Спасибо, что скачали книгу в бесплатной электронной библиотеке Royallib.com
Все книги автора
Эта же книга в других форматах
Приятного чтения!

# Управление маркетингом

## Питер Р. Диксон

> - Предисловие
>   - - Как я учился на собственных ошибках
>     - Цели книги: приоритетные направления в обучении
> - Предисловие к русскому изданию
> - Глава 1: Принятие решений и планирование
>   - Развитие концепции маркетинга
>     - Концепция маркетинга
>     - Концепция стратегического маркетинга
>   - Общая теория конкурентной рациональности
>     - Де ВиттУоллес и Reader's Digest
>     - Динамический процесс
>     - Создание неопределенностей и изменений
>     - Предложение рождает спрос
>     - Микротеория конкурентной рациональности
>     - Как компания Bausch & Lomb формировала рынок мягких контактных линз
>     - Макротеория конкурентной рациональности
>   - Принятие решений в маркетинге
>   - Межфункциональные команды по принятию решений
>   - Принятие решений и разработка нового продукта
>     - Непрерывное принятие решений и стремление к совершенству
>     - Неформальные процессы
>   - Годовое планирование маркетинга
>     - Анализ рынка и конкуренции
>     - Определение рыночной среды
>     - Разработка исходной стратегии
>     - Увязывание планов и программ с конъюнктурой рынка
>     - Минимизация маркетингового несоответствия
>     - Предотвращение ошибки-резонанса
>     - Планирование внедрения
>     - Жесткость процедуры
>   - Принятие глобальных маркетинговых решений
>   - Вопросы и задачи
>     - Принятие решений в период кризиса
> - Глава 2: Разведка рынка
>   - Сбор информации о рынке
>     - Визит к потребителю
>     - Торговые выставки
>     - Копирование образцов
>     - Годовые отчеты конкурентов
>     - Правительственные и отраслевые отчеты. Информационные бюллетени
>     - Компьютерные базы данных
>     - Правовая информация
>     - Штрихкодовая информация
>     - Системы поддержки решений
>     - Фокус-группы
>     - Изучение удовлетворенности потребителя
>     - Таблица 2-1. Методы проведения обследования потребителя
>   - Сбор данных об издержках
>     - Постоянные издержки
>     - Прямые переменные издержки
>     - Распределенные издержки
>     - Средние издержки
>     - Предельные издержки
>     - Невозвратные издержки
>     - Будущие издержки
>     - Расчет издержек по видам хозяйственной деятельности
>     - Предельная прибыль
>   - Теоретические модели рынка
>     - Таблица 2-2. Динамика анализа рыночного окружения, проводимого крупнейшими фирмами США
>     - Модель «пять сред»
>     - Аналитические модели: традиции и современность
>     - Отчет о рыночной среде
>     - Примерное содержание отчета о рыночной среде
>     - Стиль изложения
>     - Пять типичных вопросов
>     - Утверждение отчета о рыночной среде
>   - Исследование международных рынков
>     - Закон Паркинсона: продолжение следует
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 3: Изучение потребителей
>   - Модели сегментации рынка
>   - Сегментация потребителей по выгодам
>     - Основные потребности человека
>   - Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни
>     - Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
>   - Сегментация потребителей по потребительским ситуациям
>     - Дефицит времени и потребление
>   - Сегментация по потребительским представлениям о товаре
>   - Сегментация потребителей на основе правил выбора
>     - Рациональный выбор
>     - Эмпирический выбор
>     - Выбор по привычке
>   - Сегментация потребителей по приверженности торговой марке
>   - Сегментация потребителей по чувствительности к цене
>     - Значимость расходов
>     - Чувствительность закупочного рынка
>     - Экономические обстоятельства
>     - Дифференциация товара
>     - Осведомленность о заменителе
>     - Доступность заменителя
>     - Простота замены
>     - Легкость хранения и возможность отсрочки
>     - Символ «цена/качество»
>   - Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация
>     - Комплексный поиск и поведение при посещении магазинов
>     - Посещение магазинов ради удовольствия
>     - Использование средств массовой информации (СМИ)
>   - Сегментирование промышленных рынков
>   - Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей
>   - Сегментация по способу совершения закупок
>     - Закупки по наименьшей из предложенных цен
>     - Снабжение из одного источника
>   - Система общественных связей и сегментация рынков предприятий
>   - Ограничения сегментации рынка
>   - Анализ потребителей на зарубежных рынках
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 4: Анализ конкуренции
>   - Структура конкуренции
>     - Анализ рыночной доли
>     - Анализ взаимоотношений и доля рынка
>     - Сдвиг влияния и конкурентоспособность
>     - История рынка
>     - Пробуждение спящего гиганта
>   - Опасность, идущая от новых конкурентов
>     - Сходящиеся технологии и слияние рынков
>     - Конкурентная угроза вертикальной интеграции
>   - Аудит текущих конкурентов
>     - Модель изучения конкурента
>     - Стратегия нового товара: инновации и имитации
>     - Анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости
>   - Прогноз поведения конкурента
>     - Взлет и падение видеобизнеса
>     - Предсказание «что если...» эффекта с использованием матрицы связей
>   - Анализ конкуренции на иностранных рынках
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 5: Анализ рыночных каналов
>   - Маркетинговые каналы, которые создали современную экономику
>     - Изменение масштаба
>     - Оптовый покупатель: крупные заказы и массовое производство
>     - Получение дохода от оборачиваемости товарного запаса
>     - Товары почтой и сеть фирменных магазинов
>     - Супермаркет и современная розничная торговля
>     - Изменения в промышленных каналах
>   - Взаимоотношения в канале: тенденции в перспективе
>     - Интегрированная информационная система канала
>     - Объединенные транспортные конгломераты
>     - Расширение франшизных взаимоотношений
>     - Закупочные группы канала
>   - Массовый рынок — массовое распределение
>     - Экономия на масштабах и ширине охвата
>   - Распределение на рынках особого спроса
>   - Основные функции участников канала
>     - Компетентность, издержки и контроль
>     - Прогноз взаимоотношений
>     - Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений
>   - Аудит взаимоотношений канала
>     - Взаимоотношения между дистрибьюторами
>     - Посредники обеспечения и альянсы
>   - Анализ каналов распределения на международных рынках
>     - Международные сети клановых взаимоотношений
>     - Глобальные коммуникационные сети
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 6: Анализ регулирования и рыночная этика[38]
>   - - Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель
>     - Положительные стороны государственной политики
>   - Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки
>     - Естественные монополии
>     - Неестественные монополии
>     - Хаос отраслевого дерегулирования
>     - Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства
>     - Шипы и розы дерегулирования
>   - Стандартизация продукции
>     - Регулирование патентной сферы
>     - Защита потребителей и окружающей среды
>   - Регулирование цен
>     - Назначение цены
>     - Ценовое уведомление
>     - Дискриминационное ценообразование
>     - Поддержание цены перепродажи
>     - Хищническое ценообразование
>     - Искажение цены
>   - Регулирование торговых связей канала распределения
>     - Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения
>     - Связывающие контрактные отношения
>     - Ограничение конкуренции торговых марок
>   - Регулирование сбыта
>   - Регулирование рекламной деятельности
>     - Что такое мошенническая реклама?
>     - Обоснование заявленных претензий
>   - Этика маркетинга
>     - Закон — лишь этическая норма-минимум
>     - Этика фирмы и личная этика
>   - Теории маркетинговой этики
>     - Конкуренция, этика и эффективность
>     - Зыбучие пески ситуативной этики
>     - Категорический императив
>     - Религиозные основы рыночной этики
>   - Вопросы и проблемы для людей, принимающих решения
>   - Государственная политика, этика и глобальный маркетинг
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 7: Анализ организации
>   - Процесс планирования в корпорации
>     - Двунаправленность процесса планирования
>     - Маркетинг и анализ внешней среды
>     - Формулировка миссии корпорации
>     - Изменение миссии
>     - Цели корпорации
>     - Корректировка миссии
>   - Анализ товарного портфеля и финансовые цели
>     - Оценка проекта посредством рассмотрения ценности для владельца акции
>     - Инвестирование или директивное управление?
>     - Компромисс между временем и рисками
>     - Производные маркетинговые цели
>   - Оценка сильных и слабых сторон компании
>     - Определение общей возможности
>     - Специфическая возможность и рынок товара
>   - Культура и политика компании
>     - Синергия маркетинга и производства
>     - Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью
>     - Метод «тотального управления качеством»
>     - Скорость реализации: устойчивое конкурентное преимущество
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 8: Стратегия позиционирования
>   - Целевая сегментация по выгодам
>   - Составление карты конкурентных позиций
>     - Вычерчивание интуитивных карт
>     - Дифференциация товара
>     - Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования
>     - Новые комбинации выгод
>     - Дифференциация услуги и позиционирование
>     - Качество услуг, ожидания потребителей и удовлетворение
>   - Атака на конкурентную позицию и ее защита
>     - Позиционирование товарного ассортимента
>     - Тактические вопросы товарного ассортимента
>     - Перепозиционирование товарного ассортимента
>     - Наступление с концентрацией ресурсов
>     - Наступление с помощью новой характеристики товара
>     - Оборонительное позиционирование товара
>     - Побочные и первосортные марки товаров
>     - Мобильное контрнаступление
>   - Система управления качеством и применение функции качества (РФК)
>     - Разработка качества
>     - Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество
>     - Символические, неосязаемые параметры управления качеством
>     - Параметры системы управления качеством услуг
>     - Поддержание качества услуги
>     - Моральный облик сотрудника и «пробуксовывание» исполнения/соответствия качеству
>   - Анализ добавленного качества
>     - Примеры анализа добавленного качества
>     - Факторы затрат
>     - Как измерить добавленное качество
>     - Выбор эталонного продукта
>   - Анализ экономической эффективности
>     - Формула
>     - Определение эффективности
>     - Сопряженный анализ
>     - Ограничивающие предположения
>   - Проблемы позиционирования товара на мировых рынках
>     - Межкультурная сегментация
>     - Разные конкуренты — разное позиционирование
>     - Асимметричное контрнаступление
>     - Репозиционирование на мировых рынках
>     - Триангуляционная интуиция на иностранных рынках
>     - Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ
>   - Управление товаром и его жизненный цикл
>     - Введение
>     - Рост
>     - Зрелость
>     - Упадок
>   - Разработка нового товара
>     - Разработка идей: источники новых идей
>     - Политика в области нового товара: отношение фирмы к инновационно-имитационному процессу с позиции ее организационной культуры
>     - Межфункциональная разработка нового товара
>     - Первоначальный отбор, планирование и разработка: инвестирование переднего края
>     - Технические характеристики и прототипы товара
>     - Разработка товара и техническая часть
>     - Испытание потребительских товаров на рынке
>     - Риск, связанный с пробным маркетингом
>   - Индивидуальность и авторитет
>     - Продолжительность жизни торговой марки
>     - Влияние торговой марки в канале распределения
>     - Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок
>     - Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака
>     - Изменение логотипа и перепозицирование имиджа
>   - Гарантия: испытание для репутации фирмы
>     - Защита продавца
>     - Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара
>     - Обслуживание претензий
>   - Упаковка товара: больше, чем защита товара
>     - Инструкции для более эффективной эксплуатации товара
>     - Упаковка: причины и следствия
>     - Упаковка в процессе транспортировки
>     - Упаковка на месте покупки
>     - Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем
>     - Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя
>   - Разработка и маркетинг конкурентоспособных услуг
>     - Проблемы управления в сфере услуг
>   - Товары и услуги на международных рынках
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 10: Управление распределением товаров
>   - - Культура канала и сложившаяся практика распределения
>   - Выбор схемы взаимоотношений внутри канала. Выработка оптимальной связки между поставщиком и посредником
>     - Эффективность торговых отношений
>     - Отбор партнеров по каналу
>   - Управление торговыми отношениями
>     - Управление стимулированием дистрибьюторов
>   - Защита торговых отношений
>     - Имитация за счет утечки информации
>   - Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты
>     - Интеграция для защиты от внедрения конкурентов
>   - Логистика физического распределения товаров
>     - Содержание товарных запасов
>     - Расходы на логистику и управление процессом интеграции
>     - Новые виды тактики логистики
>   - Каналы и услуги
>     - Глобальное распределение
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 11: Управление персональными продажами
>   - Задачи и функции службы сбыта
>     - Типичные функции службы сбыта
>     - Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика
>   - Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями
>     - Поиск потенциальных заказчиков
>     - Идентификация заказчика
>     - Идентификация ситуации
>     - Презентация
>     - Адаптация презентации к личностным качествам продавца
>     - Проведение переговоров с заказчиками
>     - Контраргументация и заключение сделки
>     - Развитие взаимоотношений на основе обслуживания
>   - Организация и стратегия службы сбыта
>     - Межфункциональные команды, электронный обмен данными и их влияние на продавцов
>     - Управление отношениями с перспективными заказчиками
>     - Организация службы сбыта
>     - Размер службы сбыта и территории с точки зрения рабочей нагрузки
>     - Закрепление территорий за конкретными продавцами
>     - Техническая поддержка службы сбыта
>     - Служба сбыта и эффект быстрого роста
>     - Параллельные службы сбыта
>   - Управление службой сбыта
>     - Наём
>     - Выполнение должностных обязанностей как способ избежать дискриминации
>     - Отбор продавцов
>     - Обучение сотрудников службы сбыта
>     - Базовое обучение продаже
>     - Обучение в конкретной ситуации
>     - Наставничество
>     - Вознаграждение работников службы сбыта
>     - Система вознаграждения
>     - Преимущества ясности и простоты
>     - Фиксированная зарплата или комиссионные?
>     - Связь между старанием и результативностью
>     - Комиссионные от чего?
>     - Руководство службой сбыта
>     - Как привлечь и удержать агента-суперзвезду
>     - Качества, присущие хорошему менеджеру
>     - Ежегодные конференции сотрудников службы сбыта
>   - Новые технологии продаж
>     - Контролируемый телемаркетинг
>     - Неконтролируемый телемаркетинг
>     - Системы поддержки принятия решений
>   - Размещение представителей фирмы-производителя и управление ими
>     - Соответствие торговой точки представителя
>     - Выбор между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя
>     - Проблемы, возникающие у представителей с обслуживанием заказчиков
>   - Управление сбытом в международном масштабе
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 12: Управление информацией
>   - - Важные решения
>   - Реклама на перепутье
>     - Как работает реклама
>   - Выбор темы обращения
>     - Тема «КПУ — новость»
>     - Тема «УПК – логика»
>     - Тема «ПКУ — образ»
>   - Тактика творческого процесса
>     - Обращение к мало заинтересованной аудитории
>     - Возвращение к классике
>     - Новое — хорошо забытое старое
>   - Выбор СМИ
>     - Тенденции развития носителей рекламы
>   - Программирование СМИ
>     - Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории
>     - Охват и частота воздействия
>     - Региональные рекламные кампании
>     - Выбор наилучшей кампании
>     - Временная привязка рекламной кампании
>   - Реклама в месте покупки
>     - Выбор региональных рынков
>   - Прямой маркетинг
>   - Паблисити: большая цель при малых средствах
>     - Преимущества и недостатки борьбы за популярность
>     - Несколько важных моментов
>     - Паблисити на промышленных рынках
>   - Управление связями с общественностью
>   - Реклама и паблисити в канале распределения
>   - Выбор рекламного агентства
>     - «Больше» не всегда значит «лучше»
>     - Не все то золото, что блестит
>     - Ролевые ожидания
>     - Профессионализм
>   - Глобальная реклама
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 13: Управление ценообразованием
>   - - Цели ценообразования и принятие решений
>   - Ценообразование на основе издержек
>   - Анализ ценовой точки спроса
>     - Скачкообразная кривая спроса
>     - Наглядные ценовые точки
>     - Привычные ценовые точки
>     - Ценовые точки и товары-заменители
>     - Ценообразование на основе спроса
>   - Ценообразование при внедрении на рынок
>     - Искусство установления цен при внедрении на рынок
>   - Стратегия «снятия сливок»
>   - Цена как показатель качества
>     - Ценообразование с гарантией качества
>     - Ценообразование и престиж
>   - Тактика развития базисной цены и ценовые льготы
>     - Цена и валовая прибыль
>     - Формула
>     - Таблица точной регуляции цены
>   - Ответ на ценовые изменения конкурента
>     - Ответ на повышение цен
>     - Ответ на снижение цен
>   - Тактика построения ценовой шкалы
>     - Уторговывание цены
>     - Скидки на объем
>     - Скидки на условия платежа
>     - Связанное ценообразование
>     - Сегментное ценообразование
>     - Географическое ценообразование
>     - Скидки в сегментах потребления
>     - Ценообразование при непредельном спросе
>     - «Антисегментное» ценообразование
>   - Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
>     - Продвижение новой торговой марки
>     - Продвижение зрелой торговой марки
>     - График ценового продвижения
>     - Преимущества купонов и рабатов[82]
>     - Дифференциация ценового продвижения
>     - Трудности стимулирования сбыта
>     - Смена ориентиров
>     - Воздействие на поведение каналов распределения
>     - Воздействие на поведение конкурента
>     - Тактика ценообразования на мировом рынке
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 14: Организация и исполнение решений
>   - Эволюция организации маркетинга
>     - Переоценка управления маркетингом
>   - Организационные сети и маркетинг взаимоотношений
>     - Расширение внешней кооперации через электронный обмен данными
>     - Как межфункциональные команды справляются с управлением взаимоотношениями
>     - Управление отношениями по типу «ступица и спицы»
>     - Компания-оболочка
>   - Бюрократические и клановые организационные системы
>     - Почему клановая традиция более адаптивна и эффективна
>     - Создание клановой традиции
>   - Внутренняя организационная структура, дающая возможность выполнения задач
>     - Преимущество управления через межфункциональную команду
>     - Построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта
>     - Противопоставление маркетинга сбыту устарело
>   - Индивидуальное лидерство, дающее возможность выполнения задач
>     - Сегодняшний и завтрашний день менеджера по товару
>   - Приемы планирования деятельности, облегчающие выполнение задач
>     - Комедия ошибок
>     - Планирование действий по проекту
>     - Наделение полномочиями ответственных за исполнение
>     - Рациональное использование трудовых ресурсов
>     - Конкуренция по времени
>   - Умение планировать действия, облегчающие выполнение задач
>     - Умение составлять график действий
>     - Управление временем и умение не забывать
>     - Интуиция и научный менеджмент
>   - Вопросы и задачи
> - Глава 15: Прогнозирование, составление и контролирование бюджетов
>   - Расчет прибылей и убытков
>     - Распределение издержек
>     - Маркетинговые издержки в роли генератора доходов
>     - Маркетинговые издержки в роли инвестиций
>   - Прогнозирование и составление бюджета
>     - Прогнозирование
>     - Прогнозирование реакции объемов продаж
>     - Составление бюджетов для службы сбыта
>     - Порывая с традициями
>   - Составление предельных бюджетов
>   - Контроль
>     - Контроль экономического стимулирования
>     - Составление предельных бюджетов
>     - Клановый контроль
>     - Контроль на выходе
>     - Системы предложений персонала фирмы
>     - Система отчетности по исключительным ситуациям
>     - Выбор критериев измерения и ответственности
>     - Контрольные графики
>   - Особые типы маркетингового контроля всеобщего качества
>     - Контроль удовлетворенности потребителя
>     - Контроль за процентом новых товаров
>     - Контроль персонала по сбыту
>     - Контроль колебаний прибыли и объемов продаж
>     - Сравнительный анализ конкурентов
>   - Управление и искусственный интеллект
>   - Финансовое планирование и управление в мировом маркетинге
>   - Вопросы и задачи
> - Сноски

# Управление маркетингом

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.
Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.
Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке
книги.
Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям
Питер Р. Диксон
Перевод с английского под общей редакцией д.э.н., проф. Ю.В.Шленова
Перевод с английского О. Н. Беленова
Рецензент: д. э. н., профессор Н. Е. Титова, Гуманитарный институт, г. Москва
Москва ЗАО «Издательство БИНОМ» 1998
В подготовке издания оказали поддержку:
Центр содействия развитию научно-технического предпринимательства в высшей школе
Агентство международного развития США посредством Фонда ЕВРАЗИЯ
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в любой форме или любыми средствами, электронным или механическим, включая фотографирование, магнитную запись или иные средства копирования или сохранения информации, без письменного разрешения издательства.

# Предисловие

Мы живем в эпоху колоссальных изменений. Угроза экономических и экологических потрясений является очевидной, сильной и весьма реальной. Американские фирмы должны разрабатывать и производить лучшие товары и услуги и находить лучшие пути продвижения их на рынок, а это, в свою очередь, наталкивает нас на мысль об управлении маркетингом. То, что когда-то считалось достаточно хорошим, теперь не выдерживает конкуренции. Ресурсы, которые раньше считались неисчерпаемыми, теперь должны использоваться более рационально. Сегодня, если компания не занимает лидирующее положение, то она погибает под натиском конкурентов. Учитывают ли эти изменения, в особенности обостряющуюся конкуренцию, современные учебники по маркетингу? В достаточной ли степени они акцентируют внимание на связь между степенью удовлетворения потребителей и общим управлением качеством? Подчеркивается ли в них постоянная тенденция к повышению эффективности? Предлагают ли они компаниям, заботящимся о непрерывном повышении качества продукции и скорости принятия и исполнения управленческих решений, какие-либо новые пути достижения этого — например, с помощью формирования межфункциональных команд? Обсуждаются ли в них вопросы глобального маркетинга и этические проблемы?
Чтобы убедиться в этом, я провел в 1990-1992 гг. исследования, касающиеся того, как процветающие фирмы занимаются планированием маркетинга, и пришел к выводу, что большинство учебников не более чем поверхностно затрагивают вопросы практической реализации маркетинга как крупными, так и мелкими фирмами, или жестокой конкуренции на новых мировых рынках. Анализ же того, что действительно определяет успех деятельности руководителей компаний, привел к еще более поразительному выводу о ценности обучения маркетингу. Оказалось, что не существует никакой связи между изучением маркетинга студентами-старшекурсниками и успехом в карьере, показателем которого является доход и положение в обществе! Для обучающихся по программе магистров здесь также не было исключений.
Этот учебник возник в результате 20-летнего преподавания курсов по управлению маркетингом в бизнес-школах при Университете Вайкато в Новой Зеландии и при Университете штата Огайо. Книга была задумана и написана с целью придания дополнительной ценности курсам по управлению маркетингом и его стратегии, читаемым студентам-старшекурсникам и обучающимся по программе магистров как в крупных, так и в небольших университетах. Она также поддерживает курсы по управлению рынком и стратегии рыночных отношений, ориентированные на инженеров и студентов технических специальностей.

### Как я учился на собственных ошибках

В 1973 г., вместе с пятью преподавателями, ставшими затем моими добрыми друзьями, я участвовал в открытии новой бизнес-школы, в которой ныне обучается более тысячи студентов. Декан этой школы, Джоффрн Шмитт, один из множества моих замечательных наставников, был директором известнейшего в мире целлюлозно-бумажного комбината, и он научил меня многому тому, что касается менеджмента и бизнеса вообще и, в частности, международного бизнеса и деловой этики. Мы работали сообща, как межфункциональная команда, подготавливая курсы лекций, устанавливая высокие критерии качества исполнения обязанностей, набирая и выпуская в свет своих учеников, завязывая взаимные контакты с коллегами в университетах, а также в отдельных фирмах, средних школах и правительственных учреждениях. В известном смысле, мы открывали для себя новую конкурентоспособную сферу деятельности, используя многие принципы, рассматриваемые в данной книге.
Второй раз мне крупно повезло в 1976 г., когда я выиграл специальную стипендию Фулбрайта-Хэйса и право обучаться в Университете Флориды. Факультет маркетинга этого университета, возглавляемый профессором Джоэлом Коэном, являлся лидером в исследовании потребительского поведения, благодаря чему он ныне известен во всем мире. По возвращении в Новую Зеландию я оказал помощь в продвижении на рынок нового товара ширпотреба — чрезвычайно удобного роскошного матраса, набитого шерстью, что вызвало поток из тысяч благодарственных писем удовлетворенных покупателей. В качестве торгового представителя фирмы я прибыл в США, где отделы закупок всех крупнейших универмагов, куда я обращался, показали мне «от ворот поворот». Но наша компания была настойчивой, она провела испытания товара на предмет обнаружения его преимуществ, поместила в каталоги заказов по почте информацию о достоинствах матраса, набитого шерстью, и в течение двух лет вице-президент ведущей цепи универмагов объездил всю страну, чтобы убедить нас в необходимости поставок товара ему. За это время от своих друзей в компании (особенно от Мэтта Паттерсона) я многому научился относительно каналов управления качеством и быстрой реализации программ торговли. Я понял также, насколько важна положительная информация о товаре, чтобы открыть дверь на мировой рынок.
В 1981-г. я покинул Университет Вайкато, чтобы преподавать управление маркетингом в Университете штата Огайо. В 80-е годы этот университет выпустил намного больше специалистов по маркетингу, чем любой другой университет в США, и все это несмотря на то, что факультет маркетинга был гораздо меньше, чем у наших конкурентов. Я начал писать эту книгу в 1986 г., и мои представления о том, как преподавать и как изучать теорию и практику маркетинга, претерпели существенные изменения. В начале своей карьеры несколько выдающихся преподавателей (в частности, Билл Уилки) научили меня, что если мы хотим создать некий предмет, то прежде надо разработать простые и прочные основы (ментальные модели), на которых и будет строиться задуманный предмет. Многие из моих исследований, нашедших отражение в различных журнальных статьях, как раз были посвящены разработке таких основ и определению их важности для поставщиков информации и людей, принимающих решения. Наконец, большую часть своей карьеры я потратил на изучение того, как и что менеджеры понимают под принятием решений, потребительским поведением, конкуренцией, этикой, исполнением решений и многими другими определениями. Это нашло свое отражение в структуре данной книги.

### Цели книги: приоритетные направления в обучении

Если всерьез относиться к рекомендациям Американского Общества университетских бизнес-школ, то учебники должны строиться на основе новой системы образовательных приоритетов. Современные учебники по маркетингу должны дать студентам базовые понятия о перспективах глобальной конкуренции, связать между собой управление маркетингом и движение за повышение качества и непрерывное совершенствование продукции, заставить задуматься о проблемах этики и окружающей среды, сделать акцент на принятии решений межфункциональными командами и особо подчеркнуть важность управления взаимоотношениями (с поставщиками и потребителями).
Основной вопрос заключается в том, с каких позиций обсуждать в книге международный или глобальный маркетинг. Имея в виду необыкновенный рост глобальной экономики и конкуренции, возникает настоятельная потребность, чтобы любая современная книга по маркетингу обязательно рассматривала его в глобальном масштабе. Поэтому материал, посвященный глобальному маркетингу, распределен по всей данной книге, а не ограничивается рамками какой-то одной главы. Лично я придерживаюсь именно такой методики, потому что экономика США является частью мирового рынка, в котором все границы стираются благодаря достижениям информационной технологии и ужесточению сил конкуренции. В 90-е годы учебник по маркетингу должен быть книгой, полностью посвященной управлению маркетингом в мировом масштабе, а не книгой, в которой этому вопросу отведена лишь одна глава.
Везде в данной книге подчеркиваются различия между маркетингом в сферах реализации товаров и услуг, и многие из более чем 300 вопросов для обсуждения относятся именно к услугам. Значительное место уделяется также вопросам эффективности, в связи с чем подчеркивается важность понимания структуры издержек, маржи прибыли, планирования бюджета и финансового контроля.
Помимо всего прочего, книга «Управление маркетингом» учит многих людей (наделенных полномочиями) формированию «клановой» структуры организации, использованию для принятия решений межфункциональных команд, развитию эффективного взаимодействия с другими фирмами и потребителями. Руководителей высшего уровня она учит мыслить творчески и лучше управлять своим временем и поведением, информационными системами и процессами. Короче говоря, книга делает упор на то, что основой успеха является конкурентная рациональность, т.е. умение думать и действовать быстрее, находчивее и наиболее этично. Через всю книгу красной нитью проходит акцент на три движущие силы: стремление к более тесной связи с потребителями за счет лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами; стремление предоставить потребителю одинаковые с конкурентами услуги и выгоды, но с большей эффективностью и меньшими издержками; и стремление непрерывно совершенствовать навыки принятия решений и их исполнения.
В данной книге также подчеркивается роль стратегии маркетинга и конкурентной борьбы. В ряде глав отмечается, что многие стратегические решения принимаются руководителями высшего ранга. Следовательно, книга, посвященная управлению маркетингом, не может обойтись без обсуждения долгосрочных целей компании и ведущей роли управленцев высшего звена. Кроме того, практически невозможно отделить решения, связанные с управлением маркетингом, отрешений, принимаемых отделами проектирования, конструирования, производства, закупок, логистики и общего управления качеством. Любые из этих решений почти всегда оказывают влияние на поведение фирмы на рынке. Ментальные модели, предлагаемые в данном учебнике, основаны на сочетании идей австрийских экономистов и положений традиционной микроэкономики. И это не удивительно, поскольку управление маркетингом - это, по сути, прикладная микроэкономика.
Питер Р.Диксон

# Предисловие к русскому изданию

Россия последнего десятилетия отличается динамичностью социально-экономических процессов — изменением географических границ, институциональной перестройкой в социальной и политической сферах, усилением роли экологии в жизнеобеспечении общества. Между тем переход от административно-командной системы к рыночной экономике невозможен без овладения мировым опытом в этой сфере, без изучения философии современного бизнеса.
В процессе перехода к рынку коренным образом пересматриваются методы управления, при этом основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между фирмой и клиентом.
По мнению американского экономиста П. Друкера, «Результатом бизнеса является удовлетворенный клиент. Внутри же предприятия существуют лишь издержки.»
В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются ее позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. Ключевым элементом последнего выступает маркетинг.
На нынешнем этапе развития российской экономики маркетинг обеспечивает рост и развитие предприятия посредством укрепления его конкурентной позиции. Как базовая функция управления, маркетинг является составляющей предпринимательской культуры и предполагает отказ от традиционных управленческих подходов. Маркетинг ориентирует как производственную систему, так и экономические инфраструктуры на обеспечение потребностей клиента. Однако сегодня принятие хозяйственных решений сопряжено со значительной неопределенностью, что объясняется прежде всего отсутствием у российских руководителей коммерческого опыта и навыков работы в рыночных условиях. Кроме того, эффективность деятельности предприятия определяется факторами внешней среды: поведением потребителей, конъюнктурой рынка, товарной стратегией, сегментацией рынка, имиджем предприятия и его рыночным позиционированием.
Самостоятельной областью знаний, требующей всестороннего освоения, является управление маркетингом. Это междисциплинарный предмет, сочетающий в себе научные изыскания и практический опыт, усиленный предпринимательским искусством.
Американский опыт управления маркетингом заслуживает особого внимания, поскольку сохраняя мировое лидерство, он существенно влияет на развитие как теории, так и практики маркетинга. Россия, разумеется, не должна механически копировать модели американского маркетинга, но знание как сильных так и слабых их сторон является очевидной необходимостью.
Решению этой задачи будет способствовать предлагаемый учебник Питера Р. Диксона «Управление маркетингом». Это не первая книга на тему маркетинга, переве денная в России. Читатели имели возможность ознакомиться с работами Ф. Котлера, Дж.Эванса, Г.Болта, М.Портера, Б.Бермана. Из российских авторов этими проблемами занимаются А.Романов, И.Герчикова, Б.Соловьев, Е.П. Голубков, П.С.Завьялов, В.В. Демидов и др. Однако учебник американского автора имеет качественно иной характер.
П. Диксон разработал новый комплекс предметов в обучении маркетингу. Прежде всего маркетологам следует овладеть такими базовыми концепциями, как глобальные перспективы конкуренции, система управления качеством, этические нормы в принятии маркетинговых решений, стратегическое маркетинговое планирование.
Учебник П. Диксона отличается полнотой описания наиболее важных элементов маркетинговой деятельности, системностью и практической направленностью.
В книге сбалансировано освещаются достижения различных подходов и школ, их вклад в современную теорию маркетинга. Читатель не только получает базовые знания в области маркетинга, но и знакомится с последними достижениями западной маркетинговой мысли.
Высокий научный уровень учебника, сочетающийся с доходчивостью и живостью изложения, привлечет широкий круг читателей. Основная аудитория — это те, кто занимается маркетингом, руководители предприятий и маркетинговых служб. Книга будет также полезна аспирантам, магистрам, преподавателям и всем, кто принимает участие в повышении квалификации маркетологов.
Особо следует отметить методический подход в организации материала. В учебнике освещается состояние маркетинговой теории в научном и прикладном аспектах, рассматривается практический опыт управления маркетингом в известных фирмах, излагаются конкретные рыночные ситуации для самостоятельного анализа. Подробные схемы, таблицы, рисунки и зрительно выделенные обобщения, а также практические задачи и вопросы для обсуждения в конце каждой главы — все это отражает современный подход к эффективному обучению студентов и специалистов.
Следует помнить о том, что учебник «Управление маркетингом» базируется на американском подходе к маркетингу и ориентирован на ценности, характерные для американского общества. Это требует от читателей способности к гибкому восприятию американской специфики, к свободной интерпретации предложенных идей и рассмотрению их в контексте российских условий. Особенно полезным для практиков будет анализ конкурентной ситуации на примере известных фирм.
Глобализация экономики и конкуренции требует от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений. В предлагаемом учебнике каждая глава включает раздел по глобальным аспектам маркетинговой деятельности. В целом же можно выделить следующие приоритетные направления, развиваемые автором:
1. Глобальный маркетинг В каждой главе обсуждаются методические подходы
деятельности предприятия в глобальном масштабе. Предлагается множество практических ситуаций и вопросов, связанных с проблемами глобального маркетинга.
2. Групповое управление Принятие маркетинговых решений и их реализация
предполагает создание специальной группы. Формирование группы и принципы ее деятельности подробно рассмотрены в первой, второй, девятой и четырнадцатой главах.
3. Этические и экологичес- Проблемы принятия маркетинговых решений с
кие проблемы учетом действующих в обществе этических норм
рассмотрены в шестой главе.
4. Управление качеством и Взаимосвязь качества товара и удовлетворенности удовлетворенность покупате- покупателей обсуждается в первой, седьмой,
лей восьмой, девятой и пятнадцатой главах.
5. Маркетинг взаимоотно- Принципы установления связей и их развития
шений в каналах распре- подробно исследуются в третьей, пятой и десятой
деления главах.
6. Финансовые аспекты Рассматриваются отдельные вопросы финансового
при принятии маркетин- учета, связанные с рациональностью конкурентных
говых решений цен.
В качестве ключевого понятия при изложении материала автор использует концепцию конкурентной рациональности, в основе которой лежат усиление взаимосвязей с потребителями за счет их лучшего удовлетворения в сравнении с конкурентами, поиск более эффективных способов снабжения товарами и услугами постоянных покупателей и совершенствование процессов принятия и реализации управленческих решений.
Учебник имеет понятную и логичную структуру. Центральная задача — адаптация стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка. В первой и второй главах описаны процедуры принятия решений, обеспечивающие соответствие стратегии и программ действий составляющим рыночной среды; рассматриваются сбор и обработка данных относительно рыночной конъюнктуры.
Главы 3-7 посвящены анализу важнейших рыночных составляющих. Автор подробно описывает методику анализа покупателей, конкурентов, каналов распределения, общественного контроля и законодательного регулирования. Вопросам разработки программ маркетинговой деятельности, а также применения тактических приемов, обеспечивающих выгодную позицию на рынке, посвящены главы 9-13. Описание процедур разработки стратегических маркетинговых планов и их реализации дается в четвертой и шестой главах. Проблемы прогнозирования, разработки бюджета и его контроля излагаются в пятнадцатой главе.
Учебник оригинален в подаче материала. Значительное число рассматриваемых концепций и моделей будет стимулировать дискуссии студентов и самостоятельные исследования. В начале каждой главы приводится ряд ключевых идей, раскрывающих ее основное содержание. Это позволяет использовать их при подготовке конспекта и в процессе обсуждения на практических занятиях. Наглядные примеры из раздела «Рациональность в действии», представленные в каждой главе, способствуют лучшему усвоению основных понятий.
Подводя итог, можно сказать, что учебник П. Диксона — не только увлекательное и полезное чтение для широкого круга экономистов, но и весомый вклад в формирование нового маркетингового мышления на пути продвижения российской экономики к свободному конкурентному рынку.
Беленов О. Н.
Эйтингон В. Н.

# Глава 1: Принятие решений и планирование

Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, сообщества и целые цивилизации в ближайшее тысячелетие, будет конкуренция экономическая, обусловленная потребностью производить и продавать товары и услуги. Чтобы преуспеть в ней, фирмы и страны должны предложить более высокие стандарты жизненного уровня своим работникам, владельцам и гражданам. Иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние и долговечность стран и культур будут зависеть исключительно от их способности производить и сбывать нужные товары и услуги. Этот фундаментальный закон развития современной рыночной экономики будет определять судьбы семей, фирм и цивилизаций.
Данная книга посвящена тому, как добиться успеха в конкуренции. В ней идет речь о принятии решений в сфере микроэкономики, претворении этих решений в жизнь и контроле над их выполнением. Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы — другая фирма или частное лицо, а также и от того, что производит данная фирма — товары или услуги (как, например, банки или страховые компании).
Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, фирмы и страны будут лидерами в экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает рыночную экономику в целом работать лучше, чем любая другая экономическая теория. Эффективное управление маркетингом не только способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания. Управление маркетингом является ключевым организационным и культурным фактором.
Настоящая глава посвящена процессу принятия решений в управлении маркетингом. Все организации способны совершенствовать этот процесс, причем некоторые из них — весьма существенно. Выпускник высшего учебного заведения — будь он специалист в бизнесе, технике или дизайне, который постиг управление маркетингом, имеет великолепные возможности предложить и претворить в жизнь различные нововведения и, следовательно, получить признание, вознаграждение и повышение по службе. Но такие возможности — отнюдь не висящие на дереве вишни, которые походя может сорвать любой и каждый, кто прослушал курс управления маркетингом.
Способность определить, как можно усовершенствовать управление маркетингом какой-либо компании, а также способность воплотить в жизнь свои идеи — это особое умение, к тому же помноженное на энергию. Постичь эту науку можно — пусть не все, но многое.

## Развитие концепции маркетинга

Представление о том, как следует вести конкуренцию на рынке, в последние десятилетия изменилось. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ориентации (массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализации товара), к ориентации на потребителя (производство и реализация основываются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупателей). Такой переход есть результат усиления конкуренции; однако он, в свою очередь, также обостряет конкуренцию.

### Концепция маркетинга

Ориентация на потребителя однозначно требует удовлетворения потребности покупателя. Кому нужна усовершенствованная мышеловка, если у вас нет мышей? Концепция маркетинга, предполагающая, что основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров и/или услуг, есть естественное развитие ориентации на потребителя. Данная концепция делает очевидным тот факт, что ни производство, ни продажи, ни потребители не существуют в вакууме. Как мы увидим, производство, продажи и потребители существуют в конкурентной рыночной среде, которая становится все жестче, и именно конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга.

### Концепция стратегического маркетинга

Концепция маркетинга, однако, более не является основополагающим принципом в управлении маркетингом или корпорацией. Так во время всплеска деловой активности 1960-1970-х гг. рынок стремительно насытился компаниями, обслуживавшими одни и те же целевые рынки. Подобная проблема характерна для таких стран, как США, которые защищают и поощряют сильную конкуренцию на рынке. Соответственно концепция маркетинга преобразовалась, чтобы предотвратить угрозу благосостоянию компаний. Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Зачастую устойчивое преимущество возникает в процессе принятия решения на более высоком организационном уровне, который подобной устойчивостью не обладает.
Как гласит деловой фольклор, «отдел продаж еще не есть вся компания, но пусть уж лучше вся компания будет отделом продаж». Применительно к современному бизнесу эти слова следует слегка переиначить: «не каждый в этой компании является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление маркетингом». К тому же каждый должен постичь основы принятия решений в конкурентной среде.
Основным принципом и движущей силой рыночной экономики является конкуренция идей о том, как более эффективно и результативно удовлетворить нужды потребителей на мировом рынке. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово «конкурентная» подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения; «рациональная» — то, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.
Рассказы о таких знаменитых предпринимателях, как Сайрус МакКормик (оборудование для ферм), Де Витт Уоллес (популярный журнал «Reader's Digest»), Рэй Крок (серия закусочных McDonald's), Том Ватсон (компьютерная фирма IBM), Мэри Кей (косметика), Билл Гейтс (программное обеспечение Microsoft) и Сэм Уолтон (сеть недорогих магазинов Wal-Mart), всегда захватывают воображение и вдохновляют (см. вставку «Рациональность в действии»). Их сходство в том, как они реализуют конкурентную рациональность, просто потрясает. Эти искушенные в маркетинге предприниматели отличаются чрезвычайной проницательностью, основанной на многолетнем изучении конкретного рынка. Они постоянно развивают и претворяют в жизнь стратегии маркетинга, адекватные данной рыночной среде. Практически все принимаемые ими решения основываются на интуиции. При этом они едва ли записывают на бумаге свои маркетинговые планы, чтобы историки бизнеса могли судить, как принимались наиболее успешные решения. Такие планы, как правило, хранятся в голове.
Все выдающиеся предприниматели способны порождать идеи, управлять ими, используя известные о рынке факты, и заставлять их работать. Одним из замечательных преимуществ одержимого идеей и не терпящего возражений предпринимателя является то, что его взгляды, личные цели или планы напрямую связаны с интересами предприятия и определяют его тактику. Личная одержимость предпринимателя заражает примером и побуждает все предприятие стремиться к большей конкурентоспособности. В иных случаях, когда компанией руководит не ее основатель и не предприимчивый директор, она бывает неспособна определить свои собственные интересы. Тогда процесс принятия решений и управление могут безнадежно увязнуть в политических склоках между различными отделами внутри предприятия.
Преуспевающие предприниматели идут гораздо дальше создания и реализации на рынке новых товаров и услуг. Они создают предприятия, которые позволяют им наладить массовое производство и продажу товаров и услуг. Творческий гений предпринимателя в сочетании с его энергией, смелостью, способностью вести за собой и управлять другими — все это находит свое завершение в одном из самых важных его качеств — умении реализовать стратегию. Предприниматели способны координировать и планировать во времени множество аспектов деятельности, связанной с реализацией инновационных идей. (Типичные характеристики способного предпринимателя представлены на рис. 1-1.) Предприниматели заражают энергией всю рыночную экономику. Они изменяют психологию потребителей и вынуждают конкурентов либо сменить тактику, либо потерять клиентов, доходы и прибыли.
1.Они обладают удивительным чувством конъюнктуры рынка, помогающим им выявлять новые возможности, там, где другие их либо не видят, либо принимают за новые препятствия.
2.Они разрабатывают новые стратегии маркетинга, опираясь на собственную чрезвычайно развитую интуицию. Они бросают вызов житейской философии и привычному ходу вещей.
3.Они идут на риск тогда, когда другие, лишенные чутья, считают, что это делать глупо.
4.Больше всего они боятся, что кто-то опередит их на рынке.
5.Они одержимы духом соперничества.
6.Они добираются до сути любой предложенной стратегии, «просеивая- ее через свое знание о том, как функционирует рынок. Они постигают и решают такие проблемы, которые другие даже
не в силах распознать.
7.Они внимательны к мелочам и стремятся хоть на малую толику превзойти конкурента в качестве или в снижении издержек.
8.Как руководители, они всегда находятся на переднем крае, увлеченно, но властно реализуя свои управленческие стратегии. Давая кому-либо поручение, они постоянно следят за ходом
его выполнения.
9.Они заваливают работой себя и своих подчиненных.
10.Они способны быстро изменять свои стратегии и будут это делать до тех пор, пока от них есть отдача. Они хранят упорство в своем деле, когда другие уже сдались.
11.Они четко представляют, каков будет их следующий шаг. Они видят перспективу намного дальше, чем средний, заурядный менеджер.
Рис. 1-1. Черты, присущие выдающимся предпринимателям

## Общая теория конкурентной рациональности

Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей; одни из них — новаторы, большинство поступают «как все», встречаются и консерваторы. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые может использовать с выгодой для себя целеустремленный, чуткий и энергичный менеджер. Однако, если каждый продавец был бы способен немедленно имитировать новатора, у последнего вообще не было бы никаких преимуществ. Если бы все покупатели одновременно реагировали одним и тем же образом, экономическая конкуренция была бы совершенно отличной от той, которую мы наблюдаем сейчас. На рис. 1-1 показана модель процесса динамичной конкуренции на типичном олигополистическом рынке (рынке с малым числом основных продавцов). Данная модель применима к любому реальному рынку, будь то маленький городок в штате Джорджия или все мировое сообщество.
Рациональность в действии:

### Де ВиттУоллес и Reader's Digest

История Де Витта Уоллеса, как и другие грандиозные, но рискованные предприятия, есть один из примеров победы человека над превратностями судьбы. Все началось с того, что разные издательства отвергли его идею нового типа журнала, говоря, что издательский рынок насыщен и что перепечатки из других журналов никогда не найдут своего читателя. В результате Уоллес в 1922 году открыл собственную фирму, посредством прямого маркетинга выйдя на потенциальных подписчиков. К самым блестящим творческим идеям и стратегиям, которые привели Reader's Digest к успеху, можно отнести следующие:
• Уоллес сделал вывод, что даже вечно скучающие люди просматривают журнальные статьи, Он обнаружил то, что впоследствии подтвердила наука: даже хорошо написанный материал может быть сжат с очень малой потерей информации, при этом удовлетворение читателя заметно возрастет.
• Многие журналы выбирают свою тематику и стиль согласно веяниям времени, которые становятся неактуальными с изменением в обществе ценностных ориентиров. Статьи в Reader's Digest в основном посвящены свободе, оптимизму, вере в людей, состраданию, любви и самоусовершенствованию. Эти темы универсальны и неподвластны времени. Сохраняя такой круг тематики, журнал продолжал увеличивать подписку на протяжении «ревущих двадцатых» (двадцатые годы ХХ в. в США характеризовавшиеся разгулом бандитизма, нарушением сухого закона и предосудительной женской модой), депрессии тридцатых и войн сороковых.
• Многие журналы ориентированы либо на мужчин, либо на женщин. Reader's Digest определил себя как семейный журнал. Соиздателем Уоллеса стала его жена, и вдвоем они обеспечили в журнале баланс мужских и женских интересов. Это стало особенно важно в последующие годы, когда журнал стал продавать место под рекламу товаров, предназначавшихся обоим супругам.
• Уоллес осознал, что он решительным образом зависит от своих поставщиков — конкурирующих между собой журналов. На первых порах журналы были счастливы получать бесплатную рекламу от публикаций своих статей в сжатой форме. Они разрешили Уоллесу печатать их статьи бесплатно, поэтому его издательские расходы оставались на низком уровне. Уоллес отбирал лучшие заметки из сотни или более журналов. Вероятно, самой блестящей стратегией стал отказ принимать в журнал рекламу со стороны в первые 30 лет существования журнала. С точки зрения реализации это имело большое значение как для читателей, так и для журналов-поставщиков, которые конкурировали друг с другом за право попасть в Reader's Digest. Это также означало, что журнал мог стоять в стороне от конкурентной борьбы, ибо он не был обязан публиковать размер своего тиража.
Де Витт Уоллес обладал редкостным пониманием психологии читателей. Он также ловко умел манипулировать своими конкурентами, и они превращались в дешевых поставщиков статей в его журнал. Немногие предприниматели способны вершить столь великие дела.

### Динамический процесс

Каждый элемент цикла, представленного на рис. 1-2, участвует в сложном комплексе причинно-следственных связей. Поскольку циклический процесс не имеет начала и конца, мы начнем его рассмотрение с утверждения, что характер предложений продавца и их количество — величина переменная. В любой момент времени некоторые продавцы способны заменить свои товары и услуги, а также технологический процесс быстрее, чем другие. На устоявшихся рынках смена поставщиков происходит довольно медленно. На других же, быстрорастущих рынках, где превалируют технологические нововведения (например, на рынке компьютеров), скорость изменения поставок весьма существенна. На рис. I -3 графически представлен конкретный пример потери конкурентной рациональности фирмой IBM на рынке персональных компьютеров. В начале 80-х гг. IBM с огромным успехом внедрила на рынок свои компьютеры серий PC, XT и AT. Однако с середины того же десятилетия качество конкурентной рациональности IBM заметно ухудшилось. Тому причиной послужил ряд факторов; бюрократическая самоуспокоенность, давление изнутри, оказываемое отделами больших и средних ЭВМ с целью замедлить дальнейший рост инноваций, которые бы неизбежно свели на нет их собственные продажи, плохая осведомленность о вновь возникающих сегментах рынка, а также нововведения конкурентов (таких как Compaq, Apple, Dell и Toshiba). Есть основания полагать, что IBM прекрасно представляла себе сходство в развитии рынка калькуляторов и рынка персональных компьютеров. При геометрическом росте мощности микросхем, новые, следующие за АТ поколения компьютеров, с неизбежностью разрушали рынок средних и больших ЭВМ. Самый крупный конкурентный просчет IBM заключался в том, что фирма оказалась неспособной допустить, чтобы новые поколения ее персональных компьютеров энергично потеснили ее же большие ЭВМ. В результате рынок больших компьютеров фирмы IBM атаковали конкуренты. Итог для IBM оказался даже более плачевным, чем расставание с собственной и некогда высокоприбыльной продукцией.
Рис. 1-2. Макро- и микротеория конкурентной рациональности
Верхняя половина рисунка описывает рыночную ситуацию на макроуровне; нижняя — на микроуровне, уровне конкретной фирмы. Логические выводы и следствия теоретических положений выделены курсивом. Каждое положение служит базисом для следующего. Например, постоянные изменения в предложении влекут за собой изменение спроса, что, в свою очередь, приводит к его переориентации на удовлетворение запросов более прибыльных рыночных сегментов. Это порождает стремление поиска пути более качественного обслуживания сегмента. Последнее предполагает продолжение исследования, что приводит к более эффективной и быстрой имитации, порождающей постоянное изменение в предложении. В отличие от большинства других теорий, конкурентная рациональность не имеет исходного набора предпосылок, на которые опираются все другие положения. Вместо этого каждое положение служит предпосылкой для следующего положения. Это дает ответ на вопрос, почему на представленной схеме нет отправной точки. Это также служит объяснением того, почему конкурентная рациональность является динамичной теорией бесконечных циклов инноваций-имитаций форм товара, каналов распределения и рыночных типов поведения, постоянно направленной на повышение эффективности и результативности.
Рис. 1 -3. Конкурентная рациональность, фирма IBM и рынок персональных компьютеров
На рисунке показано, как имевшая оглушительный успех конкурентная рациональность фирмы IBM на начальной стадии сменилась конкурентной неудачей. Почему дела фирмы пошатнулись, до сих пор неясно, но многое объясняется внутрифирменным сопротивлением развитию сверхмощных сетевых персональных компьютеров, которое создало угрозу высокоприбыльному производству больших и средних ЭВМ. В 1992 г., после безуспешных попыток реорганизации, IBM объявила о своих планах разделиться на несколько компаний. Независимая компания IBM PC, вступив в стратегический альянс с такими компаниями, как Apple, в принципе, может вновь стать сильным инноватором-имитатором, вероятно, за счет других компаний IBM, реализующих более традиционные компьютеры. Продолжение следует...
Существует гипотеза, согласно которой развитие свободных рынков осуществляется посредством процесса инновации-имитации, который сначала ускоряется, затем резко замедляется и нарастает вновь. Таким образом, товарные рынки проходят в своем развитии не один, а несколько циклов. Маркетологи описали жизненный цикл (физического) товара, который представлен этапами внедрения, роста, зрелости и спада. Конкурентная рациональность — это теория жизненных циклов бесконечной инновации-имитации. В данной теории существенно то, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, а последняя, в свою очередь, влияет на них. Пример из жизни «Рациональность в действии» (см. стр. 31), демонстрирует, как компания Bausch &Lomb сформировала собственную конкурентную среду. Из примера видно, как существенно может измениться рынок под воздействием улучшенного дизайна, сокращения производственных затрат, а также изменения в каналах сбыта и конкуренции. Как следствие, вы будете также иметь иное отношение потребителей, перемену в общественном мнении; вы сможете наголову разбить конкурентов или приобрести новых, открыть новые каналы сбыта и даже изменить законы.

### Создание неопределенностей и изменений

Фирма всегда действует в условиях изменяющейся, неопределенной рыночной конъюнктуры. Своими действиями фирма сама создает неопределенность для себя и для своих конкурентов. Любая новация в технологии, товаре или маркетинге является причиной неопределенности и всяческой неразберихи. Предпринимательские фирмы просто обожают всякие пертрубации и неясности и получают удовольствие от того, что все запутывается; манипуляция неопределенностью играет им на руку. Поэтому, идя на какие-либо перемены или реагируя на них, компания должна тщательно проанализировать как немедленные, так и долговременные последствия своих маркетинговых стратегий.
Казалось бы, способность изменять рынок, а не приспосабливаться к нему — это то, о чем может мечтать любая компания, но и эта ситуация связана с определенным риском. Знаменитые бизнес-картели и тресты, появившиеся в США в конце XIX в., рассматривались многими экономистами того времени как блестящие примеры социального и экономического дарвинизма. Многие из этих картелей достигли такого успеха, что стали тратить больше времени и сил на то, чтобы направлять развитие рынка, а не приспосабливаться к нему. В конечном итоге их конкурентная рациональность дала сбой, поскольку эти компании не учли того, что: 1) они практически утратили связь с каналами распределения, фермерами и другими своими потребителями; 2) они не заключили необходимых соглашений с администрацией президента Рузвельта; 3) они предоставили слишком много полномочий Верховному Суду США, который «расколол» их на части согласно основным статьям акта Шермана, чье утверждение они негласно поддерживали в угоду общественному мнению.

### Предложение рождает спрос

Постоянно выступая с новыми предложениями, продавцы на рынке изменяют и спрос. После того как компания Sony внедрила транзисторные приемники и плейеры, резко изменился спрос на бытовую радиоаппаратуру. Другие новинки, как, например, цветной телевизор, также повлияли на спрос, но это не затронуло всего рынка данного вида продукции. Потенциальные покупатели по-разному реагируют на очередное нововведение или на изменение в предложении товара или услуги. Такая изменчивость реакций покупателей на новые предложения ведет к изменениям на различных субрынках, называемых рыночными сегментами. Рыночный сегмент — это группа потребителей, которые объединены пользой, ожидаемой от товара или услуги (сегментация по спросу), или имеют схожие покупательские привычки (сегментация по связи). (Подробнее сегменты будут рассмотрены в гл. 3.)
Поскольку продавцы заинтересованы в увеличении прибыли, они будут сосредоточивать свои усилия на более привлекательных, с их точки зрения, сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и маркетинговых усилий, например, в новую страну или переориентация на работающих женщин или пожилых людей порождает своеобразный дисбаланс между предложением и спросом (нарушение рыночного равновесия). Первоначально завоевание фирмой нового, сулящего ей выгоду сегмента приводит к смещению равновесия в сторону спроса на товары или услуги данной фирмы. В результате прибыль фирмы от операций на данном сегменте возрастает. Далее, по мере того как все большее число фирм начинает открывать для себя этот сегмент и сталкиваться с исключительным преимуществом на нем своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение, так что баланс смещается в сторону предложения. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется, что подводит нас к микротеории конкурентной рациональности.

### Микротеория конкурентной рациональности

Обострение конкуренции между продавцами конкретного сегмента рынка характеризуется тремя тенденциями.
Удовлетворение потребителя
Может ли предприниматель, принимающий решения в условиях постоянно меняющейся рыночной среды, быть уверенным в том, что то, что сделано сегодня, будет достаточно и завтра? Предпочтения, выбор и удовлетворение покупателей зависят от тактики продавцов. Разумный продавец постоянно помнит о наличии конкурентов в данном рыночном сегменте. Эти конкуренты борются между собой, чтобы удовлетворить запросы целевого рыночного сегмента и добиться максимального удовлетворения потребителя посредством разработки, производства и поставки продукции на должном качественном уровне. Постоянное совершенствование товара и качества предоставляемых услуг составляют два первых существенных условия метода управления Эдварда Деминга. Почти все приверженцы непрерывного повышения качества товаров или услуг подчеркивают, что тенденция, направленная на максимальное удовлетворение потребителя, по своей природе абсолютна.
Рациональность в действии

### Как компания Bausch & Lomb формировала рынок мягких контактных линз

В 1971 г. компания Bausch & Lomb, развив и усовершенствовав чехословацкий метод, начала производить и продавать мягкие контактные линзы через имеющих частную практику офтальмологов, В течение трех лет компания полностью владела рынком (т.е. имела 100%-ную долю рынка) и вела себя как настоящий монополист. Она устанавливала высокие цены, что приводило в уныние специалистов-«глазников». Компания брала с них по 25 долларов за посещение занятий, где они учились надевать линзы, и требовала авансы за большие партии товара. Когда же на рынке появились конкуренты и предложили улучшенный дизайн и более низкие цены, многие клиенты В & L не замедлили воспользоваться их услугами. К 1978 г. доля рынка В & L упала до 50%.
В 1979 г. новый управляющий фирмы предложил «новые, улучшенные» модели линз, утешил огорченных потребителей и снизил цены на 28%. Компания объявила о том, что с помощью новой технологии, которая держится в секрете и основывается на методе выдавливания струей, она способна выдать линзу по цене 2 доллара за штуку, в то время как конкуренты предлагали линзы, изготовленные методом вытачивания, по 5-7 долларов за штуку. Кроме того, метод вытачивания линз не обеспечивал идентичной точности, что было необходимо, ибо новые мягкие линзы служили в среднем только 18 месяцев, а индивидуальная подборка стоила дорого и отнимала у пациента много времени.
Последовало снижение цен, Федеральная торговая комиссия разрешила рекламировать цены на контактные линзы, и их производители в качестве рекламы сообща сделали розничным торговцам большие скидки. Это оказало мощное стимулирующее воздействие на сеть магазинов, торгующих оптическими принадлежностями, таких как Pearl и Sterling Optical. Розничная цена пары контактных линз упала с 300 до 100 долларов и ниже. В течение двух лет количество людей, носящих линзы, увеличилось в два раза и достигло 5 миллионов. Две трети объема новых продаж принадлежало В & L. Этот стремительный конкурентный натиск подрезал крылья ряду конкурентов, и они слились с крупными, более приспособленными к рынку компаниями, такими как , Revlon и Johnson & Johnson. К тому же, крепнущие связи В & L с новой сетью магазинов, торгующих оптикой, вызвали негодование практикующих офтальмологов — традиционный канал реализации линз.
В 1981т. компании Revlon и Cooper Vision предложили потребителям линзы, которые можно было носить, не снимая в течение месяца. В & L запустила в производство подобные линзы лишь в 1983 г., при этом отомстив своим соперникам. Всего за четыре месяца она поставила свой продукт, охватив 90% из 12 000 магазинов, в розницу торгующих оптикой по всей стране, и получила 37%-ную долю рынка линз длительного ношения. Начальная оптовая цена на линзы составила 20 долларов, что было на 50 и более процентов ниже нормативной цены отрасли на подобные линзы. В & L решила увеличить спрос за счет низкой цены и компенсировать потери прибыли из-за пониженной цены за счет увеличения оборота в каналах сбыта. По оценкам, производственные затраты В & L упали до 1,1 доллара за линзу. На это Cooper Vision ответила снижением цены на свои высококачественные линзы до 15 долларов. В & L отреагировала тем, что сократила цену на свой аналогичный товар до 10-15 долларов в зависимости от объема продукции для каждого посредника (давая, таким образом, торговым сетям преимущество по сравнению с индивидуальными торговцами). Объем продаж компании немедленно вырос в три раза.
К 1984 г. рынок новых линз значительно увеличился и еще был далек от насыщения. 8 то время как лишь 25% американцев, нуждавшихся в коррекции зрения, носили мягкие линзы, ожидалось, что многие миллионы придут на рынок, когда на нем появятся бифокальные линзы, и к людям, явившимся на свет в пик рождаемости (1950-е годы), присоединится старшее поколение. Затем пошла мода на цветные линзы, и те, кто носил обычные, прикупили еще по паре цветных.
В 1987 г, Viskaton, небольшое подразделение компании Johnson & Johnson, потеснил В & L на рынке, предложив одноразовые контактные линзы, которые стоили 250 долларов а год, но не требовали очищающей жидкости, стоившей около 100 долларов в год. Прибыль компании сохранялась на высоком уровне, и в 1990 г. Департамент юстиции начал расследование конкурентной практики. Производственные затраты на одну линзу составляли 50 центов, врачу она продавалась за 2,5 доллара, а у розничного торговца ее цена достигала 5 долларов.
Однако офтальмологической отрасли предстояло пройти еще один неспокойный период своего развития, и это произошло по двум причинам. Во-первых, к 1992 г. сети недорогих магазинов Wal-Mart и Kmart (работавшие с производителем линз Len-scrafters) вышли на рынок розничной торговли, открыв сотни точек с полным комплексом обслуживания в своих торговых залах. Во-вторых, в 1988 г. для необратимой коррекции близорукости, дальнозоркости и астигматизма был разработан метод роговичной пластики. Лазерное хирургическое воздействие на глаз длится 20-30 секунд, а вся операция — около 30 минут на каждый глаз, и стоит от одной до двух тысяч долларов. Подобные операции уже были сделаны примерно трем тысячам пациентов, и их методики постоянно совершенствуются, сокращая риск, затраты на нее и цены. Таким образом, В & L потеряла значительную долю контролируемого ею рынка контактных линз, и, вероятно, новые хирургические услуги {цена на которые, безусловно, снизится) заставят забыть пациентов об очках и контактных линзах.
Описанный случай показывает, как изменение технологии, конкуренции, каналов распределения и государственного регулирования оказало влияние на стратегию компании В & L. Мы также увидели, как стратегия В & L изменила конъюнктуру рынка как производителей, так и розничных торговцев.
Сокращение издержек
Сокращение средних или предельных издержек позволяет фирме либо снизить цену, либо увеличить норму прибыли при существующей цене, а также предоставляет больший выбор и диапазон возможностей в процессе принятия решений. Нововведения, в результате дающие экономию издержек, особенно привлекательны, потому что последствия их применения более предсказуемы, чем у других инноваций. К тому же, издержки контролируются любой фирмой лучше, чем другие составляющие маркетинга. Инновации, уменьшающие затраты, с меньшей вероятностью могут быть обнаружены и немедленно сымитированы, что отличает их от инноваций в товарах или маркетинговых стратегиях. Простое и вполне понятное желание получить большую прибыль заставляет лиц, принимающих решение, искать новые способы сокращения издержек без изменения объема выпускаемой продукции[1]. Современные информационные системы, которые обеспечивают эффективную обратную связь, проверяя идеи, связанные с сокращением цены, придали снижению себестоимости большую реальность.
Эффективное принятие решений
Рациональная в конкурентной борьбе фирма столь же упорно стремится усовершенствовать процедуры принятия решений и их реализации посредством использования новых информационных технологий и аналитического инструментария, а также переходя от бюрократических к новым, межфункциональным, «клановым» методам принятия решении. В принципе фирма ищет пути повышения качества своей конкурентной рациональности, в соответствии, например, с теорией тотального управления качеством (усилия, направленные на совершенствование качества продукции) или с теорией конкурентной рациональности. Преимущество данной тенденции состоит в том, что она ведет к формированию новых процессов принятия решений и их реализации, которые создают уникальную, весьма конкурентоспособную и не поддающуюся имитации организационную культуру. Она также заставляет отказаться от технологий или методов принятия решений, которые не приносят пользы (или эта польза очень мала).
Компании, организационная культура которых сформировалась под воздействием трех вышеперечисленных тенденций, отдают все силы поиску новых путей эффективного и результативного обслуживания потребителей. Они постоянно испытывают новые подходы, цель которых — максимальное удовлетворение клиента, сокращение затрат или повышение качества и ускорение процесса принятия решений и их реализации. Это непрестанное стремление к совершенству заставляет продавцов учиться на собственных ошибках, на опыте конкурентов и других продавцов на самых разных рынках. Наиболее восприимчивые и чуткие продавцы, которые быстро усваивают свой и чужой опыт, являются наиболее конкурентоспособными. Восприимчивость предполагает быструю и объективную реакцию на любое изменение и проницательную оценку последствий, которые проявятся на всех этапах процесса принятия решений в условиях рынка. Однако одной восприимчивости еще недостаточно. Продавец также должен предлагать творческие пути использования своих организационных ресурсов и способностей для адаптации к возникшим изменениям и создания последующих изменений, а значит, и проблем для продавцов-конкурентов.
Просто сформулировать плодотворную идею также недостаточно. Как уже отмечалось, компания должна внедрять товарную и маркетинговую стратегию и тактику, которые являют собой имитацию и улучшение того, что уже было выявлено в ходе изучения рынка. Компании, которые успешно действуют в области реализации стратегий, добиваются того, чтобы дело было сделано, имеют «врожденную» конкурентоспособность. Они быстрее адаптируются к новым условиям и сами себя изменяют. Поэтому в наши дни особое значение приобретают темпы разработки нового товара.3 Если несколько продавцов на рынке преследуют одну и ту же цель и наделены одинаковыми достоинствами, то победителем окажется фирма, наиболее быстро реализовавшая свою стратегию. Экономическая конкуренция имеет некоторое сходство с теорией эволюции и переброской резервов в военной стратегии.

### Макротеория конкурентной рациональности

Теория конкурентной рациональности в конечном итоге отвечает на самый важный вопрос: каков минимум условий, необходимых для создания и поддержания конкурентной, развивающейся рыночной экономики? Ответ таков: наличие свободы выбора у покупателя и продавца, колебания в темпах изменения предложения среди поставщиков и спроса среди покупателей, а также желание наращивать прибыль. Выполнение этих условий обеспечит более полное удовлетворение потребителей и эффективное использование ресурсов. Образно выражаясь, рынок становится как бы вечным двигателем, при этом каждый сдвиг в его равновесии изменяет реакцию покупателя, которая, в свою очередь, создает новый дисбаланс. Рынок в своем развитии не достигает конечной стадии, он постоянно колеблется, и его изменение происходит под воздействием продавцов[2].
Концепция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить сбыт продукции и получать прибыль путем целенаправленного воздействия на потребителя, предоставления ему услуг и удовлетворения его потребностей. Во многих учебниках данная концепция облекается в форму моральной сентенции, чтобы несколько облагородить и узаконить профессию рыночного дельца и науку, которая с этим связана. Теория конкурентной рациональности объясняет, почему концепция маркетинга с точки зрения теории намного шире моральной сентенции и намного уже ее с точки зрения морали. Теория конкурентной рациональности утверждает, что именно борьба на олигопольном рынке заставляет продавца удовлетворять потребности покупателей на значительно более высоком уровне, чем в условиях совершенной конкуренции. Улучшение сервиса — процесс продуманный и непрестанный, с четко определенной целью и начисто лишенный той случайности и непредсказуемости, которую попытался приписать ему Адам Смит, говоря о «невидимой руке» эффективной рыночной экономики. Теория конкурентной рациональности увязывает маркетинговую концепцию с правилом невидимой руки путем признания того факта, что именно конкуренция формирует ориентацию потребителя или всего рынка. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие конкуренции или опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен, а следовательно, более эффективное использование ресурсов.
Данное положение рождает спор о том, на чем следует сосредоточиться фирме: на потребителях или на конкурентах. Акцент на конкурентах отнюдь не исключает из поля зрения потребителя: чем сильнее конкуренция, тем больше фирма должна думать о клиентах — повышать качество, улучшать обслуживание и снижать цены. Наличие связи между конкуренцией, обслуживанием потребителей и собственными интересами фирмы признается многими учеными, включая Адама Смита. Основной постулат его «Теории моральных сентиментов» заключается в обязанности индивида учитывать интересы других и служить им. Но по удивительному недосмотру он не приложил этот постулат к обязанностям продавцов перед своими покупателями. Не утверждал он также и того, что конкуренция заставляет продавца служить интересам потребителей невзирая на его моральную предрасположенность. Согласно упомянутой выше теории конкурентной рациональности, фирма способна также получить прибыль («предпринимательскую ренту») посредством пристального изучения потребителя и сбора информации, доступной только ей.
Итак, в теоретическом плане концепция маркетинга выходит за рамки моральных сентенций, поскольку являет собой нормативное положение, выводимое из теории конкурентной рациональности, и объясняет (используя понятие конкуренции — движущей силы), что водит «невидимой рукой». Вместе с тем, концепция маркетинга морально неустойчива, ибо у фирмы нет другого выбора кроме как принять ее, если она хочет преуспеть в рыночной экономике. Концепция маркетинга лишена какой бы то ни было системы моральных или этических ценностей и, следовательно, не может рассматриваться как моральная сентенция или догмат.

## Принятие решений в маркетинге

Принятие решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами. В результате исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедуры принятия решений и представляет собой принципиально важный первый шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода генофондом фирмы, от которого зависят и жизнестойкость, и прочность ее успеха. К сожалению, пока они недостаточно изучены, ибо, несмотря на их значимость для конкурентоспособности фирмы, экономисты и психологи уделяли им мало внимания. Да и сами фирмы зачастую не разрабатывают на бумаге четких и ясных операционных процедур принятия решений и планирования, хотя было доказано, что надежность маркетинговых планов увеличивается при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных при широком участии специалистов (так называемых межфункциональных команд).
Итак, в чем состоит суть процедуры принятия решений и какие ее составляющие в наибольшей степени повышают конкурентную рациональность фирмы? Теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое принятие основанных на имеющейся информации решений является безусловным преимуществом перед конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно фирмы изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показало недавнее исследование крупнейших компаний, только половина из них пересматривают и корректируют свои маркетинговые планы в течение года. В лучшем случае это может означать, что многие рынки отличаются стабильностью и почти обходятся без инновации-имитации; следовательно, в этих условиях фирмам нет необходимости корректировать свое поведение на рынке. В худшем случае результат опроса свидетельствует о своеобразном интеллектуальном «застое» — твердолобом нежелании следовать изменениям на рынке, а также об отсутствии стремления к совершенствованию.
Жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная подработка планов разрушает способность организации последовательно реализовывать какую бы то ни было стратегию. Тогда проблема заключается в том, как эффективно реализовывать стратегию и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и планирования, представленная на рис. 1-4, показывает, каким образом эта проблема может быть решена. Она включает в себя два существенных момента. Первый — это непосредственное участие руководящих сотрудников компании (или административного отдела крупной компании) в процессе принятия маркетинговых решений (а не просто одобрения). Второй — это постоянная корректировка решений, планов и программ. Подобный пересмотр процесса принятия решений непосредственным образом связан с динамикой конкурентной рациональности, описанной выше. Он также отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности.
Рис. 1-4. Процесс непрерывного принятия маркетинговых решений
В течение года решения, принятые на неофициальном уровне, взаимодействуют с решениями, принятыми на официальном уровне (на собрании межфункциональных команд). Решения, принимаемые на таких собраниях в течение года, обобщаются и подвергаются проверке в годовом маркетинговом плане. После утверждения этот план дает основание для принятия решений в новом году. В разработке плана принимает участие межфункциональная команда, в которую входят руководители высшего звена. В более крупной организации процесс непрерывного принятия решений реализуется межфункциональным производственным подразделением.

## Межфункциональные команды по принятию решений

В процедуре принятия решений (см. рис. 1-4) руководитель подразделения или управляющий делами возглавляют комитет руководителей, состоящий из управляющих различных отделов (который далее мы будем называть «командой»). Эта команда подготавливает функциональные планы, включая маркетинговые, и контролирует их реализацию. Все функциональные планы объединяются в бизнес-план подразделения. Данный подход не является столь радикальным, каким он может показаться на первый взгляд. Комитеты руководителей высшего звена всегда непосредственно занимались принятием принципиальных маркетинговых решений, таких как долгосрочные целевые рынки, позиционирование продукта и ценообразование. В разработку этих планов всегда включались вопросы новой продукции, связи по вертикали при ее реализации, соглашения с поставщиками и другие стратегические мероприятия. Все вышеперечисленное относится к основным решениям маркетинговой стратегии. При этом новые стратегии маркетинга в скрытой форме присутствуют во всех крупных решениях, связанных с расширением производства, и всякое долгосрочное маркетинговое решение в некоторой степени накладывает ограничения на реализацию последующей краткосрочной стратегии и тактики маркетинга. В принципе вовлечение команды высших управляющих в принятие всех решений, связанных с рынком, не потребовало чрезмерных усилий. Этому способствовало исключение выполнявших посреднические функции руководителей среднего звена, вследствие чего появилась возможность прямого общения между высшими управляющими и менеджерами «на передовой». Другим преимуществом такого подхода является то, что он способствует более эффективному взаимодействию маркетинговой стратегии с производством и финансовой стратегией и, таким образом, снимает проблему функционального баланса, затрудняющего коммуникацию между звеньями и препятствующего своевременному принятию решений.
Однако вышесказанное не означает, что функция маркетинга в компании устраняется. Маркетинг по-прежнему предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности. Более того, философия маркетинга, подразумевающая удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами, была принята на вооружение всеми фирмами, работающими в условиях жесткой конкуренции. Причина этого проста. Конкуренция вынудила компании принять эту философию точно так же, как она заставила их ставить во главу угла качество и эффективность каждого тактического шага фирмы, включая процесс принятия решений.
Руководители высшего звена, которые с головой погрузились в товарный рынок, обретают способность быстро оценивать рыночную ситуацию в целом и регистрировать происходящие там существенные изменения. Полученную информацию они используют как исходные данные для разработки стратегий более высокого порядка. В частности, они способны интерпретировать информацию под разными углами зрения и, следовательно, менее склонны к субъективизму. Они быстрее реагируют на изменения, ибо знают, как обнаружить проблему и увидеть в ней новое. Конечно, принимаемые ими решения не всегда идеальны, да это и не требуется; все, что нужно — это обойти конкурентов. Процесс принятия решений не вполне определен и подвержен случайности, но фортуна благосклонна к тем, кто лучше подготовлен, а руководители способны быстро и хорошо выполнить работу с первой попытки. Их активное участие в управлении маркетингом увеличивает конкурентную рациональность фирмы, поскольку оно усиливает стремление к самосовершенствованию, развивает способность фирмы к обучению и быстрому реагированию и повышает качество и темпы воплощения принятых решений.

## Принятие решений и разработка нового продукта

Процесс принятия решений при разработке и внедрении нового продукта требует высокой конструкторской и дизайнерской компетенции. В настоящее время многие американские компании создают специальные межфункциональные команды для планирования и разработки нового продукта. В них входят талантливые молодые маркетологи, дизайнеры, инженеры, системные аналитики, логистики, имеющие сильное желание сделать себе имя на разработке нового продукта. Это можно объяснить тем, что успешная разработка нового продукта — кратчайший путь в высшие эшелоны руководства. Эти команды практически действуют по схеме, показанной на рис. 1-4. Данный процесс получил название параллельное проектирование. Команда регулярно собирается для рассмотрения отчета о ходе работ и выдвижения новых решений, которые надлежит принять. Собрания проводятся не по графику, а по мере необходимости. (Подробнее процесс разработки нового продукта рассмотрен в гл. 9.) В большинстве случаев исполнительный комитет высших управляющих в подразделении информируется старшим менеджером, который курирует (или даже возглавляет) команду по разработке нового продукта. Высшие управляющие в конечном итоге дают добро на запуск разработанного продукта в производство, утверждая таким образом предложенную стратегию конкурентного позиционирования товара и программы ее реализации.
Отмечая уникальность состава и своеобразие поведения межфункциональных команд, следует заметить, что между управлением новым продуктом и управлением маркетингом нет существенной разницы. Управление новым продуктом по сути есть управление процессом инновации-имитации. Энергичная, инициативная фирма наверняка имеет межфункциональные команды для управления как новой, так и освоенной продукцией. Это объясняется тем, что подобная команда способна предложить нововведения, которые из уже известного товара сделают новый. И в самом деле, три из пяти маркетинговых планов промышленных компаний и компаний по производству товаров народного потребления включают программы разработки нового продукта. Почти 80% маркетинговых планов фирм, занятых в сфере услуг, содержат программы по разработке новых видов услуг.

### Непрерывное принятие решений и стремление к совершенству

Процесс непрерывного принятия решений может принимать двоякую форму. В первом случае это непринужденная беседа между управляющими, во время которой идет обмен информацией и идеями с последующей их оценкой и отражением результатов в докладной, предлагающей внести корректировку в планы. Далее документ обсуждается на собраниях персонала, которые проводятся на регулярной основе в течение года для контроля за ходом выполнения плана и для обсуждения возникающих проблем, а также новых стратегий и тактики. Непрерывное принятие решений не есть спонтанный процесс. Его мотивирует уровень развития компании, последний же определяется тремя описанными выше конкурентными мотивами. Непрерывное принятие решений — процесс длительный и непростой, но в результате он дает корректировку плана и осознание, того, что за этим стоит. Это повышает моральный дух, энтузиазм и желание отстоять честь фирмы, столь необходимые для успешной реализации принятых решений.

### Неформальные процессы

На первый взгляд, поиск и распространение информации во многих фирмах происходит случайным образом. Этот важнейший фактор, определяющий конкурентную рациональность фирмы, нацелен на решение ряда задач. С его помощью преодолеваются препятствия политического характера, развивается сотрудничество, изыскиваются ресурсы и налаживается контроль. В результате действия этого фактора вырабатываются предложения по усовершенствованию тактики и конкурентной стратегии. Такой процесс рождения нового является по своему характеру динамичным, он развивается на основе переработанной информации и учитывает различные групповые процессы и организационные функции. Стратегия возникает как непрерывный поток решений и своевременных адаптации к изменениям в рыночной среде или как реакция на информацию от потребителя. Этот процесс наиболее явным образом отражает действия команд по разработке новой продукции, которые применяют метод параллельного проектирования. Параллельное проектирование, также называемое согласованным или одновременным, включает в себя совместную работу отделов дизайна, производства, маркетинга и поставщиков, т.е. одновременное, а не последовательное выполнение ими своих функций. Параллельное проектирование предполагает тесное взаимодействие его участников на неофициальной основе и интенсивность процесса принятия решений.
Решение фирмы, работающей в области высоких технологий, запустить в производство новое авиационное электронное оборудование — типичный пример неструктурированного процесса принятия решений. Тактически важная информация, поступившая от продавца, дала толчок инновационной инициативе; далее последовали процессы сбора информации из неофициальных источников и принятия решений в отделах маркетинга и НИОКР, а также интенсивные взаимные консультации с клиентами. Весь этот процесс направлялся руководителем, который курировал разработку нового изделия.
Согласно другому научному подходу, процесс принятия решений в условиях рынка обобщенно может быть охарактеризован как «логическое приращение» т.е. такой процесс, в котором решения, события и новая информация совпадают во времени, порождая согласованность в действиях членов комитета управляющих или межфункциональной команды. Стратегия конкурентного позиционирования продукции создается путем логического приращения — способом, весьма отличным от пошагового процесса планирования, описанного в многих учебниках по маркетингу. Логическое приращение — скорее направленный процесс, чем блуждание в потемках, ибо оно включает в себя систематический сбор информации и процедуры, относящиеся к методу тотального управления качеством. Этот, лишенный формальности, процесс планирования характеризуется быстрой реакцией на изменения товарного рынка и корректирует план действий согласно новым обстоятельствам, связанным с конкурентами, потребителями или каналами реализации. Он менее подвержен субъективизму в принятии решений, и, следовательно, является более конкурентоспособным и приносящим большую прибыль. Возможная проблема, связанная с вырабатываемой стратегией, состоит в том, что она может стать слишком чувствительной к изменениям рыночной среды. Компьютерное моделирование показало, что ответ на каждое допустимое изменение на рынке снижает экономический эффект по сравнению с ответом на очевидные изменения, имеющие характер тенденции. В таких обстоятельствах весьма желательно, чтобы руководитель, курирующий проект, был способен крепко держать в руках штурвал.
Как показано на рис. 1-4, годовой маркетинговый план продолжает играть важную роль в непрерывном процессе принятия решений. Во-первых, предполагаемый им анализ конъюнктуры рынка оперативно уведомляет персонал о наиболее важных текущих проблемах, а также об информации, полученной за год. Годовое планирование маркетинга учитывает корректировку новых стратегий и тактик. Оно также проверяет на соответствие разработанную и реализуемую стратегии в постоянно изменяющейся рыночной среде. Наконец, оно служит еще и тому, чтобы на протяжении всего года напоминать комитету управляющих и другим работникам компании о стоящих перед ними целях, перспективах рыночной конъюнктуры и приоритетных проектах. Конкурентная рациональность фирмы во многом зависит от качества годового планирования маркетинга.

## Годовое планирование маркетинга

Процесс принятия решений STRATMESH, представленный на рис. 1-5, имеет своим результатом официальный зафиксированный на бумаге годовой план. В его основу положены различные подходы к планированию, используемые многими ведущими компаниями. Данная процедура называется STRATMESH (от сокращенных английских слов «стратегия» и «сцеплять»), поскольку ее отличительной чертой является тщательное «сцепление», или увязывание предложенной стратегии (позиционирования товара и его программы) с ключевыми факторами рыночной среды. Процесс начинается с формулировки текущей стратегии фирмы и ее тактических программ. Далее выясняется, придерживается ли фирма своего плана, и, если нет, почему происходят отклонения от него. Данная процедура имеет два преимущества. Во-первых, персонал получает оперативную информацию о реализуемой стратегии фирмы, которую следует адаптировать к новым реалиям рынка. Во-вторых, отступления от плана позволяют выявить: 1) разработанные программы, которые были основаны на неверных предложениях о рыночной конъюнктуре; 2) изменения рыночной среды, происходящие в течение последнего планируемого периода и потребовавшие корректировки стратегии; 3) несанкционированные стратегии и программы, По сообщениям, один из четырех планов маркетинга, разработанных на фирмах, входящих в список Fortune 500[3], опирается на реализацию предыдущего плана. Следующим этапом, который может быть начат одновременно с первым, является анализ рыночной среды.
Рис. 1-5. Процесс годового планирования
Жирные стрелки указывают направление процесса подготовки и составления годового плана маркетинга. Чтобы не усложнять рисунок, на нем не показаны: петли обратной связи и переработка принятых решений, которые происходят в результате анализа, проведенного высшими управляющими, а также проблемы, связанные с планированием действий.

### Анализ рынка и конкуренции

Необходимость изучения рынка в условиях конкуренции была проанализирована в ходе исследования 30 компаний, которые успешно вели дела на протяжении 75 лет, осуществленного фирмой Shell Oil. На аналитиков Shell Oil большое впечатление произвела способность этих компаний быстро усваивать информацию об изменениях на рынке. Межфункциональные команды управления оказались способными изменять совместно разработанные модели рынка, включая модели поведения потребителя и поведения конкурента, быстрее, чем конкуренты и, что еще важнее, оказались способными изменить самих себя. Благодаря такой быстрой реакции у них оказалось больше времени на инновации, имитацию и предотвращение чрезвычайных мер управления. Компания с такой эффективной технологией принятия решений имеет явное преимущество перед конкурентами.
Недавно проведенные исследования в области маркетинга и экономической психологии выявили субъективизм в использовании информации и принятии решений. Так, лица, принимающие решения, рассматривают некоторые проблемы либо как представляющие опасность, либо как создающие новые возможности. Они также могут переоценивать одну информацию и недооценивать другую; при этом они просто оказываются неспособны увидеть в новой информации и препятствия, и новые возможности.

### Определение рыночной среды

На рынке действует множество разнообразных игроков. У некоторых из них есть общие интересы, но при этом каждый имеет свои собственные. Успешно функционирующие команды по выработке решений не принимают в расчет то, как рынок будет реагировать на новый товар или на новую тактику. Им важно то, как различные игроки на рынке отреагируют на поведение фирмы. Это похоже на игру: вы должны предвидеть, как различные игроки будут реагировать на ваши ходы. Некоторые их одобрят, другие проявят к ним безразличие, а третьи будут им противостоять[4].
На рынке действуют четыре типа игроков: потребители, конкуренты, участники каналов распределения вместе с посредниками, а также регулировщики. Каждую из этих групп можно разделить на сегменты, типы и отдельные составляющие. Поэтому изучение этих составляющих групповых интересов рекомендуется вести по четырем направлениям: среда потребителей, конкурентов, каналов распределения и общественных интересов. Если появляются влиятельные игроки, группы особых интересов или иные составляющие среды, не попавшие в вышеперечисленные категории, изучение рынка должно охватить поведение и интересы этих групп. Анализ указанных групп «игроков» подробно описан в гл. 2-6.
Упомянутая «игра» усложняется тем, что сама компания состоит из различных функциональных коалиций, имеющих разнообразные внешние и внутренние интересы («носителей интересов»). Часто бывает так, что внутренняя коалиция связана с различными внешними носителями интересов. В процессе принятия решения интересы каждой коалиции должны быть рассмотрены и приняты во внимание. Межфункциональная команда способствует постоянному учету этих интересов, таким образом экономя время и смягчая политические проблемы.

### Разработка исходной стратегии

Любой команде приходится разрабатывать исходную стратегию маркетинга, включая в нее такие пункты, как позиционирование, товар, распределение, логистика, управление продажами, реклама и создание нужного образа, продвижение на рынке и цена (см. гл. 8-13). Поскольку анализ сегментации потребителей позволяет выделить четко определенные стратегии для различных сегментов, то для каждого из них соответственно должен быть разработан отдельный маркетинговый план, объединением которых с учетом отмеченных особенностей занимается отдел компании, изучающий рыночную среду в целом.
Исходная стратегия должна основываться нареализуемой в данный момент стратегии, которая была описана на первом этапе планирования STRATMESH, предполагающего, что продукт уже запущен в производство. В случае с новым товаром становится ясно, что в процессе анализа рыночной среды различные тактики в отношении товара, распределения, продвижения и цены проявятся и попадут в поле зрения команды[5]. Все возникающие в связи с этим идеи должны фиксироваться в разработках плана. Впоследствии это облегчит процесс формирования стартовой стратегии, особенно, если команда знает, что сам план будет наполняться реальным содержанием и даже подвергается серьезной корректировке на этапе увязывания.

### Увязывание планов и программ с конъюнктурой рынка

Первой задачей, которую надлежит выполнять в процессе принятия решений на рынке, является предотвращение серьезных ошибок при размещении ресурсов и реализации стратегий. Если это не удается, то процедура принятия решений становится дефектным звеном в процессе разработки плана. Вместе с тем существует мнение, что самое большее, чего можно добиться в процессе принятия решений, — это сократить шансы совершения серьезной ошибки, ибо ни одна из технологий принятия решений не обеспечивает идеальной или потенциально эффективной стратегии. Информация о рынке может быть слишком ограниченной и недостоверной, будущее слишком непредсказуемым, цели компании весьма непостоянными, а человеку вообще свойственно ошибаться... Изучение процесса принятия решений, проводившееся на протяжении последних двадцати лет, показывает, что даже предотвращение ошибок — задача не из легких. Это можно объяснить тем, что обычный процесс обработки информации здесь не работает: стратегически важная информация о рынке получена, но команда не способна учесть ее при выдвижении и оценке стратегий и программ. Иными словами, при оценке эффективности стратегии последняя никак не увязывается с новыми фактами.

### Минимизация маркетингового несоответствия

Ряд трудностей, с которыми в недавнем прошлом столкнулись в процессе конкуренции некоторые американские фирмы, явился следствием их неспособности адаптироваться к переменам на рынке. Они производили продукцию, которая была не хуже, но и не лучше иностранных аналогов. Приведем примеры действительно серьезных промахов.
 Химическая компания Du Pont не смогла принять во внимание тот факт, что розничные магазины и частные продавцы обуви не поддержат разработанный ею новый синтетический материал и отдадут предпочтение коже. А если канал распределения не доверяет кому-либо, то этот товар можно считать безнадежным.
 Time, Inc. запустила на рынок телевизионную программу, которую она планировала продавать кабельным телевизионным компаниям, конкурировавшим с кабельным телевидением, принадлежавшим самой Time. Продать это было просто невозможно.
 Фирма Concorde боролась за выживание на рынке своего сверхзвукового пассажирского самолета. Помимо проблем, связанных с шумовым загрязнением, трудность заключалась в том, что выигрыш во времени сводился на нет проволочками в обоих концах полета (задержки при посадке, таможня, ожидание такси и так далее). Сам же самолет отличался великолепным дизайном и был оборудован по последнему слову техники. Однако проект потерпел неудачу, поскольку слишком малое число пассажиров получали реальную выгоду.
 General Electric предполагала, что имеет достаточно ресурсов в сфере производства и сбыта, чтобы конкурировать с IBM на рынке больших компьютеров. Расчет оказался неверным.
У двенадцати из четырнадцати компаний, охарактеризованных как «самые преуспевающие» американские компании 1982 года в известной книге «В поисках успеха», вскоре после этого дела пошли плохо, потому что они не смогли адаптироваться к изменениям рыночной среды. В 1973-1988 гг. неизменный лидер компания Procter & Gamble потеряла приблизительно четверть миллиарда долларов, пытаясь завоевать японский рынок. В связи с этим выдвигались возможные причины провала: маркетинговая стратегия компании не приняла в расчет систему ценностей, восприимчивость и особенности поведения потребителей; не вписалась в существующие каналы реализации товара; не откликнулась на озабоченность общественности проблемами охраны окружающей среды и недооценила своих конкурентов. Конечно, легко делать выводы задним числом. Однако и сейчас не представляется возможным сказать, что было сделано неправильно и можно ли было избежать ошибок. Впрочем, весьма вероятно, что вышеназванные стратегии не сработали из-за несовершенства процедуры принятия решений. Стратегия товара, или маркетинговая стратегия не были увязаны с рыночной конъюнктурой. Команда, принимавшая решения, не смогла воспользоваться имевшейся информацией о внешней среде и компании-конкуренте. На рис. 1-6 представлены результаты исследования, показывающие, что определяет успех разработки нового товара. Как видно из рисунка, во главу угла здесь ставится соответствие нового товара потребностям рынка и его адекватность сильным сторонам самой организации.
Рис. 1-6. Составляющие успеха нового товара
Двумя наиболее важными факторами успеха нового товара являются следующие: удовлетворяет ли товар запросам рынка (внешнее соответствие) и соответствует ли товар сильным чертам организации (внутреннее соответствие).
.
Рис. 1-7 показывает, как принятие маркетинговых решений может увязывать предлагаемую модель поведения с реальностями рынка. Предлагаемые маркетинговые стратегия и тактика должны пройти проверку на соответствие уже известным аспектам рыночной конъюнктуры. Например, если предложенная цена не согласовывается с финансовыми целями компании, то, возможно, потребуется, чтобы она была пересмотрена и снова проверена на соответствие уже другими факторами рыночной среды. Если выясняется, что предложенная стратегия распределения не увязывается со средой системы канала распределения в целом, она также должна быть пересмотрена, и новая стратегия распределения проверена на ее согласованность с другими аспектами рыночной среды. Анализ среды рекомендуется начать с факторов, которые относятся к конъюнктуре потребителей. С помощью этих факторов разработчик стратегии получает возможность оценить ее с точки зрения потребителя. Далее стратегия оценивается с точки зрения конкурентов., каналов распределения и государственных интересов. Наконец, она оценивается с точки зрения носителей интересов внутри самой компании.
Рис. 1-7. Пример матрицы соответствия стратегии рыночной конъюнктуры
Данная матрица может использоваться для выявления случаев несоответствия. Обозначение «С» — указывает на наличие соответствия, «Н» — на неопределенность, «П» — указывает на проблему.
Подобное увязывание стратегии с рыночной средой — задача не из легких. Ведь если отчет о состоянии рынка состоит из пяти разделов, а предлагаемая стратегия также содержит пять пунктов (или программ), то тогда следует подвергнуть проверке 25 различных вариантов соотношения стратегия-среда. Таким образом, каждый из основных тактических элементов стратегии или программы должен быть рассмотрен с точки зрения каждого из основных «игроков» на рынке или каждого аспекта рыночной среды. Данная задача упрощается путем построения конъюнктурной матрицы X, в которой каждый предложенный элемент стратегии может быть выверен на предмет соответствия с новыми и старыми фактами об изменении конъюнктуры (см. рис. 1-7). Еще один способ увязывания стратегии с рыночной средой - это «механизм сцепления», сделанный из двух прозрачных дисков, наложенных один на другой. Основные идеи новой стратегии и ее программ наносятся на нижний диск, а новые реальности рынка — на верхний. Идеи приводятся в движение на манер шестеренки каждым из ключевых факторов среды (круги на рис. 1-8).
Рис. 1-8. Увязывание стратегии и тактических программ с рыночной средой
Стратегия или тактическая программа, которые не увязываются со всеми аспектами рыночной среды, подлежат корректировке до полного их соответствия этой среде. Изменение рыночной среды может заключать в себе опасность, если несоответствие возникает по любому аспекту конъюнктуры. Если же в результате выявленного несоответствия возникает более эффективная стратегия или программа, то изменение среды может рассматриваться как новая возможность. Если проверку на соответствие проходят несколько альтернативных стратегий или программ, то отбирается более действенная из них (та, с помощью которой могут быть достигнуты основные цели предприятия при наименьших затратах). В теории конкурентной рациональности это называется ограниченной оптимизацией, под которой понимается выбор наилучшего варианта в пределах имеющейся информации при всех рассмотренных возможностях и в соответствии с текущими приоритетными задачами организации.
В модели STRATMESH особое значение придается этапу «сцепления». Слово «сцепление» используется здесь потому, что цель этого этапа — не проверка, а увязывание стратегии с реалиями рыночной среды. В некоторых случаях фирма разрабатывает достаточно смелую стратегию, направленную на изменение какого-либо аспекта среды в соответствии со своей стратегией. На этапе увязывания появляется возможность предложить более эффективную маркетинговую стратегию, чем та, которая вырабатывается посредством оценки. В то время, как оценка просто позволяет выявить, соответствует ли стратегия рыночной среде, увязывание стратегии — процесс более активный и дающий ощутимый результат. Если невозможно увязать стратегию фирмы с рыночной конъюнктурой, тогда от рискованного предприятия следует отказаться. Однако цель процесса планирования тем не менее будет достигнута, так как в данном случае будет предотвращена напрасная трата ресурсов фирмы. При несоответствии маркетинговой стратегии рыночной конъюнктуре ее отдельные составляющие могут быть рассмотрены либо как проблема, поддающаяся решению, либо как дефект планирования, а аспекты рыночной среды либо как новая реалия, либо как потенциальная опасность. В такой ситуации есть пять возможных вариантов решения: 1) можно предложить иную или дополнительную стратегию, которая решает возникшую проблему; 2) факт изменения рыночной среды можно подвергнуть анализу на предмет его достоверности; 3) внутренние ограничения фирмы могу быть ослаблены, если они создают проблему; 4) несоответствие можно принять, но при этом усилить контроль над ситуацией; 5) весь проект может быть аннулирован. В конечном итоге именно управляющие высшего звена решают, какие неувязки между стратегией и рыночной средой можно принять, а какие нет. Положительным здесь является то, что в процессе анализа текущей стратегии на предмет ее соответствия аспектам рыночной среды могут возникать новые тактические варианты.
Метод увязывания стратегии может также использоваться в рамках неофициального и непрерывного процесса принятия решений. Он вносит положительный вклад в конкурентную рациональность, а также в неофициальный процесс принятия решений и в официальное планирование, например в случае возникновения критической ситуации в виде непредвиденного внешнего или внутреннего события. Событие, которое вызвало кризис, должно быть оценено по тому влиянию, которое оно оказывает на всех «игроков». Команда, принимающая решения, должна оперативно и тщательно оценить влияние этого события на реализуемую стратегию и предложить новые решения. Это делается путем оценки имеющейся стратегии относительно новых реалий и подробно отражается в специальном отчете, в котором описывается характер и глубина возникшего кризиса. Подобная оценка высветит новые проблемы, сконцентрирует внимание на понимании их причин и приведет к выработке решений, которые в свою очередь будут оценены относительно новых реалий.

### Предотвращение ошибки-резонанса

При изменении стратегии новый ее вариант должен быть проверен на соответствие всем факторам рыночной среды. Последующая оценка стратегии позволит избежать ошибки-резонанса, подобной той, которая возникает, например, когда врач прописывает пациенту лекарство, а тот умирает от его побочных эффектов. Аналогичным образом фирма, изменившая политику ценообразования в угоду важным потребителям или целому сегменту, обнаруживает, что этот шаг спровоцировал ценовую войну и оттолкнул дистрибьюторов. Во всех этих случаях имеет место ошибка-резонанс, которую можно предотвратить, если всякое изменение стратегии или программы согласовать с интересами каждого участника игры.
Если маркетинговый план имеет особую значимость для будущего компании, то можно предпринять окончательную предупредительную оценку стратегии. Все составляющие предложенной стратегии анализируются с точки зрения каждого рыночного сектора, чтобы получить ответ на вопрос: какое изменение в этом секторе значительно снизит эффективность стратегии (возможно, доведя ее до степени безрассудного риска) и какова вероятность того, что это произойдет? Такой подход выявляет способность стратегии реагировать на изменения рыночной среды, давая понять членам команды, принимающей решение, что реализация стратегии сопряжена с неподдающимся контролю скрытым риском.
Завершив процесс увязывания стратегии с рыночной средой, скорректированную стратегию представляют высшему руководству на официальное утверждение. Если команда по выработке и принятию решений представлена самими этими руководителями, то данный шаг, очевидно, не нужен. В результате официального утверждения стратегия может подвергнуться дальнейшим изменениям. При этом предложенные высшими управляющими изменения должны рассматриваться так же, как и любые другие предлагаемые изменения: они должны быть подвергнуты критическому анализу посредством методики STRATMESH, а затем снова тактично рассмотрены вместе с менеджерами высшего звена. В процессе планирования STRATMESH каждый член команды участвует в оценке предложенной стратегии. Если стратегия принимается, она становится законом для всех, и каждый делает выводы из ее успешной или безуспешной реализации.

### Планирование внедрения

Подобно тому, как предприниматель открывает для себя возможности в чередующейся неинформированности покупателей, различие в быстроте реагирования на изменения также предоставляет определенные возможности. Даже если мы представим себе, что информация на рынке распространяется идеальным образом и конкуренты одновременно узнают об изменениях конъюнктуры, то новые возможности будут обусловлены различием в способностях продавцов к практической реализации идей. Если же темп конкурентной борьбы будет расти, то возможности для использования разницы в информированности и в быстроте реакции на изменения будут сокращаться. Конкуренция не есть просто способность усваивать информацию; она также включает в себя развитие способности быстро реализовывать идеи (см. рис. 1-2). Эта мгновенная реакция на конкурентное преимущество — прерогатива экстраординарного менталитета.
Toyota и другие компании с быстрым производственным циклом действуют подобно летчикам-истребителям времен Второй мировой войны, которые неизменно выигрывали воздушные бои, летая на менее совершенных самолетах. Исследование военных специалистов США показало, что летчики-победители быстрее своих противников проходили так называемый цикл OODA (от английских слов, обозначающих наблюдение, ориентирование, решение и действие). Летчики-победители быстро оценивали динамику своих противников, анализировали их возможности и принимали решения до того, как это успевал сделать неприятель.
В соответствии с таким видением ситуации главный управляющий компании Hewlett-Packard Джон Янг, пытаясь форсировать деятельность компании, ввел новое понятие BET (от английского «время достижения точки безубыточности», т.е. время от момента разработки концепции до достижения компанией точки безубыточности на рынке). Многие компании стараются перенять опыт фирм в других отраслях, которым быстрее их удается реализовать свои идеи. Этот процесс можно назвать межотраслевым заимствованием технологии, но в данном случае заимствуется умение делать дело.

### Жесткость процедуры

Организация может стать жертвой применяемых ею рабочих процедур, если среди них будут преобладать те, которые ограничивают способность к нововведениям, имитации и реализации стратегии. Многие из этих процедур мало способствуют конкурентоспособности товара или услуги, предлагаемых фирмой. Такая функциональная жесткость может иметь психологическую, внутриорганизационную и/или межорганизационную природу. Одной из самых типичных психологических характеристик поведения человека является его неспособность мысленно переключиться с успешной, но малоэффективной привычной деятельности на более эффективный способ решения проблем или достижения поставленной цели.
Такая инерция мышления определяется одной только привычкой. Ее причиной является недостаточная мотивация и отсутствие экономического стимула к перемене поведения. Стремление продолжать нововведения может быть снижено настолько, что каждое последующее нововведение будет восприниматься как угроза продажам и прибыли, получаемой от предыдущих инноваций. Таким образом высокоприбыльная фирма может стать самой уязвимой к атаке конкурентов, потому что осторожные сотрудники компании (которых прозвали «вцепившиеся в дерево») не хотят изменить ни свое поведение, ни поведение фирмы. Изменению рабочих процедур фирмы может также препятствовать опасение, что перемены спровоцируют конфликт между функциями и фракциями. В такой степени межфункциональная команда по выработке решений способна смягчить возникающие коллизии.
Необходимость увязать оперативность действий с привычным нововведением людей и организаций требует, чтобы официальное маркетинговое планирование включало в себя конечные сроки выполнения, график мероприятий и поименную ответственность за возложенные задачи. Завершающий оперативный доклад высших управляющих утверждает разработанные программы действий. Бывает так, что наконечном этапе обнаруживается, что компания просто не имеет ресурсов или времени, чтобы реализовать предложенную стратегию. Это может потребовать очень серьезного пересмотра планируемой стратегии и тактики.
Таблица 1-1. Программы действий, включаемые в маркетинговый план
_____________________________________________________________________________________
Товары Потребительские Фирмы сферы
промышленного товары, % услуг, %
назначения,%
Пробные продажи 66 67 73
Разработка нового товара/услуги 63 64 79
Продажи основным клиентам 63 44 50
Стимулирование сбыта товара, продвижение 61 73 75
Политика ценообразования 52 42 46
Обучение продавцов 49 42 69
Продажи на экспорт 46 21 10
Обслуживание по потребителю/продукту 44 39 75
Качество продукта 41 39 50
Отношения с дистрибьюторами/дилерами 39 39 31 Распределение товаров
по каталогу/непосредственно 39 35 17
Темы реклам 35 52 56
Региональные продажи и продвижение товара 32 53 52
Упаковка 23 44 23
Телемаркетинг 21 26 58
Другие программы маркетинга, связанные
с деятельностью за рубежом 22 12 17
Таблица 1-1 показывает, какие программы действий наиболее часто включаются в маркетинговые планы. Во-первых, очевидно, что во многих планах преобладают программы по управлению продажами и продвижению на рынок (такие как программы пробных продаж), программы продаж основным клиентам, программы обучения продажам, программы обслуживания клиентов, программы отношений с дистрибьюторами/дилерами, программы региональных продаж, программы стимулирования сбыта и программы телемаркетинга. Маркетинговые планы больше внимания уделяют программам персональных продаж, чем рекламным кампаниям. Во-вторых, как упоминалось ранее, большинство маркетинговых планов включает программы по разработке новых товаров. В-третьих, существуют очевидные различия между маркетинговыми планами компаний, производящих средства производства, предметы потребления и компаний, занятых в сфере услуг. Планы индустриальных фирм («бизнес для бизнеса») включают в себя большее число программ, направленных на работу с крупными клиентами и программ продажи на экспорт. Фирмы, занятые в сфере услуг, уделяют больше внимания программам новых видов услуг, обучения продажам (очевидно, потому, что тот, кто предоставляет подобные услуги, часто является самым опытным продавцом), программам обслуживания клиента и телемаркетинга. В общем и целом, однако, результаты исследования свидетельствуют о том, что процессы принятия маркетинговых решений в разных типах фирм (как это отражено в маркетинговых планах) во многом совпадают.
Также является очевидным, что многие тактические маркетинговые решения и условия их реализации (такие, как тема рекламы, физическое распределение товара, упаковка) не включаются в маркетинговый план. Если подобные решения возникают, то они конкретизируются в течение года и представляют собой ответ на новую информацию о ситуации на рынке, касающуюся поведения потребителя и успешных инициатив других компаний. Причем данный процесс означает, что под влиянием обстоятельств стратегия может рождаться из тактики, в дополнение к общепринятой теории происхождения тактики из стратегии.
Тот факт, что некоторые фирмы включают планы действий не во все свои программы, входящие в маркетинговый план, может свести на нет усилия по ускорению процесса реализации решений. Если основной целью маркетингового планирования является сокращение времени достижения точки безубыточности (BET), то обычная практика реализации решений должна быть заменена новыми, срочными планами действий, в которых выполнение соответствующих действий расписано по времени, причем эти планы фиксируются на бумаге, распространяются по организации и используются как контрольные графики, обеспечивающие выполнение задач в поставленные сроки. Такие срочные планы действий должны входить в состав годового маркетингового плана. Подобное планирование действий будет подробно описано в главе 14.
Содержание типичного годового маркетингового плана представлено в табл. 1-2.
Таблица 1-2. Типичное содержание годового маркетингового плана
_____________________________________________________________________________________
Содержание Стр.
Пояснительная записка.............................................................................................................
Анализ рыночной среды...........................................................................................................
Анализ потребителей
Анализ конкурентов
Анализ каналов распределения
Анализ общественных интересов
Анализ компании в целом
Анализ стратегии.......................................................................................................................
Стратегия позиционирования
Программы товара
Программы ценообразования/продвижения
Программы распределения/продаж
Программы рекламы/пропаганды
Программы контроля
Прогнозы и бюджеты...........................................................................……………………….

## Принятие глобальных маркетинговых решений

Теория конкурентной рациональности делает акцент на изучении конъюнктуры рынка и на быстром реагировании на происходящие изменения. Единственной причиной, по которой процесс принятия решений не передается региональной команде управляющих (занимающихся рынком отдельного региона), является тот факт, что компетентность управляющих головного отделения компании в этом процессе настолько высока, что она с лихвой компенсирует преимущества децентрализации процесса принятия решений. Между тем имеются четыре основных преимущества децентрализации процесса принятия решений: близость региональных команд к иностранному рынку, их способность быстрее анализировать изменения на иностранном рынке, имеющиеся у них условия для увязывания реалий иностранного рынка с маркетинговыми стратегиями и программами, а также более оперативная реализация идей. Редко когда эти преимущества перевешиваются исключительными навыками в принятии решений головного отделения. Управление маркетингом должно согласовываться с реальностями рынка, которые на различных иностранных рынках склонны к изменениям. С одной стороны, централизованное принятие глобальных маркетинговых решений может породить все подавляющую и докучливую бюрократию, между тем как манящий зов международных реактивных авиалайнеров может способствовать принятию скороспелых решений во время блицвизитов на иностранный рынок. Процесс непрерывного принятия решений невозможно осуществлять на расстоянии. Децентрализация этого процесса имеет смысл в тех странах или регионах, где темп процессов инновации-имитации очень высок и/или высок темп роста рынка.
Допуская, что различия в маркетинговых стратегиях и программах на мировых рынках — нормальное явление, установим, какую роль в принятии решений играет головной офис. Он может управлять, по крайней мере, тремя программами: 1) распространение информации и хороших идей между рынками; 2) стандартизация и продвижение наиболее эффективных процедур принятия решений на всех иностранных рынках- 3) глобальная координация и рационализация таких аспектов производства, как финансовая деятельность, вопросы снабжения, производственный процесс и реклама (когда необходимо). Каждая из перечисленных сфер деятельности теперь будет рассмотрена подробно.
В соответствии с принципом инновации-имитации в теории конкурентной рациональности, очень важно, чтобы головное отделение способствовало глобальному распространению идей. Для этого необходима развитая коммуникационная сеть, посредством которой должна происходить быстрая передача новых идей о конкурентоспособном позиционировании, сокращении издержек, реализации стратегии по различным международным рынкам. На практике это подразумевает проведение телеконференций, рассылку конфиденциальных информационных бюллетеней, составление глобальных электронных сводок и проведение периодических собрании в штаб-квартире корпорации, на которых происходит обмен идеями и информацией о проблемах и перспективах. Если, например, Wal-Mart внедрила спутниковую систему для проведения телеконференций со всеми менеджерами магазинов каждую субботу, то аналогичная технология может быть использована для управления в глобальном масштабе. Специалисты отмечают, что прибыль от глобального маркетинга во многом есть следствие обмена информацией, полученной в ходе проведения экспериментов и применения нововведений между родственными рынками. В результате между всеми рынками, на которых выступает фирма, происходит обмен не только технологиями, но и хорошими маркетинговыми идеями. Этот процесс добровольного заимствования идей у других рынков может привести к разработке глобальных стандартов. Важным моментом здесь является то, что возможность стандартизации появляется не потому, что она была инициирована головным офисом, но из-за того, что добровольное принятие идеи стало широко распространенным явлением среди иностранных команд по выработке и принятию решений.
Корпоративное управление также может подвергнуть стандартизации процессы неофициального принятия решений, процесс официального планирования, включая отчеты, с тем, чтобы процедуры принятия решений были аналогичными на всех иностранных рынках, даже невзирая на то, что последние имеют дело с разной продукцией. Это объясняется тем, что ключевые элементы конкурентной рациональности - одни и те же на всех рынках. Стандартизированные процедуры принятия решений должны способствовать творческому поиску и осуществлять контроль за распространением полезного опыта. Они также подразумевают продуманное и осмотрительное увязывание новых программ с изменяющимися рыночными реалиями. Крайне важно и то, чтобы на иностранные рынки привносились теории тотального управления качеством и быстрой реализации идей — задача разной степени сложности для разных типов культуры.
Наконец, глобальный маркетинг, как правило, пытается добиться преимущества над конкурентами посредством получения доступа к самому дешевому источнику ресурсов самого высокого качества. Причем это относится не только к сырью и промышленной сборке, но, в первую очередь, к поиску самого дешевого в мире источника фондов для расширения и лучших консалтинговых услуг в области маркетинга и рекламы. Когда такие преимущества налицо, упомянутые процедуры принятия решений могут быть подвергнуты процессам регионализации или даже глобализации. При этом проверкой на прочность послужит способность иностранных менеджеров осмыслить и начать реализацию стратегии поиска ресурсов. При благополучном развитии ситуации конкурентные преимущества не замедлят себя проявить в виде удовлетворенности потребителей, более низких издержек оперативной реализации стратегии и в конечном итоге увеличения прибыли.

## Вопросы и задачи

1. Какая характерная черта модели планирования STRATMESH способствует повышению качества сбора информации и анализу рыночной среды? Нарисуйте поэтапную диаграмму, поясняющую процесс развития результативного анализа рыночной среды. Что в теоретическом плане дает повышение результативности анализа?
2. Зачем высшие управляющие придают официальный статус процедурам принятия маркетинговых решений в фирме, которая нуждается в повышении внутренней адаптируемости и мобильности? Не достаточно ли просто пригласить на работу восприимчивых и расторопных людей?
3. Как вы думаете, почему такие крупные специалисты, как Минцберг и Квинн, утверждают, что под влиянием обстоятельств стратегия часто возникает или развивается из тактики, а не наоборот? Свяжите свой ответ с процессом принятия решений, описанным в настоящей главе.
4. Опишите элементы рынка, которые следует включить в анализ рыночной конъюнктуры, производимый университетом, который разрабатывает маркетинговый план, ставящий целью увеличение набора студентов.
5. У двенадцати из четырнадцати компаний, охарактеризованных как «преуспевающие» в известной книге Петерса и Уотермана «In Search of Excellence», дела впоследствии пошатнулись из-за того, что они не смогли адаптироваться к изменениям рыночной среды. Главный вывод, содержащийся в изданном ранее обзоре маркетингового планирования в крупных компаниях, состоял в том, что высшие управляющие не смогли уделить достаточно внимания конкретным вопросам принятия решений, связанным с маркетингом и инвестициями. В чем заключаются недостатки процесса планирования в этих компаниях?
Рациональность в действии

### Принятие решений в период кризиса

Этап: Планируемое поведение: общее смятение, паника и
Шок неспособность оценить ситуацию. Организация не в состоянии
разумно подойти к планированию. Импульсивность реакций без рассмотрения альтернатив или целостного анализа
происходящих событий.
Этап: Планируемое поведение: опасность отступает, в некоторых
Оборонительное случаях устраняется. Возврат к старой проверенной схеме, отступление принятия решений сверху вниз. Отказ от открытого
планирования. Поиски виновных приносят напряжение в процесс принятия решений. Раскол в команде планирования и разрушение структуры принятия решений. Организация уходит в
глухую оборону: сокращаются программы, жестко
контролируются бюджеты, принимаются только краткосрочные решения.
Этап: Планируемое поведение; кризис подвергается адекватной
осознание оценке и определяются его последствия. Достигается согласие
проблемы по поводу того, как следует изменить рынок. Появляется
необходимость в новых предложениях, поступающих снизу
вверх.
Этап: Планируемое поведение: новые стратегии формулируются и
адаптация анализируются в свете новой рыночной конъюнктуры с
и изменение последующей реализацией на практике. Компания
возвращается к своему более инициативному и открытому подходу к принятию решений, реализуемому специальными командами.
6. В рубрике «Рациональность в действии», представленной выше, рассказывается о том, что происходит, когда фирма сталкивается с серьезным внешним экономическим или политическим кризисом. Решения, принимаемые в условиях кризиса, могут иметь худшие последствия по сравнению с воздействием самого кризиса. Каким образом придание официального статуса модели планирования по методу STRATMESH поможете критической ситуации?
7. Процесс маркетингового планирования включает в себя много организационных мероприятий. В результате маркетинговый план может превратиться в политический документ. Перечислите все возможные последствия подобной политизации маркетингового плана, особенно в том, какие изменения претерпевает его содержание и условия применения. Каково, на ваш взгляд, влияние политики на процесс принятия решений в американских фирмах?
8. Далеко не всякие организации осуществляют маркетинговое планирование и создают свои маркетинговые планы так, как это описано в большинстве учебников. Многие существующие на бумаге маркетинговые планы можно охарактеризовать скорее как прогнозы будущих продаж и проект финансового отчета. Представление информации с помощью компьютерной графики впечатляет еще больше, и, как и печатный текст, внушает доверие читателю, но зачастую это есть не что иное, как победа формы над содержанием. Хотя удобное для восприятия представление информации может сослужить хорошую службу, довольно часто за ним скрывается поверхностный характер маркетингового плана. Такие планы не содержат ни анализа рыночной среды, ни стратегии, не говоря уже об основных направлениях ее реализации. Впрочем, это не означает, что компания вообще не имеет планов. Они существуют, но только в головах высших управляющих, принимающих ответственные решения. Проблема здесь в том, что эти планы недоступны для других сотрудников организации, которые могли бы их проанализировать, откорректировать или предложить пути их реализации. Существующий на бумаге план дает возможность запоминать нужную информацию, принимать решения, определять направления развития и реализовывать стратегию. Почему же фирмы не занимаются тщательной переработкой своих маркетинговых планов? Пожалуйста, назовите и обоснуйте все возможные причины.
9. В 1991 г. компания Toshiba владела 21% 3,2-миллиардного рынка портативных компьютеров, что в 2 раза превышало рыночную долю других крупных «игроков» (Zenith и Compaq имели по 10%, NEC — 9%, Tandy и Sharp — по 8%). Но у компании тоже были свои проблемы. В 1989 г. американские менеджеры попросили головное отделение компании в Токио разработать компактную записную книжку с жестким диском и с 286-м микропроцессором. В ответ было сказано, что это невозможно, а в октябре 1989 г. компания Compaq начала внедрять на рынке именно такой компьютер. Toshiba не реагировала до середины 1991 г. и при этом пропустила выход на рынок первых записных книжек 386-й серии, В июне 1991 г. Toshiba уволила своего эксклюзивного американского дистрибьютора и вернулась к прежнему, Tech Data Corp., с которым отношения были прерваны год назад. Какие ошибки допустила Toshiba?
10. Важным компонентом инфраструктуры, поддерживающим здоровую экономику, является эффективное законодательство в области судебных разбирательств, таких как споры по поводу обмена контрактами, а также частные и гражданские конфликты между конкурентами и между покупателями и продавцами (см. гл. 6). Власть в современном обществе должна обеспечивать формирование подобного законодательства, равно как и другой инфраструктуры, например, нормально функционирующих скоростных шоссе и аэропортов.
К сожалению, эффективность (справедливость) судов, имеющих дело с законодательством США в области коммерции, может быть поставлена под сомнение. Например, судьи Верховного суда Техаса избираются в ходе кампаний, финансируемых адвокатами, которые работают в тех же судах. В 1985г. адвокат, выигравший дело об ущербе 10 миллиардов долларов, причиненном компанией Texaco компании Penzoil в результате того, что первая купила компанию, которую хотела приобрести Penzoil, пожертвовал 10 000 долларов на предвыборную кампанию судьи, который председательствовал на суде по делу, через несколько дней после того, как тот официально принял на себя обязательства по данному делу. Неэффективность судов порой просто возмутительна. Всем известно, что сроки судебных разбирательств затягиваются до абсурда, а гонорары адвокатов непомерно велики.
Как можно было бы использовать теорию свободного рынка и конкурентной рациональности применительно к данной проблеме/возможности? Объясните, какого рода бизнесом могут заняться предприниматели, собирающиеся начать свое дело, как им подобрать «ключи к успеху» и какое влияние может оказать их бизнес на традиционное законодательство, которое имеет дело с разбирательством по поводу ответственности за производимую продукцию и различного рода несчастными случаями.
11. Спекуляция в иностранной валюте становится возможной потому, что правительства применяют макроэкономическую тактику (например, изменение учетной ставки Центральным Банком), которая имеет целью получить преимущество в мировой торговле валютой посредством манипулирования обменными курсами валют (например, доллара и иены). Немедленной реакцией на такую неуклюжую тактику становится арбитраж[6], в результате чего торговцы валютой получают огромные прибыли, а усилия правительства сводятся на нет. Это все равно, что дорого заплатить за песчинку, которая вызовет трение в эффективном и плавно работающем механизме мировой торговли товарами и услугами, который к тому же способствует созданию рабочих мест. Какую макроэкономическую политику должны проводить правительства, чтобы она стала более эффективным способом создания преимуществ в мировой торговле для организаций и способствовала росту занятости населения?
12. Описанный ниже процесс принятия маркетинговых решений представляет собой совокупность решений и действий, которые обычно реализуют крупные и малые фирмы, начинающие производство новой продукции, предназначенной для продажи другим коммерческим предприятиям.
Пример принятия маркетинговых решений: как не надо делать. Предположим, что относительно крупная компания, продающая свою продукцию другим фирмам, готовит к выводу на рынок новый товар. Этот товар разрабатывался в научно-внедренческом отделе данной компании. Разработчики имели достаточно контактов с потенциальными клиентами на ранних стадиях процесса разработки, но после того, как темпы разработки ускорились, высшими управляющими было принято решение прекратить контакты со всеми клиентами кроме одного, ввиду боязни утечки информации к конкурентам. Этот эксклюзивный потребитель в обмен на получение в свою собственность первых образцов новой продукции подписал договор о неразглашении и невступлении в конкурентную борьбу. Кроме того, этот потребитель должен был обеспечивать определенную финансовую поддержку проводившимся исследованиям. Предварительный анализ косвенных данных свидетельствовал о наличии большого потенциального рынка для товаров подобного рода. Проект получил добро.
После года исследований и разработок компания начала создание общей версии изделия. Менеджер проекта по-прежнему не решается возобновить контакты с потенциальными клиентами; его сомнения подтверждаются повторным анализом косвенных данных; в результате делается вывод о том, что потенциал рынка сохраняется на высоком уровне. Продолжается процесс планирования общей версии изделия. Его испытания у эксклюзивного потребителя дают хорошие результаты. Продукт несколько раз оценивается и возвращается на доработку в соответствии с новейшими достижениями технического прогресса. Развитие проекта наращивает темпы. Для общей версии нового изделия устанавливается дата запуска на рынок. Менеджер проекта передает предварительные технические условия на изделие производственным отделам. Он также передает технические условия и информацию о необходимом позиционировании товара в отдел маркетинга и продаж. При этом менеджер проекта значительную часть своего времени тратит на «доводку» его качественных характеристик в научно-внедренческом отделе и па определение его цены.
У высших управляющих компании пробуждается к изделию большой интерес. Принимая во внимание большие возможности, открывающиеся при переходе от контактов с эксклюзивным потребителем к более широкому кругу клиентов, они чувствуют, что новое изделие будет играть существенную роль в будущем компании в течение следующих трех-пяти лет. Высшие управляющие делятся своими соображениями с директором отдела маркетинга, занимающегося данным изделием, а тот, в свою очередь, высказывает свое мнение менеджеру проекта. Приближается время вывода изделия на рынок. Эксклюзивный клиент очень доволен изделием, но использует его меньше, чем ожидалось. Менеджер проекта, обеспокоенный перспективами нового изделия, приглашает консультанта по вопросам исследования рынка для уточнения объемов рынка и выбранных целевых сегментов, а также для улучшения позиционирования объема продаж продукта. Производственный отдел подтверждает, что он сможет изготовить изделие с умеренными затратами, близкими к целевым. Однако этому отделу нужны уточненные технические условия и более точный прогноз продаж, чтобы откорректировать производственный план. Отдел маркетинга также нуждается в окончательных технических условиях; при этом он обратился за помощью в рекламное агентство для запуска рекламной компании, что увеличит величину затрат на продукт. Продавцы заявляют, что они готовы реализовывать товар, по их нужно обучить тому, как его продавать.
Между тем дата запуска все ближе... Менеджер проекта вместе с конструкторами продолжает совершенствовать параметры изделия. А результаты предварительного анализа рынка представляются неоднозначными. Споры с производственным отделом приобретают напряженный характер. Затраты па производство растут, при этом производственный отдел все еще нуждается в уточненных технических условиях па изделие. Продавцы терпеливо ждут (настолько, насколько на это способны продавцы). В рекламном агентстве родилась новая идея позиционирования продукта, которую одобряет отдел маркетинга. Между тем сам отдел маркетинга уже планирует пресс-конференцию и разрабатывает дизайн павильона для главной в отрасли выставки-ярмарки, которая должна совпасть по времени с моментом выхода продукта на рынок. А этот момент уже почти настал... Результаты нового анализа рынка уже очевидно отрицательные, а предложения исследователей «перепозиционировать» изделие рассматриваются как не имеющие практической ценности. Чтобы достичь целей реализации нового изделия, высшие управляющие и менеджер проекта решают расширить рынок сбыта. Из-за того, что производственные расходы возросли против ожидания, цену на изделие увеличили, чтобы сохранить желаемую норму прибыли. Поскольку на этой стадии позиционирование изделия приобрело смутные очертания, менеджер проекта проинструктировал отдел маркетинга, чтобы тот сфокусировал рекламу на лучших характеристиках изделия. Делаются попытки убедить самих себя, что потребители сразу оценят практическую полезность изделия. Уже не хватает пи времени, ни денег, чтобы как следует обучить продавцов. Продавцов убеждают, что их навыки, используемые в продаже прежних товаров, пригодятся и при продаже нового. Накануне открытия торговой выставки-ярмарки им обещан инструктаж.
Научно-внедренческий отдел информировал менеджера проекта, что первые образцы продукции, приготовленные к отправке в торговую есть, представляют несколько ухудшенную версию первоначально задуманного изделия. Отдел продолжает дорабатывать изделие, пытаясь удержать стоимость работ, которая «не разорит фирму». Уже слишком поздно менять рекламу или оформление павильона для выставки. Продавцам сообщают, что первая партия товара не будет соответствовать рекламе и что покупателю может быть предложена скидка, если он не захочет ждать улучшенной версии.
В принципе, запуск изделия на рынок идет гладко. Но объем реализации на первом этапе несколько разочаровывает. Менеджера проекта это пока не слишком беспокоит, поскольку изделие задержалось в производственном отделе из-за внесения последних изменений; отсюда поставки товара идут медленнее, чем ожидалось. Менеджер проекта запрашивает информацию о состоянии дел с данным изделием после его запуска на рынок, чтобы детально разобраться, почему продвижение товара задерживается. Однако такой информации пока нет, если не считать данных по продажам, поступаемыхпо телефону от продавцов. Проанализировав первые отчеты продавцов, менеджер проекта понимает, что никто не проинструктировал их на предмет того, какую информацию следует включать в отчеты.
Начиная с этого момента процесс может развиваться в самых разных направлениях. Не исключено, что компания все-таки добьется успеха. Но более вероятно, что результаты несколько разочаруют и, возможно, дела примут скверный оборот. Суть здесь в том, что существуют лучшие способы вывода нового товара на рынок, которые сводят к минимуму вероятность ошибок. Если следовать процессу, описанному в данной главе и подробно обсуждаемому в последующих разделах настоящей книги, то это дает возможность сконцентрировать маркетинговые усилия организации на ключевых моментах и обеспечить координацию усилий, а также их реализацию в соответствии с заданными сроками. Пожалуйста, проведите критический анализ проведенного выше примера.
13. Наполеоновская армия на марше и в бою продвигалась со скоростью 120 шагов в минуту, в то время как скорость продвижения ее противника была 70 шагов в минуту. Но, возможно, более важным было то, что это была первая армия, состоящая из отдельных самодостаточных дивизий. Она располагалась в сельской местности, вместо того чтобы кочевать с большим обозом провианта. Она также имела обыкновение нападать на обозы с провиантом и отсекать у неприятеля пути подвоза.' Свяжите эти нововведения Наполеона с теорией конкурентной рациональности на мировом рынке.
14. Карл Маркс утверждал, что экономический процесс постоянно меняется, подрывая экономические и политические институты. Он заблуждался в том, что считал основной движущей силой экономического процесса пролетарскую революцию — восстание рабочего класса. Используйте теорию конкурентной рациональности для анализа и объяснения заблуждения К. Маркса.
15. Как вы думаете, какое влияние оказывают нововведения и сокращение издержек в производстве аппаратного оснащения для персональных компьютеров на производство программного обеспечения для тех же компьютеров?
16. В середине 80-х гг. нашего столетия увлечение бегом кануло в лету и на смену пришла аэробика. Спортивные туфли из мягкой кожи вытеснили кроссовки, которые до этого использовались и как повседневная обувь. Фирма Reebok возглавила рынок, наладив выпуск женских туфель для занятия аэробикой. Конкурирующая фирма Nike не смогла оперативно подхватить моду и запоздала с ответом. В чем заключалась главная проблема конкурентной рациональности Nike?
17. В 1992 г. двумстам президентам быстрорастущих компаний был задан следующий вопрос: что из нижеперечисленного больше всего увеличило бы вашу способность конкурировать на внутреннем и внешнем рынках?
А. Покупка нового оборудования и нового завода.
Б. Использование имеющихся в наличии оборудования и завода более эффективно путем совершенствования производственного процесса.
B. Оперативная и качественная разработка новой продукции и модифицирование уже существующей. Как, на ваш взгляд, распределились ответы в процентном отношении? Почему?
18. Поиск устойчивого преимущества над конкурентами посредством удовлетворения запросов потребителей является основной идеей стратегического маркетинга. Суть теории конкурентной рациональности состоит в том, что движущей силой маркетинга (реализация и получение прибыли путем обслуживания клиента и максимального удовлетворения его потребностей) является конкуренция. Чем сильнее конкуренция среди продавцов, тем качественнее будет сервис. В свете такого понимания теории видите ли вы какие-либо проблемы, связанные с описанной выше концепцией стратегического маркетинга?
19. Следующий анекдот часто используется для объяснения того, что может случиться, когда ученый тратит большую часть своего творческого пути на поиски истины путем разработки и проверки конкретной теории. Один человек подходит к несколько взволнованному другому человеку, шарящему на коленях под фонарным столбом у дверей пивной:
— Помощь нужна?
— Да понимаешь, я перелез через забор справить малую нужду и обронил бумажник.
— А почему ты здесь его ищешь?
— А потому, голова твоя садовая, что там темно!
Насколько описанная ситуация применима к методам использования маркетинговой информации?
20. Согласно журналу The Economist (от 17 апреля 1993г., с.57),в 1992г. японские компании и отдельные изобретатели направили более 200 000 новых заявок на получение патентов на новую продукцию и технологии. Американцы направили 60 000 заявок, немцы — 30 000. Существенна ли здесь разница в цифрах? Как она характеризует конкурентоспособность и конкурентную рациональность японских, американских и немецких фирм? Что следует в связи с этим предпринять американскому правительству? Как должны реагировать на данную информацию американские университеты и бизнес-школы?

# Глава 2: Разведка рынка

Исследование рынка позволяет руководству компании узнавать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности. Проблема заключается в том, как команде, принимающей решение, добиться более высокого, чем у соперников, уровня исследования рынка и внутрифирменной самооценки. Этому и будет посвящена настоящая глава.
Как следует из известного определения, рыночная ориентация есть «разведка рынка силами всей организации, распространение собранных данных по подразделениям и обеспечение соответствующей реакции в масштабе всей организации». Это определение требует иного толкования в тех случаях, когда принятие решений и управление осуществляется межфункциональной командой. Если процесс принятия решений реализуется в пределах одной группы, то необходимость распространения информации по подразделениям сводится к минимуму. Для межфункциональных команд рыночная ориентация прежде всего определяется их способностью к проведению разведки рынка и использованию полученных данных.
Разведка рынка в первую очередь предполагает сбор данных: поиск источников вторичной информации, выбор исследовательской фирмы, разработку методики исследования, обоснование выборки, подготовку опросников, определение темы аналитического подхода и формы представления данных. Методикам сбора данных в литературе и учебных программах уделяется первостепенное внимание; вопросы же представления данных исследования команде, принимающей решения, и использования этих данных освещаются крайне редко. Впрочем, в последнее время эта проблема начала приобретать актуальность:
«Качество обработки информации складывается из двух составляющих. Первая связана с психологическими, социологическими и организационными аспектами, воздействующими на процесс использования информации. Вторая определяется методически эффективными способами сбора и обработки информации. Подчеркивая значимость обеих составляющих, следует признать, что поведенческий аспект представляет особую проблему. На сегодняшний день мы имеем хорошо разработанные методики хранения, поиска и статистического анализа информации. Методика же использования полученных данных пребывает в зачаточной стадии.»
В компаниях с бюрократической организационной структурой ответственность за обеспечение данными рыночной разведки тех, кто принимает решения относительно товарного рынка, ложится на менеджера по товару. Это его вечная головная боль, и успех его усилий во многом зависит от его личных способностей в преодолении разрыва между рынком и лицами, принимающими решения[7]. Гораздо более сложной проблемой становится распределение между структурными единицами важной информации внутреннего характера, если некоторые из этих единиц захотят воспользоваться ею в целях усиления своего политического влияния. Иная ситуация возникает тогда, когда в процессе принятия решений, реализуемом межфункциональной командой, используются новая информация и новые методы исследования. В этом случае члены команды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команды, причем процесс сбора данных является двусторонним и параллельным. Коллективность и совещательность при сборе данных есть необходимое условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе принятия решений межфункциональной командой.
Еще одним условием, повышающим конкурентоспособность принимаемых решений, является участие всех членов команды в общении с заказчиками, дистрибьюторами и поставщиками, даже если эти стороны входят в состав команды. В результате команда должна выработать согласованную модель использования потребителями товара (услуги), дающую ответы на следующие вопросы: где потребители используют данный товар? Как они его используют? Какие проблемы возникают при использовании товара? Вся эта информация должна дойти до всех членов команды, участвующих в принятии решений. Современные электронные системы связи с основными клиентами, со службами сбора штрихкодовой информации, а также с международными базами данных радикально изменяют характер и качество принятия решений, но они никогда не заменят прямого общения между лицами, принимающими решения, и поставщиками, а также клиентами.
В межфункциональной команде значительно облегчается проблема использования данных, поскольку команда не только получает наиболее важную информацию, но всем ее членам поручается поиск информации, которую они распространяют в команде и, что особенно важно, подвергают интерпретации (рис. 2-1). В процессе интерпретации члены межфункциональной команды обучаются новым приемам техники принятия решений. Таким образом, межфункциональная команда становится информационным центром компании, в котором «мнение рынка эффективно увязывается с мнением фирмы». Для команды, ответственной за принятие решений, характерно следующее поведение в процессе обработки информации:
«Дважды в месяц мы собираем человек десять в одной комнате и устраиваем «мозговой центр» — долгие собрания, длящиеся от двух часов до двух дней. Собрания проходят без четко определенного регламента. Мы анализируем и интерпретируем последние данные о конкурентах и о состоянии отрасли в целом, для того, чтобы определить ход развития событий и паши дальнейшие действия.»
«В подразделении есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конкуренте. Но все это напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших наощупь определить, что такое слои: каждый из них обследовал лишь отдельную его часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся тому, как много им известно. Предоставленные ими сведения суммируются на одной-двух страницах документа, отражающего все, что мы знаем о сильных и слабых сторонах конкурента, а также наши оценки его стратегии и успешности его действий. Это кладет начало формированию досье на конкурента.»
Рис. 2-1. Источники разведочных данных
1. Библиотекарь (аналитик в области исследования рынка) может внести решающий вклад в коллективную память команды, накапливая и классифицируя отчеты и необходимые документы s соответствии с разработанной в команде моделью. Библиотекарь также ответствен за связь с внешними базами данных, такими как DIALOG, которая обеспечивает доступ к 350 базам данных в самых различных сферах бизнеса. В обязанности библиотекаря также можно включить ведение протокола на собраниях межфунщиональной команды. Должность библиотекаря — хорошее испытание для подающего надежды молодого специалиста; она объединяет в себе обязанности помощника управляющего по торговой марке и аналитика в области изучения рынка.
2. Информация, экспертные оценки и модели рыночной среды распространяются между всеми членами межфункциональной команды. Отдельные члены команды несут персональную ответственность за использование различных информационных систем и распространение соответствующей информации (например, данных по обработке заказов и логистике в информационной системе учета сделок и данных по САПР и издержкам а этой области в проектно-конструкторской информационной системе). Процессы обмена информацией происходят как последовательно, так и параллельно. Источники, на рисунке расположенные ближе к межфункциональной команде, являются обязательными для использования всеми членами команды. Этого можно достичь, приглашая представителей поставщиков, продавцов и рекламного агентства на собрания межфункциональной команды.
Команде, ведущей новый товар, следует встречаться раз в неделю; работающей с более зрелым товаром — ежемесячно. Собрания можно проводить и по заранее разработанному плану (см. рис. 1-4). Однако наиболее существенным моментом является необходимость солидного финансирования команд, принимающих решения, в целях стимулирования рыночных исследований. В противном случае ряд факторов отрицательно повлияет на эффективность использования данных рыночной разведки. Приведем некоторые из них:
1. Краткосрочные, недальновидные цели изучения рынка будут препятствовать выявлению конкурента в более отдаленной перспективе, а также определению тенденций, связанных с образом жизни потребителя. Исследования в основном направляются на решение сиюминутных, «пожарных» проблем; долгосрочные тенденции игнорируются. Фирма рискует оказаться в положении сваренной заживо лягушки, не почувствовавшей, что температура в котле постепенно повышалась.
2. Информация, идущая вразрез с привычными представлениями, установками и принятыми моделями, игнорируется, поскольку может поставить под сомнение интуицию старших управляющих. Такая информация может быть воспринята как политический вызов и вместе с тем подорвать уверенность в себе лица, принимающего решения, которому при выборе рискованного решения придется полагаться на свои собственные убеждения и теоретические представления.
3. Опасения в том, что прислушивание к рынку сведется к следованию за изменчивыми и так называемыми неосведомленными потребительскими вкусами, а не к внедрению собственных радикальных инноваций. В подобной ситуации «аналитического паралича» фирма зацикливается на рыночном исследовании как таковом, а не на управлении им. Притупляющий эффект рыночного исследования, воздействующий на творческие инициативы, хорошо иллюстрируется следующей цитатой:
Фирмы, у которых дела идут хорошо, сосредоточиваются на творческих аспектах и почти не реагируют на требования рынка... Такому примеру едва ли могут следовать фирмы, взращенные на стратегиях реагирования, например, изучении рынка — обычный способ, к которому западные компании прибегают для выявления потребностей покупателя. Автомобилестроители входят в число наиболее ярых приверженцев рыночных исследований, что подтверждается скучным однообразием современных автомобилей[8].
4. Исследование рынка обычно предпринимается в последнюю минуту, чтобы обосновать принятые решения. В большинстве случаев решения подтверждаются результатами исследования; в противном же случае доверие к исследованиям может быть утрачено. Известно, что из предлагаемых новых товаров лишь один процент успешно принимается потребителем[9], то же касается и рекламных кампаний, а также программ стимулирования сбыта. Это повлекло за собой снижение доверия к рыночным исследованиям, дающим в корне неверный прогноз. При этом реалии рынка не только не превосходят ожиданий, полученных в результате рыночных исследований, но и редко когда соответствуют им. Еще более ставят под угрозу весь проект скоропалительные исследования, предпринятые в последнюю минуту. Организаторы проекта, которые допускают подобное, явно склонны к безрассудному риску.
5. В традиционной бюрократической ситуации принятия решений информация теряет свою ценность, поскольку ее накопление ведется лишь для того, чтобы оправдать существование явно лишнего среднего звена управленцев; при этом процесс принятия решений либо затягивается, либо совсем расстраивается.
6. Нарочитая сложность исследовательских приемов и малопонятный жаргон подавляют заказчиков. Представление данных с точностью до тысячных создает ложное впечатление о точности и достоверности издержек, доли рынка и предпочтениях потребителя. Исследователи явно пользуются иной системой ценностей. Они предпочитают такие типы надежности и достоверности исследований, которые требуют много времени и денег. Заказчика же вполне может устроить серия последовательных, проведенных на скорую руку исследований[10].
В следующем разделе мы рассмотрим, как с помощью ряда приемов различной сложности осуществляется сбор информации о рынке. Далее мы покажем, как полученные данные используются при создании моделей рынка, т.е. каким образом межфункциональная команда объединяет фрагменты разнородных данных и получает достоверную картину внешней рыночной среды. На рис. 2-2 представлен процесс объединения двух упомянутых этапов.
Рис. 2-2. Использование собранных о рынке данных
Межфункциональная команда осуществляет сбор рыночных данных, используя как прямые, так и косвенные исследовательские приемы. В процессе анализа и хранения данные трансформируются в знание и понимание, что оказывает влияние на создаваемые командой модели рыночной среды. В первом разделе настоящей главы рассматривается методика сбора рыночных данных. Во втором разделе представлена модель, интерпретирующая и использующая информацию о рынке. В главах 3-7 рассматриваются подмодели, позволяющие лучше понять потребителей, конкурентов, каналы распределения, общественное мнение, а также саму фирму. В целом основная задача, которую надлежит решить организации, состоит в разделении процесса трансформации данных и информации в знание и понимание.

## Сбор информации о рынке

Команда, принимающая решения, использует самые различные методы сбора рыночной информации. Будучи весьма различными по степени сложности, эти методы обеспечивают команду одним из самых важнейших ресурсов — информацией.

### Визит к потребителю

Первое, что должна сделать фирма, предпринимающая исследование рынка, — это направить членов межфункциональной команды к потребителю. Непосредственное общение с клиентом представляется наиболее естественным методом получения данных, и тем не менее некоторые фирмы углубляются в сложнейшие исследования потребителя, предпочитая держать последнего на отдалении. В результате между потребителем и лицом, принимающим решения, протягивается слишком длинная цепочка оценочных суждений. Живое впечатление о том, что потребитель говорит о товаре, как он его использует, будет утрачено, если исследователь не навестит его на дому или на работе. Соответственно и проблемы, высказанные потребителем, никак не скажутся на принятом решении. «Визиты к потребителю позволяют услышать его мнение, которое становится известным всей организации.» При отсутствии прямого общения с потребителем теряется и ценность наблюдения товара в процессе его использования. Такие японские фирмы, как Panasonic и Sony, предпочитают проводить обследование потребителей на месте, делая акцент на том, как последние используют конкретные товары и торговые марки. Например, один из производителей домашней бытовой техники сделал 200 снимков японских кухонь, что позволило ему прийти к выводу о чрезвычайной ограниченности кухонного пространства, которое следует учитывать при разработке кухонной техники. Именно визиты к потребителям и сделанные снимки позволили изготовителю прийти к столь важному выводу.
Визит к потребителю имеет весьма важное значение в промышленном маркетинге. На маркетологов возлагается обязанность обеспечить непосредственные контакты с потребителем, а не распространять полученную кем-то информацию о нем. Именно поэтому главный управляющий компании United Airlines находит время, чтобы поучаствовать в продаже билетов, а старшее руководство компании ЗМ (производителя промышленных и бытовых товаров) несколько дней в месяц тратит на визиты к потребителям. Вот несколько полезных советов:
 Организовывать визиты следует через продавцов; тесное взаимодействие между производством и сбытом в данном случае играет решающую роль.
 Следует нанести визиты 12-20 потребителям, что позволит снизить процент нетипичных и излишне категоричных мнений.
 К специфической терминологии можно прибегать лишь в том случае, если потребитель — специалист в данной области.
 Научитесь слушать и не путайте свой визит с визитом коммивояжера.
 Заранее определите цели исследования.
 Подготовьте опросник в соответствии с целями исследования.
 Напишите отчет о визите, направленный на достижение поставленных целей.
 Отдельно зафиксируйте новые сведения, не имеющие прямого отношения к поставленным целям.
 Понаблюдайте товар в процессе использования.
 По возможности наносите визиты группой в составе двух-трех членов межфункциональной команды.

### Торговые выставки

Торговые выставки предоставляют продавцам возможность продвинуть новейшие товары и услуги по направлению к потребителям и дистрибьюторам. Они позволяют собрать значительные объемы информации не только о новых товарах, но и о том, насколько потребители и дистрибьюторы заинтересованы в них. На выставке также можно установить контакты с торговыми представителями ближайшего конкурента и получить сведения о том, как идут дела у других конкурентов (подробнее о торговых выставках см. в гл. 11).

### Копирование образцов

Чтобы понять, как конкурент разработал и изготовил товар, многие компании приобретают товары конкурента и подвергают их напряженным эксплуатационным испытаниям. Продукт разбирается на части, что позволяет увидеть, из чего и каким образом он сделан. Компания Ford подвергла разборке около 50 изготовленных конкурентами автомобилей среднего класса, пытаясь скопировать и усовершенствовать их лучшие характеристики. При исследовании компонентов изделия, его конструкции и метода сборки производитель пытался найти ответы на следующие вопросы: 1) Как нам добиться того, чтобы целевой потребитель предпочел наш продукт? 2) Как нам добиться этого с меньшими затратами? Эти два вопроса соответствуют первому и второму мотивам конкурентной рациональности.

### Годовые отчеты конкурентов

Несмотря на то, что годовые отчеты больше походят на прикрытую саморекламу, рас- | считанную на акционеров, из них можно почерпнуть ценную информацию относительно тенденций в развитии миссии компании, ее целей и финансового состояния, сравнивая отчеты за последние четыре-пять лет. Аналитики часто судят об изменениях, произошедших в компании, сопоставляя пояснительные записки к отчетам, подготовленные руководством. Информационные бюллетени для дистрибьюторов и сотрудников также содержат крупицы полезной информации. Вот что об этом говорит один из руководящих работников фирмы:
Два года назад нам попалась интересная статья в публикациях нашего конкурента. Там были приведены следующие слова вице-президента компании: «Сейчас паша компания находится здесь, а вот где она должна оказаться через пять лет. Нам надо добиться этого, этого и этого.» Это было не что иное, как четко намеченная стратегия компании.
В следующих положениях из упомянутой работы по конкурентной разведке рынка также подчеркивается необходимость тщательного изучения литературы конкурента:
Электронная база данных может оказаться весьма полезной, если у вас четко определены вопрос, цель или предмет исследования. Но чтобы уловить тенденции развития отрасли, есть единственное средство, к которому обычно прибегает младший офицер ЦРУ: он внимательно читает литературу. То же самое проделывает и спортивный обозреватель.
Информация конкурента обладает одним замечательным свойством — ему приходится объяснять своим потребителям, во что они должны поверить... Если компания серьезно относится к рекламе, то рекламная кампания даст вам предупредительный сигнал. Реклама покажет, на какой рыночный сегмент она нацелена и как будет меняться товарный ассортимент... Если внимательно изучить рекламу и годовые отчеты компании и рассмотреть их в исторической перспективе, то станет понятно, в каком направлении развивается компания.

### Правительственные и отраслевые отчеты. Информационные бюллетени

Бюро переписи США, крупнейшая организация в области рыночных исследований, владеет значительными объемами данных о тенденциях развития американской семьи. Почти каждая публичная библиотека получает подготовленные им отчеты, а в каждом крупном городе открыты отделения Бюро, в которые бизнесмены обращаются за интересующей их информацией. В журнале American Demographics публикуются аналитические материалы, посвященные переписи населения, а также оценка изменений, происходящих в системе ценностей населения, в его привычках, хобби и способах проведения досуга. Правительственная типография США выпускает библиографический предметный указатель бесплатных правительственных изданий по тремстам направлениям. Библиотека Конгресса США также оказывает населению услуги по поиску информации. Кроме того, правительство США публикует достаточно объемные ежегодные отчеты по тремстам отраслям, в которых анализируются как национальные, так и глобальные тенденции развития источников снабжения и конкуренции. В отчетах U.S. Industrial Outlook содержатся полезные ссылки, способствующие дальнейшему поиску информации, а также фамилии и телефонные номера правительственных экспертов, подготовивших отчет. Среди других важнейших правительственных изданий можно назвать Statistical Abstract of the U.S. и отчеты об отраслевых исследованиях, проводимых Федеральной торговой комиссией, Департаментом юстиции и Международной торговой комиссией США. Телефонный звонок к правительственному или отраслевому эксперту с просьбой о предоставлении информации — один из важнейших приемов рыночной разведки. Вот некоторые общие правила:
 Нелегкий момент — начало разговора. Вам следует вежливо и бодро представиться, назвать свою фамилию и фамилию человека, который порекомендовал вам позвонить, а также изложить цель своего звонка. Не помешают и несколько умеренных комплиментов.
 Для начала задавайте простые, конкретные вопросы. Проявите искренность, энтузиазм, оптимизм, будьте обходительны, благодарны и не пытайтесь доминировать.
 Заготовьте список вопросов, но не зачитывайте его вслух. Кажущееся отсутствие регламента способствует экспромтам и позволяет непринужденно вести беседу, пересыпая ее такими неформальными темами, как спорт, мировая политика, дети и хобби.
 Не забудьте послать благодарственное письмо (возможно, вам придется обратиться к этому лицу еще раз) и предложите собственные услуги.
 Проявите настойчивость. Поддерживайте полезные связи. Звонок заинтересованному в сотрудничестве эксперту с лихвой окупит потраченные на него деньги.
О торговых ассоциациях, журналах и информационных бюллетенях, связанных с конкретной отраслью, можно узнать в местных библиотеках или в следующих справочных изданиях: The Directory of Directories, The Encyclopedia of Associations, The Encyclopedia of Business Information Sources, Nelson Directory. Торговые ассоциации, помимо того, что они много времени тратят на лоббирование различных правительственных организаций, а также на проведение учебы для своих членов, являют собой ценный источник сведений об истории и нынешнем состоянии рыночных тенденций. Существуют также фирмы, специализирующиеся на поиске нужных статей и заметок (службы газетных вырезок) и прочие исследовательские фирмы, распространяющие платные отраслевые или рыночные отчеты.

### Компьютерные базы данных

Все интерактивные базы данных дают возможность пользователю находить необходимые статьи, информационные бюллетени и другие данные по ключевым словам. Объединение ключевых слов, например, «сухие напитки» и «Европа», позволит получить информацию о рынке сухих напитков в Европе. В настоящий момент имеется открытый доступ к следующим четырем базам данных:
 DIALOG — информационная служба, состоящая из 350 баз данных, включая отраслевые справочники и финансовые отчеты компаний.
 NEXIS — предоставляющая доступ к 400 крупнейшим газетам, журналам и ин- \ формационным бюллетеням.
 FINDEX — справочник отчетов об изучении рынка по отраслям.
 COMPUTER-READABLE — самый лучший справочник баз данных.
За помощью в отыскивании необходимых баз данных следует обращаться в публичные и университетские библиотеки.

### Правовая информация

Заявки на патенты и решения по ним не только содержат информацию об усовершенствовании продукции конкурента, но и дают описание технологии, в результате чего появляется возможность ее законного (равно как и незаконного) копирования. На сегодняшний день имеется в наличии несколько баз данных, включая такие, как IN-PADOC, которая содержит информацию о 15 миллионах патентов примерно в двухстах странах. Другие правовые базы данных включают нормативные акты федерального и местного уровней, имеющие отношение к производству и маркетингу товаров и услуг. Доступ к этим источникам информации также осуществляется через университетские библиотеки.

### Штрихкодовая информация

На протяжении последних десяти лет информация о продажах более 30000 видов бакалейных товаров собирается объединенными компаниями, специализирующимися на рыночных исследованиях, такими как А.С. Nielsen, SAMI/Burke и IRI. Эти компании обрабатывают штрихкодовую информацию, поступающую из супермаркетов, а также результаты панельного опроса семей в масштабе всей страны. Подобные данные используются крупнейшими производителями расфасованных товаров, что позволяет им отслеживать поведение конкурента, испытывать новые товары, стимулировать сбыт и регулировать рекламные кампании. В последующие 20 лет практически все товары, поступающие по каналам распределения, будут снабжены универсальным товарным кодом, что позволит контролировать товарно-материальные запасы и поставки. Соответственно, на большинстве рынков будут сформированы обширные базы данных, отражающие тенденции продаж и дающие возможность в реальном времени наблюдать изменение доли рынка в течение недели или даже одного дня.

### Системы поддержки решений

Система поддержки решений — это набор компьютерных программ, работающих в доступном пользователю интерфейсе, например, Windows, Она помогает пользователю отвечать на вопросы о состоянии рынка, прогнозировать рыночное развитие и создавать модели, показывающие, что произойдет при изменении тактики. При этом за простыми на вид картинками, рамками, подсказками, сменными экранами стоят реально функционирующий рынок, финансовые базы данных, информационные сети, обширные электронные таблицы, статистические программы и математические модели. На рис. 2-3 показаны составляющие и движение информационного потока в рамках системы поддержки решений. Хорошо разработанная система обладает следующими свойствами:
 Она помогает межфункциональной команде проверять свои интуитивные решения путем замены предположений на факты, доступ к которым достигается путем нажатия ряда клавиш или ловким движением «мыши».
 Она предлагает новичку простые учебные программы, изучив которые, он смело переходит на более сложный уровень принятия решений (подобный принцип применяется в компьютерных играх).
 Она разработана с учетом возможного расширения, позволяющего включать новые базы данных, сети и обучающие системы.
 Она ведет протокол обращений, так что разработчики могут следить за тем, какие из программ пользуются спросом, а какие нет. Следует позаботиться о том, чтобы развитие системы основывалось на запросах пользователя, а не на желании внедрить новую сногсшибательную технологию.
 Она дает возможность получать, посылать и хранить рыночные данные, поступающие от продавцов, дистрибьюторов, поставщиков и высшего руководства.
 Она доступна для всех, кто желает воспользоваться ею (например, региональные менеджеры по продажам).
Рис. 2-3. Типичная система поддержки решений
Система поддержки решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту могут с ее помощью изучить покупательскую историю потребителя; бухгалтеры обращаются к ней для анализа издержек, составления бюджета и финансовых прогнозов; менеджеры могут оценить эффективность маркетинговых программ (в частности, рекламных кампаний) и позиционирования товара (кто у кого забирает долю рынка). Оптимальный способ усовершенствования системы заключается в изучении потребностей пользователей с последующим определением того, что интенсивные пользователи хотят изменить в системе и почему ею не воспользовались те, кто предположительно должен был ею воспользоваться.
Оптимизм, возникший поначалу в связи с использованием систем поддержки решений в 1980-е гг., затем несколько поумерился. Стало очевидно, что колоссальные инвестиции в развитие персональных компьютеров (и соответствующего программного обеспечения) позволили лишь незначительно повысить качество принимаемых решений относительно рынка. В одних случаях использование систем поддержки решений спровоцировало аналитический паралич; в других случаях система не обеспечила фирме ощутимого конкурентного преимущества, поскольку соперники использовали ту же самую или подобную систему; бывали и случаи, когда системы устанавливались на нескладные, устаревшие и перегруженные базы данных. Далее выяснилось, что математические модели, использовавшиеся для поиска ответа на вопрос типа «что, если», отнюдь не надежны. К тому же, как показывает опыт использования наиболее успешных систем (например, Frito-Lay), их разработка и обучение пользованию требуют гораздо большего времени, чем предполагалось. И, наконец, системы поддержки решений требуют солидной концептуальной базы, поскольку они будут определять представления о рынке нескольких поколений пользователей.
Информационные системы на базе сделок
Информационные системы на базе сделок обеспечивают связь и обработку всех сделок, осуществляемых между дистрибьюторами /заказчиками и поставщиками фирмы. Эти системы возникли в результате компьютерного обмена данными между различными сферами бизнеса (в основном на промышленных рынках и в системе, поставки «точно в срок»). Используемые в настоящий момент для ускорения прохождения котировок и заявок на торгах, обработки заказов, отслеживания поставок и обмена транспортными накладными, эти системы имеют шанс стать неотъемлемой частью систем поддержки решений в сфере снабжения и продаж. Как будет показано ниже, некоторые из подобных систем будут включать системы поддержки решений для клиентов компании, как, например, система ECONOMOST (McKesson) для клиентов аптек или SABRE (American Airlines) — система бронирования авиабилетов для туристических агентств.

### Фокус-группы

Фокус-группы составляются из тщательно отобранных шести-двенадцати человек для проведения непринужденного одно- или двухчасового обсуждения конкретного вопроса. Опытный ведущий умело направляет ход дискуссии, а тем временем члены межфункциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети. Фокус-группы приносят значительную пользу при выявлении реакции на новый товар и анализе использования потребителем товара или его поведения при совершении покупок. Хорошую отдачу от фокус-групп можно получить, если руководствоваться следующими соображениями:
 К услугам фокус-групп следует прибегать до тех пор, пока последняя из них не перестанет предлагать новые и продуктивные идеи. Как правило, одновременно могут функционировать три или четыре группы.
 Фокус-группы следует собирать в период разработки нового товара / услуги; это поможет понять, стоите вы на верном пути или нет, а также ответить на вопросы, возникающие по поводу использования товара после его усовершенствования.
 Чтобы собрать мнения потребителей, различающихся по возрасту, доходам, образованию, интересам и ценностям, не следует вводить их в одну группу. Сгруппируйте потребителей по сходным характеристикам — они быстро найдут общий язык и проведут обсуждение откровенно и заинтересованно.
 Разработайте план, по которому вы будете направлять дискуссию.
 Не позволяйте никому доминировать. В начале дискуссии опросите по нескольку раз каждого члена группы; таким образом вы всех подключите к обсуждению.
 Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема имеет важное значение, то рекомендуется прибегнуть к последующему опросу потребителей.
 Фокус-группа формируется для изучения вопроса, но не для продажи товара.
 Постоянными фокус-группами являются советы потребителей, дистрибьюторов и держателей франшиз. Они регулярно собираются для оценки ситуации на рынке и выработки мнения по поводу различных идей и программ. Такие группы чаще всего используются на промышленных рынках.

### Изучение удовлетворенности потребителя

Систематическое выборочное обследование потребителей осуществляется на основе заранее подготовленных опросников. Потребители, которые недавно приобрели товар (услугу), опрашиваются на предмет удовлетворенности товаром; контакт с ними устанавливается посредством телефонного звонка или открытки с оплаченным ответом.
Как будет показано в гл. 15, изучение удовлетворенности потребителя играет важную роль в контроле за качеством товара или услуги. Если выясняется, что потребитель не получил полного удовлетворения от товара (услуги) или от того, как была организована его продажа дистрибьютором или розничным торговцем, то должным образом организованный опрос позволит выявить причины этих проблем. Таким образом, изучение удовлетворенности может рассматриваться не только как средство контроля за качеством; его результаты могут подсказать пути совершенствования товара (услуги) и новые маркетинговые программы.
Массовые однократные обследования частных лиц и семей обычно предпринимаются в целях сегментирования рынка по следующим признакам: ценностные ориентиры, образ жизни, сфера использования продукта, искомая выгода и представление о товаре. В табл. 2-1 дано сравнение основных принципов проведения обследования. К сожалению, в последнее время возникла такая проблема, как низкий уровень участия в опросах. Участие в опросах семей снизилось под влиянием телефонного маркетинга (за которым порой стоит плохо скрываемый опрос как таковой), опросов на политические темы и рыночных исследований. На рис. 2-4 представлен типовой процесс рыночного исследования. Как следует из рисунка, накопление информации происходит пошагово. В первую очередь обследуются наименее дорогие источники информации. Полномасштабное обследование предпринимается в тех случаях, когда при обращении к вторичным и объединенным источникам информации не получено удовлетворительных ответов, если рассматриваемый вопрос представляет особую важность или если необходимо, чтобы полученный ответ был точным.
1. Выявление проблемы:
Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?
2. Формулировка проблемы и поиск путей ее решения:
Когда нужно получить решение? Ограничение методики.
Насколько значимо решение? Ограничение методики.
Насколько значима высокая точность? Ограничение методики.
3. Поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ:
Имело ли это место в прошлом? Проверить архивы.
Обратиться к внешним экспертам.
Как могут помочь объединенные исследовательские фирмы?
Есть ли опубликованные исследования на данную тему?
Проанализируйте решения. Если результат удовлетворителен, завершение цикла.
4. Проведение предварительного экспресс-анализа:
Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте.
Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам.
Провести собрания целевых групп.
Проанализировать решения. Если результат удовлетворителен, завершение цикла.
5. Всесторонний предварительный анализ:
Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.
6. Анализ информации:
Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, среднее квадратичное отклонение). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).
7. Представление результатов исследования:
Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов.
Осветить презентацию в прессе.
Передать в архив результаты исследования и данные.
Рис. 2-4. Процесс рыночного исследования
Рисунок отображает традиционный подход к исследованию рынка. Фирмы, как правило, предпринимают шаги 1-4. Если есть необходимость провести предварительное исследование на более формальном уровне, то компания поручает это исследовательской фирме, которая потратит на эту проблему месяц или более и потребует 5000-10000 долларов, иногда значительно больше. Поэтому предварительное исследование не столь распространено.

### Таблица 2-1. Методы проведения обследования потребителя

## Сбор данных об издержках

Когда-то маркетологи жаловались, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парировали, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут. В условиях жесткой конкуренции, когда посредством инноваций и копирования снижаются издержки и повышается качество, межфункциональной команде следует основательно разобраться в структуре издержек, связанной с разработкой товара или услуги, а также определением цены. Эффективность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы[11]. Качественный уровень принятых решений в значительной степени зависит от того, известна ли команде стоимость ресурсов, которые ей предстоит вложить, т.е. стоимость товаров и программ, которые она разрабатывает. Представление о том, что издержки должны быть рациональными, в результате обеспечивает существенное конкурентное преимущество и является важнейшей составляющей конкурентной рациональности. (Как было отмечено в гл. 1, одним из мотивов конкурентной рациональности является контроль за издержками и их сокращение.) Производитель с наименьшими издержками обладает внушительным конкурентным преимуществом на любом рынке; особенный же перевес он имеет на зрелом рынке.
Одной из причин, по которой старшие управляющие чаще берут на себя решения по ценообразованию в сравнении с другими элементами формулы маркетинга (включая позиционирование и распределение), является лучшее понимание ими структуры издержек и прибыли. Такое понимание складывается из умения различать типы издержек, оценивать их соотношение и влияние на прибыль (рис. 2-5).
Рис. 2-5. Соотношение между издержками, прибылью и валовой прибылью
Валовая прибыль = (Ц – СПИ)О = (Ц – (СПИ + ПИ/О))О + ПИ = (Ц – СИ)О = ПИ = Прибыль + ПИ
Ц – цена
О – объем
СИ – средние издержки
СПИ – средние переменные издержки
ПИ – совокупные постоянные издержки

### Постоянные издержки

Издержки, предусмотренные и понесенные в планируемый период независимо от уровня производства и продаж, называются постоянными. Абсолютные постоянные издержки — это износ оборудования и амортизация патентов. Другими видами постоянных издержек можно управлять в течение более продолжительного срока; к ним относятся затраты на НИОКР, аренда, страховка, реклама, охрана здоровья, административные расходы. Издержки в основном поддаются управлению, однако некоторые из них требуют больше времени и усилий[12]. Прибыль может быть получена лишь после покрытия (оплаты) всех постоянных издержек. Уровень продаж при данной цене, покрывающий все постоянные издержки, называется точкой безубыточности. Американские компании, сталкивающиеся с необходимостью идти на высокие постоянные издержки на НИОКР и производство, становятся международными, поскольку значительное расширение продаж делает объем безубыточности более достижимым.

### Прямые переменные издержки

Прямые переменные издержки, такие как прямые материальные издержки и затраты труда, непосредственно связаны с объемом производства и продаж, т.е. повышаются с ростом производства и продаж. При падении производства и продаж следует ожидать снижения прямых переменных издержек, однако спуск не столь равномерен, сколь подъем. Как правило, эти издержки включают в себя затраты на сырье, лицензионные платежи и комиссионные с продаж. Общий объем прямых переменных издержек есть функция от объема произведенной и реализованной продукции. Функция является возрастающей, однако по мере того как фирма получает возможность воспользоваться экономией на масштабах в закупках, производстве и продажах, скорость возрастания снижается[13]. В маркетинге нас больше всего интересуют средние переменные издержки на производство и реализацию товара в конкретном сегменте. Эти издержки составляют базу цены товара.

### Распределенные издержки

Этот тип издержек включает в себя постоянные и переменные издержки, распределенные по продукции. Расчет реальной величины издержек для конкретного товара затруднителен, поскольку он предполагает принятие решения о том, каким образом распределить издержки по продукции. Особую проблему представляет расчет издержек на услуги, поскольку при оказании услуг издержки в основном являются распределенными. В результате реальная величина издержек на продукцию, реализуемую в определенных сегментах, может оказаться неадекватно рассчитанной. Если издержки не распределены должным образом, то может получиться так, что один товар возьмет на себя часть издержек другого. Это вызовет серьезные проблемы в продвижении конкретных товаров или освоении рынков за счет других товаров или других рыночных сегментов. Распределению издержек по товарам или рынкам следует предпочесть сосредоточение возможно большего числа издержек в одном конкретном товаре или рынке. В этом случае возникнет стимул к снижению издержек и к правильному их распределению. Традиционный способ распределения издержек посредством вычисления процента прямых издержек на труд, вложенный в производство продукта, может вызвать серьезную диспропорцию в издержках и ценах, особенно если эти распределенные издержки, такие как обеспечение производства, технологический процесс, конструкторские разработки, распределение, маркетинг, а также другие накладные расходы, составляют значительную долю в структуре издержек фирмы. Распределение издержек по конкретному товару / услуге следует проводить на основе различных (различий в особенностях продукта/услуги) направлений хозяйственной активности (см. следующий раздел и гл. 15).

### Средние издержки

Средние издержки производства и реализации продукции определяются отношением суммы всех постоянных и переменных издержек к общему объему произведенной и реализованной продукции. Чем больше значение отношения постоянных издержек к совокупным переменным издержкам, тем быстрее снижаются средние издержки сростом объема произведенной и реализованной продукции[14]. Это объясняет тот факт, что на рынках с высокими постоянными издержками производители всеми силами стремятся увеличить продажи и отвоевать друг у друга долю рынка. По мере роста продаж прибыль растет, что ведет к ощутимому снижению издержек. Пример такого рынка-междугородная телефонная связь.

### Предельные издержки

Предельные издержки — это прямые переменные издержки на производство и реализацию дополнительной единицы продукции сверх текущего объема производимой и реализуемой продукции. К таким издержкам, как правило, относятся дополнительные материальные, производственные, транспортные издержки и комиссионные от продаж. При этом постоянные и прочие переменные издержки, уже понесенные в связи с производством и маркетингом данного продукта, в расчет не принимаются. Прямые издержки на производство и реализацию дополнительных единиц продукции обычно ниже тех, которые были понесены в связи с производством уже реализованной продукции. Это происходит благодаря экономии на масштабах в части переменных издержек на производство и реализацию продукции, что иллюстрируется падающей кривой совокупных прямых переменных издержек. Предельные издержки на продукцию обычно используются при определении цен на специальные заказы или экспортные продажи. Если фирма располагает достаточными ресурсами, то любой вид дополнительных продаж по цене сверх предельных издержек будет прибыльным — при условии, что это не окажет отрицательного влияния на спрос. Однако, если фирма уже работает на полную мощность, то предельные издержки на расширение производства могут непомерно возрасти вследствие крупных капиталовложений.

### Невозвратные издержки

Издержки, понесенные в прошлом, называются невозвратными. Примером являются издержки на НИОКР и производственные издержки на конечную продукцию материально-товарного запаса. Невозвратные издержки следует учитывать при начальном ценообразовании и при расчете будущей прибыли, однако они не участвуют при перерасчете цены. Поскольку невозвратные издержки вычитаются в равной степени из всех возможных вариантов цены, а цена определяется только на основе издержек, которые варьируются по ценам, то невозвратные издержки неприменимы к ценообразованию.

### Будущие издержки

Если наблюдается повышение или снижение исходных издержек, то при определении будущих цен на продукцию целесообразно принимать в расчет будущие, а не прошлые издержки. Однако подсчет будущих издержек затруднителен, поскольку зачастую он бывает сопряжен с субъективными оценками и может вызвать напряженные споры между руководителями маркетинга, продаж, производства и финансовых служб, особенно в периоды высокой инфляции.

### Расчет издержек по видам хозяйственной деятельности

Расчет издержек по видам хозяйственной деятельности — недавнее нововведение в управленческом учете — весьма рационален с точки зрения конкуренции, поскольку здесь в центр внимания ставятся издержки, связанные с деятельностью организации. При таком подходе хозяйственная деятельность организации подразделяется на виды, в каждом виде деятельности определяются конкретные задачи, в процессе выполнения которых сырье, трудовые ресурсы и технологии материализуются в продукцию. Все исходные прямые издержки, включая материальные, трудовые, а также издержки, связанные со сроком работы оборудования, с использованием вспомогательных производственных мощностей, затраты на разработку продукта, на НИОКР и прочие прямые накладные расходы могут быть подвергнуты точному расчету. Общие и непрямые издержки не относятся на конкретную продукцию, но связываются с производственной и маркетинговой деятельностью. При этом следует четко отслеживать факторы и задачи, которые определяют издержки, связанные с хозяйственной деятельностью в целом. Ключевыми показателями следует считать издержки на весь объем выработки, на время, необходимое для реализации данного вида деятельности, и на процент брака. Учет этих факторов позволит получить более точный расчет издержек на продукцию (услуги), будет способствовать более качественному принятию решений относительно производства или закупок и обеспечит возможность надежного контроля за издержками на продукцию. В этих целях полезно анализировать опыт преуспевающих компаний и использовать их показатели в качестве ориентира при внесении корректив в собственные производственные планы и поиске путей повышения эффективности хозяйственной деятельности. Подобный анализ более подробно освещается в последующих главах, связанных с исследованием организации (гл.7), реализацией поставленных целей (гл. 14), прогнозами, бюджетом и контролем (гл,15).

### Предельная прибыль

Предельная прибыль есть выраженная в долларах цена за вычетом средних переменных издержек. Умноженная на объем продаж, она будет называться валовой прибылью (см. рис. 2-5). Слово «предельная» означает то, что в этой прибыли отражается доля, которую каждая продажа вкладывает в общую прибыль. Процент предельной прибыли определяется долларовым выражением этой прибыли, деленным на цену и умноженным на 100 %. Чтобы достичь запланированного процента предельной прибыли, следует либо снизить переменные издержки, либо повысить цену[15]. Рассмотрев логические подходы к анализу издержек, обратимся к более общим принципам использования данных рыночной разведки.

## Теоретические модели рынка

Мы имеем весьма слабое представление о том, какие абстрактные модели рынка строят в своем сознании специалисты, принимающие решение. Чтобы понять, как устроена такая модель, следует рассмотреть, как специалисты используют информацию о рынке в процессе принятия решений и в письменных маркетинговых планах. Изучение опыта десяти корпораций, проведенное в 1980-е гг., показало, что только две организации структурно упорядочивали свои знания о рынке. Это тем более удивительно, что во всех десяти компаниях были организованы специальные подразделения по анализу рыночной среды, что было вызвано необходимостью отслеживать изменение рынков.

### Таблица 2-2. Динамика анализа рыночного окружения, проводимого крупнейшими фирмами США

В табл. 2-2 представлены результаты обследования, проведенного Conference Board, на предмет уровня анализа рынка в маркетинговых планах крупнейших компании США. Три четверти всех планов содержат подробный анализ рыночных сегментов, около половины — всесторонний анализ конкурентов. Примечательно то, что несмотря на прогресс в информационных технологиях, произошедший в 1980-е гг. анализ рынка образца 1990 г. ненамного выиграл по сравнению с 1980 г. Более того анализ конкурентов был даже менее тщательным. На рис. 2-6 изображена диаграмма показывающая, что только 11,5 % фирм в 1990 г. включили в свои маркетинговые планы анализ рынка, подробно рассматривающий изменения в среде потребителя конкурентов, каналов распределения и общественного контроля. Если остальные 88,5% фирм не снабжают подобной информацией своих специалистов по принятию решений хотя бы на их неформальных собраниях, то остается предположить, что процесс принятия решений проходит в основном в условиях явной нехватки информации.
Рис. 2-6. Факторы рыночной среды в маркетинговом плане
Процент отражает число фирм, которые, по данным Conference Board 1990, включают эту информацию в свой маркетинговый план. Изменения в среде потребителей включают как анализ их потребностей, так и анализ рыночной сегментации. Изменения в среде конкурентов включают как анализ доли рынка, так и анализ поведение отдельных конкурентов. Изменения в среде канала распределения рассматривались только для тех фирм, которые прибегали к услугам дистрибьюторов (дилеров, розничных торговцев).
Таким образом, добиться существенного конкурентного преимущества фирмы смогут в том случае, если они позаботятся о том, чтобы разрабатываемые ими маркетинговые планы включали подробный анализ изменений, произошедших в поведении потребителей, конкурентов, канала распределения и в общественном мнении. Вот что говорит об этом управляющий по маркетингу компании, выпускающей расфасованные потребительские товары:
«Самая важная составляющая нашего маркетингового плана — это раздел, посвященный приобретенным знаниям, в котором отражается все то, что мы узнали о нашем деле за последние два года, а также перспективы на будущее. Если у вас нет такого задела весь ваш план может расстроиться... При этом очень важно проанализировать приобретенные знания и выделить в них ключевые моменты... После того, как мы придем к единому мнению мы можем обсудить, как это скажется на будущем нашего бизнеса.»
Необходимость постоянной корректировки абстрактной модели рыночной среды, которую строят менеджеры, была подчеркнута еще одним участником в исследовании Conference Board:
«К нам приходит много выпускников солидных экономических школ, которые заявляют о себе как талантливые аналитики, способные глубоко проникнуть в составляющие части бизнеса. Однако им недоступно интуитивное восприятие рынка, они не знают, как начать действовать и, что самое важное, как изменить представление людей об окружающем мире как повлиять на их парадигму.»
Как бы ни называлось это понятие - абстрактная модель, представление о мире система воззрений или парадигма — не вызывает сомнения тот факт, что многие фирмы только выиграют от того, что пересмотрят структуру анализа рынка и вытекающие из него выводы. В следующем разделе мы остановимся на этом подробнее.

### Модель «пять сред»

Маркетинговое планирование, как бы квалифицированно оно ни проводилось, всегда сопряжено с большой долей неопределенности. Так, могут возникнуть сомнения в том, насколько корректным было описание рыночной среды. Неопределенность есть и в том, как рынок будет развиваться в перспективе. Вызвать сомнение может и реальность поставленных в плане задач, а также способность старших управляющих корректировать эти задачи с течением времени. Может также возникнуть неуверенность в том, достанет ли у компании ресурсов, целеустремленности и корпоративного политического настроя реализовать предложенную программу действий. Наконец, неясно, каким образом отреагирует рынок на разработанную стратегию. Таким образом, команда, принимающая решение, располагает лишь фрагментарными знаниями и представлениями о рынке. Однако, если эти знания и представления должным образом структурированы, т.е. если мы можем говорить о том, что плановик располагает долей знаний о поведении потребителей, о поведении каналов распределения, о поведении конкурентов, о том, как проявляет себя общественное мнение в отношении к данному рынку, а также о том, насколько эффективна деятельность самой компании, то совокупность этих знаний поможет снизить неопределенность в процессе принятия решений и обеспечить более цельное представление о рынке.
На рисунке 2-7 показана абстрактная модель рынка, которую строит в своем сознании специалист, принимающий решение. Модель представляет собой расширенный вариант трехкомпонентной модели рыночной ориентации (ориентация на потребителя, на конкурента и собственная ориентация компании), в который включена ориентация на каналы распределения и на общественное мнение.
Рис. 2-7. Модель рынка «пять сред»
Знание о рынке, которым располагает лицо, принимающее решение, может быть описано в терминах знания о потребителе, конкуренте, канале распределения, общественном мнении и поведении самой компании. Стрелки означают, что рынок постоянно изменяется, т.е. соответственно меняются и знания о нем. Знания о рынке могут сужаться или расширяться в зависимости от того, насколько восприимчив специалист, принимающий решение, к изменениям рынка, а также от его способности интерпретировать эти изменения. Сбалансированная, обоснованная точка зрения на рынок предполагает изучение стратегических предложений или тактических программ с учетом всех пяти рыночных сред (зона пересечения эллипсов).
На рисунке каждый из эллипсов представляет собой ту долю знаний, которыми располагает специалист, принимающий решение, о каждой из пяти сред, составляющих рынок в целом. Если, например, специалист имеет больше сведений о конкурентах и меньше — о рыночной среде, тогда его ориентация примет соответствующий уклон. Иными словами, в этом случае специалист видит рынок в основном с точки зрения конкуренции. В результате он будет менее восприимчив к изменениям, происходящим в рыночной среде. Только построив сбалансированную модель рынка, специалист, принимающий решение, увидит рынок с точки зрения, в которой пересекаются все доли знаний, которыми он располагает (на рис. 2-7 это центр пересечения эллипсов). Цель, которую должен поставить перед собой специалист, принимающий решение, состоит в постоянном расширении зоны пересечения эллипсов. Соответственно, команда, принимающая решения, должна стремиться к расширению зоны пересечения эллипсов в своей коллективной модели рынка. Опередить конкурента по чаш приобретения знаний о рынке можно будет в том случае, если межфункциональная команда быстрее, чем конкурент, сможет внести изменения в используемую ею модель рынка. Из рисунка 2-7 можно извлечь следующие рекомендации:
1. Межфункциональная команда должна добиться построения сбалансированной модели рынка, включающей в себя знания о каждой из пяти рыночных сред.
2. Межфункциональная команда должна постоянно корректировать используемую ею модель рынка, дополняя ее новыми данными о каждой из пяти рыночных сред.
Площадь фигуры, которая представляет собой объединенное знание о рынке, может увеличиваться по мере того, как новые технологии или другие явления будут изменять рынок. Если последствия рыночных изменений неизвестны, то может возрасти общая неопределенность знаний о рынке. В некоторых случаях площадь фигуры сокращается, например, когда ряд конкурентов уходят с рынка или когда их поведение становится предсказуемым. Новая, более точная информация о рынке способствует лучшему пониманию плановиком рыночных реалий. Она предлагает ему новые подходы или подтверждает уже существующие представления, иными словами, она расширяет границы знаний, которыми располагает межфункциональная команда. Если же новая информация некорректна, то знания команды о том, как функционирует рынок, будут сокращаться.
С ростом знаний о рынке, которыми оперирует межфункциональная команда, повышается и уровень конкурентной рациональности. Добиться же повышения знаний о рынке можно, например, посредством анализа годового плана или отчетов о состоянии различных рыночных сред. Взаимный обмен информацией между членами команды повышает уровень совокупных знаний. Конкурентная рациональность в маркетинговом планировании фирмы ограничена диапазоном ее знаний о рынке. Чем меньше зона пересечения эллипсов на рисунке 2-7, тем ниже уровень конкурентной рациональности фирмы в процессе принятия ею решений, тем более рискованным и неопределенным будет становиться сам этот процесс.
Есть и еще одна трудность. На рисунке 2-7 показан тот объем знаний о рынке, которым реально располагает специалист или команда, ответственная за принятие решений. У каждого же члена команды есть свое собственное представление о том, насколько велик объем его знаний о рынке. Чем более они уверены в своем знании о том, как функционирует рынок, тем больше у них будет готовности пойти на риск в принятии решений. В процессе планирования необходимо свести к минимуму объем неверных представлений о рынке, а также заблуждения членов команды относительно того, как много им известно о рынке. Этого можно добиться, попросив членов команды изложить свои знания в письменных отчетах, которые затем могут быть рассмотрены и дополнены другими членами межфункциональной команды, а также консультантами. Неверные знания или представления, которые не были отражены на бумаге, едва ли могут быть подвергнуты обсуждению и коррекции. Однако есть опасность, что именно они могут стать причиной излишней самоуверенности, которая чревата принятием неадекватных решений. При прочих равных условиях та фирма, которая располагает наибольшим объемом знаний о рынке, а также верным представлением о своем знании, будет принимать наиболее рациональные решения, которые и обеспечат ей самый высокий уровень жизнеспособности[16].

### Аналитические модели: традиции и современность

Традиционно в центре внимания маркетинга был потребитель, однако в связи с увеличением конкуренции со стороны иностранных компаний, а также под влиянием ряда завоевавших популярность книг, посвященных этой проблеме, начиная с 1980-х гг. стал возрастать интерес к конкуренту. Сегодня все без исключения специалисты по планированию согласны в том, что исследование рынка должно включать разделы и теоретические модели, описывающие как потребительскую (см. гл. 3), так и конкурентную среду (см. гл. 4).
Есть еще два главных участника рынка, которым небезразлична разработанная компанией стратегия: это каналы распределения (см. гл.5) и общественный контроль (см. гл. 6). Изменения в этих двух средах могут оказать не меньшее влияние на маркетинговую стратегию и программы, чем изменения в поведении потребителей или конкурентов. Согласно общепринятым рекомендациям, изучение внешней среды фирмы следует проводить по четырем направлениям: среда потребителя, среда конкурента, среда канала и среда общественного мнения. Если на рынке действуют другие крупные участники, группы особого интереса или иные среды, которые не подпадают под вышеупомянутые категории, тогда следует предпринять их отдельное изучение и предусмотреть в отчете о рыночной среде посвященные им разделы.
Стандартный отчет о конъюнктуре товарного рынка содержит еще один, пятый, раздел, посвященный внутренней среде компании (см. гл. 7). Необходимость его включения объясняется тем, что маркетинговый план, связанный с товаром или услугой, должен учитывать цели компании, ее слабые и сильные стороны, структуру издержек, а также способность или желание таких функциональных подразделений, как, например, производство, внести посильный вклад в разработанную маркетинговую стратегию.
Как уже отмечалось в главе 1, целесообразно в первую очередь завершить анализ внешней среды фирмы и подготовить разделы отчета, описывающие потребителей, каналы распределения, конкурентов и сферу общественного контроля. Готовый отчет или, по крайней мере, его краткое изложение следует передать высшему руководству, осуществляющему корпоративное планирование. Используя анализ внешней среды фирмы, а также данные о ее хозяйственной деятельности, высшее руководство разрабатывает корпоративные задачи и стратегии и, кроме того, определяет возможные ограничения со стороны производства, финансовой службы и персонала, которые окажут влияние на маркетинговую стратегию. При этом руководство проводит консультации с такими функциональными подразделениями, как производство и НИОКР и др. Таким образом, внутренняя среда фирмы подвергается анализу с включением спускаемых сверху задач и ограничении. Все краткосрочные и долгосрочные цели компании относительно какого-либо товара или услуги отражаются в разделе отчета, посвященном внутренней среде компании. По сути этот раздел есть «голос фирмы.»

### Отчет о рыночной среде

Новая информация о рынке должна быть отражена в так называемом отчете о рыночной среде, который является составной частью маркетингового плана. Разрабатываемая стратегия отражается в отчете о стратегии. И тот и другой отчеты — неотъемлемые составляющие письменного маркетингового плана. Если отчет о рыночной среде составляется группами, преследующими разные интересы и наиболее подверженными воздействию стратегии, то это дает возможность оценить воздействие стратегии на рынок в целом. Это также позволяет собрать данные о каждой группе и логически организовать их (как это показано в примере на стр. 82).
В некоторых отчетах разделы, посвященные потребителям и конкурентам, будут более объемными в силу того, что на данном товарном рынке число каналов распределения ограничено. Аналогичным образом меньше внимания может быть уделено общественному мнению, а также целям компании и ограничениям, связанным с их реализацией. В других же отчетах о рыночной среде может содержаться подробный анализ именно этих последних аспектов, поскольку в предыдущем отчете отмечалась их сложность и потенциальная значимость.
Отчет о рыночной среде должен быть подготовлен и организован таким образом, чтобы плановики могли извлечь из него максимальную пользу в процессе изучения рынка. В связи с этим может возникнуть необходимость отступить от стандартной формы и подготовить самостоятельный раздел, который посвящен только главному конкуренту или только главному заказчику. Темы и акценты отчета о рыночной среде будут зависеть, в основном, от товара, который планируется к выпуску, или от рынка, который будет обслуживаться. При этом едва ли найдутся два схожих отчета, посвященных разным товарам, и едва ли найдется отчет, содержащий ту степень подробности, которая отражена в примере на стр. 82. Исходная модель рынка и категории, которыми оперирует в отчете межфункциональная команда, поначалу могут иметь предварительный характер. Однако, если эта команда или же вся фирма стремится повысить качество принимаемых решений, она должна будет опередить конкурента в построении оптимальной модели рынка посредством применения структурного подхода. С появлением каждой новой темы, структура информации о рынке будет меняться. Под темой подразумеваются новые факты о рыночной среде — в основном, о поведении потребителей, дилеров или конкурентов, которые будут иметь значение для будущей маркетинговой стратегии. Из приведенных ниже высказываний лиц, принимающих решение, которые были опрошены в процессе исследования, предпринятого Conference Board в 1990 г., следует, что темы оказывают определяющее влияние на процесс принятия решений:
Первый этап в процессе принятия решений — это выявление тем, второй этап — определение приоритетных тем... Одной из тем, которая присуща всем видам бизнеса, является снижающаяся эффективность рекламы в СМИ.
Разработанный нами процесс принятия решений сам подталкивает нас к тому, чтобы выяснять, что изменилось, каким новым темам следует уделить внимание. Мы также стараемся предвидеть потенциальные перемены и по возможности предусмотреть наши действия.
Так, с нарастанием тревоги о загрязнении окружающей среды, движение «зеленых» стало важной составляющей рынка, которая воздействует на поведение потребителя и общественное мнение. Этот аспект стал также важным компонентом на рынке товаров, изготовляемых из дерева, и сельскохозяйственной продукции.
Пример:

### Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда потребителя
• Глубокая (по выгодам) сегментация (с указанием причин и следствий)
• Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)
• Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями
• Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара
• Общий прогноз спроса
Среда канала распределения
• Изменение технологии логистики
• Новые тенденции в канале/изучение истории канала
• Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы
• Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором
• Аудит посредника
Среда конкурента
• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли
• Анализ конкурентных тенденций
• Угрозы со стороны новых технологий
• Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз
• Аудит избранных конкурентов
• Прогнозируемое поведение конкурента
Среда общественного мнения
• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ
• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля,
• Охрана окружающей среды и другие политические темы
• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий
• Новые этические темы
Внутренняя среда компании
• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации
• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности
• Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон
• Особые ограничения, связанные с производством и материально-техническим обеспечением
• Ограничения, вытекающие из внутренней политики и бюрократических принципов

### Стиль изложения

Отчет о рыночной среде должен быть изложен сжатым, точным и ясным языком и походить более на докладную записку, чем на отчет о научной работе. Отчет создается для межфункциональной команды, а также для тех, кто располагает достаточными знаниями о рынке, поэтому в нем не следует приводить исходные положения, которые бы понадобились стороннему читателю. Цель отчета — помочь межфункциональной команде в адаптировании маркетинговой стратегии к рыночным реалиям, и именно этой цели следует придерживаться. Подробный анализ, таблицы и диаграммы целесообразно вынести в приложения, однако в самом отчете следует привести сделанные из них краткие выводы. Если отчет будет удовлетворять вышеупомянутым требованиям, он не будет казаться перегруженным информацией и не вызовет «аналитического паралича».
Точки зрения и образ мыслей
Задача изучения рыночной среды состоит в том, чтобы научить межфункциональную команду и других сотрудников видеть маркетинговую стратегию с точки зрения главных участников рынка. Чтобы оценить приемлемость и потенциальную эффективность какой-либо составляющей маркетинговой стратегии, команде следует поставить себя на место потребителя, конкурента, дистрибьютора, представителя контролирующей организации, менеджера по производству и управляющего высшего звена. Если команда сможет оценить их положение и определить их цели, тогда она будет в состоянии прогнозировать их возможные реакции. Неоднократное применение подобного подхода будет способствовать накоплению информации о рынке в коллективной памяти команды и ее структуризации по соответствующим рубрикам. В результате команда разовьет способность в процессе принятия решений воспроизводить ход мыслей всех вышеупомянутых участников рынка. Другим ценным результатом станет рост числа продуктивных идей.

### Пять типичных вопросов

Специалисты, принимающие решения в области маркетинга, которые ищут иные подходы к изучению рынка, могут столкнуться с рядом вопросов, на которые мы попытаемся ответить.
Как учитывать изменения в экономике и технологии?
При изучении рынка особое внимание следует уделить изменениям в экономике и развитию технологий, а также демографическим сдвигам и переоценке культурных ценностей. Однако воздействие данных явлений на рынок следует рассматривать по отдельности — по их влиянию на потребителей, каналы распределения, текущих и потенциальных конкурентов, государственную политику и саму компанию. Изменения в технологиях, демографии, культуре и экономике могут затронуть все пять вышеперечисленных рыночных сред. В маркетинговом плане недостаточно сделать прогноз относительно экономического состояния или уровня развития технологий. Плановику необходимо проанализировать их воздействие на всех участников рынка. Отсутствие подобного анализа будет означать, что в процессе разработки маркетинговой стратегии пропущено важное звено. Соответственно возникает опасность того, что под рассмотрение не попадет ни одна из рыночных сред и их зависимость от изменений в технологии и экономике. Согласно закону Мерфи («если какая-нибудь неприятность может случиться, она случается»), недосмотр по части экономического или технологического воздействия на одну из рыночных сред может оказаться фатальным для всего проекта. Обращаясь за советом к специалистам в связи с новыми экономическими и технологическими явлениями, целесообразно попросить их сделать прогноз относительно воздействия этих явлений на поведение потребителя, конкурента, канала распределения, контролирующей инстанции и вашей собственной компании. Полученные выводы следует включить в соответствующие разделы отчета о рыночной среде.
Куда включить анализ положения в отрасли?
Всесторонний анализ положения в отрасли должен быть включен в раздел отчета о рыночной среде, посвященный изучению конкурентов. Это связано с тем, что анализ положения в отрасли обычно рассматривается на фоне конкурентных тенденций. В своей популярной книге о конкурентной стратегии М.Портер показал ценность применения теории отраслевой организации для описания основных конкурентных тенденций (включая изучение отдельных конкурентов). Тенденции развития рынка отраслевых потребителей описываются в разделе отчета, связанном с потребителями. Если в каналах распределения также наблюдаются отраслевые тенденции, они должны быть рассмотрены в разделе об этих каналах.
Такой подход может повлечь за собой ряд дальнейших вопросов. Почему в разрабатываемом маркетинговом плане есть раздел о каналах распределения в отчете о рыночной среде и раздел о стратегии распределения в отчете о стратегии? Ответ заключается в том, что в отчете о рыночной среде описываются все возможные каналы распределения, а не только те, которые используются в настоящий момент. В отчете о стратегии описываются потенциальные каналы распределения. Сравнение последних с теми, которые описываются в отчете о рыночной среде, дает межфункциональной команде возможность оценить, какое воздействие на текущие и альтернативные каналы окажут каналы, предлагаемые командой. Именно поэтому в данном учебнике есть глава, посвященная изучению каналов распределения (гл. 5) и отдельная глава, связанная со стратегией распределения (гл. 10).
Где рассматриваются конкурентные возможности и потенциальные проблемы?
Анализ рынка в рамках подготовки стратегии STRATMESH также отличается от прочих предлагаемых процедур; разница состоит в том, что в данном случае обзор конкурентных возможностей и потенциальных проблем не готовится заранее, т.е. до разработки маркетинговой стратегии. Причина заключается в том, что, как конкурентные возможности, так и проблемы могут быть выявлены или оценены только в контексте конкретной стратегии. Возможности и проблемы определяются в процессе планирования на стадии увязывания при рассмотрении конкретной стратегии. Основная цель процесса увязывания заключается в том, чтобы выявить трудности, возникающие в процессе адаптации стратегии к рыночной среде, а затем определить новую стратегию, которая создает новые конкурентные возможности или даже обращает в возможности новые трудности.
Однако это не означает, что в отчете о рыночной среде не рассматриваются потенциальные возможности или проблемы. В процессе анализа рыночной среды неизбежно выявляются различные трудности, конкурентные возможности, а также новые, более эффективные стратегии. Их следует зафиксировать в рабочем блокноте и отложить до завершения работы над отчетом о рыночной среде. В противном случае они повлияют на ход мыслей плановика и на объективность анализа в целом.
Новыми идеями следует заняться после того, как отчет о рыночной среде будет завершен и его основные положения соотнесены с рыночными реалиями. Типичная ошибка как ученых, так и практиков состоит в том, что они включают применяемую маркетинговую стратегию в отчет о рыночной среде, в то время как отчет должен быть посвящен исключительно рыночной среде. Как только в него попадает стратегия, ее начинают воспринимать как данность, что препятствует рассмотрению альтернативных стратегий. Кроме того, ее увязка с рыночной средой ни у кого не вызывает сомнения.
Каков должен быть горизонт планирования?
Для каждого товара или товарной группы многие компании предпринимают годовое маркетинговое планирование. Процедура увязывания стратегии рассчитана именно на этот период, но она может применяться и независимо от принятого горизонта планирования. Если в исходный анализ рыночной среды было вложено достаточно усилий и средств, то дальнейшая его корректировка обойдется значительно дешевле. Однако для полной реализации маркетинговой стратегии и получения от нее отдачи иногда требуется несколько месяцев, а то и лет. Поэтому горизонт планирования маркетингового плана может превосходить 12 месяцев. На запуск нового товара может уйти от трех до пяти лет. Поэтому плановик должен применять гибкий подход к определению горизонта планирования. Если маркетинговый план подвергается ежегодной корректировке, то соответственно будет углубляться, расширяться и адаптироваться реализуемая стратегия.
Следовательно, отчет о рыночной среде должен не только отражать текущее ее состояние, но и прогнозировать ее изменение на ближайшие 12 месяцев и более. Сделать это не просто, но попытаться следует. Увязывать стратегию с рыночной средой при том, что она наверняка изменится, — все равно, что планировать свою прошлую жизнь.
Куда включается прогноз продаж?
Прогноз продаж в масштабах всей отрасли, дол жен быть включен в раздел, посвященный потребителю, поскольку он в наибольшей степени подвержен влиянию социальных и экономических тенденций в поведении потребителя. Место прогноза продаж компании — более сложный вопрос. Напомним, что цель планирования состоит в разработке стратегии, реализация которой будет способствовать продажам и получению прибыли. Если это так, то прогноз продаж компании следует делать после того, как будут разработаны стратегия и программы действий. Он должен готовиться на стадии разработки бюджета и оценки прибыли, т.е. ближе к завершению процесса планирования (см. гл. 15). Соответственно оценка предыдущих продаж и рыночной доли должна включаться в анализ компании. Прогноз будущих продаж и доли рынка, который зависит от разрабатываемой стратегии, в отчет о рыночной среде не включается; сделать наоборот — все равно, что поставить телегу впереди лошади.

### Утверждение отчета о рыночной среде

Принципиально важный момент — достижение согласия в том, что отчет корректно и адекватно отражает состояние прогнозируемой рыночной среды. Когда руководители расходятся во мнениях по поводу стратегии, причины разногласий следует искать в разных подходах к интерпретации реалий рыночной среды. Поэтому имеет смысл в первую очередь задать вопрос: «Каково будет состояние рыночной среды?» и только потом спрашивать: «Какая стратегия будет оптимальной для данной рыночной среды?», что позволит избежать возможных противоречий и недоразумений. Однако для этого может возникнуть необходимость проведения дополнительных исследований или привлечения мнения экспертов.
Часто стратегия нуждается в проверке на нескольких возможных сценариях рыночной среды, а не только на одном, наиболее вероятном. Такая необходимость возникает в тех случаях, когда какой-либо аспект среды настолько неопределен (например, если ожидается появление на рынке нового конкурента или принятие нового законодательного акта), что стратегия должна быть готовой к восприятию всех возможных обстоятельств среды. При этом желательно, чтобы альтернативные сценарии среды были описаны и проанализированы загодя, а не уходили на задний план, чтобы на поздних стадиях процесса обнаружить себя и потребовать к себе внимания (как, например, поступают высшие руководители, придерживая информацию об ограничениях компании). Консенсус относительно адекватности исследования рынка (даже включающего несколько сценариев) позволит снизить вероятность того, что на более поздних стадиях стратегия будет поставлена под сомнение. В последующих пяти главах будет продолжено рассмотрение пяти сред, которые составляют модель рынка, а также показано, как использовать данные рыночной разведки. Однако предварительно мы проведем обзор некоторых важнейших аспектов глобальной рыночной разведки.

## Исследование международных рынков

Мы будем рассматривать разведку на иностранных рынках, опираясь на следующие положения. Предполагается, что процесс принятия решений относительно маркетинговых программ на международных рынках в основном децентрализован, т.е. находится в руках команды, ответственной за региональный или национальный рынки. Фирмы, которые впервые выходят на внешние рынки, поручают эту деятельность местным агентам или дистрибьюторам. Поэтому большая часть рекомендаций по сбору данных о рынке адресуется членам вышеупомянутой команды или агентам.
Все это, однако, не означает того, что информация о международных рынках труднодоступна. Министерство торговли США публикует два кратких, но весьма информативных отчета по маркетингу, охватывающих более чем сто стран: Foreign Economic Trends and Their Implications for the United States[17] (полугодовой) и Overseas Business Reports[18] (годовой). Будучи весьма полезными сами по себе, эти отчеты являются отправной точкой для поиска дальнейшей информации у специалистов Министерства торговли или посольств США. Если упомянутые специалисты не располагают нужной информацией, они могут порекомендовать специалистов на иностранных рынках, к которым можно обратиться. Таким образом, первый этап международной рыночной разведки заключается в использовании данных, собранных правительством США или банками.
Независимо от того, с каким рынком приходится иметь дело — международным, региональным, национальным или рынком в конкретном городе, — предполагается, что к нему будет применима модель рынка «пять сред». Если все рынки одной международной компании исследуются с использованием одной и той же модели «пять сред», то это значительно облегчает контроль над ними. Сходства и различия между рынками, а также тенденции их изменения будут выявляться значительно проще. Таким образом, стандартизация вносит свой вклад в разработку важнейших стратегических решений, а также оказывает влияние на рыночную сегментацию и на унификацию ассортимента товара и маркетинговых программ на международных рынках. Стандартизация подходов к изучению иностранных рынков имеет также то преимущество, что в результате применения знакомых приемов анализа рынок будет казаться не столь экзотичным и таинственным.
Однако процесс стандартизации не следует заводить слишком далеко. Для некоторых развивающихся рынков, находящихся под контролем политических и экономических авторитарных структур (а не сил свободного рынка), особый раздел отчета о рыночной среде следует посвятить анализу постоянно меняющихся целей и поведения тех, кто управляет страной, а также изучению взаимоотношений, которые установит фирма или ее агенты с этой важнейшей рыночной составляющей. Подобные проблемы более подробно рассматриваются в гл.6.
Наконец, еще один немаловажный этап сбора рыночных данных — это визит на места. Подобные визиты помогают американским управляющим налаживать связи с дистрибьюторами и агентами (как правило, это происходит во время поездок делегаций бизнесменов, возглавляемых политическими деятелями). Они также символизируют внимание к иностранным рынкам и заботу о сотрудниках на местах. Вместе с тем эти визиты не могут послужить заменой той информации относительно культурных особенностей, покупательской способности целевых потребителей, системы распределения, законодательства по импорту и налогов, которую управляющие получают от экспертов — как своих соотечественников, так и американцев — бывших граждан той или иной страны. Однако, если, отправляясь с визитом, управляющие не находят времени посоветоваться с вышеупомянутыми экспертами, то местное руководство может сделать вывод о том, что американцы не проявляют должного уважения к их стране.
Одним словом, не стоит устраивать зарубежных поездок ради экстренных переговоров или разведывательных операций, позволяющих отвлечься от беспокойных отечественных рынков. Успех, которого добились японские фирмы на американских рынках, можно объяснить тем, что они получали исчерпывающий инструктаж как накануне, так и во время визитов в США. В отличие от представителей некоторых американских фирм, которые не прислушиваются к советам японских дистрибьюторов, японские компании, посещая иностранные рынки, дотошно выпытывают все рыночные данные у дистрибьюторов и умело используют эту информацию. В результате японские модели американского рынка гораздо ближе к реальности, чем американские модели японского рынка.
Рациональность в действии:

### Закон Паркинсона: продолжение следует

или почему с появлением компьютеров и факсов число бюрократов не уменьшилось, а увеличилось
«Является очевидным фактом то, что работа заполняет все отведенное для нее время» — этими словами одна из газет вывела в 1955 г. закон Паркинсона, назвав его по имени автора статьи, профессора С.Норткота Паркинсона. С тех пор, слава богу, наука и техника избавили нас от засилья бюрократии, предсказанного Паркинсоном. Управленческий мир настолько преобразился с появлением компьютеров, факсов и недорогой телефонной связи, что эффективность его сказочно возросла, а ряды сильно сократились. От правительства остался лишь костяк абсолютно незаменимых деятелей. Вечно создающая препятствия буржуазия канула в Лету.
Если бы это было так… В этом году впервые за всю историю в управлении работало больше американцев, чем на производстве. Наблюдение Паркинсона о том, что численность чиновников растет независимо от объема работы, и сегодня не утратило своей актуальности. С 1980 по 1991 г, число офицеров в американской армии возросло на 7%, в то время как число солдат снизилось на 3,5%. В 1965-1985 гг. численность руководящих работников в американских школах возросла на 102%, а число учащихся снизилось на 8%.
Разумеется, число законов и правил, которые следует неукоснительно соблюдать, со временем увеличивается. Но появляются и компьютеры, которые берут на себя часть нагрузки. Благодаря роботам сократилось число людей, необходимых для сборки автомобиля. Почему же другие компьютеры — «белые воротнички» — отнюдь не уменьшили числа людей, занятых в управлении?
Эффект жесткого диска
Закон Паркинсона состоит из двух аксиом: всякий начальник стремится к увеличению числа подчиненных, а не соперников; начальники создают работу друг для друга.
Иными словами, как было пояснено в журнале Economist: «В мирное время в любом общественном учреждении увеличение штата будет происходить по следующей формуле: x=(2km+p)/n», причем х ежегодно прирастает на 5,75%. Все началось в 50-е гг. с того, что чиновник — Паркинсон называет его А — в силу перегруженности (возможно, мнимой) работой обзавелся подчиненными В-Ж и сам попал к ним в подчинение. У его преемника подчиненные плодились в том же стремительном алфавитном порядке, но уже в силу других причин, Дело в том, что А установил в своем офисе компьютер. Вскоре ему пришлось взять на работу В и Г, поскольку, во-первых, теперь он был настолько занят компьютером, что у него не оставалось времени на другие дела, и, во-вторых, сразу стало очевидно, что с помощью компьютера можно совершенно по-новому интерпретировать проходящую через его отдел информацию.
Однако А был не единственным, кто обзавелся компьютером. Группа чиновника Б последовала его примеру, и их общий начальник решил, что для пользы дела А и Б следует обмениваться докладными записками, поскольку в данном случае возникает — он с особой гордостью произносил это слово — эффект синергии. Эффект синергии и в самом деле возник: В и Г обнаружили, что критика нелепых указаний Б наминает отнимать у них все больше времени. Далее эффект синергии стал усиливаться угрожающими темпами, поскольку В нанял двух техников-умельцев Д и Е, которые подключили отдел к новой сети электронной почты в сфере управления, В результате А ничем не смог возразить на требования Г приобрести новый компьютер, поскольку жесткий диск первого переполнился почтовым мусором из города Омахи по поводу предстоящей конференции, посвященной совершенствованию методов управления.
Все это, конечно, не значит, что компьютеры снижают эффективность работы. Напротив, отдел под руководством А стал более продуктивен, чем до приобретения компьютера. В прежние времена он не был способен выдавать 80 мегабайт данных в год, даже несмотря на то, что часть их неизменно повторялась. При этом подобную одержимость работой не стоит рассматривать как желание создать новые рабочие места. Многое из того, что выдает отдел, можно считать полезной информацией. Однако управление страной, равно как и районной школой, следует скорее уподобить рытью ямы, чем рубке дерева - конца этой работе не видно. Объем работы, который необходимо выполнить, становится бесконечным, а возможности для разрастания исполнительного и трудоспособного персонала могут приобрести масштабы, о которых предупреждал еще Мальтус. Слова Паркинсона, сказанные более сорока лет тому назад, верны и по сей день: «Число людей в рабочей группе имеет тенденцию возрастать независимо от объема работы, которую надо выполнить»,
А вот и еще одно следствие из закона Паркинсона: Поскольку данные стремятся занять весь объем винчестера, а число чиновников, обрабатывающих эти данные, пропорционально увеличивается, то технический прогресс становится союзником расширяющейся бюрократии, а не противником ее.

## Вопросы и задачи

1. Назовите два негативных последствия, которые может оказать спад производства на предпринимаемое фирмой изучение рынка.
2. Если специалисты, принимающие решения, исследуют рынок только для подтверждения собственных представлений о нем, то как они могут выработать у себя реакцию на изменения на рынке?
3. Учитывая все сказанное, считаете ли вы, что фирме следует нанять способных к творчеству и изобретательных работников для изучения рынка? Обоснуйте свой ответ. Если им будет поручено исследование рынка, то когда они должны его проводить и каков будет характер этого исследования?
4. Представьте, что вы — член межфункциональной команды, разрабатывающей одноразовые пеленки для взрослых Depend. Некоторые члены команды не могут вникнуть в суть претензий, предъявляемых потребителями к аналогичному товару, имеющемуся на рынке. Какой род деятельности по сбору рыночных данных вы можете предложить, чтобы снять это непонимание?
5. В разделе «Рациональность в действии» рассматривается воздействие информационных технологий на организацию. Какие выводы следуют из этого с точки зрения систем динамической поддержки? (Подсказка: что нужно изменить, чтобы повысить эффективность информационной технологии?)
Таблица показывает, как долго приходится работать среднему американцу, чтобы получить деньги (до вычета налогов), необходимые для приобретения указанных товаров и услуг. В расчетах использовались реальные цены 1962, 1972, 1982, 1992 гг. и средняя почасовая оплата в каждом указанном году. Недорогие товары в первой трети списка соотносятся со временем в минутах, более дорогие товары и услуги — со временем в часах, крупные покупки — в днях.
6. В следующей таблице приведено любопытное сравнение стоимости жизни, подготовленное журналом Consumer Reports. Используются статистические данные Министерства труда США относительно почасовой оплаты и стоимости товаров и услуг в 91 городе. Сборщики данных посетили 25 000 магазинов и предприятий обслуживания. Какой можно сделать вывод об уровне жизни в США? Как со временем меняется чувствительность к цене? Производители какой продукции более всего заинтересованы в подобных данных?
7. Ваш главный конкурент проводит перестройку управленческого аппарата, что повлечет за собой изменение сферы деятельности и корпоративной культуры. Предложите несколько способов быстрой оценки происходящего.
8. Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше конкуренты узнают о ее стратегии и программах, что позволяет им быстро позаимствовать их и начать копировать. Каков выход из этого положения? (Подсказка: что делает фирму более конкурентоспособной?).
9. Если бы вы были членом межфункциональной команды по разработке нового товара, то какую деятельность по сбору рыночных данных вы развернули бы в первую очередь и почему?
10. Компания стоит перед выбором: производить ли ей новый вид продукции в Мексике, используя весьма трудоемкую технологию, или вложить средства в строительство нового автоматизированного завода для производства этой же продукции в США. Средняя себестоимость на единицу продукции в Мексике может считаться постоянной, поскольку, несмотря на ожидаемый рост трудовых затрат, производительность труда и обменный курс доллара позволят компенсировать этот разрыв. При текущем уровне продаж проектируемый капиталоемкий завод в США будет работать лишь на уровне в 50% от расчетной мощности и при этом себестоимость на единицу продукции будет такой же, как в Мексике. Где предпочтительнее производить продукцию с точки зрения ценообразования? Какая информация о рынке поможет вам сделать выбор?
11. Энергичного и инициативного менеджера по товару предупредили о том, что руководители высшего звена собираются предложить новую конкурентоспособную группу товаров, которой будет заниматься другой менеджер. Для запуска новой товарной группы большая часть распределенных издержек ляжет на товар, за который отвечает первый менеджер. Он собирается подать руководству докладную и предложить другое решение. Составьте текст этой докладной.
12. Авиакомпания на одних рейсах использует новые самолеты, а на других — старые. Старые самолеты имеют нулевую балансовую стоимость. Как это скажется на ценообразовании применительно к тем и другим рейсам?
13. Когда президент компании Sony Акио Морита в 1955 г. приехал в США предложить на продажу миниатюрные транзисторные приемники, главный дистрибьютор проявил к ним интерес, но пожелал продавать их под своей фирменной маркой (Sony весьма разумно не согласилась с этим), попросив назначить цены на партии в 5 000, 10 000, 30 000, 50 000 и 100 000 штук. Дистрибьютор был изумлен тем, что Sony запросила за единицу товара самую высокую цену при партии в 100 000 штук. После того как причина такой цены была разъяснена, дистрибьютор еще раз подивился японской смекалке и разместил этот заказ. Какие доводы привела компания Sony?
14. Производитель популярной марки консервов получает от продаж в супермаркетах до 40% предельной прибыли. Сеть супермаркетов обращается к нему с предложением выпустить новую группу консервов по более низкой цене и продавать ее под фирменной маркой магазина. У производителя есть лишние мощности, поскольку из-за экономического спада спрос на его фирменные консервы снизился.
Какие факторы следует учесть, принимая решение о запуске более дешевых консервов? Какую цену надо будет назначить за эти консервы?
15. Издатель книг по узкой тематике продает свой товар по 30 долларов, что дает ему 10% предельной прибыли. В среднем 75% тиража продается в течение первых 12 месяцев, Остаток тиража в конце концов расходится, но в среднем на это уходит еще три года. Годовая стоимость хранения каждой книги составляет 25% ее себестоимости (10% — складские расходы и коммунальные услуги, 2% — страховка и учет, 13% — стоимость связанного капитала). Хозяин планирует начать постоянную распродажу книг, не проданных в первые 12 месяцев. Какой должна быть цена книги на распродаже? Каковы будут долгосрочные последствия такой тактики продаж? Какое решение на перспективу будет оптимальным?
16. Фирма выпускает два типа миниатюрных лодочных моторов — Widjets и Gadjets. Производственные издержки для обоих изделий приведены в таблице:
Фирма выпускает в год 1 000 штук Widjets и 1 000 штук Gadjets и ее общие накладные расходы на НИОКР, проектирование, продажи и управление составляют 700 000 долларов. Продажная цена того и другого изделия—1 100 долларов.
Традиционный метод распределения накладных расходов и производственных издержек учитывает прямые трудовые затраты. Вычтите прямые затраты на труд и материалы из общей суммы издержек и разделите на общие трудовые затраты. Это даст распределение трудовых затрат на каждый доллар для того и другого изделия. Каковы будут производственные издержки того и другого изделия? Другой метод распределения издержек — отнести прямые издержки обработки на каждое изделие, а затем распределить накладные расходы как функцию от времени, потраченного на обработку изделия. Каковы будут издержки того и другого изделия в этом случае? Какой метод более корректен? Имеет ли значение для менеджеров того или другого изделия, какой метод распределения издержек был применен? Какой из методов ближе к методике распределения издержек по видам хозяйственной деятельности? Как можно с помощью дополнительных методов распределения издержек на основе хозяйственной деятельности более корректно рассчитать издержки на то и другое изделие?
17. Вы только что были приняты на фирму, на которой специалисты, принимающие решение, готовят письменные отчеты об исследовании рынка в соответствии со следующими рубриками: 1) отраслевые тенденции; 2) доля рынка; 3) экономический прогноз; 4) тенденции развития технологий; 5) конкурентные угрозы и возможности. Вы предлагаете использовать модель «пять сред». Почему ваше предложение может встретить сопротивление, даже если фирма признает, что модель «пять сред» отражает более логичный подход? Как преодолеть сопротивление сотрудников фирмы?
18. Проанализируйте следующую ситуацию:
«В 1980 г. мы с м-ром Уолтоном зашли в один из супермаркетов Wal-Mart в городе Кроули, штат Луизиана. Прямо у дверей мы столкнулись с пожилым мужчиной. Ни меня, ни Сэма этот человек не знал, но он обратился к нам со следующими словами: «Привет, как дела? Хорошо, что зашли. Если хотите узнать что-нибудь о нашем магазине, спросите у меня.» Мы с Сэмом никогда не встречали ничего подобного. Как выяснилось, раньше в магазине часто совершались кражи. Не желая унижать честных покупателей дежурящим у дверей охранником, директор все же хотел дать всем понять, что если вы решите взять, что плохо лежит, то это будет замечено. Сэм сказал, что эта идея — лучше не придумаешь. Мы выставили привратников у всех магазинов. В подтверждение его правоты в 1989 г. таких же людей выставила у своих дверей другая сеть супермаркетов — Kmart в Иллинойсе». — Том Коулин, старший вице-президент, Сэмз Клаб.
Какую пользу можно извлечь из этой истории с точки зрения сбора и использования рыночных данных? С точки зрения конкурентной рациональности?
19. Исследование 149 крупнейших фирм США, проведенное в 1989 г. Conference Board, включало опрос, выявляющий методы, которыми пользуются фирмы для определения требований, предъявляемых покупателями к товару или услуге, и искомых ими выгод. Результаты приведены в таблице. Какой вывод можно сделать об ощущаемой чистой ценности (выгода — издержки) того или иного метода? Какие методы более целесообразны с точки зрения конкурентной рациональности?
Метод Число
упоминаний
Целевые группы 40
Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и воспри- 22
ятия посредством почты/телефона. Включает исследования, проведен-
ные внешними консультантами, и исследования во время полетов на
авиалиниях
Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высше- 14
го руководства и технического персонала
Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные 12
встречи
Команды-посредники между потребителями и компаниями 7
Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью 5
Сравнение собственной деятельности с показателями компании, кото- 4
рую можно принять за образец
Разбор жалоб 4
20. Ведущая цепь супермаркетов провела опрос среди своих управляющих старшего звена, чтобы определить, как они оценивают поведение покупателей по поиску выгодной цены. Результаты представлены в таблице, первый цифровой столбец которой отражает опрос потребителей, второй — среднюю оценку менеджеров, третий — отклонение в ответах. Какой вывод можно сделать об использовании рыночных данных, о моделях потребительского поведения, которыми оперируют менеджеры, и об объединенной модели поведения потребителей, которой оперирует фирма в целом?
Поведение Потребители Оценка Стандартное Размах потребителя (% выборки) менеджером отклонение
Регулярно покупают
по скидкам магазина 18,6% 33,9% 20,3 5-90
Каждую неделю
сравнивают цены 29,6% 36,0% 22,3 1-90
Никогда не сравни-
вают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98
Обследуют полки в
поисках цен со скид-
ками 78,0% 49,9% 22,6 10-90
Покупают большее
количество товара,
если предлагается
скидка 67,3% 42.8% 22,1 0-100
21. В приведенной ниже таблице представлены данные о ценности конкурентной информации и наиболее ценные источники конкурентной информации. Почему данные о ценах более важны, чем информация о стратегии? Приведите несколько аргументов. Проанализировав важнейшие источники информации, какой вывод вы сделаете о том, как следует организовать сбор данных о рынке?
Наиболее ценные виды данных и источники информации
Наиболее ценные источники информации
(по типам рынков)
Процентное распределение
Всего Промышленные Потребительские Промышленные и
товары товары потребительские
товары
Контингент продавцов 27% 35% 18% 23%
Публикации, базы данных 16 13 15 22
Потребители 14 13 11 17
Маркетинговые исследова- 9 3 24 9
ния, службы отслеживания
Финансовые отчеты 5 7 3 1
Дистрибьюторы 3 4 1 1
Сотрудники фирмы (произ- 2 2 6 -
вольный выбор)
Изучение продукции 2 1 3 3
Другое 8 6 8 13
Не ответили 14 16 11 11
100% 100% 100% 100%
Число компаний-респон- 308 158 72 78
дентов
Наиболее ценные виды данных
(по типам рынков)
Процентное распределение
Всего Промышленные Потребительские Промышленные и
товары товары потребительские
товары
Ценообразование 23% 26% 20% 19%
Стратегия 19 20 15 22
Данные продавцов 13 11 18 12
Новые товары,ассорти- 11 13 8 10
менты
Рекламная / маркетинге- 7 3 19 4
вая деятельность
Издержки 6 8 3 5
Основные потребители / 3 3 6 1
рынки
НИОКР 2 2 1 3
Стиль управления 2 1 3 1
Другое 4 4 - 8
Не ответили 10 9 7 15
100% 100% 100% 100%
Число компаний-респон- 308 158 72 78
дентов
22. Секретная служба и ЦРУ начинают играть все большую роль в охране коммерческих секретов США и в сборе экономической информации. Можете ли вы положительно оценить этот факт? Должны ли эти службы участвовать в промышленном шпионаже? Что если их вмешательство необходимо для укрепления господства США в мировой экономике? Какую тактику следует применять ЦРУ для сбора наиболее ценной информации? Могут ли они покупать эту информацию? Могут ли они давать за нее взятки? Прибегать к шантажу? Заставить замолчать людей, замешанных в крупных скандалах, если они могут подорвать престиж США и создать угрозу развитию экономики и, соответственно, национальной безопасности? Как повлияют на ваш ответ сведения о том, что другие страны используют свои секретные службы в подобных целях?

# Глава 3: Изучение потребителей

На протяжении тысячелетий товары разрабатывались на заказ и изготавливались да определенного потребителя. Таковы были и первые автомобили — красивые, дорогие, настоящее произведение искусства. Зачинатели производственного процесса убедились в том, что стандартизация и поточные линии значительно снижают издержки и цену автомобиля, открывая рынок для потребителей с низким и средним доходом. Товар более не приспосабливается к специфическим потребностям отдельного потребителя, за счет чего и снижается его стоимость. В 1916г. автомобиль «форд» модели Т выпускался в пяти модификациях и одного цвета, зато его экономичная модификация стоила всего 360 долларов. Другие автомобильные компании, которые оказались не в состоянии конкурировать с ценовым преимуществом компании Ford или перешли на выпуск эксклюзивных моделей, либо были поглощены другими фирмами, либо свернули дело. Компромиссное решение компании Ford, выбиравшей между штучным товаром и серийным производством одной и той же модели, выразилось"в разработке нескольких моделей, каждая из которых отвечала запросам различных групп потребителей. Такие группы были названы сегментами рынка. General Motors не была первооткрывателем сегментации автомобильного рынка, но в конце 1920-х и в 3 930-е гг. именно эта фирма разработала более эффективный способ сегментации по сравнению с «Ford» и получила над ней стратегическое преимущество. Это преимущество General Motors удерживала на протяжении нескольких десятилетий. В течение 50 лет американские автомобильные компании делили рынок на сегменты, выпуская автомобили для частных потребителей с низким, средним и высоким доходом. Разрабатывая модель потребительского спроса, они ориентировались на такой тип автомобиля, который могла себе позволить средняя семья. В настоящий момент модели потребительского спроса на промышленные товары учитывают образ жизни потребителя и выгоды, которые он хочет получить, используя конкретный товар[19].
Модель, которую межфункциональные команды используют для определения групп потребителей с конкретными потребностями или типом поведения (как пользователи и как покупатели), называется моделью сегментации рынка. Фирма, которая на основе всеобщего согласия выбирает модель сегментации, наилучшим образом объясняющую, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к рынку товара, имеет явное конкурентное преимущество над своими соперниками. Анализ рыночного сегмента — это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят (что, в свою очередь, предопределяет удовлетворение потребителя). Следовательно, этот аспект конкурентной рациональности фирмы не менее важен, чем уяснение структуры издержек. То, какое представление фирма имеет о своих покупателях и как она их сегментирует, является основанием для разработки и позиционирования изделий для серийного выпуска. Это, в свою очередь, определяет объем продаж и прибыль. Фирма, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она разработала выпускаемый его товар и не она является наиболее дешевым производителем. Таким образом, более эффективная модель сегментации поможет фирме овладеть рынком. Так, фирма Casio провела сегментацию рынка часов с циферблатом на жидких кристаллах более эффективно, чем Texas Instruments; хотя последней принадлежал приоритете разработке подобных часов, она уступила свой рынок Casio. Принятая на основе всеобщего согласия модель сегментации, которая используется в процессе принятия решений, в наибольшей степени определяет конкурентоспособность мышления фирмы (ее конкурентную рациональность).
При изучении данной главы рекомендуется сосредоточиться на следующих основных идеях:
 Спрос меняется от покупателя к покупателю, и некоторые аспекты этого изменения могут получить свое объяснение посредством сегментирования покупателей и их подходов к использованию товара.
 Все члены межфункциональной команды должны принять участие в выработке модели сегментации, которая показывает, как следует разделить рынок на сегменты, и описывает различные типы поведения покупателей в каждом сегменте.
 Спрос меняется от покупателя к покупателю по той причине, что каждый из них хочет получить от товара разные выгоды и по-разному использовать его. Выделяются четыре основных типа человеческих потребностей (физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные), обусловливающие различные преимущества, к получению которых стремится покупатель. На первом этапе построения модели сегментации рынка выявляются характеристики товара и выгоды, в которых заинтересован покупатель.
 Искомые выгоды и покупательское поведение являются функцией индивидуальных различий (Р) и различий в сфере потребления (S): искомые выгоды = f(PS), поведение покупателей = F(PS).
 Искомые выгоды и особенности товара предопределяют проблему выбора и предпочтения. Предпочтение обусловливает сферу применения товара, приверженность потребителя торговой марке, чувствительность к цене и покупательское поведение.
 Приобретая и используя товары, покупатели тратят деньги и время. Потребители, испытывающие недостаток времени, ценят более высокое качество. Экономия времени является весьма важным преимуществом товара или услуги.
 Покупатели могут быть разделены на сегменты по тому, как они делают выбор, Одни долго ищут товар, сравнивая его с другими, другие руководствуются чувствами и делают импульсивный выбор, пробуя то одно, то другое, третьи же покупают просто по привычке.
 Существует много вариантов проявления приверженности торговой марке. Продавец, пытающийся трансформировать подобную приверженность, должен увидеть заложенный в ней смысл и использовать его для выделения рыночных сегментов.
 Различные причины чувствительности покупателя к цене могут быть использованы как критерии сегментации рынка.
 Покупатели могут быть распределены по сегментам на основании контакта, т.е. по тому, какие средства массовой информации они используют, какие магазины они посещают и любят ли они вообще ходить по магазинам.
 Нетипичные потребности крупных покупателей промышленного рынка и выгоды от товара, в которых они заинтересованы, в основном обеспечиваются по заказу. Это выходит за пределы рыночной сегментации.
 Промышленный рынок может быть сегментирован в зависимости от того, хотят ли покупатели данного рынка развивать партнерские взаимоотношения или же они заинтересованы в дешевых закупках товара у разных продавцов.
 Производитель, действующий на зарубежных рынках, должен учитывать культурные и экономические причины изменения спроса в разных странах и соответственно этому адаптировать модель сегментации,

## Модели сегментации рынка

Множество работ посвящено описанию способов сегментации рынка с использованием таких демографических критериев, как доход, класс, возраст или географический район, и почти во всех исследованиях по маркетингу приводятся значительные списки критериев рыночной сегментации. Однако наиболее заинтересованные в успехе маркетологи используют комбинации критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Например, некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные переменные, а также круг интересов, определяемый понятием психографика[20]. Это имеет под собой разумное основание, поскольку такие сегментационные критерии, как индивидуальные различия, различия в сфере потребления, искомые выгоды, представления о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны (рис. 3-1). Более глубокий уровень сегментации с использованием психографики делает модель потребителя более объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственный критерий рыночной сегментации.
Рис. 3-1. Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам
Модель демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение (Поведение = F(PS)). В середине представлены искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается о поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать управленческий опыт и способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
На рис. 3-1 также показана упорядоченная процедура, которой команда по принятию решений может следовать для создания модели потребителей и их поведения. Первый шаг — сегментация по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики[21].
Второй шаг — определение различий в образе жизни или сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей. Третий шаг — уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение — различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.
Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментации с классификации потребителей по интенсивности использования товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют, можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симптом, а целью анализа становится выяснение его причины. Описанные выше процедуры анализа подобны тем, которые используются рекламистами при построении цепочки «средства-цель», способствующей упорядочению и пониманию рекламной информации.
Взаимосвязь различных критериев сегментации может и не быть такой сложной, как это показано на рис. 3-1. Многие фирмы концентрируют внимание на зависимости между интенсивным использованием товара или приверженностью торговой марке (см. рис. 3-1) и реакцией покупателей на различные товары, каналы распределения, средства массовой информации, стратегию рекламного обращения или ценовые льго-1 ты (такие, как купоны, предлагающие скидки), Теперь мы перейдем к подробной характеристике каждого этапа и элемента глубокой сегментации.

## Сегментация потребителей по выгодам

Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегментация по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packard организовала в 1974 г, фирму Tandem computers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность, Tandem соединила вместе два процессора. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 г. объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмы Tandem достиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выявила потребность и затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность.
Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбодриться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, питательных веществах и напитках, улучшающих сон.
Таблица 3-1. Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам
Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?
Кола с Кола
кофеи- без Другое
Кофе Чай Молоко Пиво ном кофеина
Потребность в напитке, чтобы:
снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30% стимулировать пищеварение 6% 13% 46% 0% 12% 8% 18% получить энергию и взбодриться 32% 5% 5% 1% 42% 3% 11%
расслабиться и успокоиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%
избавиться от расстройства
желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%
получить питательные вещест-
ва и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%
улучшить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%
снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%
утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 33%

### Основные потребности человека

Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-2), Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей.
Таблица 3-2. Основные потребности, специфические потребности и товары
Основные Специфические Способы удовлетворения потребностей
потребности потребности
Фиэиологичес- Здоровье Организация обеспечения здравоохранения,
кие витамины, новые лекарства
Хорошая физическая Обувь для пробежек, курорты минеральных вод форма
Красота Косметика, спортивные тренажеры
Продолжение рода Искусственное оплодотворение супруги
Секс Супружество, порнофильмы
Безопасность Ремни безопасности, охранные системы
Жажда Безалкогольные напитки
Голод Пища
Передвижение Автомобили, самолеты
Сон Постельные принадлежности снотворное
Эмоциональные Любовь Семья, цветы
Дружба Друзья, клубы по интересам
Удовольствие Музыка, пища, наркотики
Юмор Шутки, комедийные сериалы
Агрессия Профессиональный бокс, футбол
Власть Богатство, карьера
Умственные/ин- Любознательность Туризм
теллектуальные Разгадка проблем Игры, детективы
Образование Колледж, телевизионные документальные
фильмы
Контроль Йога, религия, теленовости
Творчество Произведения искусства, садовые инструменты
Истина Справочная, научная литература
Духовные Умиротворение Медитация, общение с природой
Общинность Церкви, благотворительные клубы
Философия Книги, религия, дискуссии
Патриотизм Флаги, политические партии
Ритуал Рождество, обручальные кольца
Комплекс вины Раскаяние, трудолюбие, самоограничение
Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности и результативности соответствующих выгод[22]. Новая методика исследования рынка, называемая сопряженным анализом, эффективно используется для выявления сегментов, ищущих различные преимущества товара. В примере «Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов» сопряженный анализ был использован для выявления сегментов по выгодам и позиционирования новых моделей товара. Каждая модель была специально разработана и обладала такими качествами, в которых были заинтересованы потребители определенного сегмента по выгодам.
Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребность сделать что-то необычное (выгода от новизны).
Автомобиль предоставляет возможность перемещения, о которой древние цивилизации не могли и мечтать. Однако на автомобиль можно посмотреть как на красивую вещь, его можно использовать для приобретения нужного статуса, власти или сексуальной привлекательности. Некоторые люди используют автомобиль, чтобы дать выход своей агрессии (езда на большой скорости и гонки) или удовлетворить свою любознательность и разгадать головоломку (ремонт или реставрация старых автомобилей). Различные автомобили созданы для удовлетворения различных выгод и последние, как уже отмечалось, часто взаимосвязаны с жизненным циклом и образом жизни человека. Это подводит нас к рассмотрению жизненных циклов и образа жизни.

## Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни

Если у потребителя имеются потребности, которые следует удовлетворить, то их необходимо прогнозировать. Основной и постоянной движущей силой многих предсказуемых тенденций в экономике США является изменяющееся распределение населения повозрастным группам. Размер возрастной группы и соответствующий ей этап жизненного цикла важны для маркетолога по следующим причинам:
1. Возрастные группы достаточно надежно предсказуемы. Если мы знаем, сколько в 1990 г. было детей в возрасте пяти лет, то, используя известный на сегодняшний день уровень смертности, мы можем точно предсказать численность людей в возрасте пятнадцати лет в 2000 г.
2. Как потребности, так и благосостояние одиноких людей и семей изменяются в процессе прохождения ими своих жизненных циклов (табл. 3-3).
Таблица 3-3. Приоритеты и покупки в жизненном цикле семьи
Этап Приоритеты Крупные покупки
Возмужание: под- Самоутверждение, Товары, улучшающие внешность,
ростки, молодые общение, образование одежда, автомобили, отдых, хобби,
люди двадцати с не- путешествия
большим лет
Ухаживание: третий Собственная личность и Мебель. Товары для дома, развлечения,
десяток личность спутника жизни, финансовые сбережения
создание пар, карьера
Создание собствен- Маленькие дети и карьера Дом, сад, предметы «сделай сам»,
ного дома: третий де- товары для ухода за детьми, страховка
сяток, первые годы
четвертого десятка.
Семейная жизнь от Дети и другое, карьера, Питание для детей. Одежда,
30 до 50 кризис середины жизни образование, средства передвижения,
исправление прикуса у детей,
консультации по вопросам
карьеры и психологическая поддержка
Дом без детей от 50 Собственная личность и Мебель и домашние принадлежности,
до 75 личность других, отдых развлечения, путешествия, хобби,
роскошные автомобили, яхты,
инвестиции
Одинокая старость Собственная личность, Услуги по поддержанию здоровья,
70-90 здоровье, одиночество рациональное питание, товары,
облегчающие жизнь, телевидение и
книги, междугородные телефонные
разговоры
Сегментация по образу жизни относится к области психографики. Наиболее известная методика коммерческой классификации по образу жизни называется VALS. Методика была введена в употребление в 1978 г., а позже выяснилось, что с течением времени система ценностей и образ жизни человека меняются и начинают расходиться с первоначальной классификацией. В 1989 г. была предложена пересмотренная схема сегментации VALS2. Размеры сегментов, получаемых по этой схеме, примерно одинаковы. Создатели методики утверждают, что VALS2 будет более стабильна во времени. Новая схема также напрямую связана с возрастом и доходом.
Основная проблема общих подходов к характеристике образа жизни, подобных VALS и VALS2, состоит в том, что они имеют те же ограничения, что и все обобщенные личностные характеристики: они не распространяются на все жизненные ситуации. Тот, кто на работе ведет себя как разъяренный тигр, дома может становиться ласковым котенком.
Одна из недавно появившихся исследовательских организаций, занимающихся коммерческой сегментацией — PRIZM, может определять местонахождение сегментов по образу жизни посредством почтового индекса вплоть до городского квартала. В принципе можно построить, хотя это дорого обойдется, карту американского рынка, которая показывает, как распределяется население в зависимости от образа жизни, ценностей, спроса на различные товары и услуги. Карта будет полезна для целевой рекламной рассылки и определения наиболее выгодных мест для розничных торговых точек.
Сегментация по образу жизни претерпела изменения в связи с тем, что роль женщины в американской жизни стала иной. Вторая мировая война, противозачаточные таблетки, высокий уровень разводов, новые законы против дискриминации по признаку пола и выступления феминисток — все эти явления можно приравнять к культурной революции. Современные женщины часто предпочитают выйти на работу или бывают вынуждены выйти на работу и одновременно содержать свой дом.
В связи с тем, что в современном обществе женщина получила больше возможностей, в ее профессиональных и социальных взаимоотношениях с мужчинами возникли трения, отчасти потому, что последние слишком медленно привыкают к той новой роли, которую стала играть женщина в обществе, делая карьеру или просто зарабатывая деньги на хлеб.
Данная тенденция значительно повлияла на обновление товаров и маркетингавые стратегии. В 1990 г. более 36 миллионов женщин (более половины женского населения в возрасте от 18 до 64 лет) ежедневно проводили около 9 часов на работе или в транспорте. Тогда они не могли потратить это время на обучение детей чтению, на уборку, натирание паркета, уход за мебелью, ремонт одежды, прополку огорода, написание писем, приготовление пищи, посещение магазинов и общение с подругами, Как следствие, резко возрос объем продаж готовых продуктов, телефонный разговор заменил письмо, увеличилась емкость холодильников с глубокой заморозкой, повысилась эффективность посудомоечных машин, а микроволновые печи стали привычным атрибутом в доме. Супермаркеты закрывались поздно вечером и превратились в комплексные торговые центры, в которых деловые женщины делали все покупки за один визит. Возросла популярность продажи товаров по каталогам. Другие важные признаки изменившегося образа жизни — дешевая прислуга из среды испаноговорящей иммиграции, возможность летать в пригороды самолетом и упадок общеобразовательной системы — способствовали возникновению новых, четко определенных сегментов по образу жизни, в основу которых легли такие факторы, как субкультура, грамотность, занятость и доход[23].
Рациональность в действии:

### Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов

Для выделения сегментов потребителей на рынке кухонных комбайнов Sunbeam Corporation в июне 1983 г. применила методику сопряженного анализа. Более пятисот женщин были опрошены в крупнейших торговых центрах четырех различных регионов страны. В результате опроса был получен спектр предпочтений по 27 различным маркам кухонных комбайнов. Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных пятьюстами женщинами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены четыре группы потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении проектных характеристик кухонного комбайна. Это означает, что потребители искали схожие выгоды отданных качеств, Различия в выгоде, которую преследовали разные сегменты, могут быть проиллюстрированы сравнением характеристик кухонного комбайна, выделяемых сегментом «Дешевый» и сегментом «Многоскоростной».
Очевидно, что для первого сегмента будет привлекательной простая модель с чашей емкостью 4 литра по цене 49,99 доллара. Второй же сегмент предпочтет миксер-смеситель с семью скоростями и высокой чашей емкостью 2 литра по цене 99,99 доллара. Выпуск в 1984 г. двух моделей с вышеуказанными потребительскими качествами принес успех компании Sunbeam. Следует заметить, что Sunbeam также использовала информацию об образе жизни и приверженности торговым маркам для того, чтобы лучше определить предпочтения каждого сегмента (рис. 3-1). Методика сопряженного анализа более подробно рассматривается в гл. 9 «Управление товаром».
Потребительские предпочтения рыночного сегмента кухонных комбайнов
Сегменты «Дешевизна и большая емкость» «Много скоростей
Характеристики и универсальность»
Наиболее значимые Цена 49,99 доллара Семь скоростей. Может быть
Объем чаши 4 литра использован как смеситель и
как миксер
Менее значимые Две скорости Цена 99,99 доллара
Семь рабочих ножей Объем чаши 2 литра
Надежный и мощный мотор Высокая чаша
Высокая чаша Постоянная очистка чаши
Наличие желоба для слива
Прочие демографи- Минимальная вероятность наличия Наиболее вероятное наличие
ческие и психогра- кухонного комбайна кухонного комбайна марки
фические, а также General Electric
приверженность тор- Преобладающее число владельцев
говым маркам марок Oster и Sears Моложе по возрасту
Вероятное использование кухонного Невысокий доход
комбайна в качестве подарка
Составляет 28% рынка
Старше по возрасту кухонных комбайнов
Средний доход
Составляет 22% рынка кухонных
комбайнов

## Сегментация потребителей по потребительским ситуациям

Одним из наименее принимаемых в расчет аспектов сегментации стала ситуация, в которой потребляется товар. Между тем, потребительская ситуация является важным фактором, определяющим искомые выгоды и характеристики товара (см. рис. 3-1). Проводя подобную сегментацию, аналитик рынка изучает, как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этими ситуациями планирует маркетинг. Например, напитки расфасовываются по-разному для соответствующих потребительских ситуаций (обед, пикник и т.д.), а многие товары специально разрабатываются для использования их в разных ситуациях (портативные плейеры с наушниками Sony, велосипеды и газонокосилки). Компания Richardson-Vicks Inc. вышла на К высококонкурентный рынок средств от простуды, предложив препарат под названием Nyquil, который воздействует на простудные симптомы в ночное время. Заложенность носа и неприятные ощущения, вызываемые простудой, ночью усиливаются, поскольку носовые проходы во сне не очищаются. Простудные симптомы в состоянии покоя вызывают больший дискомфорт, чем в активном состоянии. Nyquil был специально разработан для ночного применения и был эффективно разрекламирован как средство именно от подобных проблем. После того, как средство надежно утвердилось на рынке, компания выпустила новое — Dayquil, для дневного применения. В то время как снотворный эффект был преимуществом ночного средства, Dayquil по понятным причинам был разработан с целью минимизировать подобные побочные действия. Фактор потребительской ситуации имеет много объективных параметров, точно так же, как температура и погода могут повлиять на продажу товара. В следующем же разделе мы рассмотрим не столь очевидное влияние фактора времени, связанного с потребительской ситуацией, на искомые выгоды от товаров и услуг и на покупательское поведение.

### Дефицит времени и потребление

В обществе, живущем в неторопливом ритме, у людей есть много свободного времени для игры, послеобеденного отдыха и таких занятий, как рыбалка, охота и спорт. Время не представляет большой ценности, никто не приходит вовремя, и на потом откладывается все, что может быть отложено.
В Северной Америке для большинства населения ситуация выглядит совершенно по-другому. Пунктуальность первостепенна, планирование — насущная потребность, и когда бы ни появилось свободное время, оно чаще всего используется для восстановления сил после «мышиной возни». Время является особо ценным товаром особенно для двух групп людей: семейных пар с высокими доходами, которые строят сразу две карьеры, и пар с низкими доходами, а также родителей-одиночек, которые борются за то, чтобы оплатить жилье и вырастить детей, чтобы последние также могли выжить в «мышиной возне». Многим маркетологам еще предстоит полностью оценить эта факт. Некоторые производители не отдают приоритета разработке товаров, которые просты в употреблении и которыми можно легко научиться пользоваться. Некоторые розничные торговцы скорее уменьшили, чем увеличили количество услуг, экономящих время потребителей в магазине. Как выясняется, факторы дохода и дефицита времени, взаимодействуя, оказывают на потребление ряд воздействий, к рассмотрению которых мы переходим.
Доход семьи и его потребительское поведение
С ростом дохода семьи, а также заработной платы ее членов, семьи приобретают жилье, затем жилье побольше, затем второй дом, потом плавательный бассейн, еще больше автомобилей, транспортные средства для отдыха, лодки, курортные туры, лыжи и тому подобное. Однако большинство этих товаров занимает все больше личного времени при покупке, при их использовании и обслуживании. По мере роста доходов все больше мероприятий может и должно быть «втиснуто» в свободное время. Ценность свободного времени возрастает, в результате появляются так называемые «измученные» досугом люди. Управление свободным временем оказывает значительное влияние на процесс принятия решений, и в частности на следующие его факторы:
Желание рисковать. Поскольку богатые больше выкладываются как на работе, так и дома, то покупая товар, они не гонятся за новинками. Их жизнь и так полна событий и переживаний. Богатым нужны не самые последние модели, а товары высокого качества, простые в обслуживании и надежные в работе. Им некогда заниматься возвратом товара или ждать, когда починят новинку. Более того, многие из работающих богатых людей не имеют времени на хобби или на то, чтобы стать мастером на все руки. Настоящие рационализаторы — это потребители, имеющие достаточно свободного времени, чтобы посвятить его своим интересам. Богатые же скорее имитаторы, т.е. те, кто покупает только после того, как любители новшеств все испробовали и выявили торговые марки, отличающиеся надежностью, высоким качеством и престижностью.
Поиск покупки и посещение магазинов. Совершая покупки, потребители следуют неписаным правилам, позволяющим им не теряя времени получать то, что они хотят. Например, потребители склонны покупать товары, выпускаемые фирмой с заведомо высокой репутацией, следовать совету друзей, заказывать товары по престижным каталогам, отдавать предпочтение магазинам с высоким классом обслуживания. Последнее правило не только сокращает время посещения магазина, но и повышает уровень индивидуального обслуживания в ресторанах, химчистках, цветочных магазинах и пр. Больше всего американских покупателей раздражает стояние в очереди в единственную открытую кассу, нарушение сроков доставки товара и ожидание вызванной на дон технической обслуги. Семьдесят пять процентов потребителей, имеющих ежегодный доход 50000 долларов и выше, бойкотируют магазины из-за скверного обслуживания.
Навыки пользования товаром. Ирония судьбы богатых людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они так и не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру или как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффектом. Дело даже доходит до того, что дети начинают обучать своих родителей, как пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой.
В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании, потому что ее владельцы так и не усваивают, как правильно пользоваться товаром, в соответствии с рекомендациями изготовителя. Подобное обслуживание должно быть немедленным и предпочтительно на дому, так как богатые потребители воспринимают время, ушедшее на ремонт техники, как потраченное впустую. К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, богатые склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, и отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми потребителями. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку потребитель заплатил за качество и за безупречную работу техники. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев или травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых богатыми, весьма велико, а квалификация их адвокатов не менее высока. Это означает то, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных и менее обеспеченных потребителей.
Требования к качеству. Хотя представители «измученного» досугом класса и платят наивысшую цену за сберегающие время высококачественные приборы и услуги, они делают это не потому, что могут себе это позволить, или желают блеснуть своим богатством, или добиваются исключительной надежности эксплуатационных качеств. Когда времени очень мало, потребители пытаются «выжать» максимум из своего свободного времени. Поэтому им нужны товары, которые повышают качество и удовольствие, получаемое от досуга. Телевизор с большим экраном и суперсистемой звука улучшает качество просмотра.
Высококачественная теннисная ракетка дает возможность более эффективно провести тренировку. Спортивная машина или автомобиль класса люкс доставят большее удовольствие от поездки. Высокие доходы позволяют потребителям покупать предметы высокого качества, однако такое поведение часто мотивировано ощущаемой ценностью свободного времени[24]. Это одна из причин, по которой возросла ценность товаров и услуг высокого качества, причем эта ценность будет расти, так как само свободное время становится все более дорогостоящим.

## Сегментация по потребительским представлениям о товаре

Возвращаясь к модели, приведенной на рис. 3-1, мы видим, что выгоды, искомые потребителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. При этом, если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.
На рис. 3-2 показан пример классификации потенциальных потребителей какого-либо класса товаров и/или торговой марки. Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми потребителями, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам рынка применяются совершенно различные тактики маркетинга. Например, можно разработать новый товар с таким имиджем, который смог бы преодолеть отрицательное мнение о нем потребителей, особенно если последнее скорее являются предубеждением. Маркетинговая кампания, увеличивающая степень осведомленности сегмента, который не имеет представления об определенной торговой марке, будет значительно отличаться от кампании, направленной на сегмент, имеющий отрицательное мнение об определенной торговой марке.
Категория людей, не пользующихся данным видом товара
 не осведомлены о товаре/услуге
 осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки
 осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации
 осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу
 осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу
 осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве
 осведомлены, но отказались из-за высокой цены
 пробовали и отказались из-за плохого качества
 пробовали и отказались из-за невыгодности
 ранее использовали, но больше не нуждаются
Потребители товара, не покупающие данную торговую марку
 не осведомлены о торговой марке
 осведомлены, но никогда всерьез не рассматривали возможность покупки
 осведомлены, но марка недоступна по каналам реализации
 осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу
 осведомлены, но ощущаемый риск препятствует покупке товара на пробу
 осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве
 осведомлены, но отказались из-за высокой цены
 пробовали и отказались из-за плохого качества
 пробовали и отказались из-за невыгодности
Рис. 3-2. Классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре
Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар. Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке. Первый из них основан на здравом смысле, второй — на эмоциях, третий — на привычке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок; например, малолитражные автомобили вероятнее всего покупаются исходя из здравого смысла, спортивные автомобили — исходя из эмоций, а потребители старшего возраста покупают по привычке.

## Сегментация потребителей на основе правил выбора

### Рациональный выбор

Информационная модель выбора предполагает, что процесс принятия решения и решение проблем носит более или менее рациональный характер'. Иными словами, мы используем разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативы. Для описания такого типа принятия решений было разработано много моделей и правил. В целом, информационная модель выбора основана на логике принятия решений, которая положена в основу компьютерных программ. Эта логика предполагает, что потребители:
1. Определяют и оценивают варианты выбора (торговые марки и разные модели одной и той же марки) по нескольким абстрактным параметрам. Например, потребитель может оценивать несколько моделей автомобиля по таким характеристикам, как экономичность, ускорение, максимальная скорость, маневренность и торможение, внутренний шум, механическая надежность, комфорт, дополнительные удобства, цена и условия оплаты.
2. Суммируют рейтинги, чтобы получить общую оценку качества, или используют другое алгебраическое правило, чтобы решить, какая из альтернатив наиболее предпочтительна. Например, потребитель может оценить общее качество автомобиля путем оценки его по каждому из параметров выбора с дальнейшим взвешиванием параметров по значимости.
Правила выбора могут применяться и в последовательности. Обычно мы знаем наверняка, что в товаре нас не устраивает. Такой процесс исключения быстро сокращает число вариантов. Для определения наилучшей из приемлемых альтернатив применяется более сложное правило предпочтения.

### Эмпирический выбор

Эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение — это наши заветные мысли о том, кем и где мы хотим быть и что иметь. Эмоции — это наши ощущения, такие как удовольствие, боль, волнение, спокойствие, страх и стресс. Подобные реакции вызываются людьми, домашними животными, другими причинами (например, свежая булочка или как следует натопленная сауна). Многие товары и услуги рассчитаны на то, чтобы доставить удовольствие, радость или снять напряжение. Например, рок-музыка может подпитать нас энергией, лесные ароматы настроить на романтический лад, а наряд по последней моде вселить в нас чувство уверенности. Функция этих товаров — создание настроения и игры воображения, доставляющих удовольствие и поднимающих потребителя на более высокий эмпирический уровень. Торговые марки часто имеют личностные ассоциации или имидж, соответствие которых идеалу потребителя или его фактическому представлению о самом себе может побудить его предпочесть данную торговую марку.
Воображение порождает и расширяет эмоциональный опыт. Иногда воображение заново создает прошлое. Товары, навевающие ностальгию, приобретают особую популярность в периоды повышенной эмоциональности, например, во время рождественских праздников. На Рождество часто повторяют любимые всеми праздничные кинофильмы и телевизионные драмы, которые становятся символом этого события. Некоторые предметы в нашем доме становятся почти священными, потому что они олицетворяют дорогие сердцу воспоминания, связь с предыдущими поколениями или с сердечной привязанностью, компанией, или особом времени жизни. Символизм и значимость этих предметов намного превышают стоимость их замещения или пользу от их практического применения. Другие товары позволяют потребителям помечтать о мире, где они гораздо сильнее, красивее и мудрее, чем на самом деле. Маленькие дети реализуют подобные фантазии со своими игрушками. Многие взрослые пытаются приблизить мечту к действительности, используя косметику, одеваясь по моде или отправляясь на экзотические курорты. Когда мы не можем позволить себе играть в игрушки или они не дают желаемого эффекта, мы находим выход в чтении сентиментальных романов или просмотре приключенческих фильмов, наблюдая за подвигами других людей.

### Выбор по привычке

Рептилии — жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо. Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:
1. То, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем.
2. Привычки позволяют нам экономить время в процессе принятия решений.
3. Привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения.
4. Привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы.
5. Привычки привносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека и в его самовосприятие.
Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе наиболее сильны в молодом возрасте.
Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.
Как мы приобретаем привычки
Привычное поведение чаще всего проявляется при покупке и потреблении товаров и услуг — от гастронома до химчистки. Оно обычно начинается с пробной, опытной покупки. Если товар не понравился, то он никогда не будет испробован вновь; новые товары и услуги редко получают второй шанс, поэтому новый потребительский товар должен понравиться с первого раза. Удачный новый товар вероятнее всего будет принят с энтузиазмом, подобно реакции «О, это действительно вкусно» на новый пищевой продукт. Эти слова потребитель может даже произнести про себя, но позитивная вербальная реакция вспомнится в следующий раз, когда он соберется купить товар данной категории. Если же потребитель произнесет эти слова вслух на официальной дегустации продукта, то группа маркетинга может считать, что успех продукта обеспечен. При покупке товара в пятый раз привычка закрепляется, а рекламные призывы начинают забываться. Но не все покупательские привычки и предпочтения складываются неосознанно. Иногда мы очень осмотрительно планируем действия, собирая информацию и сравнивая альтернативы. В этом случае мы многократно воспроизводим потребительский или производственный процесс, выбирая, например, место для обеда в рабочие дни. В подобных случаях потребители могут дать очень разумное объяснение тем устоявшимся правилам и предпочтениям, которые на первый взгляд кажутся лишенными всякого смысла.

## Сегментация потребителей по приверженности торговой марке

Формирование приверженности потребителя торговой марке или услуге можно уподобить одомашниванию диких животных. Когда поведение покупателя становится привычным, оно практически попадает под контроль продавца. Это достигается посредством маркетинговой деятельности и взаимных контактов продавца и потребителя, в результате чего между ними устанавливаются прочные взаимоотношения. Некоторые покупатели настолько поддаются «одомашниванию», что их самих можно превратить в носителей торговой марки. Например, они заплатят дополнительные деньги за возможность иметь рекламу торговой марки на майке, шляпе или другом предмете одежды (вспомните, как часто вы видите на майках логотипы Nike или Panama Jack).
Однако приверженность торговой марке и повторные покупки не всегда предполагают сильную связь с торговой маркой. В табл. 3-4 представлены различные варианты приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только маркетинговую тактику фирмы, но и потенциальную значимость наименования ее торговой марки (стоимость торговой марки см. в гл.9). Некоторые привычки и предпочтения относительно легко изменить, потому что привычка — явление поверхностное подкрепляемое лишь удобством покупки или тем, что имя этой торговой марки первым пришло на ум. При этом, несмотря на явную приверженность одной торговой марке покупатели продолжают оставаться готовыми попробовать новый товар.
В этой связи возникает проблема чувствительности покупателя к цене и ее изменения от одного рыночного сегмента к другому.
Таблица 3-4. Типы приверженности торговой марке/ сегментов родства
Характер приверженности/родства Маркетинговые предпосылки
Эмоциональная приверженность: уникальные, Репутация фирмы защищена от конкурентов
запоминающиеся, придающие силу события или неправильных шагов в управлении
создают прочную эмоциональную связь с тор- компанией.
говой маркой. Можно надеяться на добрую молву.
Примеры: больница, в которой спасли жизнь
ребенку, духи, подаренные будущим супру-
гом.
Приверженность ради самоутверждения: тор- Такая приверженность противостоит
говая марка используется в качестве самовы- конкуренции, но фирма может навредить
ражения и повышения самооценки, а также с себе неэффективным управлением торговой
целью произвести впечатление. Она становит- маркой в течение долгого времени. Хорошие
ся продолжением личности. перспективы переноса торговой марки на
Примеры: автомобили Porsche, одежда от сопутствующие товары.
L.LBean, кепки Chicago Bears.
Дифференцированная приверженность: при- Репутация фирмы может быть подорвана
верженность, основанная на осознаваемом конкурентом, доказавшим свое
превосходстве некоторых характеристик това- превосходство. Важное тактическое значение
ра; это превосходство может потерять акту- приобретают демонстрация и публичное
альность при отсутствии новых разработок. испытание товара.
Примеры: бытовые электроприборы.
Договорная приверженность: потребитель Конкурент может поставить вопрос о
убежден, что его приверженность заслужива- злоупотреблении потребительской
ет особого отношения к нему или что прода- приверженностью. Однако лояльность скорее
вец очень старается сохранить потребитель- всего будет потеряна в результате одного или
скую приверженность. Общественный нескольких прецедентов,
договор между потребителем и продавцом продемонстрировавших неискренность
типа «Я останусь вам верен, если вы будете усилий и утверждений продавца.
стараться» действует в розничной торговле и
сфере услуг.
Приверженность, в силу нерентабельности Конкуренты могут подорвать
перехода на другую марку: приверженность, предлагая легкие пути
приверженность данной марке объясняется перехода на другую марку (дизайн, обучение
непродуктивностью поиска и адаптации к аль- и различные условия оплаты). Если
тернативе. приверженность основана как на отношении,
Пример: приверженность к операционной так и на поведении, ее можно выиграть
системе Apple Macintosh. Иногда потребитель посредством развития товара (например,
может оставаться лояльным, даже будучи не- мощная электронная записная книжка
довольным данной фирмой. Причина в убеж- Macintosh),
денности, что конкуренты предлагают такие
же неудобства.
Пример: медленное обслуживание в банках.
Приверженность в силу осведомленности: Приверженность как разрушается, так и
приверженность— результат поверхностной защищается постоянной, привлекающей
осведомленности о марке. Различные торго- внимание, рекламой, которая дает
вые марки воспринимаются одинаково. поверхностную осведомленность о торговой
Пример: напитки кола. марке. Такая приверженность очень
поддается рекламе.
Приверженность в силу удобства: Приверженность разрушается внедрением
приверженность основана на удобстве покуп- конкурента в каналы, обеспечивающие
ки. удобство покупки.
Пример: кола, продаваемая в облюбованной
торговой точке. Закуски Frito-Lay доступны в
большинстве продовольственных магазинов
самообслуживания.

## Сегментация потребителей по чувствительности к цене

Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из которых рассматриваются ниже.

### Значимость расходов

Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья появляются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствительность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предприятия.

### Чувствительность закупочного рынка

Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель использует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.

### Экономические обстоятельства

Потребительские ожидания будущего благосостояния могут влиять на чувствительность к цене. Кризис фондового рынка в октябре 1987 г. резко повлиял на рождественские продажи предметов роскоши и других товаров не первой необходимости. В ожидании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительными по части расходования средств и, соответственно, более чувствительными к цене. С другой стороны, когда сегменты рынка получают непредвиденные прибыли (например, больший сверх ожидаемого возврат налогов из-за изменения в законодательстве, вводящего льготы для обладателей какой-либо профессии или собственности), то чувствительность этого сегмента к цене снижается. Инфляционное ожидание также может снизить чувствительность к текущим ценам в силу того, что различия в текущих конкурентных ценах не столь важны, сколь различия между текущими и будущими (более высокими) ценами.

### Дифференциация товара

Чем более определенно проводится позиционирование имиджа и характеристик товара или услуги в параметрах, предпочтенных сегментом, тем ниже будет чувствительность этого сегмента к цене. Поскольку подобная дифференциация товара (индивидуальное позиционирование) чаще применяется на растущих рынках, чем на развитых, растущий рынок всегда менее чувствителен к цене.

### Осведомленность о заменителе

Иногда покупателям кажется, что товар имеет уникальные характеристики или высокое качество просто потому, что они не осведомлены об альтернативах. В целом менее информированные сегменты менее чувствительны к цене. Если попробовать альтернативный товар просто и недорого, то чувствительность к цене для четко дифференцированных товаров будет ниже, а для сходных товаров — выше.

### Доступность заменителя

Чувствительность к цене, следовательно, может значительно меняться в зависимости оттого, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Так, обычные консервированные фрукты продаются отдельно от консервов, имеющих торговую марку (включая фирменные изделия самого магазина). Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувствителен к цене.

### Простота замены

Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если затраты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше. Например, если потребителю необходимо модифицировать существующее оборудование, чтобы пользоваться альтернативным товаром (переход с газовой печи на электрическую), или если потребителю необходимо усвоить новые инструкции (указания по приготовлению в микроволновой печи новой марки риса), тогда затраты на переход будут слишком высоки и потребитель с меньшей вероятностью заменит товар на альтернативу. Сегменты рынка, у которых нет ни практического опыта, ни времени, необходимых для покрытия затрат на переход, будут менее чувствительны к цене.

### Легкость хранения и возможность отсрочки

Спрос на товары, которые подлежат хранению, более чувствителен к цене. Это объясняется тем, что текущая цена товара конкурирует с будущей ценой, равно как и с текущими ценами заменителей. Такой же товар, купленный в будущем, может превосходно заменить товар, купленный сегодня и отложенный на будущее. По тем же причинам сегмент рынка, имеющий возможность отсрочить покупку, проявляет большую чувствительность к цене, чем сегмент, не имеющий такой возможности.

### Символ «цена/качество»

Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует большую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.

## Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация

Во многих методиках сегментации рынка особое значение придается определению различий в спросе на товар среди потребителей. Однако рынок может быть эффективно сегментирован даже если потребительский спрос на товар и его цена не изменяются. Потребители могут различаться в своем поведении при поиске товара: они посещают разные розничные торговые точки, у них может быть разный стиль совершения покупок; они подвергаются влиянию различных рекламных средств; так же различна и их чувствительность к рекламным методам. Такое поведение при поиске называется контактной чувствительностью — в противоположность чувствительности спроса на определенные характеристики, обслуживание и цену товара.
Итак, необходимо выяснить, какие типы розничных магазинов покупатели посещают постоянно[25]. При этом покупатели могут по-разному оценивать обслуживание, удобство и цены в розничных магазинах. Можно также сегментировать потребителей по тому, как они посещают магазины: например, проанализировать, сколько магазинов они посещают с целью сравнения товаров или определить, посещают ли они магазины в поисках лучшей цены, качества товара, обслуживания, или же они используют каталоги и другие источники печатной информации. Поведение при посещении магазинов может быть более постоянной личностной характеристикой, чем другие показатели образа жизни и психографические критерии. Если различия в приверженности розничным магазинам или каталогам налицо, то следует реализовать несколько разных стратегий распределения, даже если вы, как маркетолог, предлагаете один и тот же товар по разным каналам распределения. Иначе вы не охватите всего рынка. Когда одновременно меняются чувствительность спроса и контактная чувствительность, целесообразно предлагать разновидности одного товара или продвигать различные его характеристики по различным каналам распределения и посредством рекламы. Продавая товар в розничных магазинах, где покупатели больше интересуются качеством и надежностью, можно привлечь их внимание к продленному гарантийному сроку. В тех магазинах, где постоянные покупатели более чувствительны к цене, следует подчеркнуть преимущества «покупки у дверей» или более дешевой упаковки.
На развитых рынках целесообразнее не сегментировать потребителей по чувствительности спроса; вместо этого следует провести контактную сегментацию. Здесь многое будет зависеть оттого, насколько будет варьироваться поведение покупателей при поиске и посещении магазинов. Контактная сегментация не столь заметна для конкурентов и, следовательно, более трудна для имитации. Однако для того, чтобы сегментировать рынок по типу поведения при посещении магазинов, фирма должна досконально знать, как посещают магазины ее потребители. Фирма, имеющая больше информации в этой сфере, чем ее соперники, будет более конкурентоспособна.

### Комплексный поиск и поведение при посещении магазинов

Неопытные покупатели могут не иметь возможности или желания тратить время на комплексный анализ информации о товаре, но это не означает, что они необдуманно и попусту тратят деньги, совершая покупки. Прежде всего потребители знают, что на рынке есть множество специалистов, которые помогут им в принятии решения. К помощи таких специалистов прибегали задолго до изобретения компьютера. Риэлтеры, брокеры, бухгалтеры, туристические агенты, дизайнеры интерьера, консультанты в одежде, продавцы автомобилей и бытовых электроприборов приглашаются теми, кто испытывает недостаток времени, не уверен в выборе и не знает, что где продается. Успех профессиональных агентов-консультантов определяется их исчерпывающим знанием товара или рынка и следующими способностями:
1. Понять, какие выгоды от товара действительно интересуют потребителя.
2. Помочь определить, какие характеристики должны присутствовать в товаре,а какие — нет.
3. Показать и объяснить возможные альтернативы.
4. Подыскать или предложить товар покупателю, что исключило бы необходимость дальнейших поисков.
На рис. 3-3 показана модель поведения покупателей при поиске и покупке товара, в которой признается важность профессионального совета. Согласно модели, какое-то событие побуждает потребителя к активному посещению магазинов. Покупательская активность может быть вызвана неудовлетворенностью имеющимся товаром, изменением семейных обстоятельств и покупательского поведения, советом друга, журнальной статьей, телевизионной передачей или рекламным объявлением. При этом покупатели используют как собственный, так и чужой опыт, чтобы решить, как им действовать. Прежде всего следует понять, что покупателю нужно и где этот товар искать.
Рис. 3-3. Адаптивная модель посещения магазинов и принятия решений
При первом посещении магазина происходит общение с продавцом, которое часто ведет к уточнению того, что нужно покупателю (так часто бывает с электроприборами, автомобилями, мебелью, украшениями, модной одеждой, косметикой). Продавец помогает определить подходящие варианты. Если ни один из них не является тем, что нужно, покупатель должен решить, оправдают ли себя усилия по посещению других магазинов. Процесс носит адаптивный характер, так как принятие решений и поведенческие намерения меняются с усвоением новой информации.
На этом этапе приверженность торговой марке и магазину играет самую существенную роль. Друзья, печатные органы потребителей (например, Consumer Reports — «Спутник потребителя») и каталоги могут дать полезный совет о том, как выбрать и определить оптимальный вариант. За этим следует визит в магазин, возможно, вызванный объявлением о распродаже.
Хороший продавец поможет покупателю точно определить его требования к покупке, объяснит характеристики товара и предложит ему наилучший вариант. В народном же представлении продавец — враждебное и нечистое на руку существо. И в самом деле, многие из нас были хоть раз обмануты недобросовестным торговым предложением, но при этом мы склонны забывать, что чаще всего общение с продавцом было для нас полезным и результативным. Мы часто и не догадываемся о препятствиях, мимо которых они нас провели, чтобы помочь нам сделать правильный выбор. Таким образом, команде по принятию решений не следует считать, что роль продавца — продать товар любой ценой. Напротив, продавец должен рассматриваться как партнер, участвующий в принятии решения о покупке. Хороший продавец работает гибко, обсуждая «за» и «против» различных вариантов, показывая, какие модели популярны и почему, объясняя, как оценить качество товара, и делясь с будущим покупателем своим собственным опытом и соображениями.
Если продавец не может убедить покупателя, что у него есть именно то, что ему нужно, и что лучшего товара он нигде не найдет, тогда усилия продавца не вознаграждаются. Один из сильнейших стимулов для продавца — завоевать доверие покупателя и продать товар. Чем больше надежд у продавца на повторную сделку, тем сильнее его I желание дать честный и полезный совет. Этот жизненно важный экономический стимул дает понять, почему продавец играет в покупке главную роль и почему покупатели целиком и полностью полагаются на его профессиональный совет. При этом покупателю надо уметь безошибочно определять, действительно ли продавец квалифицирован, искренен и имеет добрые намерения. Потребитель, который не может распознать в продавце обманщика или спекулянта, как правило, приходит в магазин с родственниками и друзьями, у которых на продавцов наметан глаз. Или же такой потребитель пойдет в магазин подороже, где ему наверняка дадут хороший совет, которым он затем воспользуется в магазине подешевле.

### Посещение магазинов ради удовольствия

Большим недостатком модели на рис. 3-3 является то, что она не учитывает посещения магазинов ради удовольствия. Человеку свойственно иметь разные интересы и хобби, включая посещение магазинов. Они вселяют в него чувство компетентности и того, что он способен овладеть маленькой частицей нашего сложного и непонятного мира.
Начиная с детского возраста, мы постепенно становимся специалистами, изучая, используя и покупая товары, имеющие отношение к нашим хобби. Такие хобби включают в себя многие виды искусств и ремесел, антиквариат, фотографию, садоводство, кулинарию, рыбалку и прочие виды деятельности, связанные, например, с компьютерами, автомобилями, лодками. Важной развлекательной составляющей любого хобби является посещение магазина для покупки новых предметов и нового оборудования. При этом люди обращаются в специализированные магазины, где заводят личные контакты с владельцами магазинов и продавцами. В этом случае происходит взаимный процесс обучения, в котором покупатели и продавцы обмениваются информацией о том, что происходит на рынке, о новых тенденциях, о том, что хорошо, а что нет.
Сегмент рынка приверженцев хобби очень важен, так как последние являются интенсивными потребителями, которые могут оказывать влияние на рынок и, следовательно, могут быть определены в качестве цели. Они часто собираются в клубах для обмена информацией о новых товарах, новых каналах распределения и особых сделках, предлагаемых розничными торговцами. Но их влияние не ограничивается рамками группы интенсивных потребителей. Приверженцы хобби консультируются с друзьями, родственниками и коллегами по работе. Они часто дают советы и даже помогают другим делать покупки, демонстрируя свою компетентность и, таким образом, повышая самооценку. Квалифицированный маркетолог может получить доступ к огромным объемам информации о товарах, которыми владеют увлеченные люди, посредством проведения семинаров, предложения специальных условий кредита, а также работы по совместительству.

### Использование средств массовой информации (СМИ)

Покупатели могут быть сегментированы по тем видам СМИ, которыми они в основном пользуются. Чтобы информация дошла до потребителя, необходимо разработать определенные схемы воздействия СМИ для установления контакта с теми покупателями, которые были сегментированы по их привычкам в использовании СМИ. Так, выделяются интенсивные потребители товаров и интенсивные пользователи определенного СМИ. По данным рекламного агентства Needham, Harper and Steers, регулярные читатели журналов заимствуют идеи в основном из этих изданий, достаточно много времени тратят на их чтение и проявляют более высокий уровень восприимчивости к рекламным страницам, а также значительно более высокое доверие к запоминаемой рекламе, чем менее активные читатели. Постоянные телезрители также более склонны запоминать рекламу, чем те, кто смотрит телевизор от случая к случаю.
Если интенсивные пользователи СМИ являются также интенсивными потребителями товара, то фирма может эффективно воздействовать на них повторяющейся рекламой на страницах журнала, газеты, в телевизионных программах и радиоспектаклях, пользующихся популярностью среди интенсивных потребителей товара. Некоторые рекламодатели уже достаточно долго реализуют подобную так тику, связывая свое имя с определенными телевизионными программами, например фирма Mutual of Omaha ассоциируется с передачей «Дикое царство», страховая компания Prudential Assurance — со «Школьным футбольным табло». Таким образом, можно считать целесообразной сегментацию рынка по регулярному и интенсивному контакту потребителей с различными СМИ[26].
Еще одна возможность состоит в том, что покупатели могут сходиться в оценках товара, покупательском поведении или используемом СМИ, но при этом по-разному реагировать на особенности подачи рекламы. Например, обращаясь с рекламой как к мужчинам, так и к женщинам различных возрастных групп, имеет смысл использовать таких дикторов и актеров, которым будет импонировать определенный покупательский сегмент: молодые мужчины лучше отреагируют на молодых мужчин, молодые женщины — на молодых женщин, а покупатели постарше — на актеров постарше. Таким образом, вы можете сегментировать рынок, используя чувствительность покупателей к характеристикам рекламных образов. В рекламном деле часто обсуждается вопрос о том, должна ли реклама воздействовать на логику или на эмоции? Слова: «Вот почему мы лучше, чем другие» будут более эффективны для сегмента рынка, предпочитающего использовать логические правила выбора и, принимая решение, обрабатывать много фактической информации. Сегмент рынка, который больше подвержен влиянию правого, т.е. заведующего эмоциями, полушария головного мозга, и склонен к экспериментам, скорее поверит словам: «Ого! Вот это здорово!»
Таблица 3-5. Основания сегментации потребителей и случаи их применения
Основание Случаи применения
сегментации
Демография - выбор регионов продажи
- оценка размера сегмента
- выбор местных каналов или каналов, обслуживающих группы,
различающиеся по возрасту, доходам, уровню образования
- выбор СМИ, обслуживающего группы, различающиеся по возрасту,
доходу, уровню образования
Потребительская - определение характеристик товара ситуация
- организация службы доставки
- выбор рекламных тем
- разработка рекламных проспектов
- составление печатных и видеоинструкций
Искомые выгоды - разработка различных моделей с различными характеристиками
- составление различных рекламных обращений, подчеркивающих
различные выгоды
- обучение продавцов
Представления о - новые предложения, решающие прежние проблемы
товаре - рекламные кампании, повышающие осведомленность о товаре
- рекламные кампании, изменяющие имидж и позиционирование товара
Интенсивное по- - специальные товары (по размерам и качеству)
требление товара
- специальные услуги
- специальные программы поддержки интенсивных потребителей
- специальные условия оплаты
Приверженность - выбор посредников
каналу реализации - различные наборы товаров для различных каналов
Интенсивное ис- - продвижение товара, разработанное для определенного СМИ
пользование СМИ - покупка СМИ -разработка обращений для определенного СМИ
Завершая обзор критериев сегментации, показанных на рис. 3-1, можно сделать вывод, что сегментация рынка преследует следующую цель: получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу покупателей. Таблица 3-5 обобщает случаи применения различных критериев сегментации потребительского рынка. Следует, однако, напомнить, что все эти критерии взаимосвязаны, и глубокий сегментационный анализ описывает каждый сегмент с точки зрения его уровня потребления, приверженности торговой марке, поведения при посещении магазинов, использования СМИ, чувствительности к различным рекламным обращениям, чувствительности к цене, права выбора, представлений о товаре, предпочитаемых характеристик, искомых выгод, ситуаций потребления, образа жизни, жизненного цикла, дохода и географических условий. Применение модели потребительского поведения, приведенной на рис. 3-1, помогает продавцам реально узнать своих потребителей и удовлетворить их более эффективно и более результативно, чем конкуренты.

## Сегментирование промышленных рынков

На рынках, где покупателями являются другие предприятия (часто называемые заказчиками), сегментация прежде всего проводится по таким очевидным критериям, как масштаб предприятия заказчика и потенциал его роста[27]. Когда фирма ведет 80% своей предпринимательской деятельности с тремя или четырьмя заказчиками, ей ничего не остается делать, как применить в маркетинге тактику установления особых взаимоотношений (которая выходит за пределы традиционной сегментации), поскольку покупатели находятся в прямом и непосредственном контакте с продавцом. Продавец может адаптировать маркетинговую кампанию к потребителю, продвигая свои товары так, чтобы они вызывали у него повышенный интерес, снабжая его соответствующими рекламными проспектами и подстраиваясь к специфическим особенностям покупательского поведения фирмы-заказчика. Каждый заказчик с вероятностью может быть обеспечен особыми товарами и услугами, которые соответствуют только его требованиям. В наше время потребитель может даже попросить продающую фирму позволить ей содействовать разработке товара. Специально для потребителя может быть разработан график выполнения заказов, минимизирующий стоимость транспортировки и хранения товара. Такой маркетинг, базирующийся на особых взаимоотношениях с клиентом, похоже, снимает проблему внедрения более широких стратегий сегментации. Приведенные выше факты свидетельствуют о том, что сегментация промышленного рынка не столь сложна, как сегментация рынка, на котором действуют предприятия и индивидуальные потребители.

## Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей

Сегментация по потребительской ситуации часто используется в определенных промышленных отраслях и группах клиентов внутри отраслей, где число предприятий исчисляется сотнями. Один из продуктивных подходов к сегментации состоит в том, чтобы изучить различные способы использования товара или услуги всей отраслью и определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации. Один производитель (фирма ЗМ), применив подобный подход, господствовал на рынке связывающих материалов для промышленности в течение нескольких десятилетий.
Для описания сферы предпринимательства определенной фирмы правительством используется система кодов стандартной классификации отраслей промышленности (SIC). Доступ к данным SIC, который обеспечивает Министерство торговли, эквивалентен знанию демографических факторов, образа жизни и ситуаций использования товара отдельными потребителями или семьями. Информация SIC может также быть использована для определения числа потенциальных покупателей в регионе. Однако для всестороннего понимания потребительских ситуаций и выгод, искомых различными промышленными рынками, необходимо установление тесных рабочих контактов с несколькими компаниями в каждом из сегментов, сформированных на основе SIC.

## Сегментация по способу совершения закупок

Для межфункциональной команды по принятию решений будет относительно легко рассмотреть решение о покупке, принятое предприятием-заказчиком, с двух межфункциональных точек зрения; технической и покупательской. Это объясняется тем, что обеточки зрения могут сойтись в конкретных представителях организации, с которыми группе придется иметь дело, и в результате удовлетворить покупающую организацию. Сегментация промышленного рынка по потребительским ситуациям и потребительскому поведению аналогична тем различиям, которые имеют сегментация по спросу и сегментация по контакту на потребительских рынках. Конечные потребители фирмы-покупателя более чувствительны к характеристикам товара и, следовательно, могут быть сегментированы по чувствительности спроса. Агенты по закупкам фирмы-покупателя могут различаться по их чувствительности к методам сбыта и к использованию торговых СМИ и, следовательно, могут быть сегментированы по читательской аудитории различных торговых журналов и информационных бюллетеней.
В более общем плане может иметь место большое разнообразие подходов, применяемых фирмами для принятия решения о покупке, и стандартных процедур закупок. Текущее и долгосрочное финансовое положение каждого заказчика на определенном подрынке может повлиять на реакцию всех заказчиков, и такое же влияние могут иметь определенные личности и социально-политический климат, существующий в фирме-заказчике. При этом объединение и разбиение на группы промышленных покупателей на основе их покупательских характеристик может оказаться непростым делом, так как каждый из них использует различные процедуры торгов и покупок. Это вновь подчеркивает тот факт, что для направления маркетинга в нужное русло требуется гибкий торговый контингент.
Чтобы решить эту проблему, следует проводить систематический анализ наиболее крупного заказчика посредством пошагового изучения участвующих в покупке людей, способов потребления организацией товара или услуги, восприятия искомых выгод основными участниками сделки и восприятия конкурентных предложений. Поведение фирмы-заказчика при закупках может быть изображено в виде блок-схемы. Иногда подобная схема покупки может быть предоставлена даже самой фирмой-покупателем.

### Закупки по наименьшей из предложенных цен

Во многих работах по закупкам, осуществляемым организациями, отмечается, что покупатели играют довольно пассивную роль в процессе закупок, реагируя на маркетинговые усилия продавца. В действительности же дело обстоит иначе. Промышленные покупатели обычно разыскивают информацию о товаре гораздо активнее, чем семьи или индивидуальные потребители. Они дают о себе знать и запрашивают предложения. Конкуренция заставила многие компании искать новые экономичные источники снабжения. Агенты по закупкам и предприниматели из Соединенных Штатов завезли образцы полуфабрикатов и готовых товаров в страны Тихоокеанского побережья, чтобы азиатские производители могли их скопировать. Рост снабжения высокотехнологичными компонентами из офшорных зон может рассматриваться как экономическая необходимость для многих американских производителей.
Типичный процесс поиска предложений, а затем оценка этих предложений на первой стадии может оказаться очень сложным (рис. 3-4). Однако после того, как агент по закупкам войдет в курс дела, процесс приобретет рутинный характер и будет зависеть от положительных или отрицательных ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Поиск предложений состоит в применении ряда операций и правил, которые систематизируют процесс принятия решений и делают его более предсказуемым. Приведем некоторые из подобных операций и правил:
1. активно искать новые источники, если число поставщиков в списке предложений менее трех;
2. продолжать пользоваться услугами имеющихся поставщиков, если их работа удовлетворительна, а число поставщиков в списке более трех;
3. ужесточить допустимые стандарты функционирования, если число поставщиков более трех;
4. ослабить стандарты функционирования, если собственник нового продавца — держатели неконтролирующего пакета или продавец предложен высшим руководством;
5. исключить продавца с наихудшим качеством обслуживания, если в список предложений добавляются новые продавцы.
Спецификация товара и правила, подобные приведенным выше, были разработаны на заседаниях команды по принятию решений с участием технических экспертов и высшего руководства. Для некоторых покупок, совершаемых очень крупными компаниями или правительством, можно даже разработать экспертную компьютерную систему, которая помогает представителю покупающей фирмы принять решение о покупке в соответствии с правилами, установленными специалистами по закупкам, инженерами-проектировщиками и технологами. В будущем экспертные системы будут включать в себя информацию о производстве, которая будет оценивать поставщика с точки зрения его уровня дефектности, своевременности поставок и других критериев работы. Это сделает процесс закупок более объективным.
Рис. 3-4. Разработка требований к предприятиям
Блок-схема описывающая решения и действия, которые необходимо предпринять при выборе предложений и покупке, показывает, насколько сложным может стать процесс покупки в организации. Кратчайший путь 1-2-12-13-15-22. Какой наиболее длинный путь?
Отличительной характеристикой большинства торгов является поощрение конкуренции между поставщиками, что достигается стремлением получить предложения от трех или более продавцов (рис. 3-3).
Это объясняется просто: промышленным заказчикам часто бывает трудно найти более двух или трех поставщиков, которые будут участвовать в торгах, между тем как соревнование между поставщиками относительно цены всегда в интересах покупателя. При этом можно считать закономерной тенденцию к принятию самого дешевого предложения. Эта тенденция поощряется процедурами аудита, которые требуют от агента по закупкам письменного доказательства платежеспособности, если компания приняла не самое дешевое предложение. Однако всегда находятся веские основания в пользу более высокого качества, а не дешевизны. На сегодняшний день рассмотренный процесс закупок по торгам начал вызывать сомнение у многих организаций.

### Снабжение из одного источника

Стремясь повысить конкурентоспособность на своих рынках, многие производители вступают в контакт с каналами снабжения, помогая своим поставщикам разработать более прогрессивные материалы и компоненты, повысить эффективность производственных процессов, чтобы производить товар, по качеству и характеристикам превосходящий ожидания покупателей. Как будет показано в следующих главах, вовлечение поставщиков в процесс разработки новых товаров отнюдь не лишено основания. Вместо того, чтобы поглощать своих поставщиков, фирмы создают совместные предприятия, дающие им эксклюзивные права на любой товар или производственные инновации, разработанные в сотрудничестве с поставщиками. Логика идеи объединения работы поставщика и заказчика заключается в том, что две независимые, склонные к инновациям и предприимчивые фирмы лучше, чем одна с вертикальной интеграцией, сохраняющаяся независимость поставщика и заказчика способствует предприимчивости и стремлению к лидерству как продающей, так и покупающей фирмы.
Создание совместных предприятий может также привести к сокращению издержек с обеих сторон. При постоянных операциях торговые издержки и издержки от продаж снижаются до минимума; сотрудничество при разработке товара также может значительно снизить его стоимость. Наиболее рекламируемым преимуществом является экономия затрат на содержание складов как поставщиков, так и заказчиков при внедрении системы доставки «точно в срок» (JIT)[28]. JIT — это система поставок, в которой продавец поставляет свой товар, как только в нем появится потребность на производственной линии покупателя. Система JIT имеет следующие особенности:
1. Приобретаемые наименования товара разработаны и произведены в соответствии с техническими требованиями заказчика.
2. Все поставляемые наименования проходят у поставщика контроль на качество, что сводит к нулю процент брака у покупателя.
3. Поставки регулярны и надежны. Поставщики часто перемещаются поближе к клиенту, чтобы обеспечить данный вид услуг.
4. Сроки и методы работы проходят всестороннее предварительное обсуждение в высшем руководстве.
5. Вероятность повторного контракта весьма велика.
Подобные взаимоотношения предполагают принципиально иную методику продаж организациям. Акцент делается скорее на долгосрочные контакты, чем на немедленную сделку. Продавцы, овладевшие этой методикой и уже имеющие надежную репутацию, получают явное преимущество перед менее опытными продавцами. Это преимущество особенно проявляется при продаже товара покупателям, не имеющим опыта осуществления покупок в форме совместного с продавцом предприятия.
Еще одна особенность состоит в том, что издержки перехода от одного поставщика к другому при осуществлении покупок в совместном предприятии могут быть очень высоки. Следовательно, опыт совместного предприятия становится особенно важным для продавца, так как продавцам, которые первыми вступили в такие отношения с заказчиками, приходится поддерживать сотрудничество в течение долгого времени. Можно с уверенностью предсказать, что те продавцы, которые обслуживают несколько промышленных рынков и первые предлагают заказчикам совместные предприятия по развитию товара и доставку JIТ, в итоге получают значительное и устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество[29].

## Система общественных связей и сегментация рынков предприятий

Специализация фирмы определяет ее рынок, внутри которого формируются действенные системы общественных связей, которые могут стать основой для контактной сегментации. Хотя устная информация сохраняет свое значение при продаже товара или услуги, следующие социологические характеристики рынка предприятий делают ее решающим фактором:
1. Как правило, наиболее влиятельные представители фирм-заказчиков получали образование в одних и тех же технических или торговых учебных заведениях. Они сходятся и в образе мыслей, что облегчает их общение друг с другом. Они исповедуют одинаковые ценности, обладают одинаковыми навыками и моделями мышления.
2. Торговые ассоциации отрасли поощряют обмен идеями и обучение внутри отрасли (даже между конкурентами) посредством конференций, торговых выставок, семинаров и ежегодных собраний.
3. Специалисты, получившие должность у конкурента, поставщика, или основного заказчика, часто сохраняют личные отношения со своими бывшими коллегами.
4. Консультанты являются глашатаями своей фирмы. Они часто передают другим то, о чем узнали сами. Совету консультанта, данному одной компании, часто следуют другие компании.
5. Продавцы часто пользуются рекомендациями и стараются, чтобы потенциальный клиент пообщался с удовлетворенными заказчиками. Разыскать и выслушать неудовлетворенного клиента — дело куда более трудное, но если этого не сделать, то его найдут конкуренты, и тогда все узнают, чем именно был недоволен клиент.
6. Необходимо отслеживать покупку конкурентов, поскольку жизнеспособность фирмы может зависеть от опережающего заимствования новой технологии. Покупатель будет также знать, что если приобретение не было удачным, то соперник, чье поведение было взято за образец, оказался точно в таком же положении.
Перечисленные выше причины являются аргументами в пользу того, что рекомендательное письмо или открыто выраженное мнение от признанного авторитета отрасли может стать очень мощным инструментом маркетинга.
С другой стороны, в отрасли с установившейся системой личных связей поставщик и специалисты по продажам должны всячески избегать каких-либо оплошностей, поскольку слух о них может быстро распространиться. Хорошо отлаженная система общественных связей может послужить гарантом стабильности рынка, и поставщику стоит потратить время и усилия на ее формирование. Система общественных связей может быть подразделена на ниши, в центре которых стоят влиятельные личности и организации, на которые затем нацеливаются скоординированные усилия продавцов. Фактически опытный продавец заведомо знаком с системой общественных связей и постоянно пользуется ею. Существование подобной системы становится формальным основанием для контактной сегментации, поскольку она оказывает большое влияние на распространение новых идей и товаров на промышленном рынке.
В табл. 3-6 представлены прочие критерии сегментации промышленного рынка и элементы управления маркетингом, выявленные, в основном, по каждому критерию. Сегментирование в зависимости от того, являются ли закупки основного клиента централизованными или децентрализованными, определяет способ обслуживания этого клиента, а именно, будет ли он обслуживаться продавцами местного уровня или же будет рассматриваться как клиент общенационального уровня. Торговые кадры промышленного рынка обычно формируются и контролируются на региональном уровне. Следовательно, регион или географическое положение является еще одним естественным способом сегментации рынка и, кроме того, может отражать различные потребительские ситуации, основанные на концентрации определенных видов отраслей в различных регионах и зонах продаж. В силу четкой региональной ориентации управленческие субкультуры (стиль, этикет и протокол) и предпринимательская деятельность в целом в Нью-Йорке может сильно отличаться от бизнеса в Лос-Анджелесе, Атланте или Хьюстоне. Сбытовые и маркетинговые кампании должны постоянно принимать в расчет подобные различия деловой субкультуры.
Таблица 3-6. Критерии сегментации промышленного рынка и их практическая
Применимость
Критерий сегментации Практическое применение
Масштаб предприятия клиента и - Управление взаимоотношениями с клиентами
потенциал его роста (А, В, С или D)*
Использование кодов (SIC) - Определение географических зон продаж
- Разработка товара
- Выбор торгового журнала для рекламы
- Выбор публики для торговой выставки
Потребительская ситуация - Разработка товара
- Подготовка торговых кадров
- Услуги по поставкам (ЛТ)
- Тема рекламы/ разработка рекламного проспекта
- Организация работы торговых агентов
Централизация/децентрализация - Организация работы торговых кадров процесса покупки
Территориальная локализация - Участие высшего руководства
Покупка дешевого предложения - Акцент на разработке или на низкой цене
или создание совместного предприятия
Автоматизация покупок - Отслеживание продаж по времени
- Электронная связь
* В модели сегментации рынка предприятий каждому клиенту может быть присвоен код, например А6Р, где А означает характеристику клиента с точки зрения его масштаба и потенциала роста, 6 — код для SIC/потребительской ситуации, а Р означает скорее ориентацию на предложение по низкой цене, а не на совместное предпринимательство и инновации.
Клиенты могут быть в дальнейшем оценены по их чувствительности к личным контактам и услугам или методам стимулирования цены. Работа с клиентами должна строиться в соответствии с этими характеристиками. В конечном счете в стратегию сегментации должен быть включен и уровень кредитоспособности покупателей, поскольку неплательщикам или тем, кто платит с задержкой, следует уделить особое внимание.
Важной чертой сегментации рынка предприятий является нестабильность структуры сегментов. Промышленные рынки обычно более изменчивы, чем потребительские. Во-первых, промышленные рынки часто основываются на производном от других рынков спросе. При колебаниях экономических условий или вхождении на обслуживаемый фирмой рынок новых конкурентов спрос на промышленном рынке может упасть и радикально изменить структуру сегментации. Во-вторых, новые товары, услуги, или инновации технологического процесса появляются гораздо чаще в промышленном производстве, чем в секторе частных потребителей. Такие инновации могут резко изменить потребительскую ситуацию для товара или услуги, в некоторых случаях полностью исключая их использование в одном промышленном секторе и открывая новые возможности применения товара или услуги в другом промышленном секторе. Это подводит нас к более общему рассмотрению некоторых ограничений моделей сегментации в процессе принятия решений.

## Ограничения сегментации рынка

Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто влияет на стратегию и тактику, она должна увеличивать объем продаж и прибыли. С предложением одного товара и принятием единственной маркетинговой стратегии вступает в действие экономия на масштабах. Издержки на конструкторскую разработку, издержки подготовки производства, переменные производственные затраты, административные расходы, издержки хранения товарно-материальных запасов, а также расходы на рекламу и продвижение товара в расчете на продажу одного изделия будут ниже по сравнению с ситуацией, когда предлагается множество товаров и реализуется множество маркетинговых стратегий для обслуживания нескольких сегментов рынка. Ситуация может также быстро выйти из-под контроля, если маркетологов в компании попросят жонглировать слишком большим числом мячей одновременно.
Экономическая целесообразность определения сегмента рынка и работы с ним — категория крайне изменчивая и находится в зависимости от стоимости ресурсов и новых конкурентов. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенности и нестабильности. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментов рынка нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.
На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время — стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей. Часто их появление связано с тем, что продавец-новатор разработал новое изделие, сводящее на нет их прежние требования к товару, или предлагает характеристику или цену, которые склоняют чашу весов в сторону покупки. Или же продавец обнаружил ранее не использовавшийся канал распределения или СМИ для того, чтобы достигнуть нетронутый сегмент рынка. Развитие рынков часто происходит именно из-за появления таких новых сегментов. Итак, напомним: растущий рынок создает оптимальные условия для сегментации: различные сегменты реагируют на различные выгоды и характеристики товара, разнятся по своей чувствительности к цене и используют разные каналы совершения покупок.

## Анализ потребителей на зарубежных рынках

Зарубежные потребители заметно отличаются от американских. Они говорят на других языках, иначе одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако не все иностранцы ведут себя одинаково. Некоторые из них богаты, а многие очень бедны. Иные высокообразованны и живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень несложный образ жизни. Изображенная на рис. 3-1 модель сегментации может быть одинаково применена к зарубежным рынкам и к рынку Соединенных Штатов. В некоторых случаях модель более применима к зарубежным рынкам, поскольку логика ее структуры практически исключает опасность того, что в процесс принятия решений вмешаются национальные предрассудки.
Задача заключается в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментации потребительского поведения, которая позволяет разработать оптимальную конкурентную стратегию. Наибольшая опасность заключается в том, что команда по принятию решений, подобно первым миссионерам и социологам, привнесет в анализ свои собственные ценности, убеждения и поведение. Специалистам, не способным поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм может таить в себе не меньшую опасность, так как свойственные ему романтизм или идеализм могут еще сильнее исказить картину.
По-видимому, наиболее серьезной проблемой, стоящей перед американскими фирмами, которые имеют дело с иностранными потребителями, является реакция их культуры на вторжение американской. Например, ислам веками доминировал над цивилизациями и способствовал их обогащению. Но, равно как и другие религии, некоторые исламские фракции бывают склонны к ненависти и насилию по отношению к Соединенным Штатам. В излишней популярности американских товаров некоторые видят явную угрозу.
«Сейчас уже становится ясным, что мы сталкиваемся с настроениями и поведением, выходящим далеко за рамки политических курсов и проблем. Это не что иное, как столкновение цивилизаций — по-видимому, иррациональная, но, несомненно, имеющая исторические корни реакция вечного соперника нашего иудео-христианского наследства, нашей нынешней светской действительности и противника их повсеместного распространения... Начиная с конституции и кончая кока-колой, от танков и телевидения до маек, — всё это символы и артефакты, благодаря которым идеи Запада сохранили и даже укрепили свою привлекательность».
Компании и их команды по принятию решений в сфере международного маркетинга все больше сознают, что в то время как сегменты молодых зарубежных культур, особенно в Азии, Южной Америке и на Среднем Востоке, с энтузиазмом встречают американскую культуру, другие сегменты, представленные пожилыми и глубоко религиозными людьми, враждебно настроены по отношению к американскому влиянию. С этими явлениями нельзя не считаться в процессе сегментации рынка в странах, имеющих столь большие различия в культурах.

## Вопросы и задачи

1. Представьте, что первым заданием на вашей новой работе является построение сегментационной модели рынка основной услуги вашей фирмы. Вы потратили четыре недели, разбираясь с грудой второстепенной информации, старыми иссле-до^аниями рынка и беседуя с отраслевыми экспертами, менеджерами по продажам и оптовыми торговцами. По ходу вашего доклада о разработанной модели группе руководителей высшего ранга, а также специалистам по маркетингу и управлению производством среднего звена вы вдруг начинаете понимать, что потеряли контроль над аудиторией, и в зале завязывается оживленная, порой даже жаркая дискуссия. У вас на минуту душа уходит в пятки, но потом возвращается на место и начинает ликовать. Почему ваш испуг сменился ликованием?
2. Анализ структуры спроса, представленный на рис. 3-1, базируется на психологической теории, согласно которой поведение есть результат взаимодействия между людьми и различными ситуациями, в которых они оказываются. Покупательское поведение является функцией от произведения личности и ситуации (В = f(PS)), Это называется теорией поля Левиниана. Индивидуальные различия, с которыми мы родились или которые мы приобретаем вместе с жизненным опытом, предопределяют нашу оценку собственного физического и социального статуса. Мы совершаем целенаправленное действие, а направление нашему покупательскому поведению сообщают наши ценности и убеждения. Таким образом, различия в убеждениях и ценностях отвечают на вопрос, почему потребители ведут себя по-разному. Какие выводы этой теории применимы к сегментации рынка?
3. Исследователи рынка провели анализ того, как различные критерии влияют на обоснование и сегментацию спроса. Из 37 рассмотренных случаев в 19 из них важнейшим фактором совершения покупки были искомые в товаре выгоды, в 15 — представления о товаре и только в 3 — стиль жизни потребителя. Как эти результаты подтверждают представленную на рис. 3-1 модель сегментации? В чем существенная ошибка теста?
4. Почему из текста, посвященного сегментации выгод, следует, что потребители с более низким доходом предпочитают более дорогой кухонный комбайн?
5. Двадцатое столетие ознаменовалось радикальными переменами в домашнем хозяйстве, вызванными не только снижающими трудоемкость приборами, но также многочисленными инновациями в приготовлении пищи и уборке. Старожилы еще помнят, как их бабушки стирали вручную, занимались домашним консервированием и даже топили дровами печь и покупали лед. Почему можно с уверенностью предсказать, что изменения бытовых товаров в течение нескольких последующих десятилетий не будут столь же радикальны? Какое влияние это окажет на приверженность торговой марке?
6. Некоторые футурологи получают большие гонорары за предсказания о том, как новые технологии изменят транспорт, жилье, отдых, питание и охрану здоровья через 20 лет. Сделайте ваш прогноз (не более 200 слов) для каждого из этих рынков.
7. Ассоциация производителей персиков в Джорджии попросила вас помочь в организации маркетинговой кампании, направленной на увеличение потребления персиков среди молодых образованных людей, в особенности студентов университетов. Ассоциация полагает, что укорененная привычка потреблять фрукты имеет тенденцию оставаться на всю жизнь. Как бы вы сегментировали потребление фруктов студентами по трем потребительским ситуациям? Какова, по-вашему, относительная популярность в каждой из потребительских ситуаций следующих фруктов: яблоки, бананы, грейпфруты, киви, апельсины, персики, сливы и клубника? Согласитесь ли вы с тем, что предпочтение того или иного фрукта, укоренившееся в молодости, в дальнейшем не подвергается значительному изменению? Подумайте о вкусах ваших родителей и дедушек с бабушками.
8. Рынок чистящих средств был сегментирован по определенным потребительским ситуациям с выделением торговых марок и товаров, обслуживающих каждую из ситуаций. Перечислите все варианты потребительских ситуаций. Почему оказался результативным маркетинг, ориентированный на выделенные ниши? Почему в настоящее время в семьях стоит по четыре-пять флаконов под раковиной, если когда-то они обходились одним? Какая тенденция помогает объяснить это явление?
9. Приведенная ниже таблица представляет собой довольно простой пример, иллюстрирующий правило выбора, основанное на обработке информации. Представим, что два потребителя заинтересованы в покупке пары обуви для бега. А — имеющий лишний вес состоятельный молодой карьерист, которому предписаны физические упражнения. В — худой, серьезный приверженец бега. Они по-разному оценивают важность характеристик обуви для бега (см. таблицу). Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель В уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам. Имеются три варианта обуви X, Y и Z, чей рейтинг по каждой характеристике из журнала Runner's World также представлен в таблице:
Качества Вес значимости Оценка обуви (низкая=1, средняя=2,
(низкая 1↔10 высокая) высокая=3)
Покупатель А Покупатель В X Y Z
Удобство 10 10 средняя высокая средняя
Внешний вид 10 2 средняя высокая высокая
Прочность 7 5 средняя высокая низкая
Амортизация 5 10 высокая средняя низкая
Поддержка стопы 5 10 высокая средняя низкая
i. цена $50 $50 $25
Предскажите выбор А и В. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги? Что выберет В, если он откажется от обуви, не имеющей высокого показателя удобства? Что выберет А, если у него есть только 30 долларов?
10. Некоторые специалисты полагают, что сегментация по выгодам бесполезна для изысканных товаров. Какой сегментационный подход вы бы применили к женским духам?
11. Как бы вы использовали показатели представления о товаре на рис. 3-2 для сегментации завсегдатаев розничного магазина? Определите возможные сегменты.
12. Каковы практические выводы из модели совершения покупки на рис. 3-3 для торговцев и производителей?
13. Почему было бы неплохой идеей для компании Ford купить компанию по производству игрушек и выпускать для продажи игрушечные модели своих автомобилей?
14. Купоны и скидки часто используются для поощрения потребителей, знакомящихся с новым товаром или магазином. Как данные средства могут использоваться для поощрения повторных покупок и формирования долговременной приверженности? Составьте план ценового продвижения для запуска новой зубной пасты и для открытия нового магазина. В последнем случае учтите, что слишком большое скопление народа в день открытия может повредить имиджу обслуживания в магазине.
15. Умеете ли вы связывать предпочтения в пище с демографическими характеристиками, основываясь на интуиции? Слева даны описания демографических характеристик пяти сегментов, справа — пищевые предпочтения сегментов. Подберите предпочтения (1-5) к демографическим характеристикам (А-Д) и назовите каждый сегмент.
Демографические характеристики Пищевые предпочтения
A. Большие семьи 1. Свежие фрукты
Преобладание рабочих Рис
Небольшие города Завтрак из сухого зерна
Преобладание выпускников высшей школы Пророщенное зерно
Меньшая вероятность женской занятости Йогурт
Плитки из овсяных хлопьев с орехами и
изюмом
Хлеб с отрубями
Б. Более низкий доход 2. Вино
Преобладание пенсионеров Напитки, приготовленные из порошка
Преобладание цветного населения Пиво
Преобладание пожилых людей Сливочное масло
Преобладание семей с малым числом детей Ржаной хлеб
Преобладание бездетных семей Бублики
Швейцарский сыр
B. Более высокий доход 3. Цельное молоко
Преобладание молодежи Свинина
Преобладание одиноких людей Жареная говядина
Преобладание выпускников колледжей Вареная картошка
Преобладание работающих специалистов Подливка
Преобладание жителей Западного побережья Пироги
Г. Доход ниже среднего 4. Обезжиренное молоко
Преобладание престарелых людей Диетический маргарин
Меньшее число работающих специалистов Салаты из овощей
Преобладание сельского населения Свежие фрукты
Преобладание цветного населения Заменители сахара
Д. Более высокий доход 5. Бутерброд с колбасой
Преобладание одиноких людей Сосиски
Меньше детей до 18 лет Копченая колбаса
Большая вероятность женской занятости Содовая вода
Преобладание выпускников колледжей Фруктовые напитки
Преобладание работающих специалистов и Спагетти
Служащих Пицца
Большие города
16. Что будет более эффективно и результативно с точки зрения маркетинговой сегментации: предложить рекламные купоны со скидкой с цены товара или дать торговую скидку, которая отразится на цене распродажи? Подсказка: обратитесь к определению сегментации рынка и подумайте о том, кто получает выгоды от цены распродажи и как различные покупатели реагируют на цену распродажи.
17. Специалисты по закупкам основного оборудования и материалов часто смотрят на вещи по-разному. Почему следует ожидать эту разницу во взглядах? Какие мотивы и склонности часто имеют инженеры-конструкторы, инженеры-технологи, специалисты по финансам и учету, управляющие высокого уровня и агенты по закупкам?
18. Компьютеры и экспертные системы автоматизируют процесс закупок. Заказы автоматически посылаются официально одобренным поставщикам, если запасы покупателя снижаются до уровня минимального заказа. Такая система заказов успешно проработала в течение многих лет на рынках снабжения больниц, фармацевтических предприятий и книжной торговли. Возможности этих систем собирать и анализировать информацию, например, об уровнях отказов и о доставке в срок, поистине безграничны. Как подобная автоматизация повлияет на маркетинг в долгосрочной перспективе?
19. Влиятельные в организации люди часто имеют конфликтующие цели и решительно расходятся в следующих вопросах:
Чей товар, если их несколько, действительно главный?
Можно ли верить требованиям и обещаниям поставщиков?
Насколько можно реально повысить эффективность деятельности организации?
Каковы будут отрицательные последствия, если принять предложение по низкой цене?
Как такая неопределенность и несогласованность влияет на процесс принятия решения? Какие последствия это может оказать на маркетинг?
20. Приведенная ниже диаграмма показывает процент потребителей разных товаров, которые привержены одной торговой марке. Какие виды товаров показывают наиболее высокую приверженность торговой марке?
21. При обсуждении сегментации по способу совершения закупок были выдвинуты два основных подхода. Первый — закупки по торгам, представляющие собой систематический процесс, в котором основной заказ обычно размещается у поставщика, предложившего самую низкую цену. Во втором случае - совместное предприятие - выбирается поставщик, и заказчик с поставщиком проводят совместные работы по составлению технических условий, разработке товара, его производству и доставке. В данном случае отсутствуют конкурентные торги. Сторонники совместного предприятия утверждают, что для поддержания конкурентоспособности заказчику не следует постоянно поощрять ценовую конкуренцию между своими поставщиками. Снабжение из единого источника может снизить затраты и создать атмосферу долгосрочного сотрудничества, что увеличивает возможность нововведений в процессах разработки и производства товаров. Совместная работа поставщика и заказчика может сделать заказчика более конкурентоспособным — с точки зрения его способности вносить нововведения в товар, а также повышения качества и снижения цены по сравнению с использованием множества поставщиков. Почему можно предсказать, что заказчики разделятся на приверженцев выбора низкой цены на торгах и на последователей совместного предприятия? Какие характеристики жизненного цикла рынка могут определить успешность того или иного подхода?
22. Компания Northern Telecom установила партнерские отношения с единым поставщиком, что вдвое уменьшило срок исполнения заказа, привело к сокращению персонала по проверке качества поставляемого товара на 49 процентов и производственных проблем, связанных с браком материалов, — на 97 процентов. Узнав об этом, вы решаете предложить своему основному заказчику, компании Hewlett-Packard, установить подобные отношения с поставщиком. При этом вам предстоит заключить с этой компанией соглашение, от которого она не сможет отказаться. Что это за соглашение?
23. Некоторые компании отказались от централизованных закупок и передали ответственность за закупки руководителям производства, которые отвечают за качество и контролируют уровень издержек. В чем заключаются преимущества и недостатки этого решения? Как это повлияет на поставщика?
24. Поставщику программного обеспечения для компьютеров с трудом удается вести переговоры с крупной компанией из весьма закрытой и имеющей свои традиции отрасли, в которой все друг друга знают. Поставщик уже продал свою продукцию одной из основных компаний и имеет неплохие перспективы у других клиентов. Как поставщик творчески может использовать систему общественных связей на этом рынке, чтобы, наконец, добиться перелома в переговорах с трудным заказчиком?
25. Когда сегментация рынка может нанести вред конкурентному преимуществу фирмы? Как нужно учитывать поведение конкурентов при сегментации рынка?
26. Маркетологов международных рынков часто беспокоит то, что лица, ответственные за принятие решений о том, что продавать и как продавать, недостаточно хорошо понимают поведение потребителей на зарубежных рынках. Как определить, действительно ли эта проблема существует?

# Глава 4: Анализ конкуренции

Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков. Продуктивность связана с качеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность — со скоростью ответной реакции и экономией издержек. И эффективность, и продуктивность, в конечном счете, зависят от конкурентной рациональности фирмы, т.е. силы ее соревновательного духа и умения принимать решения.
Кто только ни обращался с призывом повысить конкурентоспособность к американским фирмам: и правительственные учреждения, и зарубежные партнеры, и даже коллеги по отрасли. Однако стать более конкурентоспособным — это все равно, что сбросить вес или превратить жир в мускулатуру. Легко сказать, трудно сделать. Эта задача становится практически невыполнимой, если она не основана на всестороннем анализе конкурентоспособности. Анализ следует начинать с общего обзора конкурентной структуры и оценки динамики развития товарного рынка. Сюда же включается общий анализ рынка, история его развития, а также выявление новых конкурентов, которые заинтересованы в том, чтобы остальные фирмы с их товарами исчезли с лица земли. Затем анализ должен сконцентрироваться на основных конкурентах и их вероятном поведении.
Удивительно, как часто компании, даже самые лучшие, просто перестают замечать конкурентов. В конце 70-х — начале 80-х гг. компьютеры семейства Vax компании DEC основательно укрепились на рынке вычислительной техники среднего класса, накотором доминировала IBM. Так продолжалось до 1986 г,, когда IBM поставила перед группой своих специалистов задачу дать отпор DEC. Однако было уже слишком поздно: новая, никем не распознанная опасность пришла со стороны сетевых персональных компьютеров.
К конкуренции можно относиться по-разному. Мы восхищаемся конкуренцией в спорте, но считаем ее недостойной в школьном классе. Американские управляющие часто тратят все свои силы в гонке по служебной лестнице. Руководство иногда может целиком сосредоточиться на конкуренте и потерять связь с потребителем. Конкурентная направленность предполагает изучение конкурента и использование его слабых сторон, а вовсе не наскоки на него в любом удобном случае и любой ценой.
Читая эту главу, обратите внимание на следующие важные положения:
 Конкуренция — понятие динамическое. Раньше оно характеризовалось долей рынка, долей сознания, долей голоса, долей НИОКР. Теперь оно измеряется степенью изменения перечисленных факторов.
 Доля рыночных взаимоотношений и их динамика определяет надежность торгового партнерства между продавцами и дистрибьюторами. Необходимо постоянно отслеживать эту долю, поскольку изменения во взаимоотношениях предопределяют изменение доли рынка как продавца, так и дистрибьютора.
 Опасность появления новых конкурентов зависит от множества различных препятствий, которые преграждают претендентам путь на данный рынок.
 Многие рынки, которые существовали раздельно, теперь объединяются, так как новые технологии провоцируют более жесткую и динамичную конкуренцию.
 Новая конкурентная опасность появляется вместе с новыми технологиями, покупателями или продавцами, которые становятся конкурентами или способствуют появлению новых конкурентов, а также является следствием поглощения или слияния существующих конкурентов.
 Слабые и сильные стороны конкурентов следует выявлять путем изучения их способности к квалифицированным действиям вдоль всей цепочки получения добавленной стоимости (от момента покупки до послепродажного обслуживания), а также по циклу заказ-доставка.
 Предусмотреть поведение конкурента очень сложно, но необходимо попытаться это сделать. Никто не может позволить себе проигнорировать последующие действия конкурента.
 Глобализация экономики означает, что конкурентная борьба поставщиков за рынки США и других преуспевающих стран усилится. Такая конкуренция будет увеличиваться по мере возрастания трудовых и управленческих возможностей в странах с развивающейся рыночной экономикой, например, в Китае и Восточной Европе.

## Структура конкуренции

Основополагающий труд М, Портера, посвященный конкурентной стратегии, сильно изменил представление многих компаний о своих конкурентах. Портер выделил пять факторов, которые определяют конкуренцию: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления заменителей товара; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки. Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и заменителей товара. Как мы увидим дальше, это объясняется тем, что способность потребителей идти на сделки во многом зависит от того, насколько сильна борьба между конкурентами за поставки этим потребителям. Способность поставщика идти на сделки зависит от того, насколько активны потребители в борьбе за поставки. Следовательно, способность как потребителей, так и дистрибьюторов идти на сделки зависит от конкуренции на рынке. Однако М.Портер ошибочно считал, что этот процесс однонаправлен. На самом деле способность фирмы идти на сделки с поставщиками и потребителями также зависит от конкуренции между поставщиками на рынках ресурсов и конкуренции потребителей на соответствующих рынках.
Поведение поставщиков и потребителей предопределяет опасность, исходящую от непосредственных или потенциальных конкурентов. Поэтому потребители и поставщики — не изолированные элементы конкурентной борьбы, но ее регуляторы и стимуляторы (см. рис. 4-1). В целом поставщики и дистрибьюторы используются, чтобы получить конкурентное преимущество, и именно в таком свете их следует рассматривать. Поэтому потребители и внешняя среда каналов распределения анализируются раздельно (см. гл. 5) и им уделяется значительно больше внимания, чем предполагает концепция М.Портера. Иногда же потребителя и поставщиков следует рассматривать в непосредственной связи в ходе анализа конкуренции, но к этому надо прибегать только тогда, когда есть опасность, что появится новый конкурент вследствие интеграции поставщика вверх или интеграции потребителя вниз. Все это, однако, не умаляет того значительного вклада в теорию, который сделал М.Портер, в результате чего фирмы стали анализировать как текущее, так и потенциальное конкурентное окружение.
Рис. 4-1. Конкурентные силы
Конкуренция возникает между соперничающими в настоящий момент сторонами. Покупатели и поставщики могут как помочь, так и помешать фирме повысить свою конкурентоспособность (см. гл. 5). Иногда они даже способствуют появлению новых конкурентов или разработке заменителей товара и практически никогда не препятствуют этим явлениям. Однако покупатели и поставщики не конкурируют между собой. Фактически же, как видно из табл. 4-1, торговые отношения фирмы с ее поставщиками или покупателями — это совместная деятельность, которая конкурирует с аналогичными отношениями на рынке.

### Анализ рыночной доли

Первым вопросом, которым задается почти каждая компания в процессе принятия решений, является следующий: у кого какая доля рынка? Доля рынка определяется как процентное соотношение общего объема промышленных продаж за определенный период времени. Поданным Conference Board 1990 г., около 70% компаний отслеживали изменение рыночной доли своих конкурентов. И это не удивительно. По рыночной доле можно судить, кто является главным игроком, а изменение рыночной доли показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка.
При определении рынка также возникает ряд проблем. Рыночная доля компании может радикальным образом меняться в зависимости оттого, определен ли рынок как глобальный, как специфический экспортный, как рынок США, как региональный, как городской или как сегмент пользователя или потребления. Масштаб рынка обычно определяется посредством реальной оценки ресурсов компании и целями ее роста. С оперативной точки зрения, рынок часто определяется способностью маркетологов собрать информацию о продажах и доле рынка.
Изменение доли рынка с течением времени — принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им, или отстает от них. Одной из причин, по которой японские компании стремятся захватить долю рынка, является то, что они ведут конкурентную борьбу на быстро растущих рынках и, кроме того, понимают, что это самый подходящий момент для укрепления приверженности своей марке. Например, производство японских калькуляторов в 1970-е гг. выросло в 200 раз. При этом фирмам пришлось во столько же раз увеличить объем продаж, чтобы удержать свою долю рынка. Вперед вырвалась компания Casio и увеличила свою долю рынка с 10 до 35%.
На стадии рыночного роста конкуренция за долю рынка вполне окупается. Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит — рынка много, толку мало. На зрелом же рынке фирмам дорого обходится завоевание рыночной доли, поскольку каждый их шаг сопровождается массивным контрударом. Взаимоотношения фирм на стадии становления рынка сродни поведению конкурирующих живых существ при обнаружении нового места обитания. Фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию путем внедрения новых моделей, заполняющих различные ниши, выходит в победители. В теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией. Однако рыночная доля — не единственная мера оценки конкурентоспособности. Следующие критерии используются как основные показатели потенциального изменения будущих продаж и прибылей.
1. Доля «сознания»: Процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им на ум при принятии решения о покупке особого вида продукции. Этот показатель отражает наиболее укорененную в сознании осведомленность о марке и покупательские предпочтения.
2. Доля «голоса»; Процент занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ для данной отрасли. Часто измеряется количеством долларов, потраченных на рекламу. Может привести к изменению в доле сознания (этого не происходит, если реклама слаба).
3. Доля «НИОКР»: Процентное соотношение расходов компании ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек, и, как следствие, увеличения рыночной доли, который весьма важен как оценка будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.

### Анализ взаимоотношений и доля рынка

Новый подход к исследованию доли рынка предполагает анализ конкурентной роли и влияния складывающихся на рынке взаимоотношений. Пример матрицы связей представлен в табл. 4-1 а.2 Предположим, что существует три крупных производителя: X,Y и Z. Доля от всего объема продаж товара данной категории производителя X составляет 50%, производителя Y — 30%, производителя Z — 20%. Имеются также пять основных посредников/дистрибьюторов/розничных продавцов; А, В, С, D и Е. Посредники, которые продают товар конечному потребителю, имеют следующие доли: А — 50%,В — 20%, С— 10%, D— 10%, Е—10%.
Таблица 4-1. Оценка рыночных взаимоотношений с помощью матрицы связей
Таблица 4-1 а
Основные Основные посредники Доля
продавцы А В С D Е продавцов
X 20% 20% 5% 0 5% 50%
Y 20% 0 5% 5% 0 30%
Z 10% 0 0 5% 5% 20%
Доля 50% 20% 10% 10% 10% 100%
посредников
Таблица 4-1б
Основные Основные посредники Доля
продавцы А В С D E продавцов
X 40% 0 5% 0 5% 50%
Y 10% 10% 5% 5% 0 30%
Z 0 10% 0 5% 5% 20%
Доля 50% 20% 10% 10% 10% 100%
посредников
Термин «продавец» используется для обозначения изготовителя или импортера, продающего товар посреднику, который является дистрибьютором, оптовым торговцем или розничным продавцом. Торговая связь Х-А имеет 20% рынка. Совместный бизнес А с X и X с А составляет 20% продаж товара данной категории. В некоторых случаях целесообразно группировать продавцов и посредников по типам, а не рассматривать их поодиночке. Индивидуальные связи могут быть объединены в общую категорию, имеющую одинаковые признаки.
Один из способов оценки конкурентоспособности связей между производителями и посредниками — это определение рыночной доли каждой конкретной связи. Например, бизнес между А и X (А продает продукцию X) составляет 20% продаж всего рынка. А может быть таким гигантом розничной торговли, как Wal-Mart, X — крупнейшим производителем моющих средств типа Procter & Gamble. Тогда рыночная доля Х-А будет определена как доля от общего объема продаж моющих средств, которая была получена вследствие взаимоотношений между Wal-Mart/P&G. Согласно традиционной экономической теории (табл. 4-1 а), X и А оказывают друг на друга взаимное влияние, повышая тем самым конкурентность всего рынка. Благодаря своим взаимоотношениям X и А имеют 20% рыночной доли, и такие же доли приходятся на связи Y-A и Х-В. Оставшаяся доля значительно меньше, а пять потенциальных связей вообще не задействованы.
Конкурентная ситуация, однако, может быть совершенно иной, даже при том, что рыночные доли производителей и розничных продавцов остаются прежними, т.е. доля рынка в конце строк и внизу столбцов — та же самая (см. табл. 4-1). Что произойдет, если 40% рынка будет приходиться на связь Х-А? Из ситуации, проиллюстрированной в табл. 4-16, следует, что вместо того чтобы взаимно уравновешивать друг друга, продавец X и посредник А скооперируются для совместной работы, чтобы с помощью ценовой и маркетинговой политики овладеть всем рынком. Этот пример показывает, насколько важна оценка именно рыночных связей, а не просто рыночной доли продавца или покупателя.
Матрица взаимосвязей дает нам основания для более глубокого понимания конкурентной структуры рынка.
Например, торговое партнерство Х-В, обладающее 20% рынка, было весьма успешным, так как X и В вместе поработали над тем, чтобы повысить объем продаж. При этом В может без особых проблем переключиться на нового поставщика, но более вероятно то, что он создал себе репутацию, продавая товар исключительно производителя X. Кроме того, смена поставщика или товара повлечет за собой новые издержки. Дистрибьютор В, очевидно, важен для X, хотя X имеет и другие варианты торговых связей. Поэтому В относительно больше зависит от X, чем X от В. Разумеется, могут найтись другие факторы, повлияющие на ситуацию с продажами или видом товара. Например, в сфере обслуживания посредника В может оказаться специфический сегмент рынка, который не может быть достигнут другими путями. Поэтому выясняется, что конкурентное преимущество, обеспечиваемое В Х-у, заменить не так просто, Далее, можно предположить, что X высоко ценит эксклюзивность покупок В, поэтому он будет быстро реагировать на инициативы В, направленные на введение нового конкурентоспособного товара. Также может быть полезно заглянуть за пределы рыночной доли и определить выгоду от партнерства для каждой из сторон. Несмотря на отмеченные ограничения, построение матрицы связей может стать отправной точкой для оценки конкурентоспособности торговых отношений. Анализ рыночных взаимосвязей дает гораздо больше информации, чем данные по рыночной доле продавцам посредника, которые обычно используются для оценки традиционной рыночной структуры. Это также немаловажно для определения долгосрочных продаж, поскольку доля рынка продавца определяется связями с рынком посредника. То же самое верно и для посредника. И тем более важно будет своевременно отслеживать изменение подобных связей.

### Сдвиг влияния и конкурентоспособность

Последствия появления на рынке новых поставщиков или посредников могут быть прослежены в вышеупомянутой матрице связей, в результате чего можно будет предвидеть, кто пострадает, а кому будет оказана помощь. Отсюда возникает важная проблема равновесия влияния между поставщиками и посредниками: появление новых поставщиков повышает значимость посредников. Во-первых, это позволяет посредникам добиваться выгодных для себя условий в виде части цены, которую новый поставщик должен заплатить за вход в налаженный канал распределения и покрыть дополнительные усилия и издержки, идущие на добавление новой линии товара. Или же посредники могут обсудить ситуацию со своими текущими поставщиками и выгадать для себя дополнительные льготы, уменьшив тем самым свой интерес к новым поставщикам — ход, в результате которого очевидным образом пострадают продажи поставщика данному посреднику.
Наводнение рынка США импортной готовой продукцией за последние годы (особенно одеждой) не только лишило внутренних поставщиков доли рынка, но и позволило посредникам добиваться для себя ощутимой выгоды. В результате внутренние поставщики стали меньше продавать и еще меньше получать от продаж. Аналогичный сдвиг влияния имеет место, когда число посредников уменьшается в результате слияний или банкротств. С другой стороны, когда число посредников возрастает, или сокращается число независимых поставщиков, то сдвиг влияния будет в пользу поставщика. Например, когда дела компании Hines расстроились и она уступила рынок консервированных супов компании Campbell Soup, влияние радикальным образом сдвинулось в сторону Campbell Soup.
Соотношение охвата рынка вступающими на рынок и покидающими его за определенный период времени на различных торговых уровнях (особенно между производителями и розничными продавцами) непосредственно определяет долгосрочные сдвиги влияния между уровнями в канале. Это ведет к пересмотру контрактов и условий с поправкой на сдвиг влияния. Теория, изучающая сдвиг влияния в аспекте динамики конкурентоспособности, выработала следующие положения:
1. Когда конкуренция на рынке продавцов возрастает, посредники, которые свободны в выборе делового партнера, становятся более влиятельными. Конкуренция на рынке продавцов усиливается с появлением новых продавцов или с ростом производства, а также с изменением пропускной способности существующих посредников.
2. Когда конкуренция на рынке продавцов снижается, посредники становятся менее влиятельными. Конкуренция на рынке продавцов снижается, когда они покидают рынок, а также падают производство и пропускная способность посредников, или же происходит слияние продавцов, тем самым уменьшая число покупателей.
3. Сдвигом влияния наиболее выгодно воспользоваться в момент структурных конкурентных изменений на рынке продавцов или посредников. 4. Приведенные выше положения применимы также в ситуации изменения конкуренции между поставщиками и производителями.

### История рынка

Изучение истории рынка товара может дать понятие о том, каков был масштаб конкурентной борьбы продавцов за интересы посредников и потребителей. На одних рынках это вылилось в ценовую войну, на других — в конкуренцию между продавцами, следствием чего стало усовершенствование товара и качество обслуживания. Часто бывает и так, что усовершенствование технологии одними конкурентами вынуждает отвечать тем же других. Такое случилось, когда компания Duracell предложила новую щелочную батарейку — конкурентам ничего не осталось, как последовать за новой технологией. Начало широкомасштабного продвижения сбыта на рынке часто приводит к серьезному пересмотру отраслевой маркетинговой тактики и отходу ее от рекламы имиджа товара и его усовершенствования.
Рациональность в действии

### Пробуждение спящего гиганта

Купив пивоваренную компанию Miller Brewing, Филипп Моррис вознамерился хорошенько встряхнуть этот сонный, как ему казалось, рынок. Это изменило правила конкуренции в отрасли, но таким образом, что никто не мог этого предвидеть. А в результате выяснилось, что впереди оказалась компания Anheuser-Busch, у которой был лучший маркетинговый план.
Ни для кого не секрет, что за соблазнительной рекламой пива по телевизору скрывается идущая более десятилетия беспощадная и изматывающая борьба за прибыли и долю рынка. То и дело снижаются цены на пиво и сменяются рекламные агентства. Больше всех преуспела в этой борьбе компания Anheuser-Busch, которая увеличила свою рыночную долю с 25% в 1978 г. до 40% — в 1988. Miller Brewing Company, которая начала новую маркетинговую эру с интенсивной рекламы Miller Lite, за десять лет увеличила свою долю лишь с 19% до 21%. А такие компании, как Schlitz, Stroll's, G. Heileman, и десятки местных пивоварен вообще оказались не у дел.
Рынок пива считается устоявшимся и поэтому изменение демографической ситуации явно не в его пользу. Поколение заядлых любителей пива, появившихся на свет в пик послевоенной рождаемости, вышло из возраста интенсивного потребления. Появившееся оборудование для охлаждения вина подрезало прибыль продавцам пива в летний сезон. Забота о фигуре привела к уменьшению числа пивных животов. Ужесточение санкции за управление автомобилем в нетрезвом состоянии, а также введение в большинстве штатов разрешения на покупку алкогольных напитков только с 21 года (частично под давлением правительства, пообещавшего приостановить субсидии строительству скоростных дорог) также внесло свою лепту. В 1972 г. Miller совершил рывок в конкурентной борьбе, очень успешно выйдя на рынок с пивом Lite, а позже начав признанную классической спортивную рекламную кампанию на телевидении. Вплоть до этого момента Schlitz была наиболее доходной пивоварней и держала под контролем издержки, но затем ее одолела жадность и она стала использовать в производстве более дешевые ингредиенты. Потребитель почувствовал разницу, и как раз в это время компания Miller начала свое решительное маркетинговое наступление.
Тем временем компания Anheuser с трудом приходила в себя после трехмесячной забастовки персонала. Однако в последующие пять лет рекламный бюджет ее пива Budweiser утроился, и Anheuser стала спонсором чуть ли не всех спортивных соревнований. Такая стратегия дала великолепную отдачу. Сеть эффективных складов-холодильников способствовала созданию лучшей системы распределения в стране, а новое поколение управляющих во главе с А. Бушем — третьим закрепило успех Anheuser. Новые менеджеры на практике показали себя превосходными плановиками и исполнителями маркетинговой стратегии.
Изучение конкуренции как процесса, т.е. серии чередующихся во времени событий, дает нам лучшее понимание динамики рынка, чем фиксирование его случайных состояний, якобы описывающее рынок в статике. Во вставке, озаглавленной «Пробуждение спящего гиганта», рассмотрен именно такой процесс. История развития товарного рынка редко документируется; как правило, она хранится в памяти ветеранов, и их бесценный опыт остается с ними, когда они уходят на пенсию.
В любой промышленности действуют стандартные маркетинговые тактики и общепризнанные правила. Например, широко используется метод формирования цены издержки плюс и выделение определенного процента дохода от прошлогодних продаж на рекламу в следующем году. Унифицируются также торговые льготы и комиссионные. Эти правила ведения бизнеса делают рынок более предсказуемым и стабильным. Если рынок учится на своем опыте, и со временем, внедряя конкурентные нововведения, начинает более эффективно производить и продавать товары, то этот опыт должен отражаться в правилах и приниматься на вооружение.
Понимание того, как вырабатываются стандартная отраслевая практика и правила принятия решений, дает фирме возможность увидеть, основываются ли эти правила на конкурентной логике или же они просто являются устоявшимися традициями, не дающими «раскачивать лодку». Если правила базируются на логике, тогда конкурент сразу поймет, что работает на рынке, а что нет, и почему. Если же они уходят корнями в соглашение о сдерживании конкуренции, то их нарушением сразу воспользуется энергичная конкурирующая фирма.
Как будет показано в многочисленных примерах творческой тактики маркетинга, приведенных ниже, сторонник нововведений всегда сможет извлечь прибыль, ломая старые правила ведения дел. Склонные к риску новые участники игры редко когда обращают внимание на старые правила.

## Опасность, идущая от новых конкурентов

Закрепив свое положение в отрасли, фирма должна проявить бдительность и не просмотреть опасность появления новых конкурентов. Первый вопрос, на который должна ответить фирма, таков: насколько сложно проникнуть на данный рынок? Экономисты анализируют эту сложность с точки зрения различных препятствий на входе. На рис. 4-2 дан список подобного рода препятствий и приведены фирмы, сильная сторона которых (устойчивое конкурентное преимущество) заключается в способности создавать подобные препятствия.
1. Экономия на масштабе и охвате в научных исследованиях — Boeing (космос и оборонные контракты)
2. Экономия на масштабе и охвате в производстве — General Electric (лампочки)
3. Экономия на масштабе и охвате в материально-техническом обеспечении распределения — Anheuser Buscn (пиво)
4. Заблокированность в каналах распределения — General Motors (дилерская сеть по продаже автомобилей)
5. Рекламные расходы — Procter & Gamble (стиральные порошки)
6. Собственные патенты — Polaroid (мгновенная фотография), собственные технологические процессы — Bausch & Lomb (контактные линзы)
7. Собственность на сырье — Exxon (нефтепромыслы)
8. Преимущества месторасположения — McDonald's (экспресс-питание)
9. Правительственное регулирование — коммунальные услуги и кабельное телевидение
10. Опыт в управлении — Merck (фармация)
11. Переключаемые на заказчика издержки — General Dynamics (атомные подводные лодки)
12. Франшиза торговой марки — IBM (компьютеры)
Рис. 4-2. Типы препятствий при входе на рынок
Иногда препятствия на входе кажутся совершенно непреодолимыми — до тех пор, пока желающие преодолеть их не начинают понимать, что барьер имеет две стороны. Огромные капиталовложения в особые виды сырья, производственный процесс, дистрибьюторы и престиж фирмы могут ограничить мобильность конкурента, т.е. его способность адаптироваться к изменениям. Всем крупным железнодорожным компаниям 19 века выдвигались обвинения в близорукости, излишней ориентированности на производство и игнорировании угрозы со стороны новых технологий. Их явно сковывали те самые ресурсы, которые когда-то принесли им успех: тысячи миль железнодорожного полотна, подвижные составы и опыт в управлении железной дорогой. Разве могли они легко расстаться со своими активами и вложить капитал в грузовики и самолеты? Аналогично, лесной комплекс, имеющий в своем распоряжении обширные лесонасаждения, не может делать что-то иное, чем растить лес и производить деревопродукцию.
Расположение и привычки потребителя также могут ограничить мобильность фирмы на рынке. Например, банки стали испытывать трудности в продаже таких товаров, как страховой полис и авиабилеты. И в самом деле, потребители знают, что банк — это банк. Они желают, чтобы он обеспечивал надежный возврат капиталовложений, давал ссуды, оказывал чековые и денежные услуги и не отвлекался на организацию дешевых турпоездок. Существуют и менее очевидные ограничители мобильности. На протяжении многих лет нефтяные компании владели обширной сетью дилеров, действовавших в рамках франшизы, но это конкурентное преимущество сокращало возможности снабжения независимых компаний, зачастую действующих поблизости и имеющих свою франшизу. Компания AT&T столкнулась со сходной проблемой при вступлении на рынок персональных компьютеров. Не желая навредить своим торговцам средствами телекоммуникации, AT&T слишком нерешительно развивала эксклюзивную дилерскую сеть с розничными торговцами компьютерами и офисным оборудованием. Некоторые компании считают, что дифференциация товара и франшиза торговой марки являются одновременно и огромным преимуществом, и тяжкими оковами. Ronald McDonald навсегда отложил отпечаток на имидже ресторанов быстрого обслуживания McDonald's. Миллиарды долларов, потраченных на рекламу за 20 лет, обеспечили прочное позиционирование McDonald's в сознании американцев. Мобильность других компаний сдерживается опасениями, что их устоявшийся продукт будет кем-нибудь растащен по частям. IBM, пытаясь защитить свои персональные компьютеры, выпустила новый «PC-младший», который не создал конкуренции ни собственным компьютерам, ни товарам конкурентов.
Как показывает история, на некоторые рынки (например, фармацевтический и автомобильный) очень трудно внедриться, не имея значительных ресурсов. Эта неизбежная трудность может привести к чреватой последствиями успокоенности. Сейчас напористый новый участник может обращаться к самым разнообразным источникам ресурсов за поддержкой. Международные поставщики и капиталистические рисковые предприятия могут посодействовать в преодолении любых финансовых и промышленных препятствий. Даже мощные каналы распределения могут иногда быть обойдены. Мелкие производители уже поняли, что специализированные каталоги посылочной торговли обеспечивают единственный способ запуска нового товара, по которому универмаги и сети фирменных магазинов и не помыслят пойти до тех пор, пока товар не приобретет надежной репутации в сбыте. Новые компании также могут передавать этикетки торгового посредника и непатентованные марки розничным продавцам, тем самым уклоняясь от необходимости вкладывать инвестиции в имидж торговой марки, в открытие каналов и торговых точек, которые иначе были бы для них закрыты. Можно даже обойти правила, запрещающие вход на рынок. Например, брокерам удается создать совместный фонд с чековой службой, заключая контракте банками на обслуживание счетов заказчика, в то время как они эксплуатируют портфель инвестиций.
Все более заметной становится тенденция конкурентной борьбы, которую образно можно сформулировать так: «вся мощь маркетинга — на поиски рынка товара», Ориентированные на потребителя маркетинговые фирмы типа R.J.Reynolds, Procter & Gamble, Giliette и Campbell Soup обшаривают рынки в поисках мелких производителей новых товаров. Они имеют первоклассные организации распределения и маркетинга, огромные средства, отпускаемые на НИОКР, и доступ к фондам, за счет которых они могут запустить товар или услугу мелкого производителя в масштабах всей страны.

### Сходящиеся технологии и слияние рынков

На многих сегодняшних рынках новые их участники являются зарекомендовавшими себя компаниями с новыми технологиями, которые расширили границы своего традиционного рынка[30]. Так, рынок экспресс-почты переживает конфликт сходящихся технологий. В 1974 г. компания Federal Express предложила услуги по доставке писем и посылок в течение суток. Помимо своих непосредственных конкурентов, Почтового Ведомства США, Federal Express столкнулась с угрозой, исходящей от некоторых новых технологий. Western Union, начинавшая как телеграфная компания, предложила Easylink — электронную почту, которая была совместима с телексом — давно используемой электронной системой передачи деловой информации. Дела у Easylink так и не наладились, а реальная угроза стала исходить от факс-машин и объединения телефона с компьютером, что позволяло организациям и частным лицам создавать и использовать собственную электронную почту. Компания MCI делала попытки продвинуть развитие таких сетей. Ирония заключалась в том, что Federal Express косвенно способствовала конкурентному успеху факс-машин, развивая экспресс-почту Zap-mail, которая основывалась на факс-машинах. Хотя эта услуга не возымела успеха, ее целью было защитить Federal Express от долгосрочной угрозы со стороны потребителей, владеющих собственными факс-машинами. На деле же получился обратный эффект: это помогло производителям факс-машин в реализации их продукции.

### Конкурентная угроза вертикальной интеграции

Крупнейшая сеть магазинов, продающих товары для дома, Sears Roebuck, наглядно демонстрирует, как можно войти на рынок с помощью вертикальной интеграции вниз. Инструменты, выпускаемые компанией Craftsman, электротехника Kenmore, батарейки DieHard и шины Roadhandler являются известными всей стране торговыми марками. Sears не является единственным владельцем ни одной из фабрик, но при этом имеет крупные пакеты акций своих поставщиков (например, Sears владеет 30% акций производителя кухонных плит Roper, 30% производителя красок DeSoto, 20% поставщика текстиля Swift). С 1930 г. в лабораториях разработки товаров и технических испытаний компании Sears было запатентовано более 1000 изобретений.
Даже дистрибьюторы, которые не занимаются НИОКР или разработкой товаров, могуч . оспользоваться новыми идеями мелких внутренних или иностранных производителей, которые недостаточно хорошо защищены патентами или соглашениями о неразглашении секретов. Довольно часто даже самые уважаемые фирменные магазины или компании посылочной торговли могут запросить образец товара («в целях испытания») и обратиться к производителю другой оригинальной продукции для копирования этого товара и дальнейшей реализации его уже под маркой дистрибьютора.
Чрезвычайно напористое продвижение Sears на рынке финансовых услуг — это пример инновационной вертикальной интеграции. Хотя такой шаг многими рассматривался как большой риск (что подтвердилось продажей компанией Sears своих финансовых услуг в 1992 г.), это явилось естественным расширением хорошо зарекомендовавшей себя сферы финансовых услуг. На протяжении десятилетий Sears оставалась одной из крупнейших компаний США по выдаче кредитов потребителям, иными словами, институтом финансирования частных лиц. Она также включала в себя крупнейшую страховую компанию Allstate, основанную в 1931 г. Покупка компании Dean Witter в 1981 г. и другие приобретения в сфере финансовых услуг в конце концов пробудили ото сна самодовольную банковскую отрасль. Sears стала главным конкурентом на рынке, который объединил банковское дело, страхование и капиталовложения, т.е. полный спектр услуг по управлению финансами частных лиц. Другими участниками этой игры были лишившиеся государственного регулирования национальные и региональные банки, такие как Citicorp и Ohio's Bank One, биржевые брокеры Merrill Lynch и кредитно-карточная компания American Express. Эта ситуация являет собой пример разрушения традиционных границ рынков и их слияния в результате 1) прекращения государственного регулирования; 2) внедрения передовых электронных технологий в банковское дело и сферу финансовых услуг; 3) появления принципиально новых товаров; 4) вертикальной интеграции. Новый финансовый рынок способен предложить много новых и поддающихся быстрым изменениям типов взаимодействия с клиентом. Последствия подобных нововведений налицо. Новые конкуренты быстро свели на нет такие традиционные экономические реалии, как сбережения и ссуды.
Поставщики тоже могут стать конкурентами, когда у них появляется возможность получить более высокий доход с помощью добавленной стоимости или когда их разочаровывает поведение дистрибьютора или потребителя. Яркий пример тому — массовое производство персональных компьютеров IBM силами офшорных поставщиков комплектующих. Другой пример— запуск на рынки США в 1978г. компанией Cuisinart кухонного комбайна стоимостью 40 долларов, который на самом деле был произведен французским поставщиком Robot-Coupe. Успех Cuisinart был настолько велик, что десятки конкурентов сразу же наводнили рынок более дешевыми имитациями. Расширяя свое производство, Cuisinart обратился к японским поставщикам, которые предложили еще более конкурентный и менее дорогой товар улучшенного качества, К 1980 г. японская модель фактически вытеснила с рынка первоначальную французскую модель Robot-Coupe. Robot-Coupe, расстроенный тем, что его продукт растащили по частям, создал собственную сеть распределения и запустил рекламную кампанию. В результате рекламных СМИ разразилась удручающая словесная перепалка, и дело закончилось судом. В 1992 г. компания Cuisinart была признана банкротом.
Приведенные выше примеры наглядно демонстрируют необходимость постоянного контроля за новыми конкурентами, появившимися в результате слияния рынков, и за другими участниками канала. Эта проблема может быть решена с помощью маркетингового плана, предусматривающего ответы на вопросы, представленные на рис. 4-3. Подобные вопросы помогают компании выйти за пределы существующей конкуренции, а лицам, принимающим маркетинговые решения, — пересмотреть традиционные взгляды на барьеры, препятствующие входу на рынок, и выяснить, как т можно преодолеть и кто сможет это сделать.
Опасность, связанная с новыми технологиями и слиянием рынков
 Какие изменения цен на других технологических рынках повлияют на наш объем продаж? Постоянно ли это воздействие?
 Какая новая технология или услуга уже рассматривается потребителями как замена нашему продукту или услуге? Проявляется ли это только в особых случаях использования или в особых группах покупателей? Не поощряют ли существующие каналы подобную замену?
 Кто является нашим ближайшим конкурентом в области технологии и услуг?
 Кто наиболее мобилен и активен в новой отрасли?
 Какова его текущая цель и стратегия?
 Каковы темпы его роста?
 Как это сказалось на объемах нашего сбыта?
 В чем заключается его дальнейшая угроза?
 С какими ограничениями он может столкнуться?
Опасность вследствие интеграции канала
 Кто из поставщиков с наибольшей вероятностью может стать конкурентом внизу канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?
 Кто из клиентов может стать нашим конкурентом, делая то же самое, что и мы, наверху канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?
Опасность вследствие поглощения и слияния конкурентов
 Чье разделение, слияние или торговая коалиция среди конкурентов или извне грозит нашему положению? Что указывает на то, что это может случиться?
Рис. 4-3. Аудит новых конкурентоспособных угроз

## Аудит текущих конкурентов

Большинство компаний не в состоянии поместить всех существующих конкурентов под микроскоп и предпринять всесторонний анализ их конкурентных преимуществ и недостатков. Однако отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании с помощью нового товара, или же если сама компания приняла решение атаковать их. Выявление наиболее активных конкурентов или целей нападения обычно требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, и тех конкурентов, за счет кого вы проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.
Во многих крупных городах Америки сегодня выходит только одна ежедневная газета, и даже подобный монополизм не может обеспечить сверхприбыли ее издателям. Причина проста: даже при отсутствии других газет конкуренция за рекламу усиливается за счет пригородных еженедельников, прямого маркетинга и других СМИ. Телевидение, радио и местные журналы также стали активно бороться за рекламу в своих передачах и на своих страницах. Ошибка, совершенная издателями газет, состоит в том, что они не распознали конкурентов заблаговременно, когда им еще можно было противостоять.
Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстрорастущей компании. При ближайшем рассмотрении может оказаться, что дела крупной компании не настолько хороши, как это предполагалось, и даже найдутся причины обнаруженных недостатков. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурентов, могут дорого обойтись компании (на это может уйти несколько недель или даже месяцев и потребуется приглашение консультантов), но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями. Это досье включается в коллективную базу данных компании, которая передается последующим управляющим.

### Модель изучения конкурента

На рис. 4-4 представлена весьма подробная схема изучения конкурента, которая, тем не менее, не является исчерпывающей. Ее лучше рассматривать как модель, которую компания может взять за основу при разработке собственной схемы изучения конкурента. Анализ следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегии, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурента, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способность реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Весьма важный раздел обзора должна составить оценка целей конкурента и его основной стратегии инновации и имитации. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакции. Одного описания действий конкурента в терминах доли рынка и прибыли будет недостаточно. Проводимый анализ должен объяснить, как конкуренту удалось добиться как хороших, так и плохих результатов в своей работе. Как будет показано ниже, фирмы, как правило, следуют общей конкурентной стратегии, которая находит отражение в их действиях по разработке нового товара.

### Стратегия нового товара: инновации и имитации

Общее направление развития и тон, задаваемый высшим руководством, намечают путь, по которому пойдет фирма в реализации своих возможностей, связанных с новым товаром. В процессе разработки товара компания может выбрать одну из двух общих стратегий. В первом случае фирма старается непрерывно предлагать новые товары, довольствуясь их скромным успехом. Каждый из этих новых товаров базируется на знании технологии и своих заказчиков, т.е. фирма никогда не уходит далеко от того, что она лучше всего умеет делать. Новые товары неспособны преобразить рынок или саму компанию, однако в совокупности они обеспечивают компании постоянный успех. Подобный подход нуждается в скромных, но непрерывных инвестициях ресурсов компании, обеспечивающих требуемую отдачу.
Конкурент______________________Аналитик___________________________Дата______________________
КРАТКО О ПОЛОЖЕНИИ КОНКУРЕНТА
 Цели _________________________________________________________
 Стратегия разработки нового товара _________________________________________________________
 Уровень искусства принятия решений________________________________________________________
 НИОКР в области разработки новых
товаров и технологий _________________________________________________________
 Способность к инновации/имитации _________________________________________________________
 Способность к реализации поставленных
задач _________________________________________________________
 Примеры недавних успешных действий_______________________________________________________
 Примеры недавних ошибочных действий______________________________________________________
 Преимущества в работе с покупателями_______________________________________________________
 Недостатки в работе с покупателями _________________________________________________________
 Преимущества в издержках _________________________________________________________
 Недостатки в издержках _________________________________________________________
ОЦЕНКА ЦЕПОЧКИ ПОЛУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОМ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ И КОММЕНТАРИИ
Финансовое положение
 Значимость данного центра получения
прибыли для конкурента _________________________________________________________
 Краткосрочная ликвидность _________________________________________________________
 Доступ к оборотному капиталу _________________________________________________________
 Наличие капитала для крупного
расширения производства _________________________________________________________
 Фиксированные издержки / точка
безубыточности _________________________________________________________
 Структура предельных издержек _________________________________________________________
Позиция на рынке
 Крупнейшие территориальные рынки_________________________________________________________
 Крупнейшие целевые рынки _________________________________________________________
 Способ сегментирования рынка _________________________________________________________
 Усилия по расширению своего рынка_________________________________________________________
 Усилия по удержанию своего рынка _________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Позиция товара
 Качество сырья _________________________________________________________
 Квалификация рабочей силы _________________________________________________________
 Качество разработки товара _________________________________________________________
 Эффективность разработанного товара________________________________________________________
 Прочность _________________________________________________________
 Простота обслуживания _________________________________________________________
 Направления усовершенствования товара______________________________________________________
 Внешний вид _________________________________________________________
 Репутация торговой марки _________________________________________________________
 Ассортимент товара _________________________________________________________
 Соответствие рыночным сегментам _________________________________________________________
 Возможность упаковки _________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Ценообразование
 Насколько выше/ниже среднего _________________________________________________________
 % роста за последний год _________________________________________________________
 Рост за последние 2 года _________________________________________________________
 Допустимая торговая скидка _________________________________________________________
 Объем скидок _________________________________________________________
 Условия платежа _________________________________________________________
 Скидки по продвижению товара _________________________________________________________
 Условия лизинга _________________________________________________________
 Скидки за выкуп продукции _________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Входящее материально-техническое обеспечение
 Источники поставок _________________________________________________________
 Закупочные навыки _________________________________________________________
 Контроль за запасами сырья и его
эффективность _________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Производство
 Производственные мощности
(долгосрочные и сезонные) _________________________________________________________
 Эффективность производства _________________________________________________________
 Трудовые отношения _________________________________________________________
 Оборот трудовых ресурсов _________________________________________________________
 Способность к переоснащению
производства / адаптации _________________________________________________________
 Контроль качества _________________________________________________________
 Производственные издержки _________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Исходящее материально-техническое обеспечение
 Контроль запасов готовой продукции
на складе и его эффективность _________________________________________________________
 Способ хранения _________________________________________________________
 Способ транспортировки _________________________________________________________
 Период от момента заказа товара
до его доставки _________________________________________________________
 Невыполненные заказы _________________________________________________________
 Особенности услуг в сфере
материально-технического снабжения________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Торговые отношения
 Основные используемые каналы _________________________________________________________
 Характеристика каналов _________________________________________________________
 Торговая лояльность _________________________________________________________
 Стимулирование торговли _________________________________________________________
 Торговая реклама _________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Реклама и стимулирование сбыта
 Тема рекламных обращений _________________________________________________________
 Предыдущие темы обращений _________________________________________________________
 Используемые средства массовой
информации _________________________________________________________
 Схема подачи рекламы/сезонность _________________________________________________________
 Эффективность _________________________________________________________
 Эффективность издержек _________________________________________________________
 Стимулирование потребителей _________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Торговый персонал
 Стратегия продаж _________________________________________________________
 Управление торговым персоналом _________________________________________________________
 Моральный дух торгового персонала _________________________________________________________
 Текучесть торгового персонала _________________________________________________________
 Отбор торгового персонала _________________________________________________________
 Обучение торгового персонала _________________________________________________________
 Дисциплина торгового персонала _________________________________________________________
 Территориальное размещение _________________________________________________________
 Коммивояжерский цикл и его
особенности _________________________________________________________
 Использование новых технологий
(телемаркет и т.д.) _________________________________________________________
 Репутация обслуживания _________________________________________________________
 Главное преимущество _________________________________________________________
Рис. 4-4. Модель изучения конкурента
Вторая стратегия — это поиск такого нового товара, который произведет революцию как на рынке, так и в компании. Для реализации подобного подхода необходима основательная концентрация ресурсов и довольно длительный период разработки товара. Результатом может стать нарушение непрерывности в работе фирмы. Кроме того, это может сопровождаться переориентацией товарного рынка или даже созданием нового. Можно также применить сочетание обоих подходов, при котором фирма будет эпизодически предлагать радикально новые товары, продолжая при этом развитие выпускаемых серий товаров. Такой подход может потребовать привлечения большего объема ресурсов, чем политика «большого фурора».
Объем инноваций и работ по созданию нового товара будет зависеть от общей стратегии организации, ее предпринимательской активности и способности сосредоточиться на поставленной цели. Miles и Snow приводят классификацию компаний по их готовности выйти на новые рынки с новыми технологиями и товарами. Выделяются следующие основания классификации:
Разведчики
Компания, которая реализует стратегию разведчика, — это энергичный инноватор, не боящийся проигрыша. Разведчики быстро реагируют на новые идеи и занимаются их целенаправленным поиском. Они стремятся первыми выйти на рынок с новым товаром или первыми выйти на новый рынок. Они отдают предпочтение инновациям, а не имитации существующих товаров.
Аналитики
Фирмы, которые реализуют анализирующую стратегию, контролируют разведчиков и заимствуют их идеи, предлагая свои собственные новые товары с улучшенными характеристиками, более низкой ценой или с более эффективной маркетинговой программой их продвижения. Аналитики часто извлекают коммерческий успех из идеи разведчика. В конечном итоге они могут зарекомендовать себя как предприниматели-новаторы, поскольку именно они сделали рынок товару, который изобрел разведчик. Они отдают предпочтение имитации товаров, а не инновациям.
Защитники
Это фирмы, остающиеся верными рынку или сегменту рынка, который они освоили, и который они защищают, повышая качество и снижая цену. Их отличительная характеристика — это сосредоточенность на удовлетворении потребностей как существующих, так и потенциальных потребителей, которые подобны существующим. Они очень хорошо знают этих людей и извлекают из этого выгоду. Это тщательные инноваторы и имитаторы.
Ленивцы
Эти компании пребывают в самодовольстве и реагируют на конкурентные инициативы только в случае крайней необходимости, но, как правило, слишком поздно.
Первые три типа компаний активно обследуют рынок в поисках идей относительно новых товаров, не оставляя без внимания и другую информацию. Разведчики ищут где только можно, аналитики сосредоточиваются на том, что делают конкуренты, а защитники углубляются в свои собственные рынки. Ленивцы крайне редко исследуют конкурентную среду. Главное, что следует увидеть в идеях Miles и Snow, это то, что высшее руководство создает внутреннюю среду, способствующую поиску новых возможностей.
Однако многое еще зависит от личностных или командных качеств тех, кто принимает текущие решения. Если они находятся во власти своих привычек, не стоит ждать от них гибкости мышления и широты взглядов. С другой стороны, если они молоды и неопытны, то они страдают импульсивностью и скоропалительностью выводов. Оценка способности принимать решения предполагает выявление лучших сторон как работников со стажем, так и недавно принятых на работу. Когда компанию поглощают или она объединяется с другой, которая сильна в области маркетинга, то в первую часто вливаются свежие управленческие силы, что, впрочем, может окончиться пустыми хлопотами (это произошло, когда Philip Morris завладел Miller Brewing Company). Иногда, однако, это может повлечь за собой разочарование в организационных способностях менеджеров; впрочем, если они уйдут в отставку, то перенять опыт будет не у кого, и в трудный переходный период компания окажется уязвимой перед конкурентом. Поэтому необходимо оценивать опыт и знания компании, опираясь на репутацию управляющих, которые принимают оперативные решения, а не на репутацию всей фирмы, которую она заработала за свою историю. Следует также подвергнуть оценке сам процесс принятия оперативных решений; стал ли он децентрализованным, межфункциональным или коллективным.
Способность фирмы к сбору необходимой информации и проведению научных исследований не обязательно связана с опытом, накопленным на рынке за какой-то срок, Разумно вкладывая средства в эту сферу, новый участник быстро аккумулирует знания и опыт и посредством продуманного сочетания имитации и инновации может оставить далеко позади зарекомендовавшие себя на рынке фирмы. Следовательно, если конкурент предпринимает всестороннее исследование рынка и разворачивает научно-исследовательскую работу, это может послужить сигналом к тому, что он планирует новую стратегию или смену направления в деятельности фирмы.

### Анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости

Согласно утверждениям М. Портера, конкурентоспособные преимущества в качестве товаров и услуг и в издержках могут появиться на одной или нескольких стадиях в цепочке добавленной стоимости:
1. Входящая логистика
2. Операции
3. Исходящая логистика
4. Маркетинг и продажи
5. Обслуживание
Смысл заключается в том, что положение конкурента в общей цепочке добавленной стоимости, начиная с входящей логистики до послепродажного обслуживания, следует подвергать анализу. Модель анализа, приведенная на рис. 4-4, позволяет оценить каждую из этих стадий в цикле заказ-до ставка.
Вернемся к рассмотрению критериев, используемых для оценки конкурента (см. рис. 4-4). Ответы на вопросы должны быть по возможности максимально подробными и конкретными, подтверждаться фактами и при необходимости ссылкой на источник. Это повысит достоверность и надежность выводов и даст возможность заинтересованному читателю получить дополнительную информацию. Предположения и слухи следует таковыми и классифицировать, чтобы избежать путаницы в фактах. Предлагаемая модель анализа должна послужить инструментом сравнения конкурентов с вашим собственным предприятием. Будучи относительной (например, можно взять шкалу от 1 до 10, где 5 является средним показателем), полученная оценка выявляет как направление, так и степень различий на каждом из этапов цепочки получения добавленной стоимости. В итоге редко какой анализ конкурента достигает той подробности, которая представлена на рис. 4-4. Зачастую информации недостает даже для того, чтобы как следует оценить какую-либо одну сильную сторону конкурента. Поэтому на практике оценка фокусируется лишь на тех аспектах компетентности конкурента или его поведения, которые недавно претерпели изменения. Заголовки, введенные в рис. 4-4, выполняют роль подсказки, помогающей в первую очередь локализовать ситуацию, относительно которой будет оцениваться конкурент.
Финансовое положение
Финансовая значимость товарного рынка для конкурента может служить показателем, насколько агрессивен будет он в конкурентной борьбе. Компания Procter & Gamble, возможно, уже пожалела задним числом о конкурентной схватке с компанией General Foods на кофейном рынке, поскольку растворимый кофе Maxwell House является для General Foods важнейшим источником получения прибыли. Поэтому General Foods бросила все свои силы на то, чтобы предотвратить продвижение на рынке растворимого кофе марки Folgers компании Procter & Gamble.
Проблемы, связанные с оборотом наличности, могут повысить вероятность того, го конкурент начнет спускать свой товарный запас по сниженным ценам или заключит торговые сделки, посредством которых этот запас откачается вниз по каналу распределения. Но это может также означать, что конкурент будет не в состоянии противопоставить доли голос и сознание агрессивной рекламе или атакам на свою долю рынка. Потенциальный доступ конкурента к долгосрочному капиталу через родительскую компанию, т.е. через заем (что проявляется в использовании кредита для биржевой игры или в отношении долга к активам) или через выпуск дополнительных акций (определяется коэффициентом доходности акции и ее ценой) дает возможность сделать прогноз относительно того, будет ли конкурент вкладывать капитал в расширяющийся рынок или в новую производственную и дистрибутивную технологию. В результате лихорадочной скупки акций и противоборства на бирже в 1980 г. изрядное число крупных компаний по уши увязло в долгах. Вытекающая отсюда неспособность водить средства для дальнейших инвестиций в дело ощутимо скажется на их долгосрочной конкурентоспособности. Среднее значение прямых издержек, предельные издержки, фиксированные издержки и степень использования потенциала фирмы — эти показатели дают понятие о ее способности выдержать ценовую войну и расширить .точную долю.
Позиционирование на рынке
Какова стратегия конкурента в плане целей и позиционирования? Насколько эффективна она в том смысле, что позиционирование конкурента действительно соответствует целевому сегменту или сегментам? На эти принципиальные вопросы следует найти ответ тогда, когда фирма принимает решение о своем собственном позиционировании. (Эта тема подробно рассматривается в гл. 8.) Помимо общения с дистрибьюторами и покупателями, многое о целевом потребителе конкурента можно почерпнуть тех средств массовой информации, к которым он прибегает. По тому, о чем говорится в рекламе, можно многое узнать о способах позиционирования и дифференцивания товаров и услуг конкурентом.
Изучение всего товарного ассортимента конкурента или спектра предлагаемых услуг позволит понять, какой сегментационный подход был использован для разработки тактики позиционирования товара, а также его маркетинга (демографический принцип, прибыль, сфера потребления, приверженность товару). Эти данные дадут возможность предвидеть реакцию конкурента и особенно его самые слабые ста.
Эффективность и долговечность конкурентного товара может быть определена в лаборатории, путем пробных закупок товара потребителями с последующим анализом результатов или дистрибьюторов и независимых точек обслуживания. Потребительские контролирующие организации типа Consumer Reports также могут давать зависимую оценку изделий конкурента.
Ценообразование
Прейскурантные цены порой теряют свою значимость в силу рекламных и специальных скидок. Следовательно, важно установить, каковы самые низкие, самые высокие и средние объявленные цены на каждую единицу в товарном ассортименте конкурента. По разнице в цене можно выявить товары, продаваемые себе в убыток для привлечения потребителей, неходовые и самые раскупаемые товары (у последних будут наименьшие скидки). Ценовые тенденции с течением времени могут обусловить перепозиционирование товарного ассортимента. Они также могут служить отражением проблем, возникших в управлении издержками. Понимание того, как конкурент устанавливает цены (например, издержки плюс или конкурентный паритет), даст возможность реагировать на их изменения и в дальнейшем. Информация об изменении цен, особенно в период инфляции, вызванной увеличением издержек, позволит прогнозировать повышение цен у конкурента в планируемом периоде и разработать план на случай непредвиденных обстоятельств.
Анализ ценообразования не должен ограничиваться покупной ценой; в его рамках следует рассмотреть, во что обойдется потребителю жизненный цикл товара конкурента. Покупная цена конкурента может быть очень выгодной, однако в силу высокой стоимости обслуживания товара и текущих издержек он может оказаться слишком дорогой покупкой относительно цикла его жизни в сравнении с вашим товаром (или наоборот). Такой анализ наиболее эффективен в промышленном маркетинге и часто ложится в основу конкурентного преимущества продавца, производящего высококачественные и очень надежные товары.
Производство
За последние годы стратегические интересы многих рынков сосредоточились на технологиях и производстве. Автоматизация и инновации в трудовых процессах позволили снизить издержки, повысили производительность и уменьшили процент брака и отходов. Показатели эффективности производства наглядно отражают качественные изменения в конкурентном товаре и его ценообразовании.
Представление о краткосрочной производственной мощности дает возможность оценить возможное поведение конкурента. Если конкурент задействует всю или почти всю производственную мощность, то он будет не в состоянии организовать новое дело в расширяющемся рынке или претендовать на долю рынка своего соперника, если будет повышать цены. С другой стороны, если производственные мощности конкурента недозагружены, то он будет склонен к снижению своих цен.
Период, в течение которого компания переоборудует или обновляет свое производство, — подходящее время для атаки на ее рынок. Для компании General Motors звездный час наступил в тот момент, когда Генри Форд закрыл свои фабрики почти на весь 1928-й год для переоборудования производства на выпуск Модели А вместо Модели Т. Многие приверженцы марки Ford, которые запланировали в том году покупку нового автомобиля, перешли к GM, чтобы уже никогда не вернуться к Ford'y. Последствия для дистрибьюторской сети Ford'a и престижа его каналов распределения оказались весьма серьезными.
Трудовые отношения и текучесть рабочей силы у конкурента могут иметь большое значение для краткосрочного производства. Высокая текучесть рабочей силы может указывать на ее низкий моральный дух, недостаточную квалификацию и иметь следствием снижение качества продукции и падение производительности. Неналаженные трудовые отношения, с одной стороны, могут медленно подтачивать качество продукции и уровень услуг, а с другой — стать причиной забастовки или локаута в отрасли с сильным профсоюзом, если последний начнет предъявлять претензии к одному из производителей. Поскольку подобные события наиболее вероятны в условиях краткосрочного производства, то можно заранее позаботиться о потребителях конкурента. Проблемы в трудовых отношениях могут привести к иным серьезным последствиям — руководство может настолько отвлечься на них, что забудет об интересах посредников и заказчиков. Когда же руководство теряет бдительность и с оттяжкой реагирует на изменения на рынке, компания становится наиболее уязвимой для нападок конкурентов.
Распределение и логистика
По уровню товарной наличности и применяемым методам управления запасами можно судить о наличии у конкурента слабых мест и нерешенных проблем. Высокий уровень товарной наличности может свидетельствовать об имеющихся трудностях с реализацией товара, и в то же время это может означать, что конкурент подготовился к проведению кампании по продвижению своего товара. Эффективность системы управления запасами указывает на вероятность того, что в конечном счете конкурент причинит себе вред, вкладывая слишком много оборотного капитала в запас товаров или же недостаточно инвестируя в готовую продукцию, что влечет за собой низкий уровень обслуживания и истощение товарной наличности. Некоторые конкуренты хронически испытывают то избыток, то недостаток товарных запасов. Другие же пытаются балансировать между этими двумя крайностями, чрезмерно реагируя как на затоваривание, так и на истощение запаса.
Особое внимание следует уделять источникам снабжения, поскольку цена и качество сырья часто составляют основу для дифференцирования товара и достижения конкурентоспособности издержек. Продуманная закупочная политика и достижение на ее основе конкурентного преимущества явно недооценивались в сфере бизнеса и управления маркетингом, однако с глобализацией источников снабжения ее значимость возрастет. Когда конкурент меняет источник снабжения, обязательно следует выяснить, почему он это делает, поскольку это может свидетельствовать об изменении модели товара, о крупном технологическом достижении, о значительном преимуществе в ценах на сырье, или, возможно, о том, что у конкурента больше информации о долгосрочных источниках сырья, чем у вас.
Используемая конкурентом система транспортировки и хранения запасов многое может сказать о том, какова его тактика предоставления услуг. Последняя отразится среднем времени выполнения заказа и на качестве услуг, связанных с поставкой запасных частей. Территориальное расположение и масштаб новых складских помещений — главные показатели долгосрочной стратегии фирмы в сфере материально-технического обеспечения (логистики). При этом зачастую не принимается во внимание то, что логистика фирмы и система ее распределения могут так же столкнуться с проблемой недогрузки или перегрузки мощностей, как это случается в сфере производства, что в конечном итоге сказывается на издержках и качестве обслуживания. Системы распределения и логистики могут оказаться менее гибкими, чем производственная система, поскольку они связаны с соглашениями и договорами с третьими сторонами, которые ради собственных интересов могут проявить значительную жесткость.
Реклама и стимулирование продаж
Необходимость изучения рекламы и принципов стимулирования продаж конкурента очевидна. Особый интерес представляет изменение позиционирования товара с течением времени. Эти изменения могут означать: 1) трудности с позиционированием предыдущего товара; 2) новые идеи, полученные в результате исследования рынка; 3) просто новое рекламное агентство, которое предложило новую тему рекламной кампании. Однако рекламная кампания, предложенная конкуренту новым агентством, несмотря на ее завлекающую силу, может и не вписаться в его общую тактику маркетинга и позиционирования товара. Творческий потенциал и привлекательность рекламы конкурента могут произвести сильное впечатление на соперника и даже запугать его. При этом, однако, может возникнуть вопрос — доходит ли в конечном итоге позиционирование товара до покупателя? Поэтому представляется целесообразным попросить целевых потребителей дать объяснение их реакции на рекламу конкурента и стимулирование сбыта, а также узнать у них же, какова их реакция на вашу собственную рекламу и стимулирование сбыта.
Тактика конкурента в СМИ, характеризуемая объемом и масштабом рекламной кампании, выбором рекламных средств (выявляющим целевой рынок), а также фактором сезонности, должна быть подвергнута анализу, с тем чтобы компания могла планировать покупку рекламного места в СМИ и рассчитать рекламные кампании по времени. Само собой разумеется, что основные этапы подобного анализа должны быть проведены рекламным агентством.
Торговые отношения и управление сбытом
Эта область, наряду со стимулированием сбыта, по всей видимости, является самым простым этапом исследования конкурента, поскольку необходимая информация легко может быть получена из торговых источников. Проблема заключается в получении такой информации, которая не подвергалась фильтрации или преднамеренному искажению посредником, который желает столкнуть двух поставщиков. В первую очередь в указанной области необходимо определить общее устройство системы распределения у конкурента (специализируется ли он на франшизе, особых типах розничных продавцов, на имидже или территориальной привязке) и характер ее изменения. Часто это требует понимания того, как шло развитие системы распределения. Отслеживание приверженности в торговой сфере показывает, насколько сильны могут быть различия в отношении различных типов посредников к конкуренту, или какие трудности испытывают определенные регионы в определенный период, например, после скверно проведенной кампании по стимулированию сбыта или внедрения товара.
Проанализировать, почему конкурент утратил доверие к себе и прекратил сотрудничество в канале (есть ли это следствие слабой стратегии позиционирования или плохого ее исполнения), следует до того, как кто-либо другой воспользуется этим. В идее конкурента, возможно, было рациональное зерно, так что немного изменив и намного лучше реализовав ее, ваша компания могло бы извлечь пользу из чужого опыта. Торговая реклама, стимулирование сбыта, торговые выставки, стимулирование продаж в магазинах или со склада, демонстрации товара и новые программы управления хранением готовой продукции на складе конкурента должны находиться под пристальным наблюдением с целью своевременного выявления новых конкурентоспособных сдвигов и позиционирования товара и адекватной реакции на них.
Критерии отбора контингента продавцов и дальнейшее их обучение показывают, какое значение придает конкурент управлению продажами в долгосрочной конкурентной стратегии. Изменения в системе вознаграждения (особенно в основании для премирования) и системе контроля за продажами являются показателем того, насколько может быть изобретателен и активен торговый контингент конкурента. Система вознаграждения, коммивояжерский цикл и территории сбыта могут дать ясное представление о целевых сегментах конкурента, его торговых приоритетах и маркетинговых задачах.

## Прогноз поведения конкурента

Несмотря на то, что на выявление сильных и слабых сторон конкурента и прогноз его поведения было потрачено много сил, не следует рассматривать эти результаты как нечто непреложное. Конкуренты будут реагировать на ваше поведение, и чем более действенным оно будет, тем сильнее оно нарушит равновесие рынка, что, в свою очередь, вызовет ответ со стороны конкурента. Анализ конкурентной среды позволит вам понять, какие возможные инициативы предпримет конкурент и какова его способность реагировать на изменения. Единственное, чего нельзя предвидеть, — это то, каков будет конечный результат взаимодействия инициатив и последовательности ответных реакций.
Пытаясь прогнозировать поведение конкурента, прежде всего следует понять, каковы его текущие задачи, самовосприятие, мнение о товарном рынке, т.е. в чем заключается его конкурентная рациональность (об этом говорилось выше). На втором этапе следует изучить прошлый опыт принятия решений и стиль работы сотрудников конкурента, ответственных за принятие решений. Давали ли они понять окружающим, какова будет их реакция в случае покушения на их долю рынка или торговую марку? Воплощались ли в жизнь эти предупредительные сигналы или это была просто дымовая завеса? Является ли их реакция рациональной или эмоциональной? Если составители маркетинговых планов конкурента отличаются инертностью мышления и жесткими моделями поведения (что характерно для многих администраторов), то изучая их действия и реакции в прошлом (даже если они оперировали на различных товарных рынках), будет возможно с высокой вероятностью предсказать их будущее поведение. В этом смысле хорошую службу сослужит интуиция управляющих высшего звена, которые, сталкиваясь с конкурентом на протяжении ряда лет, могут оценить его замыслы.
На третьем этапе следует хорошо усвоить принятые в данной отрасли «правила игры», с помощью которых также можно прогнозировать реакцию конкурента. К сожалению, аналитических методов, позволяющих предсказать реакцию конкурента, разработано крайне мало. Такой подход предлагает использование компьютерных моделей, которые с большой точностью просчитывают все возможные шаги конкурента, что едва ли осуществимо. Один из парадоксов экономической теории заключается в том, что во многих таких моделях предполагается, что рынок быстро достигает состояния устойчивого равновесия. Согласно же теории конкурентной рациональности, первейшая задача составителя маркетингового плана — постоянный поиск путей получения прибыли вследствие нарушения такого равновесия. Если новая стратегия маркетинга не нарушает конкурентного равновесия, то она попросту неработоспособна. В приведенной ниже вставке «Рациональность в действии» показывается динамика и сложный характер взаимодействий между соперничающими на рынке конкурентами.
В то время как прогноз поведения конкурента аналитическими методами представляется трудно реализуемым, можно признать целесообразным учет наиболее вероятных последствий, вытекающих из разработанной вами стратегии. Это можно сделать, отвечая на следующие вопросы:
1. Какова будет реакция конкурента на нашу новую стратегию?
2. Какое воздействие это окажет на рынок?
3. Как мы будем отвечать?
4. Как отразится наша реакция (а) на рынке и (б) на наших финансовых целях?
5. Возврат к п. 1.
Поиск ответов на данные вопросы полезно проводить в форме ролевой игры, где некоторым членам маркетинговой команды отводится роль конкурентов. Игра может показать, что, даже пройдя предложенный цикл вопросов несколько раз, члены маркетинговой команды могут прийти к следующему выводу: «Пожалуй, надо еще раз хорошенько все обдумать». Компания Pepperidge Farm, безусловно, пожалела о том, что не сделала этого, запустив на рынок свой фирменный высококачественный яблочный сок и установив на него цену с надбавкой. Другие производители сока снизили розничные цены более чем на 40%, доведя их до 99 центов за галлон. Это особенно сильно ударило по Pepperidge Farm, поскольку фирма вложила средства в производство сока на собственном оборудовании, отказавшись от контрактов с другими производителями и упаковщиками. В 1981 г. компании Honda и Yamaha имели по 35% доли рынка мотоциклов. В том же самом году Yamaha объявила о своем намерении выйти в лидеры и предложила 60 новых моделей. В ответ Honda выпустила 63 новых или обновленных модели и заявила, что Yamaha наступила на хвост тигра. В течение следующих полутора лет Honda разработала 81 новую модель, a Yamaha — 37. Рынок затоварился, и цены упали. В 1983 г. Honda предложила еще 110 моделей, a Yamaha — лишь 23, а в 1984 г. ей пришлось продать активы и урезать жалованье сотрудникам3. Если бы Yamaha смогла предвидеть, насколько агрессивной будет реакция Honda, то, возможно, предпочла бы менее активную и открытую стратегию.
Рациональность в действии

### Взлет и падение видеобизнеса

В 1984г. в Соединенных Штатах было продано около семи миллионов кассетных и видеомагнитофонов (ВМ) и число их владельцев достигло 20%, В 1986г. процент охвата рынка достиг 40%, и к 1989 г. более 60% американских семей имели видеомагнитофон. В течение приблизительно пяти лет развитие видеорынка оказало радикальное воздействие на рынок сопутствующих товаров и товаров-заменителей типа цветных телевизоров, чистых лент видеокассет, а также сказалось на работе пунктов проката видеокассет, библиотек и сетевого телевидения. Это также помогло оживить застоявшийся сектор розничной продажи аудиотехники и телевизоров.
В результате сильно пострадал товарный рынок видеодисков. Компания RCA понесла убытки в 580 миллионов долларов, с 1981 по 1984 г. настойчиво предлагая свои дисковые плейеры. RCA предпочла совершенствовать свои диски, а не кассеты, потому что: 1) она не верила, что потребителю действительно потребуется магнитофон/плейер, 2) не смогла предвидеть, что будет налажено массовое производство головок видеомагнитофонов, обеспечивающее качественную запись и воспроизведение изображения. Компании Sony и JVC показали, как сильно она заблуждалась. Несмотря на то, что изобретательные японцы в течение двух десятилетий демонстрировали свою способность регулярно снижать производственные издержки при выпуске электронной техники не менее чем в два раза, RCA не ожидала, что видеомагнитофоны так быстро упадут в цене (с более чем 1000 долларов в 1979 г. до 300 в 1984 г. и 200 в 1988 г.). Однако для видеодисков не все было потеряно: изделие нашло на рынке новую нишу. Видоизменившись и.приобретя новые качества, оно превратилось а превосходное компьютерное устройство хранения данных.
Компания Sony, по мнению ее основателя Akio Mon'ta, также совершила непростительную ошибку в маркетинге видеомагнитофонов, зациклившись на формате Beta, который она надеялась сделать промышленным стандартом. Переключение стандарта с Beta на VHS вызвало бы лишь небольшую паузу в развитии товарного рынка. Sony же слишком долго боролась против нового, стандарта. Гордость возобладала над здравым смыслом и выгодой.
На 1980-е гг. приходится стремительный рост рынка видеокассет — к 1984 г. около 120 миллионов штук ежегодно продавалось на сумму в 700 миллионов долларов. Между тем эта отрасль вступала в фазу большой ценовой войны и выяснения отношений между такими конкурентами, как Polaroid, Kodak, ЗМ, Fuji, Sony, Memorex, Maxell и Basf. Поскольку распределение товара переместилось из специализированных магазинов на полки аптек, супермаркетов и магазинов уцененных товаров, некоторые производители начали наращивать реализацию только за счет цены. Другие отчаянно пытались, пока не поздно, создать имидж марки, усиленно продвигая высококачественные кассеты повышенной надежности. Это не возымело успеха, поскольку покупатели затруднились оценить разницу. Чистые видеокассеты стали предметом повседневного спроса, В 1987 г. 300 миллионов чистых кассет стандарта VHS было продано на 1 миллиард долларов.
В 1984 г. на ежегодный съезд Ассоциации дилеров видеоаксессуаров собралось 2000 человек — в три раза больше, чем в 1983 г. К тому времени около 12000 видео-магазинов продавали и давали напрокат видеокассеты, но они уже начали ощущать возрастающую конкуренцию со стороны тысяч книжных и продуктовых магазинов, кинотеатров, и даже пунктов проката агентства U-Haul, начавших по совместительству давать напрокат видеокассеты. При этом многие неспециализированные точки просили всего 2 доллара за прокат кассеты на сутки, т.е. в два раза меньше, чем видеомагазины, однако ассортимент у них был иным. Издержки, связанные с организацией этого бизнеса, были низкими, а прибыль высокой. Перспективы были самые радужные.
В 1985 г. приблизительно 50 миллионов видеокассет было продано и 1,2 миллиона взято напрокат, а из библиотек читатели взяли более 1,1 миллиарда книг. Продажа, цветных телевизоров возросла на 40% в 1983 г. и еще на 25% в 1984 г. Более 100 миллионов видеокассет было продано в 1987 г. после того, как цены на самые кассовые фильмы были снижены с 89,95 долларов до 29,95 с целью поощрения покупки кассет, а не проката. Однако прокат кассет не только не сократился, но даже увеличился, Крупные сети магазинов типа Kmart и 7-Eleven стали брать за прокат кассеты на сутки , всего 99 центов.
Более чем двадцати пяти тысячам пунктов проката был подписан приговор. Продажи начали выравниваться. Большинство семей уже посмотрело и Совершенное оружие, и Унесенные ветром, и любой другой фильм столько раз, сколько душе было угодно. Источник видеоаксессуаров исчерпывался. Дело дошло до того, что в 1989т, некоторые магазины уцененных товаров давали напрокат три кассеты за доллар. Бизнес видеопроката расцвел и угас всего за пять лет. Единственным победителем стала фирма Blockbuster Video.
Рост товарного рынка видеомагнитофонов привел к исчезновению видеодисков и заложил основы для динамичного развития рынка видеопроката. Дальнейшее развитие рынка видеомагнитофонов породило мощный поток, разделившийся на несколько новых и зрелых рынков. Даже эксперты по маркетингу не ожидали столь быстрого взлета и падения индустрии видеобизнеса.

### Предсказание «что если...» эффекта с использованием матрицы связей

Если планируются изменения в торговых отношениях с посредниками, то для анализа возможной реакции конкурента может применяться матрица связей. Например, в табл. 4-1 а попытка производителем Y продать товар дистрибьютору Е может быть воспринята производителем Z как угроза его продажам этому дистрибьютору, а также и всей его рыночной доле. Наиболее вероятным ответным шагом могло бы стать налаживание торговых отношений между Z и С. В итоге связь Y-E заберет 2% доли рынка Z-E, а связь Z-C — 2% доли рынка Y-C. На связь Y-E может отреагировать X и другие дистрибьюторы, что приведет к нарушению всех связей канала. Новая ситуация может оказаться вполне приемлемой, но может случиться и так, что посредники и поставщики пожалеют о сделанном шаге. При этом следует принять во внимание выгоду от любых изменений в торговых отношениях. Так, широко рекламируемые тесные отношения компании Procter & Gamble и Wal-Mart привели к росту продаж продукции P&G в магазинах Wal-Mart за счет сокращения связей P&G со своими традиционными дистрибьюторами. В результате расширение связей P&G с Wal-Mart может оказаться менее прибыльным, чем старые деловые связи, поскольку прирост прибыли может снизиться.
Хорошо, когда разработка стратегии и тактики сопровождается подобным анализом. Однако следует помнить о том, что этот анализ остается чисто теоретической операцией. На деле же решить эту проблему планирования далеко не так просто. Именно поэтому в начальных главах так много внимания было уделено бдительности и быстроте реакции. Каждая фирма должна постоянно корректировать проводимый ею анализ конкурента и пересматривать свое поведение в свете новых фактов. Передним умом жить всегда лучше, чем задним, но уж если ты что-то просмотрел, то спасет положение только очень быстрая реакция на новую ситуацию.

## Анализ конкуренции на иностранных рынках

По поводу конкурентоспособности в мировом масштабе было исписано много страниц, но сделано мало выводов. Каждый иностранный рынок имеет свою конкурентную структуру, что показано на рис. 4-1. Известно также, что благодаря жесткой конкуренции в пределах государства фирмы оказываются превосходно подготовленными для соперничества на иностранных рынках и на международном рынке. Это главный аргумент против правительственной политики, направленной на поддержку давно зарекомендовавших себя отечественных фирм.
На иностранных рынках, таких как Юго-Восточная Азия, стоимость рабочей силы до сих пор была низкой, а производительность — высокой. На других иностранных рынках, например в Японии, низкой была стоимость капитала, и, следовательно, стоимость инвестиций в новое производство и оборудование тоже была низкой. Согласно основам экономической теории, выработка продукции определяется вложенным трудом и капиталом. Повышающие коэффициенты, связанные с трудом и капиталом, отражают эффективность и продуктивность использования труда и капитала (иными словами, конкурентной рациональности). До тех пор, пока Соединенные Штаты будут преуспевать экономически, полуквалифицированная и неквалифицированная рабочая сила никогда не сможет конкурировать по цене с рабочей силой развивающихся стран. До тех пор, пока норма сбережений в США будет оставаться низкой (культурная характеристика) по сравнению с Японией и Германией, стоимость американского капитала снижаться также не будет. Таким образом, задача ясна. Фирмы США должны применять самые передовые технологии и внедрять самое эффективное управление, чтобы преодолеть недостатки, связанные со стоимостью труда и капитала. Американским ученым, инженерам и менеджерам следует проявить большую проницательность, творческую активность и способность реагировать на изменения, особенно когда речь идет о совместной работе над созданием товара и налаживанием его гибкого выпуска. США начали отставать от многих стран по уровню производственной квалификации во многих отраслях промышленности с середины 1960-х до середины 1980-х гг. Например, высшее руководство компании General Motors было шокировано тем, что менеджеры фирмы Toyota (в совместном предприятии) превратили законсервированный сборочный завод в Калифорнии в самую эффективную фабрику GM; производительность на ней была в два раза выше, чем на других заводах GM.
Американские фирмы должны готовить себя к тому, чтобы стать предприятиями мирового масштаба, используя дешевый труд и дешевый капитал повсюду, где они будут доступны. На международном рынке действует более крупная и более разнообразная группа участников, но конкуренция на нем не отличается ни в теории, ни в практике от конкуренции на внутреннем рынке — все сводится к тому, чтобы быть умнее всех, быстрее всех и выносливее всех.
Немало решительных слов прозвучало о том, что американские компании должны стать более конкурентоспособными. В действительности же многие из компаний, чьи руководители только об этом и говорят, тратят десятки и даже сотни тысяч долларов на исследование потребителя, но будут уклоняться от предложения потратить часть этих денег на сбор данных о конкурентах. Для многих фирм маркетинговые исследования заключаются только в исследовании потребителя. Подобная ситуация должна измениться. Если американские компании задумываются о своей конкурентоспособности, они должны знать, против чего они идут. Они должны располагать информацией о своих конкурентах на каждом рынке земного шара.

## Вопросы и задачи

1. Исследователи из Уортонской школы бизнеса предложили студентам простую задачу, предполагающую выбор из двух вариантов:
Поддерживать низкую цену на товар, заставляя конкурентов нести значительные убытки, или
Поддерживать цену на более высоком уровне, что принесет прибыль в долгосрочном периоде, но даст возможность преуспеть и конкурентам.
Ответы, полученные от 30 студентов, вызывают тревогу. Около 40% отвечающих предпочли нанести вред конкуренту, а не повысить прибыль собственного предприятия. Почему студенты столь агрессивны по отношению к конкуренту?
2. Проанализируйте конкурентное положение компании А с учетом приведенных долей:
1989(%) 1990(%) 1991(%)
A B C D A B C D A B C D
Доля НИОКР 30 20 25 25 25 25 25 25 20 30 25 25
Доля «голоса» 30 25 25 20 40 25 15 20 40 20 20 20
Доля «сознания» 40 30 20 10 50 25 15 10 50 30 10 10
Доля рынка 40 25 20 15 40 25 20 15 30 30 20 20
3. Матрица связей окажется бесполезной, если рыночная доля каждого продавца в продажах каждого посредника будет равна общей доле рынка продавца и наоборот. Подобная ситуация равновесия связей — событие маловероятное. Измените табл. 4-1 а так, чтобы все связи в ней уравновесились, и сравните результат с исходной табл. 4-1а и табл. 4-16.
4. Как могут быть использованы различные типы потребительской лояльности, \ описанные в гл. 3, для оценки конкурентного положения соперников? Какие проблемы рыночной доли возникают в этой связи?
5. Назовите две технологии, которые конкурируют с индустрией поздравительных открыток. Как вы думаете, что произойдет в долгосрочной перспективе, если все эти товарные рынки сольются?
6. Местные телефонные компании и компании кабельного телевидения проявляют тенденцию к слиянию на основе использования широкого диапазона частот и волоконной оптики, а также рынков коммуникации и развлечений. В 1992 г. Конгресс пытался решить, можно ли позволить телефонным компаниям предлагать услуги кабельного телевидения. Какие преимущества и недостатки появятся в связи с неизбежным столкновением на рынке?
7. В 1984 г. компания American Express Merchandise достигла объема продаж свыше 200 миллионов долларов посредством посылочной торговли. Наиболее ходовыми товарами были видеомагнитофоны, наручные часы Gucci, стилизованные под старину часы и пишущие машинки от IBM. Около 6 миллионам владельцев кредитных карточек были разосланы лотерейные вкладыши, и 2 миллиона удачливых клиентов получили посылки, включая каталоги. К 1989 г. продажи посредством прямого маркетинга у American Express были выше, чем продажи компании L.L.Bean посредством посылочной торговли. Какой конкурентный шаг предприняла American Express? Каковы ее преимущества?
8. Компании American Telephone and Telegraph и IBM неизбежно оказываются конкурентами. AT&T поглотила компанию NCR, увеличив инвестиции Olivetti в компьютеры. IBM разработала новое сетевое оборудование, связывающее компьютеры волоконной оптикой и стандартными телефонными линиями. Накаком товарном рынке, по вашему мнению, произойдет наиболее жесткое столкновение их интересов?
9. Приведите два примера какой-либо отрасли или корпорации, которые, с одной стороны, способны создать внушительные препятствия к входу на рынок, а сдру-гой — попадают в зависимость от собственных ресурсов. Почему так происходит? В каких странах это имеет особенно важное значение?
10. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, входящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины входа на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?
11. Компания General Motors приобрела фирму Electronic Data Systems за 2,5 миллиарда долларов. GM, являясь самым крупным заказчиком EDS, модернизирует и интегрирует довольно запутанную сеть своих компьютерных систем, включая связи с поставщиками и дилерами.1 Этот вариант обратной интеграции (предоставление услуг, а не поставка сырья или комплектующих) в отрасль компьютерного обслуживания стоимостью 20 миллиардов долларов неизбежно столкнет GM с гигантами на рынке программных продуктов и компьютеров. В другом случае компания Exxon вложила более 1 миллиарда долларов в проект автоматизации офисов сроком на 10 лет. В 1980г. перед разделением информационных систем компании была поставлена задача: в течение 3-5 лет выйти в крупные поставщики современных офисных систем и систем коммуникации для крупных фирм. Но в 1984 г. Exxon продала свой бизнес. Как вы думаете, почему General Motors приобрела EDS? Какие возможности могли появиться у GM в результате этой сделки? С другой стороны, чему GM могла научиться у Exxon на этом специфическом рынке?
12. Менеджеры совместных фондов часто говорят об инвестициях в компании с наиболее эффективным менеджментом. Используя теорию конкурентной рациональности, разработайте список критериев для оценки эффективности менеджмента конкурента или инвестиционных возможностей. Что, по-вашему, определяет эффективность менеджмента: система, процессы или люди?
13. О чем может свидетельствовать изменение темы в рекламе конкурента с течением времени? Что может показать анализ стратегии использования им средств массовой информации?
14. Некоторые товарные рынки придерживаются правил поведения, которые называются профессиональной или производственной практикой. Приведите примеры. Как и почему появились подобные правила?
15. Два рассмотренных примера из жизни под рубрикой «Рациональность в действии» имеют дело с краткой историей двух рынков: зрелым рынком пива, подвергнувшимся инновационному воздействию пива Lite, и относительно новым рынком видеокассет и видеомагнитофонов. Эти два примера показывают, насколько важна способность прогнозировать поведение конкурента. Как вы думаете, было ли возможно предвидеть то, что произошло на обоих рынках? Каким образом?
16. Ниже приведены два директивных утверждения. Как они соотносятся с предпосылками и утверждениями теории конкурентной рациональности, приведенными в этой главе и гл.1? (Подсказка: примите во внимание рис. 1-1 и третий фактор конкурентной рациональности).
РТ: Фирма должна постоянно изучать процесс развития товара (РТ) с целью улучшения качества принимаемых решений в процессе РТ и повышения эффективности реализации процедурных предписаний всего процесса.
ЗД: Фирма должна постоянно изучать цикл «заказ-доставка» (ЗД) с целью улучшения качества принимаемых решений в процессе ЗД и повышения эффективности реализации процедурных предписании всего процесса.
17. Какие навыки мышления требуются для того, чтобы делать прогнозы о возможном поведении конкурента, как это показано в разделе «Прогноз поведения конкурента»? Можно ли говорить о том, что инженерная подготовка обеспечивает такие навыки в большей степени, чем бухгалтерская, правовая подготовка или же воспитание? (Подсказка: см. гл. 14.)
18. Используя раздел, посвященный прогнозу поведения конкурента, объясните, почему конкуренция при наличии двух и более соперников бывает более напряженной, чем при наличии одного конкурента? Почему стремление к усовершенствованию нового товара и снижению издержек проявляется сильнее, когда компания имеет более одного конкурента? Исходя из этого, какое количество продавцов должно быть на рынке, чтобы он стал конкурентным и остался бы в таком состоянии?

# Глава 5: Анализ рыночных каналов

Большинство осуществляемых сегодня рыночных обменов предполагает использование торгового канала — юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми естественными каналами являются перекупщики[31], такие как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический объект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара.
На рынке, где участники игры свободны в выборе того, что купить, и того, что продать, каналы выживают и даже процветают, поскольку покупатели и продавцы платят им за выполнение специфических функций. Услуги многочисленных и разнообразных организаций, которые формируют рыночный канал, важны для отдельного продавца, но не только для него. История экономики показывает, что посредники торговых каналов благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современной экономики Соединенных Штатов. Многие важные различия между современными зарубежными экономическими системами уходят корнями в развитие взаимоотношений между торговыми каналами.
Поскольку выбор партнера по каналу, будь то вверху или внизу канала, существенно влияет на прибыльность предприятия, то в маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, что и анализ потребителя или конкурента.
Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать:
1. пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники, с точки зрения макроэкономики;
2. пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.
Первый раздел данной главы прослеживает происхождение некоторых основных маркетинговых посредников в Соединенных Штатах. Понимание того, как развивались торговые каналы, поможет объяснить, как и почему они изменятся в будущем. Развитие торговых каналов также является прекрасным наглядным примером эволюционирующей экономической системы. Основные изменения в организации маркетинговых каналов могут быть увязаны с тем, каким образом предприниматели использовали технологические изобретения для увеличения эффективности и результативности перемещения денежных средств, информации, товаров и услуг. Кроме того, предпринимательские возможности могут создаваться социальными и политическими событиями.
Во втором разделе рассматриваются некоторые технологические и организационные изменения, которые происходят сегодня и которые могут модифицировать взаимоотношения в каналах распределения. В третьем разделе описывается основное предназначение посредников. Последний раздел представляет общую схему аудита, которая может применяться для оценки поставщиков и дистрибьюторов. Глава завершается обсуждением некоторых вопросов, связанных с оценкой таких посредников канала, как, например, банки.
Читая данную главу, обратите внимание на следующие основные положения:
 Современная рыночная экономика создавалась оптовыми и розничными торговцами, а не крупными производителями.
 Такие технические инновации, как телеграф и железные дороги, превратили сель скую экономику в национальную. Такие новые технологии, как компьютеры, спутники, реактивные самолеты, объединяют национальные экономические системы в глобальную экономику.
 Физические каналы распределения поглощаются информационными и транспортными многопрофильными корпорациями.
 Новые и недорогие каналы распределения, такие как объединения магазинов-складов, изменяют природу некоторых товарных рынков.
 Франчайзинг делает возможным быстрое распространение торговых инноваций на новых географических рынках.
 Существует много различных типов посредников канала. Они различаются по своей квалификации и уровню компетенции, эффективности затрат и готовности позволить производителю контролировать свою деятельность.
 Перекупщиков канала следует оценивать по их предыдущей торговой деятельности, рыночному позиционированию, характеру конкурентной борьбы и покупательскому поведению.
 Продавцу необходимо отслеживать, как изменяются его торговые взаимоотношения с его дистрибьюторами или различными типами каналов.
 Даже те продавцы, которые не используют каналы распределения, прибегают к помощи посредников для более эффективного поиска и обслуживания потребителей.
 Международный маркетолог должен найти ключ к специфическим каналам распределения, существующим в каждой национальной экономической системе.
 Увеличение числа мировых источников снабжения повышает значимость и потенциальные прибыли хорошо управляемых и хорошо позиционируемых дистрибьюторов и розничных торговцев в Соединенных Штатах.

## Маркетинговые каналы, которые создали современную экономику

Согласно укоренившемуся представлению, маркетинг появился в результате массового производства. На самом деле было наоборот. В своей книге «Видимая рука», удостоенной Пулитцеровской премии, А. Чандлер убедительно показывает, что развитие каналов распределения в Соединенных Штатах может быть объяснено изменениями в транспортной и коммуникационной инфраструктуре, явившимися результатом колоссальных инвестиций в развитие национальной системы железных дорог. Более эффективное физическое распределение, которое обеспечили железная дорога и пароход по сравнению с парусным судном, баржей и повозкой, а также улучшенная коммуникация, обеспеченная телеграфом по сравнению с примитивной почтовой службой, сделали возможным создание и развитие крупных централизованных оптовых компаний. Эти учреждения, в свою очередь, породили массовое производство.
До середины 19 столетия было невозможно достичь экономии на масштабах массового производства, так как стоимость распределения товара за пределами местных рынков была чрезмерно высокой или же распределение было физически невозможно. Не существовало ни одного экономического объекта, который мог выполнять необходимые функции распределения. Банки, страховые компании и местные транспортные организации, выполняющие коммерческие перевозки, появились только там, где (ранее соответствующие функции выполняли обычные торговцы. Однако эти стандартные коммерческие операции в целом не слишком отличались от тех, что были выработаны венецианскими торговыми династиями еще в 15-м столетии. Торговые семьи колонистов вкладывали капитал в транспортные предприятия, строили порты и оптовые склады, финансировали перевозку сельскохозяйственных продуктов и товаров, давали деньги в кредит местным ремесленникам. По сути же почти все предприятия по-прежнему обслуживали местные рынки.

### Изменение масштаба

Неожиданное изменение масштаба операций на рынке произошло в период между 1840 и 1870 гг. Крупнейшие импортеры в 1840-е гг. имели ежегодный объем продаж около 250 000 долларов и менее 20 работников. К 1870 г. Александр Т.Стюарт, крупнейший оптовик мануфактуры, имел объем продаж в пределах 40 миллионов долларов, а штат его организации по продаже и закупке насчитывал 2000 человек. До наступления радикальных перемен в транспортировке грузов торговцы продавали продукцию местных производителей и местных фермеров, а также импортные товары владельцам магазинов, причем последним каждые полгода приходилось зачастую преодолевать сотни миль, чтобы пополнить свои запасы. Закупив товары, владельцы магазинов организовывали сложную и сопряженную с риском цепочку доставки, включавшую множество региональных перевозчиков, а также склады, куда можно было отгрузить товары в ожидании баржи или повозки. При этом в процессе доставки много товара портилось и повреждалось, нередки были хищения и задержки.
К 1860-м гг. возникла новая разновидность торговцев — оптовики, которые вместо того, чтобы продавать с комиссией от 2 до 5%, приобретали право собственности на товар. Это очень устроило продавцов, потому что теперь они немедленно получали оплату. Были довольны и покупатели, поскольку теперь железная дорога доставляла коммивояжера оптовой фирмы с образцами и каталогами прямо к дверям покупателя, да и служба доставки стала более надежной и менее дорогой. Развитие системы оптовой торговли способствовало дальнейшему снижению издержек, так как теперь резервные запасы товара, необходимые для покрытия дефицита, возникавшего из-за нерегулярных поставок, могли быть уменьшены. Еще важнее было то, что оптовый торговец теперь мог действовать на рынке в пределах всей страны и получал огромную экономию на масштабах, делая массовые закупки и наращивая ценный опыт в этой сфере.
Оптовым торговцам сыграла на руку и политическая обстановка. Экономическая стабилизация в Европе, установившаяся после разрушительных наполеоновских войн, способствовала росту производства и заставляла искать экспортные рынки. В США хлынул поток импортных товаров, которые продавались по низким ценам с аукциона оптовиками, в то время как раньше товар отдавался торговцам на реализацию.
В период с 1821 по 1830 г. 40% импорта через порт Нью-Йорка (20% всего импортав США) было продано с аукциона, в основном, новым оптовикам. В последовавшей затем войне Севера и Юга оптовики нажили себе капиталы, снабжая воюющие стороны. Таким образом, как внутренняя, так и внешняя политика вызывали к жизни экономические новации.

### Оптовый покупатель: крупные заказы и массовое производство

Отправившись по стране сбывать товар, торговые агенты оптовиков возглавили широкомасштабную революцию в маркетинге. Они знакомили потребителей с новыми товарами, распространяли новые торговые методы, а также обучали местных розничных торговцев основам бухгалтерского учета и управления розничной торговлей. В свою очередь торговые агенты поставляли информацию относительно местных экономических условий, о том, как идут новые товары и как изменяется спрос, и какова степень кредитоспособности розничных торговцев.
Интересно отметить, что в то самое время, когда пионеры экономики закладывали основы нового индустриального государства, Карл Маркс в своем «Капитале» охарактеризовал этот новый класс «буржуазных» торговцев как вымогателей и в поддержку своего аргумента цитировал не кого иного, а Томаса Джефферсона, настаивая на том, что посредники делают деньги только благодаря обману и воровству. Представление о производстве как о более благородном и полезном виде деятельности по сравнению с распределением — явная клевета, пусть непреднамеренная, но, без сомнения, свидетельствующая о плохой осведомленности источника.
Возросшая армия продавцов — явление, безусловно, новое, но не менее важным было возникновение новой категории покупателей, которые стали хорошо разбираться в определенных видах товаров. Эти покупатели действовали вполне независимой часто включались в планы участия в прибылях. Успех оптовиков зависел от их мастерства. Покупательский опыт, накапливаемый с годами, стал приобретать большее значение, чем опыт производителя (чей кругозор зачастую отличался узостью и провинциализмом), а также конечного потребителя и, следовательно, стоил того, чтобы за него платили. Многие оптовики открыли по всей Европе закупочные конторы, которые занимались поисками выгодных сделок или нового товара. Независимые транспортные компании организовывали погрузку и отправку товара и добивались соглашений с железными дорогами и пароходствами о специальных ставках за оптовые партии товара. Отделы кредитования и сбора денежных средств вводили единые условия платежа. Торговые операции приобретали такой размах, что теперь оптовики не только обрели огромную покупательскую способность, но и стали поощрять производителей расширять производство в соответствии с ростом их заказов. В этом смысле массовое распространение очевидным образом определило развитие массового производства.

### Получение дохода от оборачиваемости товарного запаса

Оптовики стали получать еще больший доход, когда усвоили основной закон розничной торговли: прибыль образуется из торговых наценок и оборота товарных запасов. Наценка определяется путем вычитания из цены товара прямых производственных и маркетинговых издержек. Оборачиваемость товарных запасов — это годовой объем продаж в долларах, поделенный на среднегодовую стоимость товарных запасов. Эти новые характеристики процесса купли-продажи были введены в 1860-е гг., причем оптовики сосредоточили свое внимание на оборачиваемости товарных запасов.
К 1880 г. влиятельность оптовиков достигла своего пика, поскольку предприимчивые местные розничные торговцы присоединились к этому каналу распределения, сливаясь с оптовыми торговцами или открывая собственную оптовую торговлю, К этому времени изменился и потребитель, став более искушенным и требовательным. В новых условиях рынка розничный торговец выигрывал за счет своей близости к потребителю.
В соответствии с теорией конкурентной рациональности, с изменением конъюнктуры рынка тот, кто первым реагирует на эти изменения, сразу получает стабильное преимущество. Так, первые универсальные магазины были открыты в Нью-Йорке, а затем стали быстро возникать во всех крупных городах. Получаемая ими прибыль образовывалась скорее за счет объема продаж и оборота товарных запасов, чем за счет торговых наценок. В 1887 г. в универмаге Macy's была зарегистрирована шестикратная оборачиваемость товарных запасов за шесть месяцев, что в два раза превышает обычный оборот товарных запасов в современных оснащенных компьютерами универмагах. Более низкие цены в универсальных магазинах положили на обе лопатки множество мелких розничных торговцев. При этом методы торговли в универсальных магазинах мало чем отличались от сегодняшних: широкая местная реклама (которая способствовала формированию рекламных агентств), гарантии возврата денег, скидки при продаже малоходовых товаров.

### Товары почтой и сеть фирменных магазинов

Компании посылочной торговли обслуживали сельских покупателей, которым было неудобно отовариваться в местных торговых точках, не говоря уже о посещении универмагов в крупных городах. Фирма Sears Roebuck оперативно воспользовалась улучшением почтового и железнодорожного обслуживания в 1890-е гг. Доходы этой фирмы увеличились в геометрической прогрессии с 745 000 долларов в 1895 г. до 37 789 000 в 1905 г.[32] Фирмы посылочной торговли стали представлять реальную угрозу, и расширение этой службы, произошедшее в 1912г., встретило энергичное сопротивление со стороны традиционных оптовых и розничных торговцев.
Первые десятилетия нашего века были отмечены ростом небольших городов и пригородов. Некоторые предприниматели воспользовались этим обстоятельством и превратили свою оптовую или розничную региональную торговлю в национальные сети фирменных магазинов. Первыми из них стали бакалейные, аптечные и мебельные магазины в тех городах, где универмаги специализировались на продаже одежды и товаров для дома. Например, в 1865 г. Great American Tea Company (позже А&Р) продавала только чай в 26 магазинах, расположенных в центре Нью-Йорка. Аналогично действовали чайные фирмы Great Western Tea Company (позже Kroger) и Jewel Tea Company. Компания Woolworth открыла первые универсальные магазины, в которых цена любого товара была 5-10 центов. К 1913г. 680 таких магазинов имели объем продаж в 66 миллионов долларов. Хорошо шли дела и у других специализированных магазинов, таких как магазины компании United Cigar Stores, объединявшей в 1914 г. 900 магазинов.
Фирменные магазины работали так же, как и универмаги, за исключением того, что они нуждались в большем контроле за операциями и материально-техническим обеспечением. Изобретение телефона и появление грузовых автомобилей значительно содействовали управлению этими двумя процессами. Многие фирменные магазины внедряли нововведения в управленческие технологии. Так, управляющие получали долю капитала магазина и вели дело аналогично современной розничной франшизе. Конкурентное преимущество фирменных магазинов заключалось в их закупочном потенциале, более низких торговых наценках, но более высокой оборачиваемости товарных запасов, в обоснованном выборе мест расположения магазина, стандартной рекламе, стандартном расположении товара и оформлении витрин, в обучении продавцов, в контроле за запасами и организации торговли за наличный расчет3. К 1920-м гг. рост фирменных магазинов приобрел такой масштаб, что две крупнейшие торгово-посылочные фирмы. Другие же торговцы в попытке умерить предприимчивость и инициативность в системе фирменной торговли выступили за введение законов о налоговом и ценовом контроле[33].

### Супермаркет и современная розничная торговля

Разрастание пригородов в период экономического расцвета 1920-х гг. и вызванный этим рост числа владельцев автомобилей привели к появлению первых загородных торговых центров (ими стали супермаркеты) и торговых пассажей (на которых расположились крупные универмаги и фирменные магазины). В период великой депрессии 30-х гг., которая уничтожила большое число мелких торговцев, процветали лишь супермаркеты, торговавшие по низким ценам. Впервые в одном магазине продавалось мясо, продукты сельского хозяйства и бакалейные товары. Ранее потребителю нужно было заходить в мясной магазин, булочную, молочный магазин, аптеку и бакалейную лавку. Теперь же все это продавалось в одном месте, где можно было припарковать машину. Новые морозильные технологии, давшие возможность сохранить скоропортящиеся продукты дома, в магазине и в процессе транспортировки, также внесли свою долю в успешное развитие супермаркетов.
Другое нововведение — самообслуживание, при котором основные запасы товара выставляли на полки, а не содержали в подсобном помещении, — сокращало издержки на заработную плату рабочей силы и хранение товарно-материальных запасов, приглашало покупателей поближе познакомиться с новыми товарами, к подготовило почву для маркетинга имиджа торговой марки производителей, таких как Pillsbury и Betty Crocker. С появлением новых рекламных средств коммуникации (радио, журналы с иллюстрациями и, наконец, телевидение), все это вместе взятое открыло новую эру маркетинга семейных торговых марок (1950-1990 гг.).
В 1950-е гг. торговые центры в пригородах стали более популярны, чем магазины в центре города. Перегруженный транспортом и приходящий в упадок городской центр стал малопривлекательным местом для прогулок по магазинам всей семьей в пятницу вечером. К середине 1960-х гг. торговый пассаж приобрел свой нынешний вид — крупные магазины в окружении бутиков и центров обслуживания. Магазины самообслуживания, торгующие по сниженным ценам, крупные мебельные магазины-склады и магазины, торгующие по каталогам, были открыты теми предпринимателями, которые умело воспользовались прогрессом в распределении товара и компьютеризацией. Со временем появились и другие формы торговли со скидкой, такие как сеть крупных розничных магазинов скобяных товаров (Home Depot), торговые точки по продаже уцененной одежды и, конечно, самая популярная — сеть дешевых супермаркетов Wal-Mart. Большинство подобных магазинов обрели успех потому, что все большее число покупателей, понимающих толк в товарах, стало предпочитать скидку с цены и широкий ассортимент удобному местоположению магазина, особенно, если они были заинтересованы в хорошем обслуживании. Однако в других случаях те же самые покупатели изъявляли желание платить за выигрыш во времени и более удобное расположение магазина. Это привело к росту числа работающих допоздна магазинов при бензоколонках, специализированных прилавков в супермаркетах, а также специализированных магазинов по продаже товаров для досуга и модных изделий (например, The Limited).
В 1970-е и 1980-е гг. наиболее крупные изменения в каналах потребительского маркетинга явились результатом создания розничными торговцами новых каналов распределения, а не новых форм торговли. В настоящее время лекарства и товары для поддержания здоровья продаются в работающих допоздна продовольственных магазинах, в аптеках, торгующих со скидками, супермаркетах и универмагах, а также в семейных аптеках. Текстильные товары и продукты быстрого приготовления все чаще продаются в супермаркетах. Хорошо известные универсальные торгово-посылочные компании (например, Sears, Penney's и Spiegel) в 1970-е гг. перехватили большую долю рынка дорогостоящих кино- и фотокамер у специализированных магазинов. Универмаги начали вытесняться, с одной стороны, магазинами уцененной одежды и одежды со скидкой, а с другой стороны — сетями магазинов, продающими модную одежду высокого качества (такими как The Limited, Lands-End). Это вызвало банкротство многих универмагов в 1990-х гг.[34] Объединения магазинов-складов в настоящее время начинают вторгаться в сферу деятельности традиционных супермаркетов, аптечных магазинов и магазинов со скидками (рис. 5-1). По данным Института маркетинга продуктов питания, в силу более низких издержек на заработную плату и стоимость обслуживания, операционные расходы у объединений магазинов-складов составляют от 1 до 9% от объема продаж по сравнению с 19-21% у традиционных торговцев, что является значительным преимуществом.
Рис. 5-1. Рост объединений магазинов-складов
Рост объединений магазинов-складов застал врасплох индустрию бакалейных товаров, е связи с чем возникла проблема — прекратится ли когда-либо этот рост? Для основных супермаркетов розничной торговли, возможно, уже слишком поздно думать о завоевании большой доли рынка, если они делают закупки в объединениях Price или Costo.

### Изменения в промышленных каналах

Итак, выше было рассмотрено развитие каналов потребительских товаров. Изменения в каналах промышленного маркетинга не были столь радикальными. Оптовик, возможно, и потерял свою значимость в маркетинге потребительских товаров за последние 100 лет, но этого определенно не произошло на многих промышленных рынках. Оптовики по-прежнему несут персональную ответственность за решение многих проблем потребителя, за внедрение на рынок новых форм продаж и новой продукции.
Во многих фирмах, конкурировавших на промышленных рынках до 1970-х гг., распределение было рассредоточено, а ответственность поделена между несколькими отделами, такими как отдел учета, производства и маркетинга. Однако в последние два десятилетия распределительная деятельность была объединена, что привело к значительным изменениям в процессах обработки заказов, транспортировки и складирования. Поставщики на промышленных рынках лишь недавно занялись нововведениями в управлении каналами распределения; тому было несколько причин.
Во-первых, по сравнению с производством и продвижением товара, роль распределения явно недооценивалась. Со временем маркетологи начали понимать, что снижение издержек и/или дифференциация услуг, которые могут произойти, если уделить больше внимания распределению, создадут значительное конкурентное преимущество. Во-вторых, инфляция в 1970-х гг. и высокие ставки по кредитам в 1980-е гг. также заставили обратиться к управлению распределением. В-третьих, по мере ужесточения конкуренции и углубления экономического спада увеличение объемов продаж стало мало достижимым, управляющие начали реально оценивать тот рычаг управления прибылью, который выражался в снижении затрат на распределение по сравнению с увеличением объема продаж. В-четвертых, компьютеризация обработки заказов, складирования и диспетчеризации до начала 1980-х гг. еще не получила достаточно широкого распространения. В-пятых, международный маркетинг уделяет приоритетное значение эффективности материально-технического снабжения (логистике).

## Взаимоотношения в канале: тенденции в перспективе

В перспективе взаимоотношения в канале будут подвергаться серьезным изменениям. Новые технологии в коммуникациях и транспортные услуги третьей стороны повлияют на состав участников распределения. Экономическая политика каналов также будет меняться в результате продолжающегося роста франчайзинга и формирования покупательских групп канала. Эти причины будут рассмотрены в следующих разделах.

### Интегрированная информационная система канала

Электронные информационные технологии способствовали значительному сокращению материальных запасов на складах. Например, фирма P&G имеет компьютерную связь с сетью супермаркетов Wal-Mart, и заказы на ее гигиенические и моющие изделия поступают, обрабатываются и выполняются автоматически. Эти взаимоотношения аналогичны управлению сырьем по методу «точно в срок», в соответствии с которым компьютеры производителей связываются с компьютерами обработки и выполнения заказов поставщика. Преимущества в прогнозировании рынка, управлении запасами и планировании производства очевидны, Экономия времени, документации и конторской работы вне всякого сомнения.
Доступ к электронной информации повлиял на маркетинговые каналы и иным образом. Например, промышленные покупатели могут обращаться к электронным каталогам, которые постоянно обновляются информацией о новых видах товара, наличии, доставке, снижениях цен в зависимости от объемов и новых условиях платежей. Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.
Интегрированная информационная система канала позволит компании оценить работу участников канала, прибыльность деловых соглашений с ними, эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные операционные процедуры. Если компания не подключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на некоторые рынки могут быть ничтожны. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании. Это происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы распределения. Эти и другие проблемы конкуренции внутри каналов и между ними, имеющие антимонопольный характер, еще не получили должной оценки со стороны управляющих и законодателей. Ожидаемый результат должен будет установить полный порядок во взаимоотношениях на промышленных рынках. Так, электронная революция в маркетинге взаимоотношений каналов позволила розничным продавцам и распространителям значительно снизить число связей с поставщиками. Крупная сеть универмагов Federated к концу 1980-х гг. сократила число поставщиков с 14 000 до 200. Нетрудно представить, как это сказалось на поставщиках.

### Объединенные транспортные конгломераты

Модернизация транспорта и систем управления им может существенно сказаться на структуре каналов и взаимоотношениях между ними. Контейнеризация и автоматизированное складирование уже достаточно повлияли на динамику конкуренции в канале маркетинга. Автоматизация складирования обеспечила крупным торговцам гораздо большую конкурентоспособность по сравнению с местными специализированными магазинами и крупными универмагами. Реорганизация международной и внутренней транспортной инфраструктуры, связанная с появлением контейнеров, снизила издержки как для исходного грузоотправителя, так и для конечного покупателя. При этом не только сократилась промежуточная обработка грузов, но благодаря контейнерам снизились убытки от порчи товара и хищений. Контейнер также служит практичным краткосрочным мини-складом для хранения товарно-материальных запасов. И, что еще более важно, контейнеризация всех конкурирующих видов транспорта привела к еще большей конкуренции между ними (большую, чем в отдельной транспортной отрасли). До появления контейнера переход на другой вид транспорта (например, с автомобильного на железнодорожный или наоборот) был весьма трудоемкой, дорогостоящей и длительной процедурой.
Благодаря контейнеризации различные виды транспорта (водный, железнодорожный, воздушный и автомобильный) сосредоточились непосредственно на перевозке грузов и на совершенствовании транспортных технологий. Экспедиционные агентства (специалисты по транспортировке) теперь предлагают заказчику на выбор гораздо большее разнообразие видов транспорта, транспортных услуг и расценок, чем предлагалось ранее. Все это отчасти произошло в ущерб промежуточным коммерческим складам общего пользования и, что более очевидно, в ущерб внутреннему поставщику. Новые транспортные технологии значительно облегчили и удешевили импортерам и производителям физическое перемещение их товаров и собранных в офшорных зонах комплектующих как в страну, так и по стране. Иными словами, инновации в физическом распределении товаров сделали мировой рынок более доступным.
Стандартизация транспортных технологий на различных видах транспорта и отсутствие общей системы управления им открыли широкие возможности для экспедиционных компаний по оказанию полного спектра услуг в объединении различных способов транспортировки. Такая компания производит погрузку, складирование и даже может осуществлять международные переводные операции. Экспедиционные компании предлагают много различных вариантов распределения товара и услуг участникам канала, заинтересованным в увеличении фондоотдачи, включая инновационные системы доставки типа «точно в срок» (НТ). Не исключена возможность того, что транспортные компании примут решение приобрести право на владение некоторыми товарами и услугами, которые они перевозят, или предложить заказчику соглашения о продаже товара с получением проданного обратно в аренду (при этом товарно-материальные запасы накапливаются и управляются посредником). Так, компания Ryder Systems предлагает услуги по диспетчеризации запасных частей к самолетам, которыми пользуются многие авиалинии.

### Расширение франшизных взаимоотношений

По прогнозам Министерства торговли Соединенных Штатов, к 2000 г. 50% всего объема розничной торговли будет производиться через франшизные рынки сбыта. Франшиза — это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами для определенной территории. Держатель лицензии также представляет услуги, приведенные на рис. 5-2. В свою очередь получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у поставщика. Кроме оплаты поставок, получатель франшизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос. Франшиза — основной канал, используемый для оказания услуг такими отраслями, как ведомство по борьбе с сельскохозяйственными вредителями. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучить свои кадры соблюдению инструкций (см. гл. 8,9 и 14).
Рис. 5-2. Типичные услуги держателей франшизы, предоставляемые получателям франшизы.
Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль процессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях. Ради общего блага держатель франшизы должен (см. об этом в гл. 1) поддерживать эффективность процесса принятия маркетинговых решений. Это особенно ярко проявилось в автомобильной, нефтяной и пищевой (экспресс-закусочные) отраслях, на которые в 1985 г. пришлось 80% от общего объема всех франшизных продаж. Когда планирование маркетинга, осуществляемое держателем франшизы, теряет свое конкурентное преимущество (что и случилось с продажами автомобилей фирмой General Motors и продажами гамбургеров фирмой Burger King), получатели франшизы начинают весьма болезненно воспринимать ослабление контроля за их судьбой. Это нередко заканчивается попытками ослабить условия контрактов, связывающих обе стороны. В противном случае получатели франшизы могут заставить ее держателя скопировать нововведения конкурентов или выкупить предмет новой конкурентной
угрозы.
Расширение франшизных взаимоотношений должно привести к сосредоточению права собственности на отдельные предприятия розничной торговли у ограниченного круга лиц, иначе их успех или провал будут зависеть от того, насколько эффективно принимает решения небольшая группа людей. По мере замещения пионеров маркетинга профессиональными управляющими способность к инновациям и, следовательно, конкурентоспособность держателя франшизы может снижаться. Следовательно, внедряемые системы маркетингового и производственного планирования должны компенсировать потерю тех творческих начал, которыми обладали отдельные предприниматели и их команды. Или же держателю франшизы следует щедро вознаграждать получателей франшизы за новые производственные и маркетинговые идеи, которые могут быть приняты франшизной сетью в целом.
Посредством франшизы можно быстро и эффективно распространить идеи на местных рынках. Преимущество получателя франшизы состоит в том, что франшиза обеспечивает ему прибыль, образующуюся в результате творческих инноваций и сопряженного с этим риска. В некотором смысле франшиза — это выплата аванса и последующие отчисления за «уверенность в завтрашнем дне». Франшиза также является хорошим катализатором экономических и общественных отношений. Это один из наиболее эффективных механизмов свободного рынка. Но если держатель франшизы теряет способность к инновациям, то и он, и получатель франшизы подвергаются риску, исходящему от новых маркетинговых предпринимателей, которые могут подхватить идею и открыть собственные франшизы.

### Закупочные группы канала

Ярким примером эволюционирующей конкурентной экономики является развитие закупочных групп сети магазинов Tru Value Hardware. Закупочные группы возникают в тех случаях, когда вследствие экономии на масштабах появляется опасность установления господства на рынке одной крупной цепи. Отдельные предприятия, которые не могут выжить в одиночку, объединяются в экономическое «стадо», которое сначала добивается от продавцов оптовых скидок. Затем это «стадо» разрабатывает совместные программы по управлению, сбыту и маркетингу. На рис. 5-3 не только представлены преимущества, получаемые от посреднических закупочных групп, но и показано их развитие. Окончательно сформировавшаяся закупочная группа обладает тем же запасом покупательской, управленческой и маркетинговой прочности, что и ее конкурент, благодаря которому она появилась на свет. Закупочной группе должен быть присущ дух сотрудничества и некоторый конформизм, но ее крепко сколоченная структура увеличивает ее жизнестойкость.
Функции, выполняемые на всех стадиях
Рис. 5-3. Развитие посреднических закупочных групп

## Массовый рынок — массовое распределение

Прежде чем перейти к рассмотрению функций каналов распределения, необходимо понять, что различным товарам требуются различные системы распределения. Стратегия распределения товаров повседневного спроса, таких как батарейки и безалкогольные напитки, очень проста: сделать покупку товара максимально удобной, поставляя его в максимальное число торговых точек канала. Особенность товаров повседневного спроса состоит в том, что покупатели обычно не занимаются поисками более предпочтительного варианта. Когда требуемого товара или услуги нет в наличии, покупателя устроит ближайший вариант. Таким образом, лучшей стратегией распределения товара повседневного спроса является следующая: быть там, где есть конкуренты, и там, где их нет. Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками:
 недорогие;
 легки в испытании;
 часто покупаются;
 недолговечные;
 с низким риском;
 развитый товарный рынок.
Распространитель очень мало влияет на товар; он может лишь установить на него низкую цену и обеспечить удобство его приобретения. Знакомство с товаром и покупательские предпочтения формируются рекламой производителя и пробными покупками. Товары повседневного спроса малопригодны для реализации через особые, «изысканные» каналы, поскольку имидж посредника, его услуги и маркетинг практически не добавляют ему никакой ценности.

### Экономия на масштабах и ширине охвата

Массовое распределение предполагает наличие в канале нескольких уровней, позволяющих достичь конечного продавца, обслужить его и проконтролировать проводимые им торговые операции. При этом приходится жертвовать дополнительными надбавками (торговыми скидками), предоставляемыми оптовым дистрибьюторам, торговым представителям производителя, брокерам или складским дилерам, с единственной целью — чтобы товар дошел до розничного торговца. Следовательно, при массовом распределении конкуренты борются в основном за снижение издержек сбыта продукции и поддержание товарооборота.
Одним из преимуществ крупных компаний, выпускающих расфасованные товары, является то, что значительная экономия на масштабах и ширине охвата их собственной системы массового распределения проявляется в каждой розничной торговой точке. С внедрением новых товаров постоянные и переменные издержки их распределения входят составной частью в аналогичные затраты давно выпускаемых товаров; при этом новые товары распределяются по хорошо отработанной схеме. Исследования последних лет выявили в подобных системах явно недооцененные резервы, чтоб результате привело к ряду крупных коммерческих слияний и приобретений.
Существует и иная возможность. Так, начинающая компания с новым видом товара массового потребления должна или заключить сделку с централизованными закупочными организациями крупной сети фирменных магазинов, или внедриться в систему распределения другого производителя, или же насытить своим товаром территориально ограниченный рынок. В последнем случае достигнутый успех может быть использован для постепенного продвижения товара сначала на региональном уровне, а затем в пределах всей страны. Однако все это выглядит прекрасно лишь на словах. Многие из предпринимателей и излишне наивных маркетологов преждевременно потирают руки в предвкушении получить полпроцента доли всего рынка Соединенных Штатов по какой-либо категории товара. В реальности же дистрибьютору на определенном рынке необходимо иметь более высокий показатель реализации (возможно 5-10% доли рынка) на местном рынке или среди своих потребителей (рынка, который он обслуживает), прежде чем он сможет запустить на рынок новый товар. Даже когда новый товар в состоянии выдержать подобное испытание, дело на этом не заканчивается. Производитель нового товара едва ли сможет предотвратить действия другой, более крупной компании, которая, проанализировав ситуацию, может «сесть ему на хвост», т.е. выйти на рынок и, используя свой прекрасно отлаженный механизм каналов распределения, запустить новинку по всей стране, получив, таким образом, большую часть «предпринимательской» прибыли. Все сказанное выше — пример прибыльной имитации в духе конкурентной рациональности.

## Распределение на рынках особого спроса

В решении проблем реализации товара принципиальное значение приобретает понятие «франшиза потребителя»[35]. Ее сущность состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем благорасположения покупателя и хорошей репутации. Любая цивилизация - примитивная или высокоразвитая древняя или современная — имеет традиционные способы приобретения своих артефактов, а именно товаров и услуг. Во многих экономических системах информация о том, где товары или услуги могут быть куплены или арендованы, передается из поколения в поколение, например, от родителя к ребенку или от администратора старшего звена к администратору младшего звена. Таким образом, франшиза потребителя, которой добиваются дистрибьюторы и розничные торговцы, является результатом культурных воздействий и индивидуальной предприимчивости. Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность (благодаря его содействию в выявлении проблемы, нахождении верного решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу[36]), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.
На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя для перекупщика основывается на удобстве и ценовом имидже. На рынках особого спроса франшиза потребителя складывается из компетентности и качества обслуживания и имиджа продавца. Перекупщик на рынках особого спроса, будь то дистрибьютор или розничный торговец, обеспечивает поставщику доступ на уникальный подрынок: франшизу потребителя. Состав потребителей каждого розничного магазина по-своему уникален и характеризуется их индивидуальными различиями (например, возраст или доход), сферами потребления товара, потребностями, их отношением к предложениям конкурентов, чувствительностью к различным стратегиям продвижения товара и степенью приверженности магазину.
На рынках особого спроса действуют дистрибьюторы, специализирующиеся на продаже дорогих, изысканных товаров, для которых важны дизайн, технология и послепродажное обслуживание. Для поставщика товара на рынок массового спроса основная проблема состоит в проникновении в каналы массового распределения. Маркетолог, занимающийся товаром, нацеленным на рынок особого спроса, сталкивается с более сложной проблемой. В принципе дистрибьютор способен как создать, так и разрушить конкурентоспособность своего предложения. Сильные и слабые стороны поставщика следует увязывать с сильными и слабыми сторонами перекупщика (об этом речь пойдет в гл. 10).

## Основные функции участников канала

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит насущная задача— быть готовым к адаптированию своей системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала. При этом могут смениться участники канала, модифицироваться технология, стать иными место и порядок выполнения функций, однако основные виды деятельности канала (рис. 5-4) и экономические принципы, управляющие каналом, остаются неизменными. В процессе адаптации эта истина иногда забывается.
Рис. 5-4. Функции посредников канала
Различные типы посредников появились в силу того, что различным продавцам и покупателям потребовались различные услуги. Их жизнеспособность и конкурентоспособность зависят от сохранения потребности в комплексе их услуг. Этой потребности могут угрожать технологические инновации, которые изменяют величину стоимости, добавляемой посредниками канала.
Самой общей функцией участника маркетингового канала является перепродажа товара на рынке, на котором исходный продавец не может действовать столь же эффективно и результативно. Посредники уже установили надежные связи со своими потребителями, и последние доверяют их мнению. Как было отмечено выше, это называется франшизой потребителя для перекупщика. В этих целях розничные торговцы размещают свои торговые точки в наиболее выгодных местах и создают им подобающий имидж. Это дает производителю возможность как физически, так и психологически позиционировать товар на рынке.
Посредники играют основную роль в доставке товара или услуги конечному потребителю в нужное место и в нужное время, т.е. обеспечивают транспортировку и складирование. Многие посредники также работают с производителем, чтобы подготовить обучение заказчика пользованию товаром, а также послепродажное техническое обслуживание и ремонт. Между тем рисковая и финансовая деятельность посредников канала за последние сто лет значительно сократилась. В настоящее время многие новые товары продаются на условиях консигнации (розничные торговцы оплачивают проданный товар, а остаток возвращают) или приобретаются на основе контрактов с условием обратного выкупа. Некоторые розничные торговцы даже требуют немедленной оплаты наличными (скидки за предоставление торговых полок), чтобы компенсировать издержки и уменьшить риск от помещения нового товара на свои полки. При реализации хорошо зарекомендовавших себя товаров кредитные разрешения, предоставляемые оптовику и розничному торговцу, таковы, что часто ходовой товар продается до того, как производитель получил за него деньги.
Иногда торговцы, взяв на себя риск продажи сезонных товаров, к концу сезона остаются с нереализованным остаткам, который приходится продавать с убытком или оставлять на следующий год. Многие розничные торговцы также предлагают своим покупателям безусловную гарантию возврата денег. С другой стороны, производить может предоставить собственную гарантию на товар даже при том, что розничный торговец или оптовик становятся новыми и законными владельцами товара. В соответствии с общепринятыми нормами, если не имеется оговоренных и документально зафиксированных особых условий, то на продавца ложится ответственность за качество продаваемого им товара. Однако когда товар нуждается в исправлении недостатков, потребителю приходится иметь дело с производителем, а не с розничными торговцами.
В настоящее время лишь незначительная часть работ по раскомплектации, переупаковке и дальнейшей обработке товара производится при его продвижении по каналу. Например, оптовики изготовителя монтируют двери, окна и другую арматуру для строительных заказчиков, а краске придается нужный оттенок в месте ее продажи. Отсрочка обработки товара в канале распределения значительно экономит издержки на перевозку товарно-материальных запасов и в тоже время предлагает потребителю более широкий ассортимент товара. Однако преимущество изготовителя, состоящее в специализированной обработке товара и экономии на масштабах, явно проигрывает против отсрочки обработки товара в канале.
Участники канала обеспечивают обратную связь с потребителем, равно как и изготовители снабжают розничных торговцев информацией, которая формирует интерес к товару и его поддержку. Таким образом, исследование рынка и информационные результаты анализа могут по-разному быть интерпретированы разными сторонами. В интересах розничных торговцев не всегда следует снабжать изготовителя всей информацией относительно продаж его конкурентов.

### Компетентность, издержки и контроль

Три основных фактора – компетентность, издержки и контроль – должны приниматься в расчет теми, кто собирается заняться вышеописанной распределительной и маркетинговой деятельностью. Принятие решения о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно сопровождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов. Например, посредник всегда может предложить свой маркетинговый опыт и компетентность, однако зачастую его услуги оборачиваются ростом издержек и некоторой потерей контроля над маркетингом товара. Суть проблемы состоит в том, не будет ли дешевле передать по субподряду маркетинговые обязанности партнерам по каналу, и ее решение аналогично ответу на запрос или следует изготавливать товар – у субподрядчиков или своими силами? Допустим, что какой-то участник канала может обеспечить обслуживание по более низкой цене благодаря экономии на масштабах и ширине охвата. Однако решение вопроса о том, отразится ли экономия на издержках на изготовителе или же она останется как прибыль участника канала, во многом зависит от того, насколько сильна конкурентная борьба за поставщика между участниками канала.
Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимное соответствие между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми партнерами по каналу, и способность участников канала совместно реализовать разработанную стратегию маркетинга. Каждый альтернативный участник канала может быть оценен по критериям компетентности, издержек и контроля для выполнения каждой из названных выше функций. Проблема заключается в том, что функции канала не всегда могут быть расчленены. Перекупщик чаще всего предлагает их в виде «или все, или ничего». Это затрудняет выбор канала, поскольку перекупщик может быть силен в выполнении одной функции, но слаб в другой. На рис. 5-4 показано разнообразие посредников канала, выполняемые ими функции и типичные нормы их валовой прибыли.

### Прогноз взаимоотношений

Процесс принятия решений в канале должен быть согласован с долгосрочными планами. Если потребитель связывает марочный товар с определенным продавцом, то разрыв торговых взаимоотношений может оказаться весьма дорогостоящим. Но, как это бывает в браке, когда одна сторона перерастает другую, взаимоотношения в канале в конечном счете распадаются. Производитель, воспользовавшись одним каналом, чтобы завоевать положение на рынке, может затем обратиться к другим каналам, чтобы обеспечить более высокую эффективность, увеличить объем продаж или прибыль. Аналогичным образом розничный продавец может сменить направление своей деятельности, или предложить свою марку поставщику или, наоборот, отказаться от него. Следовательно, предусмотрительный управляющий по маркетингу пытается прогнозировать возможные изменения среди потенциальных партнеров по каналу и основывает свой выбор не только на сегодняшних преимуществах и недостатках партнера, но и на оценке его надежности на протяжении всего планируемого периода торговых взаимоотношений.

### Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений

В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто культивируются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Это называется эволюционной жесткостью канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с радикальными нововведениями. Впрочем, культурное развитие всегда отставало от технического или экономического прогресса. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации. Но именно в силу замедленной адаптации прочих участников рынка новатор может сорвать на нем солидный куш. Налицо очевидная выгода вводить новшества на плохо адаптирующихся рынках. Подобные действия в конце концов преодолевают эволюционную жесткость рынка.
Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию. Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли. Для полной адаптации к новым реалиям торгового канала и развития новых взаимоотношений обычно требуется смена целого поколения специалистов.

## Аудит взаимоотношений канала

Предлагаемая процедура аудита канала должна быть направлена прежде всего на проблемы общих изменений в канале, а затем на подробное рассмотрение основных перекупщиков. На рис. 5-5 представлен ряд вопросов, с помощью которых выявляется воздействие на канал: 1) изменений в технологии; 2) новых участников канала; 3) изменений во взаимоотношениях в канале; 4) изменений в направлении деятельности участников канала. Первые три типа изменений были рассмотрены выше. Иллюстрацией четвертого может послужить рынок звукозаписи.
 Что представляют собой новые участники рынка перекупщиков?
В чем их конкурентное преимущество?
На каких из действующих на рынке перекупщиков они воздействуют в наибольшей степени?
Как это воздействует на нас?
 Какие новые торговые объединения возникают среди перекупщиков?
В чем будет их конкурентное преимущество?
Как это повлияет на нас?
 Какие изменения происходят в технологии обработки заказов?
Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?
Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?
 Какие изменения происходят в технологии транспортировки?
Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?
Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?
 Какие изменения происходят в технологии складского хозяйства?
Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?
Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?
 Какие изменения происходят в методах оплаты?
Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?
Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?
Рис. 5-5. Аудит изменений в канале
В 1950-х и начале 1960-х гг. розничные продавцы позволили потребителям прослушивать в магазине новые записи. Это стало прекрасным средством представления публике нового артиста или новой записи, тем более, что первыми такой возможностью воспользовались меломаны и законодатели вкуса. Между тем в моду вошел рок-н-ролл и возросла покупательная способность поколения послевоенного всплеска рождаемости. В ответ на это фирменные магазины открыли отделы пластинок, которые не имели кабин прослушивания, зато цены на пластинки были гораздо ниже, чем в магазинах звукозаписи. Потребители шли прослушивать новые пластинки в магазин звукозаписи, а покупали их в фирменном магазине. Сделав ответный шаг, магазины звукозаписи убрали кабины для прослушивания, но предложили выгодную для потребителей политику возврата товара. Впоследствии и от этой политики пришлось отказаться.
Поскольку теперь в магазине стало невозможно прослушать новую запись, ключевую роль в маркетинге звукозаписей стали играть популярные радиостанции. В свою очередь радио также претерпело изменения. В условиях обострения конкуренции радиостанции перешли на форматы «Лучшая двадцатка» или «Лучшие сорок исполнителей», при которых безостановочно исполнялась музыка хитпарадов, причем платить за это приходилось исполнителям и авторам песен. Аудитория и рекламодатели оказались в выигрыше, а фирмам звукозаписи пришлось покупать эфирное время для презентации своих новых выпусков (раньше это делалось бесплатно). Это увеличило издержки на запуск новой пластинки, а конкуренты — крупные студии звукозаписи и дистрибьюторы — получили изрядное преимущество. В начале 1980-х гг. компания MTV вывела индустрию звукозаписи из депрессии. Однако этот новый канал заставил студии заниматься совершенно иной маркетинговой деятельностью — видеопроизводством. Видеокомпонент в музыке стал новым важным фактором в продаже компакт-дисков и кассет и еще одним препятствием для новых конкурентов.
За последние годы многие каналы распределения подверглись радикальным переменам. На рис. 5-6 показано, как изменилась система распространения срезанных цветов с 1970 по 1984 г. На американском рынке появились импортеры со всего света, и в настоящее время они дают более 40% срезанных цветов, продаваемых в Соединенных Штатах. На другом конце канала массовые сбытовики, такие как супермаркеты, увеличили свою долю рынка с 2% до 20% (и эта величина продолжает расти). Между этими двумя полюсами находятся оптовые торговцы цветами, которым теперь приходится приспосабливаться к переменам на рынке поставщиков и перекупщиков, а также к прочим конкурентным видоизменениям канала.
Рис. 5-6. Изменения в канале распределения срезанных цветов в 1970-1984 гг.
Рис. 5-6. Изменения в канале распределения срезанных цветов в 1970-1984 гг.
Появление супермаркетов и других розничных сетей, а также увеличение масштабов некоторых оптовых торговцев цветами открыли рынок для крупных контрактов с зарубежными поставщиками. Такая глобализация рынка была бы невозможной без Боинга-747.
По завершении общего аудита выявляются основные перекупщики и поставщики, подлежащие дальнейшему исследованию. Понятно, что не все перекупщики и поставщики могут быть подвергнуты исследованию, и поэтому важно разработать такие критерии отбора, чтобы в центре внимания оказались наиболее крупные участники канала, а также инноваторы. Если торговый персонал компании действует как зарегистрированный представитель своих основных клиентов, то провести аудит таких перекупщиков будет достаточно просто. При этом желательно проследить, чтобы оценка тех, кто находится в постоянном контакте с представителями поставщиков и перекупщиков, не искажалась под влиянием текущего момента. Аудит перекупщиков должен проводиться с таких позиций, чтобы аудитор смог оценить изменения, произошедшие за последний торговый год, и раскрыть некоторые основные ориентиры для прогнозирования долгосрочных изменений.
Аудит перекупщика, как это показано на рис. 5-7, начинается с обобщенной оценки, которая может также быть использована для краткосрочного аудита, если у плановиков и аудиторов нет времени или желания получить полную оценку определенных перекупщиков (развернутый анализ затронутых проблем может занять достаточно много места), Полученные данные могут регулярно обновляться (обычно ежегодно), так что имеет смысл основательно поработать над исходной оценкой. Вопросы, интересующие аудитора, подразделены на группы в соответствии с видом торговой деятельности перекупщика, его маркетинговым позиционированием, конкурентоспособностью и покупательским поведением. Понять, что хорошо, а что плохо во взаимоотношениях в канале можно, если собрать все факты и сложить из них полную картину, подобно тому, как это делается в детских картинках-головоломках. Вот почему следует придать аудиту глубину, отвечая на максимальное число вопросов, привлекая факты, руководствуясь здравым смыслом и наиболее точными предположениями. Пытаясь понять причины изменений в поведении участника канала, следует начать с анализа его покупательского поведения, затем проанализировать торговые и операционные показатели и через них выйти на оценку конкурентоспособности и рыночного позиционирования. Аудит перекупщика также должен содержать прогноз его сильных и слабых сторон в конкурентной перспективе.
Аудит перекупщика
Наименование компании: ______________________________________________ Дата:_________________
Обобщенная оценка
 Основное достоинство, уникальность, значимость данно-
го продавца ______________________________________
 Основное слабое место или недостаток продавца ______________________________________
 Изменение зависимости перекупщика от нас как от по-
ставщика ______________________________________
 Изменение нашей зависимости от перекупщика ______________________________________
 Отношение перекупщика к его зависимости от нас ______________________________________
 Отношение перекупщика к нашей зависимости от него ______________________________________
 Особые личные отношения с поставщиком ______________________________________
Подробная оценка
Торговая деятельность
 Текущий годовой объем реализации ______________________________________
 Текущий годовой обьем реализации нашей продукции ______________________________________
 Текущая прибыль, полученная от продажи данному пере-
купщику ______________________________________
 Рост продаж по последним данным ______________________________________
 Рост продаж наших товаров ______________________________________
 Прибыль, полученная от продаж данному перекупщику
за предыдущие 12 месяцев ______________________________________
 Изменения в ассортименте продаж ______________________________________
 Текущая оборачиваемость наших запасов ______________________________________
 Средняя оборачиваемость запасов наших товаров в про-
шлом ______________________________________
 Наиболее выгодная из последних сделок ______________________________________
 Оценка кредитоспособности ______________________________________
Маркетинговое позиционирование
 Общая продолжительность предпринимательской дея-
тельности (годы) ______________________________________
 Текущий имидж и репутация ______________________________________
 Имидж и репутация в прошлом ______________________________________
 География обслуживаемых рынков ______________________________________
 Обслуживаемые сегменты потребителей ______________________________________
Конкурентоспособность
 Последние инвестиции в новые основные производст-
венные средства, недвижимость и технологию ______________________________________
 Последняя маркетинговая стратегия ______________________________________
 Удачность месторасположения ______________________________________
 Качество рекламы ______________________________________
 Качество помещений ______________________________________
 Состав покупателей ______________________________________
 Пределы, в которых нас рассматривают как более пред-
почтительного поставщика ______________________________________
 Компетентность торгового персонала ______________________________________
 Знание торговым персоналом наших товаров ______________________________________
 Стандартная стратегия ценообразований ______________________________________
 Стимулирование продаж наших товаров при помощи
цены ______________________________________
 Управление товарно-материальными запасами ______________________________________
 Время доставки заказов потребителям ______________________________________
 Особые маркетинговые приемы и совместные действия ______________________________________
Закупочное поведение
 Последние сведения о заказах перекупщика ______________________________________
 Последние сведения о платежах ______________________________________
 Объем сделок/скидок, желаемых и предоставленных ______________________________________
 Прочие льготы и компенсации, желаемые и предостав-
ленные: ______________________________________
Фрахт ______________________________________
Совместная реклама ______________________________________
Продвижение товара ______________________________________
Возврат ______________________________________
Деньги на продвижение и конкурентные продажи ______________________________________
Особые условия кредита ______________________________________
Рис. 5-7. Аудит перекупщика

### Взаимоотношения между дистрибьюторами

Разных перекупщиков целесообразно сравнивать по некоторым результатам их аудита, а затем графически отображать процесс сравнения (рис. 5-8). Анализ портфеля дистрибьюторов проводится посредством обзора данных о темпах роста перекупщика (ось у), о доле компании в ее объемах продаж на конкретном товарном рынке (ось х) и о проценте от общего объема продаж компании, совершаемых через перекупщика, Общий объем продаж представлен площадью круга, или поперечным сечением «трубы» торгового канала, по которой «протекают» продажи компании.
Рис. 5-8. Анализ портфеля дистрибьютора
На рисунке представлена достаточно полная информация о торговых взаимоотношениях в канале. Показано, какие из дистрибьюторов процветают, какие перекладывают часть своих дел на компанию и от каких дистрибьюторов больше всего зависят продажи и прибыли компании. Из рисунка также видно, как дифференцируется вознаграждение дистрибьюторов с точки зрения получаемых ими скидок и льгот {в процентах от объема продаж).
Стоимость заключенных компанией с данным дистрибьютором сделок и скидок является частью секторной диаграммы. Два оставшихся сектора представляют собой себестоимость и валовую прибыль, получаемую компанией от продаж данному дистрибьютору. Эти расчеты зависят от ассортимента продаж дистрибьютору и от данных внутреннего управленческого учета.
Цель подобного анализа — дать наглядное представление о торговых взаимоотношениях, существующих между фирмой и ее основными каналами распределения, Например, часто оказывается, что деловые связи между фирмой и дистрибьютором явно не соответствуют потребностям дня. Они основываются скорее на характеристиках его деятельности в прошлом, на давних личных взаимоотношениях и приверженностях, а не на текущем моменте. Истинное преимущество сравнительного анализа проявляется с течением времени. Оно дает возможность понять причины произошедших изменений и прогнозировать будущую деятельность на основе формирующихся тенденций.

### Посредники обеспечения и альянсы

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания продаж. Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предприятий и людей при внедрении товара на рынок, в выдаче рекомендаций и в доставке и размещении на рынке своих услуг. Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых они продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список посредников обеспечения включает брокеров, банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, Коммерческой палаты, должностных лиц администрации федерального уровня, уровня штата и местного уровня, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.
Целесообразно также изучить возможность образования делового альянса с другой компанией, продающей сопутствующие товары. Например, компания Microsoft использовала компанию IBM в качестве посредника обеспечения при внедрении своей операционной системы MS-DOS. Компания Apple Computer в сотрудничестве с компанией ADobe Systems разработала настольную издательскую систему. В настоящее время Apple и IBM работают вместе над созданием нового сетевого программного обеспечения. Основа успеха таких альянсов состоит в максимальном использовании преимуществ, навыков и ресурсов каждой из сторон, а также в преодолении культурных различий между организациями и защите совместных инвестиций и торговых секретов официальными контрактами, условия которых смогут нейтрализовать потенциальные проблемы. По мере глобализации рынков будет увеличиваться число альянсов, содействующих торговле и повышающих конкурентоспособность совместной деятельности. На рис. 5-9 представлен список вопросов, на которые необходимо ответить при оценке потенциала разных компаний, которые, хотя и не являются частью стандартного или общепринятого канала, могут сыграть решающую роль в разработанных мероприятиях в области маркетинга и продаж.
 Какие у него взаимоотношения
с целевым рынком? _________________________________________________________
 Какая у него репутация
на целевом рынке? _________________________________________________________
 Каковы его основные навыки
и ресурсы? _________________________________________________________
 Каковы немедленные причины
для образования альянса? _________________________________________________________
 Каковы наши долгосрочные
мотивы для образования альянса? _________________________________________________________
 Как работа с данным посредником
обеспечения повлияет на другие
наши взаимоотношения? _________________________________________________________
 Каков стиль принятия решений? _________________________________________________________
 Какой тип официального контракта
предпочтет целевой рынок?
Какой тип нужен нам? _________________________________________________________
Рис. 5-9. Аудит потенциального посредника обеспечения и альянса

## Анализ каналов распределения на международных рынках

На сегодняшний день есть все основания предполагать, что закостенелые традиции и инертность каналов распределения в Японии, Европе и странах третьего мира превращаются в крепкую преграду для иностранных конкурентов. Покупательская приверженность и методы торговли часто используются для защиты внутреннего рынка от быстрого проникновения иностранной конкуренции, в результате чего экспортеры попадают на зарубежные рынки через заднее крыльцо. Именно таким образом компания Schick воспользовалась системой распределения компании Seiko для продажи своих бритв в Японии, компания Olivetti напрямую распределяла свой товар между розничными торговцами, а компания Melitta продавала кофеварки по каналам продажи кофе в зернах. Во всех этих случаях каналы прямого назначения контролировались японскими производителями.
На протяжении многих лет в учебниках по международному маркетингу подчеркивалась необходимость исследования зарубежных каналов распределения. Провал экспортных инициатив часто объясняется самонадеянностью, невежеством и неверным поведением американских экспортеров по отношению к зарубежным дистрибьюторам и рынкам. Признавая это, следует все же сказать, что на деле часто бывает совсем наоборот. Американские компании и специалисты, осуществляющие квотирование[37], зачастую попросту эксплуатируются иностранными дистрибьюторами и правительствами. На официальном уровне экспортер получает бесконечные извинения, соболезнования, советы и призывы действовать настойчивее. В действительности же иностранные дистрибьюторы и правительства работают над внедрением и продвижением отечественной недорогой аналогичной продукции. Такое вероломное поведение не только сокращает американский импорт (экономя иностранную валюту), но также дает иностранным дистрибьюторам возможность проникать в американские каналы распределения и с тыла атаковать американские компании.
Как это ни печально, но американские каналы распределения весьма податливы для иностранных поставщиков. Так, некоторые иностранные производители бытовой и промышленной электроники извлекли хорошую выгоду из того, что появились на свет за пределами инертной субкультуры каналов многих промышленных рынков Соединенных Штатов. Их радикальные предложения и инновации в системе распределения могут быть прощены и даже с благосклонностью восприняты дистрибьюторами, массовыми сбытовиками и розничными торговцами, ищущими новые источники поставок. Будучи аутсайдерами, иностранные производители не нарушают принятых правил. Внутренний же поставщик (которому следует быть умнее), выдвини он подобные предложения, будет воспринят как самонадеянный и чрезмерно настойчивый нарушитель правил.
В охватившей весь мир торговой борьбе наиболее эффективные стратегические защитные инициативы не совпадают с географическими границами между странами. Они нашли свое место в каналах распределения экономической системы. Барьеры каналов гораздо менее очевидны, чем государственные границы, и с меньшей вероятностью спровоцируют политическое возмездие. Всякий, кто занимается макроэкономическим исследованием, регистрирует ежедневную, еженедельную или ежемесячную статистику торговли для прогнозирования состояния национальных экономических систем и их конкурентоспособности. Однако подобная статистика отражает последствия решений, принятых в торговых каналах месяцы и даже годы тому назад.
Международная торговая борьба, исход которой определит будущий баланс платежей и структуру занятости, идет одновременно и в торговых каналах многочисленных товарных рынков различных экономических систем. Покупатели и продавцы этих каналов могут точно сказать, кто победитель, а кто проигравший в очередной схватке в их канале, потому что именно они решают, кто победит, а кто проиграет в сражении между импортом и внутренними поставщиками. Вот почему международную торговлю следует изучать, наблюдая за тем, что происходит в каналах распределения, a не отслеживая торговую статистику или анализируя импортные квоты и тарифы какой-либо страны задним числом.

### Международные сети клановых взаимоотношений

Международные кланы сыграли чрезвычайно важную роль в развитии мировой экономики. Под такими кланами понимаются транснациональные этнические группы, имеющие очень сильную групповую идентификацию, групповые ценности, приверженности и международные сети межличностных отношений. Они медленно ассимилируются с местными культурами. Их домом является страна происхождения или историческая родина, будь то новозеландские фермеры, чьи предки эмигрировали из Шотландии, или японские управляющие завода Honda в Огайо. Ниже приводятся примеры больших современных торгующих кланов.
Еврейская клановая сеть
Вынужденная диаспора сделала евреев классическими международными торговыми посредниками и торговцами. Родство их культуры и разделяемая всеми отчужденность породили взаимное доверие и традиции совершения сделок, которые помогли им выжить. Такое доверие и торговые договоры, закрепляемые лишь рукопожатием, значительно сокращают издержки сделок и уменьшают риск при торговле с соплеменниками как внутри страны, так и за ее пределами. Еврейские торговые предприниматели также особо ценят образование (человеческий капитал), поскольку им часто не разрешалось владеть землей или же они часто лишались своей собственности. Однако это придало им большую мобильность, и теперь в качестве торговцев и финансистов они направляют и расширяют потоки международной коммерции, обладают глобальной осведомленностью и зарекомендовали себя как высококвалифицированные и конкурентоспособные торговые специалисты.
Британская клановая сеть
Британская империя породила и распространила значительную часть современной мировой культуры, такую, как свой торговый и научный язык, свои законы, науку и искусство. Преимуществом Британии над ее более крупными европейскими соперниками (Францией и Германией) явилось то, что она придавала особое значение международной торговле и пребывала в постоянном поиске новых ресурсов, новых рынков, новых земель для колонизации и новых технологий. Британия получила преимущество первооткрывателя новых рынков благодаря своей агрессивной колониальной политике в период с 1600 по 1900 г., в результате чего она расширила свою империю до пределов Индии, Северной Америки, регионов Карибского моря, Юго-Восточной Азии, Африки и Австралии. Строптивые, склонные к скитаниям и приключениям потомки аристократии отправлялись за границу на поиски своего счастья. Они также выразили непререкаемое одобрение торговой выгоде, продемонстрировав свою конкурентную рациональность, и отринули праздность, что лучше всего проявилось в словах Бенджамина Франклина: «Помните о том, что время — деньги». Британия сделала гораздо больше, чем распространила по миру новые технологии, такие как паровые двигатели и железные дороги. Она также стала мировым лидером конкурентной рациональности в таких сферах, как калькуляция издержек, финансовый учет, а также во всех видах деятельности, связанной с принятием управленческих маркетинговых решений.
Японская клановая сеть
Японцы воспользовались производственными и распределительными инновациями англо-американских завоевателей, чтобы раскинуть одну из крупнейших современных клановых сетей. Японские торговые компании рассылали по всему свету своих коммерческих разведчиков, и те проводили за границей по нескольку лет, останавливаясь в гостиницах, посещая курорты, бары, рестораны, школы и гольф-клубы, находящиеся во владении японцев. Основу современной японской клановой сети составляют фамильные роды, сформировавшиеся 300 лет назад, в период глухой изоляции Японии от всего мира. Эти кланы накрепко связывает чувство взаимопомощи, распространяющееся поверх государственных границ. Еще одним ценным преимуществом является приоритетное реинвестирование прибыли в расширение семейного бизнеса, в новые рынки и в новые технологии. В результате японские кланы сформировали обширные сети быстро адаптирующихся, эффективно функционирующих агрессивных небольших фирм.
Китайская клановая сеть
Возглавляемые предпринимателями из Тайваня, Гонконга, Малайзии и Сингапура, новые китайские торговцы расширили уже сложившуюся сеть китайских общин по всему миру. Их высокая готовность сотрудничать с местными деловыми партнерами прекрасно дополняется их чрезвычайной энергичностью и предприимчивостью. Как и многие азиатские иммигранты, они уделяют особое внимание организации семейного бизнеса и вложению средств в образование детей. Распространившуюся по всему миру китайскую клановую сеть отличает строгая дисциплина, самоконтроль, культработы и способность довольствоваться малым.
Политики, специалисты по общественным наукам и ученые-экономисты до последнего времени недооценивали значимость описанных выше торговых клановых сетей. Европейская аристократия притесняла евреев, а Франция и Германия отвергали англичан как нацию лавочников. Англичане, в свою очередь, не увидели опасности в появлении азиатских торговых сетей. Они допустили к руководству неквалифицированных и косных работников, оставляя высшие руководящие посты компаний за еще менее смыслящей в деле аристократией. В результате сильно пострадала конкурентная рациональность британского промышленного производства, как раз в тот момент, когда конкурентная рациональность его азиатских соперников совершила стремительный рывок. И вот совсем недавно такие страны Восточной Африки, как Кения и Танзания, на горьком опыте постигли значимость международных клановых сетей. Изгнав из своих пределов индийские общины, эти страны в скором времени потерпели крах в экспортной торговле.
Международным клановым торговым сетям практически не уделяется внимания в учебниках по международному маркетингу или экономике, хотя самой большой проблемой, с которой столкнутся такие недавно появившиеся на международном рынке страны, как Россия, Индия, Пакистан и Бразилия, будет необходимость создания собственных сетей. В противном случае им придется подстраиваться под уже существующие клановые сети или же функционировать в условиях жестокой и непрекращающейся конкуренции.

### Глобальные коммуникационные сети

В наши дни успешность международной системы распределения обусловлена эффективной электронной коммуникацией и максимально быстрой контейнерной отправкой товара. Кардинальное обновление систем коммуникации и транспортировки грузов открыли американской системе распределения в качестве источника снабжения весь мир. В результате число потенциальных международных поставщиков для таких розничных торговцев, как Wal-Mart, Kmart, Sears, The Limited и Toys Я Us возросло быстрее, чем число новых розничных торговцев в Соединенных Штатах. Естественным следствием, как показано на рис. 5-10, явилось перемещение влияния и потенциальных долгосрочных прибылей в более эффективные каналы распределения, которые к тому же обладают надежной франшизой потребителя. Подобные сдвиги в пользу существующих каналов распределения происходят в каждой крупной экономической системе. Сдвиг влияния повлек за собой реструктуризацию американской экономики и уход инвесторов из секторов, столкнувшихся с жесткой международной конкуренцией. Американские производители отреагировали на это установлением тесных взаимоотношений с розничными торговцами и дистрибьюторами, перемещением производства в офшорные зоны и развитием собственных каналов распределения, как это было в случае компании Van Heusen, производящей мужские сорочки, которая открыла сеть магазинов для сбыта своей продукции, завоевавшую популярность у покупателя.
Рис. 5-10. Динамика глобализации
Если считать, что в 1960-е гг. в центре внимания был потребитель, в 1970-е гг. — формирование нового общественного мнения, в 1980-е гг. — конкурентная борьба, то сдвиг влияния характеризует 1990-е гг. как десятилетие, в котором предприятия сосредоточились на своих взаимоотношениях с маркетинговыми каналами.

## Вопросы и задачи

1. Почему для коммунистов после революции 1917г. было важно сразу уничтожить буржуазных посредников и торговцев?
2. Десять лет назад в моде была теория колеса розничной торговли, из которой следовало, что когда формы розничной торговли достигают зрелого этапа, они становятся менее эффективными с точки зрения издержек и начинают повышать цены, увеличивая число услуг и переключаясь на обслуживание менее чувствительных к цене потребителей. В это время на рынке появляются новые формы розничной торговли с более низкими издержками. Позиция новых форм укрепляется, и колесо делает новый оборот. Как можно объяснить эффект колеса? Можете ли вы привести примеры успешной розничной торговли, являющейся исключением из теории колеса?
3. Значительная доля успеха компании Wal-Mart объясняется в терминах общепринятой экономической теории конкуренции. В чем заключается успех компании?
4. Розничный продавец реализует одноразовые салфетки с 30% скидкой с цены, равной 10 долларам за коробку. Оборачиваемость торговых запасов в год равна 12. Какую цену он мог бы назначить за салфетки, если бы они доставлялись в его магазины каждую неделю (что увеличило бы оборачиваемость торговых запасов до 36 в год)?
5. В 1976 г. 6,8% объема продаж магазинов товаров повседневного спроса приходилось на горючее. К 1981 г. эта доля возросла до 23% и продолжает увеличиваться. Причинами этого впечатляющего скачка могут являться изменения в экономике, технологии, демографии и традиционном маркетинге бензина. В 1950 и 1960 гг. ведущие компании по продаже бензина интенсивно рекламировали свой марочный бензин, часто делая несколько сомнительные заявления о превосходстве своего товара. Доверие к подобной товарной дифференциации снизилось к началу 1970-х гг., когда цена на горючее удвоилась. Потребители, стремясь свести концы с концами, во-первых, начали экономить на топливе, а во-вторых, стали пользоваться станциями самообслуживания и покупать горючее без торговой марки, которое продавали независимые фирмы.
Падение популярности торговых марок, снижение их прибылей, а также резкое удорожание хранения горючего в подземных резервуарах сильно ударило по местным представительствам компаний. Многим из них пришлось удлинить рабочий день, чтобы увеличить доходы и привести качество обслуживания в соответствие с уровнем сервиса независимых фирм. В борьбе за выживание начался отчаянный поиск новых путей оплаты накопившихся счетов. Появление новых компаний, таких как Sears и Midas, исключило возможность для фирм, торгующих горючим, зарабатывать на техническом обслуживании автомобилей. Вторичный рынок покрышек и аккумуляторов был захвачен каналом уцененной торговли. Наиболее обещающим направлением предпринимательства стала продажа товаров повседневного спроса, таких как табак, безалкогольные напитки, пиво, конфеты, легкая закуска — все то, что обычно покупают путешественники, а также местные потребители в позднее время, когда обычные торговые точки уже закрыты. Какое влияние оказали приведенные события на конкурирующие каналы?
6. Какие технологии дали значительный толчок торгово-посылочному бизнесу в 1970и 1980-е гг.?
7. Какое влияние оказывают на банки прямые электронные платежи между предприятиями? Какой может быть ответная реакция банков?
8. На протяжении последних 20 лет в электронных покупках виделось будущее розничной торговли. Почему это будущее так и не пришло и какой урок можно из этого извлечь?
9. Два основных экономических фактора, влияющих на издержки материально-технического обеспечения распределения, подвержены сильным изменениям. Назовите их и объясните, как они влияют на издержки и инновации.
10. Какие проблемы каналов распределения рассматриваются при анализе конъюнктуры рынка, проводимом для компании, оказывающей услуги и не использующей обычные каналы распределения?
11. Что определяет зависимость продавца от перекупщика канала? Правда ли, что если продавец сильно зависит от посредника, то он испытывает недостаток влияния?
12. Инвестиции перемещаются с низкорентабельных инвестиционных рынков нате рынки, где этот показатель высок. Какие последствия это оказывает на прибыльность канала и его влияние, если учесть способность розничных торговцев и производителей переходить с одних товарных рынков на другие.
13. Используя теорию конкурентной рациональности, объясните, почему франшиза пользуется большим успехом.
14. Какое преимущество перед поставщиками дает розничным торговцам универсальный товарный код и информация, собираемая при сканировании продаваемых товаров?
15. Проанализируйте развитие рынка срезанных цветов на рис. 5-6. Откуда, по вашему мнению, появился этот рынок? Какое воздействие оказало его развитие на различные участки канала? Почему на рынке появились такие супермаркеты, как Kroger?
16. По каким двум причинам правительства защищают интересы каналов распределения в своих экономических системах от иностранной конкуренции?
17. Многие эксперты предполагают, что развитие тесных торговых взаимоотношений с дистрибьютором или розничным торговцем, сопровождающееся автоматизацией обработки заказов, установлением электронных информационных связей и открытием совместных предприятий по разработке новых товаров, создает значительное конкурентное преимущество. При этом постоянно предполагается наличие одного-единственного поставщика. Что, по вашему мнению, произойдет, когда дистрибьютор или розничный торговец установят тесные контакты с несколькими поставщиками? Как поставщик может предотвратить появление такой ситуации?
18. Компания Blockbuster Video господствует на рынке услуг видеопроката благодаря множеству точек обслуживания, широкому ассортименту и удобному графику работы. У нее миллионы клиентов, и компания может проследить за эволюцией их покупок. Единственной проблемой Blockbuster было поддержание спроса путем нахождения эффективных способов продвижения своих последних выпусков. Как компания могла бы построить взаимоотношения с национальными журналами для продвижения своих услуг? Что мог бы журнал в свою очередь получить от альянса с такой компанией, чтобы повысить свою конкурентоспособность?

# Глава 6: Анализ регулирования и рыночная этика[38]

Поведение граждан ограничено законами и личными представлениями о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Так же обстоит дело и с компаниями, принимающими решения о выборе путей сбыта своей продукции. На рынке действует множество правил. Некоторые из них принимают форму законов, некоторые являются частью профессиональных этических кодексов, а некоторые — частью индивидуальной политики компаний. Наконец, у всех у нас есть свои понятия о честности, справедливости и порядочности. Мораль трактуется людьми по-разному, однако она все же существует. В деловой сфере решения по выпуску и способам реализации продукции также определяются трактовкой законов и индивидуальными представлениями бизнесменов о том, что правильно и неправильно, т.е. этическим кодексом.
Обычно маркетинговые планы составляются в соответствии с юридическими нормами и редко вызывают сомнения в этичности запланированных мероприятий. Предполагается, что разработчики рыночных программ знакомы с законодательством и что принимаемые ими решения всегда состоятельны с точки зрения этики. То, что другим может показаться крайней просвещенностью, на деле является лишь частью профессионального багажа знаний специалистов по маркетингу. Любой новый закон или судебное разбирательство, имевшее место недавно и потому заслуживающее внимания, вероятно, будет упомянуто в разделе планов, посвященном описанию текущей рыночной ситуации. Здесь могут найти свое отражение недавние действия соответствующих государственных структур, судебные иски клиентов в отношении конкурентов или новые законы, которые готовятся к принятию. При составлении планов также необходимо учитывать текущие проблемы этического свойства, которые поднимают группы по защите общественных интересов или потребители.

### Фундамент рыночной политики и абстрактная этическая модель

В этой главе вы не найдете перечисления всех возможных законов и этических норм, применимых к процессу принятия рыночных решений. Вместо этого вам предлагается рассмотреть юридические нормы, определенным образом влияющие на рыночных субъектов, что позволит вам заложить основы понимания законов маркетинга/ Подобные рассуждения редко упоминаются в фактических маркетинговых планах, однако они важны.
Несмотря на то, что рынок США входит в число наиболее открытых и свободных рынков мира, на нем действует большое число ограничений со стороны федерального правительства, администраций штатов и рыночных учреждений. В 70-х гг. значительное усиление государственной политики привело к созданию нескольких новых учреждений (например, Комиссии по безопасности продукции) и новых законов. Усиление регулирования означает большее количество ограничений, а расширение лагеря воинствующих сторонников вмешательства государства в экономику страны означает увеличение судебных издержек и риск ухудшения репутации компаний, попавших под огонь прессы. В библиотеке Конгресса США подсчитали, что общие ежегодные расходы на заполнение, отправку и обработку всевозможных анкет и форм (число которых составляет около 15 000) госучреждений составляют 40 млрд. долларов, что значительно превышает бюджет всей научно-исследовательской деятельности США. Очевидно, что расходы на обработку части этих документов оправданы, но не все являются необходимыми. Кроме того, важно понимать, что значительная часть этих бюрократических формальностей обязана своим появлением запросам самих компаний. Знакомясь с содержанием главы, имейте в виду следующие ключевые идеи:
 Государственная политика может способствовать как улучшению, так и ухудшению поведения продавца.
 Дерегулирование может породить рыночный хаос, который замедляет процесс изучения рынка продавцом.
 Регулирование патентной сферы стимулирует изобретательство и неценовую конкуренцию.
 На многих рынках введение ограничений диктуется необходимостью защиты прав потребителя, т.к. рыночная конкуренция этого сделать не смогла (несостоятельность свободного рынка).
 На свободных рынках всегда действуют законы, запрещающие использование вводящих в заблуждение методов ценообразования, что способствует снижению ценовой конкуренции.
 Нормы распределения разрабатываются с целью стимулирования конкуренции среди посредников (называемой конкуренцией торговых марок).
 Регулирование сбыта и рекламы преследует цель искоренения мошенничества и дезинформации.
 Предполагается, что поведение продавца должно быть даже более этичным, нежели того требуют законы, которые лишь устанавливают рамки поведения.
 Принцип полезности требует от продавца, столкнувшегося с моральной дилеммой, сделать такой выбор, который принесет наибольшую пользу для большинства. На практике определить такой выбор бывает очень непросто.
 Определение этичности поведения в соответствии с категорическим императивом предполагает ответ на вопрос «Было бы плохо, если бы так поступали все?». В большинстве случаев нам известно, как ответить на этот вопрос, однако иногда нет.
 Когда нам хватает смелости поставить под сомнение собственное поведение, это означает, что у нас есть этические стандарты. Выбранные способы решения этических дилемм могут многое сказать нам о самих себе.
 Торговые квоты, налоги на импорт и методы государственного манипулирования валютным курсом для повышения конкурентоспособности внутренней продукции являются и, вероятно, будут продолжать оставаться основными проблемами глобального маркетинга.
 Выработка универсальных этических правил маркетинга представляет собой большую сложность, т.к. мировой рынок состоит из различных культур с разными этическими нормами.

### Положительные стороны государственной политики

В то время как законы и объем подлежащей обработке документации могут подорвать инициативу, правительственная политика в целом положительно влияет на деловые отношения. Пример на стр. 193 содержит общее описание достоинств вмешательства правительства в ситуацию на рынке. К сожалению, компании, занимающиеся реализацией продукции, часто бывают так же близоруки относительно роли государства в рыночных отношениях, как и относительно меняющихся потребительских запросов или технологических инноваций в производстве. Враждебное отношение к регулированию, которое в обобщенном виде выражается во враждебности ко всем проявлениям государственной политики, неразумно, и если оно порождает рыночную стратегию, которая намеренно противоречит букве и духу закона, то последствия могут быть катастрофическими. Мы начинаем с обсуждения причин того, почему некоторые рынки подвергаются интенсивному регулированию. Далее следует анализ последствий отмены государственного контроля на этих рынках. В остальных разделах главы описываются правила, применимые к любым рынкам и относящиеся к категориям товара, ценообразования, распределения, рекламы и реализации. Каждый из разделов содержит информацию, которая представлена более полно в последующих главах, посвященных этим компонентам стратегии маркетинга.

## Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки

Полное регулирование рынка предполагает контроль за количеством посредников, при этом любая рыночная стратегия должна быть согласована с контролирующей инстанцией. Многие из широко признанных доводов в пользу полного регулирования рынков в первую очередь связаны с экономическими соображениями и соображениями общественной безопасности. Конкуренция на некоторых рынках бессмысленна. Представьте, что было бы, если бы существовало несколько местных телефонных компаний с отдельными линиями. Мы были бы вынуждены подключиться ко всем.

### Естественные монополии

Если существование монополии приводит к снижению затрат, то такая монополия называется естественной. Обычно понятие монополии ассоциируется с повышением цен, однако на деле это не всегда так. В случаях, когда постоянные затраты на обслуживание очень высоки и возможна экономия на масштабах операций, существование монополии более оправданно (т.к. приводит к снижению цен), чем конкуренция. К категории естественных монополий относится большинство рынков коммунальных услуг, на которых допускается наличие одного поставщика, однако ценообразование и прочие стратегии маркетинга и производства подвергаются регулированию. На других рынках конкуренция допускается, но это сопровождается введением большого количества правил, которые упорядочивают конкуренцию и обеспечивают соответствие стандартам безопасности. Объектом регулирования является рынок средств массовой информации. Каждой станции для передачи сигнала отведена конкретная частотная полоса. Не будь такого контроля, эфир был бы засорен. Регулирование рынка воздушных перевозок сначала осуществлялось для поддержки его формирования. Продолжение регулирования было оправдано соображениями общественной безопасности.

### Неестественные монополии

Проблема с защищенными монополиями состоит в том, что силы, действующие на рынке и порождающие предприимчивость, динамичность и изменения, здесь отсутствуют. Отсутствие или ограничение конкуренции приводит к нежеланию новшеств, неприятию какого бы то ни было риска и снижению эффективности. В течение нескольких десятилетий представители некоторых отраслей не могли удержаться от соблазнительных попыток убедить законодателей в необходимости принятия законов, которые бы значительно ограничивали не только возможность появления новых конкурентов, но и конкуренцию среди существующих фирм. В последнее время политики демонстрируют более критическое отношение к отраслям, список которых приведен на рис. 6-1, что приводит к решению о необходимости их омоложения путем возобновления действия свободных рыночных сил в этих сферах. Полученный эффект оказывается весьма значительным, а в некоторых случаях даже неожиданным.
Банковская сфера
 Освобождение процентных ставок позволило ввести чековые счета с начислением процентов, большее разнообразие сберегательных счетов и более высокие процентные ставки в целом.
 Увеличились прямые расходы, была повышена оплата за открытие чековых книжек и возвращенные чеки. Вначале банки продлили период инкассации чеков для использования дополнительного времени в качестве беззатратного источника фондов.
 Ужасающее количество банкротств в кредитной сфере было вызвано конкурентной борьбой за фонды, рискованными капиталовложениями, бессмысленными налогами, а также неверной политикой бухгалтерского учета, отсутствием жестких критериев определения финансовой состоятельности и мошенничеством.
 Клиенты же не демонстрировали должной разборчивости и бдительности, т. к. сохранность их вложений была по-прежнему гарантирована государством. Налицо было отсутствие важного определяющего фактора конкурентной эффективности.
 Затраты на труд были несколько сокращены, количество филиалов, предоставляющих полный набор услуг, стало меньше, а количество вычислительной техники — больше.
 Предприимчивые руководители банков стали искать отдельные ниши на рынке, к примеру, BancOne в г. Колумбус штата Огайо начал специализироваться на работе со счетами управления наличностью брокерских компаний, которые по закону не имеют права на выписывание и обработку чеков.
Телефонная связь
 Тарифы на междугородние разговоры понизились как минимум на 20% и продолжают снижаться.
 Себестоимость местных разговоров увеличилась более чем на 30%, но увеличился и объем, поэтому затраты на обеспечение одного звонка возросли меньше.
 Число поставщиков телефонного оборудования увеличилось с 25 до более чем 200. Значительно повысился технологический уровень и ассортимент.
 Ускорилось внедрение оптоволоконных каналов в сеть междугородней связи. Точкой отсчета дифференциации продукции считается система Sprint.
 Участились жалобы на качество обслуживании. Многие потребители были неприятно удивлены разделением старой компании AT&T — «если она работает, зачем что-то менять?»
 AT&T имела более 60% рынка междугородних переговоров. Компании MCI и Sprint старательно пытались заработать необходимые миллиарды для вложения их в разработку новых систем и все же получить прибыль.
Железнодорожные перевозки
 Отрасль разделилась на несколько региональных железных дорог, принадлежащих общенациональной системе.
 Степень концентрации возросла с 11 основных компаний в 1978 г. до 6 — в 1986 г., осуществляющих 86% общего объема грузовых перевозок.
 Увеличились капиталовложения в подвижной состав и его доходность. Железнодорожные компании стали вкладывать средства в развитие других транспортных средств, чтобы иметь возможность предлагать услуги по смешанным перевозкам.
 С повышением уровня автоматизации и появлением сложных информационных систем улучшилось качество обслуживания.
Автомобильные грузоперевозки
 В период с 1980 г. возникло 17 000 новых компаний (главным образом с маленьким парком — от 1 до 3 грузовиков), 6 500 из которых разорились.
 Расширился ассортимент услуг, были построены новые терминалы и снижены цены.
 Концентрация на рынке партий товара меньше, чем вместимость грузовика, увеличилась и создала ситуацию, в которой доминирующее положение заняли около 5 компаний.
 Увеличилось и количество дорожных происшествий на милю перевозки — по причине спешки ради доставки груза вовремя.
Воздушные перевозки
 В период с 1978 по 1968 г. на рынке появилось около 215 новых компаний. Количество компаний, имеющих разрешение на использование самолетов с числом посадочных мест более 60, возросло с 36 в 1978 г. до 123 в 1984, а затем уменьшилось до 74 в 1987 г.
 По подсчетам, цена билетов в 1987 г. была на 40% ниже, чем было бы при регулируемом рынке. Однако на основных конкурентных маршрутах цены были гораздо ниже, чем на всех остальных. Продолжающиеся ценовые войны и затраты на рекламу привели в 1991 г. к банкротству три крупные компании.
 Пассажирский поток внутри страны увеличился с 225 млн в 1978 г. до 393 млн в 1986 г.
 Снижение цен на авиабилеты вынудило к слиянию две крупнейшие компании автобусных перевозок Greyhound и Trailways для образовании монополии.
 Более 900 маршрутов, ранее бывших в монопольной сфере, стали ареной конкуренции.
 Авиакомпании реструктурировались вокруг крупных аэропортов, создав сеть местных авиалиний, обслуживающих маршруты а отдаленные места.
 Значительно снизились затраты на труд авиакомпаний.
 Ухудшилось обслуживание, т.к. инфраструктуры аэропортов и диспетчерские службы не могли полностью справляться с возросшим спросом. Сокращение обслуживающего персонала сократило и перечень услуг.
 По мере усилений конкуренции более влиятельными стали дорожные агентства, увеличившие размер комиссионных.
 Для укрепления приверженности постоянных клиентов были разработаны так называемые полетные абонементы.
 Безопасность полетов на милю пути сначала снизилась, затем возросла.
Рис. 6-1. Последствия дерегулирования на некоторых отраслевых рынках

### Хаос отраслевого дерегулирования

В ситуации типичного конкурентного рынка возможно определить эффект изменения стратегии одной компанией, при том что конкуренты продолжают действовать по своему обычному сценарию. Теперь давайте предположим обратное развитие событий: что если все изменят свою стратегию? Или что если, того хуже, отсутствует история, на основе которой можно строить прогнозы относительно результатов осуществления новой стратегии любым из рыночных субъектов? Можно также ввести на рынок абсолютно новых и непредсказуемых участников. В результате мы получаем приблизительное описание того шока, который испытывают менеджеры по маркетингу, столкнувшись со снятием контроля на рынке.
Регулирование рынка, по определению, ограничивает и контролирует конкуренцию, т.е. наводит порядок. При его отсутствии рыночные субъекты полу чают возможность атаковать рыночные доли друг друга, менять политику ценообразования, а также проводить мероприятия по конкурентной дифференциации продукта и рекламированию. Неконтролируемый рынок приходит в состояние хаоса:
1. Многие субъекты рынка занимают новое конкурентное положение и реализуют новые стратегии. Субъекты пересекаются и взаимодействуют, что увеличивает изменчивость и непредсказуемость рынка. Увидев результаты своих первых шагов, некоторые субъекты меняют свою стратегию, что добавляет неопределенности на рынке.
2. Опытных субъектов на нерегулируемом рынке не бывает — все участники, включая клиентов и представителей каналов, вынуждены приспосабливаться к новым обстоятельствам. По мере адаптации их поведение и приверженности изменяются, что сказывается и на динамике рынка.

### Примеры государственной политики по поддержке предпринимательства

1. Защитные тарифы, субсидии и налоговые льготы. Американцы гордятся тем, что живут в условиях свободной рыночной системы, хотя около 30% рынков-™ в США находятся под защитой тарифов и импортных квот. Еще большая доля защищена угрозой ответных действий, которые приводят к добровольному ограничению вмешательства со стороны иностранных конкурентов (например, японских автомобильных компаний). Цены на некоторых рынках (например, на рынке сельскохозяйственной продукции) субсидируются правительством. Американское налоговое законодательство таково, что многие компании-миллиардеры платят небольшие налоги или не платят их вовсе. В сущности наличие многих налоговых льгот приводит к уродливым искажениям схем капиталовложений и рыночной политики компаний.
2. Законы о контрактах и справедливой торговле. Законы и суды, создаваемые правительством, необходимы для обеспечения юридической силы контрактов. Значимость системы этих учреждений часто воспринимается как должное до тех пор, пока компания не встретится с несостоятельным или подкупленным судом, как это иногда бывает в странах третьего мира. Нет ничего, что быстрее приводило бы к оттоку капитала и закрытию рынка.
3. Государственные учреждения. Услуги, предоставляемые государственными учреждениями, колеблются в диапазоне от разработки и установления стандартов до проверки качества обслуживания на автозаправочных станциях (объем наливаемого бензина и октановое число), чтобы удостовериться в верности рекламной информации компаний-конкурентов. Наличие такой информации делает рынок более справедливым и конкурентным. Закон также защищает ценные патенты, товарные знаки и торговые марки.
4. Правительство как источник рыночных исследований. Через Бюро переписи населения и Министерство торговли американское правительство предоставляет компаниям бесценную, и вместе с тем бесплатную информацию о потребителях, поставщиках, посредниках, конкурентах, технологиях и тенденциях в экономике. Кроме этого правительство предоставляет субсидии заведениям высшего образования и научно-исследовательским учреждениям, которые осуществляют технологические и рыночные исследования, разработки, а также профессиональное обучение.
Наблюдая за успешными результатами рискованных действий конкурентов, компания-консерватор тоже может отбросить осторожность и быстро сымитировать действия инноватора или же сменить стратегию на столь же экстремальную. В последующем, однако, эта компания, возможно, столкнется лоб в лоб с другой, нацеленной на тот же рынок и имеющей схожую стратегию. После столкновения оба оппонента могут ретироваться или, наоборот, остаться и настойчиво ожидать отступления «противника». А в это время другой конкурент, ориентированный на другой рынок и осуществляющий другую стратегию, может получить огромные выгоды от этого противостояния, отчасти если у него уже было достаточно времени для того, чтобы добиться доминирующего положения на данном сегменте рынка.
Конкурентная неопытность разработчиков маркетинговых программ может также привести к серьезным стратегическим просчетам, известным как конкурентная иррациональность. Обойденными вниманием могут оказаться некоторые естественные ограничения и обстоятельства, которые не нужно было брать в расчет в «старые добрые времена», когда рынок был регулируем. Один пример. В первый период дерегулирования рынка воздушных перевозок компании столкнулись с новыми для себя проблемами, которые ограничивали ценовую конкурентоспособность, а именно: качество топлива, степень соответствия имеющегося парка самолетов новым рынкам (маршрутам) и издержки на труд. Continental была первой крупной транспортной компанией, потерпевшей крах из-за попытки проведения нереальной ценовой политики. Однако нет худа без добра—это банкротство заставило компанию извлечь урок из первоначального провала и придало мужества для 1) реструктурирования долга и замены парка самолетов и 2) проведения повторных переговоров с пилотами и другими работниками для обсуждения новых условий контракта, В результате сформировалась новая компания, гораздо лучше приспособленная к условиям свободного рынка, хотя она и была позднее куплена другой компанией (Texas Air).

### Шипы и розы дерегулирования

Первоначальная цель дерегулирования рынка заключается в обеспечении адекватного уровня обслуживания для всех при приемлемом уровне расходов в тех отраслях, где, по мнению экономистов, конкуренция не даст таких результатов. Однако часто платой за регулирование является плохое управление, низкая эффективность работы, инерционность, вялая сегментация рынка для целей сбыта и практическое отсутствие возможностей для франчайзинга из-за ограниченного доступа на конечный рынок. Дерегулирование нацелено на усиление конкуренции, снижение цен, повышение эффективности работы и обеспечение более широкого выбора для потребителя. Некоторые последствия, однако, оказываются неожиданными.
В некоторых дерегулированных сферах основные конкуренты провели быструю реорганизацию и создали сети, монополизирующие определенные географические рынки. Например, компания Northwest Airlines с центром в Миннеаполисе, TWA—в Сант-Луисе и USAir—в Питтсбурге контролируют около 80% перевозок, осуществляемых через эти аэропорты. Потоки грузов и пассажиров из отдаленных районов доставляются в крупные аэропорты мелкими фирмами. Такой симбиоз характеризуется тем, что мелкие авиалинии обеспечивают грузы или пассажиров для крупных компаний, которые, в свою очередь, предлагают услуги по резервированию билетов и регистрации, а также доставке к самолету, транспортировке багажа и рекламе.
Тенденция к концентрации и монополизации
Больше всего политики опасаются того, что при перестройке нескольких рынков, подвергшихся дерегулированию, конкуренты могут образовать сеть, которая создаст серьезное препятствие появлению на рынке новых конкурентов, мобильности и инновациям, т.е. как раз то, против чего и направлено дерегулирование. Однако даже если такие препятствия возникают, конкуренты все равно будут бороться между собой на границах своих ниш, что сделает рынок все же более конкурентным, чем при регулировании. Появление новых технологий также может поколебать рыночное равновесие. Аналогично, нет полной уверенности в гарантии сохранения равновесия и на олиго-польном рынке (т.е. когда существуют несколько крупных конкурентов). Различия в намерениях и степени конкурентоспособности участников олигопольного рынка являются неизбежными факторами дестабилизации.
Наконец, некоторые политики полагают, что, возможно, понадобится введение дополнительных ограничений нарынках автомобильных и воздушных грузовых перевозок для обеспечения потребительской и общественной безопасности. Возможно такое развитие событий, когда конкуренция становится слишком ожесточенной, что приводит к ухудшению обслуживания оборудования и переутомлению персонала, а значит представляет угрозу общественности. Другие политики недовольны тем фактом, что преимущества дерегулирования распространяются не на всех в одинаковой степени. Более расторопные, сообразительные и обеспеченные клиенты получают основные выгоды, но это естественно для свободного и конкурентного рынка. «Выживает сильнейший» — эта формулировка верна и для покупателей, и для продавцов, Факты таковы, что не все продавцы получают одинаковую выгоду от реализации, равно как не все покупатели получают одинаковую выгоду от сделанных покупок. Теперь мы обратимся к рассмотрению конкретных правил и видов товарной политики.

## Стандартизация продукции

Законы о продукции затрагивают такие разделы, как требования к упаковке, указание ингредиентов и инструкций на этикетке, предостережения, определение минимального уровня качества и эксплуатационных стандартов, предоставление необходимых гарантий, составление рейтинга продукции, а также выдача лицензий и разрешений на производство и маркетинг. Производственные ассоциации, которые часто принимают активное участие в разработке таких законов, являются полезными источниками информации о законах и рекомендуемых процедурах соответствия. Данный раздел посвящен двум важнейшим составляющим товарной политики: регулирование патентной сферы и безопасность продукции.

### Регулирование патентной сферы

Патентная система США есть результат взаимодействия конкурентных рыночных сил и судебной системы, что позволяет принести наибольшую пользу обществу. Интерпретация закона о маркетинге и вынесенное решение в большой степени зависят от результатов оценки нескольких аргументов, у каждого из которых есть свои преимущества. Специалисты по маркетингу должны быть знакомы с этими аргументами, с тем чтобы адаптироваться к законам. Патенты также наглядно иллюстрируют проблемы, связанные с введением закона о маркетинге в практику. Перед тем как приступить к детальному рассмотрению этих вопросов, необходимо упомянуть одну ключевую идею, касающуюся законов о маркетинге: закон сам адаптируется к изменениям как в экономике всей страны, так и на отдельных рынках.
Правило здравого смысла
Правило, впервые примененное в начале 1900 г. Верховным судом США, гласит, что трактовка закона должна соответствовать преобладающим в данный момент социальным, политическим и конкурентным условиям. Интерпретация законов должна быть гибкой (так называемое суждение per se, т.е. по сути) для того, чтобы был сохранен дух закона, даже если создаваемый прецедент не соответствует его букве. Именно здравый смысл является инструментом определения того, был ли нарушен закон. В соответствии с правилом здравого смысла допускается совершенствование самих законов с учетом технологических и социальных инноваций, а также их роли в качестве стимуляторов конкуренции и защиты прав потребителей. Недостаток правила состоит в сложности предсказания того, какова будет интерпретация закона в каждом случае. Старые прецеденты могут оказаться неприменимы. В случае с компанией, разрабатывающей стратегию маркетинга для нового рынка, применение правила здравого смысла приводит к увеличению неопределенности и риска. Ниже описывается сложная ситуация, выход из которой был все же найден благодаря применению правила здравого смысла.
Инновационная конкуренция против ценовой конкуренции
Патент на изобретение или конструкцию дает владельцу право на монопольные прибыли в течение 17 лет. Без разрешения инноватора никто не может разрабатывать товар или услугу на основе патента. Патент — это вознаграждение творческому таланту. Он способствует разработке новых процессов и товаров, которые в конечном итоге принесут пользу обществу. Защищая ценную идею от немедленной ее имитации со стороны конкурентов, закон об охране патентных прав стимулирует важный тип конкуренции. Появление новых изобретений влечет за собой моральное старение и принуждает конкурентов к повышению своего уровня технологической оснащенности, обслуживания и маркетинга. Если бы патентов не было, то стимул вложения средств в рискованную сферу НИОКР, которые ведут к созданию новых и усовершенствованных товаров, был бы заметно меньше. Отсутствие патентов означало бы меньшее количество новых товаров, что в конечном счете привело бы к ослаблению конкуренции[39]. С другой стороны, патенты ограничивают конкуренцию в том смысле, что только владелец патента или компании, выплачивающие авторский гонорар владельцу, могут заниматься выпуском и реализацией изобретения, а это ведет к повышению цен.
Предметом недавнего бурного обсуждения на фармацевтическом рынке стал конфликт между долговременной конкуренцией в создании продукции и кратковременной ценовой конкуренцией. Было найдено компромиссное решение. Срок действия патента для многих медикаментов теперь ограничен семью годами, что было сделано в первую очередь для более быстрого развития свободной ценовой конкуренции (особенно между новыми лекарствами и их заменителями), чем это было в прошлом. Вместе с этим законодатели признали тот факт, что США потеряют первенство на мировом фармацевтическом рынке, если патентная защита не обеспечит компенсации огромных расходов и рисков, связанных с разработкой, испытанием и маркетингом не только новейших эффективных средств, но и тех медикаментов, которые так и не попали на рынок.
Фармацевт. America's Walgreens OSCO Частные
служба Pharmacy (сеть (сеть аптеки
AARP (доставка магазинов) магазинов)
(доставка по почте)
по почте)
Препарат
Апрезолин25мг/100табл. $25,90 $25,14 $29,99 $27,99 $25,92
Обычный гидралазин 4,25 4,55 6,99 7,93 3,71
Калон 80 мг/100 табл. 37,40 40,66 43,99 43,39 41,92
Обычный верапамил 15,95 4,64 15,99 16,39 19,98
ДиабинезЮОмг/100 29,60 30,58 34,95 32,99 29,95
табл.
Обычный хлоропропамид 8,90 1,49 8,99 8,39 8,66
Диазид 100 капсул 28,95 34,14 31,99 28,99 36,20
Обычный триамтерен и 16,75 16,82 19,99 19,99 19,90 гидрохлоротиаэид
Элавил 50 мг/100 табл. 54,50 59,44 63,99 60,99 46,97
Обычный амитриптилин 6,90 4,10 9,99 8,39 13,06
Лазикс40мг/100табл. 16,95 17,70 16,99 16,99 23,00
Обычный фуросемид 5,95 4,50 7,99 6,99 9,45
Мотрин 400 мг/100 табл. 12,95 18,07 15,99 19,99 29,11
Обычный ибупрофен 8,45 5,20 9,99 10,99 15,45
Нупрозин 375 мг/100 79,90 82,76 88,99 84,39 99,80
табл.
Обычного заменителя нет
Прокардил 20 мг/100 табл. 82,45 94,01 87,99 88,99 100,00
Обычный нифедипин 45,95 43,66 54,99 55,99 70,00
Валиум5мг/15табл. 8,75 7,78 11,79 11,39 14,52
Обычный диазепам 2,50 0,74 5,29 5,39 7,71
Рис. 6-2. Сравнение цен на медикаменты
Новые патентованные средства по-прежнему часто продаются по чрезвычайно высокой по сравнению с обычными заменителями цене. Различия в ценах среди разных магазинов значительно меньше, чем разница в ценах на новое лекарство и на обычный заменитель. Отсюда можно сделать вывод, что большая разница в цене объясняется тем, что врачи отдают предпочтение патентованным средствам, а не тем, что потребители пассивны в поиске лекарств, поскольку они не оплачивают их непосредственно.
Факты свидетельствуют о том, что патентная защита на деле продолжает действовать даже по истечении срока патента (рис. 6-2). Врачи склонны к использованию новых медикаментов, а цены на них остаются выше цен на обычные заменители. Хотя «заинтересованная» сторона может активно настаивать на том, что новое лекарство быстрее растворяется в воде или имеет другие преимущества перед существующим, Федеральное управление по вопросам медицинских препаратов пришло к выводу, что многие из приписываемых новым медикаментам достоинств не соответствуют действительности. Как следствие, во всех 50 штатах были приняты законы, дающие фармацевтам право применения обычных более дешевых заменителей вместо дорогостоящих патентованных средств, за исключением тех случаев, когда это запрещено врачом. Во Флориде фармацевты обязаны сообщать покупателям, сколько они смогут сэкономить, купив обычное лекарство.
Важно, чтобы консультирующий специалист (врач) не был материально заинтересован в рекомендации более дешевых заменителей. На практике же, принимая во внимание объем расходов на консультации и меры по стимулированию сбыта, которые предпринимают фармацевтические компании, дело обычно обстоит как раз наоборот. Нередко потребитель не платит за медикаменты непосредственно, что еще более снижает ценовую чувствительность конкурента. Кроме того, когда на карту поставлено здоровье, деньги перестают быть первейшей заботой. Урок, который можно из этого извлечь, состоит в том, что патентная защита дает шанс создать серьезную приверженность как со стороны потребителей, так и со стороны членов канала распределения. Если к тому же держатель патента успешно реализует свою продукцию, эта приверженность сохранится еще на долгое время после окончания периода законной монополии.
Патентное пиратство и несовершенная политика по охране патентных прав
Патентное законодательство США, к сожалению, не слишком эффективно. Фирмы часто уходят от ответственности за нарушение закона об охране патентных прав, делая вид, что не знали о существовании патента или заявляя, что ущерб владельцу минимален. Более крупные предприятия крадут патенты, а затем в суде выматывают силы у их владельцев, затягивая разбирательство. Небольшая компания или отдельный человек не имеют никаких шансов, подавая в суд на крупную отечественную или иностранную компанию.
Некоторые считают, что закон о патентах скорее подрывает, чем обеспечивает защиту изобретений, т.к. получение патента требует раскрытия сути изобретения, а это на руку конкурентам. Поскольку опыт показывает, что надежда найти защиту в суде весьма призрачна, то многие компании предпочитают держать определенные процессы в секрете, нежели «защищать» их патентом. Сегодня многие полагают, что экономическое благополучие США зависит от способности сохранения лидерства в сфере новых технологических разработок и их оперативного внедрения в практику. Это означает, что государственная политика скорее будет склоняться в сторону ужесточения патентного законодательства, особенно по отношению к патентным пиратам за рубежом, торгующим дешевыми имитациями. Возможно, что суды будут проводить гораздо более жесткую линию относительно нарушителей патентного права, как отечественных, так и зарубежных, что приведет к увеличению прибылей от новшеств, могущих быть запатентованными. В результате увеличатся капиталовложения в сферу НИОКР.

### Защита потребителей и окружающей среды

Большая часть законов, защищающих потребителей и окружающую среду, появилась как следствие ряда прискорбных инцидентов, связанных со сбытом опасных пищевых продуктов, медикаментов, косметики или оборудования, приведшим к смерти или увечьям пользователей или загрязнению окружающей среды. Нам необходима защита от опасной продукции, но в какой степени?
Другая проблема, возникающая в сфере потребительской и экологической безопасности, состоит в невозможности заранее определить долгосрочные последствия использования продукта. Человек, открывший ДДТ, получил за свое изобретение Нобелевскую премию. Это средство борьбы с насекомыми спасло тысячи жизней, уничтожая малярийных комаров. Однако вещество оказалось настолько эффективным, что чрезмерное и безответственное его применение в сельскохозяйственных целях привело к накоплению ДДТ в пищевых цепочках птиц, особенно лысоголового орлана (национального символа Америки). ДДТ был запрещен, и теперь перед получением доступа на рынок пестициды подвергаются гораздо более пристрастной проверке, чем раньше. Компании не могут предусмотреть все последствия использования продукции. Они действуют во благо, и их нельзя в этом обвинять. Однако лежащая на специалистах по маркетингу ответственность предполагает, в частности, постоянную нацеленность на раннюю диагностику проблем. Они должны открыто реагировать на вопросы, поднимаемые пользователями и общественностью относительно безопасности продукции и угрозы экологического загрязнения в результате использования тех или иных продуктов. На рис. 6-3 приведен пример положительного подхода к решению вопроса экологической безопасности одной из ведущих компаний по переработке отходов.
Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.
1. Защита и улучшение состояния окружающей среды. Компания придерживается политики улучшения состояния окружающей среды посредством предоставления услуг, имеющих выраженную направленность на охрану здоровья людей и экологической ситуации, даже если того не требует закон. Мы намерены делать все от нас зависящее, чтобы не допустить выбросов в атмосферу, землю и реки веществ, могущих нанести вред здоровью людей и состоянию окружающей среды. Компания будет проводить обучение сотрудников, нацеленное на углубление их понимания экологической политики и повышение эффективности работы по всем аспектам охраны окружающей среды.
2. Сокращение, утилизация, переработка и уничтожение отходов. Компания работает в направлении максимального снижения объема и степени токсичности отходов собственного производства и производства других компаний. Будут осуществлены внутренние программы утилизации. Мы намерены использовать любую возможность для проведения утилизации до того, как будут применены другие процессы управления. Компания осуществляет (для себя и для других) экологически безвредную переработку и уничтожение отходов, не ликвидированных у самого источника или не подвергшихся утилизации.
3. Биоразнообразие. Компания намерена твердо придерживаться принципа сохранения природы. Мы будем проводить политику «нулевой убыточности» при использовании заболоченной местности и других биологических разновидностей собственности компании.
4. Долговременное использование естественных ресурсов. Компания использует такие возобновляемые естественные ресурсы, как вода, почвы и леса на долговременной основе, & также предоставляет услуги по возвращению истощенных ресурсов в полезное состояние. Сохранение невозобновляемых природных ресурсов достигается путем тщательного планирования и эффективного использования.
5. Разумное использование энергетических ресурсов. Для удовлетворения своих энергетических потребностей, компания намерена осуществлять любые разумные попытки по использованию экологически безвредных и долговременных источников энергии.
6. Соответствие юридическим нормам. Компания придерживается политики полного соответствия всем юридическим требованиям и осуществления программ и процедур, обеспечивающих это соответствие. Эта политика предполагает обучение и аттестацию служащих, а также вознаграждение хорошо зарекомендовавших себя сотрудников и порицание нарушивших закон.
7. Сокращение риска. Компания намерена функционировать таким образом, чтобы свести до минимума опасность ущерба окружающей среде, здоровью и безопасности населения. Мы намерены минимизировать степень риска и предохранить от опасности наших сотрудников и прочих людей, находящихся в зоне работы компании посредством применения безопасных технологий и рабочих методов, а также за счет постоянной готовности к чрезвычайным ситуациям. Компания обязуется сообщать своим служащим и доводить до сведения общественности информацию, касающуюся любых видов работы, которые, как предполагается, наносят ущерб экосистеме, здоровью и безопасности людей. Компания поощряет своих сотрудников к сообщению в конфиденциальной форме о любых источниках угрозы окружающей среде, здоровью и безопасности людей.
8. Возмещение ущерба. Компания несет ответственность за любой вред, нанесенный по ее вине окружающей среде и людям, и предпримет асе возможные меры для устранения его последствий.
9. Исследования и разработки. Компания проводит исследования, разработку и реализацию технологий управления комплексной утилизацией отходов.
10. Общественные связи. Компания обязуется предоставлять информацию и помощь общественности в понимании характера влияния, которое оказывает ее деятельность на состояние окружающей среды. Мы намерены (в соответствии с нормами безопасности) организовывать экскурсии по нашим производственным помещениям для представителей общественности, а также активно контактировать с людьми, живущими в зоне непосредственной деятельности компании, для обмена информацией.
11. Общественное образование. Компания будет осуществлять поддержку и участвовать в разработке государственной политики и образовательных инициатив, цель которых состоит в охране здоровья людей и улучшении состояния окружающей среды. В этой работе мы намерены искать сотрудничества с правительством, природоохранными группами, школами, университетами и прочими общественными организациями.
12. Участие в деятельности природоохранных организаций. Компания намерена поощрять участие своих сотрудников в работе природоохранных организаций и осуществлять содействие таким организациям для повышения эффективности действий по защите окружающей среды.
13. Контроль и отчетность о проведении природоохранной политики. Совет директоров компании периодически проводит оценку и обсуждение экологических последствий осуществляемой деятельности. Исполнительный комитет компании по экологическим вопросам отчитывается непосредственно перед директором по результатам наблюдения за осуществлением природоохранной политики и прочих экологических аспектов. Компания обязуется выделить все необходимые для такой деятельности ресурсы.
14. Составление ежегодного отчета. Компания готовит и публикует ежегодный отчет о своей работе по защите окружающей среды. В отчете отражается и самооценка компании в отношении степени соответствия ее деятельности природоохранным законам и нормам во всех частях мира, где работает Waste Management, Inc.
Рис. 6-3. Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.
Подобный прогрессивный подход к охране окружающей среды вполне ожидаем от ведущей мировой компании по переработке отходов.
Основная проблема в сфере разработки правил безопасности заключается в том, что компаниям, законодателям и рупорам общественного мнения (таким как Ральф Нейдер и средства массовой информации) трудно проецировать относительные достоинства и недостатки в будущее. Некоторые прогнозы оказываются поразительно неверными. Отчасти это можно объяснить тем, что потребители понимают под риском и опасной продукцией. Похоже, некоторые клиенты готовы пойти на так называемый добровольный риск, т.е. на такие условия, в которых они сами оценивают недостатки и достоинства (например, парашютные прыжки с задержкой раскрытия купола, горнолыжный спорт, охота, плавание, курение), однако оценка риска может по-прежнему оставаться неверной. В этом содержится объяснение того, почему горнолыжные курорты рекламируют риск горных спусков и почему производители сигарет не выступают с резкими протестами против ужесточения текста предупреждения, которое печатается на сигаретных пачках. Компании-производители сигарет и асбеста выяснили, что информирование общественности о риске, связанном с потреблением их товара, снижает (однако не обязательно полностью снимает с них) ответственность.
Совсем другое дело, когда пользователи и общественность в целом приходят к запоздалому выводу о том, что потребление продукции сопровождалось вынужденным риском (например, риском, связанным с использованием пестицидов и атомной энергии). А если в довершение ко всему выясняется, что поставщики хотели скрыть опасность, то это чревато изрядным скандалом. Нечистоплотная политика компаний и их игнорирование потребительской и общественной безопасности совершенно непростительны, и все же некоторые безответственные компании прибегают к этому методу.
Производители и посредники настаивают на том, что необходимо сопоставлять увеличение расходов с увеличением степени безопасности. Однако призывы к здравому смыслу не срабатывают, если законодатели полагают, что конкретная отрасль или компания не демонстрировала истинной заинтересованности и уверенности в необходимости обеспечения потребительской безопасности в прошлом. Вполне очевидная причина существования законов о безопасности продукции и Федерального, управления по вопросам пищевой продукции и медицинских препаратов заключается в намерении защитить общественность от предприятий-злоумышленников или даже целых отраслей, которые, нимало не заботясь об интересах потребителей, ставят под угрозу здоровье и благосостояние своих клиентов.

## Регулирование цен

Законы, применимые к процессу ценообразования, в первую очередь нацелены на предотвращение любых несправедливых или обманных действий по отношению к клиентам. Под несправедливыми действиями понимаются попытки избежать ценовой конкуренции и установление для разных покупателей различных цен на одни и те же товары и услуги. Когда фактическая продажная цена оказывается больше изначально заявленной, то это называется ценовым обманом.

### Назначение цены

Договоренность между поставщиками о назначении цены представляет собой наиболее известный из неправомерных рыночных приемов. Такие действия являются заговором против свободного рынка, разумеется, за исключением тех случаев, когда такие шаги осуществляются правительством в рамках регулирования рынка. Случаи назначения цен по договоренности имели место на многих совершенно разных рынках, начиная от гигантских турбин для производства электричества и программ школьных завтраков до стоимости обучения в колледжах. Назначение цен может иметь печальные последствия как для отдельного менеджера, так и для всей фирмы. В Древнем Риме за такое преступление полагалась смерть. Сегодня виновные могут отправиться в тюрьму. Реальная экономическая угроза состоит в том, что компания, уличенная в назначении цен по договоренности, будет вынуждена выплатить потерпевшей стороне нанесенный ущерб в трехкратном размере для возмещения последствий не только собственных действий, но даже и действий всех прочих соучастников. На сегодняшний день результатами назначения цен по договоренности стали огромные штрафы (сотни миллионов долларов).

### Ценовое уведомление

В некоторых отраслях цены назначаются не столь явно: компания-лидер сообщаете запланированных ценах другим поставщикам рынка, которые устанавливают свои цены только после того, как узнают цены лидера. Определить случаи нелегального ценового уведомления порой бывает сложно. Трудно не согласиться с тем, что если поставщикам рыночные цены известны, то рынок функционирует более эффективно. Опубликование цен помогает достигнуть этой цели, однако некоторые считают, что поставщики должны обнародовать фактические продажные цены, а не цены прейскуранта. Таким образом, для принятия решения относительно законности и незаконности потенциального ценового уведомления необходимо применение правила здравого смысла. Если частный обмен информацией между поставщиками (как при содействии торговой ассоциации, так и без него) приводит к периоду стабильных или повышающихся цен, то он рассматривается как нарушение закона. Вместе с тем, если цены сообщаются открыто, что приводит к ценовой войне, то такое уведомление считается не только законным, но и желательным.

### Дискриминационное ценообразование

Реагируя на изменение спроса, поставщик может устанавливать разные цены на товар в различных ситуациях в разное время. Взимание разной платы за совершенно одинаковый вид и объем товара одновременно и в одинаковых ситуациях не допускается. Основные законом, запрещающим ценовую дискриминацию, является Акт Робинсона-Пэтмана, принятый в 1936 г. Акт запрещает производителям реализовывать свои товары крупным сетям магазинов по более низким ценам, чем остальным клиентам, за исключением тех случаев, когда компания может доказать, что продавая свою продукцию таким крупным клиентам, она имеет возможность значительно снизить общие издержки. Принятие акта было направлено на защиту интересов небольших, не слишком доходных, но более ориентированных на высокое качество обслуживания семейных магазинов.

### Поддержание цены перепродажи

Несмотря на то, что производители обязаны реализовывать свою продукцию по одинаковым оптовым ценам разным посредникам, они не имеют права навязывать стандартные цены перепродажи. Попытки навязать минимальную розничную цену могут послужить основанием для подачи иска в суд со стороны розничного продавца (часто предоставляющего скидки потребителям). Любое давление в форме угроз или действий, таких как отмена поставок или запаздывание доставки, может повлечь за собой осуждение в суде. Производители, тем не менее, могут указывать рекомендуемую цену производителя на упаковке. Поддержание минимальной цены перепродажи нередко становится неприятной проблемой, т.к. другие розничные торговцы часто бывают недовольны производителем, который ничего не предпринимает для предотвращения действий конкурентов по сбиванию цен.

### Хищническое ценообразование

Классической тактикой изгнагния с рынка новых начинающих конкурентов является максимально возможное снижение цен рыночным лидером. Затем, когда монополия достигнута, «хищник», у которого не осталось конкурентов, вновь поднимает цены. Такая компания должна иметь либо очень глубокие карманы, либо более низкие, чем у конкурентов, издержки. Также необходима глубокая уверенность в том, что на рынке в ближайшем будущем не появятся другие компании, обладающие лучшей продукцией или разработавшие более совершенные производственные процессы. Стандартными признаками хищнического ценообразования (осуществить которое весьма трудно) является тот факт, что продажная цена не превышает предельную или среднюю себестоимость (в зависимости от того, какая из двух ниже). Совершенно ясно, что такая цена невыгодна, а стало быть, единственной целью ее назначения является намерение нанести конкурентам больший урон, чем самому себе. Однако, если цена и так уже ниже себестоимости, продавец не может опустить свою цену ниже этой отметки — он может установить такую же. При определении, является ли конкретная ситуация случаем хищнического ценообразования, важное значение имеют масштаб и успех операций. Компанию, чья доля на рынке невелика, трудно заподозрить в хищническом ценообразовании.

### Искажение цены

Законодателям давно известна конкурентная практика указания цен в таком виде, который сильно затрудняет их сравнение по разным товарам. Причина, по которой конкуренты прибегают к таким методам, заключается в желании снизить ценовую чувствительность, а следовательно, и ценовую конкуренцию. Существует целый ряд законов, требующих представление цен в стандартной форме. Кредиторы обязаны указывать размер предлагаемых займов в форме простой ежегодной процентной ставки, а в некоторых штатах действуют законы, предписывающие указывать цену за единицу фасованного товара в супермаркетах для облегчения потребителям задачи сравнения продукции разного объема. Появление универсального товарного кода и сканирующего оборудования породило во многих штатах новые законы, обязывающие размещение на полках бросающихся в глаза ценников, выдачу кассовых чеков с подробной информацией и даже продолжение процесса ценообразования на основе цены за единицу товара. Предварительное предложение товара по сниженной цене возможно только в случае нового (впервые предлагаемого) товара и в течение разумного периода времени. Наконец, выражения «экономия денег» и «выгодная покупка» могут употребляться только в том случае, если упаковки того же товара меньшего размера имеют цену, как минимум, на 5% выше на единицу объема.

## Регулирование торговых связей канала распределения

Закон, касающийся связей внутри канала распределения, применяется в отношении франчайзинговых и эксклюзивных торговых контрактов. Подобное регулирование ограничивает конкуренцию между розничными магазинами, торгующими продукцией одной торговой марки (конкуренция торговых марок). Оно также применяется в сложных ситуациях, когда речь идет о торговых отношениях с посредниками и клиентами, которые одновременно являются конкурентами.

### Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения

Франчайзингом называются долгосрочные контрактные торговые отношения с другой стороной. Основным юридическим вопросом в данном случае является выяснение того, в какой степени франчайзинговое соглашение способствует ослаблению конкуренции на соответствующем рынке. Отчасти это определяется соотношением сил конкурентов и размером задействованной рыночной доли. Так же как и в других областях, где применим закон о маркетинге, история решений суда в данной области довольно занимательна.
Компания по производству обуви Brown предложила своим дилерам (составлявшим около 1% от всех розничных обувных магазинов) групповое страхование, помощь в создании интерьера магазинов и другую маркетинговую поддержку. В ответ на это дилеры согласились сосредоточить у нее свои закупки. Несмотря на то, что соглашение не было обязывающим и могло быть разорвано дилерами в любой момент, Верховный Суд США поддержал решение Федеральной комиссии по торговле, посчитавшей, что соглашение было потенциально разрушительным для конкуренции на данном рынке. Тысячи франчайзинговых контрактов являются более обязывающими, однако разница состоит в том, что такие контракты обычно заключаются между поставщиком и начинающей компанией. Следовательно, такие соглашения не оказывают воздействия на существующих поставщиков.
Изменение баланса сил
Бытует точка зрения, что франчайзинговые контракты чрезвычайно выгодны для владельцев франшизы, т.е. поставщиков. Возможно, теперь это уже не так. В начале 1984 г. компания Porsche предприняла попытку прекратить отношения с получателем своей франшизы американским отделением компании Volkswagen для того, чтобы продавать автомобили через собственные торговые точки. Таким путем Porsche надеялась получить больший контроль за процессами маркетинга, обслуживания и ценообразования. Однако группа дилеров, через которых на американском рынке было продано около 80% автомобилей Porsche, подала иск в суд, претендуя на возмещение ущерба в размере 1 млрд. долларов. Porsche тут же отступила.
Бензозаправочные станции, работающие на условиях франчайзинга, вышли победителями из крупного судебного разбирательства с нефтяными компаниями, получив право выбирать источник более дешевого бензина. Это означало, что отныне дилер компании Texaco мог покупать бензин у компании Mobil, но при этом он был обязан сообщать покупателям, что бензин произведен другой компанией. Существуют факты, подтверждающие, что неудовлетворенные фирмы — получатели франшизы могу-f объединиться для получения необходимых уступок от фирмы — владельца франшизы. Подобные случаи являются лишним подтверждением возрастающего влияния, оказываемого розничными продавцами и оптовыми посредниками на поставщиков.

### Связывающие контрактные отношения

Продавец не может воспользоваться спросом на один товар для реализации другого. Например, компании-дистрибьюторы кинофильмов в свое время требовали от телевизионных станций, желавших купить популярную ленту «Касабланка», чтобы они в нагрузку купили такой фильм, как «Человек-горилла». Подобные связывающие соглашения считаются нарушением антимонопольного Акта Шермана. Однако компаниям в нагрузку к покупке разрешено предлагать выгодные кредиты. Навязанная «взаимность», когда потребитель вынужден продать свой товар поставщику на определенных условиях в качестве оплаты части цены желаемого товара, также рассматривается как незаконное экономическое связывание. Связывающие соглашения являются противозаконными и в тех случаях, когда потребителя заставляют приобретать непривлекательный для него товар или услугу через использование монополии или экономического принуждения.

### Ограничение конкуренции торговых марок

Несмотря на то, что суды без энтузиазма относятся к эксклюзивным франчайзинго-вым отношениям с существующими посредниками, они тем не менее позволили производителям намеренно ограничивать число своих посредников на конкретном рынке (будь то территориальный рынок или группа клиентов). Отказ сотрудничать с другими посредниками считается приемлемым, если такая тактика усиливает (или есть основания полагать, что усилит в будущем) конкуренцию между разными торговыми марками (внешнюю конкуренцию).
В то время как цель существования антимонопольного законодательства заключается в стимулировании конкуренции, до сих пор нет четкого закона, определяющего условия, при которых внутренняя конкуренция торговых марок (конкуренция между розничными магазинами, торгующими продукцией одной торговой марки) должна быть ограничена в пользу конкуренции между товарами разных торговых марок. Прибегнув к правилу здравого смысла, Верховный Суд США признал незаконным отказ компании по производству велосипедов Schvinn Bicycles сотрудничать с новыми посредниками, пожелавшими продавать продукцию компании. Суд постановил, что увеличение числа торговых точек Schvinn на рынке приведет к повышению уровня обслуживания и снизит розничные цены на велосипеды этой (в то время ведущей) торговой марки. Расширение торговой сети должно было способствовать активизации внутренней конкуренции торговых марок без какого-либо материального ущерба конкурентоспособности торговой марки компании Schvinn.
В другом случае, в котором главным действующим лицом была компания по производству телевизоров Sylvania, производителю было разрешено ограничить распределение продукции. В тот период на рынке телевизоров доминировали компании RCA, Zenith и Magnavox. Руководство Sylvania сочло, что, ограничив число своих магазинов до двух в каждом крупном городе, компания сможет повысить эффективность своей системы распределения и усилить конкурентоспособность. Суд согласился с тем, что в данном случае существовала реальная возможность усиления внешней конкуренции торговых марок, пусть и за счет внутренней конкуренции.
В числе других разумных причин сокращения сбыта продукции через посредников являются следующие обстоятельства: если продукт скоропортящийся, опасен в эксплуатации или если техническое обслуживание и ремонт товара требуют от посредника значительных капиталовложений. Дистрибьюторы, которые занимаются только реализацией товара, а для обслуживания отправляют своих клиентов в ремонтные мастерские конкурентов, нечестно пользуются результатами капиталовложений конкурента в сферу обслуживания клиентов. В том случае, если поставщик ожидает от дистрибьютора значительных капиталовложений по причине того, что товар является скоропортящимся или требует особого внимания при транспортировке и переноске, то дистрибьютор вправе ожидать большую, чем обычно, исключительно ему предназначенную территорию сбыта.

## Регулирование сбыта

Помимо законов, определяющих характер маркетинга между компаниями, существуют законы относительно персональной продажи, распространяющиеся на продажу продукции на дому (без предварительного заказа). Ранее весьма популярный, этот вид маркетинга утратил свою эффективность из-за высоких издержек и значительного увеличения числа работающих женщин. Кроме того, со временем такой вид продажи приобрел дурную славу из-за частых случаев слишком напористого и нечестного поведения торговых агентов. Сегодня закон устанавливает, что торговый агент, пришедший в дом клиента, обязан в первую очередь честно сообщить о цели своего визита. По свидетельству маркетологов, случаи обмана были настолько часты, что люди, которым было предложено просто поучаствовать в проводимых рыночных исследованиях, относились к приглашению с подозрением, думая, что на самом деле им вновь пытаются что-то продать. Беспринципное поведение нескольких компаний в результате ограничило возможность изучения рынка для всех остальных.
В соответствии с законом, после подписания соглашения или контракта потребителю дается три дня на то, чтобы «остыть» и, передумав, отказаться. Этот закон распространяется на танцевальные студии и оздоровительные центры (некоторые из них с вызывающим подозрение успехом склоняли потенциальных клиентов к подписанию долгосрочных контрактов). Однако наиболее остро в сфере персональной продажи стоит проблема мошенников, которые получают выгоды от обмана пожилых и умственно неполноценных людей. Одной из стандартных уловок является осмотр дымохода и объявление, что он находится в аварийном состоянии. Затем из жертв вытягивают тысячи долларов якобы на ремонт (что совершенно невозможно потом проверить), который на деле ограничивается лишь прочисткой дымохода. Лучшей защитой таких уязвимых категорий граждан являются не федеральные или местные законы, а дружелюбно настроенный и хорошо знакомый банковский служащий, который, заметив отток значительных средств со счета, не поднимая шума, определяет причину и сообщает в полицию о своих подозрениях. Приведенный пример служит иллюстрацией тому, что закон не всегда в состоянии защитить нас от преступников. Часто требуется значительная поддержка общественности.

## Регулирование рекламной деятельности

Основной целью государственного регулирования рекламной сферы является предотвращение случаев мошенничества. Необходимость такого регулирования сначала объяснялась тем, что вводящая в заблуждение реклама отрицательно сказывается на состоянии конкурентов, а, следовательно, противоречит законам, защищающим конкуренцию (например, поправка Вилера-Ли), и только в 30-х гг. рекламное мошенничество было объявлено противоправным в силу того, что оно наносит вред потребителям.
Федеральная комиссия по торговле была учреждена в 1914 г., однако выполнять функции организации, контролирующей рекламную деятельность, она стала только в 60-х гг. Комиссия занимается рассмотрением жалоб и обладает полномочиями по разработке правил, которым обязаны следовать рекламные организации. Большинство судебных дел о мошеннической рекламе заканчивается запретом на демонстрацию вызвавшей протест рекламы, однако в некоторых случаях рекламодателям предписывается возмещение ущерба в пользу потребителей или подготовка скорректированной рекламы для изменения создавшегося ложного потребительского восприятия.

### Что такое мошенническая реклама?

Дебаты относительно определения мошенничества в рекламе годами ведутся в судах и научных журналах. Вначале мошенничеством считалась такая реклама, в которой описание важной характеристики товара буквально не соответствовало реальности. Чтобы найти ответ на вопрос, нужно было воспользоваться словарем. Однако сегодня, когда телевизионная и журнальная реклама содержит лишь несколько слов, а в основном рассчитана на визуальное восприятие, критерием оценки является степень воздействия рекламы на потребительское сознание. Если реклама содержит «обещания», которые рекламодатель не в состоянии выполнить (что выясняется путем рыночных исследований или тестирования продукции), тогда можно сделать вывод, что реклама содержит ложное представление действительности.
Подложным представлением действительности понимается как дезинформация, так и неполное информирование. Например, суд признал телевизионную рекламу средства от угрей как вводящую в заблуждение по двум пунктам. Во-первых, действующие лица рекламного ролика (известный эстрадный певец Пэт Бун и его дочери) на самом деле не пользовались средством, которое рекламировали (как посчитали многие телезрители). По закону, человек, рекламирующий товар, должен был пользоваться им до рекламы и продолжать пользоваться после. Во-вторых, в рекламе не прозвучало, что Пэт Бун является президентом маркетинговой кампании данного средства. Из рекламы также должно быть ясно, как оплачивается работа рекламирующего — единовременной оплатой или комиссионными от объема продаж.
Эксперты, заключение которых фигурирует в рекламе, должны иметь информацию о соответствии заявленных качеств действительности, проведя непредвзятую оценку товара и конкурирующих товаров-заменителей. Рекламное мошенничество обычно проявляется в таких случаях, как описание характеристик продукта, объявление цен, предоставление информации о наличии товара, а также при проведении рекламных конкурсов и розыгрышей. Например, при проведении рекламных розыгрышей должно быть известно количество призов и шансы участников на выигрыш.

### Обоснование заявленных претензий

Затянувшаяся эра использования в рекламе превосходных степеней, всех этих «лучший», «самый дешевый» и «самый простой в эксплуатации», возможно подходит к концу. Подобные общие позитивные утверждения (в народе называемые дутой рекламой) долгое время считались допустимыми, так как от рекламодателей ожидали восхваления собственного товара. Большинство из нас с детства научилось с подозрением относиться к утверждениям рекламы. Этому насучили родители, да и сами мы учились на собственном опыте. Теперь же от рекламодателей все в большей степени требуют либо обоснования своих претензий, либо прекращения их использования в рекламе. Например сопоставляющая реклама должна опираться на доказательные лабораторные тесты, исследования рынка либо другую объективную информацию.
Рекламу продавцов, прямо вводящую в заблуждение, также нужно уметь увидеть в истинной перспективе. Сколь многие из нас, будучи ярыми противниками нечестной рекламы, тем не менее не задумываясь используют словесную приманку для завлечения покупателей при продаже автомобилей, которые по той или иной замалчиваемой причине стали слишком дороги в эксплуатации. Требование честности в рекламе, по-видимому, касается всех, независимо оттого, покупатель вы или продавец.

## Этика маркетинга

Этика — это наши представления о том, что с моральной точки зрения — хорошо, а что — дурно. Процесс планирования предполагает наличие ответственности перед потребителями, участниками каналов распределения и фирмой. Эта ответственность выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из этих групп. Свою роль играют также законодательство и общественное мнение. Однако и наши личные мнения о том, что является хорошим, а что — дурным, с точки зрения морали, также должны ограничивать свободу принятия решений. Это называется реализацией этических норм.
В конечном счете люди, планирующие маркетинговую деятельность, сами определяют свое профессиональное поведение и решения — точно так же, как они сами определяют свое поведение и решения в личной жизни. Теория конкурентной рациональности предполагает в частности и то, что этика и ценности составителей маркетинговых планов оказывают сильное влияние на общество. Поскольку поведение поставщиков формирует поведение потребителей, ценности составителей маркетинговых планов, выраженные в том, что фирмы производят и как продают, задают моральный тон и на рынке, и за его пределами. При этом могут возникать сложные этические дилеммы.

### Закон — лишь этическая норма-минимум

Зачем вообще нужна этика, когда у нас есть законодательство, сообщающее нам, что делать можно, а чего — нельзя? Один из ответов заключается в том, что буква закона есть, по общему мнению, лишь этическая норма-минимум. Другой ответ укажет на то, что закон часто не работает так, как должно. Как метко сказано в кодексе этики фирмы Caterpillar Tractor, закон — это нижняя планка, и он не должен служить единственной основой личной и корпоративной этики.

### Этика фирмы и личная этика

Вопреки общераспространенному мнению, многие компании представляют собой морально устойчивые предприятия, руководимые мужчинами и женщинами с безупречной репутацией, У таких предприятий имеются и письменные кодексы этики, и неписаные правила культуры фирмы, влияющие на принятие маркетинговых решений. Этический кодекс фирмы по сути является одним из типов ограничений, накладываемых фирмой на собственные маркетинговые решения, и в этом смысле он подобен производственным ограничениям или финансовым целям.
На рис. 6-4 в обобщенном виде представлены рекомендуемые правила делового поведения в компаниях IBM и P&G.
IBM:
 Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.
 Не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения или угроз.
 Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.
 Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.
 Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.
 Не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.
 Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того как твердый заказ получил конкурент.
 Сводите контакты с конкурентами к минимуму.
 Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.
 Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана.
 Не нарушайте патентных и авторских прав.
 Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.
Procter & Gamble:
 Предоставлять наилучшие выгоды покупателям.
 Прислушиваться к мнению покупателей и реагировать на него.
 Обеспечивать безопасность товаров при их правильной эксплуатации и предупреждать их случайную неправильную эксплуатацию.
 Стремиться к справедливым и открытым деловым отношениям с поставщиками и розничными продавцами.
 Помогать деловым партнерам совершенствовать свою работу.
 Отвергать незаконную и нечестную деятельность в любой части мира.
 Охранять окружающую среду.
 Поощрять участие работников в жизни местного сообщества.
 Быть хорошим соседом в том сообществе, где ведется дело.
 Обеспечивать работникам безопасные рабочие места.
 Проявлять заботу о благополучии всех работников.
 Создавать возможности для их успеха в работе, творческого развития и личного вознаграждения.
 Предоставлять честный отчет об итогах операций за год владельцам фирмы.
 Закладывать своей работой фундамент будущего роста.
Рис. 6-4. Рекомендуемые правила делового поведения в компаниях IBM и P&G
Рис. 6-5 обобщает содержание письменных кодексов этики примерно 200 фирм.
Рис. 6-5. Вопросы, нашедшие отражение в письменных этических кодексах компании
Похоже, компании больше озабочены этичностью своих закупок, чем этичностью своего сбыта. Если сравнивать разные национальные культуры, то фирмы США чаще проявляют заботу о собственности на информацию, канадские фирмы – об ответственности за окружающую среду, а европейские – о безопасности на рабочем месте.
Такие ограничения, налагаемые самой фирмой на свою деятельность, могут записываться в соответствующем разделе отчета об условиях рынка сбыта продукции; впрочем, зачастую их применение при принятии всех решений само собой разумеется, так что они могут и не заявляться особо. Чем уже и императивнее характер предписаний кодекса этики компании, тем уже этическое поле, оставляемое на усмотрение разработчика маркетинговой стратегии и плана. Однако многие этические дилеммы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, поэтому кодексы этики компаний часто формулируются в самом общем виде. Их интерпретация предоставляется конкретному менеджеру. Этические дилеммы возникают и при реализации стратегии. Решения часто приходится принимать в условиях, когда проконсультироваться с руководством невозможно. В таких ситуациях тяжкое бремя ответственности ложится на межфункциональную команду, менеджера по маркетингу, менеджера по товару и непосредственного продавца-сбытовика.
Этическая ответственность, ложащаяся на менеджера по маркетингу, характеризуется наличием двойного стандарта. Известно, что менеджеры обязаны добиваться требуемых от них показателей. Компания должна ясно дать понять, какие санкции последуют за неэтичное поведение и придать своим заявлениям убедительность принятием реальных мер. Если же меры принимаются исключительно в тех случаях, когда поведение компании публично ставится под вопрос, то фирма неверно ориентирует своих менеджеров. По сути она говорит им: нас не особенно волнует, как именно вы добиваетесь выполнения финансовых показателей, пока никто посторонний не поднимает скандала. Если же это произойдет, мы лицемерно спросим с вас за это. К сожалению, многие люди, принимающие маркетинговые решения, в той или иной степени сталкиваются с таким конфликтом. Это предъявляет особые требования к их личному этическому кодексу.
Младшие менеджеры маркетинговых служб также должны иметь строгие личные кодексы этики. Подчиненные ответственны за собственное поведение даже если они выполняют чужие указания или им угрожает увольнение. Незнание также не является оправданием. Легких путей не существует. Порой отстаивание моральной позиции ставит на карту продвижение по службе и даже саму работу. Но не занять такую позицию — значит поступиться своими ценностями, потерять самоуважение или даже заложить душу. Перекладывание же ответственности на начальство может быть расценено как слабость, хуже того — как попытка «подставить» начальника. Когда сталкиваются руководящие указания и этика, неоценимым может стать наличие в организации наставника, которому можно доверять.
На более позитивной ноте отметим, что миссии многих компаний содержат базовые этические ценности, ставшие частью стойкой корпоративной культуры. Эти ценности настолько впитались в плоть и кровь, что уже автоматически применяются при оценке и реализации стратегии. Нет необходимости заявлять их в плане маркетинга, поскольку все, кого это касается, принимают их как данность. Откуда же берутся эти ценности и правила? В следующем разделе рассматриваются некоторые проблемы и модели, лежащие в основе личной этики и этики организаций.

## Теории маркетинговой этики

В данном разделе рассматриваются модели деловой этики. Согласно одной модели, этика на самом деле нам не нужна, согласно другой — проверенного на практике кодекса этики и быть не может. Тогда мы обращаемся за руководством к религиозным ценностям, заложенным в фундамент нашего общества. Но даже при таком подходе возникают проблемы. Похоже, последнее, что нам остается — это честно повернуться лицом к вопросам, которые заставляют нас задуматься. Такой подход, по крайней мере, не позволит нам обойти этические вопросы или положить их в долгий ящик. Кроме того, в результате мы придем к пониманию того, кто мы есть и как и почему мы делаем наш выбор.

### Конкуренция, этика и эффективность

Когда-то для оправдания жесткой коммерческой практики так называемых «баронов-разбойников», господствовавших в американском бизнесе на рубеже нынешнего столетия, использовался социальный дарвинизм. Эти промышленники, финансисты и предприниматели помогли сделать Соединенные Штаты супердержавой. Они оставили пожертвования, на которые построены некоторые лучшие в мире университеты. Но они же порой бывали очень неразборчивы в средствах. Аналогичным образом некоторые маркетологи и экономисты использовали экономическую философию Адама Смита для морального оправдания преследования на рынке «собственного интереса» (читай: эгоистических интересов) с помощью любых средств в пределах закона или в обход него. Действительно, конкуренция делает рынок эффективным, но лишь в этичной среде. Например, если поставщики вступают друг с другом в сговор с целью ослабления конкуренции, то конкуренция на этом заканчивается. Конкуренция уменьшается и тогда, когда поставщики прибегают к нечестным заявлениям о своих товарах или услугах. Если реклама лжет или обещания по контрактам не выполняются, то конкурентное преследование собственного интереса перестает быть эффективным и служить интересам потребителей и общества. Когда не существует этики, тогда видимая рука государственного регулирования обязана обеспечить честность и открытость конкуренции[40].

### Зыбучие пески ситуативной этики

Знаменитые философы Дэвид Юм, Дж. Бентам и Дж. С, Милль разработали принцип: полезности: правильное (правое) действие есть такое, которое приносит наибольшую пользу наибольшему числу людей в данной конкретной ситуации. Это весьма полезный руководящий принцип, так как этические проблемы часто возникают из-за наличия конфликта между правами и интересами. Принцип является релятивистским и ситуативным в том смысле, что здесь одно действие оценивается в сравнении с другим действием, а не с неким абсолютным стандартом. Такой релятивизм порождает ряд проблем.
Во-первых, как рассчитать наибольшую пользу наибольшему числу людей? Проблема с принципом полезности в том, что он отнюдь не помогает измерить добро и зло. Очевидно, что человек, принимающий решения, не в состоянии оценить баланс добра, проистекающий от некоего действия, если общее количество добра и зла невозможно измерить. Второй вопрос в том, можем ли мы измерить добро простым сложением всех позитивных результатов и вычитанием из их суммы всех негативных результатов. Например, можно ли допустить, чтобы один из 10 000 000 потребителей умер в результате побочного действия нового лекарства, если это лекарство вдвое эффективнее прочих в избавлении от головной боли остальных 9 999 999? В-третьих, как избежать смешения того, что хорошо для других, с тем, что хорошо для меня? Как лицу, принимающему решения, избежать соблазна придать слишком большой вес той выгоде, которую оно получит, если предпочтет одну стратегическую альтернативу другой? Нелегко отделить собственные желания и цели от суждения о том, что хорошо, а что — плохо.
Ситуативная этика может довести и до разрушения этических стандартов в труп-: пе конкурентов, когда каждый рассуждает, что уж он-то во всяком случае морально не хуже соперников. «Если мы будем соблюдать этику», — возможно рассудит такая фирма, — «то нас, паинек, вытеснят из бизнеса, и что в этом будет хорошего? Не мы первые начали, не мы виноваты в том, что получилось.» Подобное мышление может стать своего рода моральным зыбучим песком. Другая жестокая реальность заключается в том, что чем отчаяннее положение компании или отдельного человека, тем ниже S применяемые ими этические стандарты и тем в большей степени мозг человека, принимающего решения, фиксируется исключительно на выгоде фирмы. Порой кажется, что совесть — роскошь, которая по карману только преуспевающим фирмам и менеджерам. На практике это может означать невольное падение до этического уровня, которым руководствуется самый отчаявшийся из ваших конкурентов.

### Категорический императив

Знаменитый категорический императив Канта представляет собой альтернативу ситуативной этике. Его подход заключен в вопросе: будет ли правильным (правым) предлагаемое действие, если так станет поступать каждый? Что станет тогда со всем строем общества? Что если вам самому придется постоянно испытывать проявления такой этики на себе? Этот подход выводит большую часть ситуации или контекста за рамки процесса этической оценки и в этом смысле является более ясным и полным, чем утилитарный принцип. Но и категорический императив требует, чтобы человек, принимающий решения, увидел универсальное зло или неправду в поступке в том самом случае, когда так поступают все. Люди с извращенной моралью или аморальные, которых общественное благо не волнует, могут ответить: ничего с обществом не случится, и пусть другие так же поступают с нами. И ситуативная этика, и категорический императив все же нуждаются в некоем базовом наборе ценностей. Такие ценности обычно основываются на религиозных воззрениях.

### Религиозные основы рыночной этики

Не случайно как примитивные, так и развитые цивилизации имеют свои морально-этические кодексы, ограничивающие свободу группового и индивидуального поведения. О степени просвещенности данной цивилизации часто судят по лежащей в ее основе этике. Когда разрушаются этические кодексы, общества перестают функционировать и в конце концов рушатся либо изнутри (как пришла в упадок и пала Римская империя), либо под натиском извне (как был разгромлен Третий Рейх во Второй мировой войне). Но откуда берутся такие этические кодексы? История цивилизаций показывает, что они основаны на преобладающей в данном обществе религиозной вере. То, что очевидным источником кодекса этики людей, принимающих маркетинговые решения, является кодекс этики всего общества, приводит к выводу, что этика рынка имеет религиозную основу. Религией, преобладающей в Соединенных Штатах, является христианство. Иудео-христианские верования оказали огромное влияние на Конституцию, общее право и системы правосудия США. Таким образом, существуют веские аргументы в пользу того, чтобы маркетологам в Соединенных Штатах по меньшей мере оценить, если уж не принять на вооружение, кодекс рыночной этики, основанный на иудео-христианских религиозных воззрениях.
Применение этой теории к обществам, где свобода вероисповедания и мысли является гражданским правом, может приводить к конфликтам. В свободном обществе вполне уместно ожидать от последователя иной религии применения собственной религиозной этики во всех ситуациях, включая принятие маркетинговых решений. Такое проявление различных религиозных воззрений и ценностей усиливает изменчивость в этике, которую мы и наблюдаем на реальном рынке. Одной из причин, по которой нам все же следует использовать ценности наиболее распространенной религии (даже если сами мы к ней не принадлежим) в качестве ядра этики всего нашего общества, является то, что всеобщее принятие ее кодекса позволит нам прогнозировать вероятное поведение прочих участников рынка. Такая предсказуемость ведет к укреплению доверия и порождает чувство уверенности и контроля за упорядоченностью и честностью рынка. Если в основу общепринятого кодекса деловой этики нельзя положить религиозную веру, явно преобладающую в нашем обществе и лежащую в его основании, то что же тогда можно положить? Будет чрезвычайно трудно доказать, что ее следует заместить какой-либо иной религиозной или моральной философией.

## Вопросы и проблемы для людей, принимающих решения

Теперь обсудим ряд общих вопросов, представленных на рис. 6-6, которые могут поставить перед собой лицо либо группа, принимающие решения, если они задались целью выработать собственные этические стандарты. В то время как большинство этих вопросов говорят сами за себя, некоторые из них нуждаются в кратком обосновании или поднимают проблемы, которые стоит исследовать. Пожалуй, самое меньшее, что общество вправе потребовать от менеджеров маркетинговых служб, это то, чтобы те задавали себе эти вопросы. Не задаться вопросом вовсе — порой так же плохо, что задать его и ответить на него неверно. Например, не задать себе вопроса об опасности для здоровья продаваемой игрушки — столь же безответственно, что и решить продавать ее невзирая на ответ. Результат будет точно такой же. Одной из наиболее распространенных ситуаций, в которых этика маркетингового менеджера дает сбой, является та, в которой ему приходится быстро принимать решение, в то время как голова занята другими заботами. Этическая состоятельность решения здесь просто не рассматривается.
1. Нарушаю ли я закон? Если да, почему?
2. Являются ли ценности и этические мерки, применяемые мной в работе, заниженными в сравнении с теми, которыми я руководствуюсь в личной жизни? Если да, почему?
3. Поступаю ли я с другими так, как хочу, чтобы они поступали со мной? Если нет, почему? Хорошо ли будет, если все станут поступать так, как собираюсь поступить я? Если нет, почему?
4. Совершая данные действия, не подвергаю ли я сознательно риску жизнь и здоровье потребителей? Если да, почему?
5. Не эксплуатирую ли я сознательно и не подвергаю ли сознательно риску детей, стариков, неграмотных, умственно несостоятельных, наивных, бедных людей, а также окружающую среду? Если да, почему?
6. Выполняю ли я свои обещания? Если нет, почему?
7. Говорю ли я правду, всю правду? Если нет, почему?
8. Не злоупотребляю ли я чьим-нибудь доверием или конфиденциальностью? Если да, почему?
9. Не представляю ли я свои истинные намерения другим в ложном свете? Если да, почему?
10. Верен ли я тем, кто верен мне? Если нет, почему?
11. Не пытался ли я переложить на других ответственность за негативные последствия моих собственных действий? Если да, почему?
12. Готов ли я искупить свою вину перед другими и справедливо компенсировать нанесенный им ущерб? Если нет, почему?
13. Не являются ли мои ценности и этика, в том виде как они выражены в моей стратегии,
14. оскорбительными для каких-либо групп? Если да, почему?
15. Использую ли я ограниченные ресурсы настолько эффективно, насколько могу? Если нет, почему?
Рис. 6-6. Вопросник-памятка по личной этике для менеджеров по маркетингу
К сожалению, ослабление нашей этической бдительности может иметь не менее серьезные последствия, чем ослабление бдительности конкурентной. Мы должны спросить себя, почему мы прибегаем к ситуативной этике для обоснования наших этических норм. Очень важно честно рассмотреть наши оправдания и причины, приведшие к нарушению личных этических норм. Уход от ответов на такие вопросы или откладывание их в долгий ящик проблемы не решает. Задаваясь вопросом, почему мы ведем либо не ведем себя определенным образом, мы помогаем себе быть более честными с самими собой относительно наших истинных намерений. В этом — суть ответственности менеджера, и это же может стать первым шагом на пути к изменению собственной личности. Это подводит нас к признанию того факта, что у большинства из нас имеется по меньшей мере два кодекса этики: 1) набор правил, которые мы одобряем и хотим, чтобы другие применяли в отношениях к нам, 2) этический кодекс, по которому мы, каковы бы ни были наши рациональные обоснования, действительно живем. Чем яснее мы осознаем различие между этими двумя кодексами, тем ближе мы становимся к пониманию того, насколько легко рассуждать об этике в черно-белом цвете, одновременно практикуя ее в серых тонах.
Перечень вопросов на рис. 6-6 дается в приблизительном порядке их значимости; кроме того, они сгруппированы по затронутым в них морально-этическим принципам. Первый вопрос в перечне — это первый и последний вопрос, который задаст себе этический минималист. Второй вопрос затрагивает применение двойного стандарта и основу такого стандарта. Третий вопрос выясняет, в какой степени человек руководствуется евангельским Золотым Правилом: «Как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними». Один выдающийся британский генеральный директор компании предложил лучшую, по его мнению, формулировку этого вопроса: посмотри на себя и спроси: «Что я подумаю о человеке, руководствующемся моей деловой этикой или поступающем так, как собираюсь поступить я?». Четвертый вопрос показывает, что если плохо то, что делают все, то будет плохо, если так же поступит хотя бы один человек. С какой стати вам быть исключением? Например, если вы собираетесь предложить взятку иностранному бизнесмену, представьте себе, хорошо ли будет, если, начиная с сегодняшнего дня, всем придется давать взятки для подмазки любого дела? Не изменит ли это ваш взгляд на этику отдельно взятого поступка?
Люди, планирующие стратегию сбыта, должны решить для себя, живут ли они в обществе, где им полагается заботиться и о благе других. Философы называли это общественным договором. Свобода рынка не означает свободы поставщиков и потребителей поступать как им заблагорассудится. Конкуренция вынуждает продавцов служить интересам потребителей. Кроме того, конкуренция выигрывает от существования законов, охраняющих обязательность контрактов, а иногда сама нуждается в сдерживании кодексами поведения. Собственно, и интересы всего общества и будущих поколений должны быть поддержаны и защищены как неформальной этикой, так и формальным законодательством. Сегодняшнее законодательство настолько усложнено, что фирмам выгодно платить эксперту-юристу за то, чтобы он заранее отбраковывал любую юридически сомнительную стратегию. В интересах как фирмы, так и общества в целом, чтобы фирма разумно сдерживала собственное планируемое поведение в конкурентной борьбе, вместо того, чтобы защищать его потом в дорогостоящих тяжбах в перегруженных исками судах.
Морально-этические нормы, ограничивающие свободу принятия маркетинговых решений, должны сочетать принципы совести каждого менеджера с моралью компании, заявленной в ее этическом кодексе. На рис. 6-7 схематически показано несколько слоев этических стандартов, которые учитываются при принятии решений по маркетингу. Этика поведения необходима для того, чтобы рынок работал эффективно и оставался свободным и открытым. Поэтому люди, планирующие маркетинговую деятельность, должны соблюдать ставшие универсальными этические нормы коммерции: быть честными и не замышлять обмана и хищения. Но их решения — что предложить рынку и как предложить — также влияют на господствующие в обществе ценности и этику. Некоторые виды продукции и приемы маркетинга являются этически сомнительными. Бремя этой ответственности так просто с плеч не сбросишь. Эффективная руководящая деятельность, которой мы вправе ожидать от разработчиков маркетинговой стратегии, подвергается особенно тяжелому испытанию, когда возникают этические дилеммы, порожденные конфликтами интересов клиентов, работников и владельцев фирмы. То, какие пути мы выбираем для разрешения таких дилемм, многое говорит нам о нас самих.
Рис. 6-7. Юридические и этические ограничения маркетинговой деятельности
Свобода маркетингового решения должна ограничиваться законом и кодексами этики: профессиональным, фирменным и личным. Существует обратная зависимость между строгостью нормы и внешним принуждением. Закон — это нижняя этическая планка, но его соблюдения можно добиться принуждением. Личный кодекс цивилизованного гражданина теоретически содержит наиболее строгие требования, однако его выполнение определяется ценностями и совестью конкретной человеческой личности.

## Государственная политика, этика и глобальный маркетинг

В обозримом будущем мир будет охвачен торговой войной, результатом которой станут новые типы государственной политики. Теоретически открытый глобальный рынок со свободой торговли выгоден всем странам, если каждая страна торгует на нем товарами, которые лучше других умеет производить и продавать. И даже если одна страна возведет торговые барьеры, другие страны не должны следовать этому примеру. Что же происходит на практике, если некоторые страны производят часть какой-нибудь продукции, а другие продают эту продукцию всему остальному миру и получают на этом большую часть прибыли? Что происходит, если государства воздвигают барьеры для защиты интересов особых групп, и ими движет вражда и злоба? Мир таков, каков он есть. По мере появления новых крупных блоков с зонами свободной торговли и развития глобальной экономики политики будут экспериментировать с новыми типами интервенционистской политики, чтобы сохранить свои рабочие места путем сохранения рабочих мест сограждан. Ибо инновационно-имитационная конкурентоспособность фирм во все большей степени будет измеряться глобальными, а не национальными мерками. Фирмы, превосходящие своих глобальных конкурентов, будут процветать, а фирмы, им уступающие, — погибать, В результате инвестиции будут в крупных масштабах переливаться из неконкурентоспособных отраслей национальной экономики в отрасли глобально конкурентоспособные. Финансовый и человеческий капитал будет перетекать из экономики, где нет или мало секторов, способных конкурировать глобально. Такая структурная перестройка приведет к быстрому росту одних экономик и к стагнации и спаду в других. Под давлением общества политики обратятся к четырем основным видам стратегии:
1. Инвестиции в НИОКР, образование и инфраструктуру с целью стимулировать инновационно-имитационную конкурентоспособность национального производства (стратегия конкурентной рациональности).
2. Такое финансовое управление, результатом которого станет четко и эффективно функционирующая экономика (низкая инфляция, низкие процентные ставки, почти сбалансированный бюджет), а не раздувшаяся от обещаний, выданных в предвыборных кампаниях.
3. Введение налогов на импорт (тарифов) и создание менее очевидных и бросающихся в глаза барьеров, защищающих отечественные товары, услуги и рабочие места.
4. Прямая поддержка экспорта в форме налоговых субсидий и геополитического выкручивания рук.
В худшем варианте развития событий чрезмерный протекционизм приведет к созданию весьма серьезных барьеров между торговыми блоками. Сегодня барьеры, преграждающие путь на международный рынок, уже не сводятся к расстоянию, языку или идеологии. Главные барьеры — часто экономические и политические, возведенные для защиты отечественных товаров и услуг, неконкурентоспособных на глобальном рынке. Коротко говоря, наш век большой неопределенности особо ценит и поощряет понимание текущей и будущей торговой политики государств и мышления (конкурентной рациональности или иррациональности) их лидеров.
Принципиальное значение имеет также понимание коммерческого законодательства внешних рынков и принципов его практического осуществления. Например, иностранным конкурентам, поставщикам и дистрибьюторам порой удается безнаказанно нарушать патентное право. Экономики некоторых стран третьего мира и новых промышленных стран весьма привлекательны с точки зрения стоимости рабочей силы, а также готовы к сотрудничеству. Но стоит добрым отношениям с тамошним партнером разладиться, как возникают большие трудности с получением законной компенсации через местные системы правосудия, часто коррумпированные, политизированные, либо очень медлительные.
В более общем плане серьезная и неразрешенная проблема имеет место в глобальном маркетинге. Международного кодекса этики не существует — из-за различий — порой малых, порой значимых, между этическими нормами различных обществ. В некоторых культурах религия отлична от нашей, следовательно, кодекс этики там иной. Взяточничество, вознаграждения за получение контрактов, ложь и другие виды поведения, считающиеся неприемлемыми в нашей культуре, в некоторых других считаются более допустимыми. Как вести себя на подобном рынке? Проявляя нетерпимость к подобного рода практике, мы рискуем остаться без дела, да еще навлечь на себя обвинения в попытках навязать свои ценности там, где они не приветствуются. Простой и скорый ответ — «в чужой монастырь со своим уставом не ходят» — это вообще не ответ, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, международная торговля не делается только в стране покупателя. Она делается сразу и в своем, и в чужом «монастырях». Во-вторых, такая философия предлагает отбросить собственные этические нормы и заменить их этическими нормами партнера, с которым в данный момент имеешь дело. Каков в данной ситуации «общественный договор»? Он определен общепринятыми нормами вашей политической экономии или общепринятыми нормами политической экономии вашего торгового партнера? С ростом глобального маркетинга возникает все более неотложная потребность в принятии международного кодекса этики, который применялся бы к поведению на международном рынке. Неэтичное поведение будет существовать всегда, но его можно сильно ограничить, если оно будет одинаково определяться и осуждаться всеми обществами.

## Вопросы и задачи

1. В 1967 г. фирма «Canada Dry» выпустила на рынок напиток кола без кофеина. Федеральная администрация по пищевым и фармацевтическим продуктам запрети-ла.анапиток к реализации, т. к. «Coca-Cola» и «PepsiCo» убедили регулирующий орган в том, что кола без кофеина в техническом смысле уже не является напитком кола. Позднее и «Coca», и «Pepsi» сами начали выпуск безкофеиновых вариантов колы, но у них хватило пробивной силы на то, чтобы заставить администрацию изменить свое определение. Какие проблемы вскрывает этот инцидент, и как здесь можно восстановить справедливость?
2. Какие последствия дерегулирования той или иной отрасли позволит спрогнозировать теория конкурентной рациональности?
3. За несколько лет до отмены государственного контроля в секторе воздушных сообщений авиакомпании совершили стратегический ход, о котором, возможно, теперь сожалеют; свернули свою деятельность по предварительной продаже авиабилетов. Естественно, большая часть ниши была занята туристическими агентствами, количество отделений которых выросло с 12 тыс. до 26 тыс. в период между 1975 и 1985 гг. Туристическим агентствам дерегулирование было на руку, поскольку, помимо конкуренции в воздухе на большинстве маршрутов, авиакомпании теперь конкурировали и на земле — за внимание и благосклонность агентов. Агентства стали теперь важнее и для потребителей, которые стали просто не в состоянии угнаться за изменениями цен на билеты и другие авиауслуги. Пытаясь сильнее привязать к себе агентов, такие авиакомпании, как «United» и «American» стали предоставлять им в бесплатное пользование на срок до трех лет свои автоматизированные системы заказа билетов (Apollo и Sabre), с бесплатным же обучением персонала и даже с премиями при первоначальном подключении к системе. Несмотря на уверения в обратном, эти действия ясно показывают, что авиакомпании рассчитывали на то, что использование туристическими аген-ствами их систем даст им некоторое конкурентное преимущество. И, похоже, они не ошиблись. В целом размер комиссионных, выплачиваемых агентам, вырос с официальных 10% до средних 14%. Какие уроки можно извлечь из данного примера дерегулирования?
4. Какие изменения следует внести в наше законодательство по патентам для стимулирования изобретательства и инноваций в Америке? В своих предложениях проявите решительность и творческий подход.
5. Государственное бюро патентов Японии на целые годы опережает Государственное бюро патентов США в компьютеризации. Опишите характеристики новой компьютерной системы для Государственного бюро патентов США, которая бы значительно удешевила патентный поиск, облегчила правильную регистрацию патентных заявок и сократила затраты денег и времени на получение патента. Каковы были бы основные затраты на разработку такой системы? Насколько оправданы были бы эти затраты? Дайте теоретическое обоснование ответа (подсказка: см. гл. 1).
6. Некий сердитый на свое начальство служащий конкурирующей фирмы прислал вам по почте планы разработки нового и, похоже, весьма перспективного вида продукции. Следует ли вам выбросить их в корзину? Отправить на анализ своим разработчикам? Уведомить о происходящем вашего конкурента? Позвонить в ФБР?
7. В конце 19 столетия ацетилсалициловая кислота была новым медикаментом. Ее первооткрыватель Германн Дрезер утверждал, что она снимает головные боли, снижает высокую температуру и облегчает различные боли при артритах. Однако в то время заявленный эффект не был подтвержден научно. Позднее выяснилось, что ацетилсалициловая кислота вызывает у некоторых пользователей сильные побочные реакции. Даже при умеренной передозировке с большой вероятностью возникали головокружение, ухудшение зрения, острое раздражение стенок желудка, тошнота, рвота и психологический стресс. Более сильная передозировка бывала и смертельной. Как современное государственное регулирование защищает потребителя от подобных лекарств? Одобряете ли вы эти правила?
8. Производители сигарет: вводят в свою продукцию специальную химическую добавку для того, чтобы сигареты быстрее горели и их было легче курить. Противопожарные службы по всей стране убедительно продемонстрировали, что другим результатом использования этой добавки является повышение числа пожаров от возгорания постелей и обивки — пожаров, в которых ежегодно гибнут или получают телесные повреждения сотни американцев — ведь обработанные химикатом сигареты дольше и жарче горят после того как их бросили или уронили. Некоторые производители заранее отреагировали на возможные судебные иски проведением рекламных кампаний против курения в постели. Такая реклама отчасти призвана продемонстрировать судам благие намерения, а также способствовать уменьшению суммы компенсации, к уплате которой компания может быть присуждена, если ее сочтут виновной. Должны ли производители отказаться от добавки? Что вы думаете о такой рекламе?
9. После почти десятилетней реализации на рынке внутри маточного контрацептива (ВМК) фирмы Dalkon обнаружилось, что он имеет дефекты и чрезмерно опасен в использовании. С другой стороны, медицинское сообщество сочло ВМК производства фирмы Searle изделием вполне безопасным и качественным. Это отличие ускользнуло от ряда адвокатов, буквально затравивших фирму Searle судебными исками. Защищаясь от одного такого иска, фирма затратила 1 млн. долларов — и выиграла дело. Многие женщины, которым противопоказаны другие противозачаточные средства, хотели бы пользоваться ВМК фирмы Searle. Что следует предпринять фирме, чтобы продолжить свое дело?
10. С легкими спортивными вездеходами класса ATV связано 1500 смертей и 400 тыс. серьезных увечий, произошедших в 80-е гг. — 20% из них приходится на детей 12 лет и младше. Автомобильная промышленность прекратила реализацию ATV в трехколесном варианте и уведомила дилеров, что им следует предупреждать покупателей об опасности вождения транспортных средств данного типа детьми младше 16 лет. Однако многие дилеры проигнорировали это указание. Мнение отрасли вообще таково, что , поскольку законы штатов разрешают использование ATV детьми, то вся ответственность за надзор за использованием ложится на родителей. Должен ли этот вид продукции быть запрещен?
11. Для наказания фирм за умышленное и сознательное нарушение закона и нанесение ущерба потребителям и собственным работникам были введены «штрафные компенсации». Однако в последнее время суды присяжных присуждали к уплате огромные суммы штрафных компенсаций сверх обычного возмещения оцененного ущерба (компенсирующего потерпевшей стороне потерю дохода, ущерб от причиненных боли и страданий и т. п.). В результате число исков в этой области возросло, оказав парализующее воздействие на многие предприятия. Какие изменения можно было бы внести в закон, чтобы отбить охоту к беспринципному поведению как у чрезмерно активных юристов, так и у фирм, сознательно подвергающих риску потребителей?
12. В некоторых сегментах нашего общества, характеризующихся высоким уровнем доходов и образования, потребители готовы приплачивать за «экологичность» товаров и услуг. Проблема состоит в трудности понимания потребителями таких слов, как «биоразлагаемый», «фоторазлагаемый» или «органически утилируе-мый», а также понимания экологического воздействия различных производственных технологий. Многие компании пользуются этой слабостью, делая преувеличенные заявления об экологичности своей продукции. Какое решение в рамках свободного рынка могло бы тут помочь (исключая государственное регулирование)?
13. Фирма American Can Company в конце 60-х гг. разработала технологию производства банок для напитков из катанной стали. Их производство на 20% менее энергоемко, чем производство алюминиевых банок, к тому же они дешевле и разлагаются под действием микроорганизмов. Но утилизация таких банок нерентабельна — в отличие от утилизации алюминиевых. Кроме прочего, утилизация банок — важный источник дохода для уличных бродяг и для общественных организаций вроде бой-скаутов. Многие заводы, разливавшие продукцию «Coca-Cola», в середине 70-х гг. использовали стальную тару, но под давлением громкой критики опять переключились на алюминий. А что бы сделали вы? Какой была бы ваша реакция, если бы вам угрожал кризис нехватки места для свалок? А если бы угрожал еще один энергетический кризис?
14. Для многих стран третьего мира единственный путь к развитию своей экономики проходит через усиленную эксплуатацию своих природных ресурсов (например, вырубание влажных тропических лесов) или использование очень грязных источников энергии (таких как уголь с высоким содержанием серы в Китае). Не кажется ли вам лицемерием, когда страны с развитой экономикой возмущаются подобными экологическими преступлениями, в то время как каждая из них сама когда-то прошла через похожий этап? Каково здесь долгосрочное решение, принимая во внимание, что, если никакого решения не будет найдено, всем нам в конце концов станет нечем дышать?
15. В чем суть проблемы законодательного регулирования распределения товаров одной торговой марки в отличие от товаров с разными торговыми марками? В чем здесь может проявиться правило здравого смысла? Какого рода экспертами должны стать судьи, чтобы решать подобные дела?
16. В конце 70-х гг. процентные ставки для держателей кредитных карточек из-за инфляции выросли до 18-20%. Ставки по многим кредитным карточкам так и остались на уровне 18-20%, хотя инфляция давно спала, и стоимость денег упала ниже 10%. Многие банки оправдывают это высокой стоимостью обслуживания долга по кредитным карточкам, однако другие банки берут за свои карточки только 13%. С торговца берут комиссию (2-5%) за каждую покупку, совершенную по кредитной карточке. Это покрывает стоимость транзакции и частично риск, связанный с кражей и безнадежным долгом. Этично или нет взимать 18-20%?
17. Предприятие, производящее столы и стулья, повышает цены на продукцию всякий раз, когда повышается цена на древесину. Но оно не снижает цен, когда цена на материал падает. Этично ли это правило ценообразования? Справедливо ли оно? Каким иным правилом мог бы руководствоваться данный производитель?
18. Супермаркет, обслуживающий район с темнокожим населением и низким уровнем доходов, продает продукты питания повседневного спроса (такие как хлеб и молоко) по более дорогим ценам, чем супермаркеты в пригородах. Группы, представляющие потребителей, жалуются на то, что подобная практика—это эксплуатация бедных. Магазин же доказывает, что покупатели в пригородах приобретают больше приносящих прибыль дорогих продуктов, что и позволяет тамошним магазинам снижать цены на продукты повседневные. Кроме того, управляющие супермаркетом могут доказать, что в их магазине выше статистика краж и вандализма, и в результате он работает почти без прибыли даже при повышенных ценах. Должен ли магазин снизить цены? Может быть, ему стоит закрыться, раз уж при снижении цен он станет убыточным? Какие еще творческие выходы из положения возможны для магазина?
19. Как вы думаете, почему предприятиям сферы услуг, таким как авиакомпании и кинотеатры, разрешается назначать дискриминационные цены в зависимости от возраста клиентов (например, льготные тарифы для пенсионеров и учащихся), в то время как им запрещено дискриминировать по возрастному признаку при найме на работу? Была бы, по вашему мнению, допустима ценовая дискриминация по признаку расы? Чем в этой ситуации отличается возраст от расы?
20. Исследование с испытанием образцов продукции потребителями, проведенное по заказу крупного производителя инвентаря по уходу за газонами, показало, что размещение на корпусе поливального устройства двух параллельных рядов отверстий улучшает мнение потребителей об эксплуатационных характеристиках и качестве изделия. Испытания, однако, показали, что никакого реального улучшения эксплуатационных характеристик не произошло. Следует ли компании производить поливальное устройство с одним или с двумя рядами отверстий? Если использовать два ряда, следует ли обращать на это внимание в рекламе°"как на пункт отличия новой модели от старой? Исследования показывают, что изделие, продаваемое по повышенной цене, воспринимается потребителями как более высококачественное. Следует ли компании при этом повысить цену?
21. Эта история, представляющая гипотетическую иллюстративную ситуацию, использовалась фирмой «Armstrong World Industries, Inc.» в проводимых для ее сотрудников семинарах по «стимулированию этического сознания».
Материалы по курсу обучения этике:
фирма «Armstrong World Industries»
Доброе имя продукции
Торговый представитель Дженни Эванс находилась в выставочном зале одной из курируемых его фирм, осуществляющих розничную торговлю. Случайно она услышала разговор продавца с подрядчиком, строившим жилой комплекс на 100 квартир.
«Этот половой настил прекрасно продержится без всякой подготовительной подложки. Ничего не торчит, гвозди не высовываются и никаких проблем с колебаниями температуры и влажности.»
«Отлично, подпишу заказ навесь объект.»
Когда подрядчик ушел…
«Эл, вы же знаете — без подложки настил не будет держать как следует.»
«Пожалуй, я несколько преувеличил, но я же получил заказ, так?»
Дженни вышла с этой проблемой на своего непосредственного начальника. «Ну ясно, он им слишком много наобещал. Впрочем, есть случаи, когда наш настил нормально держится и без подложки.»
«Но ведь есть большая вероятность, что возникнут серьезные проблемы.»
«Понимаю вашу озабоченность. Однако вы Эла предупредили, и он знает что делает. Пожалуй, не стоит его трогать.»
Дженни одолевали сомнения…
«Он игнорирует серьезность ситуации ... Эти квартиры могут стать бомбой замедленного действия.»
Как повлияет ложное представление изделия продавцом на репутацию фирмы «Armstrong»? Если Дженни примет меры, как это затронет фирму? А если не примет?
Будь вы на месте Дженни, что бы вы сделали и почему: Еще раз переговорили бы с розничной фирмой или написали бы туда? Подняли бы вопрос в вышестоящем подразделении «Armstrong»? Махнули бы рукой?
22. С целью снижения цен на подержанные автомобили и для удобства покупателей Федеральная комиссия по торговле в 1981 г. предложила ввести правило, требующее от дилеров указания известных им дефектов подержанного автомобиля на листовке, прикрепленной к лобовому стеклу. Дилеры возразили на это тем, что любой потенциальный покупатель может за собственный счет сделать машине техосмотр. Поскольку же мало кто это делает, доказывали они, информация о дефектах не особенно покупателям и нужна. Автодилеры пожертвовали миллионы долларов на предвыборные кампании множества сенаторов и конгрессменов, которые подавляющим большинством и с минимумом объяснений забаллотировали предложенное правило. Этично ли поступили дилеры?
23. Компания, продающая апельсиновый сок, добавила к фирменному названию своего продукта слово «свежий», а на упаковке поместила следующую надпись: «Чистый, отжатый, 100%-ный апельсиновый сок ... Мы собираем плоды в пик их спелости. Затем торопимся отжать сок, пока они не потеряли своей свежести». Этот сок получают добавлением к концентрированному соку воды, мякоти и апельсиновой эссенции. По вашему мнению, это поведение законно? Этично?
24. В рекламе Фонда Спасения Детей (ФСД) фигурирует «маленький Педро» и актриса Джоан Вудворд, говорящая: «Представляете, цена чашки кофе, 52 цента в день, может помочь спасти ребенка!» Однако ФСД уже много лет не занимается прямой помощью детям. Занимается он работой по развитию микрорайонов и населенных пунктов, например, строительством детских площадок и предоставлением стартовых кредитов малому бизнесу. Проблема в том, что развитие микрорайонов не привлекает денежных пожертвований так, как это получается у маленького Педро. Только 35% привлеченных средств Фонда действительно расходуется на благотворительные проекты, остальное идет на маркетинг и накладные расходы. Этично ли вел себя ФСД? Следует ли судить ФСД по более строгим или по менее строгим этическим меркам, чем коммерческую организацию?
25. Какой двойной стандарт явно просматривается в содержании этических правил компаний, представленных на рис. 6-5?
26. Вы находитесь в другой стране, где подкуп чиновников и бизнесменов необходим для того, чтобы дело делалось, и дача взяток не преследуется законом, как в США. К вам обращаются чиновники из этой страны и говорят, что у них имеется множество покупателей вашей продукции и вы сможете сделать там хорошую прибыль, Стали бы вы заниматься там бизнесом и давать взятки? Стали бы вы скрывать эту практику, надеясь на то, что в США никто об этом не узнает? Или платили бы некий постоянный гонорар тамошнему дистрибьютору, чтобы он обо всем для вас позаботился, а сами бы вы делали вид, что не знаете и знать не хотите, что означает эта «забота обо всем»?
27. К одному крупному американскому банку в Чикаго обратился нефтяной шейх, желающий сделать крупное вложение в учрежденный банком венчурный инвестиционный фонд, которым блестяще руководит 35-летняя женщина-управляющий. Банк очень заинтересован в сделке, однако шейх готов иметь дело только с мужчинами. В обычной ситуации управляющий инвестиционным фондом сам бы вылетел на место для встречи с таким клиентом. Должен ли банк, несмотря ни на что, послать женщину? А что, если за заключение этой сделки положены крупные комиссионные? Была бы ситуация иной, если бы шейх находился в США и отказался бы встретиться с женщиной-управляющим?
28. Фирма «Dagonet», производящая широкий ассортимент продукции, начинаетвы-ходить на латиноамериканские рынки. Несколько потенциальных дистрибьюторов попросили компанию занижать суммы комиссионных в официальных счетах и переводить разницу на счета этих фирм в Швейцарии и на Каймановых Островах. В их странах это обычная практика, поскольку налогообложение там конфис-кационное, да и валютные курсы сильно затрудняют достижение местными дистрибьюторами нормальной прибыли. Что следует сделать фирме «Dagonet»? Что, если фирма прежде уже получала аналогичные предложения от американских и европейских дистрибьюторов и неизменно отвечала отказом?
29. Не думаете ли вы, что теперь, когда холодная война закончилась, зато глобальная торговая война (наши рабочие места против их рабочих мест) разгорается, Центральному разведывательному управлению следовало бы изменить свою миссию и набрать в штат экономистов и рыночных аналитиков для помощи в сборе экономической разведывательной информации? Каковы должны быть пределы участия ЦРУ в промышленном шпионаже? Какое учреждение должно отвечать за надзор за соблюдением международных законов по охране окружающей среды и по свободе торговли? Почему любое учреждение ООН было бы весьма неэффективно в этой роли?

# Глава 7: Анализ организации

В дополнение к анализу внешней рыночной среды плановикам-маркетологам следует также изучать свои собственные компании. Последнее предполагает анализ сильных и слабых сторон организации, ее целей и процесса принятия решений. Внутренние проблемы компании, как правило, легче поддаются определению, чем те, которые возникают за ее пределами и связаны с потребителями, конкурентами, каналами распределения и общественным мнением. К тому же они в большей степени подконтрольны, чем перечисленные аспекты внешней среды.
В первом разделе данной главы рассматривается процедура объединения маркетингового планирования в общий план деятельности корпорации. Особое внимание уделяется тому, как формулировка миссии корпорации и принципы распределения ресурсов направляют и вместе с тем ограничивают маркетинговую стратегию компании, Следующие разделы посвящены методике выявления специфических внутренних проблем компании, о которых должен знать плановик-маркетолог перед тем, как приступить к разработке стратегии. В первую очередь следует провести аудит физических активов, человеческих ресурсов, маркетингового престижа компании, а также положения компании на целевом рынке конкретного продукта на текущий момент. Во вторую очередь необходимо оценить культурный и политический климат в этой организации, В третью очередь определяются конечные цели деятельности организации. При чтении данной главы сосредоточьтесь на следующих ключевых моментах:
 То, как высшие управляющие крупной корпорации принимают решения, в сильной мере воздействует на практику и результативность процесса принятия маркетинговых решений в отделениях корпорации, отвечающих за товар.
 Волокита, пустая трата времени и плохая коммуникация — эти проблемы можно решить путем создания специальных межфункциональных команд, имеющих дело с рисковыми предприятиями, товарами либо проектами.
 Формулировка миссии корпорации намечает основное направление процесса принятия маркетинговых решений. Фактически высшие управляющие часто идут еще дальше, принимая маркетинговые решения сверху вниз относительно стратегии и тактики компании.
 Высшим управляющим приходится выбирать одну из четырех основных финансовых целей для комбинации товар-рынок: короткий срок, малый риск; короткий срок, большой риск; длительный срок, малый риск; длительный срок, большой риск.
 Компания должна определить свои сильные и слабые стороны так же, как она определяет эти стороны у своих конкурентов.
 Компании не могут посмотреть в зеркало и адекватно оценить себя в силу того, что велика вероятность самообмана. Независимая оценка консультантов или мнение потребителей, поставщиков и даже конкурентов дают возможность увидеть более реальную перспективу и определить круг проблем, которые не лежат поверхности.
 Роль высших управляющих состоит в том, чтобы сформировать организационную культуру компании и ее политику, которые способствуют повышению конкурентной рациональности.
 Необходимо стремиться к тесному взаимодействию процесса производства и маркетинга.
 Культура компании способна одновременно повышать качество продукции, увеличивать темпы реализации стратегии и сокращать издержки.

## Процесс планирования в корпорации

Традиционный процесс корпоративного планирования в крупной диверсифицированной компании включает в себя конкретные этапы, представленные на рис. 7-1. Первый этап — анализ конъюнктуры рынка. На втором этапе разрабатывается миссия корпорации и определяются задачи, которые следует решить на товарном рынке. Третий этап включает в себя разработку стратегий по подразделениям компании, а также функциональных стратегий, включая маркетинговые и товарные. Менеджеры по то вару и рынку разрабатывают маркетинговую стратегию в соответствии с указаниями, идущими от высших управляющих на первом этапе планирования. Далее высшие управляющие анализируют и одобряют эту стратегию. Заключительный этап (или цикл) планирования включает в себя разработку календарного графика-плана действий и бюджета. На данном этапе процесс принятия решений также направлен снизу вверх и предполагает координацию между маркетингом и другими операциями.
Рис. 7-1. Корпоративное планирование
В традиционных громоздких, бюрократических компаниях с несколькими подразделениями процесс планирована должен начинаться с восходящего анализа конъюнктуры рынка. Далее руководство корпорации разрабатывает миссию корпорации и определяет задачи подразделений. Затем наступает этап определения стратегии и планов действия. Таким образом реализуется процесс корпоративного планирования большинства крупных организаций. Разница может состоять в формальной стороне процесса. Как было рассмотрено в гл. 1, некоторые подразделения организации строят свою деятельность на неформальной основе и совмещают данные этапы в диндинамичный, постоянно адаптируемый процесс.

### Двунаправленность процесса планирования

Особое значение в процессе планирования приобретает взаимодействие между уровнями управления. Инициативы сверху и ответная реакция на нижнем уровне на втором, третьем и четвертом этапах завершается контрольным анализом, проводимым высшим руководством. Различия между результатом, ожидаемым наверху, и идущими снизу вверх плановыми прикидками образуют так называемый «разрыв в планировании», указывающий на то, что предлагаемая стратегия не соответствует целям компании. Плановики в корпорации подчеркивают необходимость ликвидации этого разрыва до перехода к третьему этапу формулирования стратегии. На практике же корпоративное планирование представляет собой повторяющийся, идущий как сверху вниз, так и снизу вверх процесс согласования не только внутри каждого из этапов, представленных на рис, 7-1, но также и между этапами. Этот процесс может зациклиться, так что перечисленные этапы будет трудно различить. Когда такое случается, маркетинговое планирование вклинивается в корпоративное или бизнес-планирование, и разделить упомянутые процессы весьма сложно. Этот факт служит объяснением того, почему процесс непрерывного планирования, используемый высшим звеном руководства и описанный в гл. 1, в реальной жизни представляет собой комбинацию маркетинга и корпоративного планирования.

### Маркетинг и анализ внешней среды

Немаловажно определить того, кто должен проводить анализ внешней среды рынка. Представляется целесообразным начинать этот процесс снизу вверх, привлекая к нему управляющих маркетингом низшего звена, исследователей рынка и продавцов, Информацию о тенденциях поведения потребителей, новых возможностях рынка, способах его сегментации, об угрозах со стороны конкурентов и связанных с ними возможностями, об изменениях в каналах распределения и в общественном мнении следует синтезировать, интегрировать и подытожить для представления управляющим корпорации. Все это должно делаться теми людьми, которые повседневно сталкиваются с данными проблемами. Информация, идущая снизу и касающаяся всех рынков, обслуживаемых подразделением компании, и всех ограничений, касающихся его ресурсов, должна увязываться с тем, как управляющие представляют себе сильные и слабые стороны компании. Из данного процесса (после нескольких повторений) вытекает формулировка характера деятельности компании, ее миссии и конкретных задач. Такой подход к корпоративному планированию позволяет использовать преимущества, выявляемые в результате годового анализа рыночной конъюнктуры.
Маркетинговая функция играет ключевую, но не единственную роль в объединении данных анализа конъюнктуры рынка, идущего снизу вверх. К тому же это не потребует дополнительных усилий от менеджеров по товару, продажам и маркетингу, поскольку подобный анализ в любом случае проводится в процессе разработки стратегии товарного рынка для подразделения. Единственным неудобством здесь является то, что такой анализ должен быть завершен заранее и представлен как готовая программа для управляющих корпорации. Производственные функции, инженерные, научно-исследовательские и финансовые подразделения также вносят свои вклад в анализ конъюнктуры и выявляют перспективы, которые в комбинации с маркетингом должны обогатить и расширить рамки конкретного анализа рыночной среды с точки зрения товарного рынка, предпринимаемого на третьем этапе процесса планирования в корпорации.
На объемной диаграмме представлен процесс определения цели компании Federal Express. В качестве осей измерения выступают целевые рыночные сегменты, предоставляемые выгоды, а также технологии, используемые как средства доставки данных выгод целевым сегментам. Federal Express была также пионером в области внедрения стратегии логистики, получившей название «ступица и спицы» (которая впоследствии была позаимствована пассажирскими авиалиниями), и мощной компыотерной системы отслеживания маршрутов. Обе эти управленческо-технологические инновации позволили реализовать на практике принцип доставки «Завтра точно в срок».

### Формулировка миссии корпорации

Второй этап процесса планирования начинается с формулировки миссии корпорации. Значимость этой формулировки подчеркивается в плановых разработках корпорации. При ее отсутствии управляющие маркетингом, равно как и оперативные управляющие, которые обычно руководствуются исходящими сверху директивами, воспользуются своим собственным представлением о том, какой видят миссию руководители компании, или еще более далекими от реальности данными. Это может привести к нежелательной неопределенности, конфликтам и потере ресурсов на побочные проекты.
Миссия корпорации формулируется для того, чтобы дать направление процессу планирования и стратегии предприятия посредством наиболее общего описания того, как организация намеревается выполнить свои основные обязательства перед клиентами. Действуя таким образом и руководствуясь своей миссией, компания будет способна противостоять всевозможным претензиям на свои ресурсы. Никакая корпоративная миссия, напиши ее сам царь Соломон, не сможет удовлетворить разнонаправленные интересы акционеров, потребителей, управляющих, персонала, поставщиков и государства в целом. Однако формулировка миссии корпорации будет значительно способствовать достижению консенсуса в этой сфере.
По общему мнению экспертов, корпоративная миссия включает в себя описание целевых рынков, основного товара или услуги, основных технологий, которые предстоит освоить, а также методов конкурентной борьбы. На рис. 7-2 миссия компании Federal Express представлена графически. Формулировки «Обеспечение энергией на благо процветания Америки», «Максимизация прибыли посредством удовлетворения потребителей», «Завтра становится реальностью», «Сохранить и улучшить жизнь людей» или «Дарить людям счастье» весьма неопределенны и скорее могут исходить из уст специалиста по связям с общественностью. Они не могут считаться корпоративной миссией по той простой причине, что они не указывают четкого, понятного всем направления. Отличный пример формулировки корпоративной миссии был дан NASA президентом Кеннеди: «Отправить человека на Луну и вернуть его живым и невредимым на Землю до конца текущего десятилетия.» Цель эта, не лишенная амбиций, была, однако, достижимой, и заключала в себе конкретную задачу и срок ее выполнения. Она вдохновила не только NASA, но и всю нацию. Менее грандиозную, но не менее ясную цель можно увидеть в примере с компанией Home Depot: «Достичь на национальном рынке к 1995 году уровня продаж в 10 миллиардов и охватить ими 350 регионов.»
Рис. 7-2. Деятельность компании Federal Express
Несмотря на то, что миссии двух упомянутых компаний конкретны и побудительны, обе они не содержат в себе указаний на условия и способы их достижения. Джек Уэлч, президент компании General Electric, говорит о том, что нужно сделать, чтобы изменить культуру компании: «По мере избавления от косных традиций и бюрократизма мы сможем одолеть и более серьезную задачу: активизировать энергию всех наших 300 000 работников, выявить их творческие способности и инициативу, сделать так, чтобы их труд способствовал повышению качества товара или услуги.»
В разделе «Рациональность в действии» показано, как три различные компании формулируют свои миссии. Их объединяет четкое видение политики компании, культивируемых ценностей и этических правил, а также понимание характера целевых рынков и товаров. Они указывают на те резервы компании, которые смогут повысить ее конкурентоспособность, а также предусматривают дополнительные условия, накладываемые на процесс принятия управленческих решений.

### Изменение миссии

Миссия компании может измениться по причине некомпетентности руководства, слабости самой миссии и отсутствия четкого направления. Это часто возникает в период перехода от первого поколения предпринимателей к последующим. В подобной ситуации наиболее типичными являются следующие проблемы:
1. Предприятие в своем развитии опережает своего основателя и методы его управления.
2. Основатель компании теряет интерес к повседневному процессу управления, который кажется ему скучным и однообразным.
3. Предприниматель стареет, становится менее уравновешенным, теряет связь с конкурентным рынком, но продолжает оставаться у руля.
Рациональность в действии

### Цели корпорации

Цель компании Prudential
Компания Prudential была, есть и будет, страховой компанией номер один в Америке. Сохраняя свое лидерство, мы станем компанией номер один в сфере финансовых услуг на американском рынке и возглавим мировые финансовые рынки. Мы добьемся этого, совершенствуя основную деятельность и выходя на смежные рынки, что укрепит наш бизнес или принесет нам высокий доход. Мы будем активно осваивать международные рынки и останемся на тех из них, где мы приумножим наш потенциал. Мы обслуживаем своих клиентов по четырем основным направлениям:
 индивидуальное страхование
 индивидуальные инвестиции
 управление институционными активами
 институционные льготы персоналу.
Наши стратегии основываются на наших конкурентных преимуществах, которые отличают компанию Prudential от других:
 Наши имя и репутация, в основе которых — всеобщее признание нашей честности, солидности и надежности;
 Множество каналов распределения, включая самое большое в сфере финансовых услуг число продавцов, работающих полный рабочий день;
 Размер финансового оборота и его эффективная капитализация;
 Ассортимент-товаров и услуг, дающий нашим клиентам возможность выбора, а . нашей компании — преимущества диверсификации.
На рынке мы будем действовать с напором, энергией, через конкретные организационные единицы, нацеливаясь на определенные рыночные сегменты и используя сегменты скоординированные стратегии. Руководствуясь соображениями выгоды, мы сохраним наши моральные устои и будем подотчетны в своих действиях. Свою ответственность перед обществом мы укрепим и разовьем как важнейшую традицию компании.
Действуя на принципах взаимности, мы будем учитывать долгосрочные интересы всех наших клиентов. Мы будем оценивать результаты своей деятельности по тому, насколько сбалансированны будут заработки работников, доходы компании и доля рынка, а также по тому, как мы используем это соотношение в конкурентных целях.
Миссия компании Hewlett-Packard [извлечения]
1. Прибыль. Чтобы получить прибыль, достаточную для финансирования роста нашей компании и обеспечения ее ресурсами, мы должны решить ряд другихкорпоративных задач. Одна из них — реинвестирование прибыли как основной источник капитала. Это может быть достигнуто в том случае, если наш чистый доход будет приблизительно равен росту продаж.
2. Клиенты. Предоставлять нашим клиентам товары и услуги самого высокого качества, завоевывая их уважение и доверие... Наши товары должны быть безупречны в эксплуатации и превосходны по своим характеристикам... Основная задача нашего отдела маркетинга — добиться того, чтобы готовая продукция , обеспечивалась оперативным и эффективным обслуживанием... Наши клиенты должны чувствовать, что они имеют дело с одной компанией, проводящей общую политику и представляющей единый комплекс услуг, и что наша компания искренне заинтересована в том, чтобы их проблемы находили верное и эффективное решение. Несогласованность и конкуренция между торговыми группами должны быть исключены.
3. Сфера интересов. Открывать новые направления только тогда, когда наши идеи вместе с нашим техническим, производственным и маркетинговым опытом Е смогут обеспечить нам целесообразное и прибыльное функционирование.
4. Развитие. Только ограничения на прибыль и наши собственные возможности по разработке и производству новой техники, способной максимально удовлетворить клиента, могут сдерживать развитие компании.
5. Персонал. Дать возможность сотрудникам разделять успех фирмы, в который они внесли свой вклад; обеспечить им гарантию занятости; отмечать их личные достижения; поощрять их стремление найти интерес в работе... Гарантия занятости достигается предотвращением резких колебаний в производственном графике, связанных с краткосрочным наймом и последующим увольнением высвободившихся работников.
6. Управление. Воспитывать в работниках творческую инициативу, предоставляя им полную свободу действий в достижении четко определенных целей.
7. Общественный долг. Выполнять свои обязательства перед обществом путем привнесения экономической, интеллектуальной и социальной ценности 8 каждую страну, в каждое общество, где мы функционируем.
Декларация стратегической политики компании GIRO Sport
Design
Ценности и убеждения
 Первейшая задача — удовлетворение потребителя.
 Величие компании в производимом ею товаре.
 Честность не есть предмет торговли; будь честным, последовательным и справедливым.
 Не ловчи и не изворачивайся, будь точен в мелочах.
 «Золотое правило» действует для всех: для равных тебе, для потребителей и для работников компании.
 Пусть развивается дух сотрудничества: говори «мы», а не «я».
 Если в товаре нет ни новизны, ни качества, не стоит его и производить. .
 Помни о стиле; все наши товары должны иметь прекрасный вид.
Миссия фирмы. Наша цель — к 2000 году стать лидером в отрасли, производящей товары для велогонщиков, как Nike лидирует в производстве спортивной обуви, а Apple — в производстве компьютеров.
В спортивных состязаниях мирового масштаба нашими товарами будут пользоваться лучшие гонщики мира. Победители «Тур-де-Франс», чемпионатов мира, олимпийские чемпионы придут к победе в шлемах Giro. Мы будем получать телефонные звонки и письма от клиентов, искренне говорящих «Спасибо вам за вашу продукцию; ваш шлем спас мне жизнь», Когда вы спросите людей, какая фирма производит лучшие товары для велосипедистов, подавляющее большинство скажет «Giro». Наши работники будут гордиться своей компанией и ценить ее.
Для компаний-лидеров ситуация усугубляется тем, что они не готовятся к преодолению кризиса загодя, что позволило бы избежать противостояния между соперничающими политическими фракциями внутри компании. Изменение миссии возникает и тогда, когда высшие управляющие больше внимания уделяют фондовому рынку, чем рынку товарному, на котором действует их компания. Ряд критиков американского типа управления утверждают, что американские компании в 1970-1980-е гг. потратили слишком много времени на то, чтобы сначала объединиться в конгломерат, потом разъединиться, а затем ввязаться в биржевую игру с кредитами. Еще один тип изменения миссии есть следствие выполнения компанией, например, NASA, своей первоначальной цели, когда она в буквальном смысле не знает, что ей делать дальше. У Ford'a были сходные проблемы после того, как он добился «демократизации» своего автомобиля.
Слияние и поглощение компаний также может привести к изменению миссии, Не вызывает сомнения тот факт, что структурная перестройка внутри компании лишает спокойствия управляющих и открывает путь к новым эффективным методам работы, Но очевидно также и то, что в подобных ситуациях компания может потерять ориентиры и даже стать жертвой махинаций среди высшего руководства. Журналы для деловых людей Business Week, Forbes и Fortune за последние двадцать лет поведали немало подобных историй.

### Корректировка миссии

Еще одна проблема, возникающая в связи с формулировкой миссии, состоит в том, что, хотя эта цель должна быть достаточно устойчивой, чтобы обеспечить стабильное развитие, она также должна со временем подвергаться корректировке в ответ на изменения в технологии и на конкурентном рынке. Именно в период адаптации к изменениям и при позиционировании компании ее высшие управляющие могут проявить тою проницательность и оправдать свою зарплату. Так, недавно компания Procter & Gamble сделала ряд приобретений, свидетельствующих о том, что развитие компании «ближайшем будущем будет связано с маркетингом широкодоступных средств поддержания здоровья для пожилых людей. Компания Ryder International быстро воспользовалась тем, что отмена государственного контроля заставила многие компании Искать пути сокращения издержек и финансовых рисков. Сегодня эта компания, когда-то сдававшая в аренду грузовики, является крупным игроком на рынке лизинга самолетов, ремонта и обслуживания самолетных двигателей, а также снабжения самолетов запасными частями.
Процесс принятия решения о том, какие рынки следует обслуживать и как это делать, идущий в компании сверху вниз, не лишен недостатков. Если такое направление включает в себя конкретные маркетинговые стратегии или же нацеливается на конфетный рынок (технологию), оно может сузить поле зрения плановиков более низкого уровня, поскольку последние при выборе вариантов руководствуются директивами высших управляющих. Это снижает способность к предвидению и приспособляемость организации в целом. Анализ, проведенный McKinsey and Company, указывает ига, что успешно конкурирующие на рынке компании способны обобщать наблюдения о состоянии внешней рыночной среды, поступающие от таких чутко реагирующих работников, как торговые агенты, инженеры и продавцы в магазинах. Зачастую компания добивается успеха потому, что она своевременно адаптирует свою стратегию к многочисленным внешним изменениям, а не только реализует генеральную стратегию высших управляющих, спускаемую сверху. Результаты обследования, проведенного в ПО г. журналом Conference Board и посвященного проблемам маркетингового планирования, свидетельствуют о том, что многие высшие управляющие вносят в процесс планирования гораздо больший вклад, чем просто определение финансовых целей для маркетинговых планов. На рис. 7-3 показан направленный сверху вниз процесс принятия решений. который дает начало формальному маркетинговому планированию. Из всего числа подвергшихся изучению фирм в 20 % случаев респонденты (в основном вице-президенты компаний) заявили, что высшие управляющие определяют стратегию) управления маркетингом и тактику ее реализации в начале процесса планирования.
Общие стратегические задачи маркетинга определяются высшим руководством до 1980 1990
начала работы над планом 71,5% 84,5%
Данные по 1990 г.: проверенные темы, включенные в исходящую сверху инструк-
цию
Цели и ограничения:
Цели прибыли 74,4%
Бюджетные ограничения 62,6%
Цели продаж 58,1%
Цели завоевания рыночной доли 44,8%
Цели движения наличности 29,6%
Производственные ограничения 22,2%
Маркетинговая стратегия:
Выбор целевых рынков 42,4%
Развитие новых товаров/услуг 38,9%
Стратегия проникновения на рынок 27,6%
Стратегия ценообразования 44,8%
Позиционирование товара/рынка 35,0%
Стратегия распределения 27,6%
Стратегия рекламной кампании 26,1%
Рис. 7-3. Определение целей и директивы, поступающие от высших управляющих
Представленные проценты указывают на то, что большинство плановиков-маркетологов имеют целью максимизацию прибыли. Некоторым плановикам также сообщаются конкретные цели реализации, доли на рынке и движения наличности. Более того, примерно в каждой из четырех компаний управляющие спускают сверху маркетинговую стратегию, которой следует придерживаться до того, как собраны воедино все маркетинговые планы. Единственная надежда на то, что директива высшего руководства не будет большим сюрпризом для плановика-маркетолога и вообще представляет собой результат проведенных ранее консультаций.
Высшие управляющие предопределяют процессы планирования и принятия маркетинговых решений. Нисходящее направление процесса может указывать на продолжение предыдущей стратегии либо же отражать мудрость и проницательность высшего руководства. Однако это не всегда так. Более важным представляется вопрос о том, почему направление развития определяется высшими управляющими до начала разработки маркетингового плана, а не в процессе работы над ним, поскольку такой подход достаточно бюрократичен и иерархичен. Предпочтительным вариантом здесь может оказаться сочетание поступающей снизу вверх информации об адаптации и рей сверху вниз интеграции. Высшие управляющие лучше знают сильные и слабые троны своего предприятия и, образно выражаясь, способны за деревьями видеть лес. Они беспокоятся о производственных ограничениях, оборотном капитале, движении наличности, издержках и контроле за валовой прибылью. Опытные руководители также владеют искусством управления в кризисных ситуациях.
Проблема состоит в том, чтобы высшие управляющие узнавали об изменениях в конъюнктуре товарного рынка, которые могут иметь стратегическое значение для компании в целом, до того как они приступят к разработке задач и стратегии корпорации. Одним из возможных решений является децентрализация процесса принятия решений и рассредоточение его по подразделениям, а затем включение маркетингового и функционального планирования в процесс разработки планов подразделений, как это было описано в гл. 1. Еще одним решением является создание информационной системы в рамках всей компании, в которой бы новая информация о рынке регистрировалась и отражалась в отчетах, специально подготавливаемых для различных уровней управления.

## Анализ товарного портфеля и финансовые цели

Почти во всех современных учебниках по корпоративному планированию и управлению маркетингом описываются различные модели товарных портфелей, содействующие высшему управляющему в оценке общей стратегии предприятия и вариантов размещения его ресурсов в соответствии с конкурирующими между собой заявками на их использование, исходящими отразличных подразделений или товарных групп. Около 20% компаний, участвовавших в изучении маркетингового планирования, организованного Conference Board, подтвердили, что в процессе планирования они использовали товарный портфель. Широко обсуждались и вопросы адекватности различных щелей и способов сформирования оптимального портфеля. Меньше внимания было уделено утверждению о том, что портфель служит связующим звеном между корпоративной стратегией и маркетинговым планированием.
В общем виде модели портфелей служат средством оценки стратегических, предпринимательских подразделений, групп по товару или товарных рынков по двум основным направлениям:
1. Привлекательность отрасли или рынка.
2. Позиция компании с точки зрения конкуренции в отрасли или на рынке.
Бостонская консультативная группа использует специальные критерии оценки роста рынка и доли компании на этом рынке. Фирма General Electric применяет комбинированные показатели (категории) привлекательности отрасли и устойчивости предприятия. В основном критический анализ метода портфелей сосредоточился на вопросах применимости оцениваемых параметров. Однако исследование отдельных критериев оценки подвергается критике, поскольку оно игнорирует многие другие важные факторы внешней рыночной среды, связанные с конкуренцией, каналами распределения, общественным мнением и государственным регулированием. С другой стороны, совокупная оценка внешней рыночной среды рассматривается некоторыми менеджерами как слишком абстрактная. Проведение восходящего снизу вверх анализа рыночной конъюнктуры до начала этапа планирования, связанного с анализом портфеля, дает высшим управляющим больше возможностей для выбора. Как было отмечено выше, совокупный анализ внешней среды для товарного рынка или конкретного подразделения должен быть обобщен. Из полученных обобщений и формируется товарный портфель. Высшие управляющие могут изучать отчеты о состоянии рынков перед тем, как определить роль и финансовые цели каждого товарного рынка или подразделения, а также размещения ресурсов.
Анализ товарного портфеля может также быть использован для обобщенной оценки сильных и слабых сторон компании и необходимых ей ресурсов. Например, анализ портфеля может выявить тот факт, что независимо от конкурентной стратегии большинство фирм будут испытывать финансовый голод. Чтобы снять эту проблему, высшим управляющим придется искать скорее внешние, чем внутренние финансовые ресурсы. Наконец, если анализ портфеля используется для установления приоритетов в распределении ресурсов, было бы целесообразно положить в его основу прогноз деятельности компании в рамках избранной стратегии и анализ отдачи от принимаемых на себя рисков. Такой прогноз должен проводиться только после того, как будет проанализирована рыночная конъюнктура и предложены новая стратегия и проект управления маркетингом.

### Оценка проекта посредством рассмотрения ценности для владельца акции

В последнее время наметилась тенденция к поиску путей повышения стоимости акций, находящихся в руках акционеров диверсифицированных компаний. Усилия, предпринимаемые менеджерами компании в этом направлении, оказали влияние на маркетинговое планирование в том смысле, что они сформировали новый показатель конечного результата деятельности, получивший название «ценность акционера». Этот показатель выводится из оценки общей маркетинговой стратегии, плана или проекта сточки зрения их способности порождать движение наличности и начальную дополнительную задолженность, наличие которой обусловливает дальнейшую реализацию плана, Эта ситуация отражается следующей формулой:
Планируемая стоимость = текущая стоимость (ТС) или движение чистой наличности (после уплаты налогов) за оцениваемый промежуток времени + ТС амортизационных отчислений за этот промежуток + ТС остаточной стоимости предприятия в конце его существования — ТС дополнительных вложений в основные и оборотные средства, которые предстоит сделать в рассматриваемый промежуток, — любые другие накладываемые долговые обязательства
Данная формула, несмотря на ее некоторую громоздкость, напрямую связывает реализацию маркетингового проекта с интересами акционеров. Как и при прогнозе любого аспекта деятельности компании, в данном случае также возникают серьезные проблемы оценки движения наличности, будущих издержек и величины остаточной стоимости предприятия. Особенно сложным представляется прогноз остаточной стоимости, если в планы предприятия входит создание и наращивание имиджа компании в глазах потребителя. Имидж компании является важным активом акционерного капитала, но его оценка на высококонкурентном рынке часто основывается исключительно на предложениях. Однако простое понимание того, как рассчитывается данная формула, хорошо ориентирует плановика-маркетолога в том, что больше всего беспокоит финансистов. Такой подход также может быть полезным в процессе принятия решения относительно выбора товарного рынка, наиболее перспективного для инвестиций. Однако и в этом случае проявляется сильная зависимость этого метода от упомянутых прогнозов.

### Инвестирование или директивное управление?

Проблема распределения ресурсов по всему портфелю товаров влечет за собой принципиальный вопрос: до какой степени предприятию следует идти на риск и тратить ресурсы на весь производимый им товарный ассортимент? Совет «сосредоточься на чем-то одном» входит в противоречие с теорией портфеля инвестиций, согласно которой чем больше и разнообразнее портфель, тем ниже степень принимаемого на себя риска. Риск также может быть существенно уменьшен продуманным сочетанием товарных рынков. Возьмем для примера торговца на каком-нибудь южном острове, который вкладывает средства в производство мороженого и зонтиков. Светит ли солнце, идет ли дождь, одна из сфер его вложений в любом случае принесет прибыль, и положение инвестора не будет слишком зависимым от капризов погоды. Деловой портфель торговца, однако, может получить дальнейшие выгоды, если он внимательно проанализирует внешнюю рыночную среду. Возможно, дождливые и солнечные дни закономерно чередуются во времени или от острова к острову, создавая территориальные преимущества. Далее можно, например, модифицировать конструкцию зонтиков, превратив их в навесы от солнца. Движущей силой стратегии здесь является не просто снижение риска, но и учет факторов внешней среды и технологических возможностей компании, которые могут быть обращены в конкурентные преимущества.
Данный пример хорошо демонстрирует существенную разницу между товарным и инвестиционным портфелями. Сам инвестор не волен распоряжаться судьбой своего портфеля. Значительное воздействие на то, как идет процесс производства и реализации товаров в его портфеле, оказывают корпоративный или маркетинговый плановики. Именно за это они получают свои деньги. Те высшие управляющие, которые распределяют ресурсы по всему портфелю рисковых предприятий так, как будто они являются простыми инвестициями, сами умаляют собственное влияние на конечные результаты. Из этого следует, что либо они не способны воспользоваться уникальными особенностями фирмы, эффектом от экономии на масштабе или накопленным опытом, либо фирма, которой они руководят, не имеет таких конкурентных преимуществ.
Если высшие управляющие действительно подходят к планированию товарного рынка с позиции инвестиций, возникает провокационный вопрос: следует ли им вообще оказывать столь значительное влияние на маркетинговую стратегию компании? Возможно, будет целесообразным позволить группам по товару самим выходить с ним на рынки, а руководству компании сосредоточиться на банковском инвестировании, слияниях и поглощениях. Виновником разорения и последующего поглощения компании AMF (процветающий конгломерат образца 1970 года) считалось, в частности, ее высшее руководство, которое обращалось со своими подразделениями как с финансовым портфелем, вместо того, чтобы выявлять и умело использовать на практике сильные стороны и потребности каждого подразделения.

### Компромисс между временем и рисками

Когда компания имеет несколько подразделений или центров прибыли, которые действуют на различных товарных рынках, финансовые цели компании для каждой группы по товару также будут различны. В этом смысле каждая диверсифицированная компания имеет портфель товаров с различными финансовыми целями. Соответственно плановики-маркетологи должны принимать во внимание ту роль, которую должен играть их товар. Одной из самых нежелательных является роль источника движения наличности и фондов для другой товарной группы, реализующей стратегию роста. Однако существует гораздо худшая ситуация по сравнению с той, в которой ваш товарный рынок используется как дойная корова. Это случается тогда, когда руководство компании требует большой отдачи от конфликтующих между собой целей. Результатом здесь становится нестабильность в управлении товарным рынком, планировании и самой стратегии. Ясные, четкие, идущие сверху вниз финансовые директивы являются насущной необходимостью. Часто случается так, что цель корпорации может быть подработана, ресурсные ограничения сокращены до минимума, с отделом производства достигнут компромисс. Однако в конце года финансовые цели компании неумолимо заявляют о себе и лишают покоя плановика-маркетолога. Вот почему так важно обращаться за разъяснениями и трезво смотреть на вещи на этапе получения директив. В противном случае на более позднем этапе придется подыскивать оправдания или же объяснять, почему в самом начале никто не задумался о недостижимости поставленных целей.
Более упрощенная ситуация такова: при установлении финансовых целей приходится идти на довольно серьезный компромисс: выбор между долгосрочным ростом и получением краткосрочной прибыли или выбор между надежной, стабильной с финансовой точки зрения деятельностью и полной риска авантюрной стратегией, которая либо может иметь огромный успех, либо потерпеть полный крах. Проблема, заключающаяся в том, как убедить высших управляющих принять на себя ответственность за те финансовые цели, которые они установили плановику-маркетологу, может быть решена путем ответа на два важнейших вопроса, представленных на рис. 7-4. При разработке маркетинговой стратегии плановики-маркетологи всегда должны держать в уме ответы на эти вопросы. При этом специалисты, принимающие маркетинговые решения, могут обнаружить, что высшие управляющие избегают четкой формулировки директив, ибо она вынуждает их приоткрывать завесу над своими приоритетами в работе и отвечать за свои руководящие действия.
Рис. 7-4. Альтернативные цели финансовой деятельности
Как показано на рис. 7-4, цели подразделения или товарной группы определяются следующими основными вопросами, на которые должны дать ответ высшие управляющие:
1. При возникновении упомянутого выбора должен ли маркетинговый план нацеливаться на реинвестирование в рост и развитие таких маркетинговых стратегий и тактик, которые создают имидж фирмы и способствуют продажам, или же целью такого плана должны стать получение быстрой наличности и прибыли, позволяющих компании направлять движение наличности и прибыль в другое русло?
2. При возникновении упомянутого выбора должен ли маркетинговый план иметь целью надежную, но скромную финансовую отдачу, или же он должен стремиться к неопределенной, но возможно, многообещающей деятельности?
Короче говоря, высшие управляющие должны выбирать цель в одном из четырех квадратов, что впоследствии поможет определить финансовую роль товара или товарной группы в корпоративном плане компании.

### Производные маркетинговые цели

Описанный выше процесс установления финансовых целей может быть сокращен до определения целей производных. Например, компания может быть заинтересована в увеличении (на определенный процент) числа и размера своих конкретных клиентов, числа товаров на рынке, размера рыночного сегмента или же других характеристик, Компания также может стремиться к повышению степени информированности, к уменьшению количества поступающих жалоб, к сокращению времени обслуживания и достижению разнообразных целей, связанных с контролем за издержками и деятельностью продавцов.
Недостаток ряда подходов к маркетинговому планированию заключается в излишней детализации маркетинговых целей в самом начале работы и последующем поиске стратегии, которая заполнила бы брешь между текущей и планируемой деятельностью. Иногда плановики забывают о том, что стратегия и ожидаемая отдача взаимно обусловлены. Вместо того, чтобы связывать себя с множеством второстепенных маркетинговых целей и контролем за издержками, гораздо более разумным представляется как бы посмотреть на все со стороны и разработать стратегию, увязанную с факторами конъюнктуры и общими целями деятельности компании. Если это возможно, необходимо проконтролировать процесс реализации стратегии, используя показатели маркетинговой деятельности, относящиеся к конечным целям. Суммируя вышесказанное, можно утверждать (хотя это покажется слишком радикальным предложением), что подробно разработанные маркетинговые цели и задачи деятельности компании прежде всего могут быть использованы для контроля за результативностью маркетинговой деятельности, но не для формулировки стратегии. Подробнее эти вопросы будут освещены в гл. 15, посвященной проблемам бюджета и контроля.

## Оценка сильных и слабых сторон компании

Первым шагом на этом пути является проведение независимого аудита ресурсов компании, которые могут иметь отношение к плану мероприятий по товарному рынку. Такой аудит должен включать в себя следующие оценки:
1. Физические активы: земля, строения, завод, патенты, товарно-материальные запасы, акции, облигации и наличные денежные средства.
2. Рыночный имидж: репутация каналов распределения, потребителей и инвесторов.
3. Трудовые ресурсы: высшие и средние управляющие, научно-исследовательские работники, продавцы, квалифицированные рабочие, вспомогательный персонал.
Следует принимать в расчет значимость всех перечисленных выше ресурсов с точки зрения конкретной цели, которая вытекает из формулировки миссии компании и задач для товарного рынка. Если реализуемая стоимость активов выше той, которая способствует достижению миссии корпорации, то, возможно, их следует продать и купить активы, которые позволят реализовать долгосрочные цели.
Когда миссия компании претерпевает изменения, ее активы должны пройти повторный аудит, а компетенция управляющих и квалификация рабочей силы, физические активы и репутация фирмы должны быть подвергнуты еще более беспристрастной оценке. Такая тщательная и многосторонняя оценка баланса часто проводится после слияния или поглощения компании. Если бы к ней чаще прибегали до такой вынужденной реорганизации, последнюю было бы возможно предотвратить.
В ходе оценки сильных и слабых сторон компании небезопасно пользоваться методом «навскидку». Решающее значение порой имеют тенденции развития, и поэтому прошлые, настоящие и будущие ресурсы должны быть подвергнуты сравнению и сопоставлению. Например, планы могут предполагать наличие сильного контингента продавцов, который когда-то имела компания. Однако она может потерять компетентного лидера и оказаться перед угрозой ухода из компании опытных продавцов. Непризнание новой ситуации может иметь тяжкие последствия. Сильные и слабые стороны организации должны оцениваться только тогда, когда они должны быть задействованы. Для этого необходимо анализировать ресурсы компании скорее в динамике, чем в статике. Теперь мы переходим к рассмотрению вопроса о том, как выявить в компании соответствующую компетенцию. Прежде всего ее можно разделить на общую компетенцию и специфическую, применительно к данному товарному рынку.

### Определение общей возможности

Корпоративная миссия, описывающая целевые рынки и технологии, может с успехом определять направление развития как планов, так и стратегии. Однако такое направление не всегда оказывается достаточно точным, так как миссия компании не заключает в себе четкой формулировки уникальной компетенции фирмы, способствующей повышению ее конкурентоспособности и подлежащей дальнейшему развитию. Любая компания в любой сфере деятельности должна придерживаться единого направления, которое и определяет ее главную конкурентоспособную компетенцию. Возможность компании, независимо от того, связана ли она с продажами, производством, технологией, рабочей силой, материалами, логистикой или маркетингом, должна включаться в формулировку корпоративной миссии. В 20-е гг., в период получившей широкую известность диверсификации менеджмента, такие компании химической отрасли, как Du Pont, Union Carbide, Allied Chemical, Hercules и Monsanto, образовались вследствие многоотраслевого развития единой технологической базы. Компании General Electric и Westinghouse также возникали как ответвления наиболее перспективных производственных и технологических направлений.
Чем дальше компания удаляется от присущих ей товаров и рынков, тем меньше для нее будет вероятность получения прибыли. Это вытекает из ее неспособности использовать свою конкурентоспособность и компетенцию в части снижения издержек. В 1970-1980-е гг. некоторые компании открыли для себя синергический эффект. Так, в начале 1970-х гг. компания Johnson Wax переориентировалась с производства расфасованных товаров на выпуск товаров для отдыха, приобретя в собственность пятнадцать различных компаний. За этот период фирма утратила лидерство на зрелых рынках мастики для полов (Pledge), средства защиты от насекомых (Raid) и крема для бритья (Edge) из-за неоправданного завышения своих цен (на 25% выше, чем у конкурентов) и ослабления рекламной кампании. Возвратившись к прежней деятельности и приложив значительные усилия, компания вернула потерянную долю рынка посредством запуска новых товаров, таких как Spinfresh (освежитель воздуха, который по размеру умещается в рулон туалетной бумаги). Несмотря на то, что такие известные компании как Gillette, Coca-Cola, Philip Morris, Mobil. Beatrice и General Foods имели бесспорный маркетинговый опыт, их попытки диверсифицироваться и охватить самые различные рынки потерпели неудачу.
На протяжении многих лет миссия компании IBM заключалась в том, чтобы лучше всех в мире обеспечивать обслуживание в своей отрасли. По отношению к рынку обработки информации эта возможность гарантировала компании исключительное конкурентное преимущество на ранней стадии своего развития. Другие компании, например UNIVAC и RCA, выпускали конкурентоспособный товар, но недооценивали важность обслуживания потребителей. Компания Marriott поняла, что она наиболее сильна в гостиничном менеджменте и обслуживании в сфере питания. Она продала группам инвесторов свой круизньш лайнер, туристическое агентство, тематический парк и даже отели. Самой прибыльной нишей компании стал гостиничный менеджмент, а не само владение гостиницами. Обслуживание — не самая сильная сторона процветающей компании BIC Реп. И это понятно, поскольку компания производит и продает дешевые одноразовые товары краткосрочного пользования. Возможность компании заключается в быстром заимствовании и совершенствовании новинок конкурентов, а затем в эффективном массовом производстве, распределении и рекламе этих товаров.

### Специфическая возможность и рынок товара

После того, как компания вышла на рынок со своим конкретным товаром, следует провести аудит (аналогичный тому, который применяется по отношению к конкурентам) для определения компетенции, связанной с товарным рынком. В схеме анализа конкурентов представлены возможные критерии такого само-аудита (см. рис, 4-4 в гл. 4; там же они подробно рассмотрены). В силу субъективности некоторых оценок такой аудит предпочтительнее проводить под руководством высших управляющих и, возможно, привлекая консультантов со стороны для получения большей объективности. Он также должен учитывать мнения поставщиков и дистрибьюторов относительно сильных и слабых сторон компании. В табл. 7-1 представлены результаты аудита, проведенного в компании, поставляющей изделия для ветеринарии. Из таблицы следует, что по некоторым критериям потребители и поставщики оценили компанию более низко, чем сама она оценила себя.
Таблица 7-1. Взгляд со стороны
Самооценка Оценка Оценка Оценка
дистри- дистри- дистри- дистри-
бьютора бьютора бьютора бьютора
Характеристики конкурен- постав- потреби-
том щиком телем
Сокращение невыполненных заказов 10,0 8,0 7,4 3,2 Своевременная оплата счетов 8,8 8,5 8,5 НО Покупательская компетентность 9,0 7,9 7,3 8,3 Управленческая компетентность 9,6 7,9 7,5 8,1 Гибкость/адаптируемость 9,6 8,0 7,9 8,5
Общая рентабельность 9,6 8,3 7,3 7,5
Управление товарно-материальными запасами 7,3 7,5 7,3 8,2
Наличие обязательного ассортимента 9,7 8,0 7,3 8,3
Качество продуктов 10,0 8,7 8,1 8,7
Широкий ассортимент продуктов 8,7 7,5 7,9 8,6
Большое число разновидностей продукта 7,0 7,0 7,2 7,8 Конкурентоспособность ценообразования 7,7 7,8 7,5 7,6
Удобство системы заказов 9,3 8,3 8,1 8,6 Своевременность извещения о статусе заказов 9,0 8,0 6,9 7,6 Своевременная поставка регулярных заказов 10,0 8,1 8,0 8,5 Восприимчивость к специальным заказам 9,3 8,1 7,5 8,6
Быстрое обслуживание срочных заказов 9,3 8,1 7,5 7,9
Охват территории 8,0 7,0 6,7 НО
Техническая компетентность продавцов 9,0 7,9 6,7 7,7 Настойчивость продавцов 7,7 7,6 7,1 7,0 Удовлетворительная частота контактов с конеч-
ными потребителями 8,7 7,9 6,9 6,6
Способность к объяснению и демонстрации то-
вара 8,7 7,9 6,6 7,4
Гибкая политика обслуживания возвратов 8,3 8,0 7,1 7,9
Профессиональная этика 10,0 8,8 7,6 8,3
НО-не опрошен
Когда компания оценивает свою собственную конкурентоспособность, она обычно не рассматривает свои сильные и слабые стороны с позиции поставщиков, конкурентов и конечных потребителей. Конкурентоспособность дистрибьютора товаров для ветеринарии оценивается старшими менеджерами, поставщиками, конкурентами и конечными потребителями по шкале в 10 баллов.
Новый подход к изучению способности компании к работе в конкретных функциональных областях получил название «поиск точки отсчета». Он предполагает выход за пределы сферы действия конкурентов и даже всей отрасли для того, чтобы найти такие компании, которые преуспели в данной функциональной области и могут служить неким эталоном. Такие компании, как Ford и Xerox, уже использовали в своей практике данный подход для совершенствования производственного процесса, обслуживания потребителей и материально-технического обеспечения.

## Культура и политика компании

Ни одна внутренняя проверка компании не может считаться полной без оценки организационной культуры, присущей данной компании, и ее потенциального воздействия на стратегию маркетинга. Под культурой компании подразумеваются разделяемые всеми ее сотрудниками ценности и убеждения, которые помогают им понимать принципы функционирования организации и соответственно определяют нормы их поведения. Формирование и поддержание культуры компании является прерогативой высших управляющих. На рис. 7-5 представлены некоторые характеристики высокоразвитых корпоративных культур, которые были выявлены рядом консультантов и исследователей. Определяя приемлемость для компании предлагаемой стратегии, плановики-маркетологи должны оценивать соответствие их подразделения или компании в целом перечисленным характеристикам высокоразвитой организационной культуры. Воздействие культуры компании на реализацию стратегии рассматривается подробнее в гл. 14.
1. Они способны очень просто привнести изменения и адаптироваться к изменениям на рынке. Это включает в себя способность быстро принимать решения, а также реализовывать на практике эти решения быстрее, чем конкуренты.
2. Рынок является движущей силой. Они поддерживают тесную связь с потребителями, прислушиваясь к их замечаниям и отвечая на их запросы соответствующими товарами и услугами.
3. Они лидируют на рынке специализированных товаров и в использовании соответствующих технологий. Они стали настоящими экспертами в своей области и находят своим знаниям и умениям все новые и новые применения.
4. В их организационной структуре меньше уровней управления, и они поддерживают множество неформальных контактов в организации по всем направлениям (сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали).
5. Они децентрализуют процесс принятия решений и поощряют автономность и предпринимательство.
6. Каждый в организации заботится о снижении издержек.
7. Высшие управляющие вникают во все дела. Они не сидят по кабинетам, а ходят по участкам, встречаются с потребителями и неформально общаются с менеджерами и другими работниками. Они прекрасные организаторы и настоящие эксперты в сфере своих товаров и услуг.
8. Организация напоминает скорее клан, чем бюрократическую структуру.
9. Для выработки инновационно-имитационных решений проблем качества и издержек формируются специальные формальные и неформальные команды, состоящие из инженеров I и специалистов по маркетингу и производству.
Рис. 7-5. Характеристики высокоразвитых организационных культур
Политика компании также играет важную роль в определении общего хода вещей. Политика компании есть продолжение ее культуры; прежде всего она имеет дело с разрешением конфликтов и развитием сотрудничества между различными членами и группами внутри организации. Самым важным элементом внутренней политики, непосредственно связанным с маркетинговым планированием, является взаимодействие производственной и маркетинговой функций, которое будет рассмотрено ниже.

### Синергия маркетинга и производства

В последние годы, когда многие компании уже научились оценивать свои сильные и слабые стороны, вновь возродилось классическое противостояние между сферами маркетинга и производства. Однако плановики-маркетологи должны сознавать то, что ориентированная на производство культура может дать важные конкурентные преимущества, включая широту кругозора. Инженеры должны знать ответ не только на вопрос «Делаем ли мы то, что нужно?» но и на вопрос «Нужно ли то, что мы делаем?» На определенной стадии развития изменение технологии или процесса производства дает инноватору значительные конкурентные преимущества. Так, внедрение в 1880-х гг. оборудования для непрерывного производства сигарет уменьшило производственную себестоимость одной сигареты в шесть раз. Впервые использовавшие данную технологию Дж. Дьюк в США и братья Уилле в Великобритании сумели очень быстро завоевать доминирующее положение на своих товарных рынках. Японцы резко повысили свою конкурентоспособность на рынках автомобилей и бытовой электроники во многом благодаря новациям в управлении товарно-материальными запасами, трудовым процессом, а также контролю качества и автоматизации.

### Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью

В отношениях между маркетингом и производством должен быть найден стратегический компромисс. Две типичные конфликтные ситуации связаны с выбором между ростом и застоем и между адаптацией и эффективностью.
На растущем рынке маркетинговая деятельность часто создает излишний спрос. В результате появляются невыполненные заказы, перегружаются производственные мощности, издержки растут, а качество падает. В этот момент конкуренты могут проникнуть на рынок с высококачественными имитациями. Часто маркетинговую деятельность компании следует «притормаживать» или же прекращать вообще, в результате чего рынок теряет темпы роста, а тем временем появляется возможность расширить производство и увеличить ресурсы. Подобные действия приводят к резкому скачку производственных мощностей, что в свою очередь может явиться причиной перепроизводства. В результате маркетологов вновь просят увеличить спрос. Такие колебания на быстрорастущем рынке могут повторяться по нескольку раз, и, как следствие, между производством и маркетингом возникает напряженность. Снижение и повышение рыночного спроса также плохо влияет на продавцов, каналы распределения и рекламные агентства, как и просьбы к отделу производства сначала напрячься до последней возможности, а затем перейти на режим работы в полсилы. Как маркетинг, так и производство должны контролировать свои издержки, чтобы обеспечивать получение прибыли и движение наличности для финансирования дальнейшей рыночной или производственной экспансии. Часто это приводит к взаимным упрекам, и одна сторона начинает обвинять другую в неэффективной работе. При этом зачастую подобная неэффективность происходит из попыток согласовать требования или ограничения обвиняющей стороны.
На любом рынке эффективность издержек и высокий уровень качества (малый процент брака) берет свое начало в налаживании производственного процесса, его интенсификации в течение длительных непрерывных производственных циклов и продлении жизни предприятия посредством творческого подхода к материально-техническому обеспечению. Разработка новых товаров предполагает инвестиции в переоборудование, изменение трудового процесса, поддержание резервного и наличного товарно-материального запаса в переходный период, переподготовку персонала, покрытие издержек на начальных стадиях производства, проблемы, связанные с контролем качества, а также дополнительные расходы на маркетинг. Однако изменение товара зачастую требуется ради увеличения конкурентной товарной дифференциации или для того, чтобы сделать его похожим на новинку конкурента. Обычно это приводит к выбору между адаптацией и эффективностью, и эта проблема должна решаться высшими управляющими.
В последнее время появилась новая производственная стратегия, которая ликвидирует разрыв между необходимостью снижения издержек и требованием маркетинга обновлять товары. Получив название гибкого производства, данная стратегия делает упор на выпуск большого числа разнообразных товаров на одной поточной линии и переход от одного товара к другому без затрат времени на подготовку производства и с экономией издержек. Цель здесь состоит в получении за короткие производственные циклы такой прибыли, которая в обычных условиях была бы получена только при длительных непрерывных производственных циклах и одновременной адаптации к запросам ранка. Чтобы эта стратегия заработала на практике, требуется, чтобы культура организации поспособствовала тесному взаимодействию маркетинга и производства. Существуют еще две сферы деятельности, в которых производство и маркетинг могут взаимовыгодно сотрудничать. Это повышение качества и снижение инертности всех выполняемых компанией операций.

### Метод «тотального управления качеством»

Американские производители лишь относительно недавно признали тот факт, что повышение уровня качества производства может повлечь за собой снижение уровня затрат. Появились данные, согласно которым 20-25 % текущих бюджетов, 25 % затратна рабочую силу и до 30% общих производственных затрат приходится на обнаружение и устранение производственных ошибок и компенсацию за причиненный ими ущерб. Компании могут научиться устранять причины колебаний производственного процесса посредством статистического контроля, позволяющего выявлять брак там и тогда, где и когда он возникает, а не после того, как он стал свершившимся фактом.
Стремление повысить качество диктует необходимость изменения культуры всей компании. Именно качество должно стать главным пунктом бизнес-плана и входить в годовой отчет каждого менеджера. Именно оно должно вовлекать всех работников в совершенствование методов труда и развитие производственного процесса. Это также предполагает повышение контроля за качеством со стороны поставщиков и понимание каждым занятым в производстве того, что работник, выполняющий следующую операцию с уже добавленной стоимостью, — это клиент, который должен быть удовлетворен. Сейчас появляются компьютерные программы, позволяющие инженерам промоделировать производственный процесс и оценить его себестоимость. Это помогает инженерам выявить все возможности выбора между фирмой, назначением товара, издержками на его производство и вероятностью бездефектного изготовления компонентов. Матрицы входа-выхода при развертывании функции качества (РФК), описанные в гл. 8 и 9, также способствуют межфункциональному взаимодействию и пониманию того, как добиться высокого качества и при этом сократить издержки. Такая схема позволяет работникам, занятым в маркетинге, конструкторском деле и производственном процессе, свести все аспекты разработки товара, его производства и маркетинга в единую картину, которую они могут анализировать и согласовывать. Это, в свою очередь, способствует более эффективной коммуникации и открывает пути разрешения противоречий. Так, утверждается, что Toyota очень успешно использовала метод РФК для повышения уровня качества, сокращения издержек и быстрого запуска своей продукции на рынок. Американские компании при использовании данного подхода достигали разной степени успеха, но, похоже, проблема лежит здесь не s умении применить метод РФК, а в приверженности организации к изменению и эффективному применению метода РФК.
Несмотря на то, что компании может потребоваться несколько лет, чтобы начать получать прибыль от признания показателя качества своей корпоративной миссией, долгосрочные выгоды могут оказаться весьма значительными. Так, компания Ford начала кампанию по борьбе за качество в 1981 г. Спустя 5 лет издержки компании снизились, качество продукции и степень удовлетворения потребителей увеличились, а по прибыли она даже превзошла General Motors, рыночная доля которой была почти в два раза больше. Едва ли найдутся возражения против инвестиций в повышение качества, если это способствует реализации продукции, делает производство более эффективным да еще сокращает при этом издержки.

### Скорость реализации: устойчивое конкурентное преимущество

Если компания способна увеличить темпы изменений рынка, то конкурентам будет нелегко поспевать за ее тактическими ходами. Если же компания может просто опережать конкурентов, то скорость становится уже устойчивым конкурентным преимуществом. Компания не застрахована и от ошибок, но ее способность быстро их исправлять и возобновлять темп позволит ей вновь оказаться впереди. Скорость реализации поставленных задач дает возможность компании действовать более энергично, оставаться в лидерах и надежнее защищать себя на неустойчивых рынках. Скорость реализации сокращает издержки, исключая пустую трату времени и сил. Она также способствует развитию сотрудни чества, ибо быстрая работа требует высокой степени кооперации. Наконец, скорость реализации повышает общий имидж предоставляемых компанией услуг и ее способность к инновациям. Общее ускорение операций в компании имеет своим результатом оперативное реагирование на указания, более быстрое выполнение заказов, разработку товара и выполнение специальных заказов, поставку и ремонт. Скорость вне конкуренции.
Как уже отмечалось в гл. 2, время ответной реакции прежде всего подразумевает быстроту реакции на происходящие на рынке изменения и понимание возможных последствий. Вторая составляющая — это скорость адаптации и реализации. Так, президент компании Hewlett-Packard Дж. Янг в свое время предложил программу BET (от английского break-even time, «время достижения точки безубыточности»), которая действовала в рамках всей компании и определяла время, длящееся с момента разработки концепции товара до достижения этим товаром на рынке точки безубыточности. Янг открыл две важные тенденции: 1) компания, вышедшая на рынок с новой технологией, может закладывать в цену свою премию, и делать это до тех пор, пока эту компанию не догонят конкуренты, и 2) на производственный процесс уходит не более 10% всего времени от размещения заказа до доставки товара потребителю. Остальное приходится на выполнение различных административных функций, и это время может быть значительно сокращено. Исследование, проведенное компанией McKinsey & Company, показало, что более выгодно выходить на рынок с высокотехнологичным товаром вовремя, но с издержками, превышающими бюджетные, чем запоздать с выходом на рынок, но остаться в рамках бюджета. На рис. 7-6 представлен процесс «поиск точки отсчета», с помощью которого возможно повысить скорость реакции организации.
Рис. 7-6. Поиск точки отсчета и скорость реализации
Данная схема, разработанная компанией Kaiser Associates Inc., описывает 7 этапов ускорения ответной реакции фирмы. При этом «точка отсчета» не обязательно находится в той же отрасли. Например, компания Xerox обратилась к каталогу компании L L. Веаn для того, чтобы узнать, как надо улучшать реакцию на изменения у потребителей в процессе их обслуживания.

## Вопросы и задачи

1. Каковы главные рынки компании Black & Decker и какую технологию она освоила? (Подсказка: назовите некоторые из ее основных товаров и подумайте, какая общая технология используется в их производстве.)
2. Какие возникают проблемы, когда определяются задачи для товарной группы? Отвечая на этот вопрос, подумайте, что было неправильно в применении анализа портфеля для распределения ресурсов и обеспечения стратегического направления?
3. Ваш начальник отказывается дать вам четкую директиву относительно того, следует ли рассматривать проект в краткосрочной или долгосрочной перспективе, но при этом он желает получать высокие и устойчивые прибыли. Начальник обещает принимать жесткие решения, но вы знаете, что если вы будете продолжать обращаться к нему за советом, то он вскоре разуверится в ваших лидерских качествах. Что вам следует делать в данной ситуации?
4. Какие из целей, представленных на рис. 7-4, в конце концов наведут на ложный след? Когда положение компании S & Ls будет становиться все более отчаянным, в каком из четырех квадратов целей она завершит свою деятельность, и почему это решение определит ее судьбу?
5. Что настораживает вас в статистике, представленной на рис. 7-3? Какой аспект теории конкурентной рациональности мог бы уменьшить ваши опасения?
6. Несколько лет назад плановики компании General Electric, работающие в отделе по производству бытовой техники, проанализировали демографические данные и предположили, что спрос на небольшие по размеру приборы должен в ближайшее время возрасти в силу того, что семьи стали меньше. Так как они не поддерживали контактов со строителями домов и розничными продавцами, то они так и не поняли, что кухня и ванная — это две комнаты в доме, которые нельзя уменьшить, и что работающая женщина хочет иметь холодильник побольше, чтобы пореже выбираться за продуктами в супермаркет. Высшие управляющие выслушали плановиков, но затем выяснилось, что спрос на малогабаритную бытовую технику так и не появился. Какой урок мы можем извлечь из печального опыта General Electric?
7. В 1980-е гг. компания Pan Am предложила продать свою нью-йоркскую штаб-квартиру, чтобы спастись от кризиса с движением наличности. Это вызвало бурные протесты акционеров, которые заявили на годовом собрании, что Совет директоров компании представляет собой «сброд недоумков», которым следовало бы сохранить здание и продать авиалинию. Была бы правильным шагом продажа здания? Продажа авиалинии? Почему?
8. Почему грамм профилактики стоит килограмма лекарства, когда это касается контроля качества? Какие профилактические средства вы можете порекомендовать?
9. Объясните подробно, что может произойти, если стратегический компромисс между маркетингом и производством не будет достигнут.
10. Почему, на ваш взгляд, маркетологам, инженерам и производственному персоналу трудно работать в одной команде? Предложите свои решения данной проблемы.
11. С позиции каких характеристик, представленных в таблице 7-1, дистрибьютор воспринимает свою деятельность в лучшем свете, чем она есть на самом деле? Оказывает ли это какое-либо влияние на конкурентоспособность фирмы?
12. Руководитель производственного подразделения небольшой компании получает свою зарплату во многом за свои лидерские качества и голову на плечах. Как такой управляющий должен объяснить подчиненным, что он думает о динамике конкурентного рынка? Как вы думаете, важны ли подобные функции для президента компании помимо формулировки цели фирмы и определения целей?

# Глава 8: Стратегия позиционирования

Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда рыночного планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются определяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.
Как случилось, что маленькая начинающая фирма Apple преуспела в отрасли, где доминировали громадные, процветающие компьютерные компании? Ответ — позиционирование. Первоначально Apple определенно позиционировала свой продукт как автономный персональный компьютер. В период подъема фирмы Apple остальные производители компьютеров соревновались в создании еще больших, еще более быстродействующих компьютеров. В то время, когда другие начинающие компании, такие как Osborne приходили и уходили, Apple развивалась и процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка. Вступление на рынок IBM ознаменовало открытие нового сегмента — делового рынка персональных компьютеров. Несмотря на то, что операционная система и программное обеспечение были полностью несовместимы с IBM и MS-DOS, Apple оказалась конкурентоспособной. Почему? Потому что целью фирмы был сегмент бизнеса, требующий применения графики, подготовки отчетов и настольной издательской деятельности. Мыши, указатели, программное обеспечение и первые лазерные принтеры фирмы Apple помогли идеально позиционировать компьютер на рынке обслуживания этих сегментов бизнеса. Позже компания расширила преимущества позиционирования товара — Apple был представлен как «дружественный» пользователю компьютер и продвигался на рынке как система, которую легко изучить.
Успех Apple, сначала на образовательном, а затем на рынке бизнеса — прежде всего связан с ориентацией фирмы на четко определенные сегменты, связанные с выгодой в сфере употребления и таком позиционировании своего товара, которое способствует предоставлению этих выгод.
Рис. 8-1. Прибыльность индивидуального позиционирования
Основной задачей стратегии конкурентоспособного позиционирования является разработка и продвижение на рынок нового товара таким образом, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты. В экономике это называется дистанцированием от ценовой конкуренции среди заменителей товаров более низкого качества. Такой подход к замещаемости позволяет компании монополизировать сегмент рынка, предлагать более высокие цены и зарабатывать сверхприбыль.
Экономические преимущества такой стратегии показаны на данном рисунке. Существуют четкие взаимоотношения между успешной дифференциацией и уровнем чистой прибыли. Марки воспринимаются целевыми потребителями, потому что отсутствуют заменители товара (более высокий уровень дифференциации), что дает возможность заработать более высокие прибыли. Уникальное позиционирование может принести большие деньги. Столько же денег можно также потерять, создав товар, замещающий продукты конкурентов и не имеющий перед ними ценовых преимуществ (ситуация «я тоже»)
Выявление возможностей позиционирования товара на рынке — это серьезная проверка способностей предпринимателя. Умелое позиционирование может превратить предпринимателей в миллионеров и вывести средних менеджеров на уровень руководителей высшего ранга, поскольку разумное позиционирование товара может принести прибыли значительно выше средних (рис. 8-1). В первом разделе данной главы мы рассмотрим решения, связанные с целевой ориентацией, так как на каком-то этапе фирма должна спросить себя: «На каких потребителей мы хотим ориентироваться и какие выгоды они надеются получить от нашего товара или услуги?» Во втором разделе главы мы рассмотрим проблемы позиционирования и дифференциации: Какие выгоды мы хотим дать потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами? Третий раздел покажет, как использовать позиционирование для «атаки» рынка и его защиты. Четвертый объяснит, как концепция позиционирования товара на карте конкурентной борьбы преобразуется в реальный дифференцированный товар или услугу: Как разработать наш товар или услугу, чтобы доставить потребителю желаемое качество? Пятый раздел разъяснит, как определить цену, используя анализ добавленного качества: Сколько конечные потребители готовы заплатить за высокое качество нашего товара? Процесс завершается исследованием экономической эффективности предлагаемого позиционирования: Может ли предложенное размещение, конструкция и цена дать в результате реальные прогнозы объемов продажи и соответствуют ли эти данные финансовым целям компании? И, наконец, мы обсудим некоторые проблемы позиционирования товара на рынке, возникающие в международном маркетинге. Рекомендуемый подход к разработке стратегии позиционирования подробно изложен на рис. 8-2.
Этапы стратегии позиционирования Используемые аналитические методы
Сегментация по выгодам:  Глубокая сегментация, (см. гл. 3)
Определить характер по выгодам, включая
прогноз размеров и темпов роста сегментов,
демографию, сферу применения,
предпочтение и поведение
Составление карты позиционирования  Интуитивное составление карты
конкурентов:  Составление карты заменителей продуктов
Позиция товара/услуги по отношению  Составление карты предпочтений
к конкурентам на карте позиционирования,  Рейтинг отличительных признаков
которая также показывает множества  Сопряженный анализ
идеальных потребительских точек  Кластерный анализ (т.е. сегменты выгод)
Функция развертывания качества (ФРК):  Функция развертывания качества (ФРК)
Преобразование концепции  Матрица спецификаций товара с учетом ФРК
позиционирования в разработанный  Карта исходных и выходных данных плана
товар или услугу
Анализ добавленного качества:  Определение уровня ФРК
Анализ денежного выражения добавленного  Анализ добавленного качества
качества по сравнению с конкурентами  Сопряженный анализ
 Методы Тагучи
Анализ эффективности:  Анализ безубыточности
Оценка финансовой эффективности  Анализ возврата вложенных средств
позиционирования:  STRATMESH планирование
Можно ли достичь поставленных задач
по объему продаж и доле рынка?
Рис. 8-2. Основные этапы стратегии позиционирования
Концепция дифференцированного позиционирования вырабатывается после определения сегментов рынка по выгодам. Затем эта концепция преобразуется в товар или услугу с помощью ФРК. Этот проект дополняется анализом добавленного качества и подвергается проверке с целью определения дифференцированного ценового преимущества. После чего проверяется экономическая эффективность стратегии путем оценки продаж и задач для данной доли рынка, а также изучения возможностей достижения поставленных целей.
сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.
Читая главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых позициях:
 Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.
 Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчетов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.
 Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в терминах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество.
 Карта позиционирования может использоваться для идентификации возможностей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги.
 Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создает уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка.
 Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.
 Позиции лучше всего атаковать путем концентрации ресурсов и фокусирования рекламы на конкретном позиционировании или качественном отличии.
 Позиции лучше всего защищать путем агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей.
 Во время разработки продукта убедитесь, что качество, заложенноев отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке.
 Установите цену на позиционируемый товар или услугу, определив, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и
 Грубо оцените экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования. Достигнет ли ожидаемый объем продаж и доля рынка поставленной цели?
 При маркетинге на международном уровне товар зачастую сначала позиционируется на международном рынке точно так же, как на внутреннем рынке. Затем позиционирование адаптируется к структуре локального сегмента и конкуренции. Впоследствии продукт может быть позиционирован в сегментах по выгодам, которые пересекают границы и культуры.
 Международный маркетинг требует постоянного репозиционирования товара, чтобы противостоять новым участникам рынка из других государств. Он также включает контратаки на новых участников внутреннего рынка.

## Целевая сегментация по выгодам

Процесс рационального конкурентоспособного позиционирования, кратко изложенный на рис. 8-2, начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по вы-I годам, как было описано в гл. 3. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Сюда включаются характеристики и другие элементы, обязательные или весьма желательные в данном товаре или услуге. Таким образом создаются сегменты по выгодам. Затем в процессе глубокой сегментации используются индивидуальные отличия и сфера потребления товара, что помогает понять, почему различные покупатели относятся к определенному сегменту. Также изучаются предпочтения потребителей, поведение при выборе товара, приверженность торговой марке и покупательские привычки каждого сегмента (рис. 8-3).
Рис. 8-3. Определение сегментов по выгодам и функция развертывания качества
В гл. 3 рассматривалось, как разделить рынок на сегменты, начиная с различных выгод и уровня конечных результатов, которые потребитель ожидает от использования товара или услуги. Матрица ФРК показывает взаимоотношения (корреляцию) между потребительскими выгодами и конструкцией товара и его характеристиками. Затем разрабатывается, обсчитывается и изготавливается товар в соответствии со спецификациями, максимально приближенными к искомым выгодам определенного сегмента и уровням конечных результатов. Это называется позиционированием товара с целью удовлетворения требований целевого сегмента или рыночной ниши.
Выявив и определив каждый сегмент по выгоде, межфункциональная команда должна решить, какой сегмент или сегменты компания будет пытаться обслуживать. Это включает нечто большее, чем оценку размера и потенциала роста каждого сегмента. Это требует глубокого понимания того, насколько хорошо существующие конкурентоспособные товары и услуги позиционированы на рынке, чтобы обслуживать сегменты по выгодам. Насколько хорошо товары и услуги конкурентов соответствуют нуждам каждого сегмента? Если эти товары разработаны и изготовлены не очень хорошо, то возникает возможность ввести новую модель товара или услуги и позиционировать его так, чтобы он лучше обслуживал нужды целевого сегмента, чем существующие товары конкурентов. Тогда возникает вопрос: можно ли выгодно обслуживать целевой сегмент и защитить его на продолжительный срок? На этот вопрос невозможно ответить с полной определенностью, и лучший способ ответа заключается в оценке факторов рыночной среды, как это было описано в процессе STRATMESH в гл. 1.
Рыночная ниша — это еще одно название сегмента рынка. Слово «ниша» означает состояние в природе, наиболее подходящее для обладателя чего-то («С ее писательским талантом она нашла свою нишу как журналист».). Ниша рынка означает открытие, понимание и обслуживание целевого сегмента, который соответствует конкурентоспособности или объективным задачам компании. Идеально ниша должна быть такой, чтобы в ней было место только для одного поставщика, либо на входе в нее были созданы непреодолимые барьеры, рассмотренные в гл. 4. Например, страховая компания National Hole in One, управляемая любителем игры в гольф, обеспечивает страховку спонсорам разыгрываемых призов и получает от этого прибыль в миллион долларов в год. McKee Food's Little Debbie Cakes лидирует в маленьком, но высоко прибыльном сегменте рынка пищевых продуктов — это дети, которые покупают дешевые сладости в маленьких магазинчиках. Они продаются на 50 % ниже, чем продукты конкурентов. Компания становится лучшей в этом сегменте только тогда, когда она придет к низкозатратному производству и сбыту сладостей для детей. Lee, компания номер три по производству джинсов, выбрала для себя нишу женской одежды и стала поставщиком номер один в этом рыночном сегменте. Фирма Zenith отказалась от конкуренции на рынке персональных компьютеров общего назначения и вместо этого сконцентрировала свое внимание на рыночных нишах обслуживания университетов и государственных агентств. Центр охраны здоровья женщин в большом городе предлагает много услуг своим 10000 пациентам, включая бесплатную библиотеку, в которой есть книги о физических, психологических и социальных проблемах женщин.
Рациональная целевая ориентация сегмента и позиционирование товара может принести успех компаниям любого масштаба. Даже очень большие компании могут выиграть от творчески реализованной стратегии позиционирования. Anheuser-Busch предлагает несколько различных марок пива в огромном диапазоне упаковок, которые тщательно размещены на рынке для удовлетворения нужд разнообразных потребителей пива и различных ситуаций. Каждая марка имеет свой, отличительный вкус, имидж, рекламную кампанию и стратегию продвижения на рынок. Anheuser-Busch имеет не только значительную экономию на масштабах, но она также разработала эффективную целевую стратегию позиционирования, которую трудно атаковать. В последние годы доля рынка фирмы выросла несмотря на упорные старания внутренних и внешних конкурентов.

## Составление карты конкурентных позиций

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям[41]. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. На рис. 8-4 приводится и разъясняется такая карта. Три основных сегмента по выгодам на рынке анальгетиков (болеутоляющих средств) были рассмотрены в гл.З. Рис. 8-4 представляет собой рисунок, где основные направления конкурентной борьбы на рынке анальгетиков рассматриваются по двум наиболее важным показателям: эффективность и безопасность. Причина, по которой тайленол имеет 30 % общего рынка анальгетиков, очевидна. Это хорошо известная марка ацетаминофена — сильного болеутоляющего средства, с незначительными побочными эффектами.
Рис. 8-4. Интуитивная конкурентная карта рынка анальгетиков
На карте показаны три основных сегмента по выгодам: дети, для кого безопасность играет самую главную роль, пожилые люди, стремящиеся снять обязанные с возрастом боли и нуждающиеся в лекарствах, не раздражающих желудок (аспирин раздражает), и сегмент молодых людей, которым требуется снять случайные острые боли. Позиционирование тайленола объясняет, почему он завоевал такую большую долю рынка анальгетиков. Схема иллюстрирует большое значение конкурентных карт в принятии решения о том, на какие целевые сегменты по выгодам направлять усилия.
Факты показывают, что ибупрофены, такие как адвил, также эффективны, но не имеют побочных эффектов. Аспирин не настолько эффективен и не настолько щадящ, особенно для слизистой оболочки желудка маленьких детей и часто принимающих лекарства взрослых. Кроме того, есть опасность возникновения, гепатоцеребрального синдрома у детей.
На рис. 8-5 представлена конкурентная карта туалетной бумаги, которая показывает, что две марки имеют уникальную позицию в двумерном пространстве. Что интересного в этой карте, так это то, что она основывается на впечатлениях, а не на реальной ценовой эластичности между двумя марками. Чем больше расстояние между марками, тем меньше изменение цены одной марки влияет на объем продаж другой. Таким образом, эта карта реально представляет, насколько хорошо одна марка отделила себя от ценовой конкуренции. Карта показывает, что некоторые марки туалетной бумаги использовали количество рулонов в упаковке, чтобы успешно дифференцировать себя "от конкурентов. Две марки, которые при продвижении на рынок использовали качество мягкости, размещены близко друг от друга.
Рис. 8-5. Конкурентная карта рынка туалетной бумаги
На этой карте расстояние между марками определяется измерением влияния изменения цены одной марки на продажу остальных марок. Чем больше влияние, тем больше межценовая эластичность и тем ближе друг к другу размещаются марки на карте. Charmin и Soft N Pretty находятся близко друг от друга, поскольку межценовая эластичность очень высока. Изменение цены одной марки оказывает большое влияние на продажи другой, С другой стороны, объем продаж Coronet и Scott значительно не меняется, когда меняются цены Charmin или Soft N Pretty. Они отделили себя на определенную дистанцию от ценовой конкуренции марок соперников. Основное различие состоит в том, что Scott продается рулонами, a Coronet упаковками из 8 рулонов. Все остальные марки продаются упаковками по 4 рулона. Создается впечатление, что Scott и Coronet дифференцируются упаковкой. При продвижении на рынок Charmin подчеркивает мягкость, но подобная дифференциация невозможна , так как Soft N Pretty также подчеркивает мягкость.

### Вычерчивание интуитивных карт

Можно использовать очень сложные статистические методы для идентификации возможностей и конкурентного позиционирования товара, но в большинстве случаев позиционирование основывается на интуиции — важном компоненте конкурентной рациональности лиц, принимающих решение. Тогда как аналитические методы создания конкурентных карт могут быть очень полезными в принятии маркетинговых решений в реальном мире, они применяются лишь небольшим числом специалистов по маркетинговому планированию. Большинство решений по позиционированию товара на рынке в основном базируется на интуиции. К сожалению, интуиция зачастую не записывается и не вычерчивается на бумаге. Было бы полезно для межфункциональной команды создать свою собственную интуитивную карту основных сегментов по выгодам и позиционирования на ней конкурентов. Например, такая команда могла бы многого достичь путем исследования двух наиболее важных параметров покупательского спроса и позиционирования конкурентных товаров на полученной двумерной карте. В результате получилась бы карта конкурентного позиционирования, аналогичная карте на рис. 8-4. Выбранные параметры и полученные в результате карты, сделанные различными специалистами, участвующими в принятии решения, позволяют провести интересные сравнения о том, что разные люди, участвующие в планировании, думают о рынке. Эта объединенная карта является важной моделью, которая может сформировать основы создания товара и принятия маркетинговых решений.

### Дифференциация товара

Когда фирма позиционирует свое предложение на рынке для обслуживания целевого сегмента или ниши, такое позиционирование может быть уникальным или — другая крайность — абсолютно таким, как предложение конкурента. Оба товара могут быть позиционированы так, чтобы они обслуживали один сегмент, являясь очень похожими по конструкции и имиджу, который они пытаются создать. Они позиционированы, но так как они позиционированы не уникально, то дифференциацию следует признать недостаточной. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.
Стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка в том, что ваш товар или услуга — это определенно наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей. Дифференциация требует, чтобы ваше позиционирование было уникальным. Это необходимо, поскольку, если альтернативное предложение позиционировано рядом с вашим имиджем, то ваш товар уже не будет больше восприниматься как наилучший выбор. Очень важно отметить, что такая дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Но это не единственный способ конкурирования и получения прибыли. Если у фирмы более реальная структура издержек, чем у соперников, то может быть очень выгодно предлагать товар или услугу, позиционированную точно так же, как товар или услуга конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене.
Например, как упоминалось выше, фирма McKee Foods выпускает пирожки Маленький Дебби, доля рынка которых составила 54 %. Фирма продает свои пирожки и сладости детям до 15 лет по цене, по меньшей мере, на 50 % ниже цены конкурентов. Преимущество по части издержек является следствием использования натуральных консервантов, позволяющих хранить продукты в течение 30 дней, то есть в три раза дольше, чем пирожные конкурентов «Сюрпризы хозяйки». Это означает, что МсКее не нужно иметь свой собственный дорогостоящий торговый персонал и логистику для обеспечения еженедельных поставок. Вместо этого фирма использует дешевых независимых дистрибьюторов. МсКее Foods, кроме того, нанимает служащих, не состоящих в профсоюзах, то есть еще более дешевую рабочую силу, не имеет многоуровневой административной системы и использует другие экономические рычаги, не используемые конкурентами (следующая крупнейшая фирма в этом сегменте — Hostess имеет 18 % доли рынка). Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые большинство детей и родителей ожидают от этих пирожков — скорее экономия, чем лакомство и качество.
Дифференциацию называют созданием уникальной доли в «сознании», создающем уникальный имидж и восприятие товара в сознании рынка, которые со временем преобразуются в рыночную долю[42]. Чем больше уникальность имиджа товара или услуги (измеряемого различием в имидже товара и его конкурента), тем значительнее будет дифференциация товара или услуги. Имидж очень важен в позиционировании, но это далеко не все. Часто имидж должен создаваться, поддерживаться и подтверждаться высоким качеством, конструкцией, удобством в использовании, а не только рекомендацией знаменитости или умной рекламной кампанией.
«Кока» и «Пепси» приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой, в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке. «Кока» и «Пепси» страются избегать ценовой конкуренции, разрабатывая различные имиджи. «Пепси», в частности, избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. Большинство действительных новшеств на этом рынке стало следствием использования более удобной упаковки, а также диетических и не содержащих кофеина альтернативных продуктов. Удачное новшество одной из компаний тут же имитировалось другой. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство.

### Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования

Дифференциация товара предполагает, что фирма нашла уникальную позицию продукта, что она вышла с конструкцией или новым образом товара, которые удачно отличают его от товаров конкурентов в восприятии целевого рынка. Поэтому стратегия дифференциации является более тонким и сложным типом стратегии позиционирования, которая, если она работает, как планировалось, чрезвычайно желательна.
Для того, чтобы добиться успеха, товар должен быть дифференцирован по параметру, который значим, по меньшей мере, для одного сегмента рынка. Ценность без дифференциации недостаточна, так же как дифференциация без ценности. Производители телефонов поняли это в 1977 г., когда появилась возможность покупать, а не арендовать телефоны у AT&T. Телефоны с разнообразными функциями и характеристиками не продавались так хорошо, как предполагалось. Характеристики, которые отличали их, были единственными желаемыми и значимыми характеристиками в небольшом сегменте, выделенном по сфере потребления. В конце 80-х гг. четверть проданных телефонов представляла собой базовые модели с диском и 20 % — телефоны с кнопками. Кроме того, хотя цены AT&T были относительно высокими, 40 % пользователей домашних телефонов все еще арендовали телефоны у AT&T, а 25 % проданных телефонов были предложены на рынок AT&T1.Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара, созданных на основе интуитивных суждений или различных многовариантных статистических методов, является то, что незанятое место на поверхности карты может представлять, а может и не представлять новую возможность позиционирования. Оно также может означать комбинацию характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги. Позиционирование товара часто может сойти на нет, если выясняется, что нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому. Иногда избежать подобных рисков достаточно просто. Например, на рис. 8-4 ни один анальгетик не размещен в нижнем левом квадрате, потому что нет потребности в болеутоляющем средстве, которое не снимает боль и имеет неприятные побочные явления! Иногда гораздо труднее определить такую «дыру в потребностях». Например, некоторые большие компании СМИ тратят сотни миллионов долларов, пытаясь продвинуть на рынок различные компьютерные информационные и торговые системы с видеотекстом. Однако потребность в предлагаемом ими товаре не возникает даже после того, как потенциальные потребители получают возможность бесплатно попробовать товар в течение нескольких месяцев. Существующие товары-заменители, по меньшей мере, удобнее в использовании.

### Новые комбинации выгод

Иногда какая-либо область на конкурентной карте позиционирования показывает меленький спрос, потому что покупатели считают, что невозможно получить данное сочетание выгод. Задача стратегии позиционирования заключается в том. чтобы убедить сомневающихся потребителей, что новая марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. Рекламная кампания пива Miller Lite была примером такого позиционирования. Еще один пример — это попытки компаний, выпускающих зерновые смеси для завтрака, убедить свой сомневающийся рынок в том, что у зерна с клетчаткой может быть неплохой вкус (если добавить туда фруктов). Похоже, что фирме General Foods это удалось сделать. В случае удачи такая дифференциация будет особенно мощной, потому что то, что раньше считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Тогда как раньше один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого, то теперь два атрибута получили двойной плюс при позиционировании товара на рынке.

### Дифференциация услуги и позиционирование

Дифференциация услуги, а не товара, зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро скопировать конкуренты, но поскольку вы первый ее предложили для потребителей, это означает очень многое. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который не так легко скопировать.
Необходимость в проявлении заботы и внимания при предоставлении услуги создает непростую проблему для значительной части компаний, предоставляющих услуги. Так как рынок услуг значительно расширился, то фирмы, их предоставляющие, должны выбирать между адаптированием своих услуг к нуждам индивидуальных потребителей и необходимостью стандартизации и снижения цены. Когда позиционирование услуги включает стандартизированную услугу или более низкий уровень обслуживания по сниженной низкой цене, то успех строится на способности компании обеспечить удовлетворительный уровень услуги для целевого сегмента рынка. Но даже при более низком уровне обслуживания компания должна уделять внимание удовлетворению потребителя.
Charles Schwabb — это хороший пример компании, которая предлагает ограниченный набор услуг (брокерские услуги на рынке ценных бумаг без консультаций по инвестициям), удовлетворяющих их целевых потребителей (людей, которые используют свои собственные инвестиционные стратегии и покупают свои ценные бумаги). В то же время Schwabb предлагает и другие услуги, как, например, обслуживание в течение 24 часов, что способствует полному удовлетворению потребителей. На рис. 8-6 показано, как некоторые фирмы, предоставляющие услуги по доставке почты, удовлетворили запросы, став более стандартизированными и в то же время более доступными по цене.
Рис. 8-6. Развитие стандартизации в обслуживании
Эта карта конкурентного позиционирования показывает, как некоторые услуги преобразовались из сложных и индивидуализированных в менее сложные и более стандартизированные. Исключением являются услуги мужских парикмахерских салонов, которые движутся в противоположном направлении.

### Качество услуг, ожидания потребителей и удовлетворение

Главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей, в частности, по определяющим параметрам позиционирования на рынке. Однако рассмотрение качественного позиционирования исходя из таких перспектив ожидания влечет за собой один интересный вопрос. У потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они-ллатили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получали. Услуга оценивается как очень хорошая, если она превосходит такие ожидания. Но это означает, что услуга с репутацией высокого качества (то есть, достигнутое позиционирование) может и не давать большого удовлетворения, даже если она воспринимается как очень высококачественная услуга.
Трудность заключается в следующем; каждый положительный опыт, капля за каплей, создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Требования к позиционированию качества товара или услуги возрастают. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Вот почему рестораны теряют выручку, когда уходит популярная у посетителей официантка. Это также объясняет, почему биржевые брокеры постоянно озабочены своевременным исполнением и повышением качества своих консультаций и почему внезапный биржевой крах после продолжительного и успешного подъема (то есть продолжительного периода «хороших советов») сеет панику среди брокеров. По мере роста акционерного рынка возрастают ожидания потребителя и его уверенность в том, что советы брокеров будут продолжать делать им деньги. Это непростое соотношение между ожиданиями и результатом само по себе является проблемой.
Должна ли компания в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания или же она должна быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания? Первая маркетинговая стратегия сразу же привлечет больше клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей. Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия. Фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, поскольку в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.

## Атака на конкурентную позицию и ее защита

Задача позиционирования товара — найти привлекательную нишу, занять ее с помощью четко определенной инновации и затем использовать имитацию новшества для защиты от конкурентов. Как станет очевидно из следующих рассуждений, наступление на позицию часто бывает очень концентрированным, и защита часто предполагает контратаку. Сначала мы обсудим традиционную стратегию защиты, а затем рассмотрим, как ее можно атаковать и контратаковать. Однако, поскольку подкрепление атаки часто инициируется добавлением новых моделей в товарный ассортимент, мы должны сначала понять стратегию, стоящую за позиционированием на рынке товарного ассортимента.

### Позиционирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент— это группа моделей товара, продвигаемых на рынок одной компанией, которые включаются в одну и ту же категорию товаров (в смысле базовой конструкции и функций). Они могут различаться по цене, качеству и характеристикам и продвигаться в различные рыночные сегменты. Модели товарного ассортимента могут отличаться друг от друга по конкурентоспособности и прибыльности, так же как и от моделей конкурентов. Вопросы, которые приводят в движение стратегию товарного ассортимента, очень просты: должны ли мы расширять товарный ассортимент, контрактировать его или изменять позицию товаров в ассортименте? Ответить на эти вопросы гораздо труднее.
Добавлять или убирать модели?
Когда вы наступаете (расширяете долю рынка или расширяете общий размер рынка) или защищаетесь (реагируете на предыдущие или текущие наступления конкурентов), изменение стратегии товарного ассортимента обычно включает решение: расширить товарный ассортимент или изъять модели из товарного ассортимента. Успех расширения или сужения товарного ассортимента в конечном итоге зависит от позиционирования товара на рынке по отношению к следующим факторам:
1. запросы потребителей
2. специфические конкурирующие товары, и
3. существующие модели в текущем товарном ассортименте.
Прибыльность от добавления или позиционирования товара в другом сегменте зависит от того, что происходит с общим размером рынка, спросом на товары конкурентов и требованиями к существующим моделям в товарном ассортименте, постоянными и переменными издержками. Рассмотрим каждый из этих вопросов в отдельности.
Расширение продаж
Потребители, которые в настоящее время находятся за пределами товарного рынка, могут быть привлечены на рынок новыми предложениями. Это расширит размер рынка, увеличит общую долю рынка компании и создаст более высокую прибыль, которая будет способствовать оптимизации постоянных издержек и накладных расходов. Когда диетическая «Кола» была введена на рынок, рынок «Колы» вырос, так как благодаря диетической «Коле» взрослые потребители вернулись на рынок.
Трудно прогнозировать, насколько вырастет размер рынка или какую долю рынка можно завоевать. Это в значительной степени зависит от маркетинговой кампании и реакции конкурентов. На некоторых рынках конкуренты вообще не реагируют на потерю рыночной доли. На других — реакция конкурентов быстрая и эффективная. Эта неопределенность свидетельствует о том, насколько важен анализ конкурентной среды.
Поглощение продаж
Весьма велика вероятность того, что новая модель или перемещение модели в новую позицию уничтожит долго существующих моделей в товарном ассортименте. Каждый раз когда компания Gillette вводит на рынок новую систему влажного бритья, она поглощает большинство существующих моделей в ассортименте Gillette. Почему? Во-первых, Gillette доминирует на рынке. Эта фирма имеет более 40 % существующих продаж, поэтому, естественно, на старые модели свое собственное новшество повлияет прежде всего. Во-вторых, новый товар Gillette обращен, в первую очередь, к приверженным пользователям Gillette, а не к потребителям, проявляющим лояльность к Shick, BIC и другим производителям. Новый продукт почти обязательно повысит постоянные административные издержки и потребует дорогостоящей рекламы и продвижения на рынок (чтобы получить больше места, а также изменить восприятие покупателей). Однако новая модель вводится на рынок из-за того, что она обладает определенными привлекательными особенностями. Это может дать компании возможность назначить более высокую цену с целью компенсации дополнительных затрат и свертывания продаж существующих моделей. Новая модель может также заполнить пробел в товарном ассортименте, который, если его не заполнить, может дать возможность конкурентам захватить лидерство на рынке.
Когда пиво Miller Lite было впервые введено на рынок, это казалось большим маркетинговым успехом. Однако со временем стало ясно, что большую долю рынка фирма Miller захватила у другой марки — Miller High Life. Тем не менее это было хорошим решением, так как ввод на рынок этого сорта пива был неизбежен из-за конкуренции. В заключение рассмотрим преимущества и недостатки расширения товарного ассортимента, которые выглядят следующим образом:
Потенциальные преимущества Потенциальные недостатки
 Расширяет общую долю рынка Забирает рыночную долю существующих моделей в товарном ассортименте
 Забирает долю рынка у конкурентов
 Блокирует вход на рынок конкурентов Увеличивает операционные издержки
 Преимущества в конкуренции Требует дополнительных затрат времени на
 Увеличивает валовую прибыль на каждый доллар руководство
продаж Включает большие затраты на запуск товара
Большинство неудач товара на рынке являются следствием неудачного расширения товарного ассортимента. Они генерируют очень маленькую прибыль и требуют больших затрат на управление. Многие такие неудачи можно предотвратить, если практиковать более чуткий подход при принятии решения о вводе новой модели в товарный ассортимент.

### Тактические вопросы товарного ассортимента

На рынках с высоким уровнем конкуренции, в частности на тех, которые развиваются под воздействием непрерывных технологических новшеств, изменение позиции товарного ассортимента, его расширение — это явление постоянное. Жизнь подтвердила, что эта цепь новшеств и их имитаций непрерывна. Изменение позиции товара на рынке — это признак здоровой конкуренции и здорового рынка. Поэтому вопрос не в том, менять или не менять товарный ассортимент, а в том, как его менять, чтобы остаться конкурентоспособным и наилучшим образом соответствовать общим целями компании. При решении подобных проблем следует принять во внимание следующие вопросы и тактики.
Сужение дифференциации
Введение технологических новшеств в товар и производственный процесс в сочетании спонижением цены может быстро сократить разницу между моделями товарного ассортимента и ценами на них. Рассмотрим дилемму, которая встала перед компаниями, продвигающими на рынок матричные и лазерные принтеры. Технологические усовершенствования значительно повысили качество 300-400-долларовых матричных принтеров. В то же время конкуренция и снижение производственных затрат начали оказывать сильное давление на 2000-долларовые лазерные принтеры. Результатом стало то, что цена на лазерные принтеры упала ниже отметки в 1000 долларов и продолжает падать. Такое давление на цену технологическими усовершенствованиями привело к соответствующему сокращению товарного ассортимента.
Более выгодные товары-заменители
В процессе принятия решения о том, следует ли расширять товарный ассортимент, обычно концентрируют внимание на тех моделях, которые наиболее близки к вводимой модели на конкурентной карте; такая узкая перспектива может быть ошибочной. Если при выборе модели потребитель обосновывает свое решение на уровне качества, та модель или пакет услуг, стоящий ближе всего к новой модели, может быть не самым конкурентоспособным товаром-заменителем. Вместо этого конкурентная по цене модель, которая значительно ниже или значительно выше товарного ассортимента, может стать тем товаром, который выберет покупатель. Это означает, что самые ходовые модели в товарном ассортименте могут превосходить другие модели потому, что их цена ниже, в тех случаях, когда определяющим критерием являются деньги. Такие товары являются более выгодными заменителями. Они могут и не располагаться так близко к новым моделям, как другие, но их цена более конкурентна. Например, для дорогого бензина с высоким октановым числом дешевый бензин с низким октановым числом является большей угрозой, чем бензин со средним октановым числом, продаваемый по средней цене. Решением проблемы может стать устранение доминирующих моделей или взаимная корректировка цен.

### Перепозиционирование товарного ассортимента

Иногда производитель систематически перемещает весь товарный ассортимент вверх или вниз, добавляя новые модели с одной строны и сокращая — с другой. «Хонда» начала с относительно недорогих автомобилей. Быстрое распространение репутации за счет характеристик, дизайна и надежности (изменение восприятия потребителя) и установка квот на импорт, а не квот на долларовую цену (под давлением общественного мнения) привело к стратегии поддержки цены/качества во всем мире. Кроме того, «Хонда» успешно запустила «Акуру», еще более совершенную марку.
«Якори» имиджа
Очень дорогие и очень дешевые модели в ассортименте могут использоваться как общие «якори» имиджа. Задача заключается в повороте восприятия в нужном направлении. Привлекательные характеристики какого-либо ассортимента товара часто рекламируются, чтобы заманить потребителей в магазин с намерением заставить их купить более дорогую модель. Такая «наживка» неправомерна только тогда, когда ее нет в продаже. На другом конце линии рекламируются модели очень высокого качества и по очень высокой цене в надежде укрепить имидж качества более ходовых моделей. Фирма «Фишер» выпустила 2500-долларовую модель аудио-видео системы, которая рекламируется в Time и Newsweek. Тогда как продажи этой системы, стоящей на самом высоком уровне товарного ассортимента, едва способны компенсировать стоимость рекламной кампании, постоянное укрепление торговой марки «Фишер» и ассортимента аудио-видео оборудования с помощью якоря имиджа может стать хорошей стратегией развития товарного ассортимента. Фешенебельные универмаги, такие как Neiman-Marcus и Saks Fifth Avenue, выставляют на витрины дорогой фарфор, ювелирные изделия и парфюмерию для укрепления имиджа тысячи более скромных товаров.
Новые модели, объединяющие рыночные сегменты
Привлекательная характеристика новой модели может привести к слиянию нескольких ранее четко различимых сегментов. Такой эффект произвел мини-автобус, который имеет лучшую маневренность без ухудшения характеристик мощности. Он объединил два соответствующих стратегических сегмента традиционного семейного фургона и автобуса. Теперь это один сегмент. Новая модель в ассортименте может оказать неожиданные эффекты и на другие соотношения позиционирования товара.

### Наступление с концентрацией ресурсов

Теперь, когда мы уяснили некоторые важные аспекты стратегии товарного ассортимента, вернемся к вопросу, как можно войти на существующий рынок. Вместо того, чтобы начинать атаку по всем флангам, вступающая на рынок компания может наметить своей целью привлекательный сегмент, где конкуренция не так сильна. Это обычно растущий сегмент, так как конкуренты еще не выработали сильный имидж в сознании новых пользователей.
Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциации. Фирма «Пепси» начала свое главное наступление на приверженность марке «Кока Кола» в пятидесятые годы, концентрируя свой удар на отдельных регионах и наметив целью рынок покупателей, приобретающих продукт для дома — рынок, на который до того момента «Кока» не обращала внимания. Как только слабость в позиционировании товара обнаружена, нападающий должен позиционировать свой товар как наиболее отвечающий запросам покупателя, с чем конкуренту будет трудно бороться. Перед новым товаром, вступающим на рынок, должна быть поставлена задача превосходить конкурента по качеству, экономичности, стилю и некоторым другим важным для потребителя параметрам[43]. Это может потребовать пересмотра конструкции товара и насыщенной рекламной кампании, направленной на интенсивных потребителей целевого рынка. Стратегия концентрации ресурсов, описанная выше, наиболее проявляется в поведении маленьких компаний, которые оперируют на региональных рынках. Они задействуют местную франшизу потребителя и часто используют местные информационные средства и каналы сбыта более эффективно, чем большие конкуренты, чья рыночная тактика разрабатывалась в высших эшелонах и используется по всей стране.

### Наступление с помощью новой характеристики товара

Один ведущий экономист однажды заявил, что на большинстве рынков можно преуспеть лишь путем массивного запуска целого нового ассортимента товаров. История маркетинговых кампаний доказывает обратное. Существующий рынок весьма чувствителен к вводу новой характеристики товара. Такой конкурентный шаг можно уподобить разрушению крепости в результате подкопа стен вокруг конкурентной позиции соперника. На карте конкурентного позиционирования появляются трещины и изменения. Защитник должен мобилизовать усилия, часто дорогой ценой, чтобы справиться с ситуацией и не допустить разрушения.
Фирма Cuisinart, инноватор в сфере кухонных комбайнов, в 1985 г. столкнулась с необходимостью принятия решения, когда конкурирующая фирма Sunbeam запустила кухонный комбайн/смеситель «Оскар» по цене 60 долларов. Cuisinart в конце 70-х IT. вышла на высокий рыночный уровень со своими большими, мощными и надежными комбайнами, которые привлекли массу потребителей, готовящих пищу дома. Фирма размышляла о расширении товарного ассортимента компании и увеличении цены до неслыханной точки — 200 долларов и выше за супермясорубку/смеситель, Cuisinart стала символом шика среди гурманов. Но в начале 80-х гг., по мере подъема экономики, привычка есть вне дома увеличилась на 50 %; но поскольку многие люди готовили дома, то комбайн Cuisinart все еще покупался и стоял в домашних буфетах. Однако он был очень массивным и мыть его было трудно. Sunbeam вошла на рынок с компактным, удобным, дешевым «Оскаром». Фирма Cuisinart предпочла не реагировать, считая, что «Оскар» не грозит ее большим комбайнам. Компания сильно недооценила спрос на удобство и компактность. В 1985 г. Sunbeam продала 700000 «Оскаров» — 25 % от общего количества всех кухонных комбайнов. Объем продаж Cuisinart упал с 20 до 10 %. Осенью 1986 г. Cuisinart запоздало ответила конкуренту, выпустив мини-мясорубку/терку за 40 долларов. Но удар уже был нанесен как рыночной доле, так и имиджу компании — потребители уже не рассматривали Cuisinart как самое большое новшество, и что не менее важно, как новшество ее не рассматривала и розничная торговля .
Если новая особенность может быть быстро воспроизведена конкурентами, то успешное наступление нового товара может быть кратковременным. Лучшее, на что атакующий может надеяться, это то, что его товар войдет в рыночные каналы и потребительский набор (группа торговых марок, из которых выбирает потребитель). На рынке финансовых услуг конкуренты постоянно работают над новыми предложениями и услугами инвесторам, потому что конкурентные преимущества товара невозможно поддерживать долгое время. Например, Резервный фонд Нью-Йорка создал рынок взаимных денежных фондов в 1972 г.; к 1986 г. у него было более 300 конкурентов и только 0,8 % рынка у таких фондов. Конкуренция на рынке, в особенности на рынке услуг, где имитация продукта может осуществляться легко и быстро, требует постоянных инноваций, имитаций, репозиционирования и контроля за издержками.

### Оборонительное позиционирование товара

Защитная стратегия «островной крепости» — это такая стратегия, когда фирма защищает свои наиболее прибыльные товарные ассортименты, окружив их стеной побочных моделей, которые отбивают атаки конкурентов. Такая стратегия лучше всего работает, если товарный ассортимент размещен на вершине концентрации спроса: группа преимуществ на карте позиционирования (см. рис. 8-4, где даны примеры групп по выгодам). Компания, позиционировавшая свой товар на вершине спроса, прочно стоит на ногах. Она может развивать соответствующий имидж, направленный на занятый целевой сегмент, а также может выпускать продукцию и вести НИОКР, пользуясь преимуществами экономии на масштабе и охвате.
Фирма Kellogg's, лидер на рынке сухих завтраков из дробленого зерна, успешно реализовала стратегию островной защиты. В 1983 г. фирму Kellogg's списали как компанию прошлого, несмотря на то, что она имел?. 36,7 % рынка стоимостью 3,7 млрд. долларов. К 1988 г. фирма заняла 41,7 % рынка и способствовала его росту до 4,5 млрд. долларов. Что сделала фирма Kellogg's? Во-первых, она сконцентрировалась на 80-миллионном рынке поколения, относящегося к послевоенному пику рождаемости, предпочитающему легкие в приготовлении и питательные завтраки. Через пять лет потребление сухих завтраков людьми от 25 до 49 лет увеличилось на 25 %. В 1987 г. Kellogg's представила на мировой рынок 47 новых видов завтраков, затратив 40 миллионов долларов на НИОКР и 600 миллионов долларов на рекламную кампанию. Kellogg's настолько доминирует в этой категории, что ей не нужно делать скидку за хранение (аренда складских помещений), чтобы заставить розничных торговцев закупать ее новую продукцию. Это дает компании значительные преимущества над конкурентами, которые должны тратить до одной трети бюджета своего товара в первый год на такие скидки. Валовая прибыль фирмы возросла с 41 % до 49 % за счет использования автоматизации и контроля за издержками. Средняя валовая прибыль в этой отрасли составляет 35 %. Остальные конкуренты упорно пытаются не отставать (например, General Mills, Ralston Purina, RJR Nabisco, Quaker Oats). Kellogg's лидирует на чрезвычайно конкурентном рынке, выигрывая во всем. Залог ее победы — целевая ориентация, позиционирование, контроль за издержками.

### Побочные и первосортные марки товаров

Побочная марка часто используется для защиты первосортной марки от ценовой конкуренции. Она запускается как более дешевая марка для того, чтобы привлечь чувствительных к цене потребителей и предложить дистрибьюторам альтернативу (и тем самым вытеснить конкурентов из канала). Предложение побочной марки считается более предпочтительным вариантом, чем расширение товарного ассортимента повышенного качества путем снижения цены. Возможно, такой шаг может подорвать имидж качества первосортной марки. Даже частные владельцы марки, такие как Kroger, признали это при маркетинге марки первосортного кофе Kroger и побочной марки кофе Cost-Cutter. Однако иногда возникает опасность неадекватного управления маркой товара, основанного на факторе цены. Первоначальным намерением General Motors была продажа «Шевроле», «Понтиака», «Олдсмобиля» и «Кадилака» по возрастающим ценам с тем, чтобы покупатель поднимался по лестнице марка/статус по мере того, как его доход будет увеличиваться. Но этот план разрушился, поскольку эти отделения стали слишком независимыми. Это привело к тому, что Шевроле начала продавать экономичные машины, спортивные машины, роскошные спортивные машины и семейные седаны. Эти марки General Motors, задуманные как взаимные побочные модели, кончили тем, что стали отнимать друг у друга рынок, давая доступ к нему новым иностранным маркам, имеющим четкие, отличающиеся и сконцентрированные имиджи.
Описанная выше стратегия защиты может стать очень дорогостоящей и трудной в управлении. Количество пограничных моделей, необходимых для защиты «дойных коров» увеличивается по меньшей мере в геометрической прогрессии с увеличением качеств, принимаемых в расчет пользователем для того, чтобы сделать свой выбор. Например, товар с уникальным преимуществом по одному ключевому параметру может потребовать две побочных модели для защиты его от высококачественных товаров-заменителей с более высокой ценой и низкокачественных товаров с низкой ценой. Двумерный товар может потребовать не менее четырех побочных моделей, а трехмерный товар — не менее девяти. Поэтому прибыль, полученная от первосортной марки, может быть полностью потрачена для поддержки своей собственной защиты.
Как объяснялось выше, стратегия островной крепости также уязвима для атаки совершенно новых качеств. Например, долю рынка Gillette успешно атаковала фирма BIC вводом своих новых одноразовых лезвий. Альтернативная стратегия заключается в идентификации нескольких ниш рынка и позиционировании моделей или марок на вершине каждой из них. Когда ниша подвергается нападению, то новые модели вводятся в качестве защитной контратаки по необходимости. Стратегия защиты, описанная ниже, требует, чтобы фирма располагала мастерством рациональной конкуренции, быстро адаптируясь к новой конкурентной угрозе.

### Мобильное контрнаступление

Возможно, самый лучший метод защиты рыночной ниши заключается в быстром, адаптивном контрнаступлении. Это дает защищающейся фирме дополнительную возможность мобилизовать свои ресурсы и быстро начать контрнаступление. Реализуя эту стратегию, вы не строите островную крепость. Вместо этого вы вводите новые контратакующие товары и марки, когда это нужно. Эта стратегия зависит от быстроты реакции на изменение рыночных условий и скорости имитации и реализации новых идей.
Способ, которым Tylenol защитил себя от Datril на рынке болеутоляющих средств, — это классический пример такой защиты. Основным достоинством анальгетиков является снятие боли. Тайленол появился на рынке в 1955г. и предложил очень высокую эффективность при снятии боли по сравнению с традиционными лекарствами на основе аспирина. Не полагаясь на широкую рекламную кампанию по привлечению потребителей, Tylenol использовал стратегию «подталкивания», поощряя врачей рекомендовать это средство, как более эффективное по сравнению с аспирином. Постепенно Tylenol вытеснил предыдущего лидера на рынке, Bayer, и к 1974 г. имел 10% рынка. Тайленолу не угрожали другие ацетоминофены до тех пор, пока Bristol-Myers не запустила датрил по цене на 1 доллар меньше за упаковку. Датрил соответствовал тайленолу по эффективности снятия боли и безопасности, но продавался по значительно более низкой цене. McNeil, компания, продвигающая на рынок тайленол, отреагировала быстро и сильно. Цена тайленола была немедленно снижена на 30 %, то есть Datril потерял ценовое преимущество при позиционировании товара. Кроме того, в 1976 г. был запущен сверхэффективный тайленол. Теперь тайленол предлагался в форме, которая вытесняла новых конкурентов по основному конкурентному качеству — эффективности снятия боли. Datril был успешно вытеснен с рынка. Tylenol также выиграл рекламную войну, которая сопровождала атаки и контратаки. К 1977 г. его рыночная доля выросла до 20% (по сравнению с Datril, имеющим 2%), а к 1981 г. Tylenol завоевал 30 % общего рынка анальгетиков.
Если высокий уровень конкурентной рациональности и агрессивное контрнаступление являются ключевыми элементами защитной стратегии позиционирования товара, то лидеры, имеющие равные доли рынка, могут получать прибыль от использования стратегии множественных ниш. Эта стратегия вынуждает их становиться более эффективными при выборе цели и позиционировании товара так же, как при выборе другой цели и перепозиционирования. Они эффективно делают это, продавая несколько марок и назначая ответственных руководителей определенных стратегий целевого позиционирования товара на рынке. Такая стратегия иногда может иметь неприятные последствия. История военных катастроф — это история отдельных армий, которые забыли свои миссии или которые вели на битву тупоголовые генералы, которые отказались от сотрудничества друг с другом. Можно найти параллели в истории управления торговыми марками даже в таких больших компаниях как General Motors и Procter & Gamble. Когда компания развивает несколько марок, имеющих разное позиционирование, очень важно, чтобы они работали вместе в наступлении на позиции конкурентов или для защиты от их атак. Такая координация и кооперация должна выражаться в маркетинговом плане и существовать между межфункциональными командами.

## Система управления качеством и применение функции качества (РФК)

Товар или услуга — это инструмент или средство, используемое в процессе производства или потребления для удовлетворения определенного запроса или запросов покупателя. Это рассматривалось в гл. 3. Стратегия позиционирования товара должна убедит целевых потребителей, что предлагаемый товар имеет все особенности, характеристики или спецификации, необходимые для удовлетворения их желания. Чтобы создать и поддерживать такой позиционный образ, товар или услуга должны быть разработаны и выполнены в соответствии с признаками качества, установленными для данной концепции позиционирования и имиджа продвигаемого продукта. Разработка дифференцированной концепции позиционирования — это один вопрос, преобразование концепции в конкурентоспособную дифференциацию конструкции конечного товара или услуги — это другое. Развертывание качества (РФК) было введено в конце 60-х гг. Йоджи Акао, японским профессором, и применено половиной из 135 крупнейших японских производителей к концу 80-х гг. РФК - это включение качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды и удовлетворение. РФК использует концепцию позиционирования и преобразует ее в конечный товар или услугу, конкурентно превосходящую в работе выбранные параметры дифференциации. РФК также предполагает объединение спецификаций такого товара со спецификациями соответствующего производственного процесса. (Этот аспект РФК рассматривается в разделе по разработке нового товара в главе 9.)

### Разработка качества

У каждого свое представление о красоте. Говоря словами маркетинговой стратегии и принятия решения, у целевого сегмента по выгодам свое представление о качестве. Покупатели выбирают товар на основе качества (или качества и цены), когда они считают, что качество товара выше, чем качество товара конкурента по характеристикам, особенностям и важным для них признакам. Поэтому очень важно проводить опросы целевых потребителей о том, что они хотят, а их ответы всегда должны быть в голове улиц, принимающих маркетинговые решения.
Репутация японских товаров за последние 30 лет поможет нам понять, что означает сделать качественный товар. В 50-е и начале 60-х гг. большая часть японского экспорта состояла из дешевых безделушек, которые продавались на распродажах. Они были плохо сделаны и быстро ломались. Однако в 60-е гг. Америка начала замечать перемены. Электронные товары из Японии, такие как транзисторные радиоприемники, начали наводнять рынок. Они поступали с батарейками, работающими дольше американских. У них было больше особенностей, больше диапазон и превосходное качество звука. Японские приемники имели более внушительный вид и были лучше собраны. Вывод: приемники были лучше по конструкции и обладали превосходными функциональными качествами. Это удалось достичь заботой о конструктивных особенностях и контроле за качеством сборки. Тот же самый имидж сформировался и в отношении японских мотоциклов, автомобилей, а также всех остальных товаров.

### Внедрение технического качества и воспринимаемое выходное качество

Качество должно определяться в терминах входных и выходных данных. Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые используются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Однако эти входные данные могут и не повысить качество. Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры были очень высокого стандарта. Если хотя бы один из этих элементов слабый, то общий рейтинг качества может быть слабым. Например, конструкция может быть отличной, а материалы высококачественными, но если качество сборки плохое, то у товара не будет репутации высокого качества. Разработка требований к качеству товара требует координации и кооперации на всем протяжении деятельности в рамках создания товара высокого качества для потребителей. РФК — это жесткий и требовательный процесс. Одно слабое звено — и все усилия могут оказаться напрасными.
Потребители также используют различные способы оценки качества, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества. Это мучается потому, что большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Например, потребители судят о качестве карандаша по выходным данным; насколько удобно его держать, размазывается он или нет, как часто его нужно точить. Обратите внимание на то, что дети могут оценивать качество карандаша совсем не так, как взрослые. Инженер оценивает качественные входные данные в терминах спецификаций процесса (см. рис. 8-7). Взаимодействия между выгодами и техническими спецификациями, описанные в матрице спецификаций РФК товара, будут одинаковыми для всех сегментов по выгодам, но значимость взаимодействия по выгодам будет меняться, потому что значимость изменения выгод варьируется по сегментам. Матрица спецификаций товара — это основа разработки товара с целью обеспечения желаемых выгод позиционирования, и поэтому она помещена в центр процесса глубокой сегментации, представленной на рис. 8-3. Сегментация по выгодам не основывается на сегментировании по искомым выгодам и особенностям, характеристикам и спецификациям товара. Сегментация по выгодам основывается на выгодах или на выходных данных. Матрица спецификаций продукта с включением РФК преобразует искомые выгоды в желаемые технические спецификации. Таким образом, сегментация по выгодам может легко связываться с процессом развертывания функции качества.
Рис. 8-7. Позиционирование товара с использованием РФК
Эта таблица была разработана на основе процесса, называемого развертыванием функции качества (РФК), что предполагает: 1) определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем, 2) определение, какие технические спецификации наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями, 3) определение, какие особенности, характеристики и атрибуты (спецификации товара) наиболее важны для целевого сегмента, 4) измерение потребительского восприятия конкурентного товара и 5) измерение спецификаций конкурентного товара (определение уровня). На рисунке показаны три матрицы: матрица спецификаций продукта с включением РФК, матрица с добавлением качества справа и матрица определения уровня внизу. Это позволяет позиционировать новый товар среди конкурентных товаров в терминах потребительского восприятия и технических спецификаций.
Товар укрепляет потребительский имидж качества, если он превышает параметры ожидаемого выходного качества. Задача маркетингового исследования — предоставить научно-исследовательскому центру и конструкторам товара информацию о том, как потребители судят о качестве, чтобы конечный товар соответствовал ожиданиям. Например, о качестве джинсов можно судить по количеству используемых металлических заклепок, весу и толщине ткани и о том, двойной или даже тройной шов использован на всех швах. Для модной трикотажной одежды даже этикетка может быть одним из параметров качества, поскольку покупатель часто будет смотреть на ярлык, чтобы выяснить, из какого материала сделано изделие. Если такая информация присутствует на ярлыке очень высокого качества, это повышает имидж одежды, Качественные продукты и напитки часто упакованы в стеклянные, а не пластиковые бутылки или банки, так как стеклянная бутылка передает имидж качества. Вопрос не в том, делать ли качественный продукт, а в том, какие входные данные создадут наиболее качественные выходные данные для цены. Например, лучшим способом повышения имиджа качества спортивной машины может стать установка высококачественных шин, датчиков, рулевого колеса. Лучшим способом повышения имиджа качества семейного седана может быть оборудование его высококачественной аудиосистемой и ковровым покрытием. Изготовители миниавтобусов обнаружили, что потребители считают важным индикатором качества товара установку подставок для стаканов. При этом не стоит загонять качество внутрь товара. Качество должно быть видимым и ощущаемым, чтобы его узнали и поверили ему. В качестве есть что-то необъяснимое. Оно доступно ощущению, зрению, слуху. Возможно, мы не можем объяснить это, но сразу узнаём, когда видим.
Рабочие характеристики, будь они функциональные или символические, являются важным компонентом качества. На рис. 8-8 перечислены некоторые параметры, используемые для измерения качества. Если концептуальное позиционирование товара усиливает продолжительность его использования и надежность, тогда качество можно соотнести со сроком службы. Если позиционирование товара учитывает его определенное достоинство, то следует использовать РФК для усиления характеристик или атрибута, которые обеспечивают это достоинство.
1. Работа
Измеряется по специфическим параметрам, таким как отсутствие шума при езде на автомобиле. Этот параметр в значительной степени зависит от первичных выгод, искомых при использовании продукта
2. Особенности
Это относится к вспомогательным характеристикам, которые обеспечивают вторичные выгоды — гудки и сигналы
3. Надежность
Обычно измеряется как среднее время до первого ремонта, среднее время между ремонтами и количество поломок в единицу времени
4. Продолжительность службы
Мера срока службы товара и устойчивость к стрессовым воздействиям
5. Удобство ремонта
Быстрота, удобство, компетентность и легкость ремонта
6. Эстетика
Воздействие товара на ощущения — как он выглядит, звучит, ощущается, пахнет, какой он на вкус
7. Репутация
Репутация, переходящая с имени компании или имиджа торговой марки
8. Соответствие
Соответствует ли товар или услуга рабочим стандартам, спецификациям и насколько товар или услуга может отклоняться от установленных стандартов
Рис. 8-8. Восемь способов определения качества
Эти восемь параметров качества основаны на работе Дэвида А.Гарвина, "Конкурирование по восьми параметрам качества», Harward Business Review, ноябрь/декабрь 1987, 101-109- Следует отметить, что некоторые эти параметры накладываются друг на друга. Например, продолжительность использования, надежность и другие характеристики, которые ассоциируются с работой. Воспринимаемое качество может рассматриваться как общее восприятие всех параметров. Последний параметр, «соответствие», является наиболее отличающимся, так как он связан с постоянством производства и однородностью изделия вместо воспринимаемых или средних эксплуатационных характеристик.

### Символические, неосязаемые параметры управления качеством

Некоторые рыночные сегменты покупают качество как символ — качественные товары многое говорят об их владельце. Так как большинство людей гордится хорошо сделанной работой, мы тоже гордимся тем, что владеем чьей-то хорошо сделанной работой. Это говорит о том, что у нас есть стандарты, и мы можем делать различия. Поэтому мы ценим старинные произведения искусства. Фактически наша национальная обеспокоенность тем, чтобы конкурировать по качеству, имеет много общего с национальной гордостью. Мы все получаем удовлетворение, зная о том, что у нас самые лучшие университеты и мы делаем лучшие компьютеры в мире. Нас огорчает, когда качество наших автомобилей проигрывает в сравнении с иностранными конкурентами. Мы гордимся нашей культурой, которая, как мы считаем, создала гораздо больше, чем великие спортивные команды или оружие. Качество многих наших культурно значимых товаров и услуг — таких как автомобили, одежда, искусство, музыка, фильмы, изделия высоких технологий и образование — это важный символ национальной самооценки.
Однако, как было сказано в гл.З, основная причина, по которой мы предпочитаем качественные товары, заключается в том, что мы получаем больше удовлетворения от их использования и тратим меньше времени на их ремонт. Чем ценнее для нас наше время, тем больше качества мы хотим получить от товара или услуги. С точки зрения специалистов по маркетингу, качество означает уменьшение обслуживания потребителя, увеличение хорошего отношения со стороны потребителей и важный фундамент для построения авторитета торговой марки.
Товар часто наделен неосязаемыми характеристиками, такими как рабочая гарантия, доставка, обслуживание до продажи и после нее, финансовые условия, статус, стиль или некоторые другие образы, связанные с торговым знаком, именем и ценой. Часто такие, вроде бы второстепенные, характеристики становятся ключом к успешному позиционированию товара. Это происходит, когда нет большой разницы между товарами конкурентов по основным преимуществам и характеристикам.
Почти каждый товар, включая услуги, может дифференцироваться по параметрам обслуживания, таким как доставка, условия, обучение и консультации по использованию L Компания De Havilland построила первый пассажирский реактивный самолет, чтобы обеспечить скорость передвижения, но не предусмотрела его мощность и диапазон маршрутов, на которых авиакомпании хотели бы использовать скоростной самолет (главная ошибка целевого позиционирования). Кроме того, компания не предложила привлекательных финансовых условий и в результате проиграла Boeing и Douglas, которые вошли на рынок с более конкурентными для потребителя условиями покупки. Boeing и Douglas разработали самолеты, аналогичные De Havilland и дифференцировали свои условия оплаты.

### Параметры системы управления качеством услуг

Услуги различаются по качеству в соответствии с параметрами, такими как скорость, компетентность, вежливость, заботливость, индивидуализация товаров (например, шампунь и кондиционер в парикмахерских)[44]. Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответствием обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производственным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, которыми управлять гораздо труднее, чем машинами.
Качество услуги может измеряться как процесс поступления входных данных, включающих функциональное использование ресурсов и видов деятельности. Выходные данные — это выгоды, полученные от предоставленной услуги. Следовательно, модель входных/выходных данных по типу РФК можно также использовать для изучения услуг. Такая модель качества услуги разработана и представлена на рис. 8-9. Она использует анализ расхождения, который имеет близкие параллели с позиционированием и функционально-развернутым качеством.
Рис. 8-9. Модель качества обслуживания
Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услугу. Нижняя часть моде-j ли показывает, как компании создают услуги. Расхождение 1 выявляет проблему сегментации по выгодам — предположения руководства о потребительских ожиданиях некорректны. Расхождение 2 выявляет проблему позиционирования; Расхождение 3 выявляет проблему РФК — предлагаемая услуга не соответствует спецификациям по качеству услуги; Расхождение 4 выявляет проблему продвижения — обещания не соответствуют результату; Расхождение 5 — проблему удовлетворения — предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания
Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги:
Расхождение 1: Представления руководства об ожиданиях потребителя ошибочны.
Анализ сегментации по выгодам неадекватен.
Расхождение 2: Рабочие спецификации услуги не соответствуют представлению ру-
ководства о желаемых выгодах и ожиданиях целевых потребителей. Неправильно построена матрица спецификаций РФК услуги.
Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предло-
женным руководством. Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом.
Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Выбранное пози-
ционирование услуги не соответствует реальной услуге.
Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует
ожиданиям потребителя. Потребители не удовлетворены.
Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены в результате изучения соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя. На рис. 8-10 представлена карта процесса качественной услуги для обработки кредитных карточек, которая показывает взаимосвязь между восприятием качества услуги потребителем и рабочими параметрами четырех видов деятельности, которые составляют услугу по кредитным карточкам. Рабочие карты услуги аналогичны матрицам спецификации продукта с РФК. Они показывают, какие характеристики или виды деятельности наиболее важны для обеспечения воспринимаемого качества услуги потребителем, а также для определения потока деятельности, которые составляет сценарий оказания услуги.
Рис. 8-10. Процесс поступления входных/выходных данных Карта услуг
Процесс создания услуги включает четыре различных вида деятельности: оперативное обслуживание, ввод данных, обработка отзывов и производство пластиковых карточек. Процент ошибок и другие рабочие параметры (X1, Y1, Х2, Х3) могут использоваться для ежемесячного измерения качества выполнения каждого из видов деятельности. Эти рейтинги затем можно объединить для измерения качества услуги по реакции на услугу (Y2) и анализу восприятия услуги потребителями (Y3). Взвешенные величины указывают на взаимосвязи между видом деятельности, рабочим качеством и воспринимаемым качеством услуги. Реальные взаимоотношения таковы:
Y1 = 0,59 X1
Y2 = 0,37 X1 - 0,29 Х2 + 0,26 Х3 + 0,37 Y1
Y3 =0,29+0,67Y2

### Поддержание качества услуги

Ожидания потребителя оправдаются или нет в зависимости от того, как разработана услуга, насколько обучен персонал, какое он получает вознаграждение и каким образом контролируется. Так как услуга предоставляется лично, ее реализация зависит от работы многих людей в организации. Поэтому особенно важно, чтобы компания, предоставляющая услугу, создала свою культуру на уровне компании в целом, которая поощряла бы своих служащих к представлению качественного образа услуги во время личного общения персонала с потребителями и отвечала требуемым стандартам. Авиакомпания не способствует повышению имиджа услуги, когда заставляет клиента долго ждать у телефона информации о прибытии самолета. Она значительно повысит имидж услуги, если поможет молодым семьям и престарелым людям сдавать и получать багаж на первом этаже и бесплатно.
Интересно отметить, что компании, предоставляющие услуги, часто направляют свою рекламу на потребителей и собственных служащих. Такая реклама позиционирует товар не только в сознании потребителей, но также в сознании служащих компании. Таким образом компания обещает предоставить услугу и напоминает своим служащим о том, какую услугу от них ждут потребители. Реклама услуги в данном случае служит мотивацией для служащих и программой контроля (стимулом к тому, чтобы качество услуги соответствовало сценарию ее оказания), а также инструментом продажи.

### Моральный облик сотрудника и «пробуксовывание» исполнения/соответствия качеству

Поддержание соответствия качеству особенно важно, когда организация испытывает финансовые трудности. Если компания заботится о своих служащих, она подает пример служащим, которому они следуют при обслуживании потребителей. Может случиться и наоборот. Сокращение штатов, повышение заработной платы, льготы и общая чрезмерная опека могут привести к нарушению моральных устоев, что немедленно проявится в ухудшении качества обслуживания потребителя. С падением морали сотрудники вряд ли пройдут лишнюю милю или что-либо сделают с первого раза. Это разочаровывает потребителя, потому что услуга оказывается не тем, что он ожидал, и это приводит к падению продаж. Потеря рынка приводит к «затягиванию поясов» и дальнейшему падению морали и качества услуг.
Необходимо, чтобы фирмы думали о том, как решения, принятые в других сферах бизнеса, могут повлиять на качество работы сотрудников. Например, производительность служащих фирм может повышаться посредством широкой практической подготовки и поощрения. Служащих можно обучать на примере рабочих сценариев, где они шаг за шагом механически выполняют рутинную услугу. Такое обучение способствует повышению контроля качества и стандартизации, но иногда в таких случаях страдает обслуживание уникальных потребностей определенных потребителей. Компания должна решить вопрос о позиционировании своей услуги и внимательно подходить к тому, чтобы все рабочие и маркетинговые стратегии соответствовали позиционированию услуги на рынке.

## Анализ добавленного качества

Цена товара определяется на основе его воспринимаемого качества в целевом сегменте рынка. Товары, предлагающие более высокое качество по сравнению с альтернативными товарами, могут продаваться по более высоким ценам. Разработав концепцию позиционирования товара на рынке и используя сегментацию по выгодам и РФК для закладывания качества в продукт или услугу, маркетинговая служба должна проанализировать, будет ли новый или усовершенствованный товар экономически эффективным. Анализ экономической эффективности включает два этапа. Первый этап — это оценка товара по сравнению с конкурентными товарами; второй — оценка уровня продажи, которого может достичь товар по предлагаемой цене при его соответствии финансовым целям фирмы.
Анализ добавленного качества (АК) пытается оценить прибавку к цене, которую выбранный сегмент рынка готов заплатить за добавленное качество (выгоды и рабочие характеристики), предлагаемое товаром сверх качества конкурентных продуктов. Добавленное качество можно измерить в технических терминах, как например, выходные данные, надежность, срок службы, либо оно может быть символическим и неосязаемым. Гораздо легче провести анализ добавленного качества, когда выходные данные можно измерить в технических терминах, поскольку эти данные можно заложить в компьютер, основываясь на объективных рабочих испытаниях. Однако разницу в качестве двух марок товара можно также измерить, используя простые тесты и опросы целевых покупателей, чтобы определить, сколько они готовы заплатить за добавленное качество по сравнению с другими марками товара. Гораздо труднее произвести анализ добавленного качества, когда целевые потребители не знакомы с альтернативными товарами.
Если добавленное качество символическое или неосязаемое, то опрос потребителей должен быть проведен с целью определения средней долларовой стоимости, которую целевой рынок относит за счет дифференциации. Разница в цене между товаром с добавленным качеством и стандартным товаром устанавливается в этом случае таким образом, чтобы большинство целевых потребителей увидели явное и значимое преимущество в чистом выражении (преимущество-цена) от приобретения нового товара. Анализ добавленного качества наиболее эффективен для оценки оборудования, материалов, компонентов или других комплектующих деталей, продаваемых производителям исходного оборудования, фермерам или правительству.

### Примеры анализа добавленного качества

Анализ РФК карандашей на рис. 8-7 — это пример простого, но эффективного анализа добавленного качества. Справа от матрицы спецификаций товара находится матрица АК. Она представляет собой результаты тестовых рейтингов целевых потребителей нового карандаша и конкуренции по основным параметрам качества. Она также показывает, что производство нового карандаша не превышает по затратам замещающие его товары, то есть совершенно очевидно, что его цена может быть такой же, как цена конкурентных товаров; он может продвигаться на рынок как продукт с добавленным качеством, что определяет матрица добавленного качества. Под матрицей спецификаций товара приводится сравнение эксплуатационных характеристик прототипа по эталонным тестам. Подобное тестирование следует проводить до того, как потребитель приступит к испытанию, поскольку тестирование восприятия потребителем добавленного качества нового карандаша будет бесполезным, если карандаш не превзойдет своих конкурентов по основным техническим спецификациям, которые, как известно, соотносятся с эксплуатационными выгодами и выходными данными, искомыми целевым сегментом.
Добавленное качество может стать результатом отличных эксплуатационных качеств товара или экономии затрат при использовании или расходе продукта. В таблице 8-1 сравниваются рабочие характеристики нового товара с характеристиками стандартного товара, имеющегося на рынке (эталонного товара). Выбор эталона очень важен, На данный момент мы будем считать, что эталонным товаром является товар, который лучше всего продается на целевом рынке. Цена обоих товаров пятьсот долларов, но монтаж нового товара обходится на 50 % дешевле и работа с ним также стоит на 20 % меньше. Новый товар изготавливался по усовершенствованной технологии, что дало в результате снижение производственных издержек. Поэтому ликвидационная стоимость товара на 50 долларов выше. Общая экономия на издержках при монтаже, работе и ликвидации составляет 200 долларов сверх жизненного цикла товара. Новый товар также более производителен, чем стандартный товар, что повышает производительность на 200 долларов. По плановой цене А покупатели могут выиграть дополнительные 400 долларов в добавленной стоимости, приобретая новый товар вместо стандартного. Они платят такую же цену приобретения — 500 долларов, но получают 200 долларов за счет экономии на издержках и 200 долларов на повышении производительности. Плановая цена А следует стратегии ценообразования при вхождении на рынок, что способствует быстрому повышению объема продаж. Фирма не получает прибыль от дифференциации добавленного качества, установив более высокую цену, но соотношение высокого качества/низкой цены способствует повышению объема продаж и расширению рыночной доли.
Таблица 8-1. Пример анализа добавленного качества
Цена, издержки Новый товар
и добавленное качество Эталонный Плановая Плановая Плановая
товар цена А цена В цена С
Покупочная цена $500 $ 500 $ 600 $ 700
 Затраты запуска $100 $50 $50 $50
 Издержки после приобретения $ 500 $ 400 $ 400 $ 400
(обслуживание и содержание)
Чистая ликвидационная стоимость $ 100 $ 150 $ 150 $ 150
(ликвидационная продажная стоимость
за вычетом ликвидационных издержек)
Жизненный цикл $ 1000 $ 800 $ 900 $ 1000
Добавленная долларовая стоимость $200 $ 200 $ 200
за идеальную работу сверх срока
жизненного цикла по сравнению с
эталонным товаром
Чистая прибыль для покупателя $400 $300 $200

### Факторы затрат

До сих пор мы предполагали, что производство нового товара и стандартного товара одинаково. Представим, что новый товар стоит на 50 долларов дороже производителю, чем стандартный товар. Плановая цена В включает эти дополнительные издержки, а также дополнительные 50 долларов в предельной прибыли. Продавец все еще может продать новый товар, основываясь на преимуществах стоимости жизненного цикла в 100 долларов и возможности использования сверх жизненного цикла — 200 долларов. При продаже товара по плановой цене С у продавца, вероятнее всего, будут трудности. По цене приобретения новый товар на 40% дороже стандартного товара и поэтому уже не может продаваться на основании снижения издержек его общего жизненного цикла.
Продавец должен попытаться убедить покупателя, что добавленное качество (рабочие характеристики) нового товара соответствует цене этого товара. Это трудная задача по многим причинам. Во-первых, снижение издержек и отличные рабочие характеристики — это будущие выгоды, которые можно не брать в расчет из-за их неопределенности. Что очевидно, так это то, что новый товар стоит на 200 долларов дороже стандартного. Во-вторых, будущие заработанные доллары стоят дешевле, чем сегодняшние, так как сегодняшние доллары можно во что-то вложить и заработать прибыль назавтра. В-третьих, существует естественная тенденция опираться на статус-кво, если он соответствует текущему положению вещей (психологическое переключение цены).
По этим причинам план В, вероятно, — наилучший выбор из трех альтернативных плановых цен. Он дает два преимущества для торговли— снижение производственных издержек и отличные рабочие характеристики — и добавляет «здоровую» дополнительную прибыль продавцу. И покупатель, и продавец получают дополнительные выгоды и добавленную ценность от инновации. По цене выше 600 и ниже 700 долларов товар может быть только ориентирован на тот сегмент, который больше всего ценит дифференциацию товара (отличные рабочие характеристики и снижение производственных издержек в течение жизненного цикла). Такая цена означает, что покупатель должен платить главным образом за добавленное качество.

### Как измерить добавленное качество

Добавленное качество должно измеряться целевыми потребителями, а не инженерами компании, конструкторами или бухгалтерами. В этом, возможно, заключается самая распространенная ошибка конкурентной рациональности, которую делают специалисты маркетинговой службы, принимающие решения. Они убеждают себя, что товар или услуга имеет качественные преимущества по сравнению с конкурентами, что, по мнению потребителей, неправильно. Или продукт может иметь качественное преимущество, которое не требуется целевому рынку (пример: покупателю не нужна повышенная производительность или его не волнует стоимость жизненного цикла товара). Специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, разработали метод определения воспринимаемой покупателями стоимости дополнительных возможностей товара, экономии производственных издержек и рабочих характеристик. Метод, называемый сопряженным или компромиссным анализом, основан на потребительских рейтингах альтернативных товаров, описанных в терминах характеристик продаваемости.
На основе этих рейтингов возрастающая полезность усовершенствований рабочих характеристик, качества или снижения издержек может рассчитываться в долларовом выражении на данный момент[45].
Иногда специалисты по маркетингу могут предоставить независимое подтверждение своих притязаний на идеальные рабочие характеристики товара. Например, специалисты, продвигающие на рынок гербициды, инсектициды, удобрения или гибридные зерновые, часто обращаются в университеты с просьбой провести испытания, которые позволили бы сравнить их продукт с альтернативными продуктами при различных сельскохозяйственных условиях. Они могут использовать эту информацию для поддержки своей точки зрения, завоевывая таким образом доверие покупателя. Фактически ученые-аграрники впервые использовали сопряженный анализ более 50 лет назад, чтобы проверить разницу в реальных характеристиках, а не разницу в восприятии этих характеристик фермером.

### Выбор эталонного продукта

В анализе добавленного качества все строится на выборе товара, с которым будет проводиться сравнение, — эталонного товара. Здравый смысл показывает, что это должен быть самый конкурентоспособный на текущий момент товар. Что означает термин «самый конкурентоспособный»? Означает ли он товар с наибольшей долей рынка? Это имеет смысл, так как добавленная цена в данном случае устраивает наибольшее число покупателей. Однако, если агрессивный конкурент запустит новый товар, предлагающий наивысшее качество по стоимости выше цены рыночного лидера, то анализ добавленного качества может также быть применен к новому товару, чтобы определить цену, которая опередит цену лидера на данный момент.
Нет смысла сравнивать новый товар с заведомо слабым товаром. Сравнение не будет иметь значения для покупателей более конкурентоспособных товаров и фактически может заставить потребителей сомневаться в имидже фирмы. Толковые специалисты по маркетингу могут провести анализ добавленного качества всех конкурирующих продуктов основных конкурентов. Это поможет убедиться в том, что качество за предлагаемую цену превосходит товары основных конкурентов. Или это может привести к изменению целевой ориентации по отношению к приверженным покупателям конкурирующих товаров или услуг, которые, как показал анализ, на самом деле менее конкурентоспособны.

## Анализ экономической эффективности

На этой стадии принятия решения руководитель уже сделал первоначальное позиционирование товара, РФК и анализ конкурентоспособности добавленного качества для данного товара или услуги. Это позволило предложить конкурентную рыночную цену, которая, наряду с соответствующей информацией об издержках, может быть использована в целевом анализе доходности, чтобы определить количество единиц товара, которое должно быть продано для обеспечения безубыточности производства или для получения определенной намеченной прибыли. Это та точка отсчета, которая играет важную роль в изучении привлекательности предложенного позиционирования товара. Экономически выгодная позиция — это позиция дифференциации, которая может быть включена в товар (используя РФК) и продана по такой цене (используя анализ добавленного качества), чтобы необходимый объем продаж соответствовал финансовым целям и его достижение было бы реальным.
Если экономическая эффективность нового или усовершенствованного товара или услуги будет определена до запуска товара, то можно провести своего рода анализ прибыльности. Без этого компания не может решить, продолжать или не продолжать. Анализ экономической эффективности, хотя и приблизительный, необходимо осуществить до начала разработки подробной тактики. Этот анализ можно повторить еще раз, когда все подробности процесса будут разработаны и расчет издержек выполнен. Для таких анализов идеально подходят компьютерные программы. Это вариант старомодного анализа безубыточности (см. рис. 8-11)
Плановая прибыль для данной цены
(единицы в тысячах)
Постоянные издержки
Производство
 НИОКР $10000
 Патенты 10000
 Прочее 10000
Постоянные издержки производства, всего 30000
Маркетинг
 Реклама $10000
 Торговые затраты 5000
 Распределение 5000
 Прочее ____0
Постоянные издержки маркетинга, всего 20000
Административные накладные расходы 10000
Прочие постоянные издержки ____0
Постоянные издержки, всего $60000
Целевой возврат на вложенные средства 20%
Общая стоимость используемых средств $60000
Планируемая цена продажи при входе на рынок $1,00
Переменные затраты на единицу $0,60
Размер всего целевого рынка 1000
Объем безубыточности 180
Доля рынка при безубыточном объеме 18%
Рис. 8-11. Использование ЦЕЛИ для анализа эффективности цены

### Формула

Безубыточный объем (БО) — это объем продаж, необходимый при цене продажи р, который создает прибыль, равную расчетным постоянным издержкам. При безубыточном объеме все постоянные и переменные издержки покрываются.
Безубыточная продажа = БО = ПИ/МД=ПИ/(Ц— Пер.ср.),
где ПИ — постоянные издержки
МД— маржинальный доход на единицу реализованной продукции Пер.ср. — средние переменные издержки
Если требуется получить определенную целевую прибыль на вложенные активы, то
Продажи при целевой прибыли = (ПИ + ЦПа х СА)/ (Цена — Пер.ср),
где ЦПа — % целевой прибыли на вложенные активы
СА — стоимость вложенных активов
Эти формулы можно преобразовать в графики, называемые диаграммами безубыточности или диаграммами планируемых продаж (см. рис. 8-11). Их также можно представить в виде таблиц. Пример такой таблицы, приведенной на рис. 8-11, позволяет лицу, принимающему решение, проверить цену, рассчитывая планируемые продажи и необходимую долю рынка, чтобы покрыть издержки и получить прибыль на активы.

### Определение эффективности

Определив целевые объемы продаж для данной цены, лицо, принимающее ценовое решение, должно ответить на следующие вопросы:
1. При данном целевом рынке, конкурентном позиционировании товара, торговых усилиях, вероятном охвате рынка каналом распределения, рекламе, рассчитанной доле отраслевых рекламных затрат (доле «голосов»), какова вероятность получения необходимой доли рынка и продажи единиц товара по предлагаемой цене?
2. Есть ли хорошие шансы достичь необходимого объема продаж на основе результатов анализа добавленного качества?
3. Сколько времени потребуется, чтобы достичь планируемого объема продаж и доли рынка? Разумен ли такой период?
Если ответы на эти вопросы положительны, то позиционирование товара эффективно. Анализ добавленного качества позволяет определить вероятность объема продаж и, в частности, планируемую долю, так как объем продаж может стать результатом замены имеющихся на рынке популярных альтернативных товаров. Оценки того, откуда реально возникнут продажи (расширенный рынок или доля рынка конкурента), также помогут определить вероятность достижения планируемых объемов и доли рынка. Это говорит о том, что при анализе эффективности достижения необходимых объемов необходимо определить источник вероятной продажи — какой процент продаж перейдет от конкурентов, включая существующие товары или услуги. Анализ эффективности, который не уточняет, откуда появится большая часть продаж, нереалистичен и ненадежен. Когда руководители начинают предсказывать, откуда появятся продажи, они начинают думать о том, как будет реагировать конкурент (гл. 4), и это сдерживает их оценки и оптимизм.
Необходимо учитывать и другие элементы маркетинговой стратегии. Например, планируемая стратегия распределения может не достичь достаточного количества потенциальных потребителей и, соответственно, планируемых объемов продаж. Планируемый бюджет на рекламу может не создать уникальной доли в «сознании», чтобы получить достаточную долю рынка для обеспечения безубыточности или целевого возврата прибыли на вложенные активы. Вероятность достижения планируемых объемов продаж и необходимой доли рынка зависит не только от цены. Необходимо проверить эффективность планируемых объемов продаж, при предлагаемой маркетинговой стратегии и всех известных данных по размеру рынка, поведению потребителей, конкуренции и каналам распределения. Соответствие необходимых объемов продаж проверяется на каждом факте маркетинга, которым располагает плановик. Проблема состоит в том, что на стадии позиционирования товара необходимо разрабатывать логистику и маркетинговую тактику. Это означает, что должна быть сделана предварительная оценка их эффективности и издержек, которая будет уточняться по мере поступления данных.
Если необходимый объем продаж и планируемая доля рынка явно недостижимы, то служба маркетинга должна переоценить свое торговое предложение. Если невозможно найти выгодное сочетание позиционирования-цены-объема продаж, то проект следует рассматривать как рискованное предприятие. Необходимо сделать тщательный анализ включения РФК, чтобы определить способы добавления новых характеристик для повышения конкурентоспособности добавленного качества данного торгового предложения. Или же необходимо предпринять действия по изменению конструкции, с тем чтобы снизить переменные и постоянные издержки; тогда товар можно будет продавать по планируемой цене для достижения необходимых объемов продажи. Это возможно — Procter & Gamble сделали это с памперсами.
Некоторые японские компании в стратегии позиционирования начинали с цены (гл.9). Они определяли планируемую цену, которая будет конкурентоспособной в смысле приобретаемого за деньги качества, а затем использовали РФК для разработки товара по цене, которая будет способствовать достижению поставленных финансовых целей. Такая стратегия конкурентного позиционирования не нова. Генри Форд верно догадался, что существует огромная неудовлетворенная доля рынка автомобилей — для потребителей среднего класса. Без применения каких-либо изощренных маркетинговых исследований он установил магическую цену на свою туристическую модель 1916, цену в 360 $, которую, по его мнению, мог и желал заплатить за машину средний американец. После этого он спроектировал и построил завод, который производил машину, продаваемую по этой специфической цене — за счет прибыли. Машина была простой, выносливой и одного цвета — черного. Но самое важное было то, что ее цена была правильной. Первый «форд-мустанг» был также оценен по специальной цене — 2500 долларов и тоже имел очень большой успех. Цена зачастую бывает одним из первых условий, которые учитываются при позиционировании товара или услуги на рынке.
Пример

### Сопряженный анализ

Сопряженный анализ — это широко распространенный метод маркетинговых исследований, который позволяет выработать количественные меры относительной значимости уровней атрибутов, которые называются полезностью. На основе этих индивидуальных уровней полезности осуществляется сегментация рынка по группам людей, которые ищут определенные выгоды товара (потребности, вкусы или предпочтения), как описывалось в гл. 3.
Сегментация по выгодам может использоваться для внесения конструктивных изменений в существующие товары или для определения оптимальной конструкции нового товара. Полезность также влияет на ключевые маркетинговые решения, такие как ценообразование и продвижение на рынок, предоставляя данные о чувствительности к цене потребителей и определяя характеристики, которые выше оцениваются потребителями.
Простейший подход к сопряженному анализу называется «полный контур». Лучше всего объяснить на примере, как работает такой подход. Рассмотрим такой товар, как будильник/радио со следующими составляющими или функциональными характеристиками:
Атрибут/характеристика Уровни атрибута
1. Марка Sony
AT&T
Без марки
2. Длина волны только средние
только УКВ
средние и УКВ
3. Цена $15
$20
$30
На основе этих трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных полных профилей. Один профиль, например, может быть будильник «Сони» с УКВ и средними волнами по цене 30 долларов. Для того чтобы получить полезность каждого уровня трех атрибутов, респондентов объединенной задачи просят сделать рейтинг каждого из 27 профилей на шкале от 1 до 100 и измерить вероятность покупки или общей положительной реакции. Данные рейтингов вместе со спецификацией каждого профиля, определенного респондентами, действуют как входные данные для оценки процедуры, используемой для,выявления полезности.
Сама процедура оценки очень проста и использует регрессионную модель. Для нашего примера будильника/радио этот результат выражается следующей регрессионной моделью:
у = β0+ β1sony + β2AT + β3укв + β4св укв + β520 + β630 + Е,
где у — это рейтинг профиля по шкале от 1 до 100, а переменные Sony, AT и др.— это уровни атрибутов каждого профиля, представленные респонденту. Эти переменные определяются следующим образом:
sony = 1 , когда марка «Сони»
0 — все прочие
AT = 1, когда марка AT&T
0 — все прочие
УКВ = 1, когда есть только частота УКВ
0 — все прочие
СВ УКВ = 1, когда есть только частота УКВ и
0 — все прочие
20 = 1, когда цена 20 долларов
0 — все прочие
30 = 1, когда цена 30 долларов
0 — все прочие
Традиционно, для оценки регрессионных моделей, описанных выше, используется метод наименьших средних квадратов, а параметры оценки от J31 до рб используются « для расчета добавленной полезности радио «Сони», радио AT&T, с СВ, с GB и УКВ, по цене 20 долларов и 30 долларов.
Распространенная и часто встречающаяся проблема в сопряженном анализе — это то, что полезность, полученная в результате процедур, описанных выше, не всегда соответствует признакам и/или порядку. Например, в случае с будильником/радио, рассмотрим респондента, чьи оценки полезности показывают, что он предпочитает будильник/радио без торговой марки будильникам «Сони» или AT&T или предпочитает товар только с УКВ, а не товар с тем и другим диапазонами. Порядковые нарушения такого типа, которые не соответствуют предыдущим разумным ожиданиям, увеличивают сомнения в полезности сопряженного анализа для «конструирования» рыночных сегментов или прогнозирования долей рынка для новых товаров.
В последнее, время было предложено решение этой проблемы, в котором используется Байесовский подход для того, чтобы убедиться, что оценки полезности имеют правильный знак и упорядоченную расстановку. Предложенные процедуры позволяют использовать предыдущие предположения о знаке и расстановке параметрических оценок. Например, в случае с будильником/радио предыдущие предположения о предпочтениях потребителей могут автоматически использоваться в процедуре оценки:
Предыдущие предположения ад- Интерпретация
министрации о потребительских
предпочтения
1. β1,β2 > 0 Торговые марки «Сони» и AT&T предпочитаются товару без марки при условии, что все остальные уровни атрибутов одинаковы.
2. β4 > 0 Наличие СВ и УКВ предпочитается товару только с СВ при условии, что все остальные уровни атрибутов одинаковы.
3. β4, β6 <0 Цена 15 долларов предпочитается цене 20 или 30 долларов при условии, что все остальные уровни атрибутов одинаковы.
4. β5 > β6 Цена 20 долларов предпочитается цене 30 долларов при условии, что все остальные уровни-атрибутов
Показано, что использование упорядоченных предварительных предположений об оценке параметров дает в результате, меры характеристик-уровней полезности с полной достоверностью и последовательностью.

### Ограничивающие предположения

Анализ эффективности позиционирования является наиболее полезной и разумной процедурой, которую может использовать компания для определения экономической
эффективности стратегии позиционирования на рынке нового товара или изменения позиции товара. Он также создает отличную основу для совместной работы маркетинговых специалистов, конструкторов, инженеров и финансистов. Анализ может дать в результате лишь приблизительные цифры, но сам процесс позволяет всем заинтересованным сторонам многому научиться друг у друга. Однако следующие предположения ограничивают его достоверность и эффективность:
1. По мере роста объема производства и продаж постоянные издержки не остаются постоянными. Следовательно, требуется новый завод и больший штат управления. Постоянные издержки могут весьма значительно прирастать по мере увеличения производства и продаж.
2. Маловероятно, что переменные издержки будут расти параллельно росту объема производства и продаж. Экономика ценообразования создает кривую, которая также может расти, например, в точках, где поставщик дает скидки в связи с большими объемами продаж.
3. Цена не остается постоянной по мере роста объема продаж, так как продавец также дает торговые скидки основным покупателям.
4. Издержки хранения товарно-материальных запасов и дебиторские счета {с которых финансируются задолженности покупателей) не так легко включать в анализ безубыточности.
Большинство таких проблем можно проанализировать с помощью более сложных формул и бухгалтерских отчетов, Однако возрастающая полезность добавления дополнительных требований в модель принятия решения может себя не оправдать, особенно если это осложняет понимание того, что происходит, и пользователи отказываются от этого метода.

## Проблемы позиционирования товара на мировых рынках

Мировой рынок можно рассматривать с разных точек зрения. Традиционный способ — это рассмотрение каждой страны как отдельного рынка с отдельными правилами регулирования импорта, тарифными законодательствами, системами распределения, связи и транспортной системой. Самый вероятный вход в экспортный маркетинг для американской компании — это англоговорящие страны, такие как Канада или Великобритания, с похожими культурами потребительского рынка и конкурентным поведением.

### Межкультурная сегментация

Точка зрения современного мирового маркетинга состоит в том, чтобы сначала увидеть сегменты рынка, а затем страну. Вопрос не столько в том, каков рыночный потенциал Норвегии, а в том, каков торговый потенциал среди всех выпускников колледжа от 19 до 29 лет в Европе, или среди тех, кто поддерживает сильное движение по защите окружающей среды в Европе. Основные компании сейчас описывают сегменты мирового рынка и ниши, которые пересекают национальные границы. Их можно достичь физически, используя разнообразные средства связи и каналы распределения, но и психологическая целевая ориентация реализуется аналогично. Эти сегменты выявляются по признаку приверженности аналогичным концепциям идеального товара. Это позволяет фирме разрабатывать для таких сегментов одинаковый товарный ассортимент, и товар продается в одни и те же целевые сегменты по выгодам в многочисленных странах.
Американизация мировой культуры посредством науки, развлечений и бизнеса помогла уменьшить культурные различия, в частности, между странами с высокообразованным населением. Это открывает возможности мировой сегментации и позиционирования, где сегментация распространяется через культуру, а не внутри культуры. В некотором роде слово культура — это несоответствующее слово, поскольку процесс в целом основан на предположении, что разница между культурами не так велика, как внутрикультурная разница. Короче говоря, культуры уже не замыкаются в национальных, политических или культурных границах, как это было 100 лет назад.
Однако к 2000 г. и далее многие страны все равно будут отличаться по уровню потребления, покупательной способности, эластичности цен, по опыту с данной категорией товаров и конкурентному поведению. Следовательно, относительно небольшое количество товаров можно будет размещать на мировом рынке точно так же, как на внутреннем. Это случится только с теми товарами, которые могут нормально иметь сильный символический или неосязаемый имидж, стирающий культурные, технологические и экономические различия (например, «Кока-Кола» имеет такой имидж). Существует специальная группа товаров, сделанных в США, позиционирование которых будет одинаковом на всех мировых рынках. Эта группа состоит из товаров, которые символизируют и воплощают американскую культуру. Сюда включаются кинофильмы, рок-музыка, телевизионные программы, одежда, мотоциклы, автомобили и многое другое, что не всегда признают экономисты и маркетологи. Эти марки должны поддерживать свой имидж позиционирования как американского символа, но также соответствовать иностранному уровню качества и другим рабочим параметрам.

### Разные конкуренты — разное позиционирование

Международный маркетинг часто требует, чтобы один и тот же товар позиционировался несколько по-разному на каждом из иностранных рынков, отражая позиционирование конкурентных товаров на каждом рынке. Поэтому даже если используется подход мировой (глобальной) сегментации, позиционирование и конструкция товара могут быть разными из-за конкурентного давления и более высоких потребительских стандартов качества в некоторых культурах. Например, американские продукты, продаваемые в Японии, должны быть высочайшего качества, так как японский рынок требует более высокого качества на рынках многих товаров, по сравнению с другими странами мирового рынка. Это остается верным и для тех случаев, когда определяющая дифференциальная характеристика будет известной американской торговой маркой (т.е. культурным символом).

### Асимметричное контрнаступление

Тактика стандартного контрнаступления как реакция на появление на рынке нового конкурента с иностранного рынка (который позиционирован близко к определенным товарам фирмы) — это запустить свои собственные товары на внутренний рынок иностранного конкурента. Если это невозможно, то это большой позиционный и конкурентный недостаток2. Иностранный конкурент может позиционировать товар, используя РФК, и снизить цену на новом рынке, зная, что большой процент его продаж ничем не рискует. Фактически иностранный конкурент может субсидировать издержки входа на новый рынок, потому что основные игроки на новом рынке не могут ответить тем же на главном рынке у себя дома. Вот почему ограниченный доступ на японский рынок очень эффективно дал японским компаниям несправедливое преимущество в Соединенных Штатах — производители США поняли, что не так легко контратаковать японский рынок. Присутствие, которое японские компании установили на рынках новых промышленно развивающихся стран, обеспечило новый бесспорный источник прибыли этим компаниям, атакующим рынки западных стран. Фирмы должны понимать и учитывать такие асимметрии контрнаступлений в своей реакции на действия конкурентов и готовности стать новыми конкурентами на иностранных рынках. Такие асимметричные результаты частично являются следствием того, что в некоторых экономиках торговля свободнее, чем в других.

### Репозиционирование на мировых рынках

Необходимость изменения позиции связывается с воспринимаемыми и реальными характеристиками услуг с целью лучшего соответствия изменяющимся рыночным условиям. Изменения могут быть постепенными, как в случае с «Кока-Колой», которая изменила свою позицию на рынке, перейдя от имиджа второсортного безалкогольного напитка и девиза «В два раза больше за 5 центов» в 1950 г. к более современному «Попробуйте на вкус» в 70-е гг. Изменения могут происходить и сравнительно быстро, как в случае с Gap — от «джинсового прилавка в универмаге» в начале 80-х гг. до поставщика высококачественной спортивной одежды и одежды для отдыха в конце 80-х. Изменение позиции может быть радикальным, как, например у Рональда Рейгана, демократа с длительным стажем, который стал республиканцем. Или это может происходить постоянно в соответствии с японским понятием Kaizen, предполагающим, что каждый служащий постоянно думает о способах улучшения товара или услуги. Когда четыре или пять японских компаний конкурируют, используя этот принцип на любом рынке в любом месте земного шара, можно предположить, что их усилия полностью изменят конструкцию товара в течение последующих двух-трех лет.
Иногда изменение технологии вынуждает радикально изменить позицию товара. Производители компьютеров теперь позиционируют свои товары, основываясь на совместимости программного обеспечения, его доступности и возможности устанавливать связь с другим программным обеспечением. Раньше они подчеркивали быстродействие и производительность, которые больше не настолько значимы, потому что все компании предлагают удовлетворительное быстродействие и производительность практически всем пользователям и даже по более низкой цене.
Вход иностранных конкурентов на американский рынок персональных компьютеров в 80-е гг. был предсказуем, так как их производители поставляли комплектующие изделия для компьютеров с известными торговыми марками в течение нескольких лет. Что было удивительным, так это их способность запустить сложные, портативные компьютеры на рынок США в начале 90-х годов. Тогда как раньше они производили дешевые имитации, теперь на рынок продвигались уникально позиционированные и дифференцированные портативные персональные компьютеры. Основные производители персональных компьютеров в США медленно отреагировали на такое изменение позиции иностранных конкурентов, что было серьезной ошибкой.
Новые условия международной конкурентной рыночной среды учат маркетологов законам конкуренции, открытым Чарльзом Дарвиным. Национальные образцы (товары) не бывают настолько адаптированными к своей внутренней экологии (рынку), что ни один иностранный образец (товар) не смог бы найти туда дорогу. Действительно, иностранные товары часто захватывают рынок и доминируют на нем. Например, японские производители телевизоров вошли на американский рынок, сконцентрировавшись на портативности, высоком качестве черно-белых и цветных телевизоров. Они имели возможность использовать каналы распределения с частной торговой маркой, такие как компания Sears, которая была очень заинтересована в том, чтобы помочь им продавать телевизоры. Теперь Япония также владеет рынком телевизоров с большим экраном.
По закону Дарвина о конкурентном позиционировании рекомендуется быстро реагировать на вход на рынок новых товаров и услуг. Это также поощряет американских производителей входить на новые международные рынки. Так как мировая конкуренция усиливается, новые, дифференцированные товары должны входить на рынки на повышенной скорости. Часто сильные позиции на иностранных рынках можно легко потерять из-за того, что высшие руководители фирм не уделяют должного внимания конкурентным угрозам на определенных рынках. Это еще один аргумент в пользу децентрализации принятия решений, которая позволяет местному руководству быстро принять основные стратегические решения по репозиционированию на рынке.

### Триангуляционная интуиция на иностранных рынках

В международном маркетинге решение о самом благоприятном позиционировании на рынке — это такое решение, в котором потенциал временной стратегии подтверждается несколькими различными источниками (такими как эксперты, каналы, поставщики и потребители). Это называется триангуляцией и помогает повысить достоверность интуиции. Триангуляция очень важна при принятии решения о том, как позиционировать товар или услугу на незнакомом иностранном рынке. Межфункциональная команда должна провести большую часть имеющегося времени и потратить массу усилий, чтобы прийти к согласию относительно главного выбора целевого сегмента (рыночной ниши) и базового позиционирования. Возникает множество вариантов по мере проведения анализов рыночной обстановки на каждом иностранном рынке, но окончательный выбор не должен делаться до тех пор, пока не будут закончены и проанализированы плановые отчеты о рыночной среде. Причина состоит в том, что группа планирования нуждается в информации о потребителях и конкурентах, чтобы определить конкурентные возможности, Информация о каналах распределения покажет, достигнет ли новый товар новую рыночную нишу и сможет ли он ее заполнить.

### Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке

Как говорилось выше, какая-нибудь фирма США часто начинает экспорт на иностранные рынки, которые имеют 1) сегменты., принимающие данное торговое предложение фирмы и 2) слабую конкуренцию. По мере приобретения зарубежного опыта фирма США нанимает на работу местных менеджеров и расширяет ассортимент уникально разработанных товаров (позиционированных с РФК) для иностранного рынка. Следовательно, стратегия позиционирования товара вступает в действие там, где используются одна и та же стратегия позиционирования и одинаковые товары в аналогичных сегментах, существующих во всех странах. На некоторых иностранных рынках есть уникально позиционированные товары в товарных ассортиментах, относящихся к уникальным культурно специфическим или климатически специфическим сегментам по выгодам или конкурентным ситуациям. Но когда сегмент по выгоде выходит за пределы культуры и географии, то стандартизованное позиционирование, стандартизованная конструкция и одинаковая дифференциация могут использоваться для продвижения товара на целевой сегмент по выгоде. Такая стратегия глобального позиционирования требует понимания поведения потребителей и особенности сегментов по выгоде во многих странах и культурах.

## Вопросы и задачи

1. Многие рынки расфасованных товаров являются зрелыми рынками, и участники этих рынков жалуются на то, что их рынок стал рынком предметов массового спроса, имея в виду то, что все конкурирующие товары замещают друг друга. Когда цена становится основным фактором, влияющим на потребительский выбор между альтернативными товарами, то дифференциация товара и имиджа товара конкурентных предложений снижается или теряется вообще. Рынок предметов массового спроса — это рынок, где существует высокий уровень замещения между альтернативными товарами: цена играет огромную роль, и наиболее конкурентным является производитель, предлагающий товар по самой низкой цене. Это называется Вальрасианским рынком ценовой конкуренции. Что должен делать продавец на таком рынке?
2. Производитель подвесных ящиков для офисных шкафов раскрашивает их в яркие современные цвета, отказавшись от стандартного мрачного зеленого цвета. Почему эта стратегия дифференциации очень успешная и выгодная?
3. Пожалуйста опишите, как можно уникально позиционировать каждый из следующих товаров с известной маркой:
Марка Позиционирование
Камеры «Полароид»
Автомобили «Хонда»
Компьютеры Apple
Минеральная вода Perrier
Сухие завтраки Target
Компьютеры Tandem
Гарвардская бизнес школа
Кредитные карточки VISA
4. В 50-е гг. компания Rayovac имела 35 % рынка батареек, однако она опоздала с выходом на рынок щелочных батареек, и доля рынка снизилась до 6 %. Новые владельцы в 80-е гг. ввели на рынок 6-8 новых батареек в упаковке. Rayovac также разработала новые типы вспышек со сверхъяркими криптоновыми лампами и литиевой батарейкой. Срок службы этих вспышек доходил до 10 лет. Какой сегмент выбрала для себя компания Rayovac?
5. Сегментационный анализ должен определить пользователя и пользовательские сегменты, которые ищут выгоды дифференциации от использования товара. В этом случае продавец может позиционировать свой товар по-разному в таких сегментах. В сегменте А товар позиционируется как товар, дающий наибольшие выгоды сегменту А, в сегменте В — как дающий наибольшие выгоды сегменту В. Рассмотрите производителя «буферного» аспирина. Сколько времени это займет, чтобы позиционировать этот товар по-другому в двух различных сегментах? (Подсказка: Подумайте о недавно открытых преимуществах аспирина.)
6. Журнал «Спутник потребителя» оценивает марки и модели товаров. Как может специалист, планирующий рынок, использовать эту информацию для разработки стратегии позиционирования товара? Каков риск использования этой информации?
7. Используя рисунок, приведенный ниже, опишите, что желает получить каждый сегмент. Оцените позиционирование каждой из приведенных марок. В частности, как вы оцениваете позиционирование Chivas Regal? Вы считаете его выгодным? Думаете ли вы, что оно уязвимо?
8. Насколько интенсивно вы используете анализ добавленного качества в процессе позиционирования разработанных лекарств, чтобы предотвратить инфекции у больных раком, чья иммунная система ослаблена химиотерапией? Какие статистические данные вам потребуются и как вы будете использовать эти данные?
9. Менеджеры, работающие в области строительства жилых домов для работающих супругов в диапазоне цен 95000-125000 долларов, не могут прийти к согласию — строить дома с тремя или четырьмя спальнями или с тремя спальнями и кабинетом. Насколько важен внешний вид дома, высота потолка и насколько важна цена? Был проведен опрос 71 потенциального покупателя, которых разделили на группы, и они обсуждали проект и детали, а затем расположили в порядке предпочтения 32 карточки с описанием возможных домов. Результаты сопряженного анализа их ответов дали рейтинги с добавленной полезностью каждой характеристики дома (по шкале, состоящей из 100 значений полезности), представленные ниже. Какой дом должны выбрать строители? (Подсказка: используйте свой здравый смысл и знания цен строительных работ.)
10. Можете ли вы придумать подход к позиционированию товара, противоположный подходу добавленного качества? Кто его использует и что фирма обещает при продвижении товара на рынок?
11. По каким основным причинам стратегия позиционирования товара проваливается?
12. Подумайте о новом позиционировании товара на рынке, которое сочетало бы преимущества и особенности, рассматривавшиеся ранее как несовместимые. Объясните, почему две особенности казались несовместимыми в сознании некоторых потребителей?
13. Прокомментируйте конкурентную карту позиционирования завтраков, используя информацию об идеальных точках, а также информацию о позиционировании различных пищевых продуктов.
14. Уравнение спроса для сегмента А:
Qa = Fa (pa, X1a, X2a, X3a… Xna )
где Qa — требуемое количество, Fa — функция спроса, уникальная для сегмента А и pa, X1a, X2a, X3a… Xna — восприятие сегментом А цены и n особенностей товара. Такое восприятие определяет спрос путем его влияния через функцию Fa.
Когда продавец изменяет спрос сегмента А, изменяя восприятие сегментом А определенных особенностей товара, что изменится в уравнении? Когда продавец изменяет структуру продукта и дифференциацию товара, что изменится в уравнении? Если продавец меняет сегмент А и делает целевым сегментом сегмент В, что изменится в уравнении? Проиллюстрируйте ваш ответ описанием рынка, на котором маркетологи реализуют подобные стратегии.
15. Скопируйте рис. 8-4 и используйте его для объяснения того, каким образом Tylenol применил мобильное контрнаступление, описанное в данной главе.
16. В течение десятилетий «Кока Кола» продвигала свой напиток как «Настоящий напиток» и претендовала на то, что «Кока — это то, что надо»; и то, и другое были неосязаемыми притязаниями на то, что напиток оригинальный и традиционный. В 80-е гг. «Пепси» осуществила свой первый большой шаг по дифференциации, заявив, что она превзошла «Коку» по главному преимуществу — вкусу. Массированная атака под девизом «Попробуй на вкус» была настолько успешной, что «Кока» изменила свою формулу. Сделала ли «Кока» ошибку, изменив позиционирование товара?
17. Clorox, крупный производитель отбеливателей, вошла на рынок моющих средств с супермоющим средством клорекс. Фирма ранее имела большой успех в своей рыночной нише с пятновыводителем тайлекс и пятновыводителем, применяемым до стирки. Как Clorox должна позиционировать на рынке свое моющее средство и как должна отреагировать фирма Procter & Gamble?
18. Атакуют ли фирмы друг друга, как это делают армии?
19. Кооперативная компания по производству молочных продуктов на Северо-Востоке США разработала питательную добавку для коров по повышенной цене. При добавлении этого питательного компонента в рацион кормления по тщательно разработанному графику, эта добавка Super Cowchow повышает жирность молока на 5% по сравнению с остальными стандартными пищевыми добавками Cowchow, имеющимися на рынке. Испытания в нескольких главных университетах показали, что если фермер сейчас продает молока на 500000 долларов, то при использовании новой питательной добавки он будет получать 525000 долларов. Средний фермер сейчас тратит 50000 долларов на 1000 мешков (по 50 долларов за мешок). Super Cowchow стоит производителю дополнительно 5 долларов за мешок. Какой будет цена Super Cowchow? Каким будет долгосрочный эффект от применения Super Cowchow? Какое влияние окажет специальное расписание кормления с добавкой Super Cowchow на ежедневное поведение фермера и как это может повлиять на маркетинговую стратегию?
20. Вытяжные вентиляторы над грилями, установленные в большинстве ресторанов быстрого обслуживания, работают все время на полную мощность, даже когда еда не готовится. Как вы определите «стоимость» для потенциальных заказчиков (таких как Wendys или McDonald's) на автоматические выключатели, которые включают вытяжные вентиляторы, только когда они нужны? На чем можно экономить, используя такие приборы? (Подсказка: подумайте внимательно о том, какие затраты действительно контролируются этим прибором.)
21. Анализ экономически эффективного позиционирования товара расчитывает стоимость изготовления и маркетинга концепции позиционирования посредством РФК. Он также включает эти затраты и конкурентные цены, предлагаемые анализом добавленного качества, и вводит их в таблицы TARGET (цель). На основании таких таблиц расчитываются объемы продаж и доля рынка, которые необходимо получить, чтобы соответствовать входным финансовым целям. Как реально достичь необходимых объемов продаж и доли рынка при таком подходе? Что должно остановить руководителя от снижения необходимых объемов и доли рынка путем простого поднятия цены? Как нужно регулировать цену, чтобы сделать проект более эффективным? (Подсказка: прочтите раздел по ценовому анализу в гл. 2.)
22. Существует несколько методов проведения исследований рынка и визуальных подходов, которые могут быть полезными при принятии решения. Один подход— это использовать личностно-ситуативнуго сегментационную матрицу (см. рис. ниже). Ячейки этой матрицы представляют собой потенциальные целевые рыночные ниши. Потенциал зависит от уникальности достоинств товара, ожидаемого потребителем в определенной ситуации, сколько видов товара используется определенной группой пользователей и обслуживается ли эта ниша конкурентами.
а) Рассмотрите верхнюю левую сегментную ячейку. Разработайте новый лосьон для загара для рыночного сегмента дети/люди, отдыхающие на побережье/на лодках, который имел бы новую привлекательную характеристику и особенность.
б) Разместите товарный ассортимент из нескольких торговых марок в матрице путем изучения их упаковки и рекламы. Где есть пробелы в их позиционировании и товарном ассортименте?
Личностио-ситуативная процедура сегментации
Шаг 1: Используйте обзоры, групповые обсуждения и вторичные источники, чтобы выяснить различные существующие ситуации применения; являются ли они определяющими в смысле своего влияния на значимость различных характеристик товара?
Шаг 2: Если в результате шага 1 получены обещающие результаты, проведите сегментационный анализ потребителей по выгодам, восприятию товара и поведению на рынке. Измерьте выгоды и восприятия, используя ситуацию потребления продукта и индивидуальные дифференциальные характеристики. Исследуйте частоту ситуативного использования методом повторных оценок или дневников ситуаций использования (Belk, 1979).
Шаг 3: Создайте личностно-ситуативную сегментационную матрицу. Строки — это основные ситуации использования а колонки — группы потребителей, идентифицированных одной характеристикой или комбинацией характеристик.
Шаг 4: Распределите ячейки матрицы по их подрыночному обьему продаж. Ситуативно-личностная комбинация, которая покажет максимальное потребление непатентованного товара, будет поставлена на первое место.
Шаг 5: Определите основные искомые выгоды, важные параметры товара и уникальное рыночное поведение для каждой занятой ячейки матрицы {некоторые типы людей никогда не будут использовать товар в определенных ситуациях).
Шаг 6: Позиционируйте предложения ваших конкурентов в матрице. Личностно-ситуативные сегменты, которые они сейчас обслуживают, могут быть определены по характеристикам товара, который они продвигают на рынок, и другим маркетинговым стратегиям.
Шаг 7: Позиционируйте ваше предложение в матрице по тем же критериям.
Шаг 8: Определите, насколько хорошо ваше предложение и маркетинговая стратегия соответствуют нуждам подрынков по сравнению с конкурентами.
Шаг 9: Определите рыночные возможности на основании размера подрынка, потребностей и конкурентных преимуществ.
23. Следующая таблица поможет компании, производящей один товар, оценить последствия ввода второго товара. В первой колонке оценивается, что случится с годовым объемом продажи и возвратом на инвестиции, если новый товар не будет введен. Она предполагает, что фирма получит один процент рыночной доли от конкурентов и рынок вырастет на 10 %, и что фирма приобретет 10% роста. Вторая колонка оценивает, что случится с существующим товаром, если ввести новый товар. Она получит полпроцента от конкурентов, но отдаст часть рыночной доли новому товару (четверть существующих продаж будет уничтожена). Рынок вырастет на 15 % (повышенный рост из-за ввода нового товара и ответных усилий конкурентов расширит размер рынка в целом), но старый товар будет иметь только 5 % роста. Третья колонка представляет ожидаемые действия нового товара. По прогнозам, товар получит два пункта рыночной доли от конкурентов и один от старого товара, и в целом рост рынка составит 50 %. Четвертая колонка складывает данные второй и третьей колонок, чтобы представить общие результаты.
а. Колонка анализа предельной прибыли представляет прибыль от ввода нового товара. Опишите эти эффекты в пояснительной записке. В ней же укажите, какие оценки или прогнозы ввода нового товара больше всего, по вашему мнению, влияют на прибыли и возврат на инвестиции (то есть, что больше всего влияет на прогнозы дохода)?
Расширенный анализ товарного ассортимента: эффект поглощения
Расширенный товарный ассортимент
Один Старый Новый Оба Анализ
товар продукта прибыли
Текуший рынок (в тыс.) 14000 14000
Текущая доля рынка 4,0% 4,0% 0,0% 4,0%
Прогнозируемые изменения доли:
Пункты доли прибыль/убытки по 1,0% 0,5% 2,0% 2,5% 1,5%
сравнению с конкурентами
Пункты доли прибыль/убытки из-за -1,0% 1,0%
собственного поглощения
Прогнозируемый рост рынка 10,0% 15,0% 15,0% 15,0% 5,0%
Доля роста 10,0% 5,0% 50,0% 55,0% 45,0%
Размер нового рынка (в тыс.) 15400 16100 16100 16100 700
Доля нового рынка 5,5% 3,7% 9,1% 12,8% 7,4%
Объем продаж (в тыс.) 840 595 1470 2065 1225
Цена за единицу $2,00 $2,00 $1,75
Общий доход (в тыс.) $1680 $1190 $2573 $3763 $2083
Валовая прибыль на единицу $1,00 $1,00 $0,75
Валовая прибыль (в тыс.) $840 $595 $1103 $1698 $858
Маркетинговые затраты {в тыс.) $200 $200 $350 $550 $350
Накладные расходы (в тыс.) $100 $100 $100 $200 $100
Прибыль до вычета налогов {в тыс.) $540 $295 $653 $948 $407
Инвестиции (в тыс.) $4500 $4500 $1000 $5500 $1000
Возврат на инвестиции 12,00% 6,56% 62,25% 17,23% 40.75%
б. Используйте таблицу для проверки предположений, изменяя каждый параметр оценки (уменьшая один параметр одновременно и оставляя остальные параметры прежними) на 20 % в нежелательном направлении; то есть, увеличение пунктов доли от конкурентов упадет до 1,6 %, поглощение вырастет до 1,2 %, рост рынка будет только 12 %, доля роста будет 40 % и маркетинговые затраты составят 420000 долларов. Какие прогнозы будут более точными?

# Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Как уже было рассмотрено в предыдущей главе, товар или услуга представляют собой совокупность характеристик, имеющих как материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителя. В то время, как все прочие составляющие формулы маркетинга также нацелены на получение добавочной стоимости, они не могут существовать сами по себе без наличия конкурентного товара.
Выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечивающие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позицирование товара в сознании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают ему как материальные, так и и нематериальные преимущества. Стратегия нового товара не имеет четкого начала или конца. Чтобы сохранить конкурентоспособность, фирма должна постоянно пересматривать свое понятие о качестве, если она надеется продолжить разработку качественной продукции.
Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых положениях:
 Управление товаром зависит от того, на какой стадии инновационно-имитационного цикла он находится. Основные конструкционные изменения и модификации производятся на стадиях внедрения и роста в рамках жизненного цикла товара.
 Разработку новых товаров следует рассматривать как непрерывный поступательный процесс.
 Новые идеи могут поступать из многочисленных внешних источников. Подход «чужих идей в расчет не принимать » иррационален с точки зрения конкуренции.
 В процессе управления разработкой и внедрением новых товаров постоянно проверяйте их непосредственно на покупателе, с учетом его мнения; продолжайте усовершенствование новой продукции и после запуска ее на рынок.
 Торговая марка является ценным активом, который нуждается в тщательном и разумном управлении.
 Позиционирование торговой марки усиливается с помощью выбора соответствующего логотипа фирмы, который привлекает внимание, отличен от других , запоминается и четко выделяет преимущества данного товара.
 Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.
 Упаковка и маркировка товара убеждают и снабжают необходимой информацией потребителя и дистрибьюторов, устанавливая между ними связь, которая снижает риск и облегчает его эксплуатацию.
 Упаковка товара должна отвечать требованиям дистрибьюторских каналов.
 Легче разработать и внедрить новый вид услуг, чем новый вид товаров.
 Операционный менеджмент играет более важную роль в разработке новых видов услуг, ввиду того, что люди, занятые в этой сфере, работают для потребителей и вместе с ними. Они являются самыми ближайшими звеньями к потребителю. Именно в их обязанности входит понимание психологического фактора, используемого при разработке нового вида услуги, которая будет полностью удовлетворять целевой рынок.
 Глобальный маркетинг значительно увеличил процент инновации и имитации при разработке новых товаров. Международный маркетинг также предполагает наличие специфических проблем в области управления торговой маркой и ярлыками.
В процессе ознакомления с данной главой читатель не должен забывать о том , что товары и услуги предназначены для того, чтобы представлять собой определенную ценность для покупателя. Первый раздел главы посвящен вопросам управления процессом разработки нового товара. Этот процесс покупателем не ощущается, но эффективное управление им обеспечивает большую ценность товара для потребителя. В последующих разделах главы обсуждаются вопросы управления торговой маркой, упаковкой, логотипом и гарантией. Данные факторы также непосредственно обеспечивают ценность товара для покупателя.
Управление процессом разработки нового товара также является жизненно важным фактором в том случае, если фирма намерена применить предпринимательский подход в формулировке и реализации стратегии. Теории конкурентной рациональности и созидательного разрушения, которые представляют собой основу данной главы, утверждают, что использование инновации-имитации в разработке товара ведет к более длительному сроку его выживания и эксплуатации. Практическим выводом в области управления товаром является то, что компания должна брать на себя определенный риск, предлагая новые виды продукции, должна постоянно усовершенствовать существующую продукцию и имеющиеся виды услуг. В этой главе обсуждаются как искомые результаты внедрения инноваций, так и управление процессом, обеспечивающим подобную инновацию.

## Управление товаром и его жизненный цикл

Рыночная среда, ее изменения и следующие из этого практические выводы для менеджеров в области маркетинга могут рассматриваться в контексте жизненного цикла товара. Эта идея уподобляет жизнь товара живому организму, проходящему стадию рождения, роста, зрелости и спада (смерти). Эта аналогия, однако, имеет свои ограничения. Как было отмечено в гл. 1, большая часть товаров проходит многочисленные инновационно-имитационные жизненные циклы. И только лишь очень специфические виды товара имеют один жизненный цикл. И, тем не менее, модель жизненного цикла товара дает менеджерам хорошую основу для осмысления путей управления им. В данной главе мы сосредоточимся на управлении товаром, как одной из составляющих торгового предложения. Общие рекомендации для управления другими аспектами предложения на протяжении жизненного цикла товара представлены на рис. 9-1 и будут рассмотрены в последующих главах.
Рис- 9-1. Стадии жизненного цикла товара и маркетинговая тактика
На каждой стадии инновационно-имитационного жизненного цикла представлены некоторые из наиболее часто рекомендуемых конкурентных тактик. Рисунок показывает, что маркетинговые программы должны соответствовать конкурентной ситуации, а также определять последующий этап развития рынка.
Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях — от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей/покупателей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.

### Введение

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачастую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут использовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет.
В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на 1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции, 2) разграничении между первыми и ранними пользователями, 3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 4) обеспечении обратной связи с первыми потребителями и 5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара. Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.
Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто потому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом[46].

### Рост

На стадии роста покупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступления на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к нескольким преобладающим конструкциям.4Сегменты рынка становятся все более очевидными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что инновационная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основном закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифицировать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нуждаются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. Развертывание функции качества (рассматриваемое в гл, 8) поможет менеджерам сосредоточиться на наиболее важных запросах потребителя.
В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться как можно больше завоевать расположение потребителя к своему товару, Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том , что именно эта марка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того менеджер должен изыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

### Зрелость

На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Кроме того, на данном этапе конкуренция имеет место среди определенного числа фирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают свою деятельность в области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек.
Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукции. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из его искомых выгод.
Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу — они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.
Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами'. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребности этих рыночных сегментов.

### Упадок

На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.
В любом случае фирма, основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такое положение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам и прибыли. Это приводит к необходимости начать новый активный и эффективный процесс разработки нового товара.

## Разработка нового товара

Основной темой данной книги является постоянная разработка новых технологий, использование их для производства новых товаров и непрерывное совершенствование и видоизменение существующих товаров — т.е. созидательное разрушение по Шумпетеру. Для выживания фирмы и ее успешной деятельности маркетолог должен понимать суть процессов производства нового товара и, более того, понимать, как ими управлять и им содействовать.
Одним из наиболее полезных уроков, полученных американскими маркетологами в последнем десятилетии, было то, что разработка нового товара не может больше осуществляться на основе отдельных проектов. Разработка должна проводиться постоянно. В прошлом фирмы могли пытаться управлять своими затратами по частям, периодически активизируя или замораживая свою деятельность по разработке нового товара. Однако уроки, полученные в ходе конкуренции с инновационными японскими и американскими фирмами, а также с напористыми отечественными фирмами, показали, что для того, чтобы остаться в живых, фирма должна постоянно вести инновационную деятельность. Сегодня инновационная деятельность, а, следовательно, и внедрение нового товара, представляет собой непрерывный процесс планирования деловой активности.1 По мнению Тома Питерса, авторитета в области управления, фирма должна производить, по крайней мере, по дюжине новых идей каждый месяц в области усовершенствования каждой из ее ассортиментных групп. Процесс, характеризующийся тем, когда каждый на предприятии постоянно обдумывает способы внесения усовершенствований в имеющийся товар, услугу или производство, в Японии называется «kaizen».
Часто используемая модель процесса разработки нового товара делит этот процесс на шесть стадий: разработка идей, отбор идей, разработка концепции и бизнес-планирование, разработка товара, изучение рынка и внедрение товара на рынок. Данный процесс можно обсуждать с точки зрения данной модели, но важно не забывать, что в реальности этот процесс выглядит намного хаотичнее, чем простое перечисление данных стадий. При параллельном проектировании некоторые из этих стадий умышленно реализуются одновременно. Акцент делается на качество разработки, легкость обслуживания и низкие издержки на товар и его обслуживание в самой начальной стадии процесса. В результате мы наблюдаем значительный рост эффективности и конкурентоспособности (см. рис. 9-2).
Преимущества, которые имеет товар на начальной
стадии, зависящие от простоты его конструкции Когда были произведены изменения и производства, качества и легкости в обслуживании в конструкции
Процент Издержки
Время разработки меньше на 30% - 70% На стадии разработки $ 1000
Технические изменения менее 65 – 90 На стадии испытаний $ 10000
Время на продажу меньше на 20-90 На стадии планирования
Общее качество выше на 200-600 процесса 100000
Производительность На стадии производственных
инженерно-технического испытаний 100000
персонала выше на 20- 110 В процессе производства 1000000
Валютная продажа выше на 5-50
Прибыль по активам выше на 20-120
Рис. 9-2. Конкурентные преимущества параллельного проектирования
Параллельное проектирование, осуществляемое межфункциональной командой, делает упор на крупные финансовые вложения а конструкцию товара в самом начале реализации проекта, т.к. затраты по ее изменению будут значительно выше на более поздних стадиях разработки. Параллельное проектирование также позволяет экономить время, повышает качество, и, как правило, в результате способствует реализации более рациональных решений, чем бюрократический процесс разработки нового товара, в котором реализация задач маркетинга, НИОКР, производства и финансового обеспечения производится последовательно.
Процесс параллельного проектирования обладает адаптивностью, т.к. он часто заходит в тупик и совершает ошибки, равно как и имеет периодические удачи и счастливые находки. Люди, задействованные в нем, пришли в этот процесс из разных сфер, от технической до деловой, а, следовательно, могут иметь различные интересы и языковые барьеры, которые следует преодолевать. Для того, чтобы сделать этот процесс эффективным, управление им должно пойти по пути направления и содействия, а не директивных указаний[47].
Прежде чем вдаваться в подробности процесса разработки новой продукции, необходимо сказать несколько слов о той информационной основе, которую маркетолог может ввести в данный процесс. Исследования и практика показали, что наилучший товар разрабатывается только тогда, когда имеются широкие контакты с потребителем в течение всего процесса разработки.
Ученые и инженеры в отделах НИОКР должны понимать запросы, предъявляемые к их товару. В фирме, только начинающей свою деятельность, разработчики новой продукции зачастую сами недавно были потенциальными потребителями и понимали, какие из их потребностей не удовлетворены. И это служит объяснением, почему их первый товар был так хорошо нацелен на удовлетворение потребителей. С течением времени, когда после первого успеха фирмы следует разработка новых видов товаров, разработчик все равно должен продолжать изучать запросы потребителя.
Первоначальное представление об этих запросах потребителя со временем устаревает, но маркетолог и межфункциональная команда должны направлять процесс разработки на поиск и нахождение способов удовлетворения запросов потребителя путем продолжения прямого диалога инженеров и дизайнеров с пользователями. Целью здесь, однако, является не простое внедрение предложений потребителя в новые товары, а формирование прочного понимания потребителя и той ситуации, в которой этот товар используется, чтобы таким образом разработчик товара мог представлять, какие технологии потребители захотят использовать в будущем. Понимание потребителя выходит далеко за рамки простого выслушивания поступающих от потребителя предложений.

### Разработка идей: источники новых идей

В последние годы потребность в инновациях открыла фирмам новые источники, на которые в прошлом они не обращали особого внимания. На рис. 9-3 представлены потенциальные источники идей разработки нового товара или новые способы применения старого. Некоторыми из самых главных источников этих идей являются покупатели, конкуренты, каналы распределения, НИОКР самой фирмы и ее торговый персонал, а также идеи, формулируемые сотрудниками фирмы.
Рис. 9-3. Источники инновационно-имитационных идей
Некоторые фирмы разрабатывают новые виды товара только на основе своей собственной научно-исследовательской деятельности. Они даже не интересуются предложениями своего персонала. И, как видно из рисунка, они существенным образом рискуют потерять свои рынки, отдав их конкурентам, которые постоянно используют все возможные источники для приобретения новых идей.
Большое число идеи, связанных с успешными инновациями товара, должно поступать от потребителя. Все большее число фирм осознают это и работают с потребителями в области разработки новой продукции. Это неудивительно, т.к. на промышленных рынках покупатель зачастую хорошо знает о том, что он покупает. Ряд рациональных предложений, исходящих от потребителей, будет означать, что данный товар важен для них и что они разбираются в технологии его производства. Совсем другое дело рынок потребительский. Например, домохозяйка мало заинтересована в покупке лучшей моющей жидкости, а ее интерес к химическому составу этой жидкости будет еще более низким. Даже и в этой ситуации потребитель может представить подробный перечень проблем, с которыми он столкнулся при использовании данной продукции, также как он может представить и детальное описание того, как он желал бы прожить свою жизнь. Такие дискуссии могут привести к идеям разработки нового товара, который решит проблемы и облегчит жизнь потребителя. Затем, когда появилась идея нового товара или проведено усовершенствование товара существующего, потребители опять могут предоставить разработчику ценную информацию.
Необходимо также анализировать и другие источники идей, избавляясь от различных предубеждений на этот счет. Подход, состоящий в отрицании чужих идей, может стать серьезным барьером к использованию предложений потребителя или новых качеств товара, выпускаемого конкурентами. Немногие фирмы могут позволить себе такую высокомерность на современном конкурентном рынке. Для того, чтобы сохранить конкурентоспособность, они должны быть открыты для всех возможных отзывов потребителя, получаемых из любого возможного источника, включая и идеи, разрабатываемые в других отраслях промышленности. Например, использование замка Velcro встречается теперь как в предметах мебели, так и в одежде, обуви, спортивном инвентаре и на многих других рынках продукции, что для потребителя более удобно и имеет более длительный срок эксплуатации. Интересно, что шведский изобретатель этого замка позаимствовал идею у самой природы, взяв за основу шпору на петушиной лапе.

### Политика в области нового товара: отношение фирмы к инновационно-имитационному процессу с позиции ее организационной культуры

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.
Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход — подход на основании достижения крупного успеха — часто требует значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так называемый «гибридный » подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.
Различия между двумя вышеупомянутыми направлениями оказывают свое влияние на политику высшего руководящего состава и на отбор идей. На уровне руководства фирма должна решить, по какому стратегическому пути она направит свои межфункциональные команды. Основным критерием, определяющим выбор, являются ресурсы фирмы, ее финансовые цели (см. гл. 7) и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывести фирму на позиции лидера на рынке. Однако, чтобы он принес ожидаемый успех, фирма либо должна быть просто удачливой, либо должна финансировать несколько научно-исследовательских разработок во избежание риска провала, который всегда присутствует при единственном варианте попытки произвести переворот в своей сфере. Если у фирмы недостаточно ресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного, постоянно увеличивающегося потока инноваций.
Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь — называемый испытательным (рис. 9.4), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке.
Беседы с менеджерами по маркетингу и учредителями технических компаний выявили несколько подходов в разработке стратегии маркетинга в области новых товаров:
1. Испытательный. Используя данный подход, фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя. Фирма быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает несколько циклов в разработке товара и стратегии. Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.
2. Экспериментальный. При использовании данного подхода перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма вводит товар на рынок, убежденная в том, что он необходим рынку, и не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после его внедрения.
3. Поступательный. Этот подход зачастую используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на том, чтобы предлагать группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. Когда товар предложен на рынке, то после его внедрения требуются лишь незначительные корректировки стратегии.
4. Умозрительный. Данный подход является прямой противоположностью экспериментальному подходу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее на фирме существует прочное убеждение в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после того, как рынок либо примет, либо отвергнет данный товар.
Рис. 9-4. Разработка нового товара и связанные с ней риски
Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества:
 Более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформировать положительное движение наличности.
 Возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии.
 Возможность более эффективного использования ресурсов при проведении модификаций в конструкции.
 Более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обратная связь основана скорее на действительном предложении, чем на средствах исследования рынка/товара.
Испытательный подход может также иметь своим результатом и крупный успех, Наглядным примером использования этого подхода может служить компьютер Apple Macintosh. Гай Кавасаки так описал «способ Макинтоша», используемый при производстве «правильного» товара: проявляй инициативу, действуй, слушай, реагируй и опять проявляй инициативу. Что ж, компания Apple может с полным правом утверждать (лишь слегка преувеличивая), что компьютер Macintosh изменил мир. Она сделала это путем выпуска начального товара, прислушиваясь к мнению рынка и производя последующее усовершенствование продукции как можно скорее, чтобы исправить недостатки, на которые указали потребители. Хотя использование данного подхода на фирме было очевидно непреднамеренным, он все-таки демонстрирует возможность внедрения отдельного вида продукции или ассортиментной группы с большим положительным эффектом. Менее крупные фирмы находятся в таком процессе все время, иногда даже преднамеренно, с менее радикальными, но безусловно успешными результатами.

### Межфункциональная разработка нового товара

Для того, чтобы идея или концепция продвигались вперед в своем развитии, необходимо, чтобы в основе этого процесса стояла отдельная личность, которая в самой фирме и за ее пределами будет поддерживать энтузиазм и активную деятельность[48]. Эта личность должна пользоваться поддержкой старшего менеджера. Проблема состоит в том, что несмотря на то, что такой человек должен верить в свой новый товар, он должен быть достаточно беспристрастным в оценке риска и проблем, которые могут привести к тому, что проект нового товара будет отвергнут. Даже являясь инициатором концепции разработки нового товара, этот человек должен нести ответственность за то, чтобы в оценке возможностей товара и его потенциальных проблем использовался сбалансированный анализ рыночной конъюнктуры.
Для того, чтобы помочь стороннику нового товара поддерживать перспективное направление развития своего товара, необходимо создать межфункциональную команду, выполняющую следующие функции: разработка товара и его техническое исполнение, анализ рынка, маркетинг, производство, закупка и учет издержек. Основным преимуществом в процессе принятия решений такой командой будет служить постоянное открытое взаимодействие всех ее членов, обладающих различными навыками, что в конечном итоге дает возможность одновременного, а не последовательного решения всех проблем, связанных с маркетингом и разработкой товара, его эксплуатацией и учетом издержек. Работав команде значительно повышает взаимопонимание между ее членами, степень владения информацией и контроль и, что еще более важно, сокращает сроки с момента возникновения товара до того, как он достигнет точки безубыточности на рынке.
Для того, чтобы группа эффективно функционировала, администрация фирмы назначает руководителя команды. Без руководства деятельность команды может потерять целенаправленность, растратить время и потерять свои навыки. Желательно, чтобы руководителем стал человек с опытом и широким деловым кругозором, но важнее всего, чтобы ему доверяли в коллективе и чтобы он являлся как формальным, так и неформальным лидером. Этот руководитель должен обладать достаточной властью, чтобы принимать важные решения и быть готовым пойти на жесткие меры. Для того, чтобы обеспечить руководителю компенсацию и материальное стимулирование его труда, фирма предоставляет ему долю в доходах фирмы. Сама команда также получает компенсацию за свой труд, исходя из доходов. Многие фирмы, например, ЗМ, сохраняют такую команду и после того, как товар уже внедрен на рынок.
Целесообразность такого подхода вызывает споры. Разработка сферы деятельности для новой предпринимательской структуры может отвлечь силы от основной деятельности — выведения товара на рынок.2Однако, если члены команды перемещаются в другую область деятельности, то при передаче проекта в имеющееся функциональное подразделение может возникнуть реальная угроза совершения маркетинговых ошибок.

### Первоначальный отбор, планирование и разработка: инвестирование переднего края

Проблемы, с которыми фирмы сталкиваются при создании нового товара, — отсутствие целей по части издержек или слишком длительный период разработки нового товара — часто имеют своей причиной неэффективное руководство начальными стадиями процесса разработки нового товара. На самых ранних стадиях этого процесса информация страдает неопределенностью. Если отбор производится таким образом, что все идеи, за исключением наиболее консервативных, отбрасываются, то в ходе конкурентной борьбы эта консервативная фирма скорее всего потеряет свою конкурентоспособность. С другой стороны, слишком либеральное «просеивание » идей (или вообще его отсутствие) может привести к тому, что реализация недостаточно проверенного проекта вскроет его очевидные недостатки, связанные либо с рынком, либо с технологией, либо с тем и другим. Жесткий подход к процессу отбора также может вызвать серьезные проблемы. Если каждую новую идею приходится рассматривать как составную часть годового плана фирмы, то эта процедура также является напрасной тратой времени. Даже если на фирме имеется действующий комитет по оценке идей, связанных с разработкой нового товара, то и в этом случае, особенно если комитет состоит из старшего руководящего состава, представители которого, как правило, очень занятые люди, процесс оценки может занять достаточно продолжительное время.
Самым быстрым способом обработки новых идей станет, вероятно, создание специального комитета, который будет проводить анализ новых идей по мере их появления или накопления. Высший руководящий состав фирмы определит основное направление деятельности данного комитета и некоторые его полномочия. Затем руководящий состав отбирает для комитета те идеи, которые, по его мнению, считаются подходящими. Купер предлагает в процессе оценки новых идеи пользоваться жестким набором критериев, который включает два основных положения: первое основано на критерии «должен иметь», второе — на критерии «желательно иметь». Использование такого подхода заставит руководящий состав оценивать ситуацию и понимать, где вероятнее всего могут возникнуть рыночные или технические риски и, более того, обяжет их принять определенные меры по отношению к проектам, которые прошли данную стадию.
Анализ рынка и отбор идей нового товара должны следовать за процессом, описанным в гл. 1 и 2. На рис. 9-5 показана зависимость возрастания степени риска на рынке по отношению к новизне товара.
Рис. 9-5. Соотношение новизны и степени риска
Новизна имеет два измерения — новизна на рынке (потребители, каналы распределения и общая политика) и новизна для фирмы. Как видно из рисунка, чем выше степень новизны товара для рынка, тем более тщательными должны быть анализ рыночной среды и отбор идей. Чем выше степень новизны для фирмы, тем более тщательным должен быть внутренний анализ фирмы и процесс отбора.
Чем выше степень новизны товара для всего мира, тем сильнее необходимость анализа внешней среды (см. гл. 3-6). Чем выше степень новизны идеи для самой фирмы, тем важнее провести внутренний анализ фирмы (см. гл. 7). Товар должен обладать весьма определенными неоспоримыми конкурентными преимуществами (например, патентной защитой), если он выходит из рамок существующего производства, распределения, целевого рынка, и не обладает стабильным имиджем на рынке. При отсутствии всего этого желательно, чтобы новый товар производился, распределялся и продавался по лицензии фирмы, которая обладает этими качествами.
Как только новый товар утвержден к разработке, одновременно (чтобы не упустить время) необходимо начать реализацию стратегического планирования процесса разработки. С самого начала следует сказать, что разработчикам нужна только общая, «сырая», идея товара, его назначение на рынке и те области, в которых он будет использоваться потребителями. Само планирование начнется с разработки предварительной идеи товара, его потребителей и областей применения. Эти первоначальные планы будут представлены разработчикам, которые в свою очередь представят информацию по затратам фирмы и ее возможностям, т.к. это становится возможным только после конкретизации планов по мере развития проекта. Рекомендуемый подход к разработке нового товара на основании модификации-отбора, показанный на рисунке 9-6, предполагает тесное и эффективное сотрудничество членов межфункциональной команды и пользующихся доверием потребителей. Этому сотрудничеству значительно способствует руководящая роль старшего руководства, которое поощряет сотрудничество в области производственных, научно-исследовательских и маркетинговых функций.
Рис. 9-6. Проектно-испытательный цикл
Идея разработки нового товара может поступить из отдела НИОКР или от рынка. Необходимо разработать, изготовить и испытать среди надежных потребителей прототип нового товара. Результатом испытаний является модификация конструкции путем внесения в нее новых качественных характеристик или путем сокращения издержек.
Исходя из целей производства, инженерный состав также должен участвовать в разработках, и это может повлечь за собой работу с поставщиками. После этого модифицированный товар повторно испытывается потребителями и на основании сравнения с прочими конкурентными товарами производится его оценка.
Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока и производители, и потребители не будут удовлетворены. Скорость, с которой осуществляется этот циклический процесс, является важным подтверждением рациональности конкуренции, т.к. она показывает, насколько фирма настроена на потребителя, насколько она готова экспериментировать и насколько она способна к реализации своих решений. Эта скорость становится еще более важным фактором при увеличении числа циклов, которые необходимо пройти — т.е. по мере возрастания степени новизны и сложности используемой технологии.
На этой стадии необходимо сказать об издержках, связанных с новым товаром, о его рентабельности и о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара. Японские фирмы учитывают проектируемые издержки, но при этом их подход отличается от того, который используют западные фирмы (см. рис. 9-7). На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.
Рис. 9-7. Подходы, используемые при разработке нового товара
При традиционном подходе, которым руководствуются многие американские фирмы при разработке нового товара, издержки учитываются слишком поздно. Японские фирмы при позиционировании нового товара часто учитывают цену наряду с другими качествами продукции. Затем они устанавливают норму прибыли и вычитают ее для того, чтобы получить целевые прямые издержки. Эти целевые издержки вместе с характеристиками функции развертывания качества определяют процесс параллельного проектирования. После этого вступает в силу фактор снижения издержек.
Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Учитывая то время, которое западные фирмы тратят на изменение конструкции товара в случае получения неудовлетворительных результатов при первоначальном расчете затрат, можно сказать, что реализация японского подхода осуществляется намного быстрее. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет — не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление общей стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы (см. гл. 8).
Данные рассуждения подтверждают справедливость двух положений, которые должны иметь в виду менеджеры по маркетингу при разработке нового товара: это понимание потребителя и роль отдельного товара в общем диапазоне предложения фирмы. Контакты с возможными потребителями в ходе процесса разработки помогают межфункциональной команде лучше понять как желаемый диапазон цен, так и желаемые качества нового товара (см. рис. 9-6).
Если межфункциональная команда имеет представление о том, какую ценность будет представлять этот товар для потребителя, она сможет в процессе разработки правильно установить соотношение между требуемым качеством товара и его издержками. Что касается общего товарного предложения компании и роли отдельного товара в этом предложении, то контакт с потребителями здесь тоже играет весьма важную роль. Такой контакт помогает менеджеру лучше разобраться в состоянии всего предложения в целом, а также четче представить различия в качестве товаров, предлагаемых фирмой. Следует также отметить, что процесс позиционирования, описанный в гл. 8 , объединяет в себе лучшие черты японского и западного подходов к разработке новых товаров.

### Технические характеристики и прототипы товара

Последняя стадия в процессе разработки нового товара связана с определением его технических характеристик. Этот этап является решающим и при невнимательном к нему отношении может стать источником многочисленных проблем. Если технические характеристики излишне сложны, конечный товар получится слишком дорогим, сложным в эксплуатации или потребует длительного периода для его разработки. Если технические характеристики являются в самом прямом смысле «техническими», т.е. предназначенными для понимания и использования техническим специалистом, а не просто потребителем, в итоге появится товар, который не будет полностью соответствовать запросам рынка. Если (что часто случается) технические характеристики определяются в двух вариантах — маркетинговом и техническом — в результате всегда получается путаница, т. к. фактически эти технические условия дают описание двух разных товаров.
Технические характеристики должны создаваться совместно всеми членами межфункциональной команды. Процесс развертывания функции качества, показанный на рис. 9-8 и описанный в гл. 8, является хорошим способом для разработки этих технических условий даже в ходе начальной стадии жизненного цикла.
Рис. 9-8. Процесс развертывания функции качества
Процесс развертывания функции качества движется по направлению от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемым к самому товару, далее к определению модульной структуры процесса и затем к производству и техническим условиям процесса. Все, что относится к производственным аспектам, проявляется в процессе развертывания функции качества.
В этом процессе маркетологи должны обратить внимание на два аспекта. Во-первых, они должны избегать работы с универсальным товаром, т.е. с товаром «на все случаи жизни». Товар, который объединяет в себе самые лучшие свойства товара конкурента и включает их в свою собственную грандиозную конструкцию, будет скорее всего очень дорогим и очень трудным для разработки. Вместо этого маркетологи должны сосредоточить свои усилия на определении самых важных потребностей своего клиента и в своей дальнейшей деятельности опираться на них. Вторым аспектом является определение того момента, когда следует «заморозить» разработку. Во многих случаях, особенно на новых и еще неопределенных рынках, там, где потребитель еще недостаточно ознакомлен с товаром и возможностями его применения, важнее внедрить первоначальный товар на рынок и получить от этого информацию, а не стараться сразу получить совершенно точную конструкцию товара, поскольку новые усовершенствованные характеристики и функции могут быть введены в последующие версии товара. Однако, если в самый последний момент появятся маркетологи с большим перечнем конструкционных изменений, делающихся в целях конкурентоспособности товара, не зная, хотят ли этого потребители, это грозит потерей огромного количества времени и средств. Такие факты, по мнению технического и производственного персонала межфункциональной группы, препятствуют успешному процессу разработки и вносят большое напряжение в рабочие отношения.
В начале всего процесса инженеры и дизайнеры изготавливают предварительную модель товара или разрабатывают характер той или иной услуги, т.е. прототип, отвечающий эксплуатационным характеристикам и укладывающийся в рамки проектных затрат. Автоматизированная система управления и проектирования резко увеличила возможности фирмы на пути перехода от идеи товара к конкретным техническим характеристикам и конструкторским чертежам. Изготовление прототипов для лабораторного и рыночного тестирования часто представляет большую проблему, если фирма не обладает достаточными для этого производственными ресурсами. Если таких ресурсов у фирмы нет, то за помощью по изготовлению прототипа она должна обращаться на сторону, что создает возможность доступа конкурентов к данной информации[49]. Риск в данном случае может оказаться необходимым, т.к. конфиденциальность перестает иметь значение, если уже предпринят пробный маркетинг. В сегодняшнем мире, чтобы наилучшим образом защитить конфиденциальность своих планов от конкурентов, фирма должна добиться того, чтобы процесс разработки ею новых товаров протекал значительно быстрее, чем у конкурентов.

### Разработка товара и техническая часть

На первый взгляд кажется, что разработка нового товара и его техническая часть находится вне сферы деятельности маркетологов. Однако такой подход может привести к полному провалу товара на рынке. Техническая часть разработки товара представляет собой процесс, в ходе которого разработка нового товара увязывается с реальностью, т.е. с требуемыми материалами, затратами, потребностями производства и использованием товара, а разработка услуги увязывается с ограничениями в области материально-технического обеспечения и возможностями персонала. Для того, чтобы -.такие разработки постоянно находились в соответствии с нуждами потребителя, специалисты по продажам и маркетологи из межфункциональной команды должны следить затем, чтобы продолжались контакты с потребителями, чтобы прототипы товара испытывались самими потребителями в процессе разработки (см. рис. 9-6).
Планируя процесс разработки (в особенности это относится к таким ситуациям, когда важно внедрить товар на рынок в короткие сроки), следует иметь в виду следующие моменты:
1. Следует раз бить процесс разработки нового товара на составляющие модули, чтобы таким образом обеспечивать их согласованное развитие.
2. Необходимо добиваться тесного взаимодействия между модулями. Потеря времени нежелательна при перестройке этого взаимодействия, в случае изменения конструкции самих модулей или при модификации новых модулей в будущих разработках товара.
3. Следует сконцентрировать технический риск в относительно небольшом числе модулей. Если такой риск распространяется на несколько составляющих модулей, общий риск значительно увеличивается. Если какие-либо технические цели не будут достигнуты, ослабляются возможности фирмы к адаптации.
4. Следует установить такие формы и методы контроля, которые не препятствуют процессу разработки. Для бухгалтеров и менеджеров проекта важно как можно раньше определиться, какие из форм контроля необходимы, а какие являются не более как бюрократическими проволочками и потому от них можно отказаться.
5. Следует вовлекать поставщиков в процесс разработки товара и в его техническую часть. Они более чем кто-либо еще должны знать, как функционирует поставляемый ими товар. Это весьма существенный фактор в практике конкурентной рациональности.

### Испытание потребительских товаров на рынке

Вопрос о важности испытания потребительских товаров на рынке до окончательного запуска их в серийное производство остается спорным. Испытание товара на рынке представляет собой гораздо более широкое понятие, чем испытание продукции. Грамотное испытание на рынке показывает, что в действительности случится, если товар будет помещен в пределы всего целевого рынка.
Проведение такой проверки без вложения значительных средств — задача трудновыполнимая и, кроме того, неясно, как будет отличаться начальное испытание товара от его внедрения на весь национальный рынок. Единственным различием здесь могут стать особенности разделения процесса внедрения на этапы. Запуск товара на рынок сначала осуществляется на одном региональном рынке, и если там он проходит успешно, то происходит переход на другие рынки. Короче говоря, испытание товара на рынке представляет собой частичное или региональное внедрение товара на рынок. Если такая модель оказывается успешной, то запуск продолжают, в противном же случае многим разработчикам придется еще потрудиться над этой проблемой. Если все же принимается решение остановить внедрение товара на рынок, то отныне такой проект будет называться не «поэтапное продвижение товара на рынке», а «тест с отрицательным результатом»[50].
Если подробный опрос потребителей, испытание опытного образца и полевые испытания в сравнении с конкурентным товаром (такие испытания могут проводиться несколько раз на различных региональных рынках) явно свидетельствуют о неоспоримом превосходстве данного товара по части издержек, а предлагаемая стратегия маркетинга проходиттест отбора по системе STRATMESH (см. гл. 2), то пробный маркетинг, возможно, и не является необходимым. Например, имеющая огромный успех бритва Gillette Sensor не прошла рыночного испытания. В действительности же пробный маркетинг необходим тогда, когда имеется четкое свидетельство того, что фирма не обладает ясной и превосходящей аналоги конкурентов инновационной и маркетинговой стратегией. Тогда вопрос заключается не в том, надо ли проводить предварительный пробный маркетинг, а в том, зачем вообще нужно продолжать работу над проектом. Пробный маркетинг позволит определить, имеет ли фирма выигрышные преимущества по сравнению с конкурентами, но то же самое можно определить и при помощи испытания опытного образца. И в этом-то и заключается идея: пробный маркетинг иногда является недостаточно надежным средством для определения, заметят ли потребители дополнительные усовершенствования товара, и не изменят ли они из-за них своего позитивного отношения к товару. С этой точки зрения пробный маркетинг может сулить как некоторые преимущества, так и весьма существенные недостатки.

### Риск, связанный с пробным маркетингом

Данный риск состоит прежде всего в том, что задержка, связанная с испытанием товара, увеличит вероятность вашего поражения на рынке в ходе конкурентной борьбы. Пробный маркетинг может продолжаться целый год, а за это время фирмы- конкуренты уйдут далеко вперед.
Так, в 1983 году, когда фирма Beatrice тщательно изучала результаты пробного маркетинга своего нового кошачьего лакомства Bonkers, фирма Puss 'N' Boots внедрила на рынок свой аналог, названный Pounce. Пять лет спустя Pounce завоевал 60% рынка.
Во-вторых, риск, связанный с испытанием товара на рынке, может повлечь за собой получение необъективных результатов, т.к. всегда существует соблазн оказать товару большую маркетинговую поддержку при испытании, чем он получил бы при запуске его на национальный рынок. Межфункциональная команда, занимающаяся внедрением товара на рынок, естественно, весьма заинтересована в успешном запуске своего товара. Преднамеренно или нет, но результаты испытания могут оказаться менее объективными, т.к. в этом случае выбирается такой рынок, который более восприимчив к данному товару, чем обычный рынок, продавцам оказывается всесторонняя поддержка, проводятся крупномасштабные рекламные кампаниии, презентации и всестороннее продвижение товара на данный рынок. Хотя на этот счет и не имеется никаких статистических данных, все-таки достаточно высока вероятность того, что товар, пройдя такое рыночное испытание, в реальных условиях не будет иметь успеха на рынке.
В дискуссиях по поводу того, проводить ли рыночное испытание товара или сразу же запускать его на рынок, подчеркивается важность систематического отбора предлагаемой стратегии на основании известных для рынка фактов. Такое тщательное планирование, описываемое в гл. 1, может показаться трудоемким и скучным делом, но это, возможно, самый лучший способ снизить риск провала нового товара на рынке. Это намного дешевле, чем неудачный пробный маркетинг, а также меньше вредит самой фирме и карьерам ее менеджеров.

## Индивидуальность и авторитет

Тысячи лет люди ставят свои имена на всем, начиная от домашних животных и пирамид, кончая детьми и идеями. Нанесение торговой марки на товар является одним из основных способов утверждения права собственности и самовыражения. Торговая марка на товаре имеет также еще одно важное значение, рассматриваемое с точки зрения удовлетворения запросов покупателей. Потребители, будь они отдельные личности или организации, ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. И, как следствие, они разрабатывают эффективные пути переработки этой информации, включающие избирательное внимание, мнемонические и эмпирические приемы для того, чтобы принять то или иное решение. С этой целью потенциальный покупатель будет часто использовать символы, такие, как например, торговые марки, представляющие собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней,
Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Так, картина в импрессионистской манере, подписанная «Винсент Ван Гог», может увеличить цену на десятки миллионов долларов. Торговая марка товара массового производства, конечно, не даст столь существенной разницы в цене, но принцип остается тем же самым. По этой простой причине торговая марка сразу же стала существенным элементом в стратегии товара, будь то дорогостоящий спортивный инвентарь, автомобили или товары широкого потребления (как например, соль Morton, бананы Chiquita или куры Perdue). Некоторые из наиболее существенных для потребителя сведений о торговом знаке представлены на рисунке 9-9.
Рис. 9-9. Сведения о торговой марке
Имеется два основных типа сведений о торговой марке: осведомленность и имидж. Торговая марка конфет или прохладительных напитков нацелена на обеспечение потребителю максимальной осведомленности, т.к. она хочет быть первой среди конкурирующих торговых марок, о которой вспомнит голодный или испытывающий жажду потребитель.
Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потребителя) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.
Некоторые торговые марки в целом действительно стоят значительно больше, чем подпись великого художника. Так, К. Роберте купил фирму RJR Nabisco за 25 миллиардов долларов, почти вдвое дороже ее балансовой стоимости. Фирма Philip Morris заплатила 12,9 миллиардов долларов за торговую марку фирмы Kraft (в четыре раза выше ее балансовой стоимости) и 5,7 миллиарда долларов за торговую марку фирмы General Foods (также в четыре раза выше ее балансовой стоимости). Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов за Rowntree (в пять раз выше ее балансовой стоимости). Даже при самом приблизительном подсчете получается, что материальные активы фирм были занижены на 50%, это все же означает, что нематериальные активы фирмы и репутация ее торговой марки стоят миллиарды. Такая высокая стоимость некоторых торговых марок сегодня указывает на откровенное нежелание рисковать, затрачивая сотни миллионов долларов на введение на рынок новых торговых марок и на все растущий интерес к внедрению новых товаров под защитой хорошо известных торговых марок. Как видно из рис. 9-10, управление авторитетом торговой марки имеет много аспектов, которые будут рассмотрены нами более подробно.
Рис. 9-10, Аспекты управления именем торговой марки
С именем торговой марки связано множество аспектов, например, приверженность потребителя торговой марке (рассмотренное в гл. 3), осведомленность о торговой марке, восприятие качества, ассоциации, относящиеся к торговой марке, и расширение ее границ. При грамотном управлении асе перечисленные аспекты увеличивают ценность товара или услуги и еще более удовлетворяют потребителей, что в свою очередь приносит дополнительные выгоды для фирмы.

### Продолжительность жизни торговой марки

Торговые марки живут довольно долго. Компания Booz, Allen and Hamilton, Inc. составила список из 24 ведущих торговых марок потребительских товаров 1923 г. Пятьдесят лет спустя 19 все еще продолжали входить в составленную ранее группу лидеров, а остальные заняли место в первой пятерке. Например, 10 из 20 видов шоколадных батончиков (включая Snickers и Hershey's) существуют на рынке около 50 лет и на сегодняшний день владеют 80% рынка. Прочная репутация торговой марки используется не только для внедрения новых товаров и завоевания новых рынков, она также служит барьером, преграждающим конкурентам путь на рынок. Однако некоторые, и в самом деле великие торговые марки, могут погибнуть от непрофессионального менеджмента. Фирма Magic Marker, появившаяся на рынке в 1950-х гг., была первым изготовителем фломастеров с фетровыми наконечниками, но фирмы, появившиеся на рынке позже, усовершенствовали технологию и расширили рынок, включив в него и ручки. Имидж качества фирмы Magic Marker потускнел, а решение отказаться от положения лидера и конкурировать только в цене, ускорило путь к забвению. В 1980-е гг. крупный производитель элитной обуви и дамских сумочек фирма Gucci предельно широко распространила свою торговую марку и, соответственно, ее авторитет, без разбора проставив ее на 14000 различных товарах, включая майки, брелки для ключей, солнечные "Ъчки, часы и кофейные чашки. В результате эта фирма так и не смогла восстановить свою репутацию, авторитет торговой марки, объем продаж и прибыль. Разрушить имидж популярной торговой марки трудно, но все же можно.
С другой стороны, новые торговые марки могут быть успешно внедрены на рынок. Так, фирма по производству компьютеров Compaq за три года сумела достигнуть величины объема продаж в один миллиард долларов. Фирма Reebok с объема продаж в 3 миллиона долларов в 1983 году в течение первого полугодия 1986 года довела объем своих продаж до миллиарда долларов. Приобретя фирму Rockport, ведущего производителя прогулочной обуви, Reebok очутилась в щекотливом положении. Она не знала, как ей теперь называть свою продукцию; то ли Rockport, то ли Reebok, может быть Rockport Reeboks или Reebok Rockports. Многое зависело от того, каким будет целевой рынок, каков будет имидж и авторитет двух торговых марок на целевом рынке,

### Влияние торговой марки в канале распределения

Торговая марка, имеющая вес на рынке, не только сигнализирует потребителю о высоком качестве своего товара, но и дает предпринимателю возможность влиять на розничных продавцов. Ральф Лаурен распространил на основе франшизы свои фирменные магазины мужской одежды Polo, начавшие извлекать прибыль из имиджа его дизайнерской марки, за которым стоит прочное благополучие, щегольство, «настоящий» американский аристократизм и нарочитое потребительство. Вторжение торговой марки Polo в низовые сферы вызвало недовольство крупных универмагов, хотя они все-таки продолжали продавать товар под маркой Polo, т.к. он пользовался спросом. Ральф Лаурен рассуждал следующим образом; если известные универмаги могут вторгаться в высшие сферы и их эксклюзивные торговые марки вступают в конкурентную борьбу с торговыми марками фирм-производителей, например, с Polo, то в таком случае он имеет полное право, так сказать, нанести ответный удар, внедряясь в низовые сферы. В настоящее время фирма Levi Strauss проводит пробный маркетинг в магазинах Levi и Dockers.
Успех сети магазинов женской одежды Limited наводит на мысль о том, что когда розничные торговцы совмещают свои торговые навыки с творческим подходом к контролю качества конкурентоспособного товара и эксклюзивным имиджем торговой марки, они зачастую могут выйти победителями в конкурентной борьбе с производителями за торговую марку. Такая борьба между розничными торговцами и производителями за первенство в канале распределения может быть выиграна или проиграна в зависимости от того, кому в конечном итоге потребитель отдаст предпочтение, — торговой марке магазина или торговой марке фирмы-производителя. Если производитель потерпел поражение в этой конкурентной борьбе и стал просто производителем, имеющим лицензию на производство товара для фирм розничной торговли под их торговыми марками, в таком случае он может распрощаться со своими отделами маркетинга и с преимуществами, которые дает инновация. Такой процесс вполне может возникнуть в розничной торговле продуктами питания.

### Преимущества и недостатки «семейных» торговых марок

Основное преимущество широко известной торговой марки заключается в том, что она может быть использована для запуска на рынок нового товара. В таблице 9-1 перечисляются некоторые удачные и неудачные примеры использования известных торговых марок в новых категориях товаров. Удачное использование торговой марки с новым видом товара в своей основе имеет два ключевых момента:
1. Распространение известной торговой марки на новый товар, используемый в той же самой ситуации, что и аналогичный товар, выпускаемый изначально под этой маркой, или среди потребителей такого товара.
2. Введение в товар новой категории какого-либо специфического качества товара, присущего известной торговой марке (характеристика, которая дает преимущества перед другими товарами).
Таблица 9-1. Удачные и неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новых категорий
Удачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории
Одноразовые бритвы ВIC Одноразовые зажигалки BIC
Пленка Kodak Фотоаппараты и батарейки Kodak
Походные фонари Coleman Плитки, палатки, спальные мешки Coleman
Туристические автоприцепы Winnebago Туристические палатки, спальные мешки Winnebago
Туалетное мыло Ivory Шампунь Ivory и жидкость для мытья посуды
Моющее средство Wooltte Средство для мытья ковров Woolite
Желатин Jell-O Смесь для пудинга Jell-O
Товары для дома фирмы Rubbermaid Корзины для сельхозпродуктов Rubbermaid
Куклы Барби Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы
Запахопоглощающие стельки для обуви Запахопоглощающие носки
Стельки Dr. Scholl Туфли, носки, средство для удаления бородавок Dr. Scholl
Оптика фирмы Bausch SLomb Контактные линзы, солнцезащитные очки
Фото- и кинокамеры Minolta Копировальные машины фирмы Minolta
Мотоциклы Honda Автомобили Honda, газонокосилки, генераторы
Детские игрушки Fisher-Price Костюмы для игр Fisher-Price
Чай Upton Суповые смеси Lipton
Неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории
Виски Jack Daniel's Брикеты древесного угля Jack Daniel's
Пончики Dunkin' Зерновая смесь для завтраков Dunkin'
Ванны Jacuzzi Туалетные принадлежности для ванн Jacuzzi
Мотоциклы Hariey Davidson Сигареты Harley Davidson
Товары для дома Rubbermaid Компьютерные столы Rubbermaid
Шляпы Stetson Рубашки, зонтики Stetson
Джинсы Levi Деловая одежда Levi
Конфеты Certs Жевательная резинка Certs
Кофеварки Mr. Coffee Кофе Mr. Coffee
Перенесение хорошо известной торговой марки на товар новой категории не имеет успеха в том случае, когда нет очевидной связи между изначально выпускаемым под этой маркой товаром и товаром новой категории, когда эта торговая марка уникальна в своем имидже, когда в рассматриваемой категории товара уже существуют доминирующие торговые марки или когда качество нового товара ниже, чем у аналогичного товара, уже существующего подданной торговой маркой.
Торговая марка с прочной репутацией не может не привлекать внимания потребителя и обычно вызывает желание попробовать новый продукт под тем же самым торговым знаком. Но это, так сказать, только приоткрывшаяся дверь, на этом ее миссия заканчивается. Распространение уже известной торговой марки на товар новой категории наиболее эффективно тогда, когда оно относится к товару, являющемуся дополняющим аналогом оригинала с той же торговой маркой. Например, торговая марка автоматических кофеварок и фильтров Mr. Coffee впоследствии была использована для продажи молотого кофе высшего сорта. Несмотря на авторитет данной торговой марки и наличие доступа к ее превосходной системе распределения, имеющей дело с фильтрами, успех ввода нового товара фирмы, в данном случае кофе, все еще вопрос спорный. На рынке с объемом продаж в 2,4 миллиарда долларов уже существуют такие известные марки кофе, как Folgers, Maxwell House и Hills Brothers, которые владеют шестьюдесятью процентами рынка.
Часто название фирмы используется в качестве торговой марки (например, Kodak, IBM и Xerox). Ощутимым, хотя и не всегда замечаемым преимуществом использования названия фирмы, является то, что реклама товара имеет двухстороннее воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа корпорации на фондовой бирже, так и имиджа производимого фирмой товара. В наше время, когда компании обеспокоены повышением стоимости своих акций и получением новых источников финансирования, это является весьма существенным преимуществом. По словам специалистов из рекламного агентства Ogilvy & Mather, если имидж авторитетной торговой марки не связан с имиджем корпорации (это может иметь место в том случае, когда название фирмы не совпадает с названием торговой марки), то всегда будет существовать различие между отношением потребителя к фирме и отношением к ней со стороны фондовой биржи. Ряд компаний, которые в свое время получили новое название, не совпадающее с названием торговой марки, сейчас возвращаются к своему старому названию. В 70-80-х гг. названия фирм были весьма абстрактными и ни о чем не говорящими. Однако время слияния и диверсификации прошло, и такие имена, как Allegis и Amstar больше ничего не значат для потребителя, особенно, если материнская компания покинула все деловые сферы за исключением своего исходного товара. В наши дни имеющие солидный авторитет торговые марки, такие как United Airlines (Allegis) и Domino Sugar (Amstar), как бы возвращаются во времена своей молодости.

### Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака

Как уже было отмечено выше, торговые марки выполняют важные коммуникативные функции, попутно формируя в потребителях представления как о различной атрибутике товара, так и о его общем имидже. После основания торговой марки ее название, логотип и торговый знак служат как напоминание и подкрепление уже сформированных представлений о предлагаемом товаре. Чтобы достигнуть такого положения, фирма должна четко выполнять свои обещания. Особый случай представляет, однако, ситуация с новой торговой маркой. Реальную поддержку новой торговой марке может оказать хорошо подобранное название торговой марки и хорошо разработанный логотип. Удачное название торговой марки, логотип или торговый знак нового товара должны иметь четыре основных качества:
1. Они должны привлекать внимание.
2. Они должны запоминаться.
3. Они должны выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара.
4. Они должны подчеркивать отличие предлагаемого товара от аналогов конкурентов.
Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Конечно, короткие, приятные на слух и простые в произношении названия запоминаются легче. В идеальном варианте торговые марки и эмблемы должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара. Для обозначения своих нематериальных услуг и их дифференциации страховые компании на своих логотипах и лозунгах используют очень конкретные образы, такие как зонтики, надежные руки, мощные скалы и т.д. Очень важно помнить, что потребитель выбирает товар на основании своего собственного восприятия преимуществ данного товара. Торговая марка или логотип, способствующие продвижению того или иного свойства товара, будут только тогда эффективны, когда потребитель, на которого они рассчитаны, хорошо поймет связь между этим свойством и преимуществом товара.

### Изменение логотипа и перепозицирование имиджа

Время от времени логотипы торговых марок ведущих фирм подвергаются изменениям. Это довольно дорогостоящий процесс, т.к. он влечет за собой изменение абсолютно всего: от простой упаковки и рекламы до бланков фирмы и нанесения специальной передвижной рекламы на транспортные средства фирмы. Многие утверждают, что некоторые логотипы должны идти в ногу со временем, если они символизируют будущий высокотехничный образ фирмы. Именно поэтому уже более 50 лет фирма Ma Bell продолжает модернизировать и упрощать свой известный логотип. Другие компании, которые хотят сохранить свой консервативный и традиционный имидж (например, юридические фирмы и фондовые биржи), сохраняют свои старомодные названия и логотипы. В своем чрезмерном стремлении к новациям страховая фирма John Hancock Mutual Life на какое-то время убрала знаменитую подпись ее основателя со своего логотипа. В результате это негативно сказалось на процессе привлечения внимания потребителя и на общем символическом значении логотипа.

## Гарантия: испытание для репутации фирмы

Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автоматически прилагаются соответствующие гарантии. Товар должен иметь соответствующее торговое качество, т.е. он должен делать все то, чего от него ожидает нормальный потребитель. Плита должна готовить пищу, чистящее средство для плиты должно ее чистить, резиновые перчатки рассчитаны на то, чтобы защищать руки от воздействия средства для чистки плит. Товар должен работать. Основной закон довольно прост. Тогда зачем гарантии? Для этого имеются две причины: во-первых, защита продавца, во-вторых, защита потребителя.

### Защита продавца

Предоставляя ограниченную гарантию или, другими словами, антигарантию, некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар должным образом не функционирует, Ограниченная гарантия служит фактически для защиты продавца, а не потребителя, Ниже представлен отличный пример антигарантии:
«Вскрытие данного пакета программного обеспечения означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы не согласны с ними, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым и вы получите полное возмещение его стоимости. ОГРАНИЧЕННАЯ ГАРАНТИЯ. Программное обеспечение предоставляется «как есть» без какого-либо вида гарантии, выраженной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь гарантиями пригодности к продаже и способностью выполнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы, ложится на вас. При обнаружении в программе каких-либо неполадок вы (а не фирма Standfast Software, Inc., атакже никто из ее официальных дилеров) песете все расходы, связанные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой».
Данный пример с изменением только названия фирмы взят из выпуска Consumer Reports для того, чтобы показать, что когда идет речь о гарантиях, покупатель должен быть осторожным. Он также показывает, каким образом некоторые производители отказываются выполнять претензии потребителей. Желание фирмы защитить себя от необоснованных ожиданий потребителя, от неправильного использования ее товара, от злого умысла вполне понятно. Однако многие гарантии защищают продавца от претензий потребителей, которые имеют вполне добрые намерения. В таком случае недобрый умысел усматривается уже у продавца. Именно по данной причине восемь штатов в США не позволяют продавцам предлагать такие ограниченные виды гарантий. Фирма, преследующая такую политику в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально еще и с точки зрения конкуренции, ибо она отвергает даже имитацию служения интересам потребителей. Еще одну волну критики гарантии получили за то, что большинство потребителей их просто не может понять.

### Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара

Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшении конструкции товара. Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50000 миль. В то время такая гарантия была значительно лучше, чем у других фирм-производителей, которые давали ее лишь на 12 месяцев с пробегом автомобиля 12000 миль. Как показали проведенные исследования, такая, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, гарантия оказывает на него значительное влияние, что более всего необходимо для новой торговой марки.
Фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие своей замечательной гарантии. Она поддержала обещание Ли Якокка стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобили самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии предполагали, по мнению потребителя, товар более низкого качества. Дилерам фирмы Chrysler такая длительная гарантия тоже пришлась по вкусу, ввиду того, что увеличились сроки бесплатного технического обслуживания и гарантийного ремонта, что также располагало дилеров в пользу фирмы. «Большая игра», затеянная фирмой Chrysler, выполнила две важных задачи: она способствовала дифференциации ее продукции с точки зрения качества и помогла своим дилерам победить в жесткой конкурентной борьбе послепродажного обслуживания среди таких возникших на рынке автосервиса фирм, как Sears и Firestone.

### Обслуживание претензий

Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным моментом является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересованному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отрицательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформирует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.
Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя являются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реакцию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отдела обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность получения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая проблема может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знающим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуатации. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.

## Упаковка товара: больше, чем защита товара

Ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. По мере того как рынки вступают в стадию зрелости, а конкурентная дифференциация товара постепенно сужается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии фирмы. Иногда фирма забывает, что продается и покупается не только ее товар, а товар в упаковке. Упаковка товара часто представляет собой один из наиболее ярких и заметных элементов в его маркетинге, но это нельзя объяснить только тем, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность (например, открывание и закрывание упаковки, наливание, смешивание и приготовление блюда можно производить значительно быстрее и легче с помощью соответствующей упаковки). Упаковка и дальше продолжает свое общение с потребителем, будь то на полке в кухне, на верстаке в цехе и, что самое важное, в течение всего срока использования товара. Это служит объяснением того, почему инструкции на упаковке всегда играют важную роль.

### Инструкции для более эффективной эксплуатации товара

Забота о потребителе подразумевает уделение внимания ко всякого рода мелочам. Одной из таких мелочей является предоставление потребителю понятной инструкции по эксплуатации товара. Инструкции предназначены для более информированного и имеющего определенные навыки потребителя, который с их помощью сможет наиболее эффективно использовать товар. Тщательно написанные и хорошо поданные потребителю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара, а следовательно, повышают и качество самого товара. Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному использованию товара и, как результат, к плохому качеству его работы, то как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качество его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию по эксплуатации того или иного товара предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной тактической ошибкой.

### Упаковка: причины и следствия

Самым ярким примером классической роли упаковки является случай, когда положительное отношение потребителя к товару, т.е его удовлетворенность товаром, переносится на упаковку. В следующий раз, когда потребитель приходит в магазин или просматривает каталог, он сразу же более позитивно среагирует на знакомую упаковку. Каждый раз, используя товар и получая от этого удовлетворение, потребитель все больше усиливает это чувство. Соответственно, упаковка не только должна привлекать начальное внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка — это как бы сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение; иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое.

### Упаковка в процессе транспортировки

Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем и при повторном использовании и утилизации. Безупречные показатели при эксплуатации на каждой из вышеперечисленных стадий повышают конкурентные преимущества товара, в то время как плохие эксплуатационные качества на любом из этих этапов могут погубить товар. Следовательно, перед тем как начать разрабатывать упаковку необходимо подвергнуть тщательному изучению каждый из этих эксплуатационных этапов.
Объемная эффективность - термин, обозначающий насколько эффективно может быть размещена данная упаковка при ее хранении, транспортировке и на витрине. Так, коробки в этом смысле более удобны и эффективны, чем банки, а банки в свою очередь более эффективны по сравнению с большинством существующих бутылок. Поскольку площади для хранения и транспортировки товара слишком дороги, объемная эффективность упаковки может стать одним из важнейших факторов. Новые технологии хранения и транспортировки товаров могут также потребовать стандартных размеров упаковки, с тем чтобы она точно входила в контейнер, и нанесения на упаковку специального товарного кода, который позволит следить за товаром в процессе его транспортировки и хранения.

### Упаковка на месте покупки

Упаковка может быть разработана с таким расчетом, чтобы занять самое подходящее для товара место на витрине. Например, если товар входит в категорию импульсивной покупки, то он должен располагаться на прилавке около кассы и, следовательно, его упаковка должна быть очень компактной и соответствовать стандартным витринам; в противном случае продавец просто не будет выставлять такой товар. Классическим примером привлекающей внимание витрины была витрина фирмы L'Eggs, которая была устроена в виде стенда с сотнями пластмассовых яиц различных цветов. Недавно фирма DIM, французская фирма-производитель чулочно-носочных изделий (и дочерняя фирма компании BIC), молниеносно завоевала этот рынок своими узорчатыми шелковыми носками, которые демонстрировались в запатентованной упаковке с отверстием, через которое был виден рисунок и качество самих носок. Упаковка позволяла потребителю не только просто увидеть, но еще и «пощупать» разницу.
Демонстрация упаковки должна усиливать позицию самого товара, но иногда такого не происходит. Так, фирма Johnson Wax совершила одну из своих немногих маркетинговых ошибок, поместив очистительное средство в непрозрачную бутылку, что вконец запутало как продавцов, так и покупателей, так как все решили, что это средство для полировки. Бутылка с чистящим средством должна быть сверкающе прозрачной. Банки, пластмассовая или картонная упаковка могли бы быть дешевле и легче в обращении, но исследования, проведенные в упаковочной промышленности, показали, что для некоторых напитков и продуктов питания стеклянные бутылки или банки значительно повышают представление о качестве торговой марки.

### Упаковка, стимулирующая использование товара потребителем

Подобно тому, как дистрибьюторы, розничные торговцы и прочие посредники осознают ценность товара исходя из его упаковки, потребитель может оценить товар в процессе его использования. Если, например, потребители глазных капель носят их в карманах или сумках, то этот товар приобретет дополнительную ценность в том случае, если упаковка этих капель будет мала и будет легко открываться (может быть даже одной рукой). Если производители джема хотят, чтобы их продукция из холодильника почаще попадала на стол во время завтрака, то ее упаковка должна быть достаточно привлекательной. Если товар из своей первоначальной упаковки перемещается в другую, более привлекательную и удобную в использовании, то теряется большая часть аспектов, связанных с упаковкой и направленных на повышение ценности товара в процессе его использования.
Некоторые совершенно новые упаковки значительно повысили удобство использования соответствующих товаров. Например, когда фирма Beech-Nut перестала упаковывать свой яблочный сок в банки и начала упаковывать его в бутылки, на которые можно было надеть пластмассовые соски для детей, объем продаж увеличился в четыре раза. Наряду с этим произошло и улучшение вкусовых характеристик.Фирма Min-netonka, Inc. была первой фирмой, которая ввела на американский рынок особые дозировочные тюбики для мыла и зубной пасты. Фирмы Colgate-Palmolive, Level-Brothers и Procter & Gamble последовали за ней, будучи больше обеспокоенными потерей рыночной доли по отношению друг к другу, чем по отношению к Minnetonka, фирме-инноватору в области упаковки. Фирма Chesebrough-Ponds поместила лак для ногтей в специальную ручку с фетровым наконечником. Новая удобная упаковка помогла повысить объем продаж лака более, чем на 20%, спрос на данный товар был в два раза выше, чем прогнозировалось.
Даже утилизация упаковки может стать предметом большой заботы компании. Упаковка, которая способна разлагаться, обязательно привлечет к себе внимание таких рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды, и по требованию общественности ее использование может стать обязательным. Сравнительно недавно продукты питания продавались в стеклянных банках, которые потом использовались в домашнем хозяйстве. Сегодня очень немногие маркетологи в США, занимающиеся упаковкой товара, заняты изысканием путей повышения ценности товара посредством упаковки, которая смогла бы прослужить дольше, чем ее содержимое.

### Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя

Внимательное рассмотрение этикетки товара помогает установить, в действительности ли ориентирована на потребителя фирма-производитель. Если эта этикетка дает минимум информации о товаре (т.е. содержит только ту информацию, которая должна быть по закону включена), то вывод очевиден. С другой стороны, этикетка с ориентацией на потребителя должна выполнять следующие функции:
1. Указывать имя производителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар.
2. Указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии со специальными государственными стандартами (как это обычно указывается на коробках с яйцами).
3. Объяснять, как использовать товар.
4. Предостерегать от неправильной эксплуатации.
5. Обеспечить потребителя легкой для понимания инструкцией по эксплуатации.
6. Выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.
Знак качества на этикетке выделяет товар повышенного качества. Этикетки могут разрабатываться специально для соответствующих рыночных сегментов. Например, пожилым людям необходимо, чтобы этикетки были написаны крупными буквами. Более того, большинство людей, купив товар, выбрасывают и инструкции, и упаковку, следовательно, после этого потребитель сможет выйти на фирму-изготовитель только с помощью той информации, которая дается на этикетке. Это приводит к выводу, что сориентированная на потребителя фирма-производитель на своей этикетке должна иметь номер телефона отдела обслуживания потребителя.

## Разработка и маркетинг конкурентоспособных услуг

В предшествующих разделах мы иногда рассматривали услуги, как своего рода товар, поскольку обсуждаемые в этих разделах концепции могли быть равным образом отнесены как к услугам, так и к материальным товарам. Однако необходимо отметить уникальный характер услуги и ее компонентов в торговом предложении и обсудить, как же управлять этой уникальностью.
Сейчас уже много написано о смещении акцента с традиционного производства на сферу услуг. Услуги в сфере образования, медицинского обслуживания, развлечений, финансовое и юридическое консультирование всегда играли важную роль, но за последнее время спрос на них резко возрос. За последние двадцать лет значительно вырос объем услуг, связанных с обработкой информации и связью. Причиной столь пристального внимания к маркетингу услуг был не только рост самой сферы услуг, но и тот факт, что многие американцы сочли, что уровень получаемого ими обслуживания от производителей и розничных торговцев не вполне удовлетворителен. Кроме того, производительность в сфере услуг на протяжении всех 80-х гг. росла крайне медленно.

### Проблемы управления в сфере услуг

Услуга не является материальным товаром, и, следовательно, потребитель не может увидеть, почувствовать или попробовать услугу перед тем, как ее купить, что весьма осложняет задачу для ее продавца, который должен по сути дела продать качество ее выполнения потребителю. Нематериальность услуги приводит к тому, что у потребителя в руках не имеется ничего конкретного, чтобы ее оценить — он должен верить на слово предоставляющему эту услугу лицу в том, что услуга была выполнена настолько качественно, насколько позволяет та сумма, которую уплатил потребитель за ее предоставление. Вдобавок ко всему, если потребитель неясно представляет себе, как «работает» на практике данная услуга и какие расходы понес бы он в том случае, если бы сам себе попытался ее оказать, то часто он будет эту услугу недооценивать. По всем этим причинам имидж торговой марки услуги, ее репутация и имя в особенности важны при продаже услуги и при введении новых видов услуг. Ввиду нематериальности услуг, фирмы, их предоставляющие, стараются выбрать торговые марки и эмблемы, которые изображают материальные, реальные предметы (например, скала на логотипе фирмы Prudential). Ухоженный внешний вид сотрудника, предоставляющего услугу, и одетая на нем униформа также являются важными материальными проявлениями имиджа услуги и, кроме того, являются важной составляющей в процессе управления услугами, так как услуга носит более личностный характер по сравнению с товаром.
Для осуществления своего диапазона услуг фирма должна нанимать персонал, специально ориентированный на работу с людьми. Идеальными кандидатурами здесь являются служащие, которые любят помогать другим людям, так как их интерес служить кому-то является основной чертой их характера. Все, что они говорят и делают, несет на себе отпечаток неподдельной заботы и внимания. Такие работники не будут ограничивать себя какими бы то ни было рамками, они постоянно экспериментируют и стараются приспособить услугу под удовлетворение специфических запросов потребителя. Это очень важный факт ввиду того, что услуга должна быть разработана в соответствии с запросами потребителя даже в большей мере, чем это имеет место для материального товара.
По способу реализации услуги варьируются гораздо больше, чем товар в процессе производства. В принципе найти оправдание товару, если он не вполне соответствует вашему желанию или ожиданию, немного легче, чем это возможно для услуги, ввиду того, что товар не может менять свою форму или функцию. Подобрать же соответствующее оправдание некачественному предоставлению услуги довольно трудно. Не имеет смысла задавать вопрос товару, почему он не отвечает вашим потребностям, но подобный вопрос часто прямо или косвенно звучит при оказании того или иного вида услуги. Неудовлетворительный ответ на этот вопрос влечет за собой как снижение прибылей фирмы, так и приобретение нелестной репутации для фирмы. В этом случае необходимо извиняться и подбирать разумные объяснения и оправдания. Подобный неудовлетворительный ответ демонстрирует либо некомпетентность предоставляющего услугу лица или фирмы, либо недостаточное экономическое стимулирование процесса взаимодействия. Товар же не может сказать: «Мадам, вы получили то, за что заплатили».
Хотя нематериальность услуги и усложняет процесс ее реализации, она же и облегчает ввод новых видов услуг путем простого изменения характера услуги, порядка ее предоставления и переобучения персонала. Однако, если здесь перестараться, то можно в конечном итоге столкнуться с распространением слишком большого числа услуг, что окончательно запутает потребителя и негативно повлияет на положение фирмы, производящей услуги (например, в 1985 году компания British Rail выпустила так много новых типов билетов [услуги в области путешествий и экскурсий], что ее многочисленные клиенты просто запутались в них). Кроме того, подобные перегибы приводят к черезмерным нагрузкам на производимые фирмой операции и поставки, что в конечном итоге сказывается на качестве всех видов услуг. Калькуляция затрат на новый вид услуги всегда сложнее калькуляции затрат на новый вид товара ввиду того, что огромное количество затрат здесь связано с уже имеющимися услугами (например, затраты на новые и на старые виды услуг связаны с тем, что они предоставляются одним и тем же персоналом). Следовательно, фирма должна тщательно изучить имидж новой услуги и области ее применения.
Потребление любого вида услуги происходит в момент ее «производства». Эта одновременность позволяет обслуживающей компании способствовать все более широкому удовлетворению нужд потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Проблема, связанная с индивидуальным обслуживанием потребителя, заключается в том, что она создает огромные трудности для операционных менеджеров в области контроля качества и издержек. Если услуга не стандартизирована, значит стандарты на нее трудно установить, а следовательно, трудно проконтролировать насколько она соответствует стандартам. Как представляется, операционные менеджеры играют еще большую роль в разработке новых видов услуг, чем в разработке новых видов товаров, поскольку их контакты с потребителем ближе, чем у менеджеров по маркетингу (через их персонал, работающий непосредственно на местах), они знают механику доведения услуги до потребителя и способны определить, смогут ли имеющиеся работники на местах осуществить этот процесс. Развертывание функции качества (РФК) в сфере услуг включает в себя моделирование человеческого поведения. В матрице РФК смоделированный элемент «выгода характеристика» для какой-либо услуги заменяется конкретным видом деятельности, предпринимаемой лицом, которое предоставляет услугу.
Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения потребностей потребителя. Аналогично тому, как инженеры-механики разбираются в механической части того или иного товара, операционные менеджеры в сфере услуг отвечают за механику доведения этой услуги до потребителя. Но в отличие от инженеров-механиков, они гораздо ближе к своим потребителям (т.к. «производство» услуги происходит в присутствии потребителя); поэтому операционные менеджеры в сфере услуг имеют лучшее интуитивное представление о связи между характеристиками услуги, выгодами, которые ищет потребитель, и удовлетворением его нужд. Таким образом, персонал, занятый в сфере операций, часто имеет большее влияние при управлении новыми видами услуг, чем при управлении новыми видами товаров. Некоторые специалисты заходят достаточно далеко в своих суждениях по данному вопросу и предлагают фирмам, предоставляющим услуги, сократить свои отделы маркетинга и укрепить свои передовые операционные группы с тем, чтобы они могли управлять новыми видами услуг.1 Фактически, большинство предоставляющих услуги фирм имеют специальный отдел, постоянную межфункциональную группу, состоящую из специалистов в области маркетинга и операций., которая производит разработку новых видов услуг и осуществляет управление ими.
Пробный маркетинг также требует того, чтобы последовательность действий персонала на рабочих местах, связанная с оказанием нового вида услуги, не выходила за рамки требуемого стандарта качества и допустимых затрат. Подобный подход является предварительным этапом, после которого та или иная услуга корректируется и усовершенствуется на практике во время работы с потребителем. И, наконец, весьма существенное различие между маркетингом услуги и товара состоит в том, что лицо, оказывающее услугу, само является маркетологом для своей компании. Продаже того или иного товара наилучшим образом способствует его упаковка. В предоставляющей услуги компании и упаковкой, и товаром, и продавцами являются те лица, которые обеспечивают доведение этой услуги до потребителя. Таким образом, компания весьма ощутимо зависит от тех лиц, которые занимаются реализацией услуг фирмы. Также общеизвестно, что контролировать качество предоставляемой услуги достаточно сложно, поскольку в компаниях сферы обслуживания работают люди, а не машины. Контролировать, поддерживать и повышать качество работы машин значительно проще, чем проделывать те же самые операции с людьми.
Компании, предоставляющие услуги, различаются по степени соответствия услуги запросам клиента. Одна часть спектра услуг представлена чисто профессиональными услугами, осуществляемыми юридическими или управленческими консалтинговыми фирмами, которые хорошо адаптируются к индивидуальным потребностям клиента. Другая часть представлена рутинными, часто повторяющимися услугами, такими, как например, химическая чистка одежды или массовые перевозки. Разница между услугами на основе индивидуального подхода к клиенту и рутинными услугами весьма значительна. При оказании индивидуального типа услуг в центре внимания оказывается получатель услуги. Поэтому персонал должен быть хорошо обучен и компетентен в области оказания услуги и, что не менее важно, должен уметь гибко адаптировать услугу к индивидуальным потребностям клиента. Рутинные аспекты могут использоваться в некоторых видах индивидуального обслуживания, например, в выписывании счетов, но они в данном случае не являются первичными. С другой стороны, рутинные услуги опираются на хорошо разработанные системы и на определенную последовательность действий, обеспечивающих выполнение основной услуги, Сервисные системы и планы-графики обслуживания должны быть разработаны таким образом, чтобы эффективно и быстро выполнять стоящие перед ними задачи. Соответственно, персонал, занятый оказанием рутинных услуг, должен быть хорошо обучен. Кроме того, очень важно, чтобы работники фирмы имели достаточный навык работы в экстремальных ситуациях, таких, как нештатные ситуации, проблемы, сбои в сервисной системе и планах-графиках.

## Товары и услуги на международных рынках

На протяжении последних двадцати лет большинство американских фирм получают значительную часть своих доходов на внешних рынках, Когда речь идет об определенном внешнем рынке, фирма прежде всего должна определить, в какой степени ей придется адаптировать свой товар к новому рынку. В своей книге «Глобализация рынков» Теодор Левитт говорит о том, что основные человеческие потребности в принципе одинаковы или очень похожи для всех стран. Соответственно, по его мнению, многие товары не требуют адаптации или же она весьма незначительна. Такая точка зрения оспаривается многими. Это аргументируется тем, что, поскольку между государствами существуют культурные различия, универсальный товар будет иметь тенденцию к потере той доли спроса, которая связана с индивидуальными потребностями клиента.
Кроме того, фирме достаточно трудно аргументировать и в пользу глобальной стандартизации, если региональным внутренним рынкам в США разрешено предлагать свой специализированный товар, проводить рекламные кампании и стимулирование сбыта. В любом случае, рассматривая возможность выхода на внешний рынок, менеджер должен оценить региональные потребности, предпочтения потребителей и поведение покупателей (а также требования канала распределения, конкуренцию и сферу общественного контроля) перед тем, как он решит, в какой мере будет адаптировать свой товар под требования заказчика. Одновременно с процессом освоения американскими фирмами внешних рынков, компании, конкурирующие на внутреннем рынке, обнаружили, что американский рынок, в свою очередь, привлекает внимание многих внешних конкурентов. В свете этой тенденции даже те фирмы, которые ориентируются только на внутренний рынок, должны учитывать поведение конкурентов в других странах. Большинство крупных фирм внедряют свой товар первоначально на внутренний рынок (например, автомашина Volkswagen Golf сначала появилась на рынке в Германии, а затем была экспортирована в США под маркой Rabbit). Приобретя определенный опыт на внутреннем рынке, компании-производители размещают свой товар на привлекательном для них международном рынке, в особенности на рынке США. Следовательно, фирма, отслеживающая внешние рынки в целях возможной продажи там своих товаров, может прогнозировать и скорое появление на американском рынке новых товаров, уже успешно функционирующих на других рынках. Решение проблемы здесь заключается в том, чтобы осуществлять пристальное наблюдение за конкурентами в глобальном масштабе и воспроизводить у себя иностранные инновации до того, как их авторы выйдут на американский рынок. Американские фирмы должны избавиться от самодовольства, которое основано на прочном убеждении, что японские и прочие иностранные конкуренты способны имитировать, а американские фирмы всегда на порядок выше, когда речь идет о настоящих инновациях. Однако, согласно данным Национального Научного Фонда, в начале 1980-х гг. в новых американских патентах чаще встречались ссылки на японские изобретения, чем на изобретения, запатентованные в США. Сегодня американские фирмы, похоже, отстают как в инновациях, так и в имитациях и поэтому нуждаются в совершенствовании управления разработкой новых товаров.
Вопросы, связанные с глобализацией торговой марки, уже обсуждались в гл. 8. Культурные различия между странами делают невозможным использование глобальной торговой марки в силу того, что ее название (или весьма похожее название) уже используется другой фирмой на международном рынке, или из-за того, что ее название теряет свой положительный образ при переводе на другой язык. Это служит объяснением тому, почему, например, шампунь фирмы Procter & Gamble, называемый в США Pert Plus, в Великобритании носит название Vidal Sassoon, а в Японии называется Rejoy. В такой ситуации перед тем как выбрать подходящее название торговой марки товара на внешнем рынке, маркетолог должен проанализировать всю систему восприятий и убеждений целевых покупателей в другой стране.
Проблемы, связанные с упаковкой и этикеткой товара, для внутреннего и внешнего рынков идентичны. Аналогично тому, как упаковка в США должна носить функциональный и информативный характер, упаковка для международных рынков должна выполнять те же самые функции. Однако различия в плане культуры, материально-технического обеспечения и общественного контроля приводят к тому, что требования, предъявляемые к упаковке, тоже различны. К примеру, в развивающихся странах потребитель вместо одноразовой упаковки скорее предпочтет упаковку, которую можно использовать повторно. Законодательные требования, предъявляемые к упаковке, могут исходить из того, что упаковка должна быть изготовлена из определенного материала или иметь определенный размер. Кроме того, требования к этикеткам и ярлыкам могут определять обязательность использования на них многоязычной информации, характеризовать содержание или состав товара, давать соответствующие гарантии. Требования к упаковке и ярлыкам могут также выдвигаться в связи с необходимостью ограничения проникновения зарубежных товаров на местные рынки.
Международная система обслуживания товаров имеет те же самые особенности, что и остальные типы услуг. Однако в международной системе маркетинговых услуг специфические проблемы обслуживания становятся еще ощутимее. Для тех, кто предоставляет услуги, завоевать доверие своих клиентов труднее ввиду дальности расстояния и культурных различий. Шансы на то, что качество предоставляемой услуги будет изменяться, значительно повышаются в том случае, когда компания-поставщик услуг на международном рынке использует для работы в своих филиалах местный персонал с иными традициями и уровнем подготовки. И, наконец, материализация разных аспектов услуг затрудняется ввиду того, что они могут иметь разные толкования в различных культурах. Кроме того, международные маркетологи столкнутся с трудностями законодательного регулирования, которые помимо упаковки и этикеток будут влиять на сам товар.
Например, отдельные страны могут накладывать на некоторые ввозимые товары специфические требования по их содержанию. Другой пример связан со стандартом управления качеством товара ISO 9000, опубликованным Международной Организацией по Стандартизации (ISO) в 1979 г. и принятым Европейским Союзом в связи с его движением по пути унификации товара.1 Товары, ввозимые или изготовленные в странах Европейского Союза, должны быть сертифицированы на соответствие этим стандартам, что может оказаться весьма трудным делом для иностранных производителей. Политика унификации товаров в странах Европейского Союза включает в себя введение новых проектировочных стандартов для многих категорий иностранных товаров. В перспективе это облегчит жизнь для фирм-импортеров товара, но в ближайшее время может вызвать значительные трудности, т.к. необходимо будет произвести многочисленные изменения в конструкциях товаров. Следовательно, маркетологи, ориентирующиеся на международные рынки, должны у себя дома проделать много работы до того, как их товар попадет на новый международный рынок. Во многих случаях маркетолог может осуществить это путем создания совместного предприятия с фирмой, которая располагается в стране предполагаемого ввоза товара.

## Вопросы и задачи

1. Используя теорию конкурентной рациональности, постарайтесь спрогнозировать последствия усовершенствования программного обеспечения.
2. Разработка и внедрение на рынок одноразовых контактных линз Acuvue является хорошим примером того, что может сделать небольшая автономная организационная структура. До 1987 г. на рынке контактных линз для страдающих астигматизмом появилось небольшое отделение Vistakon фирмы Johnson & Johnson. В 1988 г. Vistakon начал продажу одноразовых контактных линз, разработанных по технологии, которая в 1983 г. была приобретена фирмой Johnson & Johnson. В результате объем продаж Vistakon вырос с 20 миллионов долларов в 1987 г. до 225 миллионов долларов в 1991 г. Большую часть успеха такого предприятия следует отнести за счет автономии, которую фирма Johnson & Johnson предоставила своему небольшому филиалу. Длительные бюрократические процессы утверждения новых решений не мешали филиалу Vistakon в его развитии. И, как следствие, линзы Acuvue появились на рынке на полгода раньше аналогов основных конкурентов, таких как Bausch & Lomb, Inc. или Ciba-Geigy Corp.
Линзы Acuvue стоят для потребителя приблизительно 500 долларов в год, т.е. значительно выше, чем стоят все остальные типы линз. Как получилось, что Vistakon может запрашивать так много за свой товар, в особенности на стадии зрелости жизненного цикла товара?
Что бы вы предложили для филиала Vistakon для того, чтобы он сохранил завоеванные позиции?
3. Одним из способов продлить жизненный цикл товара является поиск альтернатив его использования. Именно это было сделано фирмой Vector Group в отношении такого неординарного товара, как советские ракеты. В 1990 г. фирма Vector обратилась в Министерство Обороны СССР для того, чтобы начать переговоры о покупке старых советских ракет, которые подлежали уничтожению в связи с разрядкой международной напряженности. Через два года фирма Vector подписала договор с Министерством Обороны России на покупку 150 ракет класса вода-земля. Новое применение ракет весьма простое — они стали использоваться в качестве учебных целей. После удаления боеголовок Vector перепродаст эти ракеты Департаменту Военно-Морских Сил США. Русские боевые ракеты значительно дешевле, чем учебные ракеты производства США. Что бы вы предложили фирме Vector относительно ее будущей деятельности на этом рынке?
4. Некоторые компании уже начали прогнозирование появления новой волны персональных компьютеров, называемых персональными менеджерами информации, Фирма Apple уже предложила их первый аналог, названный Newton. Предположим, вы работаете в одной из этих фирм менеджером по маркетингу и хотите провести анализ развертывания функции качества для этой новой технологии. Обсудите проблемы, с которыми вы столкнетесь при проведении такого анализа на ранней стадии жизненного цикла товара. Как можно провести предварительный анализ, который помог бы дать характеристику данному товару без того, чтобы увязнуть в тех проблемах, о которых вы говорили в первой части вашего ответа?
5. Конструкция шины марки Goodyear Aquatred уникальна и эффективна. Конструкция протектора шины не допускает попадания воды в центр шины, что поддерживает хорошую силу трения. Это преимущество отчасти подчеркивается строением самой шины, т.к. сама конструкция протектора ясно указывает на то, что будет делать шина. Кроме того, сама шина изготовлена из специального материала, который имеет более долгий срок эксплуатации, что позволило фирме Goodyear обеспечить для своих клиентов гарантию пробега в 60000 миль. Несмотря на то, что цена такой шины почти вдвое превышает среднюю стоимость других типов шин, объем ее продаж был достаточно высок и ввод данного товара на рынок был достаточно успешным.
Предложение по разработке именно такого дизайна поступило от менеджера по рекламе фирмы Goodyear, который вернулся с торговой ярмарки 1989 года, жалуясь на то, что иметь дело с шинами сейчас стало просто скучно. И фирма стала пытаться создать что-либо «впечатляющее». Никто и не ожидал, что в такой утилитарной отрасли промышленности будет успешно разработан новый тип продукции, да еще в том случае, когда целью разработки было создание «чего-нибудь впечатляющего». Как вы считаете, почему эта продукция имела успех?
Одним из интересных аспектов конструкции этой шины является то, что конструкция ее протектора уже сама по себе говорит о больших преимуществах. Что могла бы предпринять фирма при разработке нового товара, чтобы наглядно подчеркнуть его преимущества?
6. Для того чтобы повысить степень удовлетворенности потребителя фотографиями, сделанными фотоаппаратом с обычным затвором объектива (бедным родственником однолинзового зеркального фотоаппарата), этим фотоаппаратом было сделано приблизительно 18000 фотографий, и, по крайней мере, одна фотография из 32 была неудовлетворительного качества. Причины были вполне очевидны: 1) плохая регулировка фокуса, 2) недостаточное освещение, 3) фотоаппарат не установлен на нужную скорость пленки и 4) наложение кадров из-за того, что пленка не перематывалась. Каким образом, на ваш взгляд, можно было бы изменить конструкцию фотоаппарата для повышения качества его эксплуатации?
7. Какими, на ваш взгляд, должны быть характеристки специфических ингредиентов и процесса изготовления кофе, чтобы добиться его хорошего вкуса?
8. План оказания услуг фирмой Autotest не содержит матрицы РФК с элементами «преимущество х деятельность». Разработайте такую матрицу. Для этого продумайте все виды деятельности, которые может использовать фирма Autotest, чтобы способствовать целевому рынку в покупке подержанной автомашины.
9. Фирма McDonald's разрабатывает новые возможности расширения ассортимента предлагаемых блюд. Одним из таких блюд является пицца.'
Чем можно объяснить желание фирмы попробовать свои силы в таком продукте, как пицца?
С какими проблемами столкнется фирма при расширении ассортимента своей продукции, включая в него пиццу?
Что, на ваш взгляд, должна сделать фирма для решения этих проблем? Что она уже сделала? Аргументируйте свой ответ.
10. Предположим, что вы являетесь менеджером товара фирмы Weight Watchers no производству замороженных блюд. Производимые вами блюда низкокалорийны и включены в разряд диетического питания. Новый продукт в категории замороженных блюд «Healthy Choice» фирмы ConAgra предлагает не только низкую калорийность, но также и пониженное содержание натрия и холестерина. Введение этого нового товара нарынок было успешным и сразу же завоевало значительную часть рынка. Как бы вы отреагировали на это? Каковы преимущества и недостатки каждого из нижеследующих вариантов?
Дальнейшее расширение товаров торговой марки Weight Watchers и введение новых с еще более совершенными характеристиками, чем у продукта Healthy Choice.
Введение на рынок новой серии продуктов с такими же характеристиками, как у Healthy Choice.
Повышение расходов на такие элементы маркетинга, как купоны и реклама.
11. Фирма Mips Computers, Inc. использует необычный подход к маркетингу своих микросхем и компьютеров. Mips является основным разработчиком и продавцом лицензий в области микропроцессоров на основе технологии RISC (вычислительные машины с ограниченным набором команд), представляющих собой такой тип процессора, который производит вычислительные операции со скоростью не меньшей, чем процессоры CISC (вычислительные машины с набором сложных команд), но стоимость их ниже. Микросхемы RISC используются на рабочих станциях, тогда как персональные компьютеры — компьютеры более низкого уровня — в основном работают на микросхемах CISC. Хотя микросхемы RISC и имеют преимущества над микросхемами CISC, пока разработано относительно небольшое количество образцов программного обеспечения (хотя день ото дня их становится все больше), работающего по технологии RISC. Фирма Mips также устанавливает свои микросхемы RISC в системы, которые она продает основным изготовителям оборудования (OEM), таким как, например, Digital Equipment, Prime и Silicon Graphics.
Странным в стратегии маркетинга фирмы Mips является то, что те производители оборудования, которым фирма Mips продает свои системы с микросхемами RISC, фактически являются ее конкурентами на компьютерном рынке, так что получается, что фирма Mips конкурирует сама с собой.
Как вы думаете, почему фирма делает это?
Почему, на ваш взгляд, фирма может поступать так, не вступая в серьезный конфликт со своими клиентами (OEM)?
Следует ли фирме рассмотреть вопрос о введении официальной торговой марки на свой товар и продаже его непосредственно тем фирмам, которые покупают рабочие станции? Почему «да» или почему «нет»?
12. В 1991 г. фирма Levi Strauss & Со. пришла к выводу, что на рынках, особенно в странах Восточной Европы, появилось слишком много подделок ее фирменных моделей. Дешевые джинсы сомнительного качества, не только не произведенные на фирме Levi Strauss & Co., но даже и не имеющие лицензии на выпуск, продавались под маркой Levi. Вполне понятно, что такую ситуацию терпеть было нельзя. Фирма Lev! имеет широко известную торговую марку и вполне устоявшийся имидж высокого качества. Слишком большое количество подделок могло его подорвать. Вторая проблема заключалась в потере объемов потенциальных продаж.
Следует ли фирме Levi Strauss беспокоиться о вреде, наносимом ее имиджу? Нельзя ли привести такой аргумент, что если покупатель узнает о разнице между подделкой и настоящей продукцией фирмы, то имидж фирмы даже укрепится, а вовсе не будет подорван?
Кто-то может утверждать, что речь здесь идет о двух рыночных сегментах. Потребители, более заинтересованные в покупке джинсов по более дешевой цене, будут покупать поддельные джинсы, те же, для кого качество играет более важную роль, купят настоящие джинсы Levi's, но дороже. В этом случае можно ли в действительности не принимать в расчет возможное снижение объема продаж?
Что могла бы предпринять фирма для решения этой проблемы?
13. Брюс Макларен основал в свое время команду автогонщиков McLaren, которая в 80-х гг. восемь раз становилась победителем чемпионата мира по гонкам в классе «Формула-1». Эта фирма в большой мере пользовалась финансовой поддержкой корпораций-спонсоров, но торговая марка McLaren не использовалась ни на каком другом товаре или услуге. Предложите использование каких-нибудь лицензионных возможностей и поясните ваши предложения.
14. Почему гарантии реже используются при продажах на промышленных рынках и в рекламе? Означает ли это, что в этих случаях гарантия второстепенна?
15. Расширение гарантийных обязательств на фирме Chrysler побудило фирму Ford увеличить гарантийный пробег своих автомашин до 70000 миль и довести срок своей гарантии до 7 лет. Как можно связать этот факт с известной кампанией на фирме, проходящей под девизом: «Форд: на первом месте качество»? Почему японские производители не расширяют пределы своих гарантий свыше 12000 миль и 12 месяцев?
16. О чем говорит покупателю предлагаемый ему контракт на обслуживание бытового прибора?
17. «Мы все общественные животные, живущие в семьях и общинах. Мы работаем вместе, играем вместе и спим вместе. Мы охотно отдаем себя тем, кого мы любим. Бескорыстно оказанная другим услуга есть одна из человеческих добродетелей, присутствующая у всех героев и героинь». Является ли такое заявление общим для всех религий и культур? Многие испытывают чувство глубокого удовлетворения от того, что они что-то дают другим людям, Что общего это имеет с маркетингом услуг?
18. Фирма TRM Copy Centers Corp. из города Портленд штата Орегон занимается обслуживанием небольших фирм розничной торговли. Фирма устанавливает копировальные устройства в магазине за 95 долларов, а затем обеспечивает ремонт и запасные части. Стоимость услуги копирования для потребителя составляет 5 центов за страницу. Розничный торговец забирает себе только четверть этой суммы.
Фирма TRM повышает прибыль путем централизации и стандартизации. Поставка запасных частей и проведение ремонтных работ осуществляются централизованно. Все 34 города, в которых действует фирма TRM, имеют по одному такому сервисному пункту. Копировальные устройства подержанные, следовательно, стоимость их невелика. Используются только две модели, значит, и ремонт их относительно дешев. Разумеется, фирма покупает запчасти для своих копировальных устройств оптом, так что этот вид затрат фирма также контролирует.
Что делает обслуживание фирмы TRM таким привлекательным для розничной торговой сети? Розничный торговец может всегда купить или арендовать свое копировальное устройство и не отдавать 75% своего дохода. Обсудите это в свете того, как фирма TRM преодолевает эти традиционные для сферы обслуживания проблемы.
С какими еще проблемами фирма может встретиться в процессе ее расширения? Какие бы пути решения вы предложили?
19. В жизни розничного гиганта Sears Roebuck недавно наступили трудные времена. Конкуренция и меняющееся поведение потребителя поставили Sears в положение, когда фирме стали жизненно необходимы кардинальные перемены. В конце 80-х гг. Sears сменил свой торговый девиз на: «низкие цены каждый день». В начале 90-х гг. фирма сосредоточила свои усилия на снижении затрат и на улучшении своих финансовых показателей.
В 1992 г. усилия фирмы в этом направлении привели к нежелательному результату. Департамент по защите потребителей штата Калифорния предъявил фирме Sears судебный иск за мошенническую деятельность в сфере ремонта автомобилей.1 В ходе продолжавшегося целый год расследования выяснилось, что Sears систематически осуществлял далеко не являющийся необходимостью в той или иной конкретной ситуации ремонт. В результате фирма была обязана заплатить неустойку и принять необходимые меры по корректировке своей деятельности, которая привела к появлению таких проблем. Даже при наличии таких быстрых корректировочных действий по устранению проблемы фирма потеряла значительный объем своих продаж. Каким, на ваш взгляд, будет влияние этого обстоятельства в будущем на всю сервисную деятельность фирмы? Вероятно ли, что такая неразбериха в сфере услуг фирмы Sears повлияет и на другие сферы ее деятельности? Поясните свой ответ.
20. В начале 90-х гг. фирма Apple Computer Inc. предпринимала значительные усилия по выходу на международные рынки, включая и ее целевой подход к Японии. Фирма Apple подписала контракты с несколькими японскими фирмами на продажу компьютеров Macintosh как частным лицам, так и деловым кругам. С точки зрения стратегии товара, фирма Apple стала инициатором соглашений с японскими фирмами на выпуск настоящей или будущей продукции фирмы Apple: японская фирма Sony Corp. выпустила компьютер Powerbook 100s (самый маленький компьютер фирмы Apple); фирма Sharp подписала соглашение на выпуск компьютера Newton («персональный менеджер информации» самого высокого класса); и ожидалось, что фирмаТозЫЬа изготовит свою мультимедиа-модель на базе компьютера Macintosh, которая наряду с вычислительными функциями будет включать в себя функции видео, звука и текста.
Общие усилия были направлены на внедрение программного обеспечения фирмы Apple в продукцию японских фирм. До 1990 г. объемы продаж Macintosh в Японии были меньше, чем где-либо в мире. Тем не менее стратегия фирмы Apple на будущее рассматривала Японию как ведущий рынок для своей продукции с основной целью производства компьютерной техники в Японии и США.
В чем состоит привлекательность такого изменения глобальной стратегии товара? Чего надеется достичь фирма с помощью такой стратегии?
С каким риском сопряжена реализация рассматриваемой стратегии? Как можно снизить такой риск?
21. Фирма Intel, ведущая фирма-изготовитель микропроцессоров со штаб-квартирой в Сайта Кларе, штат Калифорния, в начале 90-х гг. столкнулась со все возрастающей жестокой конкуренцией.3 Прочие фирмы-производители полупроводниковых схем начали также предлагать на рынке свои версии микропроцессора Intel 80386 разными путями либо выигрывая судебные процессы (например, у Advanced Micro Devices), либо разрабатывая свои микросхемы 386, которые не нарушают прав патентов фирмы Intel (сюда относятся микросхемы фирмы Cyrix Corp. и Chips and Technologies, Inc.). Фирмы Apple и IBM объединились в совместное предприятие для разработки своей собственной версии микропроцессора (производство которого предполагалось отдать фирме Motorola), удовлетворяющего в будущем потребности промежуточной обработки информации. Кроме этого, производители микропроцессоров RISC, изготавливающие микросхемы, используемые в рабочих станциях высокого уровня, все больше следили за этой областью рынка персональных компьютеров.
В ответ на такие действия конкурентов фирма Intel предприняла ряд мер. На одном фронте фирма продолжала свои судебные разбирательства по нарушению своих патентных прав. На другом внутреннем фронте она занялась пересмотром своих стратегий по разработке нового товара и его маркетингу. Ввод новых товаров на рынок теперь стал осуществляться вдвое быстрее, чем это делалось ранее. Вместо того, чтобы после ввода микропроцессора 586 — процесс, занявший около четырех лет, — начать работу над 686, фирма Intel начала свою работу над 686, в то время как она находилась уже 2 года в стадии разработки 586. Таким образом, она надеется ввести 686 всего лишь через два года после 586. Поскольку микросхемы, а, следовательно, и весь процесс разработки становились все сложнее, необходимо было найти новые способы для его ускорения, даже если для разработки новой микросхемы предполагалось сохранить четырехлетний срок работы. В процессе работы фирма Intel стала использовать параллельное проектирование, компьютерные технологии и моделирование прототипов. Возможно, самым крупным изменением, внесенным в процесс разработки нового товара фирмой Intel, был новый подход к удовлетворению потребителей. Вместо того, чтобы обеспечивать фирму-производителя техническими условиями на свои микросхемы только к моменту окончания цикла разработки, фирма Intel стала стараться использовать информацию от потребителя в самом начале процесса. Сначала с помощью новой технологии моделирования фирма Intel предложила производителям компьютеров реальные прототипы, которые те могли использовать в процессе планирования новых конструкций компьютеров.
Проанализируйте, каким образом изменение, произведенное фирмой Intel в процессе разработки нового товара, дало ей новый рычаг в ее борьбе с конкурентами. С какими возможными угрозами в будущем столкнется фирма в своей конкурентной борьбе?
В дополнение к изменению в целевой ориентации на потребителя в процессе разработки нового товара фирма Intel также изменила свою стратегию управления торговыми марками. В прошлом фирма концентрировала свои усилия на формировании авторитета торговой марки среди производителей компьютеров и фирм-посредников. В 1992 г. фирма начала рекламу прямо на потребителя при помощи телевидения и печати. Ее рекламная кампания 486-х процессоров под названием «Intel внутри» была первым значительным усилием производителя электронных компонентов создать авторитет торговой марки на уровне конечных потребителей.
Чем можно объяснить такие действия фирмы? Какие проблемы могли потенциально помешать этим действиям?
22. 2 апреля 1993 г. навсегда останется в истории управления маркетингом как «Пятница Мальборо». Это был день когда компания Philip Morris резко снизила цены на свои наиболее популярные марки сигарет. В результате инвесторы среагировали тем, что в один день снизили на 13,4 миллиарда долларов рыночную стоимость акций фирмы, и еще больших сумм лишились такие крупные фирмы как RJR, P&G, Quaker Oats, Coca Cola, PepsiCo и Gillette. Однако первые недобрые знаки появились уже в 80-е гг., когда происходили крупномасштабные слияния компаний, и фирмы с широко известной для потребителя торговой маркой покупались по взвинченным ценам (описано в настоящей главе). Чрез мерное злоупотребление снижением цен с целью продвинуть на рынок тот или иной товар подрывало авторитет торговой марки, побуждая потребителей покупать товар, исходя в первую очередь из его цены (см. гл. 13). Сеть розничной торговли также вкладывала большие средства в свои собственные торговые марки, которые имитировали последние инновации. Например, фирма Totes, Inc. в 1988 г. внедрила на рынок носки в виде комнатных тапочек и объем их продаж достиг 14 миллионов долларов в год, из которых больше 10% приходилось только на магазины Wal-Mart и Kmart. Всего за два года последние нашли себе поставщиков, образовали свою собственную торговую марку, и их товар стал продаваться по цене на 25 % ниже товара фирмы Totes, которая буквально была сбита с ног такими огромными скидками. Несколько последних маркетинговых исследований показали, что лишь незначительное число потребителей ориентируется на покупку товаров определенной торговой марки, больше число тех покупателей, которые просто не замечают существенной разницы между товарами (воспринимаемое равенство товаров).
В результате снизилась общая рыночная доля трех лидирующих торговых марок по многим категориям продуктов питания, поступающим в розничную продажу. Что следует делать старшему руководящему составу основных фирм потребительских товаров для восстановления авторитета своей торговой марки и рыночной стоимости своих акций? На какие мысли относительно рациональности фондового рынка наводит вас рассмотренный выше случай?

# Глава 10: Управление распределением товаров

Для многих производителей и поставщиков исход борьбы за выживание и размер прибыли все более зависят от правильности выбора каналов распределения, характера установившихся между ними связей и эффективности тактики управления. В данной главе эти факторы будут рассмотрены как составляющие тактики распределения маркетингового плана. Проблемы, возникающие сегодня в сфере управления распределением, далеко не просты. Пытаясь повысить конкурентоспособность на своих рынках, посредники усиливают давление на поставщиков и оптовых дистрибьюторов. Компании пытаются гарантировать себя от риска, связанного с содержанием товарно-материальных запасов, переадресовывая эту ответственность партнерам, находящимся ближе к началу канала, и требуя от них высокого качества услуг в рамках системы доставки «точно в срок», и обеспечения оперативности перераспределения рабочей силы. Розничные торговцы требуют больших привилегий, не предоставляя при этом скидок потребителям и часто покупая новый товар только на условиях консигнации (т.е. оплачивая его только после продажи или возвращая товар по истечении определенного срока). Многие розничные торговцы активно разрабатывают собственные эксклюзивные торговые марки и используют уже известные торговые марки для реализации собственных.
Ситуация на многих рынках такова, что конкуренты как сверху (ближе к началу канала), так и снизу либо вовсе вытесняют посредников, либо вынуждают их принимать новые формы. В довершение ко всему происходит процесс глобализации источников поставки. Внутренний рынок США представляет собой водоворот спроса, увлекающий весь остальной мир. В глобальной торговой войне сегодняшнего дня все хотят продавать свою продукцию в Америку. Американским производителям и розничным торговцам не остается иного выбора, как искать по всему миру источники поставки товара наивысшего качества при наименьших затратах. Если они не станут это делать, то конкуренты найдут такие офшорные источники, которые обеспечат им конкурентное преимущество. Действовать иначе было бы иррационально с точки зрения конкурентной борьбы.
Первый раздел этой главы посвящен проблеме выбора структуры канала. Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое подразумевает необходимость создания серьезных торговых отношений. Остальная часть главы посвящена исследованию тактики управления торговыми отношениями в рамках канала. Термин «посредник», используемый в главе, носит обобщенный характер и может применяться как в отношении оптовых/розничных продавцов, промышленных дистрибьюторов или торговых агентов по промышленным товарам, так и в отношении любого другого звена, выполняющего посреднические функции. Таким образом, мы рассматриваем самую общую концепцию, хотя, конечно, деятельность одного посредника может разительно отличаться от деятельности другого. Знакомясь с содержанием главы, необходимо иметь в виду следующие ключевые идеи:
 Во многих случаях торговые каналы имеют сложившиеся подходы, ограничения и режим работы, которые изменить непросто. Для усиления своих позиций на рынке компании используют инновационные приемы, пытаясь внести коррективы в установившийся порядок.
 Степень конкурентоспособности и успех конкретной системы распределения зависит от соотношения между позицией розничного торговца на рынке, особенностями франшизы потребителя, позиционированием товара и целевым рынком. Такое соотношение в каждом случае уникально и трудно поддается имитации конкурентами.
 Часто торговые отношения разрушаются алчностью одной из сторон и исчезновением инновационного конкурентного преимущества, которое сложилось в начале этих отношений. Бороться с такими проявлениями экономического вероломства возможно посредством вертикальной интеграции и долговременных торговых контрактов.
 Контроль за действиями промежуточных звеньев осуществляется путем творческого применения системы стимулов и активного информационного обмена.
 Управление несколькими каналами требует нацеленности на выполнение четко определенных задач и согласованных действий по всем каналам. Представители звеньев канала должны чувствовать к себе справедливое отношение. Кроме того, где это возможно, необходимо разграничивать сегменты целевого рынка, на которые направлены разные каналы, с тем чтобы избежать конкуренции между ними.
 Управление логистикой содержания и транспортировки товарно-материальных запасов, а также обработки заказов должно осуществляться согласованно, что при водит к улучшению качества обслуживания и снижению затрат. Материально-техническое обеспечение распределения товаров является важной сферой, из которой можно извлечь конкурентное преимущество.
 Компьютерная связь между поставщиками и их клиентами значительно ускоряет процесс обработки заказов, что дает возможность снизить расходы на содержание товарных запасов и предоставить другие многочисленные услуги добавленной стоимости.

### Культура канала и сложившаяся практика распределения

Одной из причин, по которым многие компании не подвергают состояние своих каналов периодическому анализу и не вносят изменений в систему управления распределением, является тот факт, что для формирования культуры канала требуется время. Во многих случаях стратегия функционирования канала представляется слишком прямолинейной, что обуславливается устоявшимися традициями и потребительскими ожиданиями. Менеджеры привыкли рассматривать сложившуюся систему распределения как данность и даже не помышляют о каких-либо изменениях, тем самым предоставляя великолепный шанс инноваторам. Подобные нормы рыночной культуры могут складываться десятилетиями, а в некоторых случаях - даже веками. Существование таких традиций весьма часто имеет большой смысл, отражая характер альянса поставщика и посредника, который развивался и укреплялся во времени. Такой союз порождает функциональную специализацию и отражает тесное сотрудничество, доверие и связи, сложившиеся под влиянием экономической, политической и социальной среды. Покупатели и продавцы традиционных каналов, благодаря исследованиям и практическому опыту, научились хорошо понимать достоинства и недостатки компаний, с которыми они имеют дело. Таким образом, с годами сплетается узор профессиональных и личных отношений, который определяет обычаи и характер отношений внутри канала.
Культура и нормы торговых каналов постоянно развиваются, обогащаясь новыми легендами и ритуалами, и, поэтому, когда опытные торговые агенты говорят о своих начинающих коллегах, что у них «молоко на губах не обсохло», то они часто имеют в виду недооценку ими значимости культурных особенностей канала. Развитие и укрепление личных взаимоотношений находятся в зависимости от успеха или неуспеха результатов продаж. Этим определяются рутинные схемы взаимодействия, содержание протоколов продаж, способы обработки заказов, обязанности, распределение ролей, ограничения и условия оплаты. Каждый канал имеет собственные субкультурные нормы, этикет, порядок работы, а также условия обмена услугами, что в совокупности рождает некоторые ожидания относительно исхода дела. Все перечисленные факторы обеспечивают определенную степень предсказуемости, дают участникам процесса ощущение контроля и делают отношения внутри канала управляемыми. Не учитывать этих особенностей управления распределением нельзя. Вместе с тем предпринимательский подход к распределению товаров начинается с осознания того, что получить конкурентное преимущество и прибыли можно, лишь подвергая сомнению и изменяя сложившуюся практику. Менеджер должен постоянно искать пути более эффективного и выгодного распределения товаров и услуг фирмы, не исключая разработки абсолютно новых каналов.

## Выбор схемы взаимоотношений внутри канала. Выработка оптимальной связки между поставщиком и посредником

Ограничения маневренности в области распределения часто бывают значительнее, чем на производстве. Альтернативные каналы нередко уже заняты, если не сказать блокированы конкурентами. Создание доверительных отношений и прочной репутации может растянуться на долгое время, особенно если у компании произошел разрывс предыдущим торговым партнером, и дело стало достоянием общественности. Другими факторами, замедляющими этот процесс, могут стать потребители, не торопящиеся менять свое покупательское поведение, а Ч1кже «пострадавшие» (например, бывшие дистрибьюторы), которые постараются подпортить репутацию обидчиков. В сущности, часто гораздо проще закрыть и заменить устаревшие производственные мощности, чем оставить ненужные каналы распределения. Следовательно, выбор канала распределения необходимо очень тщательно обдумывать.
В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:
1. Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.
2. Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.
Другими словами, выбирая или создавая структуру канала, поставщик должен стараться найти оптимальное соотношение между собственной рыночной стратегией и франшизой потребителя для посредника, которая определяется особенностями целевых покупательских сегментов и их ожиданиями относительно свойств предлагаемого товара.

### Эффективность торговых отношений

Соответствие целей поставщика и франшизы потребителя для посредника при выработке тактики продаж чрезвычайно важно. В случаях, когда эта связка рождается естественно, конечный эффект весьма значителен. Успешная комбинация ценных свойств продукта поставщика, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых промежуточным звеном - с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели просто сумму двух факторов. Иными словами, на лицо синергия, или симбиоз как следствие уникальности партнерских отношений.
Рис. 10-1 представляет собой иллюстрацию одной комбинации поставщик-посредник, одной проблемы приведения в соответствие направленности поставщика на определенный целевой рынок и элементов конкурентного дифференцирования, с одной стороны, и франшизы потребителя и конкурентного дифференцирования – с другой. Две вертикальные стрелки по обеим сторонам диаграммы представляют то, чему обычно учат в общих курсах маркетинга и розничной торговли: поставщики должны разрабатывать свою стратегию позиционирования товара в соответствии с особенностями целевого рынка, а розничные торговцы должны осуществлять позиционирование в соответствии с характером франшизы потребителя. Это лишь общая схема, т.к. на деле, когда поставщики и посредники работают вместе, процесс значительно усложняется.
Две диагональные стрелки, проходящие через центр диаграммы, представляют желательный симбиоз стратегии/целей поставщика и стратегии/франшизы посредника. Характер симбиоза определяет конкурентную жизнеспособность связки поставщик-посредник. Стрелка, идущая слева направо, показывает оптимальное соотношение, которое должно быть достигнуто между дифференциацией товара и стратегией поставщика и франшизой потребителя для посредника. Это означает, что поставщик должен разрабатывать стратегию реализации своей продукции через посредника, имея ввиду ожидания целевых потребителей последнего.
Каким бы очевидным ни казалось сказанное, мы считаем необходимым поставить здесь ударение, Т.к. поставщики часто забывают это условие. Многие поставщики, особенно те, кто не имеет дело с настоящими конечными потребителями, сосредоточивают свое внимание только на продаже товара посреднику. Таким образом, для них конечным потребителем является именно тот посредник, с которым они имеют прямой контакт.
Стрелка, направленная справа налево, демонстрирует оптимальное соотношение позиционирования, обслуживания и ценовой стратегии посредника и целевого рынка.
Таким образом, наибольший эффект достигается тогда, когда относительное соответствие целевого рынка и франшизы потребителя (нижняя пунктирная стрелка рис. 10-1) максимально приближается к соотношению между конкурентными стратегиями (верхняя пунктирная стрелка рис. 10-1) поставщика и посредника. В этом случае общая ценность товара, которую получает клиент, создается всеми элементами комбинации. Раздел «Рациональность в действии» содержит описание примеров четырех компаний, сумевших создать синергические связи внутри своих каналов распределения.
Материальные выгоды уникальных торговых отношений
Уникальным преимуществом успешных отношений поставщика и посредника является снижение издержек, если обе стороны прикладывают усилия, направленные на сокращение эксплуатационных расходов. В том случае, когда эти усилия синхронизированы, как показано на рис. 10-2, а также когда степень синхронизации действий поставщика и посредника выше, чем в других партнерских связках, тогда эксплуатационные расходы этого тандема будут сокращаться быстрее расходов, которые несут наши поставщик и посредник в связках с другими партнерами. Если и поставщик, и посредник придерживаются рациональной политики в отношении своих конкурентов, то они будут придавать должное значение совместным усилиям, направленным на получение преимущества перед конкурентами, стараться сохранить и преумножить его.

### Отбор партнеров по каналу

Итак, какие шаги должен предпринять поставщик, отбирая конкретных членов канала, чтобы добиться оптимального соотношения между стратегиями, целевыми рынками и франшизой потребителя? Проведение дистрибьюторского аудита в рамках анализа канала упростит процесс отбора, хотя, конечно, не решит проблему окончательно. Франшизу потребителя для посредника можно оценить по следующим параметрам: размер охваченной части рынка, успех текущей реализации товара в целевых рыночных сегментах, а также отношения с определенными ключевыми клиентами.
Одним из ключевых показателей деятельности посредника является его способность незамедлительно доставлять товар клиентам. Какие бы «хлопушки и свистки», как говорят американцы (т.е. дополнительные незначительные услуги), ни имел посредник в списке предоставляемых им услуг, его основной обязанностью остается быстрое выполнение заказа. Следовательно, одним из важнейших критериев отбора партнеров по каналу будет политика посредника в отношении товарно-материальных запасов. Эффективность такой политики определяется коэффициентом выполнения заказов (соотношение заказов, выполненных незамедлительно, «с полки», и заказов, выполненных с отсрочкой). Поставщик также должен выяснить, предоставляет ли розничный торговец услуги по видам доставки с отсрочкой выполнения.
Ценность предлагаемого клиентам товара также стоит в прямой зависимости от усилий по реализации посредника. Значимость этих усилий соотносима с намерением поставщика предоставить посреднику определенную свободу в «проталкивании» своего товара. При оценке соотношения стратегии поставщика и франшизы потребителя для посредника поставщик должен учитывать как категорию реализации, к которой посредник может отнести его товар, так и способы реализации. Энтузиазм посредника относительно работы с продукцией конкретного поставщика прямо пропорционален его мнению о том, насколько перспективен данный ассортимент в смысле получения прибыли и комиссионных. Это означает, что поставщик должен отбирать таких посредников, которые уже продают подходящий ассортимент товаров, т.е. такой ассортимент, в который можно легко вписать новые товары с точки зрения позиционирования и цен на них. Изучая методы реализации посредника, поставщику следует искать пути совершенствования способов позиционирования посредником его (поставщика) товаров. Торговые агенты посредника должны обладать высокими профессиональными навыками, адекватным знанием товара и представлением о том, насколько ценным может оказаться товар в глазах клиентов.
При отборе кандидатуры посредника поставщику необходимо руководствоваться следующими соображениями:
1. Партнерами должны становиться те, чьим ожиданиям можно соответствовать.
2. Потенциальный альянс с партнером должен быть выгодным или, по меньшей мере, приемлемым для поставщика.
3. Партнерами должны становиться те, кто кредитоспособен и имеет хорошую репутацию в отношении оплаты счетов.
Во-первых, дистрибьюторский аудит даст информацию об ожидаемых посредниками норме прибыли, скидках, стимулах, способе доставки, объеме, характере обучения и т.д. Поставщик, сотрудничающий с посредниками, чьим ожиданиям он не может соответствовать, будет, по крайней мере, вынужден констатировать неадекватность партнеров в деле реализации товара. В худшем случае недовольные посредники могут значительно испортить репутацию поставщика, распространяя информацию, которая отрицательно повлияет на его будущие отношения с другими потенциальными партнерами.
Во-вторых, результаты дистрибьюторского аудита смогут дать поставщику представление о потенциале вероятных партнеров. С точки зрения поставщика, основным показателем эффективности посредников является их способность повлиять на его конечные практические результаты, Т.е. на размер полученной прибыли. Например, в конце 1991 г. компания Wal-Mart ограничила партнерские отношения с представителями производителя и товарными брокерами, надеясь подобным шагом получить больший контроль и непосредственное влияние на поставщиков. Если дистрибьюторский аудит показывает, что возможные отношения с посредником неприемлемы, то поставщику необходимо решить, стоит ли выбирать этого посредника. Во многих случаях, как, например, в случае с компанией Wal-Mart, у поставщика есть или небольшой выбор, или его нет совсем, однако, по крайней мере, результаты аудита заставят его задуматься о характере взаимоотношений в будущем и попытаться найти способы изменения баланса сил (например, подписать контракт об исключительном праве торговли с компанией Kmart).
В-третьих, совершенно необходимо провести проверку кредитоспособности посредника. Если компания-поставщик строго придерживается этого правила, то проведение проверки гарантирует ее от затруднительного положения в дальнейшем и обережет от невыплаченных долгов, которые вполне могут повлиять на размер конечной прибыли. Это особенно важно для начинающих компаний. Один пример. Компания производитель, выпускающая пластмассовые насадки, которые используются для превращения пластиковых упаковок из-под молока в удобные бытовые лейки, потеряла 15 000 долларов по причине невозвращенного долга в первый год своего существования из-за того, что магазин хозяйственных товаров, ее основной оптовый дистрибьютор, обанкротился. Отказ от заблаговременной проверки счетов этого известного дистрибьютора стоил начинающему производителю почти всей прибыли первого года работы.
Заключительный отбор посредников, если есть выбор, должен проходить в две стадии. Во-первых, посредник должен удовлетворять минимальным рабочим критериям поставщика. Его франшиза потребителя, показателем которой является объем продаж основным клиентам, должна достаточно близко соответствовать особенностям целевого рынка. Оценка его кредитоспособности должна быть высокой. Его политика по содержанию товаро-материальных запасов и коэффициент выполняемости заказов должны быть как минимум удовлетворительными. Желание работать с конкретной продукцией - неподдельным, а отношения с поставщиком - по меньшей мере, приемлемыми. Если подобным требованиям соответствуют несколько посредников, тогда процесс отбора вступает во вторую стадию. Здесь следует отобрать посредника, имеющего высший балл по трем ключевым параметрам: франшиза потребителя, политика относительно товарных запасов и желание реализовывать данную продукцию. Очевидно, что если один из трех параметров рассматривается как важнейший, необходимо делать соответствующие поправки при подсчете баллов.

## Управление торговыми отношениями

После выбора партнеров по каналу и подписания первых соглашений, стороны должны начать работу по развитию отношений, которые будут взаимовыгодны и продлятся в будущем. Подобно тому как целью выбора торговых партнеров было нахождение тех, кто сможет позволить установить оптимальное соотношение стратегии, франшизы потребителя и целевых рынков, целью постоянного управления отношениями в рамках канала является развитие и поддержание прочного синергического положения по отношению к конкурентам. Управление отношениями между членами канала требует внимания к огромному количеству деталей, значительная часть которых является специфическими для конкретной отрасли, в которой функционирует канал. Однако существует несколько общих концепций, которые применимы к любым обстоятельствам. Эти концепции подпадают под следующие категории:
1. Программы поддержки сбыта.
2. Стимулирование.
3. Официальные и неофициальные контакты.
4. Процедуры контроля.
Управление программами поддержки сбыта
Несмотря на различия между дистрибьюторами, они имеют и точки соприкосновения. Один из важнейших моментов, которые должен осознать поставщик, состоит в том, что все дистрибьюторы, независимо от размера и профиля, в первую очередь озабочены ООП: оборачиваемость (товарных запасов), осуществление (программ сбыта) и прибыль
Оборачиваемость и еще раз оборачиваемость
Скорость оборачиваемости товарных запасов является ключом к успеху посредника - его важнейшим преимуществом перед конкурентами. Высокая оборачиваемость означает, что посредник эффективно использует свои денежные средства и площадь торгового предприятия. Это также свидетельствует о том, что посредник работает с верным товаром, а его презентация соответствует покупательской франшизе. Быстрый оборот также рождает азарт среди торговых агентов и передает атмосферу динамичности клиентам. Поставщики нередко неверно полагают, что когда товар продается по консигнации, то оборачиваемость запасов теряет свою значимость, т.к. средства посредника не вложены в товарные запасы. Они упускают из вида тот факт, что посредник по-прежнему должен нести определенные расходы, в том числе на аренду и заработную плату, и низкая оборачиваемость запасов сказывается на способности оплачивать счета. Привлекательность мероприятий по стимулированию сбыта отчасти заключается в том, что они ускоряют оборот. Если действия по продвижению товара предпринимаются слишком часто, то посредник тем самым приучает потребителей покупать товар только по специальному предложению, а потребитель, в свою очередь, приучает посредника проводить регулярную распродажу. В результате товар оборачивается только тогда, когда продается со скидкой.
Первым шагом к ускорению оборота товара посредника должно быть выяснение того, насколько близко соответствует стратегия поставщика франшизе потребителя для посредника. Продукция поставщика должна вписываться в ассортимент товаров, продаваемых посредником. Кроме того, совместное рекламирование продукта и посредника является традиционным способом «проталкивания», имеющим своей целью вызвать лояльность посредника и увеличить оборот. Одной из основных проблем совместной рекламы будет то обстоятельство, что совместная реклама становится привилегией или скидкой, почти автоматически предоставляемой всем посредникам при отсутствии должного внимания к разработке самой кампании или даже самому факту ее проведения. Это вызывает необходимость обсуждения важности принятия и осуществления программ сбыта продукции.
Поддержка мерчендайзинга
Многие посредники не имеют ни времени, ни желания, ни навыков разработки и осуществления программ подготовки товаров к продаже в розничной торговле. Планирование программы, установка витрин и обучение торгового персонала может означать необходимость постоянных и весьма значительных временных и финансовых инвестиций. Поэтому осуществление программы, охватывающей многочисленные торговые точки, позволяет получать выгоды от экономии на масштабе. Инвестиции в осуществление программы, в рамках которой лишь небольшое количество торгового персонала обучается методам реализации товара и работе с товарным ассортиментом, редко имеет смысл для поставщика. Такие программы несостоятельны и с точки зрения посредников, поскольку в этом случае они прикладывают усилия к реализации только части своего ассортимента. К тому же посредник воспользуется программой лишь один раз. С другой стороны, если поставщик направляет своих представителей в многочисленные торговые точки для запуска программы, тем самым контролируя начало программы и руководя ее осуществлением через своих специалистов, тогда это стоит и времени, и денег. По таким же причинам посредники высоко ценят усилия поставщиков по разработке и осуществлению специальных программ по реализации товара. Посредники могут быть не готовы к проведению рекламных показов в месте продажи товара или обучению своего персонала, однако они всегда приветствуют инициативы поставщика по организации таких показов и обучению своих торговых агентов в ходе работы.
Преимуществом такого положения вещей, когда поставщик имеет возможность контролировать отдаленные звенья канала и наблюдать за проведением конкретных мероприятий, заключается в том, что таким образом успешно выполняется совместная программа маркетинга. Хорошо разработанная и грамотно осуществленная программа по мерчендайзингу позволяет средствами рыночного продвижения товара извлечь максимальную выгоду из рекламной кампании. Также на месте можно контролировать неизбежно возникающие импровизации и устранять шероховатости, тем самым обеспечивая координацию действий и мероприятий. Кроме того поставщик может подорвать усилия конкурентов по сбыту, отвлекая и переманивая его клиентов, которые в итоге привлекаются к его посреднику рекламой конкурентов.
Редкие поставщики ценят тот факт, что посредники готовы пожертвовать нормой прибыли ради увеличения оборачиваемости товарных запасов, снижения издержек и уменьшения числа конфликтных ситуаций, если поставщик демонстрирует конструктивный подход и последовательно осуществляет мерчендайзинг. Другим преимуществом направления координаторов программы на места является налаживание отношений с покупателями, менеджерами отделов, экспертами по рекламе, менеджерами торговых площадей и менеджерами по продажам в процессе осуществления программы. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно крепче отношений, которые формируются в процессе переговоров о ценах, способах доставки и общения за рабочим столом или по телефону. Кроме того, возвращающиеся из командировки представители поставщика привозят, весьма полную информацию о характере каждодневных рабочих операций, основных факторов влияния в сфере управления посредников, сильных и слабых сторонах клиентов и, наконец, «разведывательные данные» о конкурентах.
К подобному способу прибегла «Кока-Кола» летом 1991 г. Массированное рекламное наступление на потребителей не только перекрыло, но и ассимилировало эффект двух рекламных кампаний «Пепси-Колы». Исследования показали, что обе кампании «Пепси-Колы» успешно достигли своей цели, т.е. внимания покупателей, но тем не менее рыночная доля «Пепси» осталась практически без изменения.
Два примера, приведенные в разделе «Рациональность в действии», свидетельству ют о том, что инновационное осуществление программы реализации продукции может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев, которые демонстрируют общую возрастающую тенденцию к несговорчивости и повышенной требовательности.

### Управление стимулированием дистрибьюторов

Усилия, прикладываемые посредником к реализации продукции поставщика, определяются размером доходов, которые он ожидает получить как в кратковременной, та и в долговременной перспективе. В случае с товарным ассортиментом, продажа которого позволит увеличить объем продаж или повысить оборачиваемость товарных запасов выше средней отметки, достаточно будет обычной торговой скидки. Если же посредник не стремится ни к одному из вышеуказанных результатов, то поставщик буде вынужден предоставить дополнительные привилегии и скидки. Подобные уступки весьма заманчивы для поставщика, особенно когда он отчаянно пытается добиться расположения у посредника. Такие уступки, однако, оказываются палкой о двух концах. Даже если торговые результаты повысятся вследствие предоставления дополнительных привилегий, далее будет сложно снизить объем скидок до обычного уровня т.к. посредник быстро привыкнет к новым, более выгодным для себя условиям, а сокращение скидок скажется на его прибыли. Чтобы избежать этой ловушки, не обходимо заблаговременно заключить договоренность, в соответствии с которой размер привилегий, предоставляемых в начальный период сотрудничества посреднику поставщиком, должен быть сокращен по выполнении оговоренного объема деловы операций.
Ранее уже упоминалось о том, что менеджер по маркетингу должен быть осведомлен о характере традиций конкретного канала, что одинаково верно в отношении Привычной для посредника схемы материального стимулирования. И если поставщик предлагает стимулы, уровень которых ниже ожидаемого посредником, то последний не замедлит указать на это, что выставит поставщика в невыгодном свете - плохо осведомлен, некомпетентен или слишком скуп. Если же, с другой стороны, предлагаемая поставщиком схема стимулирования превышает традиционные нормы, то он может при обрести репутацию простофили, из которого можно выжать больше положенного. Поэтому когда поставщик предлагает условия, представляющие собой существенное отклонение от нормы, он должен ясно дать понять, что сознает это, и что у него есть веская причина для предложения особых условий.
Одним из преимуществ применения схем материального стимулирования является то обстоятельство, что такая практика вынуждает поставщика и посредника совместно планировать и осуществлять маркетинговую кампанию. В случае подобного сотрудничества эффективность связки безусловно возрастает. Табл. 10-1 содержит ИI формацию о некоторых общих методах стимулирования посредников.
Пределы колебания цены
Несмотря на то, что на многих рынках существуют предельные уровни цен (например, максимальная цена на готовые изделия не превышает 100% наценки на себестоимость или 50% розничной цены), на практике размер предельной цены может стать предметом переговоров. В супермаркете разница между ценой поставщика и потребительской ценой по разным товарам может колебаться от 15 до 67%. Многое зависит от оборачиваемости конкретного товара, от того, продается ли он по консигнации, от характера программы мерчендайзинга и текущего объема продаж. Если есть тщательно разработанная и контролируемая поставщиком программа мерчендайзинга, то товар может продаваться с 30% наценкой; если же такой программы нет, то посредник не согласится на реализацию товара, даже если предложенная ценовая разница составит 55%. Смысл прост: необходимо вести жесткие переговоры с уполномоченными представителями посредника. Многие младшие координаторы по закупкам посредника не имеют права отклоняться от предписанных им условий. Кроме того, в отличие от старших менеджеров, они не столь ясно понимают ценность полномасштабной программы мерчендайзинга или важность оценки рентабельности товарного ассортимента по валовой выручке от реализации запасов (норма прибыли х оборачиваемость товарных запасов), а не просто по возможному размеру наценки.
Вторая общая рекомендация заключается в том, что поставщик должен настоятельно требовать от посредника полной отдачи в обмен на предоставляемую разницу в цене. Сегодня посредники настаивают на проведении контроля качества товара и на его своевременной доставке. Со своей стороны, поставщики должны требовать, чтобы в ответ на предложенные функциональные скидки посредники выполняли свои обещания о предоставлении покупателям обслуживания на самом высоком уровне. В отношениях поставщика и посредника (особенно розничного торговца) незаметно складывается своего рода обычай, в соответствии с которым скидки на такие мероприятия, как совместная реклама, стимулирование сбыта и досрочные платежи предоставляются несмотря на то, что и поставщик и посредник знают, что посредник может выполнить все условия, а может и нет. Розничный торговец в итоге может не включить товар поставщика в число рекламируемых, может прикарманить ценовую скидку, которая предназначалась конечному покупателю, или может вычесть размер скидки в случае досрочного платежа и все же расплатиться по счетам задолго до того, как они будут просрочены. Причину такого поведения посредника нужно искать в отсутствии и согласованной связи между координаторами по закупкам розничного торговца, менеджерами отделов и менеджерами по продажам (которые устанавливают цены и принимают решения о мерах по продвижению товара), а также отделом рекламы. Посреднику трудно проследить за тем, все ли сотрудники его компании придерживаются условий сделки. Таков, по крайней мере, стандартный ответ, с помощью которого покупатели оправдываются перед поставщиками в невыполнении обязательств. Другой причиной невыполнения розничными торговцами своей части программы продвижения товара является тот факт, что в прошлом им так часто удавалось проделывать это безнаказанно, что они начинают думать (и не без оснований), что могут и дальше злоупотреблять скидками поставщика. В подобной ситуации сохранение всеобъемлющего контроля за действиями розничного торговца является единственной возможностью для поставщика эффективно расходовать собственные средства. Одно можно сказать с уверенностью: если розничный торговец не привык выполнять своих обязательств, Т.к. в прошлом поставщик не демонстрировал своей озабоченности по этому поводу, то ликвидировать функциональную скидку, мотивируя это тем, что обслуживание производится не должным образом, будет трудно. Как в случае с любой сферой маркетинга, распределение есть нечто большее, нежели разработка программы на бумаге. Программа требует осуществления, что предполагает нахождение способов воздействия на посредников.
Управление коммуникацией
У многих менеджеров по маркетингу может вызвать удивление тот факт, что эффективность коммуникации и координация деятельности между поставщиком и посредником могут быть так же важны, как и финансовые стимулы для мотивирования дистрибьюторов. Различия между пределами колебания цен и условиями кредитования разных поставщиков обычно незначительны, чего нельзя сказать о качестве программ коммуникации, предлагаемых разными поставщиками. Как результат, поставщики, разработавшие действительно эффективные программы коммуникации, находятся в значительно лучшем положении. Другим объяснением важности эффективной коммуникации является то обстоятельство, что в ней задействованы люди, а поведение компании-посредника в конечном итоге определяют именно люди, а не бухгалтерские системы или торговые соглашения. Необходимо помнить о том, что канал распределения продукции является настолько же социальной, насколько и экономической системой. На рис. 10-3 представлен список нескольких типов коммуникационных программ, которые поставщик может разработать со своим посредником. Не чуждые инноваций поставщики все чаще используют компьютерные связи для установления отношений с посредниками. Они предлагают своим дистрибьюторам программное обеспечение для систем свободного заказа, управления товарными запасами и обслуживания счетов, что не только облегчает ежедневную коммуникацию, но и упрощает отчетность.
Поставщики совершенствуют связь со своими посредниками путем следующих мероприятий:
 Направление запросов индивидуальным посредникам и консультативным советам посреднических компаний с целью получения рекомендаций по выпуску новой продукции и разработке новых программ маркетинга.
 Нераспространение данных о клиентах и конкурентах посредников.
 Разъяснение новых программ маркетинга и стимулирования сбыта.
 Проведение раздельного обучения внутреннего и внешнего торгового персонала (с участием представителей службы по работе с клиентами).
 Обеспечение литературой по стимулированию сбыта, учебными пособиями, демонстрационными видеоматериалами и сборниками инструкций по обслуживанию.
 Предоставление консультаций по вопросам заказов/доставки, управления товарными запасами/отгрузкой товаров.
 Подтверждение получения заказов и немедленное уведомление в случае задержки с выполнением заказов.
 Выделение телефонного номера 800, по которому посредники и клиенты могут сообщить о своих проблемах и жалобах.
 Периодическое сообщение посреднику о его рабочих показателях в сравнении с показателями других дистрибьюторов.
 Установление компьютерной связи, а также предоставление посредникам программного обеспечения, которое может использоваться для обучения персонала и управления делами.
Рис. 10-3. Пути совершенствования коммуникации между поставщиками и посредниками
Несмотря на то, что введение подобных программ может положительно повлиять на рабочие результаты и степень сотрудничества посредника, поставщик должен чутко реагировать на информационные запросы последнего. Удивительно, какое огромное количество компаний тратят впустую тысячи долларов, стараясь достучаться в закрытые двери, и при этом скупятся на обеспечение информационного доступа обращающихся к ним клиентов. Проверкой, насколько ясно понимает компания ценность хорошей коммуникации, будет выяснение того, насколько полно отдают себе отчет все служащие, от телефонной барышни до директора, в важности оперативного реагирования на информационные запросы клиентов и посредников.
Коммуникация и обработка заказов
Компьютеры позволили значительно снизить затраты на обработку заказов и сократить время, которое требуется для этого. Электронная система позволяет немедленно узнать о наличии конкретного товара, а также возможности его замены сходным, если запрашиваемого товара в запасе нет. Поступивший заказ можно проверить по основному файлу, чтобы избежать ошибки в указании кода товара и размера заказа. Компьютер также позволяет моментально извлечь шаблон благодарственного письма и отправить его покупателю. Ниже приводится список таких электронных систем:
 Компания Federal Express предоставляет терминалы и программное обеспечение для интенсивных пользователей и позволяет проследить движение заказов, посланных клиентам по каналам системы.
 Компания American Airlines дает отделам перевозок доступ к своей системе заказа билетов Sabre.
 Оптовая фармацевтическая компания McKesson предоставляет терминалы и программное обеспечение по управлению товарными запасами, а также практически любыми видами деятельности, осуществляемыми в аптеках.
 Компания Kodak предоставляет терминалы и программное обеспечение, позволяющие проводить обучение и осуществлять контроль за всеми аспектами работы фотомагазинов.
 Компания Inland Steel разработала компьютерную сеть, позволяющую клиентам постоянно получать информацию о стадии выполнения заказов и предоставляет такие услуги добавленной стоимости, как электронная обработка счетов, перевод денежных средств и предоставление технических консультаций.
 Компания Norton предоставляет своим дистрибьюторам информацию о стадии выполнения заказа, ценах и характеристиках продукции.
 Компания «3М» предоставляет систему видеотекста, содержащую описание старых и новых товаров.
В некоторых случаях торговый персонал и посредник» отсутствуют. Корпорация Bose, например, внедрила программу, в соответствии с которой представители оптовых компаний работают непосредственно в отделах закупки корпорации. Эти представители осуществляют управление товарными запасами своих компаний на местах, заказывая новые партии товара по мере необходимости. Такая система сокращает расходы на содержание запасов и дает возможность устранить большую часть pacxoдов на реализацию и выполнение заказов.
Посредник-поставщик: обратная связь
Коммуникация не должна быть односторонней - только от поставщика к посреднику; необходимо наличие обратной связи. Более того, поставщик должен настаивать на том, чтобы посредник оперативно посылал информацию вверх по каналу. Это, во-первых, сведения о серьезных дефектах конструкции или проблемах, возникших с контролем качества. Однако иногда посредник не сообщает об этом под влиянием другого поставщика, равно как и о планах поставщика-конкурента, чей товар он также продает.
Во-вторых, это информация об опасностях, грозящих на фронте конкурентной борьбы. Существуют две веских причины, по которым поставщику следует запрашивать (в порядке, установленном контрактом и лично) от посредников информацию о его контактах с другими поставщиками. Первая причина состоит в том, что, действуя таким образом, поставщик возлагает на посредника ответственность честно и доверительно предоставлять такие сведения. Любая задержка в сообщении подобных новостей является ясным предостережением, что отношения ненадежны. Вторая причина состоит в том, что таким образом можно упредить действия конкурента. Классической контрмерой в такой ситуации будет использование скидок на закупку на срок для блокирования канала и предохранения франшизы потребителя путем проведения защитной компании по стимулированию сбыта.
Контроль за дистрибьюторами
Контроль канала предполагает обратный информационный поток и слежение за статистическими данными. Эффективный контроль также означает управление межличностными отношениями. Очевидным объектом контроля должна быть статистика объемов продаж за месяц, заказов, наличия товарных запасов, данные о случаях нехватки товарных запасов, выполнения заказов с отсрочкой, просроченных долгов, прибылей и прочих параметров по каждому посреднику и всем посредникам в совокупности. В общем, статистика по каналу распределения, в том числе сведения об отмененных заказах с отсрочкой выполнения, ошибки в размещении заказов и доставке товаров, предоставлении ценовых скидок для компенсации услуг по продвижению товара на рынок является показателем того, насколько эффективно вы как поставщик обслуживаете посредников. При этом важно, чтобы поставщик был намерен превысить запланированный уровень обслуживания посредников и распространить этот благотворный эффект на качество всех торговых отношений. В противном случае, если действия самого поставщика не на высоте, то ему будет практически невозможно предотвратить невыполнение условий посредниками.
Когда все необходимые факты собраны, ключом к контролю становится последовательность в предоставлении или непредоставлении премий, скидок и т.д. В зависимости от соблюдения посредником рабочих стандартов. Последовательное соблюдение приемлемых рабочих стандартов плюс последовательное вознаграждение таких действий равняется укреплению сотрудничества и доверия, что, в свою очередь, должно улучшить соотношение между стратегией поставщика и франшизой потребителя для посредника. Несообразность же реакций поставщика размывает его стратегический фокус и создает впечатление плохого управления, непоследовательности, несправедливости и бессмысленности. В такой ситуации при желании и известной предприимчивости можно выставить поставщика на посмешище или, того хуже, отравить отношения во всей сети распределения. Посредники, с которыми обращаются либо слишком хорошо, либо слишком плохо, склонны либо хвастать, либо жаловаться на это другим дистрибьюторам. В таких случаях особенно важно не смешивать личные отношения с профессиональными, легко прощая человека, который нравится, и строя отношения с другими по обычным правилам, т.е. наказывая за провинность. Слух о подобной дискриминации непременно распространится на предстоящих массовых мероприятиях, в которых принимают участие все заинтересованные стороны. Пристрастное отношение к людям может нарушить законы честной конкуренции, поэтому рассмотрение споров и конфликтов на официальном и неофициальном консультативном совете поможет всем сторонам шире взглянуть на проблему и вынести справедливое решение.
Управление связями между несколькими каналами сети
С ростом компании и расширением ее товарного ассортимента, у нее, без сомнения, возникает намерение использовать новые каналы распределения. Соответственно будет рассмотрена новая стратегия, согласно которой разные каналы будут нацелены на разные сегменты рынка или же каждому каналу будет соответствовать определенная часть товарного ассортимента. Столкнувшись с проблемой управления в условиях такой эволюции, компания должна принять решение о поиске оптимальных путей реализации продукции и обслуживания целевой клиентуры, пытаясь одновременно свести до минимума разрушающий эффект конфликта в канале.
Часто проблемы возникают в связи с изменением рынка или отрасли или когда поставщик пытается перейти от эксклюзивного к селективному распределению. Возникновение новых сегментов или переориентация старых может заставить производителя использовать новые каналы. Что же тогда происходит с налаженными связями внутри канала? С одной стороны, разрыв с существующими посредниками является своего рода предательством и может сослужить плохую службу в будущем. С другой стороны, поставщик вынужден тратить и без того ограниченные ресурсы на разработку новых каналов, чтобы получить преимущество от создаваемой франшизы потребителя. Ключом к управлению несколькими каналами является выработка и соблюдение четко определенных рабочих критериев. Четкие критерии, по меньшей мере, позволят членам канала почувствовать справедливое к себе отношение.
В последние годы некоторые поставщики, движимые стратегическими соображениями в отношении как реализации, так и распределения, оставили свои традиционные посреднические сети. Вместо этого они стали использовать прямое распределение и реализацию товара крупным клиентам, а торговые отношения с более мелкими или отдаленными клиентами стали осуществлять через посредство своих представителей и оптовых магазинов. Создав компьютерную связь между компанией и оптовыми магазинами, а в дальнейшем подключив к сети своих представителей, они добились такой степени интеграции и контроля, которой было бы невозможно добиться иными средствами, и в итоге породили альтернативную модель распределения, привлекательность которой становится все более очевидной. При создании такого канала действуют старые рекомендации. Поставщик обязан демонстрировать справедливое отношение к новому торговому персоналу и посредникам. И те и другие должны иметь шанс на получение премий и комиссионных, адекватных заслугам. Целевые рынки, на которые будут направлены эти каналы, должны быть четко очерчены и, по возможности, максимально изолированы. На случай частичного наложения сфер деятельности должны быть разработаны правила и размер компенсации, которые не должны зависеть от прихотей руководства.

## Защита торговых отношений

Производитель привносит в отношения внутри канала уникальную дифференциацию продукта, навыки его продвижения при сбыте и определенное соотношение между собственной стратегией и особенностями целевого рынка. Качество франшизы потребителя и имидж, навыки борьбы с конкурентами в области сбыта, навыки распределения и качество предоставляемых услуг и есть те активы, которые вносит в отношения внутри канала посредник. Теория зависимости в отношениях и баланса сил в упрощенном виде представлена в примере. Когда обе стороны работают вместе, пытаясь удовлетворить запросы клиентов и сократить эксплуатационные расходы, бывает очень трудно выяснить, кто от кого зависит и кто определяет преимущество перед конкурентами. Рыночное и стратегическое соотношения, представленные на рис. 10-1 и синхронность циклов эффективности (рис. 10-2) в каждом конкретном случае уникальны и определяют конкурентоспособность партнерской связки, а также конечную прибыль, получаемую обоими партнерами. Чем удачнее и эффективнее связка поставщика и посредника, тем выгоднее торговые отношения между ними и тем выше возможность (благодаря совместным усилиям) увеличения рыночной доли (см. гл. 4) и получения монопольных прибылей. Это становится возможным, поскольку ни одна из других существующих партнерских комбинаций поставщика и посредника не повторяет ее.
Конкурентная уникальность партнерских отношений представляет собой остаточный компонент совместного конкурентного преимущества партнеров, ни один из которых не может перенести ее на другие торговые отношения. Чем уже ниша на целевом рынке поставщика, тем концентрированнее фокус франшизы потребителя для посредника. Чем выше степень соответствия стратегий поставщика и посредника особенностям рынка, тем ниже вероятность того, что любая из сторон получит выгоду от замены партнера. Другая особенность состоит в том, что, чем яснее понимание обеими сторонами уникальной природы преимуществ их сотрудничества, тем теснее оно станет, о чем неустанно свидетельствует опыт практического взаимодействия и использования официальных контрактов.

### Имитация за счет утечки информации

Стратегия канала должна быть нацелена не только на развитие уникальных конкурентных особенностей, но и на понимание общих конкурентных преимуществ всеми ключевыми представителями поставщика и посредника, ответственными за процесс принятия решений. В разделе «Рациональность в действии» приведены примеры последствий, которые может иметь недооценка общих конкурентных преимуществ. Самые эффективные торговые отношения в конечном итоге неизбежно страдают от утечки закрытой деловой информации о конструкторских разработках или особых приемах воздействия на рынок, даже если начальный баланс сил двух партнеров был нарушен в пользу одного из них. Источником дестабилизации являются проводимые технические консультации и нарушение приверженности в отношениях поставщика и посредника, а также использование любых удобных случаев конкурентами.
Для иллюстрации проблем защиты франшизы потребителя давайте предположим, что известный и удачливый розничный торговец образует торговые отношения с 'Небольшой фирмой-поставщиком. Со временем франшиза потребителя розничного торговца позволит выработать потребительскую приверженность товару поставщика благодаря классическому условному рефлексу (постоянное ассоциирование новой торговой марки с положительным имиджем розничного торговца) и непосредственному практическому использованию нового товара потребителями. Если же поставщик и посредник разрывают свои отношения и поставщик находит другого партнера, то это явится испытанием франшизы потребителя для посредника. Часть потребителей последуют за поставщиком к новому посреднику, потому что их приверженность торговой марке сильнее привычки покупать товары в конкретной торговой точке. Конкретное число последователей будет зависеть от относительной привлекательности и конкурентоспособности старого поставщика, качеств новой торговой связки по сравнению со старой.
Проблемы, связанные с передачей технологии вниз по каналу, могут возникнуть, когда поставщик, пытаясь внедрить инновации, обучает посредников новым подходам к реализации товара и материально-техническому обеспечению этого процесса и передает определенную информацию о продукции и особенностях ее распределения. Потенциально такими информационными инвестициями могут вполне воспользоваться конкуренты в своих рыночных программах или даже сами посредники – для сбыта собственной, не имеющей отношения к поставщику, продукции. Так, например, поступили компании IBM и Apple, разрабатывая собственные рынки персональных компьютеров.
С другой стороны, посредник может делиться новыми идеями и обучать поставщика инновационным подходам, которые могут стать достоянием других посредников. Совершенно ясно, что посредники заинтересованы в получении сведений инновационного характера, которые могут положительно повлиять на эффективность собственной работы. Когда становится известно, что поставщик привносит в работу канала нечто новое, особенно в том, что касается сферы франшизы потребителя, также профессиональных знаний и умений, другие поставщики будут готовы предложить посреднику канала денежное вознаграждение, искушая его приверженность. Поставщики могут действовать подобным же образом, предлагая посреднику канал вознаграждение за возможность получения доступа к рынку, разработанному и обслуживаемому другим поставщиком.
В разделе «Рациональность в действии» описана история о том, как разрыв торговых отношений ведет сначала к получению большей экономической выгоды, однако затем, спустя какое-то время, первоначальные монопольные прибыли утрачиваются навсегда. Что может предпринять фирма для защиты уникальных преимуществ канала от близоруких конъюнктурных действий и предотвратить утечку важной информации, исходящей от любого из партнеров и направленной на дифференциацию товара и укрепление рыночного положения? Очевидными способами являются вертикальная интеграция и подписание соглашений о неразглашении сведений коммерческого характера и обязывающих эксклюзивных контрактов. Гораздо сложнее создать крепкие социальные связи, основанные на взаимном уважении управленческих навыков партнера. На практике официальные контракты являются лишь дополнением к личным отношениям, созданным в процессе долговременного эффективного сотрудничества.

## Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты

Развитие долгосрочных тесных отношений между поставщиком и посредником путем осуществления инвестиций или подписания соглашений может рассматриваться как разумная мера по предохранению уникальных торговых связей независимо от того, что их определяет, - высокая конкурентоспособность как результат совместных усилий по дифференциации товара или эффективная логистика распределения. Это также может стать надежным средством против инерции и пассивности в сотрудничестве внутри существующих каналов. Процесс вертикальной интеграции (вовлекающий в себя поставщика и посредника) способствует увеличению потенциальной эффективности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, слиянию информационных систем и совершенствованию управления и контроля за маркетинговыми кампаниями и логистикой физического распределения товаров. Иногда вертикальная интеграция является единственным способом внедрения технологических новшеств. Интеграция создает возможность одностороннего принятия решений относительно распределения функций и прямого вознаграждения партнеров по каналу за адекватную реакцию на изменения. Кроме того, в процессе интеграции фирма получает возможность усилить контроль над процессами управления и обучения персонала. Однако в силу рыночной конъюнктуры, более выгодным может стать использование независимых агентов, а интеграция является выходом только в случае значительного снижения потенциала рынка - когда сотрудничество с независимыми партнерами полностью теряет свою эффективность. Наиболее благоприятные для вертикальной интеграции условия приведены на рис. 10-4.
Необходимо подчеркнуть, что вертикальная интеграция и долгосрочные эксклюзивные торговые соглашения - это не одно и то же. Эксклюзивные отношения более желательны, поскольку посредники, не являющиеся эксклюзивными агентами, вполне могут заниматься сбытом продукции других поставщиков на своем рынке, с тем чтобы в первую очередь увеличить собственную прибыль. С этой целью посредники часто разрабатывают цикл мер по стимулированию сбыта поставщиками, которые способствуют снижению среднего размера валовой прибыли каждого поставщика и увеличивают их расходы на логистику и стимулирование сбыта. Официальный эксклюзивный контракт, подкрепленный частыми межличностными контактами, обеспечивает такой же контроль как и вертикальная интеграция, но при меньших затратах и финансовом риске. Тем не менее, есть ограничения и у официальных контрактов. Исследования свидетельствуют о том, что доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы (имплицитный или невыраженный социальный контракт), значат больше, чем отдельные статьи контракта. Единственные в своем роде человеческие и финансовые инвестиции производителя и посредника в свои отношения, другими словами, усилия по созданию условий для гармоничного сотрудничества порождают более тесные узы, чем официальный контракт.3 Когда торговый партнер вынужден апеллировать к контрактным обязательствам, чтобы склонить противоположную сторону к сотрудничеству, это означает, что отношения между ними оставляют желать лучшего.

### Интеграция для защиты от внедрения конкурентов

Вертикальная интеграция вверх дает гарантию постоянных поставок продукции и ограничение доступа конкурентов к закрытой информации о радикальных инновациях.
Компания Procter & Gamble предприняла меры по защите системы дифференццации своего нового ассортимента подгузников Ultra Pampers, осуществив финансовую поддержку поставщика поглощающих полимерных материалов, что и определило ее конкурентоспособность. Интеграция вниз обеспечивает доступ к наиболее привлекательной франшизе потребителя и может блокировать доступ конкурентов к этому рынку. Без сомнения, именно этими соображениями руководствовалась автомобильная компания Porsche, пытаясь открыть свои торговые представительства в США. Воспользовавшись антимонопольным законом, этому помешали действующие на американском рынке дилеры, которые часто продают потенциальным и бывшим владельцам Porsche дорогие машины других марок. Тем самым они защитили свою франшизу потребителя.
1. Когда уровень конкуренции в сфере обслуживания клиентов на рынке поставщика снижается, тем самым создавая условия для вертикальной интеграции вверх.
2. Наличие сложностей в измерении общих зкономических показателей деятельности канала, что означает утрату контроля.
3. Конкуренты пользуются закрытой информацией поставщика для повышения собственной эффективности.
4. Неопределенность общей ситуации вызывает необходимость адаптации.
5. Когда проводятся широкомасштабные и/или частые операции, дающие экономию на масштабах и охвате, которой фирма скорее воспользуется сама, чем. уступит партнерам по каналу.
6. Когда необходимо защитить уникальную продукцию, торговые секреты и приемы маркетинга от посягательств конкурентов.
Рис. 10-4. Условия, благоприятствующие вертикальной интеграции
Вертикальная интеграция через приобретение одной компанией другой или образование совместного предприятия весьма рискованна. Культуры и стили управления компаний могут оказаться несовместимыми. Многое зависит от прогноза состояния на целевом и промежуточных рынках. Если состояние спроса на конечном рынке неопределенно, то дальнейшие инвестиции или поставки товара на него (к чему, собственно, и сводится вертикальная интеграция вниз) значительно увеличивает ставку, поставленную на кон, т.е. степень риска. Если франшиза потребителя для посредника нестабильна или если технологические новшества изменяют конкурентоспособность поставщика и посредника в разной степени, тогда заключение эксклюзивных долгосрочных отношений (стратегического партнерства) ограничивает возможность интегрирующейся фирмы заменить партнера на более прогрессивного поставщика/посредника. Даже если интегрирующаяся фирма, будь то поставщик или посредник, сможет разорвать отношения, то новый партнер, вероятно, отнесется без энтузиазма к первым шагам на сближение.
Осуществляя вертикальную интеграцию, компания рассчитывает на долговременный успех, т.е. на то, что поставщик/посредник, которого она приобретает или создает, сохранит свое лидерство в сферах технологических разработок и эффективности издержек, а также сохранит свой положительный имидж и высокий управленческий уровень. Осуществление процесс а может потребовать серьезных инвестиций, если рыночные обстоятельства постоянно заставляют колебаться чаши весов конкурентоспособности сторон.

## Логистика физического распределения товаров

Логистика - это управление движением сырья и товаров от места производства до конечного потребителя. Выгоды эффективно действующей системы для клиента состоят в получении товара в срок, в нужном месте/количестве/состоянии и при наименьших общих затратах. В числе прочих аспектов управления маркетингом логистика канала является Золушкой, чье время пришло. Некоторые недавние события и тенденции заставили менеджеров, да, пожалуй и маркетологов, уделять гораздо большее внимание этому аспекту маркетинговых обменных процессов. На многих промышленных рынках менеджеры встречаются с очень сложной проблемой поддержания долговременного преимущества перед конкурентами путем дифференциации физического продукта. Удачные новые характеристики, стили и модели быстро копируются конкурентами, внимательно следящими за рынком и искушенными в переделывании чужих конструкторских находок и обходе положений охраны патентных прав. Постоянно повышающаяся степень автоматизации производственных процессов сужает диапазон колебания производственных издержек, показателей производительности и уровня качества среди производителей. Многие фирмы накопили обширный производственный опыт, однако большинство только при ступает к изучению искусства логистики. Появление новых технологий распределения создает абсолютно новые разделы знания, так называемые «кривые изучения». Изучение и применение новых систем логистики представляет собой совершенно новую и сулящую многие открытия сферу.
В традиционных отраслях промышленности, где дальнейшая дифференциация продукта затруднена, рост объема продаж минимален, а размер выручки от рекламных кампаний близок к предельной величине, часто сохраняется значительный потенциал получения выгоды от совершенствования логистики. Эффект часто бывает весьма значительным. Расходы на физическое распределение товара нередко составляют 25% на каждый доллар выручки от реализации, а для многих компаний часть капитала, вложенная в товарные запасы, доходит до 40%. Существует огромный потенциал прибыли, которую можно извлечь, сократив расходы на распределение или содержание товарных запасов. Объем реализации также можно увеличить путем повышения качества обслуживания покупателей.
С точки зрения логистики, обслуживание потребителей на высоком уровне сводится к доступности товара, а также продолжительности и вариативности цикла заказ-поставка. Обычной практикой является определение приемлемого уровня обслуживания,(например, способность отгрузить 90% товара в пределах 48 часов по получении заказа) и поиск путей предоставления услуг на таком уровне при минимальных общих издержках. Далее в этой главе мы рассмотрим вопрос планирования таких путей доставки товара клиенту, которые позволяют свести до минимума клиентские расходы. Но сначала мы остановимся на описании наиболее эффективных путей предоставления обслуживания на стандартном уровне с точки зрения поставщика. Для этого нам потребуется определение каждого из существующих различных типов физического распределения и расходов на их проведение.

### Содержание товарных запасов

Значительная часть оборотных средств многих производителей, оптовых и розничных торговцев вложена в запасы сырья или готовой продукции. Такие инвестиционные затраты рассчитываются путем умножения стоимостного измерения среднего годового объема запасов на планируемый коэффициент дохода от вложений капитала, обычно составляющий 20-25%, до отчисления налогов (это есть коэффициент дохода от вложений, который компания могла бы получить, вложив средства куда-нибудь еще; следовательно, здесь мы имеем дело с альтернативными издержками компании). Хотя указанные выше издержки составляют основную часть затрат на содержание товарных запасов, они не являются единственной составляющей. Другие компоненты это расходы на хранение товара (включая все складские затраты), затраты на труд, связанные с хранением и переноской товара, сокращение запасов вследствие нанесенного урона (кражи, порча) и, наконец, моральный износ. Моральный износ является стоимостью частично или полностью списанных запасов, не подлежащих продаже или могущих быть проданными по сильно заниженной цене из-за появления технологических новшеств, делающих товар устаревшим.
Увеличение скорости движения товарных запасов
Одним из главнейших путей сокращения расходов на содержание товарных запасов является увеличение скорости движения товара по всей системе логистики, или, другими словами, скорости, с которой единица сырья проходит по всей цепочке, добавляющей стоимость, к конечному покупателю. Чем выше оборачиваемость сырьевых материалов, обрабатываемых и готовых продуктов, а также посреднических запасов (т.е. товарных запасов, находящихся в руках посредников), тем выше скорость движения всех товарных запасов системы. Анализ различий скорости прохождения товарными запасами различных точек системы (в некоторых местах происходит задержка и накопление запасов) дает указание на звенья цепи, где слабеет движущая сила потока. Крайним проявлением такого подхода является система доставки «точно в срок», при которой сырье, компоненты и товары на стадии обработки не хранятся ни в одной точке системы. Чем большая часть товарных запасов находится в постоянном движении, тем выше скорость потока во всей системе. Как сужение, так и чрезмерное расширение канала способствует распылению энергии и утрате движущей силы. Система доставки «точно в срок» является крайним проявлением форм доставки, требующим очень тесного сотрудничества и неусыпного контроля. Более простым решением является использование финансовой информации и данных по состоянию логистики, которая сегодня широко доступна в компьютерных сетях, для обнаружения слабых звеньев цепочки распределения. К сожалению, только использование компьютера не является решением проблемы. Методы ускорения движения товарных запасов вполне могут быть разработаны рядовыми служащими, которые часто уже знают о слабых местах системы распределения.
Широкое использование кружков качества как раз и нацелено на активное вовлечение рядовых служащих в процесс контроля за действием системы. Множество небольших корректив, вносимых в область распределения рабочей силы, внутреннего устройства системы и распределения функциональных обязанностей, часто приносит ощутимые производственные выгоды. Есть все основания полагать, что использование кружков качества может дать аналогичные результаты в области совершенствования практики приема и обработки заказов, поиска и подготовки товара, отправки, транспортировки и складского хранения. Подытоживая сказанное, еще раз подчеркнем, что скорость движения товарных запасов системы может быть увеличена за счет использования информации - информации от клиентов об их покупательских потребностях, компьютерных данных об изменении расходов на распределение товара и сообщений от служащих об источниках проблем и способах их решения - для обеспечения бесперебойных поставок и снятия неопределенности.
Транспортировка
Основным критерием эффективного управления транспортировкой (управлением товарных запасов в пути) является ценность, полученная от денежных средств, потраченных на транспортировку. Транспортировка грузов самолетами и грузовиками быстрее других способов, которая к тому же сокращает расходы на хранение товарных запасов при перевозке (которые вполне могут быть большими при транспортировке товара по железной дороге и морем) и обеспечивает экспресс-доставку заказа клиенту. Эти две формы, кроме всего прочего, более удобны, надежны и гибки. При воздушной транспортировке также наименее высока вероятность кражи и порчи товара. Транспортировка по железной дороге и морем гораздо дешевле, и скидки при продаже большого количества товара могут быть очень значительными. Продолжительность перевозки и степень надежности железнодорожной и морской транспортировки менее привлекательны, но эти показатели улучшаются. Отмена государственного контроля за воздушными, железнодорожными и наземными перевозками приводит к появлению новых услуг, ценовой конкуренции и возможности ведения переговоров о лучших условиях.
Экспедиторские компании, предоставляющие полный набор услуг
Слияние разно профильных грузовых компаний и появление экспедиторских фирм, предоставляющих полный набор услуг, позволяет этим компаниям предлагать клиентам услуги по смешанным перевозкам (например, с грузовика на поезд и вновь на грузовик), которые объединяют в себе только преимущества отдельных видов транспортировки. Эти изменения создают ситуацию, в которой разные способы перевозки становятся менее незаменимыми, что порождает конкуренцию в ценах и обслуживании клиентов. Использование стандартных контейнеров также способствовало облегчению смены форм транспортировки и снижению объема погрузочно-разгрузочных работ, порчи и краж. Другим достоинством контейнеров является тот факт, что они могут выполнять функцию временных хранилищ. Использование транспортных грузовиков и контейнеров обусловило появление крупных складских центров. Такие центры размещаются недалеко от месторасположения покупателей. В центр стекаются грузы от разных поставщиков, затем они объединяются, помещаются на грузовики и отправляются к покупателям. Некоторые инициативные компании используют информационные системы грузоотправителя для слежения за товарами в пути, выяснения причин задержек и узких мест, а также общего контроля за действиями грузовой компании. В будущем применение универсального товарного кода и к промышленной продукции позволит поставщику знать точно, в какой части канала распределения находится заказанный товар (и где его нет!), а также даст поставщику возможность контролировать скорость движения всех материально-технических запасов системы. Внедрение технологий сканирования также повлечет за собой значительное повышение степени автоматизации складского хранения. К примеру, новые склады компании Helene Curtis в Чикаго дают возможность сократить расходы на распределение на 40%, позволяя компании на 5% снизить цену на шампунь Suave, что, тем не менее, не препятствует увеличению прибылей компании и совершенствованию системы своевременной доставки.

### Расходы на логистику и управление процессом интеграции

Общая сумма расходов на физическое распределение товара складывается из издержек на хранение товарных запасов, транспортных издержек и расходов на обработку заказов. Члены канала могут понести и другие альтернативные издержки: скажем, плохо работающая информационная система может привести к потере скидки при продаже большого объема товара, а неадекватный уровень обслуживания - к снижению объема продаж. Такие расходы не являются взаимоисключающими. Например, сокращение транспортных издержек часто приводит к увеличению затрат в другой части системы распределения. Взаимосвязь между расходами усложняется особенностями организационных структур и управленческого персонала, который назначает разных служащих ответственными за контролирование разных составляющих затрат на физическое распределение. Заведующий складом пытается свести до минимума складские расходы и издержки на содержание товарных запасов; менеджер экспедиторской фирмы минимизирует транспортные издержки; администрация озабочена системой обработки заказов; покупатели стремятся к заключению сделки на максимально выгодных для себя условиях; и, наконец, менеджер по продажам готов сойти сума из-за отмененных заказов и заказов, которые нельзя выполнить из-за отсутствия в торговой точке нужного товара. Расходы снижаются в одной области, но увеличиваются в другой к нем алому ужасу менеджера соответствующего звена. Такие конфликты интересов могут повлечь за собой выяснение отношений между промежуточными членами канала, попытки отыграться на обидчике, а в целом почти неизбежно приведут к увеличению общих расходов. Нередко требуется вмешательство представителя управленческого звена, чтобы примирить стороны и повысить эффективность через сотрудничество и координацию деятельности. Помимо этого, за новшества, положительно сказывающиеся на всей системе, должны награждаться группы людей, а не просто отдельные лица, больше других причастные к появлению инициатив (что само по себе хорошо), Т.к. это порождает эгоизм (что плохо). Мы осветили вопрос составляющих затрат на физическое распределение. Сейчас мы обратимся к рассмотрению недавно разработанных методов сокращения затрат и улучшения обслуживания клиентов.

### Новые виды тактики логистики

В своих попытках улучшить качество обслуживания и снизить общие расходы все большее число компаний прибегает к нетрадиционным методам совершенствования системы логистики (таким, как замены средств транспортировки и расположения складов), избирая одну или несколько стратегий, описанных ниже. Любая из этих стратегий опирается на использование информации от клиентов/служащих и манипуляцию затратами для увеличения скорости движения товарных запасов, надежности и степени взаимодействия как в общей системе, так и в отдельных ее частях. Необходимо отметить, что в большинстве случаев осуществление этих стратегий делается более эффективным посредством электронного обмена данными. Подобный обмен предполагает прямую компьютерную связь между членами канала и обеспечивающими организациям, такими как банки и транспортные фирмы. Партнеры по каналу обмениваются информацией относительно клиентов, заказов, товаров в пути, финансирования и платежей. Обмен информацией позволяет партнерам по каналу действовать быстро и координировано. Таким образом, эта информация используется творчески с целью(часто одновременного) снижения издержек и улучшения обслуживания клиентов.
Целевое обслуживание
Не всегда имеет смысл предоставлять всем клиентам услуги по доставке на одинаковом уровне. Альтернативной и более разумной политикой будет предоставление более качественного обслуживания тем клиентам, которые важнее других в отношении объема деловых отношений, а это значит, что невыполнение обязательств по доставке им товара чревато риском потери этих клиентов. 20% клиентов (или 20% товаров), которые дают 80% прибыли, требуют более тщательного обхождения. На практике это обычно выливается в необходимость содержания большего объема товарных запасов, состоящих из отборных (т.е. предназначенных для приоритетных клиентов) товаров и способность осуществления экспресс-доставки этим клиентам при необходимости. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе посредника, может потребовать межскладской передачи товара, производства продукта в ускоренном режиме и использования высокоскоростных транспортных средств. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе, необходима, если предполагаемый размер потерянной прибыли из-за того, что доставка не будет выполнена, превышает расходы на ее осуществление.
В табл. 10-2 представлена разбивка по различным товарным группам, предназначенная для оценки рентабельности выполнения экспресс-доставки. Из нее явствует, что фактические издержки из-за непредоставления услуг по экспресс-доставке могут быть в конечном итоге гораздо выше предполагаемых. Принимая решение, необходимо понимать, что отказ от выполнения таких услуг чреват значительно худшими последствиями, нежели просто потеря выручки от невыполненного заказа. Отказ может привести к ухудшению отношений, а в дальнейшем - и к их разрыву. Альтернативой экспресс-доставки может быть увеличение посреднического запаса, этого товара и расходов на его содержание. Достоинством экспресс-доставки является выборочность неприменения только по отношению к определенным важным клиентам.
Развитие постоянных схем «заказ-поставка» в отношениях с клиентами позволит сократить и товарные запасы, и число случаев ускоренной доставки. Поставщик автоматически предлагает экспресс-услуги тем клиентам, которые могут заранее сформулировать свои условия относительно времени доставки, характера товара и объема регулярных заказов. Если требуемое время и характер заказа известны заранее, то экспресс-доставку выполнить легко. Товар по регулярным заказам можно отправить более медленным, Т.е. менее дорогостоящим транспортным средством, а для выполнения отдельных специальных (незапланированных) заказов можно прибегнуть к услугам экспресс-почты, компании UPS или воздушным перевозкам. Предоставление смешанных услуг (обычная и ускоренная доставка) всегда приносит больше прибыли, чем выполнение только одного вида доставки.
Отсрочка сборки
Вообразите, каких затрат требовало предоставление широкого ассортимента красок разных цветов и оттенков в упаковке различного объема до введения практики смешивания красок непосредственно в магазине. После этого осталась необходимость только в массовой транспортировке белой краски, которая является основой, и к которой прямо в магазине розничной торговли добавляют любые нужные красители, что значительным образом сократило общие затраты. Проблема морального старения, некогда бывшая животрепещущей на подверженном капризной моде рынке красок, была также в большой мере решена. Преимущество нововведения для потребителя состояло в том, что теперь он получал гораздо больший выбор цветовых оттенков. Сокращение общих затрат сказал ось и на потребительской цене. Точно так же совершенно неудивительно появление огромного количества региональных представителей компаний по производству безалкогольных напитков. В свое время производители безалкогольных напитков пришли к выводу, что перевозка продукта на далекие расстояния не имеет смысла, и что легче пересылать концентрированный сироп на местные заводы, где к нему будут добавлены вода, газ и упаковка.
Отсрочка сборки может быть уместна даже в случае с товарами длительного пользования. Внешние панели посудомоечных машин некоторых торговых марок устанавливают только на складе после получения заказа в зависимости от цветовых предпочтений клиента. То же самое происходит и с холодильниками - в зависимости от пожеланий клиента дверь может быть установлена так, чтобы она открывалась как налево, так и направо. Все чаще мебель (особенно импортируемая) перевозится в разобранном виде, а сборка производится или в магазине, или даже самим покупателем. Вот уже несколько десятков лет потребители бьются над инструкциями по сборке велосипедов, спортивных тренажеров, грилей, газонокосилок. Хотя реализация товаров в разобранном виде и позволяет экономить на издержках конечной сборки (от чего потребители также получают материальную выгоду), часто эта экономия все же меньше, чем сокращение расходов производителя и поставщика при хранении и транспортировке.
Шаг 1: На основе бухгалтерских записей проведите оценку валовой прибыли, среднего размера заказа, стоимости повторных заказов и заказов с отсрочкой выполнения.
Шаг 2: Оцените вероятные последствия того, что заказ не может быть выполнен немедленно. Такую вероятностную оценку можно составить на основе записей мнений служащих, работающих на обработке заказов и продажах.
Шаг 3: Определите, нужно ли учитывать влияние неудовлетворенности клиентов на количество заказов в будущем. Для того, чтобы это определить, нужно провести оценку количества заказов, которые будут потеряны в будущем. Потеря будущей прибыли от этих заказов снижается на процент, который, в сущности, является ожидаемым целевым возвратом от средств, используемых в период между заказами (например, если заказ подается в среднем один раз в 12 месяцев, то это составит 20%, если каждые 3 месяца, то 5%).
Шаг 4: Максимальный размер неустойки позволяет вам учесть стоимость того, что часть вашего бизнеса уходит к конкуренту. Эта стоимость не является частью упущенной выгоды, т. к. конкурент получает рыночную долю и прибыли за ваш счет. Вы сами способствуете его усилению и ощущаете это на себе.
Шаг 5: Необходимость оценить стоимость выполнения экспресс-заказа.
Шаг 6: Спрогнозируйте большинство неопределенных факторов, таких как вероятность последствий (которые должны всегда прибавляться к оценкам, сделанным в пункте 1), количество потерянных будущих заказов и размера прибыли.
Отсрочка сборки может увеличить потребительский выбор, сократить товарные запасы, объем транспортировки и расходы из-за материального старения. Благодаря ей часть стоимости добавляется промежуточными звеньями канала, что способствует укреплению сотрудничества. Среди недостатков можно выделить такие факты, как иногда имеющее место ухудшение качества конечного продукта и сокращение выгоды от масштаба продаж (количества собираемых товаров). Обучение членов канала навыкам сборки может усилить опасность конкуренции (конкуренты также могут воспользоваться навыками сборки, которым поставщик обучал членов канала), а в конечном итоге члены канала могут осуществить процесс интеграции вверх и сами стать конкурентами.
Дифференциация доставки
Основной проблемой в сфере доставки на сегодняшний день является поиск методов максимального снижения расходов на выполнение стандартной доставки заказов и разработка критериев и процедур осуществления экспресс-доставки. Другим, более радикальным взглядом на логистику является рассмотрение ее в качестве важного фактора конкурентной дифференциации. Это требует понимания процессов размещения заказов и осуществления доставки с точки зрения индивидуального клиента, будь то изготовитель комплексного оборудования или посредник. Предоставление помощи дилерам в управлении товарными запасами является одной из важнейших услуг, которые может предоставлять поставщик для укрепления сотрудничества (со стороны клиентов и дилеров) и рабочих показателей. Приведенные ниже примеры демонстрируют возможные творческие подходы к процессу дифференциации способов логистики:
 Поставщик изделий из картона развил уникальные и чрезвычайно эффективные отношения с клиентом, основанные на совместном анализе экономической целесообразности. Производитель отменил свои 19 ежегодных ставок на аукционных торгах и объединил свои закупки с закупками поставщика, который смог сократить расходы на транспортировку, складское хранение и систему обработки заказов. Поставщик немедленно понизил цены на 7% с гарантией дальнейшего сокращения в течение предстоящих трех лет еще, как минимум, на 10%. Были созданы система слежения за товаром в пути и координационный комитет, призванный искать пути дальнейшего сокращения расходов и контроля за выгодами, получаемыми в итоге. Поставщик увеличил норму своей прибыли более чем на 10% и смог повысить объем продаж клиенту на 267%.
 За 4 года сотрудничества поставщика медицинской продукции компании Baxter с одной из больниц ей удалось снизить товарные запасы на объем, эквивалентный 200 000 долларов, а затраты на логистику сократились на 1,9 млн. долларов. Сотрудничество предполагало полную реконструкцию системы обработки заказов, стандартизацию поставок, совершенствование системы хранения и даже предоставление услуг по доставке медикаментов пациентам на дом.
Одним из первых шагов, направленных на разработку таких отношений, будет встреча с клиентом для обсуждения его целей и выработки особых услуг, которые были бы для него необходимы. Такое обсуждение обычно касается закупок, транспортировки, хранения товарных запасов и проблемы отсутствия заказываемого товара, а также общих затрат клиента. Эта задача непроста, т.к. эти факторы следует рассматривать не в отдельности, а лишь во взаимосвязанном функциональном комплексе. Иногда клиент может не понимать, что улучшение одного фактора может в значительной степени происходить за счет ухудшения другого. Такие компромиссы, как правило, уникальны для каждой связки поставщика и клиента, и поэтому они требуют соответствующего отношения. Разработка новой системы логистики предполагает выполнение следующих требований:
 Разработка новых подходов, способных изменить старые традиции.
 Наличие достаточно доверительных отношений для совместной работы при разработке добавленной стоимости, способной укрепить конкурентоспособность.
 Принципиальное отсутствие намерения завязать новые отношения с третьей стороной в ущерб существующим.
 Терпение - часто «дивидендов» приходится ждать некоторое время.
 Поставщик должен быть в большей степени готов адаптироваться к изменениям, чем клиент.
Табл. 10-3 посвящена доставке и может использоваться для изучения способов совершенствования доставки товаров, регулярно покупаемых на условиях франко-борт индивидуальным клиентом. Таблица предназначена, главным образом, для определения оптимальных размера заказов и способа транспортировки, что позволяет свести к минимуму ежегодные расходы клиента на доставку и хранение товарных запасов. Она дает возможность поставщику выявить преимущества для клиента: 1) сокращение или увеличение стандартного размера заказа, 2) использование новой системы обработка заказов, 3) использование нового способа транспортировки. Модель позволяет рассмотреть некоторые потребительские показатели клиента, показатели затрат и степени не расположенности к риску нехватки заказываемого товара в запасе. В результате появляется таблица, определяющая ежегодные расходы клиента на транспортировку(смешанная форма) и содержание товарных запасов в соответствии с различными системами обработки заказов, альтернативными способами транспортировки и стандартными размерами заказов.
Координация мероприятий по маркетингу и логистике
Оптимальная интеграция стратегий маркетинга и логистики будет способствовать значительному сокращению издержек. Например, упаковка в первую очередь должна быть разработана так, чтобы она была удобна и привлек ала внимание на витрине магазина. Однако несмотря на существование этих двух вполне ясных критериев, существует возможность дальнейшего совершенствования качества упаковки в этих рамках для более удобного хранения и транспортировки. Все большее количество фруктовых соков разливается в картонные упаковки, что делает их более компактными. Чистящие средства и средства для смягчения тканей все чаще транспортируют в жидком концентрированном состоянии, что позволяет сократить вес и занимаемое пространство. Подобным же образом, руководствуясь исключительно соображениями здравого смысла, можно снизить расходы на погрузку-разгрузку, транспортировку и переноску товаров. Чрезмерно высокие объемы продаж, запланированные программой целевого стимулирования сбыта, могут оказывать слишком сильное давление на систему распределения компании, что приведет к 1) огромному увеличению товарных запасов, хранение которых обходится слишком дорого, и, вследствие этого, к 2) высоким расходам на выполнение заказов с отсрочкой, экспресс-доставку и нехватке заказанного товара в запасах нижней части канала, чем могут воспользоваться конкуренты. Для решения проблемы пиковых продаж при стимулировании сбыта наливных и насыпных грузов необходимо предоставлять скидки на большой объем товара (например, многие такие товары продаются грузовыми поддонами). Специальные меры по стимулированию сбыта должны применяться и к сезонным товарам, т.к. иначе придется ждать до следующего года.

## Каналы и услуги

Многие концепции, рассматриваемые в этой главе, анализируются применительно к материальным продуктам. Существуют и каналы распределения услуг, хотя различия между товарами и услугами обусловливают различия каналов, предназначенных для сбыта услуг и товаров. Важнейшее отличие состоит в том, что в канале услуг невозможно накопление товарных запасов. Фирма, продающая услуги, может создать производственные мощности для решения проблемы пиковой нагрузки, но это не то же самое, что создание товарных запасов. Материальные товары, запасы которых можно создать, могут продаваться посредниками на расстоянии от компании-производителя или же непосредственно с завода. Услуги же обычно предоставляются теми, кто находится в физической близости от покупателя.
Невозможность накопления товарных запасов создает три типа ограничений в канале распределения услуг: прямые каналы, торговые агенты и франчайзинг. Тип канала, выбранного фирмой, будет зависеть от географического распределения потенциальных клиентов и степени соответствия услуги требованиям целевого рынка.
Основным предметом озабоченности является степень контроля компании над реализацией и доставкой услуг. Если компания имеет дело с локализованным рынком, то она будет реализовывать услуги напрямую во все географические районы через свои филиалы, собственником которых она является. Именно по такой схеме работали местные и региональные филиалы госбанков до того момента, когда отмена государственного контроля за кредитной сферой сделала возможным появление коммерческих банков. Степень соответствия требованиям клиентов также требует наличия большого числа прямых каналов. Именно таким образом такие банки, как Citicorp, создавали сеть филиалов при расширении географической зоны своего влияния. Обслуживающие организации другого типа, такие как бухгалтерские и консалтинговые компании, также используют сеть региональных представительств (которыми владеет головная компания) в качестве основы системы географического распределения. Компания может обеспечить гораздо больший контроль над качеством услуг, если региональные представительства принадлежат головной структуре.
На другом конце спектра находятся фирмы с хорошо налаженной системой обслуживания, которые осуществляют географическую экспансию путем предоставления франшизы. Если природа услуги поддается обучению, механизмы контроля легко осуществимы, а спрос на характер услуг по всему географическому району более или менее однороден, то «оригинальный рецепт» услуги вполне может быть продублирован в разных местах. Так, например, обстоит дело с услугами по чистке ковров, уборке офисов и дневной медицинской помощью.
Промежуточным типом является обслуживание, требующее приведения характера услуг в соответствие с требованиями клиентов и специальных технических навыков со стороны поставщика, но не в такой степени, чтобы контроль был трудно осуществим. Услуги такого рода могут предоставляться через торговых агентов, которые получают комиссионные от реализации. Эта модель применяется, например, в страховании и услугах по временному предоставлению рабочего персонала.
Независимо от формы канала факторами успеха остаются выбор, обучение и мотивация персонала. В случаях, когда обслуживание связано со стандартизацией, необходимо также иметь хорошо разработанную и задокументированную систему. Во многих ситуациях (например, при предоставлении финансовых услуг) наличие хорошо разработанной компьютерной информационной системы также является конкурентным преимуществом. Наконец, все рекомендации по управлению торговыми отношениями одинаково применимы к распределению как товаров, так и услуг.

### Глобальное распределение

Управление глобальным распределением является одним из главнейших вопросов, которые вынуждена решать фирма, действующая на мировом рынке. Оно предполагает управление специальными информационными ресурсами, транспортировкой и товарными запасами. Чем выше степень использования высококачественной компьютерной связи, тем меньше проблем будет возникать в управлении транспортировкой и товарными запасами. Таким образом, приоритетной является разработка высококачественной системы связи с зарубежными филиалами, посредниками и клиентами. Грузовые компании, такие как Federal Express, могут предложить пользование подобной системой наряду с предоставлением услуг по доставке товаров на второй день в своей глобальной сети. К 2000 г. Federal Express планирует установить около 100000 компьютерных терминалов в офисах своих клиентов. Эти терминалы позволяют поставщику поддерживать контроль за транзитными заказными грузами, сокращая потребность в глобальной сети складов. Federal Express разработала компьютерную систему таможенной очистки, которая заметно ускоряет прохождение грузов через таможню. Другие крупные грузовые и экспедиторские компании, такие как United Parcel Service, также занимаются разработкой подобных систем контроля за транзитными грузами (см. рис. 10-5).
Объем международных воздушных грузовых перевозок увеличился с одного миллиарда тонно-километров в 1960 г. до 25 млрд. в 1983 г. С тех пор темпы развития еще более возросли. Очевидно, что транспортировка самолетами стала наиболее распространенной формой перевозки малогабаритных товаров с высокой добавленной стоимостью - от компьютеров до свежесрезанных цветов. Вместе с тем увеличился и объем международных морских перевозок, эффективность которых заметно возросла в результате глобализации портовых контейнерных служб, что снизило объем грузов, подвергшихся порче, потерям и кражам. Это также ускорило доставку и обеспечило большую надежность ее осуществления в соответствии с графиком.
Помимо основной своей функции контейнеры используются в качестве временных хранилищ, особенно на рынках, не имеющих развитой складской инфраструктуры. Проблема складских помещений весьма остро стоит на многих рынках, включая, как ни странно, Японию, где складирование товаров стоит больших денег и требует долгосрочных контрактных отношений.
В этой главе мы рассмотрели уникальные культуры и устоявшиеся традиции торговых каналов. Однако самое большое значение эти факторы при обретают в сфере глобального маркетинга. Во-первых, как было описано в главе 5, необходимо провести анализ канала на зарубежном рынке. Активное участие в проведении такого анализа должны принимать консультанты, хорошо знающие инфраструктуру системы распределения целевого зарубежного рынка, его культуру и торговые традиции. Только после проведения этого анализа компания может принимать решение об использовании независимых торговых агентов или создании собственной системы распределения. В обоих случаях есть определенный риск, но попытки создания собственной системы распределения все же более рискованны, чем использование торговых агентов. Одним из путей снижения этого риска является пробная реализация продукции через посредника, и если попытка удается, то можно рассмотреть вариант приобретения этой компании. Исследование практики глобального распределения фирм США показало, что, создав систему распределения, компания стремится ее расширить независимо от прочности заложенного фундамента и отсутствия соответствия между поставщиком и посредником.) Это означает, что разработка начальной системы распределения на зарубежном рынке должна осуществляться с долговременной перспективой. В ходе исследования также выяснилось, что:
 Имея дело с зарубежными рынками, компании обычно опираются на местных посредников из-за отсутствия знания культурных особенностей, что в общем является верной стратегией. Часто это обусловлено позицией правительства страны, которое поощряет, а иногда даже обязывает придерживаться такой политики. В случае проведения государством протекционистской политики, как обстоит дело в Европе, стремящейся к созданию Общего рынка, такие торговые отношения могут принять форму совместных предприятий.
 Компании рассматривают возможность создания или приобретения в собственность системы распределения в тех случаях, когда сохранение конкурентоспособности зависит от конфиденциальности некоторых процессов маркетинга, уникальности патентов, особенностей дифференциации продукции или секретных производственных процессов, раскрытие которых нежелательно. Распространение секретной информации и другие виды экономического вероломства - нередкое явление на зарубежных рынках, т.к. отсутствие серьезной конкуренции в системе распределения этих рынков создает условия для нечестной игры.
 Процесс принятия решений о характере распределения не отличается последовательностью и нередко основан на слабом анализе канала.
Все вышесказанное демонстрирует сложность управления распределением на мировом рынке, особенно если речь идет о долговременных соглашениях, противоречивой политике (например, попытка представления высокодифференцированной продукции на совершенно незнакомом зарубежном рынке) и инвестициях в создание высокотехнологичной системы контроля. Однако именно в таких сложных обстоятельствах, полных неопределенности и риска, может проявить себя компания, чья конкурентная стратегия по-настоящему эффективна. В условиях известного рынка, на котором выполняются устоявшиеся и строго определенные правила, все конкуренты действуют более или менее эффективно. Проявить свое превосходство можно именно в неопределенных и постоянно меняющихся условиях, каковые характерны для международных рынков. Сфера глобального распределения предоставляет широкие возможности для проницательного живого ума, способного к быстрой адаптации и действиям, особенно при внедрении новых коммуникационных технологий.

## Вопросы и задачи

1. Компания Woolrest впервые разработала, стала производить и поставлять дорогостоящие матрасы из шерсти. Целевым покупателем, по мнению Woolrest, является обеспеченная, семейная и склонная к консерватизму женщина старше 50 лет. Именно такие женщины, как предполагалось, скорее других положительно отнесутся к такому натуральному материалу как шерсть, понимая что она поможет избавиться от бессонницы, и будут в состоянии сделать такую покупку для себя, супруга и родителей. Розничные магазины какого типа наилучшим образом подойдут для реализации такого товара, если учитывать характер целевого сегмента?
2. Каковы преимущества запуска в продажу нового товара через специальные каталоги?
3. В начале 80-х гг. наблюдался покупательский бум на дизайнерские торговые марки (т.е. штучную продукцию) в одежде, небольших хозяйственных приспособлениях и даже автомобилях. Используя модель соответствия поставщик-посредник, объясните дефекты процесса маркетинга таких торговых марок, которые в конечном итоге подорвали успех сбыта этой продукции.
4. Поставщик и посредник ведут предварительное обсуждение целесообразности заключения долгосрочных предпочтительных отношений между собой. Энтузиазм сторон зависит от их мнения об имеющихся у потенциального партнера сильных конкурентных сторонах, которому противопоставлена неуверенность относительно способности противоположной стороны сохранять эти преимущества достаточно долго. Следовательно, если каждая из компаний заинтересована в подписании контракта, слиянии или при обретении ими/их предприятия, то она должна попытаться убедить противоположную сторону в долговременности своих преимуществ перед конкурентами. Сторона, действующая на менее стабильном рынке, очевидно находится в менее выгодном положении во время переговоров. В чем состоит сложность ведения таких переговоров? Каковы возможные линии поведения поставщика и посредника?
5. Часто в переговорах и осуществлении контроля канала важнейшее значение имеет не фактическая сила партнера, а впечатление, которое он производит в отношении своей относительной зависимости и рыночной силы. Опишите, из чего складываются такие впечатления и, если возможно, про иллюстрируйте свои аргументы рисунком. (Подсказка: подумайте о том, какие рыночные субъекты оказывают влияние на создание таких образов.)
6. Компания Ноmе Depot в короткий срок добилась доминирования в системе магазинов «Сделай сам». Своим достижением компания обязана комбинации эффективной политики реализации и квалифицированного торгового персонала. Сотрудники магазинов проходят обширный учебный товароведения и методов реализации. Они делают все возможное и невозможное, чтобы помочь клиентам найти товары, которые их интересуют. Они также могут организовать рекламные показы и консультации.
Такой подход к обслуживанию потребителей, подкрепленный широким выбором продукции и постоянным его наличием, обеспечивает высокую ценность продукта для клиентов. Клиенты не только получают возможность большого выбора товаров (как на оптовом складе), но и уровень обслуживания, нетипично высокий для розничной торговли.
Предположим, что вы занимаетесь поставками садоводческих инструментов. С какими проблемами вы можете столкнуться при попытках реализовать свою продукцию Ноmе Depot для перепродажи? Каковы могут быть способы их решения?
7. В конце 80-х гг. компания Garden Way столкнулась с необходимостью управления несколькими каналами. Компания построила свой бизнес по продаже садового культиваторного оборудования на прямо м сбыте своей продукции, отправляя заказы по почте. Культиваторы отсылались непосредственно тем клиентам, которые жили в сельской местности и серьезно занимались садоводством. Как только Garden W ау добавила новые товары к существующему ассортименту - устройства для измельчения древесины и снегоуборочные машины - добавились новые целевые сегменты рынка. Компания по-прежнему нацелена на серьезных садоводов, но теперь многие из них живут в пригородных районах. Кроме того, некоторые сегменты, как, например, сегмент, для которого предназначены снегоуборочные машины, вовсе необязательно состоит из садоводов.
Для выхода на эти новые сегменты Gаrdеп Way занималась поиском новых каналов, включая независимых дилеров, и в конечном итоге остановила свой выбор на компании Sears. В результате были посеяны семена трехстороннего конфликта, тж. Sears и бывшие дилеры могли бы реализовывать свою продукцию в некоторыx из тех же сегментов, в то время как Garden Way продолжала осуществлять прямые продажи.
Если бы вы были вице-президентом компании Garden Way по вопросам маркетинга, что бы Вы смогли сделать для максимального смягчения конфликта, создания хороших отношений со всеми каналами и даже разработки синергических связей?
8. Фирма-поставщик и производитель двухслойного освинцованного искривленного художественного стекла разработала привлекательный ассортимент стекол для входных дверей жилых домов по цене от 150000 долларов и выше. В течение нескольких лет она продавала стекло исключительно изготовителям комплексного оборудования и полностью зависела от того, насколько успешно они реализовывали свои двери. Пытаясь обеспечить больший контроль над своей судьбой, компания разработала агрессивную рыночную стратегию. Одним из первых предпринятых шагов было проведение анализа канала распределения. На рис. 1 об изображен канал сбыта с указанием продажных цен, норм прибыли и размера добавленной стоимости в каждой части канала по наиболее популярному товару имеющегося ассортимента. Нужно ли компании изменить свою систему распределения?
9. Компания Frecom выпускает недорогие факсимильные платы для персональных компьютеров. Пытаясь максимально увеличить число своих покупателей Frecom использует несколько каналов. Компания размещает свою рекламу в журналах, посвященных компьютерам, а также организовала для клиентов прямую телефонную линию с номером 800. Также Frecom активно пользуется услугами независимых дилеров. Одним из способов поиска новых посредников для компании является выяснение у звонящих по номеру 800 клиентов координат ближайшего к ним дилера такой продукции. Затем этому дилеру высылается плата с разрешением ее установки и получения прибыли за услугу. После этого Frecom начинает вести переговоры с этим дилером о продаже ее продукции. Frecom осуществляет некоторую поддержку канала нового посредника, помогая ему наладить систему обслуживания, однако в целом Frecom не прикладывает много усилий по отделению каналов друг от друга. Тем не менее дилеры и не думают жаловаться. Каким образом компании удается быть удачливой при такой политике? Каковы недостатки рыночного подхода Frecom? Что бы вы предложили для устранения недостатков?
10. Достоинства информационных технологий для системы логистики не всегда очевидны, что создает препятствия на пути их внедрения на практике. В то время как Federal Express удачно разрабатывала свои системы электронного контроля за транзитными заказными грузами в конце 70-х - начале 80-х П., инвестиции компании United Parcel Service (UPS) во внедрение информационных технологий окупались плохо. Ей понадобилось 10 лет методичных попыток совершенствования информационной системы, прежде чем ее усилия были вознаграждены. К 1992 г. UPS завершила создание глобальной системы контроля за транзитными грузами, которая включает в себя централизованную обработку данных, портативные устройства для ввода информации в сеть для водителей грузовиков и систему ярлыковыx кодов, несущую больший объем информации, чем штриховые коды. К этому времени UPS уже могла составить конкуренцию Federal Express в отношении своевременной доставки заказов и информирования клиентов.
Чем могли быть вызваны трудности UPS при внедрении систем информационных технологий до 1983 г., когда ее попытки, наконец, увенчались успехом? Если бы вы занимались разработкой таких систем, как бы вы сейчас действовали для того, чтобы продать их компаниям, которые уже однажды обожглись на использовании систем, оказавшихся нерентабельными?
11. В 1987 г. открылся первый магазин «Дисней», что оказалось удачной попыткой компании Уолта Диснея в розницу реализовывать игрушки, созданные по мотивам известных фильмов. Каждый из более чем 140 существующих ныне магазинов имеет собственную тематику и атмосферу. Основной целью дизайнеров было создание у покупателей ощущения того, что они находятся в тематическом Дисней парке. Обслуживающий персонал дружелюбен и внимателен. Внутреннее убранство создает впечатление того, что вы находитесь в мире одного из фильмов. Зачем компании понадобилось реализовывать свою продукцию самой, вместо того чтобы, зарегистрировав имя и логотип, продавать свои товары через избранных посредников? Каковы, по вашему мнению, условия, способствовавшие успеху этого начинания? Какие факторы риска могут создать опасность для сети магазинов «Дисней» в будущем? Как в этом случае нужно будет реагировать компании?
12. Компания может встретиться с рядом проблем, пытаясь найти дистрибьютора или торгового агента для реализации товаров за рубежом. Отдаленность сама по себе заметно усложняет задачу поиска хорошего посредника. Нередко единственной возможностью прямого контакта с потенциальным дистрибьютором для начинающего экспортера является встреча на торговой выставке. В этом случае экспортер может оказаться связанным условиями соглашения, которое в итоге не принесет нужного результата, т.к. дистрибьютор может продавать товар конкурента или же сменить деловую ориентацию. Наконец, законы страны посредника могут оказаться незнакомыми экспортеру, и через какое-то время он с удивлением обнаружит, что контракт расторгнуть невозможно. Какими способами может компания, намеренная экспортировать свою продукцию, сократить риск, связанный с поиском надежного посредника в другой стране?

# Глава 11: Управление персональными продажами

Если фирма производит промышленные товары, неотъемлемой частью ее маркетинговой службы являются служба сбыта и стратегия продаж. На рынках промышленных товаров такие фирмы, как производитель химической продукции Du Pont или фармацевтическая компания Merck сумели создать целеустремленные и дисциплинированные службы сбыта, которые вызывают уважение и даже страх. Но даже самые лучшие службы сбыта не могут позволить себе почивать на лаврах. По мере изменения условий рынка, устаревает как стратегия, так и тактика управления продажами. Компания IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе равных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию. В то же время компания Dell Computer, появившаяся на рынке позднее других конкурентов, продемонстрировала всей отрасли, что персональные компьютеры можно с большим успехом продавать силами хорошо обученных агентов посредством телемаркетинга. В результате сейчас все серьезные фирмы, работающие на рынке компьютеров, пытаются увеличить свои продажи через этот канал. Пусть управление продажами и не самый популярный предмет в бизнес-школах, тем не менее сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга. Некоторые из этих инноваций указаны в таблице 11-1.
Таблица 11-1. Эволюция персональных продаж
Изменение Реакция менеджеров по сбыту
Усиление конкуренции Больше внимания на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с заказчиками, основанных на доверии.
Больший акцент на произ- Широкое внедрение технологии (например, использование переносных водительность компьютеров, электронной почты, сотовой связи, факсов, телемаркетинга,
систем поддержки продаж).
Дробление традиционной Появление специалистов по продажам или вспомогательного персонала, базы заказчиков специализирующихся по определенным типам заказчиков. Возникновение
множественных подходов к сбыту (программы национальных счетов, службы сбыта на традиционных территориях, представители производителей, сбыт через телемаркетинг). Глобализация усилий по сбыту.
Новые требования со сто- Организация сбыта группой из нескольких человек. Вознаграждение в
роны заказчиков к стандар- зависимости от результатов работы группы и степени удовлетворения
там качества и условиям заказчика, доставки
Спрос на специализиро- Организация сбыта группой из нескольких человек. Больше внимания на
ванные знания, например, обучение персонала с ориентацией на заказчика. Наём более
оказание влияния на приня- высокообразованных работников,
тие решения о покупке
В данной главе мы рассмотрим персональные продажи, стратегию продаж и управление продажами. Основная посылка проста. Если фирма не наймет людей, обладающих высочайшей квалификацией в области персональных продаж и не сможет этих людей должным образом организовать, она не сможет добиться успеха на рынке.
Какими бы хорошими ни были ваши товары или услуги, сами по себе они продаваться не будут. Строго говоря, любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем — производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи данного товара дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Дистрибьюторы и розничные торговцы, в свою очередь, должны будут убедить свои собственные фирмы в необходимости приобрести данный товар. Часто бывает и так, что самим покупателям товара или услуги приходится проводить его персональную продажу своему начальству. Как мы видим, путь, который проходит новый товар или услуга от идеи до производства и конечного потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.
Персональные продажи являются наиболее дорогостоящей и мощной стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:
1. Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.
2. Позаботиться, о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.
3. Убедить имеющихся заказчиков увеличить объем покупок.
4. Обеспечивать обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов.
Персональные продажи предполагают нечто большее, чем собственно продажу. Работники службы сбыта лучше знают свой сектор рынка, чем кто-либо другой на фирме. Они знают заказчиков и дистрибьюторов на уровне личных отношений и постоянно сталкиваются с конкурентами. Их успех часто зависит (больше, чем у всех других сотрудников) от их личной способности изменить представления, имеющиеся у рынка и их собственной фирмы о тех товарах и услугах, которые им приходится продавать. "В процессе продажи вопросы или возражения, возникающие у заказчиков, могут вылиться в изменения, резко повышающие конкурентоспособность предлагаемого товара. Агент по сбыту может также обнаружить проблемы с дизайном, не предусмотренные разработчиком или производителем. Задача агента по сбыту — обеспечить передачу такой информации тем, кто будет в состоянии внести требуемые изменения. Если выразиться кратко, агенты по сбыту часто выступают в качестве агентов по изменениям на рынке. Они ускоряют принятие инноваций и адаптацию своей компании к реалиям окружающей среды. Они являются ключевым элементом конкурентной рациональности фирмы. Им также часто приходится обнаруживать ошибки, совершенные другими. Они пионеры продаж и люди, решающие проблемы. При чтении данной главы помните о следующих ключевых положениях:
Численность, квалификация и организация службы сбыта сильно зависят от характера товара и поведения рынка.
На рынках промышленных товаров стоимость персонального контакта с заказчиком выросла до 200 долларов за посещение. Все больше заказов принимается по почте, телефону, компьютерным сетям, а это означает, что то время, которое раньше имелось у продавца для оказания влияния на поведение покупателя, сейчас почти сведено к нулю. В результате от продавца требуется большое умение решать проблемы и управлять временем.
Распределение территорий среди быстро меняющегося рынка — нелегкая задача. Она требует тщательного анализа потребности в услугах различных типов заказчиков.
Управление сбытом много внимания должно уделять инвестициям в людской капитал. Сделать службу сбыта более оперативной, умной, обеспечив для нее обучение, технологию и руководство, значит резко усилить конкурентную рациональность фирмы. Ориентация на заказчика требует ориентации на управление сбытом.
Разумное маркетинговое планирование с самого начала проводится с участием агентов по сбыту. Здесь главное, чтобы межфункциональная команда совместно со службой продаж занималась планированием и отслеживанием маркетинговых программ, но не слишком вмешивалась в обычную работу службы сбыта.

## Задачи и функции службы сбыта

Наиболее важная задача службы сбыта — помочь в достижении поставленных целей по товарам и в завоевании доли рынка. Деятельность службы должна быть тщательно просчитана, чтобы она соответствовала общей стратегии фирмы. Например, если стратегия фирмы ставит во главу угла расширение доли рынка, основными задачами сбыта будут поиск заказчиков, обеспечение высокого уровня сервиса и обратной связи. Если задачей является защита и развитие имеющегося бизнеса, продавцы должны уделять больше внимания уже имеющимся заказчикам, особенно тем, на которых сосредоточил свои усилия конкурент. Когда перед фирмой поставлена двойная задача — развитие нового бизнеса и расширение имеющегося, для решения первой задачи она часто прибегает к услугам высококвалифицированных агентов, специализирующихся на разработке новых направлений. Для реализации второй задачи привлекаются обычные продавцы. Например, рекламные агентства для выявления и привлечения заказчиков часто используют узких специалистов в этой области, а затем для работы с ними и поддержания продуктивных взаимоотношений выделяется уже обычная группа.
Некоторые отделы сбыта много времени тратят на продажи дистрибьюторам. Важной задачей для такого отдела будет мотивация дистрибьютора, внедрение разнообразных программ продаж и поддержание уровня обслуживания. По важным сделкам агенты часто связываются с работниками отделов сбыта дистрибьюторов, для того чтобы помочь в развитии нового бизнеса или решить конкретные проблемы, связанные с использованием или обслуживанием товара. Перед службой сбыта, работающей с торговцами в розницу, стоит задача представлять им новый ассортимент, обеспечивать выкладку рекламных образцов, стремиться к увеличению площадей и улучшению условий хранения для своих товаров и привлекать заказчика к участию в программах продвижения.

### Типичные функции службы сбыта

Список некоторых из функций, которые работникам службы сбыта возможно придется выполнять в течение одного дня, представлен на рис. 11-1. Как видно из рисунка, значительная часть времени агента по сбыту проходит вне контакта с заказчиком. Фирмы считают, что эффективность службы сбыта очень высока, если ее сотрудники уделяют 50% (или более) своего времени собственно процессу продаж[51]. Вдобавок, инициативные агенты часто выходят за рамки типичного круга своих обязанностей с тем, чтобы увеличить объем своих продаж и их эффективность. Например, в данном списке не приводится такой вид творческой деятельности, как преподнесение подарка секретарше клиента или составление электронной таблицы для отслеживания издержек. И тем не менее, подобные вещи могут помочь превратить хорошего агента по сбыту в супер-агента.
Продажи
 поиск зацепок
 планирование посещений
 организация встреч
 составление графика посещений
 ознакомление с историей сотрудничества с заказчиками
 подготовка предложений
 проведение презентаций
 преодоление препятствий
Работа с заказами
 решение проблем с доставкой
 повторные заказы
Обслуживание заказчика
 решение проблем заказчика
 составление спецификаций на товар или систему
 установка оборудования
 заказ сопутствующих принадлежностей
 демонстрация и обучение
 проведение мелкого техобслуживания
 предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика
 организация знакомства заказчика с производственными и сервисными возможностями фирмы
Работа с дистрибьюторами
 налаживание отношений с заказчиками
 контроль за просроченными платежами
Обслуживание точек розничной торговли
 организация витрин
 обеспечение товарных запасов
Администрирование
 учет сделанных посещений
 составление отчетов по издержкам
 встречи с менеджером по сбыту
 обеспечение обратной связи
Конференции / встречи
 участие в совещаниях по вопросам продаж
 участие в торговых выставках / ярмарках
Обучение / наём
 поездки со стажерами
 планирование действий по сбыту
 участие в специальных семинарах по обучению
 прослушивание аудио-записей
 ознакомление с инструкциями по использованию товара
Культурная программа
 обеды с заказчиками
 организация банкетов
Командировки
Рис. 11-1. Типичные функции и действия агента по сбыту
В каждой отрасли имеются свои собственные представления о том, какие функции из перечисленных на рис. 11-1 должны выполнять агенты и как они должны взаимодействовать с заказчиками. Например, агент по продаже компьютеров скорее всего проанализирует потребности заказчика, предложит и продаст систему, проведет обучение пользователей, будет предоставлять услуги по совершенствованию системы и послепродажному обслуживанию. В других отраслях эти функции могут взять на себя другие люди — специалисты по техобслуживанию, если такие услуги вообще предоставляются. Этим мы вовсе не хотим сказать, что предприимчивая фирма не должна нарушать сложившиеся в ее отрасли стереотипы, меняя роли и ответственность сотрудников своей службы сбыта для достижения преимущества в конкуренции. Независимо от существующих в отрасли стереотипов, продавец должен проявлять компетентность и развивать дружеские и доверительные отношения с заказчиком.

### Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика

Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги — изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, агент по сбыту, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованы и функционируют службы сбыта конкурентов. Есть ли признаки того, что службы сбыта конкурентов недостаточно хорошо приспособлены к нынешним путям принятия решений заказчиками? Дает ли это нам какую-нибудь возможность? Таким образом руководство ищет новый угол зрения для повышения эффективности своей службы сбыта.
Функция продажи также будет зависеть от того, какую задачу поставил себе заказчик. Например, при работе с заказчиком, который приобретает данный товар или услугу впервые (новая задача), функции агента по сбыту становятся как бы миссионерскими. Агент должен установить с заказчиком такие отношения, чтобы понять его потребности. Если заказчик собирается просто повторить свой предыдущий заказ, агент выполняет функцию приема этого заказа и обязан обеспечить правильность его оформления, эффективность исполнения и своевременность доставки. Потребности заказчика диктуют содержание работы агента по сбыту, и агент должен эффективно выполнять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность заказчика. Годы тщательной работы по обеспечению продаж можно потерять только из-за того, что агент посчитает излишним уделять столько же внимания рутинной бумажной работе, сколько он уделяет продажам. Например, если груз доставлен заказчику надень позже срока из-за того, что агент по сбыту забыл проверить график доставок, для заказчика это может вылиться в значительные потери, связанные с нарушением производственного ритма или сверхурочной работой.
Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия заказчиком решения о покупке. Когда каждый сотрудник фирмы-продавца осознает значимость заказчика, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Фирма, действительно ориентированная на маркетинг, должна понимать, что если заказчик звонит для получения какой-то информации, любой ответивший на звонок сотрудник становится агентом по сбыту, даже если он работает бухгалтером или вечерним сторожем. Любые старания агентов по сбыту завоевать новых заказчиков могут быть сведены на нет отсутствием поддержки остального персонала, причем для этого от него не потребуется никаких особых усилий. Правильное обращение с заказчиком должно стать частью традиций фирмы, проникнуть во все поры организма фирмы сверху донизу. Ни один из сотрудников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с заказчиком, и каждый должен считать себя агентом по сбыту. Многим сотрудникам современной фирмы, ориентированной на заказчика, придется время от времени заниматься персональными продажами, возможно даже формирование групп продавцов из числа работников, формально не имеющих отношения к сбыту.
Взаимоотношение между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком показано на рис. 11-2, демонстрирующем множественную связь (источники влияния и напряжения) между участниками. Можно видеть, что продажа—это не просто взаимодействие между агентом по сбыту и агентом-закупщиком. Рис. 11 -3 показывает, насколько сложной становится ситуация, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем. Рис. 11-3 можно использовать для анализа имеющихся в системе напряжений, например, там, где связь АЗ-ФПр1 сильна, но также сильна и связь ФПрЗ-ФП. Еще раз подчеркнув, что конкурентоспособная фирма должна рассматривать всю свою организацию как организацию сбытовую, перейдем к обсуждению основ персональных продаж и управления взаимоотношениями.
Рис. 11-2. Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара.
Кроме линейных отношений между агентом по сбыту и агентом-закупщиком, существуют еще 5 видов линейных отношений, могущих оказать влияние на продажу. Политика продаж сложна, поскольку она включает в себя как внутреннюю политику организаций, так и взаимоотношения между ними.
Рис. 11-3. Осевая модель отношений в условиях конкуренции
Эта модель рассматривает отношения АЗ – ФПр в контексте ряда взаимоотношений, напряжений и сил вокруг одной оси – фирма-покупатель и агент-закупщик.

## Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями

Существуют две основные причины, по которым компания может потратить несколько сотен долларов на один контакт по телефону с предполагаемым заказчиком. Первая — дать возможность агенту по сбыту наиболее полно понять потребности заказчика. Оптимальную возможность для этого предоставляет именно контакт при персональных продажах. Однако для того, чтобы наиболее полно использовать преимущества контакта с заказчиком, продавец должен быть внимательным при общении с ним. Мы часто полагаем, что хорошо подвешенный язык необходим продавцу для того, чтобы добиться успеха, но в его профессии более необходимо умение хорошо слушать и тонко подмечать нюансы человеческого поведения. Второе преимущество контакта при персональных продажах — то, что он дает продавцу возможность наилучшим образом применять свое умение убеждать. Продавец должен убедить заказчика в том, что предлагаемый фирмой товар лучше отвечает его потребностям, чем альтернатива, предложенная конкурентами. Механизм персональных продаж можно свести к следующим стадиям: поиск, идентификация, презентация, переговоры, заключение сделки и обслуживание. Далее мы обсудим каждую из этих стадий.

### Поиск потенциальных заказчиков

Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммерческих справочников, правительственных докладов и журналов. Он также предполагает поиск информации о предполагаемых заказчиках через неформальные устные каналы. Потенциальных заказчиков разбивают на категории А, В или С. Попавшим в категорию А немедленно отсылается рекламный материал, за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию В также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций. Действия в отношении категории С ограничиваются посылкой рекламного материала. По мере глобализации рынка, искусство и наука поиска новых заказчиков, в особенности умение работать на специализированных выставках — основном источнике поступления новых заказчиков, приобретает особое значение.
Специализированные выставки берут свое начало от средневековых ярмарок, когда продавцы и покупатели собирались вместе, чтобы сформировать рынок на год. Со своими павильонами, презентациями и уличными торговцами, специализированные выставки выступают в качестве современных вариантов средневековых ярмарок. Каждый год во всех странах проводятся тысячи выставок. В лучшем случае они могут дать возможность новой компании внедриться на рынок, обеспечив доступ к новым заказчикам. Для некоторых специализированных рынков посещение ежегодной выставки является абсолютно необходимым мероприятием.
Успешная стратегия работы на специализированной выставке начинается с составления списка задач. В задачах определяется, кто будет принимать в выставке участие, как будет организован стенд фирмы, согласовывается тактика продаж, а также разработка и исполнение действий после завершения выставки[52]. Кроме затрат на подготовку стенда, основными статьями расходов при участии в выставках являются аренда выставочных площадей и оплата услуг продавцов. Как можно раньше следует получить у организаторов выставки список участников. Потенциальным покупателям надо заранее разослать любезные приглашения, не забыв приложить к ним рекламный материал.
Хорошая команда для работы на выставке состоит, по меньшей мере, из двух работников — сортировщика и опытного продавца. Сортировщик встречает посетителей у стенда и должен отсеять потенциальных клиентов от любопытных конкурентов и зевак. Место продавца — за стендом или в номере гостиницы, где он работает с перспективными заказчиками. Такая тактика плюс последующий контакт по телефону часто оказывается результативной. Вполне возможно, что компании, разворачивающие бурную торговую деятельность на специализированных выставках, куда более слабо проявят себя на светских мероприятиях, зато они заработают репутацию высокопрофессиональных и эффективно работающих компаний.
Многие компании снижают результативность своих усилий на специализированных выставках тем, что медлят с последующим контактом с вероятным заказчиком. Письма, лично адресованные вероятному заказчику, следует рассылать и датировать следующим днем после закрытия выставки. Период сразу после закрытия какой-нибудь крупной специализированной выставки — это то время, когда заказчики и дистрибьюторы оценивают уровень сервиса компании по сравнению с ее конкурентами, которые также вступают с ними в последующий контакт. Вот почему важно быть при этом первым. Если специализированные выставки не приносят новых заказчиков, от участия в них следует отказаться. Как правило, такие выставки являются более эффективным инструментом увеличения продаж для быстрорастущих отраслей, которые привлекают значительное число новых заказчиков и конкурентов.

### Идентификация заказчика

Данный термин, используемый в персональных продажах, описывает процесс обучения лучшему пониманию заказчика. Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если вы в этом преуспеете, заказчик начнет откровенно выражать свое мнение о данном товаре вообще и о предлагаемом вами товаре в частности. При этом агент по сбыту может максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступает в качестве противника в словесном интеллектуальном поединке. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности продавца будет расти. В какой-то момент заказчик начнет раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Приведем отличный пример работы старшего агента по сбыту.
Крупная исследовательская лаборатория решила закупить у фирмы Honeywell 200 потенциометров для замеров температуры, давления и скорости. Опытный агент по сбыту из фирмы Honeywell рекомендовал лаборатории приобрести не потенциометры фирмы, а систему сбора и анализа данных, которую Honeywell на тот момент еще не производила! Полгода спустя такая система сбора и анализа данных была фирмой разработана, однако исследовательская лаборатория по-прежнему проявляла интерес только к потенциометрам. Агент уговорил лабораторию рассмотреть его предложения как по потенциометрам, так и по новой системе. Конкуренты же смогли дать предложения только по потенциометрам. После тщательного анализа ситуации лаборатория приняла решение закупить у Honeywell как потенциометры, так и систему анализа. По мнению агента, его умение слушать и действовать творчески помогло ему удовлетворить запросы заказчика, а не просто продать ему товар па скорую руку. Этот сотрудник предпочитает строить с заказчиками долговременные отношения.
Наилучший способ определить потребности заказчика — задавать ему вопросы и очень внимательно слушать. Тот продавец, который не умеет слушать, не сможет до конца понять потребности заказчика. Задавать вопросы — это своего рода искусство. Проведенный фирмой Xerox анализ показал, что успешно работающие агенты по сбыту постоянно используют слова что, где, почему, как и расскажите мне, которые дают заказчику возможность реагировать более свободно. Вопросы, начинающиеся с этих слов, дают отвечающему большой простор для ответа. С другой стороны, более конкретно сформулированные вопросы (к примеру, начинающиеся со слов «Верно ли» и т.д.) часто сводят ответ к «да», «нет» или ограниченному набору альтернатив. Такая постановка вопроса не позволяет дойти до причин, лежащих за самими ответами.

### Идентификация ситуации

Сотрудникам, занимающимся сбытом, часто требуется адекватно определить саму ситуацию продажи — то есть оценить личность и компетенцию покупателя, тип покупки (первая или повторный заказ), насколько покупатель близок к принятию решения о покупке, а также попытаться составить представление о корпоративных традициях фирмы, которую данный заказчик представляет. Агенты по сбыту должны иметь достаточный опыт, чтобы уметь выбрать стратегию действий, наиболее подходящую к ситуации. Опытным агентам полезно устраивать групповые семинары, на которых они смогут обсудить, как лучше обращаться с различными типами заказчиков в процессе продаж. Такие семинары можно записывать на пленку и раздавать кассеты сотрудникам службы сбыта, чтобы они могли прослушивать их, к примеру, по дороге к заказчикам.
Более простой способ обмена опытом — использовать настольную типографию для выпуска сборников рекомендаций по продажам, включающих полезные советы и примечательные истории, рассказанные опытными продавцами. Книга такого рода сослужит хорошую службу, повысит авторитет признанных экспертов и, возможно, будет способствовать формированию основы для компьютеризованной экспертной системы, которая поможет продавцам корректировать свои профессиональные навыки.

### Презентация

Качество презентации можно значительно повысить, если использовать видеопленки, цветные брошюры и плакаты. Когда дело касается расходов на устройство презентации, многим фирмам изменяет чувство меры. Потратив сумму в 200 долларов или более на доставку агента по сбыту в офис вероятного покупателя, они часто не желают выделить еще несколько долларов на то, чтобы значительно повысить качество самой презентации. Стоит повторить, что качественная презентация облегчит прямое общение и задачу убеждения заказчика, а также послужит косвенным подтверждением высокого качества самой компании-продавца и предлагаемых ею товаров.
Проводя презентацию для группы покупателей, продавец должен использовать проектор и высококачественные слайды. Лучше всего будет вложить деньги в этот эффективный инструмент презентации, который легче адаптировать к нуждам той или иной аудитории, чем делать видеоклип. Видеоклип нельзя откорректировать, и его изготовление на том уровне качества, которое ожидает аудитория, будет дорого стоить. Современные кинофильмы и телевизионные рекламные ролики делаются на таком коммуникационном и презентационном уровне, которого могут достичь очень немногие видеоклипы, изготовленные самими фирмами-производителями.
Видеозапись лучше всего использовать для демонстрации применения товара или услуги в реальной ситуации и объяснения, как и почему другие покупатели используют данный товар. Иными словами, видеозапись подтверждает факт, что товар пришелся по вкусу реальному покупателю, и заодно показывает, как им пользоваться. Такие видеозаписи можно делать на месте — это недорого обойдется и потребует минимум редактирования записи, чтобы сохранить ощущение достоверности происходящего. Агент по сбыту должен научиться использованию вспомогательных технических средств в конкретной ситуации. Технические средства хороши в одной ситуации и непригодны в другой. Если навязать аудитории заранее разыгранную презентацию, это может отпугнуть заказчиков и послужит для них показателем того, что продавец не владеет ситуацией. Умелый специалист будет создавать такую ситуацию, когда заказчик сам попросит провести презентацию.
Хорошо проведенная презентация оставляет стойкий конкретный визуальный образ в памяти заказчика, вокруг которого уже накапливается абстрактная информация и аргументы в пользу приобретения товара или услуги. Лучше оставить один сильный визуальный образ, свидетельствующий о превосходстве товара по какому-то одному параметру, чем засыпать заказчика массой информации в сопровождении песен и плясок. Литература, оставленная после презентации, должна усиливать ключевые преимущества данного товара, дифференцирующие его от остальных.

### Адаптация презентации к личностным качествам продавца

Персональный подход, который используется для достижения доверительных отношений с покупателем, должен быть построен на личностных качествах конкретного продавца и на его умении общаться. Именно по этой причине бывает трудно определить способного продавца по результатам личностного тестирования[53]. Успешно работающий продавец в полной мере использует свои личностные качества, адаптируя их к конкретной ситуации. Мы чувствуем себя более комфортно, будучи самими собой, а не тогда, когда пытаемся выдавать себя за кого-то другого. Тем не менее, для всех ситуаций персональных продаж применим ряд базовых правил. Например, те продавцы, которые готовятся к встрече заранее и могут продемонстрировать осведомленность о делах заказчика, произведут впечатление, что они действительно хотят вникнуть в его потребности. Если у службы сбыта нет информации о вероятной фирме-покупателе, тогда продавец должен найти ее ежегодный отчет или статьи о ней в специализированных журналах. В идеальном варианте продавец должен получить доступ к анализу внутренней и внешней среды фирмы, содержащему описание самого заказчика, конкуренции и других рыночных тенденций[54].
Более того, важно признать, что компетентность продавца оценивается в зависимости от собственной компетенции покупателя. Следовательно, визиты к искушенным покупателям требуют более тщательной подготовки. Вот почему фирма Merck и другие ведущие фармацевтические компании проводят годичное обучение принятых на работу сотрудников службы сбыта (уже имеющих университетское образование) и почему они предпочитают принимать на работу выпускников с дипломом фармацевта. Служба сбыта Merck работает с врачами, которые должны быть компетентными в своих суждениях о том, что прописать пациенту. Еще одно общее правило: хорошие манеры, вежливость и старомодный шарм являются универсальным ключом к тому, чтобы произвести впечатление человека компетентного и заслуживающего доверия.

### Проведение переговоров с заказчиками

Рассмотрение персональных продаж было бы неполным, если бы оно не затронуло вопрос проведения переговоров с заказчиком. Эта фаза наступает, когда заказчик приходит к выводу, что у поставщика есть нужный ему товар или услуга, и он хочет обсудить условия и цены. Она чаще всего наступает на завершающей стадии процесса продажи, но вопросы цен и условий могут подниматься и на других этапах процесса. Хороший продавец должен уметь хорошо вести переговоры, даже если они предполагают обсуждение самых незначительных деталей.
В процессе обучения каждый продавец должен прочитать несколько наиболее известных книг по маркетинговой стратегии. Тем не менее, в процессе переговоров с заказчиками или дистрибьюторами успешно применяется ряд простых правил и приемов. Большинству из приведенных ниже примеров может последовать любая из сторон при любых торговых переговорах. Поэтому лучше предположить (если не доказано обратное), что ваш оппонент прочитал те же самые рекомендации по ведению переговоров, что и вы.
1. Взаимоотношения в торговле строятся на личной преданности делу, энтузиазме, коммуникации и доверии. Угрозы прекратить отношения или не продлевать контракт на поставки — не лучший способ управления взаимоотношениями и должны использоваться как последнее средство. Акцентирование внимания на тех статьях контракта, которые напечатаны мелким шрифтом, часто равносильно одностороннему прерыванию переговоров. Контракты составляются для страховки и защиты интересов против бессовестных обманщиков и негодяев. К сожалению, бывают случаи, когда одна из сторон злонамеренно использует контракт для достижения преимущества над другой стороной. Многие из лиц, принимающих решения, в особенности представители высшего звена, гордятся тем, что их слову можно доверять, и горе тому младшему руководителю, который недооценит этот этический кодекс. Собственно говоря, наличие такого неписаного кодекса необходимо для того, чтобы экономика США и других стран продолжала функционировать. Очень часто взаимоотношения в торговле работают по неформальному принципу «ты мне — я тебе», к которому время от времени прибегают с большей охотой, чем к букве закона.
2. Продавец должен защитить свои товары, технологию и торговые секреты, используя всю имеющуюся силу закона, перед тем, как приступить к переговорам с заказчиками и дистрибьюторами. Такие действия сигнализируют о том, что компания управляется железной рукой, невзирая на то, что эта рука протягивается заказчикам в бархатной перчатке дружбы. Это также дает понять, что поставщик имеет важное преимущество при конкуренции, которое стоит защищать и пользу от которого получат и заказчики и дистрибьюторы. Патенты, торговые марки и соглашения о неразглашении возбуждают интерес, умеряют соблазн и вызывают уважение.
3. Все в большей степени предметом переговоров становится не отдельная сделка, а совместное предприятие между поставщиком и продавцом, в условия которого входит не только цена. Такие переговоры лучше всего проводить по подобию переговоров между сверхдержавами. Высшие руководители встречаются и достигают согласия или взаимопонимания. Затем они удаляются, оставляя выработку деталей подчиненным. Достигнутое между ними согласие заставляет подчиненных искать компромиссы, которые они в другом случае не стали бы искать, так как они рискуют быть наказаны в случае провала переговоров. В качестве последнего средства можно опять прибегнуть к услугам высших руководителей для преодоления каких-либо препятствий на завершающей стадии.
4. Вступая в переговоры, вы всегда должны знать минимальные приемлемые для вас условия. Если противная сторона не соглашается на такие условия, прерывайте переговоры. Следует быть в курсе вариантов, имеющихся в распоряжении собеседника, и заранее определиться, надо ли будет дать ему знать об этом и в какой момент, чтобы попытаться припереть его к стене. Если вы выкладываете противной стороне свое представление о его положении и оказываетесь правы, ваша позиция резко усиливается. Однако, если ваши представления не соответствуют действительности, вы ослабите свою позицию на переговорах. Когда промышленный заказчик объявляет тендер на поставку товаров или услуг, он часто соглашается именно на ту цену, с которой переговоры начинались: «Вы получите контракт, если измените вот эти пункты». На что должен следовать ответ; «Мы принимаем ваши условия, если вы рассмотрите вот эти вопросы, не включенные в начальное объявление о принятии предложения».
5. Часто бывает полезно дать оппоненту высказать стартовую цену и обосновать ее. Если цена абсурдно низка, вежливо объясните почему, используя факты. В свете предъявленных фактов попросите противную сторону дать более реалистичные предложения. Если она соглашается, то тем самым признает, что вы владеете реальной ситуацией на рынке. Не отвечайте абсурдом на абсурд, этим вы теряете контроль над ситуацией, соглашаясь играть по правилам противной стороны и уводя переговоры от реальности. Если противная сторона использует тактические приемы, ставящие вас в неловкое положение, смело давайте отпор, иначе вы признаете, что недостаточно сильны в споре. Всегда сохраняйте спокойствие. Если ситуация накаляется, сделайте перерыв.
6. Не существует единого мнения относительно того, насколько ваша стартовая цена должна отличаться от вашей минимально приемлемой цены. Некоторые эксперты утверждают, что если начать с высокой цены, то можно и закончить ^на более высокой. Однако эта тактика не срабатывает, если ваш оппонент в курсе вашего положения. С другой стороны, если предложить более высокую цену не сразу, а позднее, это может быть воспринято противной стороной как недоверие к ней в начальной стадии.
7. При ведении сложных переговоров с незнакомыми оппонентами, следует с самого начала попытаться выяснить, возможно ли достижение согласия по принципиальным вопросам. Каждая из сторон обозначает свою позицию относительно того, какой товар или услугу она хочет получить от другой. После этого следует детально выработать повестку дня. Если к соглашению нельзя прийти немедленно, вопрос следует отложить, при этом обе стороны будут знать, какой круг вопросов предстоит урегулировать. Затем следует определиться, каким образом будут решаться неурегулированные вопросы. На этой стадии отдельные вопросы часто увязывают между собой, чтобы легче достичь компромисса. Иногда каждая из сторон по очереди идет на уступки. Как правило, последний вопрос — это вопрос цены или нормы прибыли, так как к этому моменту каждая из сторон имеет четкое представление о товарах и услугах, которые она поставит или получит. Обе стороны также имеют представление об умении вести переговоры и стиле оппонента, то есть ту самую информацию, которой каждый хотел бы владеть перед обсуждением самого спорного вопроса — цены.
8. Если переговоры заходят в тупик, постарайтесь найти новые решения, которые способствуют достижению главных целей обеих сторон. Чем больше вы будете анализировать принципиальные задачи друг друга, тем больше шансов, что вы выработаете новые решения.
9. В качестве жеста вежливости и теста на наличие доброй воли можно попросить оппонента подготовить первую редакцию окончательного контракта на основе его понимания соглашений, достигнутых на переговорах. Этим вы также снизите свои затраты на услуги юристов. Если ваш оппонент попытается использовать это обстоятельство с выгодой для себя, он для этого прибегнет к статьям контракта, обычно печатаемых мелким шрифтом. Используя протоколы переговоров и юриста, который сможет перевести эти статьи с юридического языка на нормальный, такие мины-ловушки можно обезвредить или подорвать на них самого оппонента. Но скорее всего ваш оппонент пройдет этот тест и подтвердит наличие доброй воли и доверия, выработанных на переговорах.

### Контраргументация и заключение сделки

Умение аргументировано сводить на нет возражения заказчика заключается в том, чтобы предвидеть все или большинство возражений, которые могут возникнуть. Умелый продавец может обратить неожиданное возражение в проблему, которая будет решена им вместе с заказчиком («Как мы можем найти путь решения этой проблемы?») Продавец никогда не должен отмахиваться от поднятой проблемы («Не беспокойтесь, это не проблема»), потому что это спровоцирует заказчика на спор или просто отказ от покупки. Такого развития событий надо избегать любыми средствами, потому что они меняют взаимоотношения сторон, превращая их из людей, вместе ищущих решение проблемы, в потенциальных противников. Как минимум, заказчик почувствует себя неловко из-за того, что упомянул вопрос, от которого с такой легкостью отмахнулись. Намного лучше будет уважительно отнестись к озабоченности заказчика, рассматривая волнующие его вопросы шаг за шагом и легкими подсказками объясняя ему, как можно решить данную проблему.
Боязнь того, что заказчик все-таки не купит предлагаемый товар, может стать для неопытного продавца настоящим кошмаром. Тем не менее, заключения сделки добиться просто при соблюдении следующих условий. Ключ состоит в том, чтобы сделать предложение, на которое последует позитивная реакция заказчика. Например, если покупатель сразу отказывается от предложения продавца взять товар на пробу, продавец должен продолжать с ним работу, чтобы определить свой следующий оптимальный шаг. Обычно люди имеют склонность идти на уступки тому, кому они только что в чем-то отказали, особенно если между сторонами установлен нормальный контакт. Даже если продавец добьется лишь заинтересованности в получении дополнительной информации или согласия привести другого клиента, важно закончить встречу на позитивной ноте. Решительная негативная реакция закрывает дверь для позитивного прогресса в будущем.

### Развитие взаимоотношений на основе обслуживания

Взаимоотношения между заказчиком и продавцом похожи на брак. Здесь имеет место период ухаживания, когда стороны лучше узнают друг друга. Затем наступает торжественная церемония, или подписание делового контракта, что связывает стороны определенными обязательствами. Затем отношения поддерживаются на высоком уровне доверия и норм обслуживания, определяющих будущее взаимодействие. Если же отношения становятся для обеих сторон неудовлетворительными, они прерываются.
Развитие стойких взаимоотношений с заказчиками дает продавцу конкурентное преимущество высокого порядка. Если заказчик считает, что он имеет в отношениях с продавцом определенные обязательства, которые сложились благодаря вниманию продавца к мелочи и готовности пойти на личные неудобства ради оказания послепродажного обслуживания, тогда, если проблема и возникнет, то заказчик не будет сразу обращаться к другому поставщику. Даже при наличии большого числа других хороших потенциальных партнеров заказчик будет сохранять лояльность к тому продавцу, который в течение длительного времени доказывал свое желание помочь.
Чтобы обеспечить долговременные отношения, необходимо, чтобы продавец сначала понял потребности заказчика и затем адаптировал свои приемы к этим потребностям. Однако такие отношения должны постоянно поддерживаться, и достигается это высоким уровнем обслуживания, например, быстрым ответом на звонок заказчика, быстрой доставкой товара лично заказчику, поиском ответов на технические вопросы и совместной работой с заказчиком по разработке нового поколения товаров и услуг, которые он захочет приобрести.

## Организация и стратегия службы сбыта

Продуманный маркетинговый план предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть вашего бизнеса. Нет смысла повторять, что 80% всего бизнеса фирмы, как правило, приходится на 20% ее клиентов. Эти 20% и дают фирме возможность заработать на хлеб. Уровень внимания и квалификация персонала группы продаж для этих клиентов должны соответствовать их значимости для фирмы. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы-покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими крупными заказчиками. При потере крупного клиента вина за это часто возлагается непосредственно на высшее руководство фирмы.
Программы организации специальных групп, занимающихся продажами наиболее крупным и сложным заказчикам, называются управлением общенациональным заказчиком. Программы формируют специальные команды для координации крупнейших заказчиков на общенациональном или глобальном уровне. Такая команда тесно сотрудничает с руководящим персоналом фирмы при разработке общефирменной политики по отношению к заказчикам (включающей предоставление скидок при закупке крупных партий товара), но использует агентов по сбыту на местах для обеспечения продаж и обслуживания. Управление общенациональным заказчиком предусматривает и такой шаг, как направление постоянного торгового представителя своей службы сбыта на фирму-покупатель, где он ежедневно занимается вопросами проектирования, установки и обслуживания. Как будет показано ниже в разделе «Рациональность в действии», роль представителя заключается в укреплении и защите партнерских отношений.
Проблемы с управлением крупным или общенациональным заказчиком возникают, когда подобный подход к одному заказчику применяют сразу несколько поставщиков. Тогда представитель фирмы находится под постоянным давлением, пытаясь обойти конкурентов и завладеть вниманием важного заказчика. Заказчик действует с позиции силы — он знает, что несколько поставщиков готовы выполнить его любую прихоть и знает, что уже имеющийся поставщик не может позволить себе потерять его как клиента. Таких заказчиков часто называют «навсегда потерянными», потому что если конкуренты отбивают их, вернуть их бывает трудно или совсем невозможно.
Рациональность в действии:

### Межфункциональные команды, электронный обмен данными и их влияние на продавцов

Какой эффект совместное предприятие между двумя фирмами, которые ранее имели традиционные отношения «покупатель-продавец», произведет на управление сбытом? Как обсуждалось в главах 3, 5 и 10, электронный обмен данными делает возможной автоматическую поставку товара в определенный срок и четкое отслеживание соответствия товара по качеству. Он снижает необходимость в том, чтобы заказчик обслуживался продавцом, так как многие проблемы коммуникации и заказа-поставок здесь устранены или находятся в ведении других должностных лиц. Таким образом, такие компоненты работы продавца, как принятие заказа, обслуживание клиента и обеспечение качества товара в значительной степени выполняются автоматически. Что касается ведения переговоров, необходимых для организации системы электронного обмена данными, установки компьютерных программ, отработки рабочих процессов и обеспечения соответствия товара по качеству, то это является прерогативой руководства фирм. При таком взаимодействии переговоры часто становятся более масштабными, и обсуждение чисто организационных вопросов системы электронного обмена данными перерастает в некое подобие совместного предприятия,
Например, было время, когда Procter & Gamble поставлял товар сети магазинов Wal-Mart и вел переговоры о том, как разработать систему электронного обмена данными для обеспечения движения материально-транспортных потоков. Сейчас эти две фирмы ведут переговоры о совместной разработке новой продукции и вместе работают над снижением издержек (рис. 10-2). В принципе, продавец традиционного плана может и не играть важной роли при ведении подобных переговоров, разве что выступать в качестве заинтересованного и надежного помощника.
Межфункциональные команды оказывают значительное влияние на управление сбытом при работе с наиболее важными заказчиками. Межфункциональная команда - фирм Apple или Motorola почти всегда приглашает представителя фирмы-поставщика микросхем (основного поставщика) на свои заседания. Однако некоторые межфункциональные команды приглашают поставщика, работающего по системе «точно в срок», стать постоянным членом своей команды (см. гл,1). Приглашенное лицо становится ответственным за данного заказчика и часто имеет образование инженера, а не специалиста по сбыту. Традиционный продавец также может достичь прорыва в отношениях, но, как только эти отношения приобретают форму тесного сотрудничества по вопросам разработки новой продукции и снижения совместных издержек, ведение дел данного заказчика переходит к инженерам и менеджерам высшего звена.
Межфункциональная команда может иметь своими членами руководящих сотрудников, представляющих крупных покупателей товаров или услуг, за маркетинг которых команда несет ответственность. Тогда вся эта команда становится командой по сбыту, осуществляя продажу и обслуживание для представителей крупных заказчиков таких компаний, как Boeing или General Electric. Так всегда происходит на промышленных рынках, где компании непосредственно работают друг с другом, решая вопросы поставок сложного оборудования и строительства, то есть там, где поставляемый товар требует уникального проектирования и учета индивидуальных условий покупателя (например, торговый центр, нефтеперерабатывающий завод, система вооружения, большая компьютерная система), или на рынках, где требуется разработка комплектующих другого товара (запчасти для автомобилей, поставляемые фирмам Ford, Chrysler или Honda). Если за продажи такому клиенту отвечает отдельный продавец и этот клиент имеет представителя в межфункциональной команде, тогда очевидно, что продавец будет весьма заинтересован в присутствии на всех ее заседаниях, если заказчик является крупным (что скорее всего). В противном случае продавец рискует потерять контроль за отношениями, от успеха которых зависят его комиссионные и благополучие (см. рис. 11-2).
В качестве альтернативы межфункциональная команда может взять на себя функции сбыта данному заказчику, то есть ответственность за весь сбыт и обслуживание. Это представляется более эффективным решением. Таким образом, в американской и мировой экономике рост электронного обмена данными и развитие межфункциональных команд, в которых участвуют представители крупных поставщиков и покупателей, немедленно сказывается на природе управления при работе с наиболее-важным заказчиком и оказывает долговременное влияние на общую природу сбыта в экономике. Среди совокупных эффектов можно также назвать снижение численности традиционных служб сбыта и предпочтение инженерам, а не специалистам по маркетингу при назначении на многие должности, относящиеся к сферам, описанным выше, Эти изменения также объясняют, почему в данной ситуации независимым представителям фирмы стало трудно, хотя и не невозможно, сохранить свое влияние (см. вопрос 20 в конце данной главы).

### Управление отношениями с перспективными заказчиками

Как правило, в литературе по управлению наиболее важными заказчиками утверждается, что такое управление применимо в отношении лишь очень крупных покупателей. Тем не менее, можно сильно выиграть, если выработать подобные отношения с фирмой хоть и маленькой, но имеющей хорошие перспективы. Это и было доказано многими фирмами, которые добились значительных успехов, работая с растущими клиентами, к которым с самого начала применялся вышеупомянутый подход. Например, Microsoft повела себя так с IBM, когда та вступила на рынок персональных компьютеров.
Если добиться лояльности предприимчивых руководителей растущих фирм, то она будет более стойкой, чем лояльность, приобретенная у руководителей крупных компаний, которые часто уходят на повышение или пенсию. Имеет смысл пойти на определенный коммерческий риск и предоставить режим особой поддержки и обслуживания перспективным фирмам, которые в будущем могут стать очень крупными заказчиками. После того, как вы определились с наиболее важными заказчиками и отобрали персонал для работы с этим сегментом, можно отбирать персонал для работы с остальными клиентами фирмы. В следующих разделах мы рассмотрим более общие вопросы организации службы сбыта, касающиеся территориального деления службы.

### Организация службы сбыта

Службу сбыта можно организовать по-разному — по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, фирма-продавец должна принять во внимание ряд важных фактов рыночной конъюнктуры. Некоторые заказчики заслуживают (и должны получить) обслуживание более высокого уровня, чем остальные. Следует обязательно учитывать природу рынка и конкуренцию на нем. На растущем рынке фирма должна быть в состоянии нанять и обучить новых продавцов, чтобы удовлетворить растущий спрос. На рынке с жесткой конкуренцией можно стараться продавать не так интенсивно, как на рынке, где имеется возможность увеличить долю рынка. Территории должны быть достаточно большими в смысле потенциала реализации и стимулировать хорошую работу продавцов, но достаточно маленькими, чтобы не игнорировать потенциально важных заказчиков. И, наконец, все продавцы не равны по своей компетенции и способностям, и этот фактор надо учитывать при их найме.
Старое доброе разделение службы сбыта по территориям остается наиболее популярной формой организации, так как дает фирме наибольший контроль при наименьших затратах. Организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара уже не сгруппированы по территориям. Это часто случается, если какая-то отрасль промышленности сосредоточена в одном регионе (например, производство компьютеров в Силиконовой Долине в Калифорнии или автомобилей в Детройте). Но невзирая на тип организации, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории.

### Размер службы сбыта и территории с точки зрения рабочей нагрузки

Решения по территориям следует принимать при организации новой фирмы или подразделения, освоении новой продукции, в результате чего увеличивается рабочая нагрузка на имеющийся штат продавцов, или при реорганизации службы сбыта вследствие серьезных изменений рыночной среды. Общая процедура для определения территорий дается в табл. 11-2. Начинается она с анализа типов и числа имеющихся и потенциальных клиентов на рынке, на который нацелена фирма. Сначала заказчиков разбивают на категории по их важности (самые важные — это АА, затем идут А и далее до D). При этом критерии градации заказчиков и их ранг определяются задачами фирмы. Кроме того, обслуживанием общенациональных заказчиков могут заниматься специальные группы, а заказчиками, составляющими большую часть вашего бизнеса, — непосредственно высокопоставленные менеджеры фирмы.
Таблица 11-2. Определение рабочей нагрузки на территорию
1. Разбейте по категориям всех имеющихся и потенциальных клиентов.
Размер в настоящее время
Большой Средний Маленький
Текущий Активность рост: рост: рост:
охват конкурентов
Высокий Низкий Высокий Низкий Высокий Низкий
Высокий Высокая А А А В В С
Низкая А В В С С D
Слабый Высокая А В В С С D
Низкая АА А А В В С
2. Определите время, которое уделяется на контакт, и общее количество контактов в год.
3. Рассчитайте общее время, общее число клиентов и часов в год на каждый тип клиента.
4. На основе этих расчетов определите требуемое число продавцов.
Градация клиентов от АА до D:
• По размеру (какой вклад они вносят в общую прибыль фирмы)
• По росту (как быстро они растут)
• По охвату (какая доля их бизнеса приходится на нас)
• По активности конкурентов
• Клиенты, широко внедряющие инновации, должны получать особое внимание отдела НИОКР и службы сбыта, чтобы облегчить обучение пользователей, техобслуживание и проектирование.
Таблица 11-2 дает пример набора критериев, которые можно использовать для градации заказчиков. В данном случае фирма ставит перед собой задачу быстрого роста. Следовательно, самыми важными заказчиками (АА) будут большие фирмы, имеющие хороший потенциал роста и возможность увеличения объема продаж (слабый текущий охват). Другими весьма важными заказчиками (А) будут фирмы с хорошими показателями и потенциалом роста и средние фирмы с возможностями роста и увеличения объема продаж. Затем оценивается число каждого типа заказчиков на данном рынке. Обычно у фирмы будет незначительное число заказчиков категорий АА, А и В и большее число категорий С и D (снова правило 80-20%). Следующим шагом будет установление нормы для фирмы по средней частоте контакта с каждым из типов заказчиков (в год) и по средней длительности контакта для каждого типа. Эти нормы основываются на прошлом опыте и текущих задачах сбыта. Заказчикам категорий АА, А и В следует уделять больше времени, однако нельзя игнорировать и категории С и D, поскольку при должном внимании они могут стать более важными (то есть получить хорошие перспективы роста). Категории АА, например, следует уделять 30 минут каждую неделю, а категории А — 30 минут каждые три недели.
Затем следует рассчитать общее время, необходимое для обслуживания всех заказчиков в течение года. Для этого число заказчиков каждого типа умножается на длительность времени, полагающегося каждой категории в год, а затем заказчики категорий АА, А, В, С и D суммируются. Это даст нам общее количество времени, потребное для достижения задач фирмы. Далее определяется требуемое число продавцов: общее время, необходимое для обслуживания заказчиков, делится на время работы по персональным продажам, которым располагаете среднем один продавец (у многих продавцов на собственно продажи уходит менее 50% рабочего времени). Например, предположим, что фирма имеет всего 1500 клиентов (всех типов), а общее время, необходимое для их обслуживания, составляет 13000 часов в год. Работники службы сбыта фирмы 25 часов в неделю занимаются продажами, что умножается на 48 недель (не забудьте вычесть отпуск, праздники и больничные). В итоге мы получаем 1200 часов общего времени на продажи в год. Таким образом, 13000 часов, деленные на 1200, дает 10,8, или 11 продавцов, которые нужны для того, чтобы обеспечить данный рынок.
Число продавцов не обязательно должно быть равным числу территорий. Территория — это единица контроля, для которой устанавливаются задачи реализации и проводится оценка результатов. Руководство фирмы может объединить работу нескольких продавцов в одну территорию, исходя из схожести заказчиков, сферы применения товара, географической близости или факторов конкуренции. Клиенты на одной территории должны иметь сходство по какому-то важному параметру (географическому расположению или роду бизнеса), так чтобы для каждой территории можно было определить общие задачи по сбыту. Продолжая предыдущий пример, 11 продавцов фирмы можно распределить на пяти территориях на основе 5 географических регионов страны (север, северо-запад, центр, юго-восток, юго-запад). После того как вы определились с числом продавцов и числом территорий, следующей задачей будет закрепление территорий за конкретными продавцами.

### Закрепление территорий за конкретными продавцами

Задача закрепления территорий за конкретными продавцами должна фокусироваться на потребностях территории и способностях продавцов. Не все они имеют одинаковые способности, опыт, предпочтения или образование. Следует сделать попытку подобрать им территории так, чтобы обеспечить максимальный уровень обслуживания заказчика и максимальное использование квалификации продавца. Например, продавец с хорошим техническим образованием должен получить территорию с наиболее технически грамотными заказчиками. Неопытного агента нельзя ставить на территорию с крупными клиентами, обслуживание которых требует высокой квалификации. Повышение эффективности продавца должно стать постоянной заботой руководства фирмы и основным соображением при образовании территории. Главным ограничителем эффективности продавца являются промежутки времени между визитами к клиенту. Если клиент расположен близко, продавец может нанести несколько визитов за день. Если же клиент находится далеко, продуктивное время работы продавца уменьшается.
У многих фирм есть свои устоявшиеся территории продаж. Они развиваются в зависимости от концентрации заказчиков, географии и транспортной сети. Некоторые фирмы нанимают консультантов, которые используют современные компьютерные программы для образования территорий, на которых обеспечивается минимизация поездок, баланс рабочей нагрузки и максимизация прибыли. Изменение территории продаж является важным событием, так как оно нарушает устоявшиеся отношения с заказчиками и сказывается на других территориях. Тем не менее, конъюнктура рынка иногда требует полной перекройки территорий продаж. С введением удобных и быстрых авиамаршрутов в 60-х гг. многие компании пересмотрели свою стратегию формирования территорий продаж. В 80-х гг. рост продаж по каналам телекоммуникаций снова заставил многие фирмы изменить свою политику определения территорий.

### Техническая поддержка службы сбыта

Использование группы технической поддержки (часто состоящей из инженеров) службы сбыта значительно облегчает ее эффективность и прибыльность. Знания специалистов фирмы могут использоваться всеми агентами по сбыту по мере необходимости. Заказчики и продавцы всегда могут связаться со специалистами по телефону. Группа технической поддержки также может сопровождать продавца во время его визитов, особенно при работе с новыми заказчиками. Преимущество группы технической поддержки состоит в том, что они являются идеальными людьми, которые осуществляют обратную связь с отделом НИОКР и производством в вопросах разработки товаров, контроля качества или проблемах обслуживания. Большая часть новых товаров и услуг компании внедряется по предложениям именно этих специалистов по товарам. Следует особенно поощрять их работу с заказчиками над новыми товарами и их модификациями.

### Служба сбыта и эффект быстрого роста

Быстрорастущая компания сталкивается с особыми проблемами, так как ей постоянно приходится корректировать свои территории в связи с ростом объема продаж. Однако, реорганизуя и разделяя свои территории, компания должна быть осторожной, чтобы не испортить отношения со своими опытными сотрудниками службы сбыта. Если компания недостаточно быстро реагирует на ситуацию в регионах, она становится уязвимой для мелких агрессивных конкурентов, которые фокусируют внимание на регионе и добиваются гораздо больших успехов в продаже товара новым заказчикам. Компания также становится уязвимой при появлении крупного конкурента с хорошо организованной службой сбыта, которая уже начала обрабатывать потенциальных заказчиков на данной территории. На быстрорастущем рынке фирма часто не в состоянии определить число своих потенциальных заказчиков. Агрессивным подходом к определению размера службы сбыта в подобной ситуации будет наращивание числа продавцов до тех пор, пока получаемая от них прибыль не перестанет оправдывать их существование. Так проверяется реальный потенциал и границы рынка.

### Параллельные службы сбыта

Несмотря на существование разумных аргументов в пользу единой службы сбыта, организованной по принципу территориального деления и поддерживаемой техническими специалистами, реальность такова, что во многих компаниях работают параллельные службы сбыта. Наиболее явная причина такой ситуации — тот факт, что товары фирмы настолько специализированы или так различны, что для их сбыта требуются разные эксперты. В данном случае квалификация важнее, чем связанные с ней расходы и проблемы контроля.
На практике параллельные службы сбыта часто создаются в результате поглощения или слияния. Компании продолжают работать как отдельные подразделения и содержат свои собственные службы сбыта, не желая решать организационных проблем, которые возникли бы при попытке их интеграции. Еще одна причина состоит в том, что многие крупные компании предпочитают содержать параллельные службы сбыта, сохранившиеся после поглощений, поскольку это согласуется с их организационной политикой. Если руководство не любит рисковать, оно также может предпочесть содержать параллельные службы сбыта до тех пор, пока оно не убедится, что слияние или поглощение оказалось оправданным. Гораздо легче продать подразделение фирмы как самостоятельно организованное производство со своей службой сбыта, если в результате слияния или поглощения дела пойдут скверно.

## Управление службой сбыта

Управление службой сбыта включает в себя отбор, наём, обучение, вознаграждение и руководство. Цель следующего раздела — только познакомить читателя с этими функциями, так как каждой из них посвящены десятки работ и учебников.

### Наём

Прием на работу и обучение продавца представляет собой значительное вложение в человеческий капитал. На рынках высоких технологий и фармацевтической продукции компании тратят до 100000 долларов на зарплату и прямые затраты, относящиеся к обучению. Прием на работу неквалифицированных продавцов означает для компании убытки по трем основным статьям: во-первых, потерянное время и усилия по обучению такого сотрудника, во-вторых, убытки, возникающие вследствие контакта плохого Продавца с заказчиком (здесь в основном имеются в виду упущенные возможности продаж, которые могли бы быть осуществлены при более высокой компетенции продавца). Третья статья убытков, связанная со второй, — потери, которые несет компания и ее руководство из-за неквалифицированного продавца, который не оправдывает расходов на его содержание.
Первый шаг при найме на работу — разработка круга функциональных обязанностей продавца (рис. 11-4). Функциональные обязанности нужны не только при отборе и найме, они часто используются для постановки задач и оценки проделанной работы. Наём на работу чреват для менеджеров различными юридическими проблемами (см. раздел «Рациональность в действии»). Сотрудник, проводящий собеседование, должен четко представлять, какие вопросы он имеет право задавать претенденту, не нарушая при этом закона. Например, по закону нельзя спрашивать о возрасте претендента, семейном положении или религии. Также при приеме на работу кандидат должен быть проинформирован о том, что от него ожидают. Важные вопросы — условия найма (возможно наличие испытательного срока до года), вопросы жалованья, политика компании и условия разрыва контракта. И кандидат, и работодатель должны постараться устранить все неясности до подписания контракта о приеме на работу.
Должностные обязанности
Должность: Подразделение:
Продавец, работающий на территории X Офисное оборудование
Задача:
Продажа канцелярских товаров дилерам офисного оборудования и крупным конечным пользователям на
территории X.
Конкретные обязанности:
Работа с районами X, Y и Z. Нанесение визитов дилерам и крупным конечным пользователям. Выполнение плана продаж. Проверка материально-товарных запасов дилеров. Обсуждение мер по продвижению (мотивации). Помощь в обучении персонала дилера. Предоставление информации о товарах фирмы, рекламной литературы. Работа с дилером по оформлению витрин и рекламе. Подготовка презентаций. Прием и оформление заказов. Визиты к крупным заказчикам. Проведение демонстраций, опросов и внесение предложений. Отчеты о действиях конкурентов. Отчеты о продажах и визитах. Внесение предложений по улучшению ассортимента товаров.
Подчинение:
Непосредственный начальник — региональный менеджер по продажам.
Требуемые знания, квалификация и опыт работы:
Минимум 2 года учебы в колледже, умение связно выражать свои мысли как устно, так и письменно, наличие предыдущего опыта работы по сбыту — 4 года, предпочтительнее в области офисного оборудования. Обязательно наличие опыта работы с дилерами. Весьма желательно наличие опыта работы с конечными пользователями.
Рис. 11-4. Примерный круг должностных обязанностей продавца
В хорошем описании должностных обязанностей в деталях излагается круг ответственности для данной должности, требуемая квалификация и лицо, у которого данный работник будет находиться в непосредственном подчинении.
Рациональность в действии:

### Выполнение должностных обязанностей как способ избежать дискриминации

Когда менеджеры или начальники отделов кадров заявляют, что они будут отвергать кандидатов на работу, которых когда-либо арестовывала полиция, они сами могут попасть в трудное положение, ибо юридически это вполне можно расценить как нарушение закона. Американская система правосудия построена на презумпции невиновности, и потому факт ареста не считается доказанной виной. Вопрос, арестовывался ли когда-либо кандидат полицией (если он потом не был осужден), никогда не следует задавать при найме на работу.
Есть и другие вопросы, которые могут повлечь за собой обвинения в дискриминации. Согласно американским законам, запрещена дискриминация по расовому, религиозному, национальному, половому признакам, по инвалидности, физическим недостаткам. Поэтому вопросов, которые могут быть расценены как дискриминация против одной из вышеупомянутых категорий, следует избегать.
Хотя большинство работодателей сознательно никого не пытаются подвергать дискриминации, некоторые из обычных при приеме на работу вопросов все же могут быть расценены как дискриминация. Например, вопросы о росте или весе можно посчитать как дискриминацию женщин, или американцев азиатского или латиноамериканского происхождения. Закон гласит, что вопросы о расе, поле и возрасте оправданы только тогда, когда «представитель данной расы, пола или религии не может в ; полной мере выполнять данную работу». Поэтому работник отдела кадров или менеджер должен во время собеседования всегда иметь под рукой описание должностных обязанностей, конкретно указывающих задачи, обязанности и круг ответственности рассматриваемой должности.

### Отбор продавцов

При отборе кандидатов в службу сбыта следует добиваться максимальной эффективности этой процедуры. Компания должна понимать, что процесс отбора повышает возможность принятия хорошего решения и снижает возможность принятия плохого. Психологи и специалисты по кадрам за последние сто лет потратили сотни миллионов долларов на то, чтобы помочь выработать способы выявления хороших продавцов, но без особого успеха. Чтобы распознать очень хорошего или очень плохого кандидата, высокая квалификация не требуется, проблема состоит в том, чтобы распознать перспективные кандидатуры среди множества желающих получить место.
В силу того, что многие фирмы работают в быстро меняющейся рыночной среде, важно регулярно проводить анализ обязанностей продавца, чтобы определить круг его типичных ежедневных должностных обязанностей. Для этого можно нанять консультанта, который, наблюдая за работой персонала, составит список задач, необходимых для достижения успеха на данной должности. Эти задачи потом войдут в список должностных обязанностей. Для совершенствования этого списка консультант может работать вместе с менеджером по сбыту. Чем больше процедура отбора кандидатов в данной фирме будет отражать реалии рабочей среды, тем выше вероятность того, что у продавцов будет шанс работать успешно. Инвестиции в анализ должностных обязанностей окупятся более высокой квалификацией нанятых сотрудников и их более результативной работой.
Многие менеджеры интуитивно представляют, какими качествами должен обладать хороший продавец. Все согласятся, что самое главное — это сохранение уверенности в себе при отказе клиента купить предлагаемый товар. Много информации можно получить из краткой автобиографии кандидата, но лучше всего провести с ним личное собеседование. Если кандидат не сможет держаться уверенно, демонстрируя себя, он поведет себя точно так же и при работе с покупателями. Второй важной способностью является способность адаптироваться. На завершающей стадии отбора часто используются собеседования в духе конфронтации, чтобы проверить, насколько потенциальные продавцы могут адаптироваться и вести себя «под огнем». Некоторые фирмы, например Ford, также проверяют способность кандидатов эффективно расходовать время, предлагая решить ряд тестов.

### Обучение сотрудников службы сбыта

По мере роста стоимости одного контакта с заказчиком при персональных продажах многие фирмы пытаются повысить отдачу от контакта. Одним из средств достижения этого является обучение, которое повышает эффективность ежедневной работы продавцов. Некоторые фирмы, учитывая текучесть кадров службы сбыта, рассматривают затраты на обучение как убытки. Однако, если обучения не проводить, квалификация сотрудников останется на низком уровне и текучесть кадров увеличится. Если фирма нанимает продавца с желанием обеспечить хорошее обслуживание заказчиков, она должна быть последовательной и предоставить продавцу хорошее обучение, после которого он сможет выполнять свою работу нормально. Более того, конкретное практическое обучение на рабочем месте может стать более важным фактором успешной работы, чем наличие определенных личных качеств. Для некоторых фирм есть смысл больше тратиться на организацию обучения персонала, чем на поиск и приобретение самородков.
Возможны два типа обучения — базовое обучение продаже товара вообще и обучение продаже, привязанной к конкретному товару данной фирмы. Базовое обучение повышает общую квалификацию продавцов, делая их более ценными для любых фирм. При втором типе обучения продавцы приобретают квалификацию, которую можно использовать только при работе в конкретной фирме. Для повышения эффективности работы продавца необходимо обеспечить оба типа обучения, но второй тип дает преимущество — он повышает лояльность продавца фирме и снижает текучесть кадров.
Хорошая программа обучения продавцов должна поощрять любознательность и желание учиться на рабочем месте, а также делиться приобретенными знаниями. Многие программы обучения продавцов не достигают успеха, потому что они так сжаты по срокам, что обучаемые просто не в состоянии все усвоить. Еще один распространенный недостаток программ обучения состоит в том, что они дают знания в легкой развлекательной форме и не акцентируются на практическом закреплении этих знаний в процессе работы.

### Базовое обучение продаже

Необходимые универсальные знания можно получить из источников вне организации, Обучение такого типа можно получить на многочисленных курсах по принципу Дейла Карнеги. Эти источники недешевы, благодаря им стажер начинает понимать, что и другим продавцам приходится много работать, чтобы получить необходимую квалификацию. Наличие конкуренции — это тоже фактор обучения. Гораздо более дешевый способ — сочетание методической литературы, аудио- и видеокассет по теме с беседами, проводимыми по типу «круглого стола» менеджером по сбыту и опытными продавцами, Многие фирмы забывают тот факт, что при обучении продаже очень важно воодушевить людей, показать им, что они тоже смогут справиться с поставленной задачей. Об этом нельзя забывать и на последующих стадиях карьеры продавца, причем здесь с большей эффективностью могут использоваться специальные программы, записанные на магнитофонные кассеты, которые сотрудник будет прослушивать в пути между визитами к заказчикам.

### Обучение в конкретной ситуации

На рис. 11-5 приведен список возможных тем и рекомендуемых методов обучения. Они организованы в зависимости от специфичности фирмы, начиная с общих тем и заканчивая специализированными. Пожалуй, наиболее спорной темой является предложение привлекать стажеров к обучению других продавцов. На то есть специальный метод. Наилучший способ подготовить людей к обучению — поставить их на место преподавателя. Тогда им придется решать проблемы без давления извне. Учась тому, как проводить обучение, они сами учатся лучше. Вдобавок, они будут в состоянии лучше учить своих коллег, заказчиков, и из них получатся более квалифицированные наставники.
1. Цель: Базовое умение продавать товар и устраивать презентации, уверенность в себе, умение выдерживать стрессы, хорошие манеры, приличный вид.
Решение: Спецкурсы, книги, технические средства. Разыгранные эпизоды воображаемых продаж можно записывать на пленку, чтобы затем корректировать сделанные ошибки.
2. Цель: Способность управлять временем и территорией.
Решение: Проведение деловых игр. Практические советы опытных коллег и наставника.
3. Цель: Как научиться обучать других.
Решение: Лекционный курс по приемам обучения. Практические советы наставника.
4. Цель: Знания о заказчиках.
Решение: Знакомство с анализом среды потребителя, анализом сегментации рынка, историей развития сети клиентов по публикациям и компьютерной базе данных. Крайне важно — получить от наставника знания о традициях и легендах отрасли. Знакомство с документами фирмы, дающими информацию о частоте контакта с каждым клиентом, личных связях, виде приобретенного им товара и т.д.
5. Цель: Знания о конкурентах.
Решение: Знакомство с анализом среды конкурента. Изучение отчетов фирмы по рыночным исследованиям. Советы наставника. Чтение прессы.
6. Цель: Знания о фирме.
Решение: Знакомство с фирменными фильмами по паблик рилейшнз, годовыми отчетами, внутренней прессой и бюллетенями. Беседы с менеджером по сбыту и наставником.
7. Цель: Знания о товаре.
Решение: Практика на рабочем месте, литература по маркетингу, инструкции по пользованию товарами, упаковка, видеофильмы, экскурсии на производство и службы сервиса (для получения информации, которую не содержит литература по маркетингу).
8. Цель: Системное обучение.
Решение: Знакомство с инструкциями и компьютерными программами. Двухдневный курс обучения тщательному следованию инструкциям. Беседы с менеджером по сбыту.
9. Цель: Краткосрочные программы обучения продаже конкретного товара.
Решение: Знакомство со стандартными инструкциями, стратегией контраргументации посредством ролевых игр, записанных на пленку. Наблюдение со стороны наставника.
10. Цель: Овладение приемами адаптации.
Решение: Видеозаписи ролевых игр. Практические советы наставника.
Рис. 11-5. Задачи обучения и рекомендуемые методы

### Наставничество

Традиции фирмы должны поощрять сотрудников службы сбыта помогать друг другу. Одним из таких подходов может стать программа наставничества в дополнение к практическому обучению на рабочем месте. Менеджеры по сбыту редко бывают хорошими наставниками, потому что одновременно они являются начальниками, постоянно требующими от продавцов выполнения поставленных задач. В идеале новый сотрудник должен работать в паре с опытным наставником, который может вместе с ним посещать клиентов, наблюдать за ним и давать ему советы как в официальной, так и в неофициальной форме. Естественные процессы нельзя форсировать, поэтому программа наставничества всегда будет иметь переменный успех. Программа наставничества также дает пути решения классической социальной проблемы в управлении службой сбыта — поляризации между старой гвардией и молодыми сотрудниками.
Старая гвардия уверена, что молодежь заносчива, авантюристически настроена и не имеет понятия о конкретном рынке. Молодежь считает старую гвардию безнадежно устаревшей и закоснелой. Программа наставничества заставляет и тех и других рассматривать другую сторону как интересных и способных индивидуумов. У наставника есть чему поучиться, а стажер может привнести энтузиазм и уважение, которое поможет воодушевить наставника. Лучший способ научить старого пса новым трюкам — использовать для этого молодого пса. Как правило, молодые выпускники колледжей лучше знают компьютер и поэтому могут помочь своим наставникам в использовании последних технических новшеств. Со своей стороны, наставники могут обучить новичков тонкостям продаж, а также дать знания о традициях фирмы, ее ценностях и тех ролях, которые играют в ней определенные люди. Стандарты и нормы этих традиций на этой стадии обычно выдаются в форме примеров, историй и легенд, которые составляют своеобразный фольклор фирмы.

### Вознаграждение работников службы сбыта

Под мотивацией обычно понимают степень готовности продавца работать для выполнения задачи или достижения поставленной цели. Когда продавец видит перед собой перспективного клиента, он часто не жалеет сил, чтобы заполучить его, но мотивация — это то, что заставляет его продолжать поиск клиентов. Существует много теорий, объясняющих мотивацию тем, что, когда результаты оцениваются по заслугам, у людей появляется желание еще больше работать. Для одного самым сильным стимулом являются деньги, а для другого — награда, врученная на торжественном обеде. Мотивация всегда была предметом особой заботы менеджеров по сбыту, поскольку она является связующим звеном между предлагаемым вознаграждением и результатами, достигнутыми продавцом.

### Система вознаграждения

Мотивацией для продавцов служит предлагаемая им система вознаграждения, которая является самым сильным фактором, направляющим, контролирующим и вдохновляющим инициативу сотрудников службы сбыта. Отправной точкой для системы вознаграждения должен стать сложившийся в данной отрасли рыночный уровень оплаты, который учитывает и индивидуальные системы стимулирования, если таковые существуют. Если ваша фирма платит меньше, чем другие, она не сможет переманить талантливых сотрудников от конкурентов. Если она платит больше, то потенциально ставит себя в невыгодное положение по части издержек. Здесь главное — тщательно выработать систему вознаграждения, которая была бы конкурентна и, что более важно, способствовала достижению конкретных целей.

### Преимущества ясности и простоты

Основное правило при определении системы вознаграждения заключается в том, что она должна быть как можно проще и понятнее. Если эта система вознаграждения становится слишком сложной или слишком часто меняется, то могут возникнуть проблемы с ее применением. Система может усложниться, если она будет преследовать несколько целей и вознаграждать продавца в зависимости от его достижений по нескольким направлениям (нахождение новых заказчиков, участие в специальных программах обучения заказчиков, рост объема продаж старым заказчикам, контроль за издержками и т.д.). Фирма может изменить свою систему вознаграждения, чтобы адаптироваться к изменившимся условиям конкуренции или условиям внутренней среды, однако такие изменения влекут за собой два отрицательных последствия. Во-первых, это может сбить с толку более опытных работников, работавших в условиях других систем вознаграждения. У них могут возникнуть трудности адаптации к новой системе, равно как и путаница в голове. Во-вторых, сам факт изменений системы будет означать, что она может изменяться и в дальнейшем, что снижает доверие к ней персонала.

### Фиксированная зарплата или комиссионные?

Ответ на этот вопрос во многом зависит от реалий рыночной среды. Большинство фирм платят своим продавцам базовую зарплату плюс премии за превышения установленных квот или определенный процент комиссионных со всех продаж. В течение первого года базовая зарплата продавца может быть значительно выше, чтобы компенсировать время, потраченное на обучение и наработку отношений с заказчиками. С точки зрения продавца, зарплата дает ощущение стабильности и сигнализирует о том, что фирма верит в продавца независимо от того, как идет его торговля. С другой стороны, фиксированная зарплата привлекательна для неуверенных в себе и ленивых сотрудников, так как дает возможность получать стабильный доход независимо от результатов работы. Для предприимчивых и способных продавцов фиксированная зарплата нежелательна в силу того, что она устанавливает для них несправедливый потолок вознаграждения за их труд, Антитезой конкурентной рациональности будет план, поощряющий плохую работу и сдерживающий хорошую. Если организация не отражает в системе вознаграждения различия между уровнем квалификации своих сотрудников и их желанием работать, она тем самым обесценивает своих высококвалифицированных продавцов.
С точки зрения организации, система вознаграждения на основе фиксированной зарплаты реализуется гораздо проще. Не ставя вознаграждение в зависимость от результативности продаж, такая система стимулирует продавцов к выполнению важных задач, которые сами по себе не приносят им дохода — например, обслуживание или административная работа. Если решение этих задач имеет для фирмы важное значение, доля фиксированной зарплаты в системе вознаграждения продавца должна быть выше. Анализ показывает, что в тех отраслях, где роль персональных продаж не столь велика, продавцы чаще получают фиксированную зарплату. В целом, преимущества системы комиссионных очевидны. Она сосредотачивает внимание службы сбыта на продажах, возможно, даже в ущерб другим видам деятельности, которые входят в круг обязанностей продавцов. Так как фирма оплачивает конкретные результаты труда, ее риск выплаты незаслуженного вознаграждения минимален. Чем выше роль персональных продаж в реализации товара, тем больше будет энтузиазм фирмы по поводу комиссионной системы вознаграждения. Такая система низкозатратна, так как стимулирует усилия всех продавцов и автоматически отсеивает плохих работников.
Значимость персональных продаж будет, скорее всего, меняться по мере созревания рынка, и это скажется на системе вознаграждения. В течение начального периода продавцу много времени придется потратить на учебу и поиск заказчиков — это необходимый, но не прибыльный в финансовом смысле этап. Если продавец не является одним из учредителей фирмы, было бы несправедливо заставить его работать только за комиссионные. Когда рынок входит в стадию роста, фирма ставит перед собой задачу значительно увеличить объем и интенсивность продаж. Чтобы заполучить более весомый кусок пирога, фирма должна иметь показатели роста выше средних в отрасли. Здесь уже просто рост объема продаж недостаточен, — должна увеличиваться скорость. Из этого следует, что привязка процента комиссионных и премий не просто к росту объема продаж, а к скорости прироста объема продаж поможет увеличить долю рынка фирмы. На устоявшемся рынке конкуренты ревностно охраняют своих главных заказчиков, поэтому маловероятно, что более интенсивные усилия по продаже товара окажут какой-либо значительный эффект. Тогда есть смысл вернуться к системе вознаграждения на основе фиксированной зарплаты плюс выплата крупных разовых премий, если продавцу удастся переманить заказчика от конкурента.

### Связь между старанием и результативностью

Чем сильнее зависимость вознаграждения от результативности, тем лучше будут результаты работы службы сбыта. Однако для того, чтобы такая система была действительно эффективной, необходимо, чтобы результативность определялась квалификацией и старанием продавца. На тех рынках, где объем продаж фирмы нестабилен вследствие частых и резких изменений конъюнктуры или маркетинговой стратегии фирмы, принцип прямой привязки комиссионных к результативности может не сработать, так как здесь неясна связь между вложенными усилиями и полученными результатами (рис. 11-6).
Рис. 11-6. Взаимосвязь старания, успеха и вознаграждения
Будет справедливым напрямую связывать вознаграждение со стоимостным выражением объема продаж или степенью удовлетворения заказчика - при условии, что на них не оказывают сильного влияния факторы находящие-i вне контроля продавца. Однако, если изменения в экономике или конкурентоспособности товаров или услуг фирмы сильно влияют на результат, тогда, независимо от старания продавца, у него мало возможностей повлиять на конечный результат. В этих условиях привязка вознаграждения к результативности будет несправедливой.
Рассмотрим, каким образом экономический подъем и спад влияют на объем продаж. В период подъема экономики вознаграждаться будут усилия и не особо напрягающихся продавцов, а в период спада работа даже супер-агентов будет вознаграждаться недостаточно. Нестабильность рынка оказывает отрицательное воздействие на продавцов, потому что она создает совершенно справедливое впечатление (особенно у наиболее способных сотрудников), что система вознаграждения уже вышла из-под их контроля. Когда конкретные действия фирмы (например, наращивание производства низкокачественных товаров) ослабляют связь между старанием и результативностью, это серьезно нарушает ритм работы службы сбыта. Вывод: фирма не должна рассчитывать на то, что персонал службы сбыта возьмет на себя весь риск, заложенный в схеме вознаграждения, если отсутствует ясность в ситуации на рынке и маркетинговой стратегии фирмы.

### Комиссионные от чего?

Стандартный принцип — ставить комиссионные или премию в зависимость от объема продаж. Это стимулирует работников службы сбыта больше продавать и увеличивать долю рынка. Однако данный подход годится только в определенных обстоятельствах, например, на стадии быстрого роста рынка. В принципе, задачей любого предприятия является повышение рентабельности за определенный период времени. Это означает, что система вознаграждения должна быть увязана не столько со стоимостным выражением объема продаж, сколько с валовой прибылью, полученной от продаж. Такой принцип требует от продавцов знания уровня относительной рентабельности отдельных товаров и дает им возможность сосредоточить усилия на высокорентабельных товарах. Продавцы также должны быть в курсе результативности своей работы, эта информация может доводиться посредством переносных компьютеров (вопросы контроля персонала службы сбыта рассматриваются в гл. 15).
Если потенциал территорий продаж неодинаков, то будет несправедливо использовать для всех одну систему вознаграждения. В качестве одного из вариантов можно установить разные планы продаж для разных территорий в зависимости от их потенциала и истории продаж. Все продажи сверх установленного плана должны вознаграждаться по единому принципу. Однако даже при такой схеме некоторые территории будут более привлекательными в финансовом отношении. Перед менеджером по сбыту стоит дилемма — как распределить различные по значимости территории среди персонала. Если поставлена задача поддерживать низкую текучесть кадров службы сбыта, лучшие территории должны быть отданы продавцам с наибольшим стажем. Если целью является максимизация результатов — тогда самая привлекательная территория должна быть отдана лучшему продавцу. Лояльность по отношению к фирме может быть вознаграждена специальной премией, которая будет выдаваться в конце каждого второго года работы на фирме. Во многих отраслях средний срок работы продавца — не более трех-четырех лет, поэтому расходов по этой статье будет немного. Тем не менее, из-за перспективы получения такой премии продавец может проработать несколько лишних месяцев.
Если на каком-то промышленном рынке практикуется работа продавцов в команде, фирма должна решить, надо ли платить комиссионные отдельно каждому члену команды. Возможно, будет лучше платить фиксированную зарплату плюс общую премию, которая будет делиться поровну между всеми или распределяться старшим в команде. Если рассуждать на более глубоком уровне, есть много причин для построения системы вознаграждения службы сбыта по тому же принципу, что и общефирменная система. Единая система вознаграждения будет стимулировать дух сотрудничества и создания общефирменных традиций, где каждый знает, что конкурентное преимущество фирмы зависит от результата каждого, а риск делится на всех.
И последняя проблема: система прямой компенсации имеет тенденцию стимулировать лишь весьма краткосрочную и эгоистическую перспективу. Эти системы поощряют продавцов скорее продавать, чем обслуживать заказчиков. Некоторые фирмы преодолели эту проблему, выплачивая продавцу часть комиссионных от всех будущих продаж данному заказчику независимо от того, работает ли продавец с данным клиентом или нет. Соответственно, продавец будет рассматривать выход на новых заказчиков как инвестиционную деятельность. Система компенсации должна быть достаточно гибкой, чтобы позволять делить комиссионные между двумя-тремя продавцами, работавшими вместе для получения сделки, которую поодиночке они не смогли бы получить. И, наконец, система компенсации должна стимулировать возникновение агента-суперзвезды (см. раздел «Рациональность в действии»).

### Руководство службой сбыта

Начальство должно руководить службой сбыта, пользуясь своим собственным примером. Это значит, что продавцов нельзя просить делать того, от чего отказались бы менеджеры по сбыту и руководители высшего звена. Одна из причин того, что руководители высшего звена с успехом делают рекламу своим фирмам, заключается в том, что они в состоянии передать общественности тот же энтузиазм, с которым они обращаются к работникам служб сбыта. Почти все руководители фирм регулярно приглашают менеджеров крупных фирм-покупателей на обеды в дорогих ресторанах, но только одержимый руководитель вместе со своими продавцами отправляется в душные магазины и тесные подсобки мелких заказчиков. Требование, чтобы высшее руководство фирмы выделяло часть своего времени для посещения мелких заказчиков вместе с работниками своей службы сбыта, дает три преимущества. Во-первых, это дает руководителям чувство рынка из первых рук. Во-вторых, это дает им понимание того, какой эффект дают принимаемые ими решения на службу сбыта. И, в-третьих, это крепит веру сотрудников в то, что их дела руководству небезразличны. Продавцы будут чувствовать себя гораздо более свободно с менеджером после того, как они проведут с ним день в дороге. Доказано, что постоянное присутствие менеджеров в производственных цехах повышает эффективность работы производства. Эту практику можно в равной мере применять и к службе сбыта.
Разумное маркетинговое планирование с самого начала принимает в расчет персонал службы сбыта. Часто та или иная тактика продаж проходит обкатку на территориях с высоким потенциалом. Здесь главное — тесно работать вместе со службой продаж и внимательно следить за выполнением и результатами программы, не мешая ежедневной работе службы сбыта. Цель — получить поддержку маркетингового плана со стороны всего состава продавцов. Любая цифра менее 100% окажет отрицательный эффект на качество планирования.
В конечном счете стимулирование службы продаж является частью обязанностей менеджера по сбыту. Это задача не из легких, поскольку менеджеры по сбыту должны заниматься тремя блоками проблем, которые часто находятся в противоречии: 1) осуществление маркетингового планирования для ключевых товарных рынков; 2) внедрение различных стратегий продаж для различных товаров согласно указаниям высшего руководства или межфункциональных команд; 3) поддержание энтузиазма работников службы продаж, каждый из которых имеет свои собственные потребности. Так как большинство менеджеров по сбыту сами бывшие продавцы, у них прослеживается естественная тенденция сохранять лояльность к своим людям. Однако, если менеджеры по сбыту делятся своими неудачами с сотрудниками, это может привести к распространению чувства неудовлетворения, вредно влияющего на боевой дух и степень сотрудничества с другими подразделениями. Чтобы избежать подобного риска, менеджеры по сбыту имеют обыкновение выпускать пар в компании своих более стойких коллег-менеджеров.
Рациональность в действии:

### Как привлечь и удержать агента-суперзвезду

Многие системы вознаграждения построены так, чтобы стимулировать средних по способностям работников, которые составляют основной костяк любой службы сбыта. Авторы таких схем забывают о том, что некоторые фирмы самим своим существованием обязаны усилиям одного или двух агентов-суперзвезд, с которых начался серьезный бизнес. По мере укрупнения и уменьшения общего количества заказчиков на рынке, которые стремятся к установлению долговременных отношений с поставщиками, значимость суперзвезд имеет тенденцию расти.
Система вознаграждения фирмы может быть построена так, чтобы способствовать возникновению и успешной работе суперзвезд. Любая фирма, особенно в начале своей деятельности, может предложить работникам службы сбыта щедрый пай своих акций за выдающиеся результаты работы. Подобная система имеет ряд преимуществ. Вознаграждение продавцу сразу идет по более высокой ставке. Премия в виде пая акций настраивает продавца на долговременную перспективу и заставляет так же хорошо обслуживать заказчиков, как и продавать товар. Она также означает дифференцированное признание исключительной квалификации продавца со стороны высокого начальства. А поскольку доказано, что признание начальства является для продавца необычайно важным стимулом, последнее преимущество, пожалуй, играет в этой схеме самую главную роль.
Вместо того чтобы поддерживать и лелеять своих суперзвезд, некоторые фирмы совершают большую ошибку, отворачиваясь от них, — ошибку, за которую потом приходится дорого платить. В первые годы после освоения нового товара или в начальный период своей деятельности фирмы очень благодарны своим звездам за успехи в продажах. Но со временем бухгалтеры или менеджеры, которые часто не могут смириться с тем, что их собственные зарплаты несравнимы с годовыми суммами комиссионных, выплачиваемых звездам, могут впасть в соблазн откорректировать схему вознаграждения. Их доводы: эти продавцы уже не заслуживают такого вознаграждения, и это несмотря на то, что значительная часть богатства фирмы была создана именно этими людьми. В результате иногда происходит так, что продавцы делятся своими обидами с теми заказчиками, которых они вырастили и взлелеяли. В итоге продавцы вместе с клиентами переходят к конкурентам. Хороший продавец, которого переманил конкурент, может увести за собой до трети всех своих клиентов. Вдобавок фирме придется искать и обучать нового продавца (и наоборот, если ей удается увести продавца у конкурента). Подобные ситуации возникают, когда фирмы ошибочно начинают рассматривать продавца как статью расходов, тогда как на самом деле он. s является частью ценных активов фирмы.

### Качества, присущие хорошему менеджеру

Не все менеджеры по сбыту рождаются вдохновенными лидерами, однако они должны компенсировать этот недостаток, собрав личную библиотеку воодушевляющих аудио- и видеозаписей, которые они на время могут выдавать своим сотрудникам. Качество, которым они обязаны обладать, — способность понимать уникальность личности, находящейся у них в подчинении. У каждого продавца есть кнопка, нажав на которую можно включить его мотивацию. Основная задача менеджера по сбыту — найти эту кнопку. Для этого хороший менеджер должен знать своих людей. Совместное посещение заказчика и обсуждение плана продаж дают менеджеру возможность узнать, каковы нужды и ценности продавца.
Будучи связующим звеном между задачами организации и путями достижения этих задач, хороший менеджер по сбыту должен иметь как микро-, так и макроперспективу. Он должен быть способен определять степень воздействия экономики на стратегию фирмы и тут же разобраться с кипой перепутанных отчетов. Кроме умения беседовать один на один, менеджер должен уметь проводить еженедельные совещания сотрудников. В табл. 11-3 приведены примеры некоторых предложений, вносимых продавцами на таких совещаниях, с целью повышения эффективности самих совещаний.
Таблица 11-3. Предложения продавцов по повышению эффективности совещаний
1. Проведение кратких презентаций с использованием технических средств, после чего следует обсуждение по группам для поддержания интереса и повышения качества обратной связи.
2. Информирование продавцов об изменениях в политике фирмы, маркетинговом плане, стратегии продаж.
3. Проведение кратких презентаций ключевыми членами межфункциональных команд (отвечающими за рекламу или обслуживание заказчиков) го вопросам, имеющим прямую связь с продажами.
4. Нельзя слишком спрессовывать программу совещания. Надо дать возможность людям поделиться опытом, чтобы они могли поучиться друг у друга.
5. Программа совещания должна быть роздана заранее, чтобы участники знали его цели и содержание.
6. Привлечение участников к формированию программы и внесению предложений по выступлениям.

### Ежегодные конференции сотрудников службы сбыта

Это важное событие в процессе управления службой сбыта. Целью конференции является поднятие боевого духа, развитие отношения товарищества и ознакомление сотрудников с планами на будущий год. Эти цели достигаются разными способами. Проведение конференции в экзотическом месте дает понять как самому продавцу, так и его семье, что его труд высоко оценен. Ежегодная поездка в курортное место является дополнительным вознаграждением продавца и его семьи. Если фирма платит бывшему президенту США 10 или 20 тысяч долларов, чтобы он выступил перед пятьюстами продавцами, торгующими техническим клеем, с речью о ближневосточной политике, это сигнализирует о том, что фирма уважает своих сотрудников службы сбыта. На этом мероприятии продавцы могут сниматься рядом с экс-президентом, пожать ему руку и т.д. Вдобавок, ежегодная конференция — это время вручения различных наград. Чем больше оваций, тем лучше. Все это поддерживает на должном уровне боевой дух всех работников — от супер-агента до зеленого новичка. Всевозможные церемонии, ритуалы приема в свои ряды и возведения в ранги суперзвезд— все это вносит весомый вклад в формирование фирменных традиций.

## Новые технологии продаж

Телемаркетинг — это систематическое и непрерывное поддерживание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать для выявления заказчиков, приема заказов от активных и активации пассивных заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг и проведения опроса заказчиков. Телемаркетинг имеет два преимущества — затраты на него гораздо меньше, чем на внешнюю службу сбыта, и он обеспечивает высокую степень контроля. Проблемы возникают при интеграции телемаркетинга с внешней службой продаж и внедрении слишком большого количества программ телемаркетинга, которые в конце концов начинают раздражать заказчика. На рис. 11-7. показаны основные преимущества и недостатки телемаркетинга.
Преимущества:
1. Более высокая оперативность и точность приема заказов.
2. Создание имиджа более высокого уровня обслуживания (ориентации на заказчика).
3. Намного больший контроль за взаимодействием с заказчиком
4. Гораздо меньше расходов, чем на внешнюю службу сбыта.
5. Дает возможность продавцу специализироваться на обслуживании заказчиков и получении начальных заказов.
6. Огромное количество источников информации по возможным заказчикам.
7. Четко разработанные методы работы по продажам и обслуживанию, которые быстро усваиваются всеми сотрудниками внутренней службы сбыта.
Недостатки:
1. Нарушение координации между внешней и внутренней службой продаж.
2. Может стать источником раздражения заказчика («Не звоните, мы сами вам позвоним»).
3. Может серьезно навредить делу, если его станут рассматривать как более дешевый заменитель внешней службы сбыта. Конкурентоспособность фирмы во многом определяется уровнем персональных продаж.
Рис. 11 -7. Преимущества и недостатки телемаркетинга
Телемаркетинг вырос из приема заказов по телефону, когда заказчики хотели приобрести товар, информацию о котором они получили из каталогов поставщика. Оператор вводил заказ в компьютер и мог сразу же информировать заказчика о его состоянии, например дате доставки. Вместо того, чтобы ждать заказов, некоторые предприимчивые фирмы стали сами обзванивать потенциальных заказчиков на регулярной основе. Развитие компьютерных программ, предоставляющих сведения о предыдущих покупках каждого заказчика, дало возможность оператору составить контрольный список регулярно приобретаемых товаров. На рис. 1 -8 представлю типичная картина эволюции телепродаж и телеобслуживания.
Телеобслуживание: эволюция телефона как средства обслуживания заказчика.
1. Прямой ввод заказа в компьютер.
2. Немедленное уведомление о наличии товара и дате поставки.
3. Информация о состоянии заказа в реальном времени.
4. Информация об альтернативах данному заказу.
5. Информация о наличии специальных предложений по продажам
6. Советы по устранению неисправностей (по руководству в памяти компьютера).
7. Советы по покупке оборудования, техобслужаванию и использованию товара с помощью специальных компьютерных программ (интеллектуальных экспертных систем).
8. Использование факсимильной связи для передачи рисунков и схем.
Телепродажи:
1. Начальный контакт и занесение заказчика в базу данных.
2. Передача вероятных заказчиков внешней службе сбыта.
3. Контакт с малоперспективными заказчиками, предложения по продвижению продаж.
4. Контакт с определенной категорией заказчиков, предложения специальных скидок и условии.
5. Разработка экспертной компьютерной программы, которая подсказывает контраргументацию на возражения заказчика (на основе статистического обследования).
Рис. 11 -8. Стадии эволюции телепродаж и телеобслуживания
Внешние службы сбыта многих фирм применяют программы телемаркетинга. Обследование 1986 г. показало, что продавцы тратили 25% своего времени на продажи лицом к лицу и еще 17% уходило на поиск возможных заказчиков и продажи по телефону. Такое же обследование в 1977 г. показало, что в то время продавцы тратили 39% своего времени на продажи лицом к лицу и лишь минимум на общение с заказчиками по телефону. Телемаркетинг должен быть организован так, чтобы обеспечивать поддержку внешней службе сбыта в ее начальных продажах. Сам по себе телемаркетинг лишь в редких случаях может заменить личный контакт и обслуживание, достигаемые агентом по сбыту. Фактически телемаркетинг повышает роль внешней службы сбыта с ее личным контактом и умением решать проблемы. Если телемаркетинг фирмы организован на высоком технологическом уровне, внешняя служба сбыта должна обеспечить соответственно высокий уровень личного контакта и взаимодействия с заказчиком. По мере адаптирования фирмы к новой технологии продаж, функции внешней службы сбыта претерпят значительные изменения, которые в конечном счете могут потребовать ее реорганизации.

### Контролируемый телемаркетинг

Телемаркетинг обеспечиваетвысокую степень контроля в отношении проведения презентаций, точности принятия заказов и отыскания новых заказчиков для продавцов. Интерактивные компьютерные программы могут подсказывать оператору слова, которые ему следует использовать в реальных ситуациях общения с заказчиком, чтобы избежать ошибок. Умный менеджер позаботится о том, чтобы его лучшие агенты по сбыту несколько недель поработали на телемаркетинге, записывая свои переговоры с заказчиками. Полученная информация перерабатывается и вместе с предложениями продавцов по совершенствованию работы используется для составления компьютерных программ-инструкций. Таким образом операторы резко повышают свою квалификацию и эффективность продаж, добиваясь увеличения объема продаж в несколько раз. Нововведения, касающиеся совершенствования продаж по телефону, могут быть быстро усвоены всеми операторами фирмы. Процесс обучения операторов, работающих по телефону, идет гораздо быстрее, чем процесс обучения агентов по сбыту.
Использование программ искусственного интеллекта при приеме заказов и обслуживании заказчиков обеспечивает телемаркетингу еще большую роль и степень контроля. Основное преимущество в использовании компьютера — это то, что он может адаптировать общение с заказчиком по телефону к реальной ситуации при персональной продаже. Компьютер может выдать оператору подсказки по предлагаемым скидкам на сопутствующие товары, которые заказчик еще не приобрел у данного поставщика. Размер этих скидок определяется в зависимости от потенциала заказчика и текущей стратегии продаж фирмы. Компьютер может также дать подсказку о возможности экспресс-доставки, спросить об отклонениях от обычного размера поставок и предложить новые решения при отсутствии данного товара на складе. Он может также информировать о скидках, предоставляемых за большую партию товара, и предложить увеличить объем заказа.
Телемаркетинг не только позволяет вести контроль над различными аспектами процесса продаж, он также повышает точность приема заказа (запрашивая подтверждение всей необычной информации, вводимой в компьютер, и требуя заполнения анкеты перед принятием заказа). Компьютер повышает скорость обработки данных и снижает срок выполнения заказа. Он может предоставить оперативные данные о выполнении плана продаж на конец дня, недели или месяца.
Пожалуй, наибольшая ценность телемаркетинга в том, что он бережет силы персонала внешней службы сбыта. Опытные операторы могут делать до 100 начальных контактных звонков в день, определив кандидатов по телефонным или коммерческим справочникам. Стоимость таких контактов невысока и поддерживает энтузиазм продавцов. Если несколько начальных контактов в первой половине рабочего дня для продавца оказались безрезультатными, его настроение будет наверняка испорчено на весь день. Если же у продавца имеется список контактов, в результате которых проявлен интерес к товару фирмы, это даст противоположный эффект. Фирма может лучше контролировать продавцов — при наличии списка вероятных заказчиков продавец не сможет утверждать, что заказчиков нет в наличии, и ему придется вести отчетность, по которой фирма будет определять уровень его квалификации.

### Неконтролируемый телемаркетинг

Несмотря на большой потенциал, некоторые фирмы настолько неумело применяют телемаркетинг, что превратили его в отрицательный фактор. Эти фирмы рассматривают телемаркетинг как удобную возможность резко сократить сотрудников внешней службы сбыта, то есть именно тех, кто определяет конкурентоспособность фирмы при продажах. Вторая типичная проблема, возникающая с телемаркетингом, — расходы на него так низки, что у некоторых фирм возникает соблазн внедрить такое количество специальных программ продвижения продаж, что телемаркетинг из формы обслуживания заказчика превращается в раздражающий фактор. Если фирма перебарщивает с телемаркетингом, ей будет потом нелегко изменить приобретенный отрицательный имидж. Ответ типа «не звоните нам, мы вам сами позвоним» — явный сигнал того, что телемаркетинг на фирме вышел из под контроля и может приказать долго жить. Поэтому имидж телемаркетинга как формы обслуживания заказчиков следует постоянно культивировать, придерживаясь заранее определенного графика контактов с заказчиками — аналогичного графику, который использует внешняя служба сбыта.
Если служба сбыта и отдел телемаркетинга функционируют как отдельные подразделения фирмы, основной проблемой будет координация продаж и обслуживания. В качестве одного из решений можно предложить, чтобы продавец сам обеспечивал телемаркетинг своих крупных заказчиков, а телемаркетингом всех мелких заказчиков занимались бы отдельные операторы. Собственно говоря, многие фирмы оказываются приятно удивлены ростом заказов, обеспечиваемых телемаркетингом мелких заказчиков, которых продавцы часто игнорируют. В конце концов, дружеский телефонный звонок — это лучше, чем ничего.

### Системы поддержки принятия решений

Если служба сбыта разбита на отдельные независимые группы, работающие по своим направлениям, то резко усложняется проблема координации. Единая служба сбыта подотчетна непосредственно руководству. Две параллельные службы сбыта должны координировать свои действия и вдобавок отчитываться перед руководством. В результате мы имеем четыре важных канала связи вместо одного. Этим резко усиливается возможность потери контроля. Однако точно так же, как внедрение компьютеров повысило степень контроля руководства над работой фирмы, внедрение систем поддержки принятия решений, связанных с портативными компьютерами службы сбыта, повысило степень контроля руководства над службой сбыта.
Системы поддержки принятия решений о продажах повысили и степень контроля продавца над различными типами заказчиков и товаров благодаря тому, что с их помощью можно определять и фиксировать конкретные потребности и поведение заказчиков (см. рис. 11-9 и табл. 11-4). Имеется быстрый доступ к информации о товаре, что позволяет продавцу меньше тратить времени на поддержание осведомленности о модификациях товара и наличии его на складе. Поэтому прогресс информационной технологии снижает необходимость в специализированных знаниях по товару и заказчикам. Информационная система (рис. 11-9) может быть использована как внутренней, так и внешней службой сбыта, сотрудники которой просто перегружают файл о заказчике со всей последней информацией в свой портативный компьютер.
Рис. 11-9. Типичная компьютерная система поддержки службы сбыта (Honeywell Focus7)
Таблица 11 -4. Влияние компьютерной информационной системы на продажи
Положительный эффект от внедрения информационной системы
Наличие информации о заказчике, объеме реализации, статистика выполненных и неотгруженных
Заказов 80%
Возможность в индивидуальном порядке управлять территориями и временем 58%
Ускорение срока выполнения заказа 56%
Объем продаж по каждому продавцу 51%
Увеличение числа контактов с заказчиками на одного продавца 36%
Контроль за издержками службы сбыта 31%
Типичные сведения, заносимые в компьютерный отчет о контакте с заказчиком
 Фирма, адрес, фамилия контактного лица на фирме или индивидуального клиента
 Цель контакта — поиск, идентификация или продажа
 Результат контакта — необходимость получения дополнительных сведений (от кого и когда), потеря заказа (почему), получение заказа (подробности), ожидание получения заказа (причины)
 Полученная информация о конкуренции
 Дата следующего запланированного контакта
Эффект внедрения системы Honeywell Focus 7
 В течение первого года результативность службы сбыта повысилась на 31%
 Объем физической реализации вырос на 33%
 Текучесть службы сбыта снизилась на 40% (стоимость обучения продавца —$50-75 тыс.)

## Размещение представителей фирмы-производителя и управление ими

Все фирмы должны четко определить, будут ли они опираться на свою собственную службу сбыта, представителей фирм-производителей или на комбинацию этих двух вариантов. В США и Канаде работают 50000 фирм, являющихся партнерами или представителями производителей товаров, и они обслуживают сотни отраслей и тысячи рынков в этих странах. Часто это семейные фирмы, торгующие 10-12 видами товаров, изготовленных и внедренных на рынок несколькими фирмами. Обычно они действуют как агенты с эксклюзивными правами на определенной территории (как правило, несколько штатов). Они не продают товары, конкурирующие между собой, но часто торгуют сопутствующими товарами других производителей. Их комиссионные, как правило, составляют 7%, хотя бывают и отклонения от этой цифры.
Преимущества и недостатки сбыта через представителей фирмы-производителя указаны в табл. 11-5. Некоторые мелкие фирмы вынуждены прибегать к помощи подобных представителей, так как они не имеют ни достаточного стартового капитала, ни широты ассортимента, чтобы организовать и содержать свою собственную службу сбыта, в особенности для отдаленных рынков. Даже крупные фирмы учитывают, что использование представителей часто более рентабельно (см. раздел «Рациональность в действии»)'. Основной риск при использовании фирмы-представителя на определенной территории — вопрос о том, будет ли в состоянии данная фирма оправдать ваши ожидания. Этот риск можно снизить, если проверить кредитоспособность фирмы, побеседовать с некоторыми из ее поставщиков и основных заказчиков. В течение одного дня можно получить достаточно информации, чтобы понять, можно ли доверять фирме. Другой формой страховки может стать подписание контракта на короткий срок (3 месяца), который расторгается в случае неудовлетворительной работы. Если представителю требуется более трех месяцев, чтобы начать реализацию вашего товара, это значит, что он не продает его тем заказчикам, которые у него уже есть, а пытается использовать ваш товар для проникновения на новые рынки. В этом случае основные преимущества услуг представителя фирмы-производителя теряются.
Таблица 11-5. Преимущества и недостатки сбыта через представителей фирмы-производителя по сравнению с собственной службой сбыта
Преимущества Недостатки
 быстрая организация сети сбыта
 низкий уровень стартовых вложений
 небольшой риск - представителям платят только за то, что они продали
 ясность в денежных потоках — вы платите после того, как заплатили вам
 более высокий профессионализм и низкая текучесть кадров
 советы по дизайну товаров и маркетингу
 легче выйти на стабильный уровень продаж
 эффект солнечного ореола — фирма извлекает пользу из того, что представитель торгует и другими марками
 выше эффективность работы на территориях с малым числом заказчиков
 ниже средние издержки на сбыт продукции
 некоторые клиенты предпочитают прямые связи с фирмой
 обратный эффект экономии на масштабе — при работе с крупными заказчиками приходится платить слишком много комиссионных
 труднее управлять и контролировать
 труднее обучать знанию товаров фирмы
 труднее уволить — может привести к потере заказчиков и утечке конфиденциальных сведений фирмы
 менее прочная обратная связь
 может возникнуть несоответствие между имеющимися заказчиками и каналом сбыта
 оплата в комиссионных, поэтому стараться будут продавать те товары, которые легче всего сбыть
 не все время уделяется продаже ваших товаров, идет торговля и товарами других фирм

### Соответствие торговой точки представителя

В предыдущей главе обсуждалась важность соответствия между целевым рынком поставщика и торговым каналом посредника. Это в равной степени применимо и к независимым представителям. Необходимо проанализировать, каков текущий объем операций представителя на конкретном целевом рынке и с какими крупными заказчиками он работает. Если дистрибьютор или представитель торгует ведущими торговыми марками других товаров, дополняющих товары вашего целевого рынка, это является признаком того, что его торговая точка хорошо соответствует вашему целевому рынку.
Поставщик всегда должен держать в поле зрения основную стратегическую цель представителя — торговать хорошо известными торговыми марками поставщика. Самой разумной политикой для представителя будет работа с ассортиментом, состоящим из различных хорошо известных, не конкурирующих между собой товаров, и продажа их всех одному контингенту покупателей. Каждая торговая марка привлечет какое-то количество приверженных ей покупателей. Сам представитель также добивается приверженности своих покупателей посредством обслуживания и дружеских отношений. Каждый представитель стремится достичь положения, при котором он будет уверен, что если его торговые отношения с основным поставщиков испортятся, большинство из его клиентов скорее предпочтут покупать торговые марки других поставщиков, чем отовариваться в другом магазине. Другими словами, баланс сил двух сторон, который в начале явно склонялся в пользу поставщика, в конечном счете может стать довольно неопределенным[55]. Этот риск плюс отношения доверия, выработанные за годы, скорее заставят фирму-поставщика продолжать работать с представителями, чем заменять их своей собственной службой сбыта.
Рациональность в действии:

### Выбор между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя

Как принимается важное стратегическое решение выбора между собственной службой сбыта и независимыми представителями фирмы-производителя? Целесообразно рассчитать, какой из вариантов более эффективен и приносит больший доход от операций. Эффективность можно рассчитать по уровню охвата, под которым понимается процент от всех доходов данного заказчика, который фирма ожидает получить, обслуживая его с помощью собственной службы сбыта или представителей. Считается, что собственная служба сбыта сможет достичь более широкого охвата, так как ее усилия направлены на продажу товаров только своей собственной фирмы. Охват также зависит от количества" контактов с заказчиком и уровня обслуживания. Кроме того, следует учитывать число и потенциал предполагаемых заказчиков, среднюю стоимость каждого контакта и размер -комиссионных, выплачиваемых представителям.
Используя эти данные, с помощью электронной таблицы OWNVREP производится соответствующий анализ. В этой программе стоимость каждого контакта и размер выплачиваемых комиссионных можно варьировать, чтобы выявить, какой эффект эти показатели окажут на принимаемое решение. Исходя из наших данных, вклад в доход от операций от службы сбыта, состоящей из представителей, будет равен 623500 долларов, а вклад собственной службы сбыта — 591300 долларов. Еще более выгодным вариантом будет использование собственной службы сбыта для обслуживания заказчиков с потенциалом свыше 100000 долларов и передача мелких заказчиков независимым представителям. Такой подход даст 785000 долларов. Однако эта комбинация возможна только в случае, если вначале фирма обслуживает всех заказчиков силами своей собственной службы сбыта. Если фирма с самого начала обслуживает всех заказчиков силами независимых представителей, вряд ли она сможет потом отобрать у них крупных клиентов. Некоторые фирмы пробовали применить подобную тактику, но в результате настроили против себя представителей, которые перешли к конкурентам и забрали с собой многих крупных заказчиков. Еще один фактор, который должна учитывать фирма, — это способность представителей увеличивать число своих заказчиков (увеличивать охват). Саму электронную таблицу следует использовать для прогнозирования уровня охвата и вклада в доход от операций на сроки от 5 до 10 лет.
Вклад в доход от операций, вносимый собственной службой сбыта
(при затратах на контакт с заказчиком, равных 110 долларов)
Потен- Кол-во Средний Объем Вало- Валовая Кол-во Затраты Вклад в Вклад
циал за- заказ- охват продаж вая прибыль контак- службы доход ($ на 1
казчика чиков ($тыс.) при- ($тыс.) тов в сбыта ($) тыс.) заказ-
($тыс.) быль год чика
800- 1 40% 400 39% 156 50 5500 150,5 150,5
1200
500-800 1 40% 260 39% 101 50 5500 95,9 95,9
300-500 3 40%- 480 39% 137 50 16500 170,7 56,9
100-300 6 40% 480 39% 187 45 29700 157,5 26,25
50-100 7 35% 184 41% 75 35 26950 48,4 6,91
25-50 22 35% 289 41% 118 35 84700 33,7 1,53
12-25 14 35% 91 41% 37 20 30800 6,4 0,45
6-12 18 30% 49 43% 21 10 19800 1,1 0,06
3-6 28 30% 38 43% 16 6 18480 -2,2 -0,08
1,5-3 25 30% 17 43% 7 6 16500 -9,2 -0,37
0,5-1,5 21 30% 6 43% 3 6 13860 -11,2 -0,53
0-0,5 80 30% __6 43% __3 6 52800 -50,2 -0,63
2299 912 591,3
Вклад в доход от операций, вносимый службой сбыта, состоящей из независимых представителей
(при комиссионных представителя, равных 5%)
Потен- Кол-во Средний Объем Вало- Валовая Затраты Вклад в Вклад
циал за- заказ- охват продаж вая прибыль службы доход ($ на 1
казчика чиков ($тыс.) при- ($тыс.) сбыта ($) тыс.) заказ-
($тыс.) быль чика
800-1200 1 30% 300 39% 117 15000 102 102
500-300 1 30% 195 39% 76 9750 66,3 66,3
300-500 3 30% 360 39% 140 18000 122,4 40,8
100-300 6 30% 360 39% 140 18000 122,4 20,4
50-100 7 30% 158 41% 65 7875 56,7 8,1
25-50 22 30% 248 41% 101 12375 89,1 4,05
12-25 14 30% 78 41% 32 3885 28 2
6-12 18 25% 41 43% 17 2025 15,4 0,86
3-6 28 25% 32 43% 14 1575 12 0,43
1,5-3 25 25% 14 43% 6 703 5,3 0,21
0,5-1,5 21 25% 5 43% 2 263 2 0,10'
0-0,5 80 25% __5 43% __2 250 __1,9 0,02
1794 713 623.5
Вклад в доход от операций, вносимый службой сбыта смешанного типа
(при затратах на контакте заказчиком, равных 110 долларов, комиссионных представители, равных 5% и условии, что представители обслуживают заказчиков с потенциалом менее 100000 долларов)
Потен- Кол-во Средний Объем Вало- Валовая Затраты Вклад в Вклад
циал за- заказ- охват продаж вая прибыль службы доход ($ на 1
казчика чиков ($тыс.) при- ($тыс.) сбыта ($) тыс.) заказ-
($тыс.) быль чика
800-1200 1 40% 400 39% 156 5500 150,5 150,5
500-800 1 40% 260 39% 101 5500 95,9 95,9
300-500 3 40% 480 39% 187 16500 170,7 56,9
100-300 6 40% 480 39% 187 29700 157,5 26,25
50-100 7 30% 158 41% 65 7875 56,7 8,1
25-50 22 30% 248 41% 101 12375 89,1 4,05
12-25 14 30% 78 41% 32 3885 28 2
6-12 18 25% 41 43% 17 2025 15,4 0,86
3-6 28 25% 32 43% 14 1575 12 0,43
1,5-3 25 25% 14 43% 6 703 5,3 0,21
0,5-1,5 21 25% 5 43% 2 263 2 0,10
0-0.5 80 25% ___5 43% ___2 250 __1,9 0,02
2199 871 785

### Проблемы, возникающие у представителей с обслуживанием заказчиков

Подобные проблемы могут возникнуть по двум причинам. Первая — заказчики хотят наладить прямые связи с фирмой. У фирмы нет другого выхода, кроме как удовлетворить желание заказчика. Тем не менее, фирма по-прежнему связана соглашением с представителем о выплате ему комиссионных. Недавно фирма Wal-Mart, владелец мощной сети розничных магазинов в США, решила, что она является достаточно солидным заказчиком, чтобы ее отношения с поставщиком строились на основе прямых связей, а не через представителей. В подобных случаях контракты с представителями, ранее обслуживающими данного заказчика, должны быть пересмотрены.
Вторая проблема возникает, когда представители недостаточно активно работают с вероятными заказчиками. Фирма поддерживает своих представителей еще и тем, что передает им информацию о вероятных и потенциальных заказчиках, возникающих после выставок, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Однако невзирая на полученные сведения, представители отнюдь не всегда идут на контакт с потенциальными заказчиками. Представители, успешно работая со своим постоянным контингентом заказчиков, зачастую не желают менять привычный стиль работы, чтобы выяснить возможность получения нового клиента.
Так как представители должны регулярно докладывать о ситуации с вероятными заказчиками, менеджеров часто выводит из себя то, что они это делать забывают[56]. От отчаяния некоторые фирмы начинают сами отслеживать вероятных заказчиков, добиваться заказа и оставлять представителя в стороне. Это может подхлестнуть представителя, но может и ухудшить отношения с ним. Самым достойным и справедливым выходом из этой ситуации будет заранее информировать представителя о том, что фирма сама будет отслеживать тех потенциальных заказчиков, по которым она в течение определенного времени не получит отчета. Если заставлять ждать потенциальных заказчиков, имидж фирмы может пострадать.

## Управление сбытом в международном масштабе

В принципе сбыт в международном масштабе ничем не отличается от сбыта на рынке США. На практике же надо быть гораздо осторожнее при выборе агентов по сбыту. Система вознаграждения должна подходить к местным условиям и быть конкурентной с местным уровнем зарплат и комиссионных. Структура издержек службы сбыта также будет сильно отличаться в части командировок и культурной программы. Независимо от уровня развития страны, если там имеется электричество и телефонная связь, то можно будет внедрить компьютерную систему поддержки сбыта. Такая система даст огромные преимущества в связи и степени контроля. Обучение будет стоить дорого, поэтому лучше использовать университеты и технические высшие учебные заведения, работающие на местном рынке, чем проводить обучение в США. Обучение на месте учитывает местные традиции и культуру. И, наконец, очень важно как можно скорее нанять советника по местному рынку, который сможет следить и корректировать программы сбыта и послепродажного обслуживания и ценовую политику местных представителей или дистрибьюторов. Предпочтительнее, чтобы такой советник был гражданином данной страны или хотя бы свободно владел ее языком и был знаком с традициями этого рынка.
Тактика, хорошо срабатывающая на отечественном рынке, может оказаться неэффективной на зарубежном. Полезно проводить обучение продавцов на том рынке, на котором им затем придется работать, так как это знакомит их с местными традициями. Для стран, традиции которых значительно отличаются от американских, существует обязательное правило нанимать в качестве продавцов местных граждан. Продавцы не смогут навязать свои традиции и представления покупателям из страны с другой культурой. Например, многие из типичных американских профессиональных приемов, таких как немедленное предложение сделать заказ, если у продавца складывается впечатление, что клиент «созревает», в Японии будут восприниматься как слишком агрессивные. Если для удовлетворения конкретного заказчика у себя дома хороший продавец будет тщательно управлять своей презентацией, удовлетворение заказчика на зарубежном рынке требует еще более тщательной организации презентации.

## Вопросы и задачи

1. Какие проблемы могут возникнуть, если руководство фирмы считает, что сотрудники ее службы продаж сплошь патологические хвастуны, заботящиеся только о том, чтобы произвести благоприятное впечатление?
2. Какие доводы можно привести в доказательство утверждения, что в 90-е гг. именно в сбыте заложен наибольший потенциал для рывка, который может сделать фирма?
3. Видоизмените рис. 11-3, чтобы показать: 1) преимущества, которые имеет маленькая фирма (где ее владелец одновременно является и продавцом) перед крупным конкурентом при работе с большой компанией; 2) обоюдное преимущество, которое имеет маленькая фирма при работе с фирмой такого же размера — по сравнению с двумя очень крупными компаниями, которые работают друг с другом. Какие практические выводы можно из этого сделать?
4. Как продавец может прямо или косвенно влиять на имидж качества товара, который он продает?
5. Кроме предоставления информации о товаре или услуге презентация включает в себя два момента убеждения. Первый — попытка польстить покупателю, с использованием комплиментов его квалификации как покупателя, внешности, хорошему вкусу, характеру. Второй момент — тонкая попытка продавца продвинуть себя самого, что делается подчеркиванием его опыта, успехов и т.д. Вопрос, насколько эти два элемента должны быть связаны между собой, изучен мало. Как вы считаете, который из этих элементов должен быть более отчетливым? Надо ли их смешивать на протяжении всей презентации? Аргументируйте свой ответ. Изменится ли ваша тактика, если вы будете иметь дело с покупателями, которые сами являются мастерами производить впечатление?
6. Проигрывание воображаемых сцен, где обучаемые продавцы попеременно играют роли покупателей и продавцов, и которые записываются на видеопленку, стало очень важным приемом обучения новых и повышения квалификации опытных сотрудников. На эту тему были написаны целые горы книг. Укажите причины, почему проигрывание воображаемых сцен так эффективно.
7. Наставничество может дать полезные плоды при условии, что оно правильно используется, но его успех во многом зависит от совместимости личностей наставника и его подопечного. Внесите практические предложения по подбору пар (психологические тесты не предлагать).
8. При разработке объективного метода градации заказчиков на категории АА, А, В, С и D (см. табл. 11-2), какие критерии должны определять большую или меньшую важность таких факторов как размер, скорость роста, охват или работа с конкурентами? Внесите изменения в таблицу, чтобы отразить важное значение, придаваемое фирмой показателям роста. Какие изменения надо внести, чтобы отразить то значение, которое придает фирма борьбе с конкурентами?
9. Как менеджер по сбыту должен отрегулировать дисбаланс нагрузок по территориям сбыта в краткосрочной перспективе?
10. В учебнике даются рекомендации по тактике проведения переговоров. Назовите правило, с которым вы более всего не согласны. Почему?
11. При проведении переговоров с иностранными покупателями часто бывает полезным сыграть простачка — то есть вести себя так, чтобы заставить вашего оппонента недооценить ваши способности. Почему?
12. Некоторые фирмы для достижения нескольких параллельных целей применяют очень сложные системы вознаграждения и часто их меняют. Какие проблемы могут возникнуть из-за этого?
13. Почему выплата комиссионных должна быть построена по прогрессивному (чем больше продано, тем больше заплачено), а не по регрессивному принципу? Иными словами, почему вместо выплаты того же самого процента комиссионных лучше поднять размер комиссионных с 8% до 10% при достижении продавцом определенного объема продаж?
14. Какие три конкурентных преимущества вы получаете, если вам удается переманить от конкурента одного из его супер-продавцов?
15. Каким образом фирма может стимулировать обмен хорошими идеями и приемами конкурентной рациональности среди сотрудников своей службы сбыта?
16. Почему ежегодные съезды продавцов часто играют решающую (положительную или отрицательную) роль в судьбе молодых, стремящихся к успеху сотрудников службы сбыта?
17. Анализируя издержки и доходы при обслуживании заказчиков с различным потенциалом на примере электронной таблицы OWNVREP, объясните недостатки и преимущества использования фирмой своей собственной службы сбыта и независимых представителей.
18. Считается, что недавнее распространение мобильных телефонов произвело настоящую революцию в работе служб сбыта. Подробно опишите, как мобильная связь используется продавцами для повышения эффективности своей работы.
19. Как надо использовать портативный компьютер для повышения эффективности службы сбыта?
20. Следующие утверждения отражают позицию группы лоббистов, защищающих интересы независимых представителей. Пользуясь материалом гл.10 и 11, изложите позицию представителей, позицию заказчиков-монополистов и позицию поставщика, который находится между двух огней.
Заказчики-монополисты — это покупатели крупных партий товара, которые намеренно используют свою покупательную способность для незаслуженного достижения конкурентного преимущества. Недавний опрос показал, что в США имеется 101 такая компания.
Проблема: Заказчики-монополисты используют свою покупательную способность для принуждения поставщиков продавать им товар напрямую, лишая поставщиков услуг независимых представителей, для того, чтобы выиграть в цене товара за счет посредников.
Вред для производителей: Поставщики и производители, которые решили сбывать свои товары с помощью независимых представителей, подвергаются давлению заказчиков-монополистов, которые в противном случае грозят отказаться от их товаров. Поставщики и производители, которые продолжают обслуживать заказчиков-монополистов, перегруппировав или увеличив численность персонала, вынуждены идти на затраты. В итоге заказчики-монополисты дискриминационным образом получают ценовые скидки, которые недоступны для других, и заставляют поставщиков идти на дополнительные затраты.
Вред для экономики США: Действия заказчиков-монополистов приносят вред экономике США. Малый и средний бизнес, конкурирующий с ними, вынужден больше платить за товары, так как расходы поставщиков на маркетинг растут. Малому бизнесу становится труднее конкурировать с заказчиками-монополистами, уменьшается возможность выбора для покупатели, растут цены. После вытеснения конкурентов эти заказчики часто поднимают свои цены. Наконец, независимые фирмы-представители теряют своих самых крупных заказчиков и часто вынуждены идти на сокращение персонала или сворачивать дело полностью.
Злоупотребление: Заказчики-монополисты злоупотребляют своим влиянием на рынке несколькими способами. Например, крупная сеть магазинов, торгующая товарами со скидкой, отказывается пользоваться услугами независимых представителей и в одностороннем порядке увеличивает скидку в своих магазинах с 5 до 10%. Она также пытается добиться от поставщиков увеличения скидки на цену товаров, заказанных в июне и июле, с 2 до 3%, давая понять, что несогласные поставщики больше не будут получать от нее заказы. Другой пример: сеть крупных супермаркетов требует, чтобы поставщик отказался от услуг независимых представителей и одновременно снизил цены на свои товары на 10%, то есть на размер комиссионных, которые якобы получают представители. В случае отказа поставщику грозят прервать с ним сотрудничество.
21. Проанализируйте нижеприведенную анкету. Как вы могли бы усовершенствовать ее?
КОРПОРАЦИЯ FARNMISER
Анкета оценки фирмы-представителя
I. Название фирмы, адрес, телефон, факс, контактное лицо, его должность.
II. Наличие налоговых льгот.
III. Сведения о фирме.
1. Форма собственности_______________________________________________________________
2. Как давно работает на рынке_________________________________________________________
3. Объем выручки от реализации за прошлый год__________________________________________
4. Были ли конфликты с поставщиками ранее? С какими?___________________________________
5. Является ли фирма частью каких-либо профессиональных объединений?____________________
6. На какой территории фирма работает?_________________________________________________
7. Готова ли фирма к изменениям этой территории?________________________________________
8. Кто крупные заказчики фирмы?_______________________________________________________
9. Может ли фирма предоставить отзывы о своей работе от крупных заказчиков?_______________
10. Часы работы фирмы________________________________________________________________
11. Кто отвечает на телефонные звонки в рабочее время (в %) — сотрудники службы сбыта, секретарь, автоответчик, никто, прочее?__________________________________________________
Готовы ли вы поменять этот порядок в случае сотрудничества с FARNMISER?________________
12. Наличие факса, если нет, планируете ли его покупку____________________________________
13.Численность персонала_____________________________________________________________
14. Может ли фирма позволить FARNMISER ознакомиться с личными делами своего персонала?
15. Какова система вознаграждения персонала фирмы?____________________________________
Порядок и частота выплаты комиссионных_______________________________________________
16. Наличие дополнительных программ вознаграждения.___________________________________
17. Список текущих поставщиков и торговых марок с указанием длительности сотрудничества с поставщиками________________________________________________________________________
18. Насколько хорошо фирма знакома с товарами FARNMISER?____________________________
Какая дополнительная информация или обучение может понадобиться?_______________________
Маркетинг и сбыт
1. В каких отраслях вы работаете?______________________________________________________
2. Насколько хорошо вы знакомы с рынком и клиентами FARNMISER?_____________________
3. Соответствует ли специализация FARNMISER вашей основной специализации?
4. Какой, по вашему предположению, должна быть средняя продолжительность контакта с заказчиком для получения заказа FARNMISER?__________________________________________
5. Кто из ваших текущих клиентов может извлечь пользу от сотрудничества с FARNMISER?
6. Какая поддержка вам требуется от FARNMISER?_________________________
7. Каков потенциальный объем ваших продаж для FARNMISER (по годам, в течение 5 лет)?
8. Как планируется продавать наши товары, напрямую или через дистрибьюторов?
9. Какого уровня вы хотите достичь через 5 лет?__________________________________________
10. Как вы собираетесь работать с информацией о вероятных клиентах, предоставляемой FARNMISER?_________________________________________________________________________
11. Готовы ли вы предоставлять FARNMISER ежемесячный отчет о вашей деятельности по продажам?____________________________________________________________________________
Продвижение
12. Практикуете ли вы рассылку рекламы по почте?_________________________________________
13. Сколько человек в вашем почтовом списке?_____________________________________________
14. Участие в местных торговых выставках_________________________________________________
15. Наличие собственного каталога._______________________________________________________
Обслуживание и обучение
16. Проводит ли фирма мелкое обслуживание или обучение заказчиков?________________________
Дополнительная информация
1. Предоставьте любую дополнительную информацию, которая может оказаться полезной
2. Вкратце опишите ваш бизнес-план______________________________________________________
3. Предоставьте отзыв от вашего банка (указать полные банковские реквизиты)
4. Предоставьте отзыв от 3 текущих поставщиков (указать полные реквизиты, фамилию и телефон контактного лица)_________________________________________________
Подтверждаю, что вся указанная информация соответствует действительности и понимаю, что любая фальсификация может повлечь за собой немедленное расторжение контракта.
_________________________________________________________Подпись

# Глава 12: Управление информацией

Управление информацией представляет собой процесс разработки и отслеживания стратегий, которые извещают целевых потребителей о преимуществе данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. В продвижении товара упор делается на сообщение о его преимуществах, включая те образы товара, которые символизируют его качество. Так, например, если управляющие по товару решили выпускать зубную пасту в тюбике, действующем по принципу насоса, то обязанность управляющих информацией — ознакомить потребителей с этим преимуществом товара и убедить их покупать именно эту торговую марку. Управляющие маркетингом извещают о позиционировании товара не только посредством рекламной деятельности, но и посредством принятия решений относительно цены, распределения и характеристик товара. Например, если товар продается в элитном магазине, то целевой рынок информируется о престижности данного изделия. В данной главе мы рассмотрим решения маркетологов относительно товара, его цены и распределения, а также стратегии и программы, которые принимаются для передачи упомянутых решений на рынок. При этом мы ограничим наше рассмотрение определением возможных способов передачи информации и покажем, как управлять информацией с наибольшей прибыльностью.
На североамериканском рынке потребители ежедневно подвергаются воздействию сотен коммерческих сообщений. Эти сообщения мы получаем из рекламы, которую мы слышим по радио, когда едем на работу или возвращаемся с нее; с рекламных щитов, расставленных вдоль дороги; из купонов, раздаваемых владельцем кафе, расположенного по соседству с офисом; из телефонного звонка коммивояжера, предлагающего, например, систему очистки воды. Для удобства как теоретики, так и практики выделяют четыре категории способов передачи коммерческих сообщений:
Реклама — основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. Посредством этого метода маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара (о его уникальных характеристиках или низкой цене) в надежде на то, что эта информация поможет потребителю выбрать именно их товар.
Стимулирование сбыта (см. гл. 13) представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуги. Производители предлагают купоны, розничные продавцы регулярно устраивают распродажи, а учреждения сферы услуг обещают дополнительный сервис за ту же цену. Стимулирование продаж, как можно будет заметить, должно дойти до потребителя через рекламу. Однако оно отличается от рекламы тем, что значимость, придаваемая товару, является краткосрочной.
Личные (персональные) продажи (см. гл. 11) организуются для продвижения сложного товара, требующего интенсивного информационного обмена между покупателями и потребителями. Некоторые компании (такие как Avon или Tupperware) используют данную форму коммуникации даже для относительно простых товаров, желая установить долгосрочные личные отношения с потребителем.
«Паблисити» (популяризация, содействие известности) предполагает донесение информации о товаре до рынка через СМИ. Хотя паблисити не может быть объектом купли-продажи, при условии правильного применения оно может обеспечить компании ряд преимуществ. Если произведенный товар интересен, он может вызвать любопытство СМИ, которые захотят подать его зрителям или слушателям в форме новостей. Кроме того, в последнее десятилетие наблюдается повышение интереса к так называемому прямому маркетингу («директ-маркетингу») и использованию «паблик рилейшнз» (связей с общественностью) в целях создания благоприятного образа товара. В этой связи в главе будут даны несколько примеров рекламы, связанной с директ-маркетингом и управлением «паблик рилейшнз».

### Важные решения

Совершенствование стратегии рекламной деятельности начинается с выявления важных решений. Позиционирование товара определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Сделав выбор средства, которым преимущественно пользуется их целевой рынок, компании могут применить стратегию позиционирования в целях разработки стратегии рекламного обращения. Стратегия позиционирования определяет тему такого обращения. Реклама должна содержать информацию о конкурентном позиционировании товара, иначе время и деньги на нее будут потрачены впустую. Тема обращения также воздействует на выбор средства распространения рекламы. Решения относительно темы и средства распространения рекламы совместно влияют на творческие приемы, которые используются для общения с потребителем. График работы СМИ обусловливает степень охвата рекламой аудитории (процент целевой аудитории, которая подвергается рекламному воздействию) и интенсивность рекламы (измеряемую числом контактов целевых потребителей с рекламой).
В следующих разделах рассматривается каждый элемент рекламной стратегии, начиная с темы обращения и творческих приемов. Разработка рекламной стратегии требует от компаний и их маркетологов анализа нескольких различных теорий коммуникации и убеждения. Однако самое важное решение в области рекламной деятельности, которое предстоит принять продавцу, связано с выбором рекламного агентства. Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих положениях:
 Успех рекламной кампании фирмы в значительной степени зависит от выбора сильного и творческого агентства, имеющего хорошее представление о рынке и способного быстро выполнить заказ.
 Агентство не может нести ответственность за разработанную фирмой слабую стратегию целевого позиционирования.
 Основная тема рекламного обращения должна принадлежать к одной из следующих категорий: новость, логическое убеждение, образ/чувство, проба.
 Результативность рекламной кампании в значительной степени определяется творческими приемами. Рекламная стратегия — это искусство. Блестяще задуманная выразительная кампания, представляющая аудитории сильные аргументы в пользу покупки того или иного товара, так же выделяется на фоне других, как и безнадежно слабая. Остальная реклама воспринимается как невнятный шум.
 Конкуренция за внимание потребителей чрезвычайно остра. Современный потребитель — раб своих привычек и предпочтений. Новые эффективные творческие идеи (например, использование в рекламном ролике президента компании «Chrysler» — Ли Якокки в качестве уличного торговца, который обещает полное удовлетворение или возврат денег) быстро копируются рекламодателями.
 Реклама на месте покупки играет очень важную роль, когда целевые потребители испытывают недостаток времени и когда применяется рекламная тема «проба».
 Создание эффективного рынка немаловажно, но не стоит забывать об отрезвляющие реальности — испытании рекламируемого товара потребителем. Даже блестящая рекламная кампания не может долго поддерживать слабый товар.
 При наличии нескольких региональных рекламных кампаний целесообразно чередовать их последовательность; точно так же предпочтительно иметь различные варианты рекламных приемов и использовать разные средства распространения рекламы на разных международных рынках. Глобальный рынок пока не стал единой культурой.

## Реклама на перепутье

Реклама настолько въелась в нашу культуру, что большинство потребителей пассивно воспринимают ее во всех бесчисленных проявлениях. Однако конкуренция среди рекламодателей за обладание нашим вниманием далеко не пассивна. Теле- и радиостанции, журналы и газеты неистово борются зато, чтобы стать коммуникационным каналом рекламодателя. Причина, по которой средства радио- и телевещания стремятся повысить рейтинг своей популярности, а печатные издания — свои тиражи, заключается в том, что их рейтинги у рекламодателей зависят от числа и типов потребителей, которые отдают предпочтение их товару. Свыше 150 миллиардов долларов ежегодно тратится на рекламу в США. Стоимость 30-секундной рекламы во время проведения ХХVI розыгрыша Супербола в 1992г. составила 850 тысяч долларов. Рекламный бизнес — весьма доходное дело.
С 1950 по 1980 г. американские компании расширили свою рекламную деятельность до небывалых масштабов. Великая депрессия 1930-х гг. и Вторая мировая война сильно урезали общественное потребление, но со временем спрос на товары и услуги стал расти стремительными темпами. Потребители обналичивали облигации военного займа и увеличивали потребление товаров длительного пользования, таких как новые автомобили и бытовая техника. Начавшаяся эра потребления была также отмечена всплеском послевоенной рождаемости. Продавцы реагировали на это адекватным образом. Появляющиеся новые журналы, радиостанции и, что самое важное, телевизионные компании не только обслуживали невиданно возросший спрос, но и поощряли его. Ни одна культура в истории человечества не сталкивалась с таким большим количеством товаров и таким большим объемом рекламы.
В 1960-е гг., которые можно назвать золотым веком рекламы, появились новые теории и тактики убеждения, разработанные руководителями рекламных компаний Р. Ривзом, Д. Огилви и Б. Бернбахом. Их имена стали легендой. В это же время были созданы и некоторые мифы об эффективности рекламы, например миф о силе подпороговых рекламных раздражителей. Однако в 1980-е гг. отношение к рекламе стало меняться. Проблема состояла не в том, что реклама стала опасна своей вездесущностью, а в том, что в ней осталось мало смысла и много шума. Понимая это, компании перешли от финансирования рекламы торговой марки и имиджа товара к продвижению краткосрочных продаж.
Сегодня рекламная отрасль оказалась на перепутье. Если возможности повышения ее эффективности уже исчерпаны, то ее финансирование будет снижаться. В данной главе рассматриваются пути повышения эффективности рекламной деятельности. Эта величина является достижимой.
Творческий характер рекламной кампании, надлежащее ее проведение, правильный выбор средства массовой информации и четкий график — все это способствует успеху рекламы. Чтобы успешно управлять рекламой, надо постичь сам рекламный процесс. Как работает реклам а? Вы сразу ответите, что потребители видят или слышат рекламу, затем идут в магазин и покупают товар. В целом так оно и происходит, но с момента рекламного воздействия до момента покупки происходит ряд других событий. Кроме того, не все рекламные сообщения включают в себя сходные процессы убеждения.

### Как работает реклама

Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами своего дела. Несмотря на то, что исследованию различных аспектов рекламы и процесса убеждения были посвящены целые десятилетия, мы все еще далеки от создания общей, универсальной теории эффективной рекламы.
Большинство людей воспринимают весьма, ограниченный объем информации, которая воздействует на все его пять органов чувств. Внимание в данном случае играет определяющую роль, поскольку именно от него зависит, сколько рекламных обращений увидит потребитель в прессе или сидя перед телевизором. Психологи пока не могут объяснить, каким образом человек подсознательно направляет свое внимание. Очевидно, здесь используются некие направляющие сигналы. Неясно только, как эти сигналы обрабатываются перед тем, как человек решит, обращать на них внимание или нет.
Следовательно, первая задача рекламы — завладеть вниманием аудитории, особенно если ее заинтересованность в товаре низка. Многие товары сталкиваются с подобной проблемой. Привлекающими внимание элементами рекламы могут стать симпатичное лицо, знакомая картина, яркий цвет или тревожный звук, например крик ребенка или сирена скорой помощи. Эти элементы могут не иметь ничего общего с рекламируемым товаром и привносятся в рекламу просто для привлечения внимания целевой аудитории. Если рекламе не удается сделать это, вся рекламная кампания идет насмарку. Учитывая огромный объём самой разнообразной рекламной шумихи, привлечь внимание потребителя в наши дни совсем непросто.
Вторая задача рекламы — обернуть на пользу завоеванное внимание аудитории. Существуют три основных подхода к процессу убеждения.
Модель «купи-почувствуй-узнай»
Модель «купи-почувствуй-узнай» (КПУ) применима в ситуации импульсивной покупки. Покупая многие товары в силу повседневной необходимости, потребители не проявляют к этой процедуре большого интереса. Например, покупка бакалейных товаров в понимании многих потребителей — дело однообразное и скучное, к тому же многие купленные в бакалее продукты незамысловаты и недороги. Потребители обычно просто привыкают к определенным торговым маркам, что избавляет их от заботы каждый раз во время посещения магазина думать о том, что купить. В то же время большинству потребителей нравится разнообразить свою еду и одежду. Следовательно, они поддаются импульсу, когда встречаются с чем-то новым и привлекательным, как например, новый вкус сливочного мороженого. Модель рекламы КПУ использует нашу склонность покупать товары, о которых мы знаем не очень много. Данная модель предполагает, что, коль скоро управление маркетингом сможет информировать потребителя о существовании торговой марки либо через СМИ, либо посредством рекламы на месте покупки, то существует большая вероятность того, что потребитель импульсивно купит этот товар. Опыт его потребления выразится в положительных или отрицательных чувствах по отношению к данному товару. Одновременно с этим потребитель узнает свойства этого товара.
Модель «узнай-почувствуй-купи»
Модель «узнай-почувствуй-купи» (УПК) предполагает, что потребители узнают о продукте под воздействием рекламы. Предположим, вы мало знакомы с новым автомобилем модели Lexus. Вы читаете рекламу, в которой говорится о наиболее важных и уникальных особенностях автомобиля. Таким образом, сначала вы узнаете о данном автомобиле из рекламы. Эта информация рассчитана на то, чтобы в результате эта марка показалась вам привлекательной. Теперь предположим, вам нравится Toyota, и вы убедились в этом на своем собственном опыте. Вы не знали, что Lexus сделан именно фирмой Toyota, пока вы не прочли рекламу. Теперь же, после чтения рекламы, у вас могут появиться дополнительные положительные чувства по отношению к машине Lexus. Предположим далее, что у вас достаточно средств для ее покупки (вы узнали об этом только посетив дилера). Согласно модели УПК, позитивные чувства к Lexus, которые вызвала у вас реклама, заставят вас предпринять первый серьезный шаг на пути к покупке автомобиля — нанести визит к дилеру. Таким образом, модель УПК содержит последовательность операций, реализация которых способствует тому, что рекламное воздействие воплощается в покупке товара данной марки.
Модель «почувствуй-купи-узнай» (ПКУ)
Модель «почувствуй-купи-узнай» (ПКУ) исходит из того факта, что описать товар словами порой бывает непросто и что реклама не обязательно должна изобиловать информацией, чтобы достичь своего эффекта. Важно представить ее так, чтобы она вызвала у потребителя чувства или желания, которые подвигнут его на покупку. Например, в рекламе духов и курортов содержится совсем немного информации. Однако в ней присутствует насыщенный образностью видеоряд, способный возбудить в потребителе сильные положительные эмоции. Известно, что товар, с трудом поддающийся описанию, познается эмпирически (см. гл. 3). Компании рассчитывают на то, что вызванные такой рекламой чувства будут ассоциироваться с конкретной торговой маркой (что на практике случается не всегда). Следовательно, потребителя заставляют поверить в то, что единственный способ пережить заветные чувства — купить товар рекламируемой марки. Фактически покупатель узнаёт о характеристиках товара перед самым его потреблением (когда он обдумывает такую его характеристику, как цена) или после покупки (например, в ситуации, когда потребитель выясняет, стойкие ли купленные им духи и хорошо ли работает аэрозольный дозатор).
Все три рассмотренные модели рекламного воздействия охватывают ситуации, начиная с импульсивных покупок и кончая хорошо обдуманными и взвешенными действиями. Далее мы рассмотрим три типа тем рекламных обращений, которые используются рекламодателями в ситуациях, описываемых этими моделями.

## Выбор темы обращения

Стратегия рекламного обращения решает следующую проблему: что сказать о товаре и как это сделать. Вообще говоря, реклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо уникальной его характеристике или особым условиям продажи. Именно в этом случае проявляется связь между сегментацией, позиционированием товара и стратегией обращения. Сегментируя рынок, маркетолог подыскивает сегмент, который в настоящий момент либо не занят, либо не обслуживается надлежащим образом. Сегмент, на котором сосредоточатся будущие маркетинговые усилия, прежде всего описывается в терминах необходимых выгод и результатов, которые ищет в товаре потребитель. Товар, который разработан, сконструирован и произведен в соответствии с таким подходом, будет иметь характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды для данного сегмента рынка. Например, если потребители с чувствительными зубами ищут пасту, укрепляющую десны, то компания, оперирующая на этом сегменте, должна предложить товар с такими ингредиентами, которые обеспечат это требование. Кроме того, необходимо, чтобы такой товар был позиционирован в соответствии с его специализацией — укрепление десен.
Обращение, передаваемое целевому потребителю, непременно должно подчеркивать то уникальное преимущество, которым обладает предлагаемый товар. В рассмотренном выше примере реклама обязательно должна информировать потребителя о том, что именно эта марка зубной пасты поможет ему в укреплении десен. «Повторение — мать ученья», и, пользуясь этой мудростью, рекламодатель создаст в сознании потребителей особый стереотип отношения к рекламируемой марке — в данном случае его определяет проблемная ситуация (чувствительность зубов) и предлагаемое решение (рекламируемая марка зубной пасты).
Как рекламодатель, так и рекламное агентство несут совместную ответственность за разработку темы обращения. Она должна логически вытекать из стратегии позиционирования и такой модели убеждения, которая представляется наилучшей, исходя из вероятного поведения целевого сегмента. Если же тема обращения не имеет подобной основы, рекламная кампания пойдет вразрез с конкурентным позиционированием товара или услуги или даже может разрушить его. Например, рекламное обращение компании Burger King отнюдь не преследовало цели изобразить своего целевого покупателя как болвана и тупицу, а свои гамбургеры как несъедобную гадость в бесславной кампании «Herb». Однако именно так восприняла аудитория демонстрировавшуюся по национальному телевидению в 1986 г. во время финальных футбольных матчей рекламу гамбургеров. В рекламе фигурировал болван и тупица Herb как «единственный, кто не попробовал гамбургера «Burger King». Реклама была яркой, забавной, о ней много говорили, но все кончилось оглушительным провалом. С гораздо большим успехом компания использовала бы стратегию обращения, делающую упор на дифференциацию продукта, достоинства которой — вкусовые качества поджаренных на огне гамбургеров.
Агентство должно участвовать во всех собраниях, посвященных маркетинговому планированию, чтобы иметь представление о том, какая стратегия позиционирования необходима. Тогда ему станет яснее связь между творческими приемами, выбором СМИ, графиком их работы и реалиями рынка. Если же агентство игнорирует анализ рыночной конъюнктуры, которому должна соответствовать стратегия маркетинга, то оно тем самым демонстрирует, что не вписывается в процесс принятия решений, и его следует заменить. Первейшей задачей любого рекламного агентства является разработка темы обращения и тактики творческих действий, которая способствует реализации стратегии позиционирования. Чтобы помочь агентству в достижении этой цели, маркетолог-плановик должен составить себе представление о том, как «работает» реклама. Большинство рекламных обращений можно отнести к одной из трех основных категорий, представленных в табл. 12-1. (Эти категории рассматриваются и иллюстрируются примерами на протяжении всей главы.) Фактически эта таблица представляет собой общую схему или модель процесса осмысления рекламы[57].
Таблица 12-1. Темы рекламных обращений: повторение, охват, СМИ
Темы Необходимое Необхо- Наилуч-
число димый шие
повторений охват СМИ
1. Новости, информационные темы (модель КПУ)
«Я для продажи.» Н В Г, Р, TV
«А вот и я.» Н В Г, Р, TV
«Дешевле, чем сейчас, не будет.» Н В Г, Р, TV
«Пора меня пустить в дело.» С В П, Г, Р, TV
«Попробуй, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж
2. Темы логического убеждения (модель УПК)
«У вас проблема? У нас есть решение.» С С TV, Ж
«Эта проблема серьезней, чем Вы думаете...» С С TV, Ж
«Вот как я работаю.» Н С TV, Ж
«Я — это... и у меня есть...» С С TV, Ж
«Я лучше их, потому что...» С С TV, Ж
«В данной ситуации я лучше их.» С С TV, Ж
«Не верь тому, что они говорят...» Н С Ж, TV
3. Темы чувственного и образного убеждения
(модель ПКУ)
«Запомни меня.» В В Щ
«Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж
«Улыбнись, и я тебе понравлюсь.» В В TV, P
«Подумай о..., подумай обо мне.» В В TV, Ж, Щ
«Я — шикарен, ты можешь стать таким же...» С С Ж, TV
«Я — товар вашей мечты, я ваше настроение и
удовольствие.» С С TV, Ж
где Н — низкое значение, В — высокое значение, С —среднее значение, Ж — журнал, Р — радио, TV — телевидение, Г — газета, П — почта, Щ — рекламные щиты.

### Тема «КПУ — новость»

Первой и самой простой темой рекламного обращения является подача информации в форме новости. Такая тема имеет успех, пока рекламное обращение остается «новостью». Данный тип стратегии чаще всего находит свое выражение в газетной рубрике «продается», в тематических объявлениях, в рекламе нового товара или услуги и в сообщениях о развлекательных мероприятиях (например, где можно достать билеты на концерт группы U2).
Еще один тип обращения в форме новости напоминает потребителям о том, что наступило время использовать или купить определенный товар (например, весенняя реклама оборудования по уходу за газонами). Такиерекламные обращения просто подают факты и тратят минимум творческих усилий на убеждение потребителя. Реклама ограничивается описанием характеристик товара, поскольку целевая аудитория более или менее знакома с ним и ее интересуют подробности, чтобы оценить привлекательность предложения.
Тема, содержащая новость, не имеет целью вызвать у потребителя новые чувства, поскольку его чувства по отношению к объекту рекламы уже сформированы (например, реклама рок-концерта или распродажи в универмаге не нацелена на завоевание новых поклонников рок-группы или упомянутого магазина). Мало усилий затрачивается и на совершенствование дифференциации товара, ибо дифференциация торговой марки уже создана предыдущим опытом потребления товара или же сама по себе она являет собой новость и не нуждается в совершенствовании («Скидка 50%!»). Потребители узнают новость, осмысливают ее и реагируют — либо позитивно (покупая товар), либо негативно (не покупая товара). Реклама, использующая данный тип стратегии, должна охватить высокий процент целевой аудитории. Самые главные новости всегда содержатся в заголовках, и аудитории достаточно соприкоснуться с ними один или два раза, чтобы воспринять сообщение, которое говорит само за себя и не требует особых рекламных уловок. Поэтому эффективность подобных сообщений не зависит от частоты их воздействия на аудиторию. Радио, газеты и телевидение изобилуют рекламой, содержащей тему «новость».
Наконец, рассмотрим простую тему рекламного обращения, имеющего цель убедить потребителя попробовать продукт («Попробуй меня, и я тебе понравлюсь.») Такая реклама обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции, а также высказыванием или изображением довольного пользователя (например, классическая реклама средства Alka-Seltzer: «Попробуй, это здорово»). Подобные темы часто используются для рекламы новых и пока мало употребляемых товаров или услуг, которые можно оценить только попробовав их. Подобная реклама не информирует и не формирует устойчивых чувств. Она просто предлагает попробовать.
Хорошим примером такого рода стратегии является реклама калифорнийского изюма. На протяжении шести лет торговля им шла довольно вяло. Было похоже, что рынок изюма достиг стадии зрелости и близок к фазе спада. Тогда компания Foote. Cone & Belding запустила на телевидение рекламу калифорнийского изюма, которая внесла большое оживление в образ привычного товара. Реклама не стала повторять информацию об изюме как о питательной, удобной в употреблении закуске. Она просто предложила детям и взрослым снова попробовать изюм. И товар пошел в ход! Реклама завоевала несколько призов и была признана самой популярной среди телезрителей в 1987 г. Что более важно, по подсчетам отраслевых источников проведенная кампания увеличила продажи изюма на 14%.

### Тема «УПК – логика»

Вторая важная категория рекламных обращений использует сходный метод воздействия, но реализовать ее гораздо труднее. Она основывается на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара. Аналогично адвокат или ученый пытаются отстаивать свою точку зрения посредством оперирования фактами (см. табл. 12-1). В рекламе такого типа слова и язык играют первостепенную роль. В целом стратегия предполагает, что целевая аудитория проявляет к товару достаточно высокий интерес.
Если предлагается товар новой категории, то стратегия обращения стремится вызвать интерес к товару, информируя потребителей о проблеме, которую можно решить с его помощью. Если потребители уже знакомы с товаром этой категории, то стратегия обращения должна убедительно доказать, почему предлагаемая торговая марка обеспечивает более высокое качество за те же деньги.
Некоторые данные свидетельствует в пользу того, что в последнее время наметилась тенденция к отказу от использования в рекламе воздействующих на настроение или эмоции творческих приемов и к возврату к конкретным, практическим указаниям на преимущества данного товара. Например, компания Procter & Gamble изменила рекламу своего средства для смягчения тканей Bounce. Первоначально в ней использовалась популярная песня «Прыжок», и потребителям пытались показать, «как им будет хорошо с Bounce». (Кстати, этот клип в 1986 г. получил награду Clio за лучшую рекламу.) В измененном варианте объяснялось, почему после Bounce одежда лучше носится, приятнее пахнет и становится мягче, обеспечивая антистатический эффект, т.е. в стратегии рекламного обращения использовала функциональный, логический подход.
Увеличение спроса
Первая подкатегория данной стратегии обращения нацелена на повышение потребительского спроса на товар или услугу посредствам заострения проблемы, которую решает рекламируемый товар, или путем выявления проблемы, которая до сих пор не нашла своего решения. Так поступили фирма Arm & Hammer, блестяще проведя рекламную кампанию по теме «У вас проблема? У нас решение», которая повысила осведомленность потребителей о том, что обычная сода уничтожает неприятные запахи в холодильнике на 57%. В течение трех лет объем продаж выпускаемой компанией соды увеличился на 72%.
Вторая подкатегория стратегии логического убеждения повышает привлекательность торговой марки товара путем объяснения уникальности или превосходства ее качества и характеристик («Я – это… У меня есть…»). Еще один тип стратегии сообщения расшифровывает конкурентную дифференциацию продукта.
Наиболее убедительный и несколько агрессивный тип стратегии в явной или скрытой форме направлен на рекламные претензии конкурентов и недостатки их товаров (например: «Возьмите с собой кредитную карточку Visa – они не принимают American Express»). Наконец, самый амбициозный тип – это реклама прямого маркетинга, которая одним обращением стремится убить двух зайцев – привлечь внимание потребителя и побудить его к действию, т.е. сразу заказать товар.

### Тема «ПКУ — образ»

Третья категория темы рекламного обращения формирует ассоциативную связь образа товара, определенного чувства или настроения, которое он вызывает, и конкретной торговой марки. Наиболее простой способ убеждения посредством образа — это рекламные щиты, на которых название марки сопровождается привлекательным изображением товара (как будто говорящим «Запомни меня» или «Посмотри на меня, и я тебе понравлюсь»). Согласно теории, применительно к новым потребителям повторяющееся воздействие привлекательного образа торговой марки будет способствовать знакомству с товаром, формированию осведомленности о торговой марке (доля «сознание») и стремлению попробовать товар, а потребители, уже знакомые с товаром убедятся в еще большей его привлекательности. Вместо того, чтобы использовать информацию о товаре в целях убеждения потребителя, эта стратегия воздействует на эмоции, чтобы изменить отношение к товару или мнение о нем.
На деле же реклама, воздействующая на эмоции, оптимальна лишь для удержания доли рынка посредством укрепления осведомленности о торговой марке. Ее смысл состоит в том, что знакомство с товаром и частое предъявление торговой марки повышают вероятность покупки этого товара. Такой тактики следует придерживаться на зрелом рынке с незначительной дифференциацией товара, причем ее можно рассматривать как альтернативу ценовой конкуренции. Та торговая марка, знакомство с которой в наибольшей степени укрепилось в сознании потребителей, будет выбрана ими с наибольшей вероятностью. Следовательно, для поддержания знакомства с торговой маркой по принципу «помни обо мне» необходимо настойчивое повторение рекламы. Последнее, впрочем, чревато тем, что рано или поздно наскучит потребителю.
Более сложный тип рекламы, воздействующий на эмоции, апеллирует к чувственным образам, связанным с прошлым позитивным опытом использования того или иного товара. Ее цель состоит в том, чтобы вызвать у потребителя приятные воспоминания о торговой марке и подтолкнуть его к новой покупке. Этот прием обычно используется в рекламе поздравительных открыток фирмы Hallmark.
Формирование ассоциаций посредством повторения
Основой стратегии рекламного обращения «Подумай об X, подумай обо мне» является классическая стратегия условно рефлекторного убеждения. Рекламодатели надеются, что, вызывая у потребителя постоянные ассоциации товара с X, рекламное обращение побудит целевую аудиторию к ассоциации X со своим товаром. Рекламодатели, которые заботятся о формировании запоминающегося образа своего товара, стараются увязать в сознании потребителей свой собственный образ с известными персонами или престижными спортивными соревнованиями (например, с Уимблдонским теннисным турниром). Интенсивность воздействия рекламы, необходимая для закрепления ассоциации, зависит от того, насколько целевая аудитория заинтересована в товаре. Так, в рекламе женской одежды, принадлежащей к высокой моде, изысканная внешность манекенщиц, их вызывающие позы и капризный вид закрепляет ассоциативную связь с демонстрируемым нарядом. Для одного из целевых покупателей однократного воздействия этой рекламы будет достаточно, чтобы он дернул за сонетку и приказал подать к подъезду «мерседес». Другая же сотня тысяч потребителей под воздействием подобной рекламы сможет проделать то же самое лишь во сне. С другой стороны, производителю средства для смягчения тканей придется многократно повторить свою рекламу, чтобы убедить потребителей в том, что результат действия предлагаемого ими средства ассоциируется с уютным и мягким плюшевым мишкой.
Стратегия «Улыбнись, и я тебе понравлюсь» действует аналогично. Вызывающая улыбку или даже смех забавная, остроумная реклама задумана для того, чтобы возбуждаемые эмоции переносились на рекламируемый товар, т.е. в конечном итоге потребитель должен испытывать теплые, пусть и не всегда объяснимые чувства по отношению к товару. В подобных случаях делается попытка связать товар именно с чувствами по отношению к нему, а не с его образом или эксплуатационными характеристиками. Однако на поверку оказывается, что многие забавные рекламные объявления вызывают эмоции лишь по отношению к самой рекламе, но так и не переносят их на товар.
Из мечты в реальность
Наиболее сложная форма стратегии рекламного обращения, направленная на закрепление знания о товаре, использует теорию убеждения посредством переноса ощущений. В рекламе подобного типа использование товара способствует возникновению заветных переживаний, душевных состояний или желанных последствий. Например, реклама духов часто сопровождается показом романтических, насыщенных образностью эпизодов. Связь между товаром и возникающими по отношению к нему эмоциями или образами может быть настолько сильной, что потребитель не только приобретет товар, но и начнет воспроизводить и закреплять в своем сознании чувства и настроения, вызванные рекламой, в процессе потребления этого товара (будь то духи или автомобиль «порше»). Потребитель как бы проигрывает то, что он увидел в рекламе, и чувства, вызванные ею, вновь возникают в процессе реализации его мечты: он может почувствовать себя более уверенным, невозмутимым, неотразимым, полным энергии, чувственности и т.д. Следовательно, эмоции, вызываемые рекламой, не только ведут к покупке и использованию товара, но и влияют на чувства, возникающие в процессе потребления. Подобный тип рекламы не нуждается в интенсивном воздействии, особенно если он связан с такими непреодолимыми потребностями, как завоевание социального положения или сексуальная привлекательность.

## Тактика творческого процесса

Определив основную тему рекламного обращения, компания сталкивается с не менее сложной задачей воплощения этой темы в творческую идею и реализации ее в готовой рекламе. Как многие творческие личности, сотрудники рекламного агентства не любят, чтобы им указывали. Поэтому очень важно добиться того, чтобы требуемое позиционирование товара и рекламное обращение направили их творческие способности в нужное русло, не подавляя их энтузиазма и желания к самовыражению. Решающим испытанием становится творческая реализация стратегии. Если рекламное обращение доступно и понятно, значит тема была реализована успешно, и наоборот. Поскольку почти все решения, связанные с творческой тактикой, принимаются сотрудниками рекламного агентства, рекламодатель может значительно повлиять на творческий процесс. Во-первых, он может проследить, чтобы творческие находки не заслонили темы позиционирования товара. Подобное может случиться, если в рекламе используется юмор или привлекается какая-нибудь знаменитость. Во-вторых, рекламодатель может проконтролировать, чтобы реклама не стремилась к достижению слишком многих информационных целей, что чревато потерей всех целей сразу. В наиболее эффективной рекламе используется только одно обращение, только один образ, выдвигается не более одной претензии на превосходство и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

### Обращение к мало заинтересованной аудитории

Некоторые рекламодатели, а также их рекламные агентства полагают, что реклама должна содержать десять убедительных причин покупки того или иного товара. Как показывает практика, читатели, зрители и слушатели имеют весьма отдаленное отношение к товару и рекламе по сравнению с рекламодателями. Взглянув на рекламный заголовок, потребитель совсем не обязательно продолжит чтение всех подробностей рекламы. Однако реклама может возыметь эффект, поскольку аудитория верит утверждению, что существует десять убедительных причин покупки товара, даже если она их не читает. Таким образом, тема рекламного обращения должна найти свое отражение именно в рекламном заголовке. Исключением является случай, когда реклама нацелена на потребителя, сильно заинтересованного в товаре и активно посещающего магазины в поисках его. В подобной ситуации реклама будет прочитана от начала до конца.

### Возвращение к классике

Рекламодатель может повлиять на творческий процесс, поощряя рекламное агентство использовать темы, имевшие успех в прошлом. Такой прием зачастую недооценивается. Популярность прошлой рекламной кампании среди потребителей может послужить прекрасным подспорьем при разработке новых творческих подходов и будет способствовать продвижению товара рекламодателя. Руководители творческих команд также убедились в том, что на некоторых рыночных сегментах успешно способствуют продажам или по крайней мере привлекают внимание ностальгические темы (см. врезку «Рациональность в действии»).
Рациональность в действии:

### Новое — хорошо забытое старое

По мере нарастания конкуренции в рекламной среде рекламодатели бросают все „силы на поиски творческих приемов, которые бы выделили их на общем фоне. Поскольку публика начинает терять интерес к современной графике и шумовым эффектам, рекламодатели нашли выход в известной пословице «Новое — это хорошо забытое старое».
Нью-Йоркская компания телевизионной рекламы AdvantEdge начала продавать, получившие в свое время награды старые рекламные ролики, которые можно подогнать под товар нового заказчика. Зачастую единственное, что при этом необходимо сделать, - это заменить старый логотип на новый, и через неделю рекламу можно пускать в эфир. Что касается цен, то они составляют всего 10% стоимости создания нового рекламного ролика. Такие заказчики, как техасская компания True Quality Pharmacy, быстро согласилась с тем, что старое вино в новых мехах вовсе недурно на вкус особенно за такую цену.
Тем временем Соcа-Соlа произвела фурор, показав в своей рекламе поп-звезу Полу Абдул, которая, расхваливая диетическую Кока-Колу, танцует с такими ныне покойными знаменитостями, как Луи Армстронг и Хамфри Богарт. Похоже, что хорошо забытое старое не столь старо и не столь забыто, как это может показаться на новый взгляд. Если потребителям и в самом деле приелось новое и по душе старое, то руководителям творческих команд следует хорошо над этим задуматься
Рекламное агентство «Young and Rubicam» умело воспользовалось темой рекламной кампании агентства «Ogilvy and Mather's» «Merrill Lynch уверена в Америке[58]», которая продержалась семь лет. «Y&R» создало лозунг «Merrill Lynch — другая порода» и использовало в рекламе изображение одного-единственного быка (символ стабильного улучшения на биржевом рынке) в посудной лавке (намек на необходимость соблюдать осторожность) в противовес старому образу — стаду быков, с топотом несущемуся на экране телевизора. Однако быка выпустили пастись чуть раньше, чем следовало, и, возможно, по этой причине годом позже Y&R потеряло свою клиентуру. Бык же вернулся в рекламу Merrill Lynch. Впрочем, агентства зачастую не вполне разумно отказываются от использования прошлых тем, особенно если они были разработаны другим агентством. Верно также и то, что если от одних тем следует отказаться, поскольку они культурно устаревают, то за другие темы не стоит вообще и браться.
Разложить на составляющие удачный творческий прием — все равно, что описать словами произведение искусства. В принципе можно подыскать определение всем элементам творческого процесса, можно описать процесс их объединения в нечто целое, но то, как художник подбирает нужную комбинацию этих элементов, остается загадкой творчества. Поэтому единственное, что нам остается, — это попытаться оценить сильные и слабые стороны творческих приемов, используемых в рекламном процессе. Рассмотрим некоторые из них.
Образы
Зрение и слух дарованы нам природой. Чтению и пониманию слов нам приходится обучаться. Поэтому простые изображения и звуки нам легче воспринять, чем слова.
Изображение способно заменить собой тысячи слов, особенно если с его помощью товар выходит в лидеры. Итак, изображение и звук хороши, чтобы привлечь внимание, но еще лучше, если в них заключена стратегия рекламного обращения. В противном случае потребитель отвлечется на звуки и картинки и пропустит информацию о товаре.
Взаимодействие образа и слова
Доказано, что взаимодействие образов и письменного текста способствует закреплению фирменных названий и рекламных тем в памяти потребителя. Например, реклама компании Rocket, оказывающей курьерские услуги, включает логотип с изображением курьера, летящего с привязанной к его спине ракетой. Такая комбинация живее запоминается потребителю, чем реклама, состоящая из одних слов. Аналогичным образом, в рекламе страховой компании Nationwide Insurance лозунг «Nationwide на вашей стороне» разыгран перемещением слова Nationwide по направлению к телезрителям. Компания Federal Express рекламирует свои услуги по экспресс-доставке почты с помощью чрезвычайно быстро говорящего диктора, который расхваливает ее преимущества. Многим эта реклама запомнилась своим остроумием, при этом идея скорости нашла весьма удачное и эффективное воплощение.
Многообразие сенсорных каналов
Известно, что одновременное использование самых разнообразных СМИ способствует лучшему запоминанию потребителями рекламной информации. Так, реклама, представленная как на радио, так и в прессе, лучше запомнится, чем реклама, представленная только на радио или только в прессе. Маркетологи, убедившиеся в этом, добиваются того, чтобы проводимые ими в разных СМИ рекламные кампании координировались и создавали единый образ рекламируемого товара.
Заголовки
На заголовок ложится большая нагрузка. Он должен сообщить о преимуществах товара, привлечь внимание целевой аудитории, назвать торговую марку, содержать новую информацию и при этом быть броским и выразительным. Ему не помешает и юмор, как, например, пожелание «Иди к Еllе[59]» в рекламе модного женского журнала Еllе. Появление компьютерной графики открывает широчайшие возможности для разработки заголовков, логотипов и самих рекламных текстов.
Структура
Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке, предусмотренном рекламодателем. При этом последнему следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный поток.
Музыка
Знакомые мелодии могут сразу захватить внимание и создать настроение. Эффект усиливается, если слова используемой в рекламе песни соответствуют стратегии обращения. Новая телефонная компания, включившая в свою рекламу известную песню С.Уандера “I just call to say I love you”, сразу увеличила число заказов на междугородние переговоры на 25%. В иных случаях рекламная песенка становится настолько популярной, что вылетает из гнезда и начинает жить самостоятельной жизнью. Так случилось с одой к братству “I’d like to teach the World to sing”, прозвучавшей в рекламе Соcа-Соlа в 1972 г. и вошедшей в список сорока самых популярных песен. С тех пор каждое Рождество Соcа-Соlа включает в свою рекламу эту милую песню нашей молодости.
Юмор
Юмор в рекламе может привлечь внимание, поднять настроение и даже войти в пословицы и поговорки. Юмор может значительно повысить эффективность основной стратегии обращения, но добиться этого не просто. В качестве удачного примера можно снова упомянуть рекламу Federal Express, в которой говорящий со скоростью пулемета диктор убедительно продемонстрировал способность компании соответствовать возрастающим требованиям своих клиентов. Обратной стороной медали может стать то, что юмор в рекламе возобладает и перекроет тему. В результате потребители запомнят шутку и забудут название торговой марки, кроме того, анекдоты быстро обрастут бородой.
Многообразие подачи
Торговая марка лучше запомнится, если ее рекламная подача будет варьироваться. Например, в рекламе виски Dewar показаны профили самых разнообразных людей, предпочитающих эту марку. Каждая реклама показывает новый человеческий профиль. По мнению специалистов, многообразие рекламы способствует более эффективному закреплению в памяти названия торговой марки. В рекламе батареек Еnergizer розовый кролик с барабаном по ходу дела прерывает более двадцати вымышленных рекламных вставок и таким образом завоевывает интерес публики.
Секс
Сексуальная символика, как магнит, притягивает внимание. Однако ее следует использовать в соответствующем контексте, иначе она сослужит дурную службу. Если секс в рекламе в глазах целевой аудитории кажется чересчур откровенным, дешевым и безвкусным, то все эти качества в конечном итоге будут приписаны самому рекламодателю и всем его торговым маркам,
Чувство страха
Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также возникнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку. Примером рекламы с успешным использованием подобного приема может послужить выпущенный во время предвыборной кампании президента Буша телевизионный ролик, в котором публику запугивали его главным соперником М. Дукакисом. Как правило, СМИ не принимают рекламы, порождающие у потребителя страх перед использованием товаров конкурента.
«Почти как в жизни»
Рекламный прием, в котором имитируется реальная жизненная ситуация, хорошо помогает потребителю освоить новый товар. Он также повышает интенсивность использования товара (как это произошло после рекламной кампании, успешно проведенной «American Telephone & Telegraph» под девизом: «Стоит только протянуть руку»). Подобный прием базируется на стратегии замещающего обучения (обучение посредством наблюдения), которое мы усваиваем с момента рождения. Прием «почти как в жизни» может оказать на потребителя довольно сильное воздействие, если в нем будет столько же правдоподобия, сколько в хорошем кинофильме.
«Говорящая голова»
Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов участвуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные поп-звезды и актеры. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и переносит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем. «Говорящая голова» может послужить гарантом достоверности рекламного обращения — при условии, что ни у кого не возникает подозрения в ее неискренности. Проблема, впрочем, заключается в том, что такая «голова» стоит весьма недешево и может затмить своим блеском рекламную тему.
Реклама «о двух концах»
Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересованной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положительные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента. Классический пример — рекламное обращение фирмы «Avis»: «Пусть мы вторые, но мы больше работаем».
Сравнительная реклама
К сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров. Около 30% телевизионной рекламы строится по принципу сравнения. Подобная тактика чревата тем, что, прибегая к сравнению, вы сами называете своих конкурентов, которые немедленно усиливают свою долю «сознание» и начинают предлагать свой товар в качестве альтернативы вашему.
Рекламная толчея
Интересно, что рекламу можно использовать для того, чтобы заставить потребителя забыть о конкурентной марке. Когда потребители смотрят рекламу какой-либо марки, они с большей вероятностью забудут название марки конкурента, чем когда они вообще не видят никакой рекламы. Это значит, что привлекающая внимание реклама какой-либо марки на месте покупки отвлечет потребителя от марки конкурента. Эта идея представляется весьма плодотворной, поскольку рекламное пространство буквально гудит от конкуренции — 42% товаров, рекламируемых по телевидению в пиковое время, в течение одного часа сталкиваются с рекламой своего конкурента.

## Выбор СМИ

Для некоторых новых товаров выбор информационного канала так же важен, как и выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками. В настоящем разделе мы рассмотрим СМИ в терминах его пригодности для донесения до потребителя рекламных обращений, а также его способность достигать различные рыночные сегменты на разных уровнях повторного воздействия. Сделанные выводы окажутся полезными при оценке эффективности графика СМИ и при реализации стратегии контактной сегментации.
Каждый тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою собственную структуру издержек. Будущие рекламодатели получают от каждого носителя значительные массивы данных о том, почему именно этот носитель является идеальным средством распространения рекламы, причем информация подтверждается подробным и зачастую противоречивым анализом аудитории и воздействия на нее рекламы. Наиболее важная задача состоит в выявлении слабых мест каждого носителя. Обзор распространенных достоинств и недостатков всех крупных носителей рекламы представлен в табл. 12-2. Эти данные следует соотносить с требованиями конкретного рекламодателя. Выбор подходящего носителя зависит от целевого рынка, от основной стратегии обращения, от творческих приемов, используемых в процессе реализации стратегии (см. табл. 12-1).
Таблица 12-2. Преимущества и недостатки основных СМИ
СМИ Преимущества Недостатки
Газеты • Высокая оперативность • Ограниченный охват
• Очень удобны для местной розничной • Ограниченная целевая направленность
сети и специальных продаж (можно использовать пригородные
газеты)
• Основной носитель частной рекламы • Низкое качество
• Быстрые сроки размещения рекламы • Читательская аудитория сильно
варьируется от раздела к разделу
• Возможность совместной рекламы с
розничными торговцами
• Высокая надежность информации
Телевидение • Настойчивое, привлекающее внимание • Сообщение передается массовой,
средство нерасчлененной аудитории
• Убедительная сила • Ограниченное распределение
(кабельное телевидение, региональное телевидение, специфические программы)
• Широкий охват • Высокие себестоимость и
эксплуатационные расходы
• Высокая частота обращений • Перенасыщенность рекламного
пространства
• Предлагает видео-, звукоряд и образы • Ограничения по объему информации в движении
• Наилучшее средство
продемонстрировать новый товар, его
характеристики, предложить решение
проблемы и позабавить потребителя
• Правдоподобно: что видишь, то и
получаешь
Прямой рассыл • Высокая целевая направленность • Много лишней почты
рекламных ма-
териалов
по почте
• Обращенное к конкретной личности • Только один контакт с рекламным
сообщение обращением
• Продажа товаров напрямую • Высокие затраты на разработку и
рассылку сообщений в расчете на один контакт
• Очень важна а промышленном
маркетинге
Радио • Очень тесный контакт • Отсутствие видеоизображения
ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи
• Может поддерживать телевизионную • Трудно купить рекламное время для
рекламу передачи сообщения в масштабе всей
страны
• Можно использовать диктора,
диск-жокея
• Высокая степень целевой
направленности рекламы по
возрастному показателю и
музыкальным вкусам
• Низкая себестоимость и
эксплуатационные расходы
• Быстрые сроки размещения рекламы
Журналы • Специфическая целевая • Необходима высокая
направленность, в особенности для заинтересованность аудитории
промышленных рынков
• Впечатление надежности источника, • Долгие сроки размещения рекламы
производимое некоторыми журналами
• Обеспечивают подробную информацию • Трудно добиться высокой частоты о
новых товарах и возможность внутри цикла покупок
рекламы по принципу сравнения
• Длительное время существования • Для некоторых журналов журнала и его
читательской аудитории эксплуатационные расходы на
качественную цветную рекламу высоки
• Позволяют проводить директ- • Решающее значение имеет место
маркетинг и распространять рекламные размещения рекламы в журнале купоны
Щитовая
реклама • Высокая частота обращения • Ограниченный временной интервал
внимания
• Меньше взаимных столкновений • Ограниченный охват
• Использование главным образом для • Ограниченная целевая направленность
формирования представления об
имидже товара и о торговой марке
• Низкие эксплуатационные расходы • Достаточно высокая себестоимость
изготовления
• Движущиеся части привлекают внимание
Реклама на
месте • Максимально приближена к товару • Зависит от степени сотрудничества с
покупки розничным продавцом
• Может быть очень эффективно • Низкая частота рекламных контактов
объединена с телевизионной и
журнальной рекламой
• Полезна для товаров, интерес • Появляется слишком поздно в
потребителя к которым как высок, так и циклическом процессе выбора
низок
• Размещение в трехмерном • Достаточно высокая себестоимость
пространстве изготовления
Более мелким участникам рынка со скромными рекламными возможностями не стоит претендовать на СМИ, которыми пользуются крупные конкуренты. В противном случае рекламное пространство перенасыщается, и доля «голос» (процент от всей отраслевой рекламы, передаваемой данным СМИ) мелкого участника будет слишком мала, чтобы оказывать влияние на аудиторию. Может случиться так, что мелкий участник предстанет в весьма невыгодном свете по сравнению с лидером рынка.

### Тенденции развития носителей рекламы

Технический прогресс вносит существенные изменения как в каналы распределения, так и в каналы коммуникации. Эти изменения воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.
Телевидение
Телевидение относится к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким ив то же время самым дорогим средством убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса. В течение 1980-х гг. число зрителей, смотрящих передачи трех крупнейших телекомпаний в пиковое время, сократилось с 92 до 67%, а стоимость 30-секундного рекламного ролика в популярной программе возросла на 85% и достигла 185 000 долларов. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки кабельного телевидения, такие как MTV и ESPN.
Главной особенностью телерекламы 1980-х гг. стало распространение 15-секунд-ных рекламных роликов, которые составили 35% всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей, 15-секундная реклама, содержащая новую информацию о товаре или логические доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секундного ролика, а обходится в два раза дешевле. Что касается рекламных тем, воздействующих на эмоции, то здесь 15-секундные ролики менее эффективны. Значительное увеличение числа коротких роликов приводит к перенасыщению рекламной среды, что в конечном итоге может сказаться на эффективности телерекламы в целом.
Радио
Особенности развития радиорекламы определяются увеличением числа радиостанций, работающих в диапазоне УКВ и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах (тяжелый, легкий, альтернативный рок, легкая музыка, кантри и т.д.). Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом для поездок на работу. По всей видимости, еще никто не задавался вопросом, какое влияние оказывает наличие телефона в автомобиле потребителя с достатком выше среднего на его слушательские предпочтения, но скорее всего, такого влияния не наблюдается — в противном случае под воздействием радиорекламы этот потребитель стал бы звонить из машины, чтобы узнать подробности о товаре и в конечном итоге сделал бы покупку. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным СМИ — телевидению и газетам. При этом второстепенность не свидетельствует о более низкой отдаче от вложенных средств, которая в конечном счете оказывается более высокой, поскольку, требуя весьма скромных вложений, радиореклама увеличивает эффективность более дорогой теле- и газетной рекламы.
Газеты
Новые технологии оказывают также влияние на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. Неожиданный успех новой газеты USA Today3 был бы невозможен без спутниковой связи и электронной печати. Эта газета стала серьезным соперником другим газетам и прочим СМИ, поскольку она предлагает рекламодателям аудиторию в масштабе всей страны с преобладанием читателей из среды бизнесменов. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений. Газета USA Today, справившись с рядом подобных проблем, выбрала в качестве цели весьма привлекательный рыночный сегмент.
Журналы
Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узкотематическим является журнал, чем более подробно он освещает какой-либо вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчиками окажутся настоящие энтузиасты, любители попробовать новый товар, с чьим мнением обычно считается публика. К таким изданиям следует в первую очередь обращаться при запуске нового товара или услуги, которые нуждаются в поддержке просвещенного потребителя.
Рассмотрев особенности различных видов СМИ, перейдем к вопросу о том, как покупается рекламное место и время.
Сочетание СМИ
Возросшая стоимость телерекламы в масштабе всей страны (свыше 10 000 долларов за секунду рекламного времени во время финала футбольного чемпионата) заставила рекламодателей сократить расходы на телерекламу и переключиться на дополнительные носители, такие как журналы, радио, рекламные щиты. Поддерживающая реклама в других СМИ заимствует фрагменты и звуковое оформление у телевизионных роликов, вызывая в памяти потребителя полный телевизионный рекламный сюжет. Сочетание носителей рекламы — хороший пример повышения эффективности рекламной кампании.
Комбинированная реклама уже давно используется на региональном уровне в супермаркетах и крупных универмагах. Объявляя о распродаже, они пускают в ход радио- и телерекламу, под воздействием которой потребители обращаются к местным газетам за подробной информацией. Подобное сочетание, при котором разные носители преследуют разные цели — одни возбуждают у публики интерес, а другие воздействуют путем логического убеждения, — прекрасный пример синергического эффекта в процессе реализации рекламной стратегии. Суммарный эффект воздействия при сочетании различных стратегий, как правило, намного превышает эффект воздействия каждой отдельной стратегии[60].

## Программирование СМИ

Наибольший процент расходов на рекламу (от 80 до 90) приходится на покупку рекламного времени или места. Следовательно, эффективность рекламных затрат может быть повышена одним из следующих способов: 1) поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на тысячу человек целевой аудитории; 2) достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; 3) переходом от общенациональных кампаний к региональным; 4) совершенствованием временной привязки кампании.

### Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории

Рекламные издержки обычно исчисляются в расчете на тысячу человек целевой аудитории, с которой установлен контакт (далее — ИТ). В рекламной отрасли, как правило, не проводится классификации аудитории, и потребитель, не использующий данного товара, имеет такой же вес, что и интенсивный потребитель товара. Крупнейшая пивоваренная компания Anheuser-Busch была вынуждена признать, что в середине 1970-х гг. она недооценила перспективность программного блока ABC Monday Night Football[61]. Anheuser оценила стоимость программы в ее общем долларовом выражении, а не в расчете на тысячу потребителей пива. Компания-конкурент Miller, напротив, просчитала отдачу от рекламы в расчете на тысячу человек целевой аудитории. Реклама в этой программе имела к тому же ряд сопутствующих положительных эффектов, поскольку дело было не только в том, что большую часть целевой аудитории составляли заядлые любители пива, но и в том, что они потягивали пивко, следя за футбольным матчем, который сопровождался рекламой пива марки Lite Beer, производимого Miller. Они просто не могли не отреагировать на рекламное обращение.
Опытные рекламодатели и рекламные агентства все в большей степени обращаются к оценке издержек в расчете на конкретную целевую аудиторию (ИЦТ). Этот более точный подход позволяет просчитать эффективность издержек при охвате носителем рекламы целевого рыночного сегмента. Для этого необходимо узнать, какое из СМИ предпочитает целевой потребитель, и затем сравнить эффективность издержек различных носителей рекламы (см. в гл. 3 о контактной сегментации СМИ). Применив подобный подход, рекламодатели, которые ежегодно тратят миллионы долларов на покупку рекламного места, вполне окупят потраченные усилия.

### Охват и частота воздействия

Рекламные кампании часто оцениваются по степени охвата аудитории и частоте рекламного воздействия. Чистый охват выражается процентом целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени (обычно за 4 недели). Чистый охват является полезным показателем в тех случаях, когда однократного воздействия достаточно, чтобы рекламное обращение сработало, или когда цель обращения состоит в достижении максимального охвата аудитории. Это относится к таким видам рекламы — например, в случае распродажи при закрытии магазина, - в которых тема обращения подается как новость и настолько проста и доступна, что сразу становится у всех на слуху. Если же специалисты подсказывают нам, что потребитель нуждается в многократном рекламном воздействии, то следует выявить показатель эффективности охвата. Эффективность охвата данного носителя рекламы с предложенным графиком воздействия — это процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела эффект.
Частота воздействия — это общее число контактов отдельного лица или семьи с рекламным обращением. Ее величина, обеспечивающая эффективность рекламного воздействия, зависит от конкурентной позиции торговой марки, поведения потребителя, а также от содержания рекламного обращения. Для доминирующих на рынке и хорошо зарекомендовавших себя торговых марок с высокой приверженностью к ним потребителя этот показатель может быть достаточно низким. По данным некоторых исследователей, в пределах одного цикла покупки оптимальным показателем считается три контакта с рекламой. Однако это относится в основном к рекламе, воздействующей посредством логического убеждения. Реклама, стремящаяся запечатлеть в сознании потребителя эмоции и ассоциации, нуждается в более интенсивном повторении. На рис. 12-1 приведены условия, при которых необходима большая частота рекламного воздействия.
Рис. 12-1. Условия применения большой частоты рекламного воздействия
Средний показатель частоты воздействия на целевую аудиторию используется для оценки эффективности и возможностей рекламной кампании[62]. Эффективность кампании определяется по общему показателю популярности (который вычисляется умножением среднего показателя частоты на 100). Этот результат, однако, включает и потенциальных покупателей, которые имели один или два контакта с рекламой, что могло оказаться недостаточным для достижения должного эффекта. Таким образом, как показатель эффективности рекламной кампании, средняя частота воздействия оценивает десять рекламных контактов как в два раза более действенное средство, чем пять контактов, и в десять раз более действенное, чем один рекламный контакт. Однако такой подход довольно далек от реальности, поскольку он предполагает, что все рекламные контакты равноценны, т.е. что десятое по счету воздействие имеет такой же эффект, что и первое (см. раздел «Рациональность в действии»),

### Региональные рекламные кампании

В последнее время наметилась возрастающая тенденция к регионализации рекламных кампаний. Небольшие местные фирмы всегда пользовались региональной рекламой, однако теперь к ней стали прибегать и такие крупные производители, как Campbell's Soup, убедившись в том, что, с точки зрения эффективности издержек, региональная реклама более выгодна, чем реклама в масштабе всей страны. Управление рекламной кампанией, охватывающей специфический рынок, дает возможность использовать творческие приемы и СМИ, наиболее приспособленные к образу жизни и предпочтениям регионального рынка.
По мере того как маркетинговые усилия компании становятся более целенаправленными, решение, принятое в отношении будущего рынка, может как поспособствовать росту компании, так и пресечь его. Немаловажным фактором здесь является рыночный потенциал конкретного города или региона. Группа компаний, занимающихся исследованием рынка, может обеспечить продажи товара данной категории в одном городе или регионе. Если же на рынок запускается новый товар, то целесообразно воспользоваться данными переписи населения, чтобы выявить максимальную концентрацию целевой аудитории, определяемой в демографических терминах. Однако затраты на охват целевой аудитории могут быть весьма различными для разных городов, поэтому, принимая решение, следует учесть и такие факторы, как база розничной торговли и климатические условия (см. раздел «Рациональность в действии»). Рекламодатели национального масштаба все чаще прибегают к посредничеству региональных агентств для покупки рекламного времени и места, хотя при этом они по-прежнему пользуются услугами крупнейших агентств для разработки творческих приемов рекламной стратегии. Региональные же агентства, лучше зная особенности местных СМИ, помогут купить рекламное место и время на более выгодных условиях.
Рациональность в действии:

### Выбор наилучшей кампании

Рекламная кампания складывается из двух основных составляющих - творческой реализации рекламной темы и программирования СМИ. Как правило, рекламодатели выбирают между двумя или тремя вариантами реализации рекламной темы; иногда им приходится сталкиваться с выбором между двумя графиками проведений кампании (например, между быстрой, интенсивной кампанией и более продолжительной). При этом фирмам редко приходится иметь дело с несогласованными между собой составляющими рекламной стратегии. Обычно фирма подбирает себе вариант реализации рекламной темы, а затем определяет оптимальный график подачи рекламы. С точки зрения конкурентной рациональности, наиболее целесообразным был бы выбор между рядом оптимальных комбинаций рекламы и графика ее подачи.
Например, фирма решила потратить пять миллионов долларов на телерекламу и выбирает из двух вариантов рекламной кампании. Вариант А предполагает покупку двадцати 15-секундных рекламных пауз в телепрограмме в пиковое время по 200 000 долларов за каждую паузу и, кроме того, выделение одного миллиона на реализацию рекламной темы, включая гонорар «говорящей голове». Вариант Б предполагает затраты в объеме двух миллионов долларов на 30-секундный рекламный ролик, в котором участвует популярная «говорящая голова», вызывающая больший интерес и пользующаяся большим доверием, и покупку только десяти 30-секундных рекламных пауз в пиковое время по 300 000 долларов за паузу. Чтобы определиться с выбором рекламной кампании, фирме нужно знать, какой процент аудитории увидит рекламу А и Б один, два, пять раз и т.д. Оценку частоты воздействия могут провести как разработчики графика рекламы, так и сам носитель рекламы. Рекламодателю также важно знать, каков относительный эффект, производимый рекламой А и Б на целевую аудиторию после однократного, двукратного и т.д. ее просмотра.
Компания и нанятое ею рекламное агентство могут использовать предлагаемую нами электронную таблицу «Рекламный эффект» для подсчета совокупной эффективности рекламной кампании А и рекламной кампании Б. В соответствии с данными таблицы относительно частоты и эффективности воздействия рекламы, эффективность кампании А составляет лишь 83% эффективности кампании Б, при условии, что эффект от рекламы измеряется взвешенным общим показателем популярности (суммарный процент целевой аудитории, увидевшей рекламу л раз, взвешенный относительно эффекта от рекламы при просмотре ее п раз). Если же применить стандартный общий показатель популярности, то эффективность кампании А окажется в два раза выше.
Показатель эффективности частоты воздействия принимает значения от 1 до 20. Если его значение достигает 20 для одного из рекламных обращений, воздействию которого подвергается целевая аудитория определенное число раз (ось «частота воздействия носителя»), то это значит, что общий рекламный эффект данного обращения (влекущий изменение потребительского поведения) в 20 раз выше, чем у рекламного обращения, у которого показатель эффективности частоты воздействия равен 1.
Таблица «РЕКЛАМНЫЙ ЭФФЕКТ»
Сравнительная оценка рекламных кампаний А и Б с учетом охвата, частоты воздействия
и рекламного эффекта.
Частота воздействия но- Процент охвата Эффективность Процент охвата Эффективность
сителя рекламы аудитории рекламного аудитории рекламного
(график А) воздействия (график Б) воздействия
(реклама А) (реклама В)
1 16,3% 1,0 9,0% 4,0
2 13,8% 3,0 6,7% 10,0
3 9,9% 5,0 5,6% 16,0
4 8,9% 6,5 4,8% 18,0
5 6,7% 8,0 4,2% 19,5
6 5,1% 9,5 3,7% 20,0
7 4,1% 10,5 2,7% 20,0
8 3,3% 11,0 2,3% 20,0
9 2,7% 11,5 1,8% 20,0
10 2,2% 11,8 1,4% 20,0
11 1,7% 12,0 0,0% 0,0
12 1,4% 12,0 0,0% 0,0
13 1,1% 12,0 0,0% 0,0
14 0,9% 12,0 0,0% 0,0
15 0,7% 12,0 0,0% 0,0
16 0,6% 11,6 0,0% 0,0
17 0,5% 11,0 0,0% 0,0
18 0,4% 10,5 0,0% 0,0
19 0,3% 10,0 0,0% 0,0
20 0,2% 9,0 0,0% 0,0
Чистый охват 80,8% 42,2%
2+ Охват рекламой 64,5% 33,2%
3+.................. 50,7% 26,5%
4+.................. 40,8% 20,9%
5+.................. 31,9% 16,1%
6+.................. 25,2%, 11,9%
8+.................. 16,0% 5,5%
12+................ 6,1% 0%
Средняя частота воз- 3,83 1,69 Критический
- действия коэффициент
Общий показатель попу- 383 169 2,26
лярности
Рекламный эффект, 495 599 0,83 взвешенный по общему
показателю популярности
Шаг 1. Введите показатель охвата для каждого уровня частоты воздействия носителя для кампании А и Б (в колонки 1. и 3).
Шаг 2. Вычислите кривые рекламного эффекта и введите весовые показатели рекламного эффекта {в колонки 2 и 4).
Шаг З. Промоделируйте случай, «что, если...» с данными значениями охвата и эффективности.

### Временная привязка рекламной кампании

Временной график рекламной кампании имеет гораздо большее значение, чем ИТ, охват, частота воздействия и регионализация. Планируя рекламную кампанию, маркетологи должны определить, будет ли она сезонной или более длительной. Многое зависит от характера потребительского спроса и от возможности сезонной продажи данного товара. Для многих товаров массового спроса пик продажи приходится на три предшествующие Рождеству месяца, поэтому реклама этих товаров в последнем квартале года заметно усиливается. У других рекламодателей пик продаж приходится на иное время года. Так, магазины, торгующие рассадой и сопутствующими товарами, основные продажи проводят весной и осенью. Реклама сезонных продаж обычно организуется в два этапа и длится от шести до восьми недель. При этом она отличается высокой интенсивностью и одновременно использует разные СМИ. Тактическая задача компании — усилить свою долю «голос» (общие долларовые затраты на рекламу конкретной компании в соотношении с затратами на рекламу всей отрасли) и не слишком утомить рекламой потребителя.
Товары, не имеющие большой значимости для покупателя, которые реализуются благодаря как своей торговой марке, так и потребительским качествам, и, кроме того, имеют короткий цикл повторной покупки (например, неделя для газированной воды), нуждаются в постоянной рекламной поддержке, т.е. в усилении доли «голос», с тем чтобы сохранить долю «сознание» и завоеванную долю рынка. Непрерывность рекламы особенно важна для поддержания необходимого уровня осведомленности о торговой марке и предпочтения ее потребителем. Это может потребовать от рекламодателя частой смены рекламы (использованием различных ее вариантов), чтобы сохранить ее актуальность для покупателя.
Небольшие фирмы, которые не могут себе позволить проведение непрерывных и интенсивных рекламных кампаний, обычно прибегают к так называемой пульсирующей рекламе. Сохраняя свое рекламное воздействие на низком уровне и в основном на одном носителе (например, в журнале, который читают интенсивные потребители товара), такая фирма время от времени быстро разворачивает массированную рекламную кампанию на радио и телевидении, достигая порой уровня лидера рынка. Эти рекламные всплески обычно приурочиваются к периодам пикового спроса или особого стимулирования сбыта и нацелены прежде всего на завоевание рыночной доли, в то время как низкий уровень рекламного воздействия рассчитан на костяк интенсивных потребителей продукции данной фирмы.
Еще одна проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, — это временная координация различных носителей рекламы. Как отмечалось выше, теле- и радиореклама обычно используется для возбуждения интереса аудитории и должна предшествовать рекламе в прессе, содержащей подробное, убеждающее обращение. Временная привязка здесь будет иметь решающее значение, поскольку сила воздействия радио- и телерекламы на рекламу в прессе зависит от того, насколько будет велик временной интервал между ними.

## Реклама в месте покупки

Рекламе в месте покупки зачастую не уделяется должного внимания, хотя она заключает в себе такой немаловажный аспект, как ситуация выбора «здесь и сейчас». Для некоторых категорий товаров (например, конфет) до 85% покупок совершается импульсивно. Нынешние, вечно спешащие покупатели чаще всего принимают решение о выборе данной категории товара и о выборе данной торговой марки в пределах категории товара именно в месте покупки. Покупатель, делающий импульсивные покупки, обычно обращает меньше внимания на рекламу в СМИ и редко когда пользуется советами розничных торговцев, чья квалификация в наши дни оставляет желать лучшего. Соответственно реклама в месте покупки часто получает первый (он же последний) шанс оказать воздействие на потребителя.
Насколько эффективна реклама в месте покупки? Прежде всего, с точки зрения эффективности издержек на тысячу подвергшихся воздействию целевых потребителей, уже пришедших в магазин, она превосходит любой другой носитель рекламы. Далее, реклама в месте покупки воздействует на покупателя непосредственно перед совершением покупки, так что она превосходит другие виды рекламы и по временной привязке. Компания Actmedia, специализирующаяся на размещении рекламы на магазинных тележках, гарантирует увеличение продаж на 8 и более процентов, если данный товар будет рекламироваться в магазине в течение четырех недель. Увеличение продаж тех товаров, которые обычно покупаются импульсивно (например, мороженое), может достигать 20%. Это дает возможность магазину получить 25% выручки от рекламы и продать больше товаров. В других случаях розничному продавцу приходится жертвовать скидкой при установлении цен для стимулирования сбыта, чтобы добиться увеличения продаж. Реклама в месте покупки может иметь эффект, аналогичный щитовой рекламе — напомнить потребителю о рекламе товара на телевидении или в журнале. В сочетании с рекламой в СМИ и соответствующей расфасовкой товара эффективность рекламы в месте покупки может увеличиться в два раза.
Рациональность в действии:

### Выбор региональных рынков

Если фирма не может себе позволить проведение рекламной кампании в масштабе всей страны, то возникает вопрос: как она будет выбирать города или регионы, в которых она сосредоточит свою рекламу, и какие города следует выбрать для раскрутки рекламной кампании {т.е. города, которые последуют примеру города, в котором началась рекламная кампания)? Компания, производящая изысканные набивные подушки, успешно начала 10-недельную рекламную кампанию в городе Сиэттле осенью, 1984 г. Ее цель заключалась в выяснении, на какие новые рынки ей следует выйти осенью 1985 г. Повысить качество принимаемых решений была призвана представленная ниже таблица.
Далее была проведена сравнительная оценка Сиэттла с рядом городов с точки зрения стоимости рекламной кампании при условии: наличия стандартного графика подачи рекламы (разработанного при помощи регионального рекламного агентства); достаточного охвата аудитории СМИ; соответствия целевому рынку (обеспеченного региональным рекламным агентством); надлежащего взаимодействия между поставщиками и посредниками (в основном универмагами) в каждом городе, соответствующего климата и популярности у населения изделий из шерсти, а также известного, числа семей, в которых возраст главы превышает 55 лет, а доход — 15 000 долларов в год (по данным переписи населения 1976 г.). Потребители упомянутой категории оказались максимально близки к целевому рынку. Некоторые из приведенных выше критериев вполне объективны, другие — весьма субъективны.
Простой рейтинг эффективности затрат (размер целевого рынка в соотношении .с затратами) был подсчитан путем деления числа целевых семей на стоимость рекламы в СМИ и последующей нормализации, при этом показатель Сиэттла был принят за 100 (общепринятая шкала).
Подсчеты показали, что Балтимор, Питтсбург и Филадельфия являются более (и даже в зачительной степени) привлекательными рынками, чем Сиэттл. Учет других факторов, влияющих на привлекательность рынка (посредством умножения соотношения размер рынка/затраты на каждый из индексов популярности) позволил увидеть, что только Филадельфия приближается к выбранному стандарту (Сиэттлу). Компания использовала составленную таблицу при определении городов для проведения рекламной кампании осенью 1984 г.
Потенциал рынка изделий из шерсти (США, осень 1985 г.)
Нормативная Цель: Популяр- Рейтинг Охват Охват Поддержка Индекс
муниципаль- возраст ность розничного телерек- газетной радиорек- затрат на
наястатисти- более изделий из распреде- ламой рекламой ламой рекламу в
ческая терри- 55лет, шерсти + ления СМИ за
тория доход подходящий 10 недель
выше $ климат
15.000
Сизттл 81,228 100 100 92,0% 47,0% 100 100
Балтимор 92,610 90 100 81,0% 39,0% 90 110
Бостон 129,634 85 70 81,0% 50,0% 90 216
Кливленд 97,345 90 110 91,0% 39,0% 80 140
Денвер 64,397 95 60 91,0% 58,0% 90 122
Хартфорд 36,495 90 100 65,0% 40,0% 90 128
Милуоки 63,665 90 80 93,0% 46,0% 80 107
Минеапо- 85.133 90 100 93,0% 46,0% 100 158
лис/Сент-Пол
Провиденс 35,391 90 50 67,0% 49,0% 80 76
Питтсбург 112,087 85 85 82,0% 44,0% 100 126
Филадельфия 214,253 85 100 90,0% 40,0% 100 199
Портленд 54,570 100 85 89,0% 45,0% 90 72
Нормативная Рейтинг Р Р Р Р Р
муниципала- размер относительно относительно относительно относительно относительно
мая стзтисти- рынка/ распреде- СМИ климата распреде- всех
ческая терри- затраты (Р) ления ления в СМИ факторов тория
Сиэттл 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Балтимор 103,0 103,6 68,2 93,3 68,2 61,3
Бостон 73,9 51,7 62,3 62,8 43,6 37,1
Кливленд 85,6 94,2 56,2 77,0 61,8 55,6
Денвер 65,0 39,0 71,4 61,7 41,8 40,7
Хартфорд 33,1 35,1 19,0 31,6 19,0 17,1
Милуоки 73,3 58,6 58,0 65,9 46,4 41,7
Минеапо- 66,3 66,3 65,6 59,7 65,6 59,1 лис/Сент-Пол
Нью Бедфорд 57,3 28,7 34,8 51,6 17,4 15,7
Питтсбург 109,5 93,1 91,4 93,1 77,7 66,0
Филадельфия 132,5 132,5 110,4 112,7 110,4 93,8
Портленд 93.3 79,3 77.8 93.5 66,1 66,1

## Прямой маркетинг

За последнее десятилетие значительно расширилась практика непосредственного воздействия на потребителя, Наиболее часто к ней прибегают производители книг, видеокассет или компакт-дисков. Прямой маркетинг подобного типа приобрел такой масштаб, что была образована Ассоциация прямого маркетинга, способствующая нормированию маркетинговой деятельности и объединению голосов при решении законодательных проблем. По подсчетам представителя компании McCann Ericson P. Коэна, затраты на почтовую рекламу в 1991 г. достигли 24,3 миллиарда долларов, что составило более 16% всех затрат на рекламу в США. Ассоциация прямого маркетинга дает следующее толкование этого понятия: прямой маркетинг — это скоординированное использование рекламы в СМИ с целью непосредственного воздействия на покупательское поведение, в результате чего это поведение может быть отслежено, зафиксировано и подвергнуто анализу с последующим занесением результатов в базу данных для дальнейшего использования.
Популярность прямого маркетинга возросла в наши дни по ряду причин. В первую очередь она связана с широким распространением компьютеров и соответствующего программного обеспечения, позволивших значительно повысить эффективность контактов с потребителем. Например, производителю систем очистки воды требуется вступить в контакт с покупателями, только что приобретшими дома. Реклама на телевидении в пиковое время будет пустой тратой денег, поскольку ее увидит множество людей, не имеющих отношения к данному целевому рынку. Телефонный звонок или почтовая реклама, направленная в адрес нового домовладельца, будут гораздо эффективнее, поскольку они точно попадут в целевой рынок.
Доступ к компьютерным базам данных позволяет продавцу сделать отбор потенциальных покупателей. К другим причинам, по которым производители прибегают к прямому маркетингу, можно отнести следующие: дефицит времени у потребителей (особенно в семьях, где работают оба супруга), в силу которого они не ходят по магазинам и вынуждены делать покупки по телефону; широкое распространение бесплатных телефонных линий, значительно облегчающих размещение различных заказов; расширившиеся возможности использования кредитных карточек, с помощью которых также стало реальным делать покупки по телефону; и, что немаловажно, рост числа продавцов высококачественных товаров (таких, как производитель модной одежды L. L. Bean и компьютерная фирма Dell Computers), дающих солидные гарантии и доставляющих товар на дом.
Стержнем любой системы прямого маркетинга является «список», содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель. В некоторых случаях в списки может быть внесена психографическая информация, полученная посредством опросов общественного мнения (например, журнал может провести анкетирование своих подписчиков в отношении их образа жизни и поместить его результаты в базу данных). Открытая информация, такая, как данные о налогах и динамика приобретения домов, также может быть включена в списки. По последним данным, в настоящий момент в обращении находится свыше 30 000 подобных списков, подготовленных различными участниками сферы бизнеса и предоставляемых пользователю за определенную плату.
Так, посылая продавцу заполненный гарантийный талон на приобретенный вами товар (например, увлажнитель воздуха), вы снабжаете его информацией о себе, которая содержится в ваших ответах на поставленные в талоне вопросы. Эта информация будет внесена в базу данных компании и может быть продана другим продавцам, которые проявят к ней интерес, а также другим производителям (например, осушителей воздуха), которые также пожелают установить с вами прямой контакт. Информация о ваших покупках и предпочтении той или иной торговой марки имеется в компаниях, которые контролируют ваши кредиты. Разумеется, существуют правила, предотвращающие продажу информации частного характера, однако объемы сведений о клиенте, в которых могут быть заинтересованы самые различные стороны, достаточно велики, и некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков. Число списков, которыми оперируют эти компании, может достигать нескольких сотен, а прибыль от продажи информации исчисляется миллионами долларов.
При выборе интересующего вас списка следует руководствоваться двумя критериями. Во-первых, как давно обновлялся данный список, т.е. есть ли в нем сведения о недавних покупках, сделанных потребителями? Устаревший список не может служить надежным средством для прогнозирования потенциала рынка. Во-вторых, принципиальное значение имеют сведения о том, какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у производителя. Чем больше объем этих средств, тем выше вероятность того, что покупатель приобретет предложенный ему товар. Это хорошо известно составителям списков, которые за сведения о клиентах, покупающих товар непосредственно у производителей, назначают более высокую цену.
Прямой маркетинг наиболее выгоден при продаже узкоспециализированных товаров. Низкая себестоимость выпуска и рассылки каталогов и рекламных писем или реклама на специализированном кабельном канале (посредством которого охватываются в основном участники целевого рынка) позволяет иметь высокую норму прибыли от реализованного товара.
Когда компания Dell Computers начала продажу компьютеров по каталогам, аналитики подняли ее на смех, поскольку никто не мог допустить, что потребители будут делать дорогостоящие покупки с помощью каталога. И тем не менее, предложив низкие цены и надежные технологии, компания Dell смогла стать самым процветающим продавцом персональных компьютеров на малорентабельном компьютерном рынке с ожесточенной конкуренцией, В принципе, список товаров и услуг, которые можно продавать потребителю посредством прямого маркетинга, неограничен. К прямому маркетингу часто прибегают зубные врачи, терапевты, ветеринары, офтальмологи, налоговые службы, службы санитарного контроля и многие другие, напоминающие клиенту о том, что настало время воспользоваться их услугами.
Однако не все потребители предпочитают покупать товар непосредственно у производителей. Многие из них не хотят лишать себя удовольствия от хождения по магазинам в поисках товара. Именно по этой причине рост продаж по каталогу поначалу был довольно бурным, а в последние годы практически прекратился. Возможности дальнейшего развития прямого маркетинга ограничены не столько ассортиментом товаров, сколько людьми, занятыми организацией этого бизнеса.
Кроме того, перед специалистами прямого маркетинга стоят две проблемы, требующие немедленного разрешения. Как это часто случается с быстро растущими отраслями, прямой маркетинг развивался гораздо быстрее, чем его инфраструктура.
Слишком много списков запущено в обращение, слишком часто списки дублируются, слишком много производителей спешат открыть свое дело, не изучив предварительно рынка. Ужесточающаяся конкуренция порождает сумбур, в котором трудно завоевать внимание потребителя. При вялой же конкуренции и отсутствии эффективных методов воздействия потребитель сам отвернется от услуг прямого маркетинга. Регулируя процессы, Ассоциация прямого маркетинга играет значительную роль в предотвращении неблагоприятных явлений, которые могут возникнуть в отрасли в целом.
Вторая проблема состоит в том, что получение и использование списка с данными о потребителях чревато вмешательством в их личную жизнь. Едва ли потребителю понравится регулярно получать рекламные письма, в которых будут упоминаться его недавние покупки; у него может возникнуть чувство, что производителю, продавшему ему товар, нельзя доверять. В этом отношении специалистам прямого маркетинга следует проявлять большой такт. Даже если пользователь списка и получил сведения о недавних приобретениях потребителя, то, вступая с ним в контакт, он может допустить лишь косвенные ссылки на этот счет и проявить более чем сдержанный энтузиазм. В противном случае потребители, недовольные вмешательством в их личную жизнь, могут потребовать защиты своих интересов, что приведет к законодательному запрету на использование подобных списков. В целях предупреждения подобных осложнений Ассоциация прямого маркетинга предоставляет потребителю возможность исключать сведения о себе из некоторых списков.
Аналогично тому, как внедрение сканеров, считывающих штрих-код на товарах, позволило получать оперативную информацию с места покупки, использование компьютерных баз данных дало возможность более эффективно продавать товар целевым группам потребителей. Если эффективность прямого маркетинга будет поддерживаться и потребители будут продолжать покупать товар непосредственно у производителей, то такой тип маркетинга сохранится. Исследования в этой области должны быть направлены на поиски путей завоевания потребительского интереса и укрепления отношений с потребителем на основе использования передовых технологий.

## Паблисити: большая цель при малых средствах

Содействие популярности, или «паблисити» — это Золушка рекламного дела. Более 100 000 редакторов рекламы в США и Канаде заняты постоянным поиском интересных новостей, включая новости о товарах и их употреблении, а также новости об услугах. Как явная, так и неявная поддержка, оказанная новому товару независимым СМИ, может сообщить мощный импульс маркетинговой кампании. Американцы, например, увлекаются историями об «американской мечте» в духе Хорейшо Элджера[63], Следовательно, успех, ставший достоянием гласности, порождает дальнейший успех.
Классический пример, демонстрирующий возможности паблисити, — кампания популяризации кукол «Cabbage Patch»[64] производимых фирмой Coleco.
Запланированное за год вперед, это мероприятие было тщательно скоординировано с рекламной кампанией и программой стимулирования сбыта, которые должны были достичь кульминации в декабре 1983 г. Кампания стартовала на Американской выставке игрушек в начале года, Осенью первая леди Ненси Рейган подарила кукол двум южнокорейским малышам, которых привезли в США для операции на сердце.
Популярный телекомментатор с энтузиазмом представил кукол в шоу «Сегодня» 18 ноября, а затем другие СМИ дружно подхватили историю о рождественском подарке, без которого просто нельзя обойтись. В ноябрьских выпусках женских журналов куклам было уделено много внимания в разделах, содержащих советы относительно рождественских подарков. Представители фирмы Coleco замелькали в телевизионных ток-шоу, кукол несколько раз показали в программе «Сегодня вечером» канала NBC, а в большом рождественском представлении Боба Хоупа с участием кукол был разыгран целый спектакль.
В это же время была организована бесплатная раздача кукол в детских больницах, а на радиостанциях кукол вручали победителям различных конкурсов. Процесс продвижения новинки стал выходить из-под контроля, и вскоре начали поступать новости о том, какой ажиотаж вызвала кукла у покупателей. Фирме Coleco пришлось попросить средства массовой информации поумерить пыл - спрос на товар значительно превысил предложение.

### Преимущества и недостатки борьбы за популярность

По сравнению с рекламой паблисити выигрывает в большей достоверности и, кроме того, получает независимую поддержку со стороны лиц, пользующихся популярностью в средствах массовой информации. Паблисити также выгодно отличается скоростью охвата аудитории, привлечением интереса широких слоев населения и быстрым его распространением вплоть до создания ажиотажа. Дело даже доходит до того, что реклама заимствует информацию о популяризации товара или услуги, поскольку она гораздо более правдоподобна. При этом, если новость подхватывается всеми СМИ, необходимый результат достигается при достаточно скромных финансовых затратах[65].
К недостаткам паблисити следует отнести то, что заранее нельзя предвидеть, чем кончится дело — успехом или провалом; кроме того, эта кампания плохо поддается контролю. Если ваше предложение не покажется заманчивым ни одному из редакторов рекламы, дело можно считать безнадежным. Однако если хоть один из них проявит к нему интерес, другие скорее всего последуют его примеру. Если тема будет подхвачена телеграфными агентствами, а затем за ее освещение в борьбу вступят местные СМИ, то чрезвычайно широкий охват и высокая частота воздействия будут обеспечены в самые кратчайшие сроки. Тот факт, что тема будет освещаться самыми различными источниками, весьма положительно скажется на ее достоверности. С точки зрения контроля проблема состоит в том, что трактовка темы в СМИ может приобретать самые разные оттенки, особенно в выпусках новостей. Большему контролю подвержены фотографии и видеозаписи, поскольку их невозможно отредактировать на ходу. Большое значение здесь приобретают хорошие связи рекламного агента со средствами массовой информации, что, впрочем, объясняется тем, что многие из них — выходцы из редакторской и журналистской среды.

### Несколько важных моментов

Рекламным агентам следует помнить о том, что средства массовой информации требуют обходительности. Им желательно подавать готовую к употреблению тему, оставляя для них возможность изменить угол зрения на нее. Некоторые СМИ публикуют пресс-релизы, не вмешиваясь в них. Другие же поступают наоборот, считая, что не следует потакать попыткам протащить в СМИ плохо закамуфлированную рекламу. На практике фирмы часто прибегают к услугам компании или всем известного независимого лица, о которых можно дать интересный материал в СМИ. Паблисити можно развернуть с использованием рекламных трюков, а также превращая в сенсацию заурядные события, одаривая рекламируемым товаром какую-нибудь знаменитость или же раздавая его в благотворительных целях и в качестве призов победителям конкурсов. Не стоит упрашивать СМИ, чтобы они в целях паблисити поохотились за какой-нибудь знаменитостью; лучше отправить эту персону в турне и дать ей возможность появиться как в местных, так и национальных ток-шоу.
СМИ чутко следят за тем, чтобы претензии на превосходство того или иного товара были не лишены законных оснований, поскольку от повторения информации достоверность этих претензий будет возрастать. Профессиональным журналистам хорошо известно, что вслед за этим последуют обвинения в редакторской предвзятости и I требования конкурентов снять сюжет (выполнение которых будет равносильно публичным извинениям и признанию своего непрофессионализма). Вотпочему проверочные испытания товара независимыми экспертами и предъявление свидетельств о его апробации сослужат лучшую службу, чем забота о повышении правдоподобности рекламной темы.

### Паблисити на промышленных рынках

Популяризация товаров на промышленных рынках может иметь гораздо больший эффект, поскольку для этих рынков характерно быстрое распространение информации из уст в уста. На промышленном рынке объект популяризации следует включать в разделы, посвященные новым товарам в торговых, технических, отраслевых журналах и рекламных проспектах. Такого рода паблисити с большей долей вероятности вызовет интерес у потенциальных пользователей, дистрибьюторов или представителей кампании, чем любой вид рекламы (за которую, возможно, компании пришлось выложить немалые средства в том же номере журнала). Зачастую для запуска товара или услуги на промышленный рынок не требуется ничего кроме подобной популяризации.

## Управление связями с общественностью

Покупая товар, потребитель демонстрирует свою уверенность в том, что его потребности будут удовлетворены. Эта уверенность может быть следствием его прошлого опыта употребления товара и предыдущих контактов с данной торговой маркой. Иными словами, впечатление о компании или торговой марке может существенно повлиять на покупательские привычки потребителя. Например, положительное мнение о компании IBM, возможно, наряду с другими причинами определило успех персональных компьютеров этой компании в начале 1980-х гг. даже при том, что IBM вышла на рынок ПК с запозданием. Убедившись в том, насколько бывает важно создать положительный имидж компании в сознании потребителей, производители часто организуют кампании по установлению связей с общественностью (паблик ри-лейшенз), которые нацелены на различную клиентуру компании, имеющую особую значимость для ее бизнеса.
По данным журнала «Public Relations News», паблик рилейшенз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.1 Из этого определения следует, что паблик рилейшенз есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о самой компании скажется на выборе в пользу ее товара.
Немаловажно и то, что если компания допускает промахи, огорчающие потребителя, то паблик рилейшенз отводится роль в устранении негативных последствий. Усилия паблик рилейшенз направлены на самые различные группы людей.
В то время как конечная цель заключается в формировании положительного мнения о компании в целом, мнение различных групп потребителей по-разному окажет влияние на успех компании. Следовательно, содержание программы паблик рилейшенз будет варьироваться в зависимости от целевой аудитории.
Сотрудники фирмы не всегда могут иметь представление о том, какие важные решения принимаются высшим руководством. Часто они бывают настолько сосредоточены на своей работе, что не замечают изменений, происходящих в других подразделениях компании. Порой они бывают не в состоянии оценить, сколь сложна и обширна конкурентная среда, в которой действует их фирма, и благополучно ли позициорино-вание фирмы в отрасли. Общение между сотрудниками в форме внутрифирменных докладных записок, поступающих от высшего руководства, а также информирование их на неофициальных собраниях помогают держать сотрудников в курсе текущих событий, укреплять их моральный дух и дают им почувствовать себя необходимым элементом сообщества. Подобного рода общение должно быть нацелено не только на выставление компании в положительном свете, но и на то, чтобы каждый сотрудник осознал свою значимость в ней. Осведомленные о делах компании сотрудники выступят в ее поддержку, что может сыграть решающую роль в трудные и переходные периоды, такие как начало 1990-х гг. для General Motors.
Посредством паблик рилейшенз можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. Доверие, которое завоевывает компания у такой клиентуры, впоследствии может защитить ее от потрясений на фондовом рынке. Должным образом организованная кампания паблик рилейшенз, сопровождавшая уход в отставку президента фирмы Digital Equipment Corporation Кена Олсена, который пробыл на своем посту долгое время, возможно, способствовала тому, что рынок не предпринял никаких контрмер, и акции фирмы даже поднялись в цене. Аналогично, компания General Motors выпустила акций на сумму в пять миллиардов долларов, которые были быстро раскуплены инвесторами несмотря на то, что компания терпела огромные убытки в 1991 и 1992 гг. Команде по связям с общественностью удалось убедить людей, что дела фирмы идут успешно, и именно благодаря этому крупнейший автомобилестроитель отрасли привлек значительную долю денежных вкладов населения.
Наконец, на публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы. Хотя ценность такой рекламы считается спорной и недоказанной, интуиция подсказывает нам, что если потребитель положительно настроен по отношению к компании, он с большей вероятностью простит ей допущенные ошибки и приобретет ее товар. Компания Dow Chemical, по данным ряда журналистов, загрязняет окружающую среду промышленными выбросами в атмосферу. В наше время, отмеченное усилением борьбы за сохранение окружающей среды, такая информация может сильно подпортить репутацию фирмы. Неустанно и небезуспешно трудясь над сокращением промышленных выбросов, Dow Chemical запустила рекламную кампанию, демонстрирующую ее большую озабоченность о состоянии окружающей среды. Реклама подобного рода будет способствовать формированию положительного мнения о компании, что в дальнейшем поможет смягчить последствия от негативной информации.

## Реклама и паблисити в канале распределения

Воздействие рекламы или паблисити на мнение и поведение участников канала редко подвергается обстоятельному анализу. Это удивляет, поскольку розничные торговцы не станут продавать расфасованные товары или товары длительного пользования, если они не поддерживаются рекламной кампанией. Если торговая сеть испытывает потребность в рекламной кампании, это значит, ей необходимо возбудить интерес к товару. Известно, например, что автомобильные дилеры заставили автомобилестроителей вернуться к старым рекламным кампаниям, отказываясь от новой рекламы при проведении местных кампаний.
Воздействие рекламной кампании на канал распределения может приобрести личностный аспект. Если покупателям, менеджерам по предпродажной подготовке товара и торговому контингенту, действующим в канале, реклама покажется привлекательной, то они захотят больше узнать о преимуществах и позиционировании товара и проявят больше энтузиазма при работе с ним. В свою очередь, это окажет немаловажный вторичный эффект на рекламную кампанию, т.е. ее взаимодействие с тактикой распределения приобретает синергический характер. Поэтому можно признать целесообразным предварительное испытание рекламных приемов на небольших группах представителей канала или на собственном торговом контингенте компании[66].

## Выбор рекламного агентства

Рекламное агентство несет ответственность за все принципиальные решения относительно рекламной стратегии и тактики своего клиента. Его сотрудникам как специалистам платят за то, что они проявляют максимум знаний и умений в данной области. Выбор рекламного агентства с сильной командой имеет решающее значение для успешной реализации рекламной кампании. Энергичные агентства, имеющие богатый творческий потенциал и способные к досрочной реализации поставленных задач, являют собой немаловажное и зачастую недооцениваемое конкурентное преимущество. Если компании попадется агентство со слабой командой, можно считать, что все ее маркетинговые усилия и конкурентная рациональность будут обречены на провал.
Как и в случае с любым производителем услуг, самые сильные стороны рекламного агентства выявляются в процессе конкуренции, причем не только прибыль является здесь движущей силой. Борясь за клиента, даже самого второстепенного, агентство подвергает испытанию честь фирмы и свои бойцовские качества. Рекламодателю следует обновлять торги на предложение рекламных агентств каждые пять лет. За этот период могут появиться новые агентства и предложить такие яркие идеи, что прочие конкуренты останутся далеко позади. С другой стороны, агентство, с которым уже велась работа и которое хорошо зарекомендовало себя, должно иметь некоторые гарантии возобновления контракта. Такое агентство уже проверено в деле, у него сложились хорошие отношения с клиентом, а также понимание его товарного рынка и операционных процедур. Заключение контракта с новым рекламным агентством сопряжено с риском и дополнительными издержками, так что все говорит в пользу проверенного агентства, которое, желая сохранить клиента, возьмется за дело с удвоенной силой. Исключением являются случаи, когда новое агентство способно убедительно доказать свое превосходство. В борьбе за клиента новые агентства будут демонстрировать интересные и перспективные идеи, которые можно позаимствовать для использования в будущих рекламных кампаниях. Этичность подобного поведения может вызвать сомнение, однако без этого не обходится ни один конкурентный поединок[67].

### «Больше» не всегда значит «лучше»

Последние годы отмечены большим числом слияний в рекламной отрасли и появлением агентств-гигантов. Пока трудно сказать, является ли большой масштаб агентства его преимуществом, к тому же есть сведения, что некоторые из таких гигантов в результате потерпели крах. В то время как у большого агентства возможности приобретения рекламного места и времени неизмеримо выше, получаемые им скидки на объем на клиентов не распространяются. Вместо этого скидки идут на покрытие огромных накладных расходов и долговых обязательств агентства. Нельзя отрицать, что международные агентства способны выполнять глобальные заказы своего клиента, действуя через свои представительства в различных странах. С другой стороны, и небольшие агентства могут открыть сеть своих филиалов для удовлетворения глобальных потребностей своего клиента. Небольшое рекламное ателье предоставляет клиенту доступ в свою творческую лабораторию, да и руководство его сидит не слишком высоко. Эти агентства, как правило, действуют более энергично, быстро реагируют на изменения и стремятся показать в работе высокий класс, потому что им надо закрепиться на рынке. Первейшей задачей для них является сохранение своей клиентуры, поскольку малые рекламные агентства пока еще находятся в стадии утверждения своей репутации.

### Не все то золото, что блестит

При выборе рекламного агентства очень важно сразу определить, кто конкретно будет работать с клиентом. Зачастую агентство предъявляет на презентации слаженную и производящую яркое впечатление команду. Однако лишь те ее члены, которые скромно держались в тени и лишь в конце мероприятия были представлены с особой торжественностью, как раз и займутся работой над проектом. При этом руководителей, поначалу пускавших пыль в глаза, клиент может больше не увидеть. Чтобы избежать подобных подмен, требуйте, чтобы те агенты, которые будут работать с клиентом, приняли участие в презентации на этапе проведения торгов.

### Ролевые ожидания

Манера проведения презентации может многое сказать о той роли, которую решило взять на себя рекламное агентство. Если тон его общения с клиентом снисходителен, особенно когда последний пытается выказать свои познания в рекламном деле, то лучше воздержаться от сотрудничества с таким агентством. Взаимоотношения агентства и клиента должны быть партнерскими, построенными на уважении и признании компетентности другой стороны. И все-таки некоторые агентства проявляют высокомерие в общении с клиентом и сразу требуют себе полной свободы действий. Это можно понять, если принять во внимание их прошлый опыт.
Рекламным агентствам десятилетиями приходилось иметь дело в основном с руководством фирм, имеющим весьма смутное представление о маркетинге и рекламном бизнесе, и для таких клиентов агентства разрабатывали маркетинговую стратегию и маркетинговый план от начала до конца. На сегодняшний день ситуация изменилась.

### Профессионализм

Оценивая агентство, рекламодатели обычно заостряют внимание на предлагаемых рекламных приемах, причем на презентации последние демонстрируются с особым блеском. Однако более важным представляется то, в каких СМИ предпочитает работать агентство, и способно ли оно выгодно купить рекламное место и время. Здесь следует иметь в виду два фактора. Во-первых, от 80 до 90% рекламного бюджета тратится на СМИ. Во-вторых, на сегодняшнем рынке СМИ потребитель значительно изменил свои слушательские, зрительские и читательские привычки. От этого страдают многие секторы рынка, и их отчаянные попытки увеличить продажи делают невозможным применение традиционных правил. Поэтому инициативность и мастерство, проявленные в этой сфере, могут обеспечить более эффективную контактную сегментацию рынка и определение его целей, что является важным конкурентным преимуществом. И, наконец, если агентство придает большое значение независимому испытанию образца товара на потребителях или торговой сети до того, как будет запущена кампания в целом, то это свидетельствует о профессионализме агентства, т.е. именно том качестве, в котором больше всего заинтересован клиент (см. гл. 15).

## Глобальная реклама

Главная проблема, которую приходится решать при разработке глобальных рекламных кампаний, состоит в выяснении ответа на вопрос: можно ли использовать одну и ту же тему рекламного обращения и одинаковые рекламные тактики на всех иностранных рынках или же следует разрабатывать разные темы и применять разные тактики. Поскольку доступность и стоимость СМИ варьируется от рынка к рынку, то соответственно различным будет и программирование СМИ. По мнению ряда исследователей, некоторые товары настолько универсальны и популярность их приобрела такой национальный характер, что на разных рынках вполне можно проводить единую рекламную кампанию. Такой подход имеет преимущества с точки зрения издержек и согласованности в позиционировании товара. Практики же пришли к выводу, что товаров, имеющих всеобщую привлекательность, не так уж много. В целом это так, однако есть исключение — некоторые американские товары, которые популярны именно потому, что это американские товары, как, например, джинсы Levis и рок-музыка. В этом случае именно «американский акцент» темы рекламного обращения будет привлекать потребителя. В других же случаях маркетологам следует проявить большую чуткость к различию культурных ценностей и конкурентной среды и соответствующим образом подбирать рекламные темы и тактику убеждения применительно к разным рынкам. Рекламное агентство, которому поручили покупку СМИ на иностранном языке, сможет помочь в оценке привлекательных сторон товара. Для него это будет непростым испытанием, поскольку в интересах агентства предлагать новые рекламные приемы и находить новые аспекты привлекательности товара. Таким образом, важную роль приобретает независимое испытание образца товара на иностранных рынках. Рекламное обращение следует переводить на язык той страны, в которой оно будет использоваться.
Если продвигаемый на иностранном рынке товар представляет угрозу для конкуренции внутри страны, то проведение кампаний популяризации товара и пабликри-лейшенз также должно отличаться большим тактом. Патриотические призывы покупать отечественный товар звучат на всех рынках без исключения. Именно в подобных случаях дистрибьюторы и розничные торговцы могут сослужить хорошую службу, посоветовав фирме, как лучше провести упомянутые кампании. Иногда следует позволить дистрибьюторам или розничным торговцам самим разработать рекламные приемы и выбрать СМИ. Одним из преимуществ поощрения подобных инициатив является то, что это позволяет испытывать новые идеи и подводит участников канала к приобретению рекламной кампании. Наиболее успешные кампании могут подвергаться изменениям и с равным успехом использоваться на рынках по всему миру.

## Вопросы и задачи

1. Составьте краткий список того, что должно и чего не должно делать рекламное агентство при участии в торгах по заявкам клиента.
2. В каких типах рекламных обращений важен порядок подачи информации?
3. В каких типах рекламных обращений второстепенная информация (т.е. не имеющая прямого отношения к товару) может заметно повлиять на их эффективность?
4. Как вы думаете воображают ли себя люди персонажами рекламных сюжетов, когда они используют товар конкретной торговой марки? Какая категория людей склонна к этому, и применительно к каким товарам, не упомянутым в тексте, возможны подобные ситуации?
5. Рекламная кампания фирмы Energizer, главный герой которой - розовый кролик, приобрела легендарную известность. Опишите рекламные приемы этой кампании и объясните причины ее эффективности. Как удалось добиться того, что, смотря другие рекламные ролики, люди вспоминают розового кролика? Как может быть повышена эффективность кампании посредством организации демонстрации товара на месте покупки? Имеет ли это отношение к запоминанию торговой марки?
6. Начиная с 1886 г. компания Coca-Cola сменила несколько лозунгов: «Пейте Кока-Колу», «Кока-Кола придает и умножает силы», «Пауза, которая освежает», «Это то, что надо», «Подними глаза, Америка!», «Я купил бы Кока-Колу всем жителям Земли», «Выпей Кока-Колу и улыбнись», «Это точно Кока-Кола!». Расклассифицируйте эти обращения и соотнесите их с циклом жизни товара.
7. Опишите результаты таблицы «Рекламный эффект» (с. 435) и объясните выбор в пользу А или Б. Каково предельно допустимое значение общего показателя популярности? Составьте свою таблицу «Рекламный эффект» и график кривых воздействия рекламы, чтобы подтвердить допущение относительно общего показателя популярности. Если критерий эффективного охвата равен 4+, тогда кампания А вдвое эффективнее кампании Выбор какой из кампаний предпочтителен с точки зрения конкурентной рациональности?
8. На рекламном снимке в журнале мод «Vanity Fair» («Ярмарка тщеславия») изображен молодой человек, пытающийся затащить в гараж белокурую красотку. На следующем снимке она уже без джинсов, растрепанна и в полуобмороке. На снимках рекламируются джинсы марки «Guess?» («Догадался?»). Каково было содержание рекламного обращения? Какой подтекст хотели вложить рекламодатели в это обращение? Как, по вашему мнению, мог бы журнал напечатать интервью с насильником, рассказывающим о том, какое удовольствие он получает от сексуальной агрессии. Кто будет нести ответственность за подобные рекламные эффекты?
9. На диаграмме представлены результаты оценки специализированной рекламной кампании в газете, кампании по раздаче льготных купонов в магазине и комбинированной кампании, в которой купоны получили рекламную поддержку в газете. О чем свидетельствуют данные диаграммы. Что можно сказать об уровне управления информацией в данном случае?
10. В начале 60-х гг. одно из первых рекламных агентств Doyle Dane Bernbach объединило в одну команду составителя рекламных текстов, художника и художественного редактора, которые до того трудились над разработкой рекламной кампании поодиночке. Каковы преимущества работы в команде?
11. Сегодняшние рекламодатели демонстрируют незаурядную изобретательность, пытаясь привлечь внимание публики; в некоторых случаях методы рекламного воздействия отличаются излишней резкостью, в некоторых — изысканным стилем. Почему рекламодателям больше удается привлечь внимание, чем информировать аудиторию о преимуществе своих товаров?
12. К рекламе часто предъявляются претензии во вмешательстве в жизнь людей и особенно в нежелательном влиянии на ценности и устремления молодого поколения. За пределами рекламного бизнеса мало кто считает, что реклама положительно влияет на культуру. Рассматривая рекламное воздействие в контексте влияния, которое оказывают на молодежь родители, школа, поп-музыка, фильмы, «мыльные оперы» и популярные журналы, предложите, как можно нейтрализовать негативные последствия от рекламы.
13. Реклама автомобиля «линкольн», выпускаемого компанией Ford, сопровождается портретом президента А. Линкольна. Какую из теорий убеждения применяет Ford в этой рекламе? Эффективна ли она?
14. Такие производители услуг, как зубные врачи, офтальмологи, консультанты по налогам, специалисты по борьбе с сельскохозяйственными вредителями, чистильщики ковров, служба по уходу за газонами, парикмахеры, размещают большой объем местной рекламы в газетах и на дверных вывесках. Однако это составляет лишь незначительную часть маркетинговой программы коммуникации. В какие программы коммуникации следует вкладывать основные средства?
15. Универмаг Saks на 5-й Авеню в Нью-Йорке в Рождественские праздники удивляет покупателей живописно оформленными витринами, в которых, однако, не представлено никаких товаров. Какой прием эмоционального убеждения применяется этим магазином, невзирая на явный благотворительный эффект?
16. За последние полвека звезды спорта заработали сотни миллионов долларов за рекламу товаров. Будет ли эта тенденция продолжена, усилена или ослаблена в последующие 50 лет? Почему?
17. Почему на товарных рынках с низким уровнем инновации и имитации часто устраиваются лотереи и тотализаторы?
18. Почему можно предложить компании, выпускающей лосьоны для загара и пляжную одежду, назначить вознаграждение, суть которого состоит в том, что покупатели, приобретшие товар данной фирмы, становятся участниками лотереи, в которой разыгрывается сто серферов с эмблемой компании на парусе?
19. Почему реклама рома «Бакарди» «Хорош везде. Но только не за рулем» столь эффективна? Какие главные правила, связанные с задачами коммуникации и творческими приемами, она нарушает? Почему стало возможным нарушение этих правил?

# Глава 13: Управление ценообразованием

Несмотря на то, что экономисты и маркетологи потратили десятилетия на изучение цены, ее установление по-прежнему основывается на предположениях, которые часто подвергаются пересмотру, если они оказываются некорректными. Например, каждый год крупнейшие автомобильные компании гордо предлагают публике новые модели «по самым доступным ценам». Если список дилеров начинает расти слишком быстро, то становится ясно, что цены на машины занижены. Чтобы поднять их, производители приступают к выпуску автомобилей с набором дорогостоящих усовершенствований. Если спрос на такие машины заметно падает, производители начинают предлагать ценовые льготы, пытаясь повысить в глазах покупателя привлекательность своего товара. В конечном итоге цены на автомобили снижаются[68]. В своем производстве автомобилестроители достигли высочайшего уровня дизайна и технологий, однако когда дело доходит до установления цены, они по-прежнему прибегают к банальному методу проб и ошибок.
Начав испытания в рыночных условиях своего нового товара - памперсов, крупнейший производитель Procter & Gamble установил цену на один подгузник в 10 центов. Кампания с треском провалилась, поскольку молодые матери сочли, что одноразовый подгузник гораздо дороже обычного. Удобство в использовании одноразового подгузника, таким образом, не оправдало его цены. Компания снова обратилась к разработчикам, которые предложили новый вариант подгузника и его упаковки. Это позволило сократить материальные издержки и время его изготовления. В результате производственные издержки снизились и соответственно был откорректирован расчет прибыли. Компания снова вышла на рынок, в этот раз предложив подгузники по цене 6 центов за штуку. Памперсы приобрели огромную популярность, а их производство стало высокоприбыльным бизнесом.
Каким образом компания можетуменьшить неопределенность, связанную с определением «правильной» цены на новый товар или его модификацию? Учебники по маркетингу предлагают множество методов ценообразования, отмечая при этом, что наиболее приемлемый метод должен учитывать те цели ценообразования, которые поставила перед собой данная компания. В этой главе будут рассмотрены модель и процедуры ценообразования, которые основываются на методике позиционирования (см. гл. 8) и объединяют все основные методы и задачи ценообразования. Читая настоящую главу, сосредоточьтесь на следующих важных положениях:
 Маркетолог должен разбираться в структуре издержек конкретного товара (т.е. знать причину их возникновения), поскольку от этого будет зависеть долгосрочный прогноз прибыльности различных вариантов цены, а также потому, что мероприятия по снижению издержек предполагают понимание их структуры.
 Определение базисной цены с учетом позиционирования товара рассматривается в гл. 8.
 Определение цены на основе издержек — весьма распространенный метод, однако выявление реальных издержек порой вызывает трудности, и, кроме того, конкуренция может навязать совсем иные ценовые решения.
 Кривые спроса имеют ряд ценовых точек, в которых происходит существенное изменение спроса. Возникновение этих точек связано с появлением товаров-заменителей и может определяться покупательскими привычками и представлениями о товаре.
 Покупатели не всегда выбирают цену в ущерб качеству; иногда цена является показателем настоящего качества.
 Ценовые изменения должны увязываться с их воздействием на объем долгосрочной прибыли, а не на объем продаж.
 На снижение ваших цен конкуренты быстро реагируют, соответственно снижая свои цены; их реакция на возрастание вашей цены более замедленна.
 Скидки, условия платежа и ряд других тактических приемов применяются для того, чтобы предложить разные цены разным клиентам в различных покупательских ситуациях.
 Ценовые льготы применяются как стимул к покупке нового товара; это позволяет избежать введения заниженных начальных цен, которые в перспективе отрицательно скажутся на имидже товара.
 Ценовые льготы зарекомендовавших себя торговых марок поощряют приверженных покупателей приобретать товар в запас, а новых покупателей — заинтересоваться данной торговой маркой.
 Ценовые льготы обходятся довольно дорого, поскольку они требуют дополнительных затрат на управление маркетингом, на рекламу, на контроль за товарно-материальными запасами, а также на внедрение этой тактики. Они также могут привести к хронической войне ценовых льгот, прекратить которую будет совсем непросто.

### Цели ценообразования и принятие решений

Ценообразование преследует множество целей. Стратегия ценообразования любой компании, как минимум, должна:
1. поддерживать стратегию позиционирования товара;
2. служить достижению финансовых целей компании;
3. соответствовать реалиям рыночной среды.
На рис. 13-1 представлен процесс ценообразования, позволяющий достичь упомянутых выше целей. Стратегия позиционирования товара направлена на то, чтобы выделить его среди товаров-конкурентов по крайней мере одной привлекательной характеристикой. Она определяет целевой сегмент данного товара, его значимость и искомые выгоды. В свою очередь, эти характеристики определяют качество товара, его себестоимость и цену.
Рис. 13-1. Системный подход к ценообразованию
Представлена модель, включающая в себя несколько методов ценообразования, которые обычно рассматриваются по отдельности. В настоящем пособии анализ издержек дается в гл. 2. Анализ позиционирования товара, ценообразования на основе добавленной стоимости, развертывания функции качества и достижимости цены рассмотрен в гл. 8.
Определение базисной цены на новый товар с применением теории конкурентной рациональности рассмотрено в гл. 8. Анализ позиционирования, функции развертывания качества и добавленного качества, описанный в гл. 8, позволяет вывести начальную цену, которая затем подвергается проверке на реальность. В результате устанавливаются уровень продаж и доля рынка, необходимые для достижения целей, связанных с прибылью. Реальность достижения требуемого уровня продаж и доли рынка рассматривается в свете анализа рыночной среды в целом, а также с точки зрения эффективности других составляющих маркетинговой стратегии — распределения, рекламы и персональной продажи. Если уровень продаж при данной начальной цене недостижим, тогда команде, принимающей решения, следует обратиться к разработчикам товара. Альтернативную цену можно определить путем анализа целевой прибыли. Если ни один из вариантов сочетания цены и уровня продаж не является достижимым, то возникает необходимость в более существенной корректировке — возможно, следует пересмотреть позиционирование товара, или его конструкцию, или ожидаемую прибыль.
Очень важно осознать большую значимость этого процесса. Цена не есть прямое отражение позиционирования товара и связанных с ним издержек. Цена сама может определять позиционирование товара, его конструкцию, а также издержки, как это было показано в примере с подгузниками, производимыми Procter & Gamble. Из-за необходимости снизить цену был разработан новый вариант изделия, что повлекло за собой изменение технологического процесса, структуры издержек и в конечном итоге позволило снизить стоимость товара.
В настоящей главе методика ценообразования на основе позиционирования товара будет расширена методикой ценообразования на основе издержек, спроса, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок, метода «снятия сливок» и увязки цены с качеством. В последних разделах главы рассматривается тактика ценообразования и ценовых льгот, позволяющая превратить базисную или прейскурантную цену в разницу между розничной ценой и ценой производства.

## Ценообразование на основе издержек

Несмотря на то, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что издержки не участвуют в определении цены, факты свидетельствуют об обратном. Бот два примера из жизни, демонстрирующие участие издержек в ценообразовании:
 Универсальный магазин устанавливает свои цены так, чтобы они были в два раза выше затрат, связанных с закупкой данного товара. Розничные торговцы называют это правило «цена под ключ».
 Согласно закону, подрядчики в оборонных отраслях должны расписывать свои издержки в каждой заявке на торгах и добавлять к ним установленный процент рентабельности. Этот метод получил название «издержки плюс».
Одна из наиболее распространенных формул для определения стоимости профессиональных услуг такова: за час предоставления услуги клиенту с него берут тройную почасовую тарифную ставку того, кто оказывает эту услугу. Полученные средства распределяются следующим образом: одна треть идет на зарплату, одна треть — на покрытие накладных издержек, одна треть составляет прибыль. Этот метод получил название «правило трех».
На рис. 13-2 представлены недостатки и преимущества ценообразования на основе издержек, причем и в том, и в другом случае выдвигаются достаточно веские аргументы. С одной стороны, определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, ас другой — знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль — пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек — как текущих, так и будущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.
Преимущества:
1. Любая фирма занимается бизнесом ради получения прибыли. Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Если эта величина отрицательна, то прибыль отсутствует. Следовательно, цена должна превышать величину издержек.
2. Ценообразование на основе издержек не лишено разумных оснований. Римский император Юстиниан, св. Фома Аквинский, Карл Маркс и Адам Смит— все они увязывали «справедливую», или «нормальную» цену товара с его издержками. Согласно современной экономической теории, а также общепринятому мнению, разумная цена, определенная на долгосрочную перспективу, непосредственно связана с издержками и разумной прибылью.
3. Издержки поддаются анализу и подсчету. С помощью современных информационных систем, обеспечивающих закупки, производство и маркетинговую деятельность, стало возможным подсчитать как прошлые, так и текущие издержки производства и продажи товара с точностью до требуемой доли цента.
4. Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такое правило установлено, то процедуру ценообразования можно поручить управляющим низшего звена или даже компьютеру.
5. Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым. Ни один продавец не станет в ущерб себе рискованно экспериментировать с ценами.
Недостатки:
1. В момент определения цены издержки еще неизвестны. Подсчету подлежат лишь понесенные издержки. Поскольку будущие издержки определить невозможно, ценообразование на их основе может не обеспечить положительной разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Текущая структура издержек может измениться таким образом, что методика ценообразования, применявшаяся на ее основе, станет неадекватной.
2. В некоторых случаях товар может быть продан по цене ниже, чем величина средних издержек, но при этом оставаться прибыльным. Это происходит тогда, когда цена превышает предельные производственные и маркетинговые издержки.
3. Ценообразование на основе издержек экономически нецелесообразно. Для того, чтобы рынок эффективно функционировал, цену следует поставить в зависимость от соотношения спроса и предложения. Установление цены, которую способен выдержать рынок (а не ориентация на метод «издержек плюс»), может показаться слишком жесткой мерой, однако согласно проверенной опытом экономической теории, это наилучший способ оптимально распределить ресурсы.
4. Издержками можно манипулировать. Многие издержки распределяются по ассортиментным группам товара и по товарам внутри такой группы. Распределение издержек по группам или по товарам часто базируется на доводах бухгалтера и подвержено влиянию таких не связанных с экономикой факторов, как желание компании скрыть или завысить свои издержки.
5. Ценообразование на основе издержек содержит неверную точку зрения, поскольку за отправную точку берется товар (в цепочке товар — издержки — цена — потребитель). Обратная последовательность (потребитель — цена — издержки — товар) составляет основу японского подхода к разработке товара и определению его цены.
Рис. 13-2. Преимущества и недостатки ценообразования на основе издержек

## Анализ ценовой точки спроса

Используя стратегию позиционирования, ответим на следующие вопросы:
1. Насколько будет чувствителен к колебаниям цены целевой рынок при данном позиционировании товара?
2. Есть ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене?
Если имеется достаточно широкий разброс цен, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, никто не станет платить 100 долларов за банку Кока-Колы (конечно, если это не последняя банка на спасательной шлюпке) и почти любой заплатит за нее пять центов (кроме тех, кто терпеть ее не может). При этом следует помнить, что, определяя цену, фирма должна уложиться между ее низшим пределом (которым является ее собственная структура издержек) и высшим пределом, который составляют цены конкурента. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей. Многие факторы, определяющие ценовую чувствительность, рассмотрены в гл. 3, посвященной рыночным сегментам потребителей и их ценовой чувствительности.
С теоретической точки зрения, чувствительность продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает количество товара, проданного при разных уровнях цены, а также чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислить кривую спроса довольно трудно. Единственно надежный способ построить такую кривую — это проверить, как реализуется товар по разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, на продажи помимо цены влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю.
Если точно вычислить кривую спроса невозможного какие имеются альтернативы? По крайней мере, на кривой спроса мы можем определить ключевые ценовые точки — такие ее значения, при которых многие потребители либо приходят на рынок (покупают товар), либо уходят с него (отказываются от покупок), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются. Маркетинг товара с учетом ключевой ценовой точки может определить успех стратегии позиционирования. Как удалось Генри Форду продать так много автомобилей модификации «Т» по цене от 380 до 400 долларов и при этом получить прибыль? Довольно просто. Он поставил на то, что для автомобилей этого класса имеется практически необозримый рынок — потребители со средним достатком. Поэтому он решил, что продажа автомобилей представителям среднего класса по доступным для них ценам может обернуться весьма выгодным делом. В 1916 г., не имея в своем распоряжении никаких изощренных научных методик, он снизил цену модели Tourer с 440 до 360 долларов. При этом ему пришлось поработать над усовершенствованием конструкции автомобиля, а также над сокращением производственных затрат, что позволило ему снизить продажную цену и вместе с тем увеличить прибыль. Автомобиль получился простым в обращении, надежным и крепким, а самое главное — его цена была именно такой, какой нужно. Кстати, модель Ford Mustang также была задумана с учетом специфической ценовой точки — 2 500 долларов и тоже оказалась весьма успешной. При выведении на рынок нового товара цена редко становится последним шагом в процессе принятия маркетинговых решений. Гораздо чаще не цена подгоняется под товар, а товар задумывается под определенную цену — такую, которая, базируясь на принятых руководством решениях и/или на результатах изучения потребителя, будет привлекательна для целевого сегмента какой-либо модели товара или набора услуг (см. гл. 8).

### Скачкообразная кривая спроса

Ученые-экономисты обычно представляют зависимость между продажами и ценой как непрерывную плавную кривую. Математически реакция продаж на изменение цены выражается функцией, которая называется ценовой эластичностью. Однако реальная кривая, с которой приходится работать маркетологу, имеет резкие изломы, как это видно из рисунка в разделе «Рациональность в действии». Вопрос о ценовых точках, в которых кривая спроса делает скачок, десятилетиями обсуждается как розничными продавцами, так и производителями; при этом рыночные исследования, как правило, подтверждают практический опыт, накопленный в этой области[69].
Необходимость выявления ценовой точки товара объясняется весьма веской причиной. Можно математически показать, что самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки цены резко падают, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены. Существуют три причины, обусловливающие появление ценовых точек на кривой спроса. Перейдем к их рассмотрению.

### Наглядные ценовые точки

Наглядными ценовыми точками называются такие цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1 000 долларов на вид гораздо больше 999 долларов; первое число — четырехзначное, а второе — трехзначное. Аналогично 10 000 долларов выглядят куда больше 9 999 долларов. Удорожание на 200 долларов автомобиля, стоившего 9 900 долларов, более чувствительно для покупателя, чем удорожание на те же I 200 долларов автомобиля по цене в 9 200 долларов. В первом случае новая цена переходит отметку в 10 000 долларов, что имеет психологическое воздействие на покупателя. Таким образом, все свидетельствует в пользу того, что цены, оканчивающиеся на I цифру 9 (т.е. не круглые числа), и будут являться ключевыми ценовыми точками. Исследование, проведенное учеными Чикагского университета, показало, что в результате снижения цены на маргарин с 89 до 71 цента продажи возросли на 65 %; уменьшение цены до 69 центов позволило увеличить продажи на 222 %.

### Привычные ценовые точки

Привычные ценовые точки — это такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевали изменений (например, 25 центов — стоимость телефонного звонка по городу). Эта цена может быть связана с тем, что при покупке товара в ход идут целые монеты. Например, леденцы сейчас стоят 25 или 50 центов. Раньше они продавались по цене в 5 или 10 центов. С ростом издержек маркетологи столкнулись с проблемой повышения цены 5-центовой конфеты. Поднять ли цену на нее до 6 или 7 центов? Едва ли это разумно, поскольку покупатели не станут платить 6 или 7 центов. Вместо этого производители уменьшили размер конфеты, затем они подняли ее цену до 10 центов и одновременно увеличили конфету в размере. После того как покупатели свыклись с фактом, что все конфеты подорожали, цены снова были повышены. В канале распределения, использующем торговые автоматы, также потребовалось ввести постепенное повышение цены с шагом в 5 центов.

### Ценовые точки и товары-заменители

Третьей и наиболее распространенной причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар-заменитель, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов, что может быть более точно установлено путем анализа добавленного качества (который рассматривается в гл. 8), Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки товара-заменителя маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, то спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена — выше или ниже цены конкурента. Следовательно, ценовая точка товара-заменителя — это одна из важнейших точек на кривой спроса.
Рациональность в действии:

### Ценообразование на основе спроса

Выше мы уже упоминали предпринимателя из г. Колумбуса, штат Огайо, который изобрел привлекательную на вид воронку, прикрепляемую к маленьким бутылкам и пластиковым емкостям. В отличие от обычных пластиковых леек, новая воронка позволяет при поливе растений вылить воду в труднодоступные места, и, кроме того, ее можно использовать и для розлива вязких жидкостей, таких как машинное масло. Еще одно преимущество новой воронки состоит в том, что, будучи надета на любую емкость, она плотнее ее укупоривает и способствует лучшему сохранению в ней жидкости по сравнению с обычными лейками.
Кривая спроса на новую воронку была построена на основе опроса нескольких сотен покупателей у дверей универмага Kmart. Покупателям задавали вопрос: какова максимальная цена, которую они бы заплатили за такой товар? Данные по кривой опроса применимы только к универмагу Kmart, т.е. к такому магазину, в котором была бы возможна реализация данного товара. Сначала каждому покупателю были предъявлены другие лейки, имеющиеся в продаже, в Kmart по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика, скачок кривой спроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара. Значение ценовой точки, при которой прибыль продавца будет максимальной, равно 1,99 доллара.

## Ценообразование при внедрении на рынок

Анализ достижимости цены, приведенный в гл. 8, исходит из того, что основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей мере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств. Маркетологам важно сделать верный прогноз времени достижения точки безубыточности. Если приходится иметь дело с большим числом новых товаров и услуг (пример — служба срочной доставки почтовых отправлений Federal Express), то на достижение точки безубыточности может быть потрачено несколько лет, а на достижение намеченного уровня прибыли — еще более долгий срок. В подобной ситуации приходится вести отсчет в обратном направлении, исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в долгосрочном периоде и базирующейся на ожидаемых объемах продаж и издержках. Пока объем продаж не достигнет требуемого уровня, компания должна быть готовой понести значительные издержки.
В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок может стать весьма эффективной стратегией ценообразования, в пользу чего можно привести следующие аргументы:
1. Результатом его применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности как в ценообразовании, так и в установлении взаимоотношений в канале распределения.
2. Быстро завоевав популярность у первого круга потребителей, товар укрепляет свою репутацию в результате распространения о нем доброй славы. Первый круг потребителей обычно наиболее заинтересован в товаре и готов заплатить за него более высокую цену. Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество которой оправдывает потраченные на нее деньги (при условии, что потребители не увязывают напрямую качество товара с его ценой).
3. С момента внедрения на рынок стратегия ценообразования создает жесткие условия, требующие введения контроля за издержками и всемерного их сокращения. Принципиально то, что на ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С усовершенствованием экономики производства, увеличением объема продаж и ориентацией на издержки их снижение пойдет значительно быстрее. Ценообразование при внедрении на рынок — наиболее подходящая стратегия для тех фирм, которые уверены в том, что они могут успешно производить и продавать товар, сохраняя низкий уровень издержек.
4. Ценообразование препятствует проникновению на рынок новых конкурентов. С его помощью компания может загнать в угол и деморализовать конкурентов, давая им понять, что она пришла на этот рынок всерьез и надолго и что справиться с ней будет непросто. Она также внушает конкуренту, что у нее есть неоспоримое преимущество по части снижения издержек.
5. Добившись быстрой оборачиваемости товарного запаса, фирма оказывает поддержку каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот недостаток, что оно не может обеспечить каналу стабильной прибыли на единицу проданной продукции или превзойти в этом конкурента. Стратегия ценообразования может потребовать начисления большего процента торговой надбавки на оптовые цены при реализации товара в канале.
6. Ценообразование при внедрении на вторичные или экспортные рынки часто базируется на учете предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не менее 20 % рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы ценообразования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет рыночной доли.
При внедрении на рынок фирма может несколькими способами предложить цену. Крайний случай — это нулевая цена фармацевтических товаров при бесплатной раздаче образцов. Новое программное обеспечение обычно бесплатно предлагается широкому кругу пользователей. Первый покупатель новой модели самолета обычно получает специальную скидку. С тактической точки зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара имеет два преимущества. Во-первых, высокая базисная цена — это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем повышение цены.
Рациональность в действии:

### Искусство установления цен при внедрении на рынок

Принято считать, что японские компании утвердились на североамериканском рынке бытовой электроники, используя соответствующую методику ценообразования. В действительности же реализованная ими стратегия целевого позиционирования была намного сложнее, чем просто разработка модели по доступной цене. Если взять для примера портативный транзисторный приемник, принесший Японии победную славу на международном рынке, то японские компании постоянно совершенствовали его (что увеличивало его ценность), а также разнообразили ассортимент по качеству звука и по удобству в использовании. Одновременно компании работали над сокращением издержек и последовательно реализовывали стратегию ценообразования.
Это привело к быстрому укреплению престижа торговой марки и розничных торговых точек, в которых приобретался товар. Доброжелательное отношение покупателей к фирмам розничной торговли повысило влиятельность японских производителей в канале распределения. Японские фирмы уже не раз продемонстрировали, как можно успешно внедриться на рынок, а затем занять в нем доминирующее положение, используя приемы инновации-имитации по отношению к товарам и издержкам, для того чтобы обеспечить прибыльность торговой марки и реализацию стратегии ценообразования. Однако, что касается внедрения на автомобильный рынок США, то, как следует из приведенной диаграммы, японским автомобильным компаниям есть чему поучиться у немецкой Mercedes-Benz.
Ценообразование при внедрении на рынок США компании Mercedes-Benz
В 1967 г. цены на автомобили Mercedes-Benz были близки к средним ценам в отрасли. Это позволило компании утвердиться в тех рыночных сегментах, которые ожидали от автомобиля комфорта, надежности, отличных эксплуатационных характеристик, а также престижности. Закрепившись на рынке, компания начала поднимать цены на свои автомобили более быстрыми темпами по сравнению со средним ростом цен в 1980-е гг.

## Стратегия «снятия сливок»

«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок. Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадет, компания предлагает более дешевую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочередной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счет добавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за нее платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.
Например, в 1963-1977 гг. фирма Polaroid предложила шесть моделей фотоаппаратов, начиная с модели 100 по цене 164,95 доллара и кончая моделью Super Shooter по цене 25 долларов. Каждая новая модель изменялась в сторону упрощения, а инновации в сфере разработки и производства товара позволили значительно снизить производственные издержки. Главная отличительная черта изделия — мгновенная цветная фотография — была присуща всем моделям. Если принять курс доллара неизменным, то последняя модель составила меньше десятой доли цены начальной модели. Polaroid строго контролировал рынок, поскольку главная характеристика товара была защищена патентом. Kodak появился на рынке с аналогичной продукцией лишь в середине 1970-х гг., однако позже он был обвинен в нарушении патента Polaroid. Итак, дополнительная прибыль, которую получил Polaroid, стала возможной благодаря патентной защите главной характеристики товара, а также последовательной реализации стратегии целевой ориентации и позиционирования, а ценовая тактика «снятия сливок» эту прибыль значительно приумножила[70].

## Цена как показатель качества

Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть подтверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой способ — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их действенность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если зарекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве предлагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен.

### Ценообразование с гарантией качества

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно заниженную цену. Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были подняты, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у их пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получают больше — в основном потому, что радикальные нововведения и сокращение издержек были им не столь очевидны.
Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удовлетворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует применять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:
1. Товары одной категории различаются по своим функциональным характеристикам.
2. Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.
3. Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стоимость.
4. Истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания. ,
5. Неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки (включая прямые последствия и стоимость времени, потраченного на ремонт).
6. Издержки исправления недостатков товара слишком высоки.
В подобных ситуациях многие покупатели будут готовы заплатить дороже за гарантированное качество. По их мнению, риск приобрести негодный товар куда более высок, чем риск переплаты. Чем меньше они уверены в качестве товара, невзирая на выгодные предложения, тем большую надбавку к цене они заплатят за качественный товар, Например, чистящее средство Pathmark Premium, аналогичное лидирующему на рынке средству Fantastik, было предложено по цене 89 центов против 1,79 долларов — цены Fantastik'a. Несмотря на настойчивую рекламу на месте продажи, включавшую наклеенные на упаковку Premium'а флуоресцентные ярлыки с надписью «Если вам нравится Fantastik - попробуйте меня», товар так и не разошелся и в конце концов был снят с продажи. На рынке чистящих средств цена какого-либо продукта невелика, в сравнении с трудоемкостью самой процедуры чистки. Если средство неэффективно, процедуру придется повторить. Потребители желают избежать подобного риска, платя чуть дороже за чистящее средство более высокого качества. Однако существует предел той надбавки к цене, которую потребители будут готовы заплатить за качество известной торговой марки[71].

### Ценообразование и престиж

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждому и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.
У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планировать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окружает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятельность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.
Известна история о том, что несколько лет назад компания Porsche попыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высокой цене модель 911 приглянулась клану яппи[72]. Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. Духи Joy рекламируются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользовались таким спросом.

## Тактика развития базисной цены и ценовые льготы

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании сбыта базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками. Как было показано на рис. 13-1, ценовая тактика есть производное от разработанной в фирме стратегии ценообразования. Прежде чем перейти к рассмотрению ценовой тактики, остановимся подробнее на методе точной регуляции целевой цены.
До сих пор мы имели дело с определением цены на новые или усовершенствованные товары. Между тем, многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут послужить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. В настоящем разделе мы рассмотрим методику, позволяющую определить, будет ли целесообразным подобный пересмотр цен. Ценовые изменения, кроме того, могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности, т.е. зависимость объема продаж от изменений в цене. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

### Цена и валовая прибыль

Компания, которая открывает свое дело в расчете на прибыль, должна постоянно уделять ей первейшее внимание. Следовательно, ценовые изменения должны рассматриваться в аспекте их влияния на доходы компании. Обычно компания бывает готова пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосрочном периоде. Однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж, составляет валовую прибыль (см. гл. 2). После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издержек, образуется прибыль (доход) компании. Следовательно, доход компании увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены, продавец прежде всего должен проанализировать его влияние на валовую прибыль.
Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причем это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастет в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастет в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

### Формула

Специалисту, занимающемуся маркетинговым планированием для точной регуляции цены требуется знание двух формул.
Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если
%∆Оn > [(%∆Ц) / % ТП - %∆Ц)] х 100%,
где %∆Оn — процент увеличения объема продаж;
%∆Ц — процент снижения цены;
% ТП — текущий процент предельной прибыли.
Например, если % ТП = 50% и предполагается снизить цену на 10%, то необходимо, чтобы при этом объем продаж повысился на 25%, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне: ((10% / (50% -10%)} х 100% = 25%). На многих рынках в результате 10%-ного снижения цены продажи возрастут менее чем на 20%, поэтому в подобной ситуации такое изменение цены нецелесообразно[73].
Повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если:
%∆Оn< [%∆Ц /( % ТП + %∆Ц)] х 100 %,
где %∆Оn — процент снижения объема продаж;
%∆Ц — процент увеличения цены;
% ТП — текущий процент предельной прибыли.
Например, если % ТП = 50% и предполагается повысить цену на 10%, то валовая прибыль возрастет, если в результате повышения цены объем продаж снизится меньше чем на 17% ((10%/(50%+ 10%)) х 100% = 17%). При этом важно определить, какой процент объема продаж будет потерян, если цена увеличится на 10%. Если эта потеря составит менее 17%, то цену можно увеличивать. Таблица точной регуляции цены, приведенная в разделе «Рациональность в действии», дает развернутое описание этого процесса.
Рациональность в действии:

### Таблица точной регуляции цены

С помощью представленной таблицы точная регуляция цены не потребует больших усилий. Прежде всего следует определить ценовую эластичность рынка. Ценовая эластичность — это процент изменения объема продаж, ожидаемый от изменения цены на 1%. Специалисты, принимающие решения относительно цены, должны определить процент увеличения объема продаж (%∆Оn) в зависимости от того, на сколько процентов будет снижена цена (%∆Ц), а также процент снижения объема продаж (%∆Оn) в зависимости от того, на сколько процентов будет повышена цена (%∆Ц). Максимальные, средние и минимальные вычисленные значения объема продаж могут быть соотнесены с возможным процентным изменением цены. Немаловажно рассмотреть достоверность подобных оценок. Например, если менеджер выступает за 10%-ное снижение цены, то ему прежде всего необходимо выдвинуть доводы, иллюстрирующие последствия, которые окажет на продажи снижение цены на 10%. Так, он должен показать, за счет чего будет иметь место прирост объема продаж (за счет рыночной доли конкурента или за счет растущего рыночного сегмента). Приводимые аргументы должны основываться на анализе добавленной стоимости и общих оценках ценовой чувствительности, сделанных по прошлым ценовым изменениям продавцами или конкурентами.
Второй этап использования таблицы — это подсчет текущего процента предельной прибыли. Найденное значение вводится е таблицу, и на его основе определяется минимальный процент увеличения объема продаж, при котором снижение цены будет целесообразным. Аналогично определяется максимальный процент снижения объема продаж, при котором увеличение цены будет нецелесообразным. Наилучшие оценки воздействия ценового изменения соотносятся с предельными табличными значениями. Если, по оценке, в результате снижения цены минимальный процент требуемого увеличения продаж не может быть превышен, то цену снижать нецелесообразно. Если же, по оценке, в результате повышения цены будет превышен максимальный процент возможного увеличения продаж, то цену повышать нецелесообразно.
Таблица точной регуляции цены способствует развитию конкурентной рациональности. В целом, в результате ее использования, руководители менее охотно идут на снижение цен и более склонны к их повышению. Как видно из примера, если товар дает 30%-ную предельную прибыль, то тогда, чтобы снизить цены всего на 10%, необходимо обеспечить 50%-ный рост объема продаж. Если же увеличить цену на 10%, тогда потери продаж, превышающие 25%, будут свидетельствовать о нецелесообразности подобной меры. Становится очевидным, что для того, чтобы снижение цен было прибыльным, необходимо, чтобы эластичность цены была достаточно высокой. Если цена товара составляет 10 долларов, то в результате ее снижения на 10% при 30%-ной предельной прибыли будет перейден нижний предел цены. При этом предельная прибыль снижается на 33,3%, с 3 до 2 долларов за единицу продукции. Для восстановления прежнего предела прибыли потребуется увеличение объема продаж на 50%. В результате повышения цены товара на 10%, прибыль на единицу продукции возрастает с 3 до 4 долларов, и только в результате потери продаж на 25% это преимущество будет потеряно. Если текущая средняя предельная прибыль с трудом поддается оценке, следует рассмотреть достаточно резкие ее отклонения, чтобы проверить, насколько они могут повлиять на ценовые решения.
Таблица точной регуляции цены указывает и на то, что следует предусматривать реакцию конкурентов на ценовые изменения. В случае снижения цен конкурент скорее всего последует вашему примеру и даже предложит встречное снижение цен. Соответственно следует прибегнуть к более жесткой оценке возможного увеличения объема продаж. В случае же повышения цен есть вероятность того, что конкурент оставит свои цены на прежнем уровне, и тогда оценка потери продаж будет явно пессимистичной. Таким образом, имея в виду долгосрочные реакции конкурента, маркетологи должны более склоняться к снижению цен и воздерживаться от их повышения. Поведение конкурентов в большой степени зависит от того, насколько чувствительны приверженные им покупатели к цене, а также от того, насколько их беспокоит потеря . какой-либо доли рынка.
Таблица точной регуляции цены
Динамика объема продаж и ее соответствие ценовым изменениям, влияющим на валовую прибыль в долларовом исчислении с учетом покрытия накладных расходов и обеспечения прибыли компании.
Текущая продельная прибыль; 30%
Снижение Увеличение объема продаж, Повышение Снижение объема продаж, при
Цены соответствующее текущей цены котором ожидаемая прибыль от
прибыли увеличения цены будет потеряна
1% 3,4% 1% 3,2%
2% 7,1% 2% 6,3%
3% 11,1% 3% 9,1%
4% 15,4% 4% 11,8%
5% 20,0% 5% 14.3%
6% 25,0% 6% 16,7%
7% 30,4% 7% 18,9%
8% 36,4% 8% 21,1%
9% 42,9% 49% 23,1%
10% 50,0% 10% 25,0%
11% 57,9% 11% 26,8%
12% 66,7%. 12% 28,6%
13% 76,5% 13% 30,2%
14% 87,5% 14% 31,8%
15% 100,0% 15% 33,3%
16% 114,3% 16% 34,8%
17% 130,8% 17% 36,2%
18% 150,0% 18% 37,5%
19% 172,7% 19% 38,8%
20% 200,0% 20% 40,0%
21% 233,3% 21% 41,2%
22% 275,0% 22% 42,3%
23% 328,6% 23% 43,4%
24% 400,0% 24% 44,4%
25% 500,0% 25% 45,5%
26% 650,0% 26% 46,4%
27% 900,0% 27% 47,4%
28% 1400,0% 28% 48,3%
29% 2900,0% 29% 49,2%
30% 0,0% 30% 50,0%

## Ответ на ценовые изменения конкурента

В этом разделе мы перейдем от процедуры введения ценовых изменений к рассмотрению реакции на эти изменения. Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках. Самые яркие примеры — это рынок потребительских товаров и рынок ценных бумаг. Гораздо чаще потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо их неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени дает продавцу возможность просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма ценные сведения. И наоборот, импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне, что в конечном итоге резко сократит предельную прибыль и доходы всех продавцов на рынке.

### Ответ на повышение цен

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно, имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространенной причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то за ним могут последовать все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако долларовая прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества или выдать акционерам. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потерю продаж.
Более рационально с точки зрения конкуренции будет сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то компания может поднять цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка. Применение этой ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли. Положение инициатора повышения цен более уязвимо — обычно он заранее сообщает о своем намерении сделать этот шаг. Если от конкурентов не поступает никаких сигналов о том, что они последуют его примеру, — велика вероятность того, что инициатор не реализует своего намерения. Такие случаи часто имели место на американских внутренних авиалиниях.

### Ответ на снижение цен

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Если фирма немедленно реагирует на конкурентное понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть оттого, что другие конкуренты еще не успели снизить своих цен. Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она может потерять маргинальных («пограничных») покупателей (т.е. тех, которые скорее воздержатся от покупки, если цена их не устроит). Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к цене покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущество конкурента по части издержек. Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или в его производстве, что позволило снизить издержки, и если эти инновации подвергаются копированию, то продавцу следует поступить аналогично и снизить свои цены. Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «ценовое прикрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.

## Тактика построения ценовой шкалы

В этом разделе мы рассмотрим ряд ценовых тактик, направленных на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Следуя этим тактикам, продавец на основе базисной цены строит комплексную ценовую шкалу (рис. 13-3). Перейдем к рассмотрению наиболее распространенных ценовых тактик.
Рис. 13-3. Тактика построения ценовой шкалы
После того как продавец предоставил скидки или маркетинговые льготы розничному торговцу, его прейскурантная оптовая цена снижается до окончательной цены продажи — дохода, который идет в карман продавца. Разница между исходной прейскурантной ценой и прейскурантной ценой за вычетом всех возможных скидок и льгот, предоставленных покупателю, называется ценовой шкалой. Менеджеров обычно очень удивляет то насколько широк разброс цен на шкале, а также то, каким клиентам предоставляются какие скидки и льготы, и кто платит больше, а кто меньше. Некоторые покупатели более чувствительны к определенным скидкам, и это тоже следует иметь в виду при ведении переговоров и применении ценовой тактики.

### Уторговывание цены

Уторговывание цены — это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и на его умении направить ход переговоров в нужное русло. Те покупатели, которые осведомлены о том, какова минимальная цена, предлагаемая на данном рынке, и которые умеют жестко провести переговоры, обычно платят меньше других. Эта тактика в основном применяется на промышленных рынках, но иногда идет в ход и на рынке потребительских товаров, например, на рынке автомобилей. Продавец идет на уторговывание прейскурантной цены по следующим причинам:
1. Это позволяет ему предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.
2. Прейскурантная цена может понижаться или повышаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.
3. Применяемая тактика позволяет продавцу действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, который хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.
4. Торговаться с представителем продавца, чтобы добиться выгодных для себя условий покупки, — это обычная для покупателей деловая практика. Такие качества покупателя, как умение контролировать ситуацию, высокая самооценка, удовлетворение от выполняемой работы, имеют прямое отношение к его настрою на успех в проведении переговоров о снижении цены. Некоторые фирмы выплачивают своим покупателям премии, размер которых зависит от того, насколько им удалось снизить прейскурантные цены. В таких ситуациях действенность уторговывания как ценовой тактики становится очевидной.
Продавцы, которые не идут на уторговывание своих прейскурантных цен, считаются несговорчивыми и не вполне разумными партнерами. Они рискуют потерять покупателей, привыкших получать скидки. Покупатель может не поверить в то, что фирмане делает скидок. Он может предположить, что фирма просто не хочет иметь с ним дела. Чтобы избежать подобных проблем и дать продавцам некоторую свободу действий в назначении цены, фирма должна определить среднюю скидку по всем продажам и добавить ее к базисной цене для установления прейскуранта. Этот новый прейскурант не будет отражать реальную базисную цену, поскольку он предполагает возможность уторговывания по усмотрению продавца, конечно, при условии, что средняя окончательная цена не окажется ниже целевой базисной цены.
Тактика уторговывния цены, при всей ее разумности и эффективности, должна находиться под контролем. Если дать продавцам слишком большую свободу в установлении скидок, то это может привести к снижению продаж и потере прибыли. Многим продавцам свойственно переоценивать ценовую чувствительность покупателя. Вместо того, чтобы отводить его доводы, подчеркивая дифференцированность предлагаемого товара или услуги, такой продавец обычно идет по пути наименьшего сопротивления и слишком занижает прейскурантную цену. Давая продавцам свободу действий указать на то, чтобы они преимущественно руководствовались скидками на условия платежа и скидками на объем.

### Скидки на объем

Предоставление скидок на объем — обычная практика, применяемая на многих рынках. По сути своей это ценовая дискриминация, так как тот, кто размещает больший заказ, платит меньше. Продавцы могут себе позволить введение такой шкалы скидок, поскольку крупные заказы в результате обеспечивают снижение издержек на единицу продукции, связанных с ее производством, переработкой и продажами. Скидки на объем способствуют укреплению приверженности интенсивных потребителей. К недостаткам этой тактики следует отнести то, что, получив большой объем товара с хорошей скидкой, покупатель может перепродать излишки более мелким продавцам. Разновидностью такого поведения является объединение мелких клиентов для совместной покупки большого объема товаров со скидкой. Еще одна распространенная проблема — это то, что применение стандартной отраслевой шкалы скидок на объем не обеспечивает продавцу конкурентного преимущества.
Тактика применения скидок на объем значительно усложнилась с введением открытых контрактов типа «точно в срок», в соответствии с которыми поставки ведутся непрерывно. В подобных ситуациях целесообразно ввести специальную цену, которая будет применима ко всем товарам, поставленным в трех-, шести- или двенадцатимесячный срок. Отдельные пункты контракта могут предусматривать повышение некоторых цен, обусловливающих рост издержек на производство, а также понижение некоторых цен, связанных с экономией на масштабах или инновациями, способствующими сокращению издержек. Ценообразование еще более усложняется, когда условия контракта включают сов местные инвестиции в производство. В этом случае покупателю (он же партнер) следует предложить контрактную цену «издержки-плюс».

### Скидки на условия платежа

Скидки на условия платежа — дискриминационная мера, направленная против покупателей, которые медлят с оплатой. Те, кто платят быстро, платят меньше. Такая практика широко распространена на промышленных рынках. Деньги, которые задолжал покупатель за приобретенный им товар (то, что бухгалтеры называют дебиторской задолженностью), превращаются в значительные издержки оборотного капитала. Стремясь сократить эти издержки, продавцы предлагают скидки, стимулирующие незамедлительную оплату. На многих товарных рынках введено стандартное условие «два — десять, нетто — тридцать»; это означает, что при оплате в десятидневный срок скидка 2%, в месячный — скидок нет. Что произойдет, если срок платежа превысит 30 дней, не объясняется, поскольку лишь очень немногие продавцы чувствуют себя способными взыскать со злостного неплательщика пеню за просрочку. Чаще всего они радуются тому, что деньги вообще поступили. К тому же находятся такие напористые покупатели, которые сами скидывают 2% за срочный платеж, даже если они оплачивают счет в более чем десятидневный срок.
Какую альтернативу стандартным скидкам на условия платежа (эффективность которых часто ставится под сомнение), т.е. более надежный, конкурентоспособный способ поощрения быстрых платежей, может найти продавец? Один из способов — это введение прогрессивных скидок, увязанных со сроками платежей. Тактика действий в этом случае такова; покупателя просят оплатить полную фактурную цену. В следующем счете-фактуре клиент информируется, что, благодаря своевременной уплате по счету, он заработал у компании кредит. Эти же условия переходят и на следующую покупку. Подобная тактика ценообразования основывается на трех принципах модификации поведения: увеличение поощрения за расположенность к сотрудничеству; положительная ответная реакция, проявляющаяся в конкретных действиях; новая система поощрений при условии будущего позитивного поведения.
Скидки на условия предоплаты
Эта дискриминационная мера применяется к клиентам, не имеющим кредитной репутации или представляющим собой кредитный риск. Как правило, от таких клиентов жестко требуют, чтобы они оплатили по счету до отгрузки товара или оказания услуги. Конечно, иметь дело с клиентами с неизвестным или сомнительным кредитным прошлым далеко не просто. Будущее конкурентное преимущество фирмы зависит от того, в каком направлении идет развитие ее деятельности, однако наличие больших долгов может подорвать ее конкурентоспособность.
Более лояльный продавец предоставляет ненадежным клиентам стандартные условия кредита, но при этом пытается установить за ним постоянное наблюдение. Эта задача не из легких, если у продавца нет в распоряжении бдительного торгового контингента и кредитного отдела. Если же клиент оказывается в долговой яме, тогда тем более трудно добиться его внимания или соучастия. Наиболее простое решение в такой ситуации — продолжить поставки клиенту в надежде на то, что его финансовое положение исправится и он вернет долги. Однако случается это крайне редко.

### Связанное ценообразование

Связанное ценообразование—дискриминационная ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих товаров. Это относится прежде всего к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования. Фотопленка «кодак», перфокарты IBM и бумага для «ксерокса» — эти товары обеспечивают более высокий процент дохода, чем сами фотоаппараты, перфораторы или копиры. Попытка заставить покупателя какого-либо оборудования контрактным путем закупать к нему сопутствующие товары называется связанным контрактом и является противозаконным действием. На практике же связанное ценообразование применяется довольно часто. Ежегодно миллиарды долларов тратятся на закупки товаров по связанным контрактам — возможно, это происходит из уважения к производителю, или же в силу стремления обеспечить совместимость оборудования с расходными материалами, а может быть, из-за слабого руководства процессом закупок. Стратегия продаж оборудования по низкой цене и с малой предельной прибылью с последующим наверстыванием прибыли на сопутствующих товарах является, по сути, разновидностью распределения издержек, при котором продажи на принудительном рынке компенсируют издержки от продаж основного оборудования. Такой подход экономически целесообразен тем, что он позволяет создать принудительный рынок посредством тактики ценообразования при внедрении на рынок, а затем успешно эксплуатировать этот рынок после введения монопольного ценообразования на расходные материалы и аксессуары.
Еще один вариант тактики связанного ценообразования — это вовлечение покупателя в определенные потребительские ситуации, а затем установление высоких цен на сопутствующие товары или услуги, которые обычно употребляются в подобных ситуациях. Кинотеатры размещают в местных газетах зазывную рекламу, приглашая публику на просмотр фильмов по весьма умеренным ценам. При этом большую часть своей прибыли кинотеатры извлекают из продажи прохладительных напитков, воздушной кукурузы и сладостей, навязываемых пришедшим в кино зрителям по довольно дорогим ценам[74]. Естественно, об этих ценах в рекламе не упоминается. Организуемые в супермаркетах кампании по продаже некоторых товаров себе в убыток действуют по сходному принципу. Убытки, понесенные из-за продажи товара по заниженной цене, компенсируются другими товарами, которые приобрели покупатели, привлеченные в магазин рекламой.

### Сегментное ценообразование

Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу. Далее мы рассмотрим более мягкие формы ценовой дискриминации, действующие на самых различных потребительских и покупательских сегментах.

### Географическое ценообразование

Дифференциация цен на региональных рынках (сегментах размещения) — традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование по принципу франкоборт (ФОБ) предполагает, что заказчики берут на себя транспортные издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное средство. Покупатель при этом платит соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признается справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого расстояния товар становится более дорогим и, следовательно, менее конкурентоспособным.
Принципиально отличная от ФОБ тактика — это единое ценообразование при организации услуг по доставке. В этом случае транспортные издержки усредняются для всех клиентов (например, стоимость авиаконверта внутри страны при отправке его почтовой службой США). За счет преимуществ, полученных на местных рынках, маркетолог повышает свою конкурентоспособность на рынках более отдаленных. Довольно часто применяется комбинированный вариант двух упомянутых тактик — ценовые шкалы для разных географических зон. При разработке ценовых шкал учитываются как транспортные издержки, так и конкурентные преимущества различных региональных рынков. Например, если компания выходит на вторичный географический рынок, на котором ценовая конкуренция более жесткая, чем на первичном рынке, то она может использовать прибыль, получаемую на местном рынке, для покрытия дополнительных транспортных издержек на вторичном рынке. Проблема здесь состоит в том, что конкурент может поступить аналогичным образом.

### Скидки в сегментах потребления

Эта форма ценовой дискриминации действует применительно к ситуации потребления товара или услуги. Каким образом продавец может предложить новые способы потребления товара или услуги, не снижая текущих цен? Служба электроснабжения разработала систему скидок для сегментов потребления, вызвав тем самым конкуренцию на рыночном сегменте отопления домов. Заменителя электроэнергии, дающего домам свет и заставляющего работать бытовую технику, пока никто не придумал, но существуют различные виды топлива, используемого для обогрева домов, например, газ или нефть, которые конкурируют по цене с электричеством. Как можно ввести ценовую дискриминацию для этих источников энергии? Предлагается следующее решение: служба электроснабжения берет по более высокой ставке за первые 100 киловатт/час ежемесячно (считая, что эта энергия идет на освещение и работу бытовой техники), а затем значительно снижает ставку на последующие киловатт/часы. Таким образом, электричество становится конкурентоспособным по ценам при отоплении дома. Количество электроэнергии, необходимой для освещения и работы бытовой техники, поддается подсчету и обычно используется при определении отправной точки для введения скидок. Эти скидки применяются только в зимний период. В противном случае интенсивное потребление электроэнергии для кондиционирования воздуха в летний сезон будет оплачиваться с той же самой скидкой. Если служба электроснабжения не ставит перед собой цели стимулировать потребление электроэнергии и в летнее время, то действующие летом скидки не дают никаких конкурентных преимуществ. Такая цель маловероятна, поскольку летом основные потребители электроэнергии и так работают на полную мощность.

### Ценообразование при непредельном спросе

Эта наиболее распространенная форма ценообразования в потребительских сегментах учитывает прежде всего время потребления. Междугородные телефонные линии, служба электроснабжения, гостиницы, бары, рестораны, парки с аттракционами и кинотеатры обычно пользуются ценообразовательной тактикой при непредельном спросе. Спрос на товары и услуги, предоставляемые подобными компаниями, колеблется во времени, и, более того, их продукция не подлежит хранению. Соответственно у них бывают периоды недогрузки, что влечет за собой низкий прирост переменных издержек. Поэтому при непредельном спросе эти компании изыскивают любые источники дохода, хотя бы частично компенсирующие возросшие постоянные издержки. Ценообразование при непредельном спросе применяется и в тех случаях, когда товар подлежит инвентаризации, однако затраты на нее слишком высоки (они включают издержки хранения и перемещения материально-товарных запасов, издержки на оборотный капитал, риск устарелости). Подобная тактика хорошо иллюстрируется послерождественской распродажей или распродажей модной одежды в конце сезона. К сожалению, многие чувствительные к цене покупатели слишком хорошо усвоили эту тактику и терпеливо дожидаются распродаж. Это ведет к снижению средней предельной продажной цены, а также предельной прибыли.

### «Антисегментное» ценообразование

Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены[75].
Следующий пример иллюстрирует предлагаемую тактику. Допустим, что 75% из тысячи поклонников городского симфонического оркестра предпочитают классическую музыку, а 25% — авангард. Каждый из сегментов с большим удовольствием пойдет на концерт, программа которого составлена в соответствии с его музыкальными предпочтениями, и мало кого устраивает то, каким образом организаторы концерта (реализуя антисегментный подход) составляют программы, смешивая классическую и авангардную музыку. Однако именно такой «товарный набор» позволяет оркестру повышать цены на билеты и при этом обеспечивать посещаемость концертов.
Возьмем любителей классики. Они согласны заплатить по 6 долларов за каждый классический номер программы, но за авангард дадут лишь по 3 доллара. С другой стороны, поклонники авангарда заплатят по 9 долларов за каждую современную пьесу, а за классическое произведение дадут только 3 доллара. Билеты стоимостью 9 долларов на концерт, состоящий из трех классических и трех авангардных номеров, полностью расходятся, и при вместимости зала в 1 000 человек организаторы получают 9 000 долларов. Билеты стоимостью 18 долларов на концерт классической музыки, включающий три номера, позволяют заполнить 750 мест; соответственно, выручка составляет 13 500 долларов. Билет стоимостью 27 долларов за три авангардных произведения привлечет 250 слушателей и даст лишь 6 750 долларов выручки. Если же и тот и другой сегменты приобретут товар «в наборе», т.е. согласятся послушать в концерте две классических пьесы и одну авангардную и при этом заплатят по 15 долларов за билет, то при аншлаге выручка составит 15 000 долларов. Однако, если обнаружатся конкуренты, один из которых позаботится о любителях классики, а другой — о поклонниках авангарда, то городской симфонический оркестр ничего не выручит от применения «антисегментной» тактики.

## Управление ценообразованием при стимулировании сбыта

Управление ценообразованием при стимулировании сбыта (кратко называемое также ценовое продвижение товара) представляет собой весьма эффективное средство поощрения покупателей, направленное на испытание нового товара, достижение чувствительных к цене рыночных сегментов и на обеспечение быстрой оборачиваемости товарно-материального запаса. На сегодняшний день это одна из наиболее часто применяемых маркетинговых тактик. Бюджет, отводимый на стимулирование сбыта, в среднем на 50% превосходит расходы на рекламу. Тенденция ужесточения ценовой конкуренции свидетельствует о том, что многие рынки потребительских товаров переходят в стадию зрелости[76]. На зрелых рынках роста продаж можно добиться только путем завоевания рыночной доли конкурента; в подобных случаях цена и является тактическим средством достижения этой цели.

### Продвижение новой торговой марки

Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на двух принципах теории создания новых навыков. В соответствии с первым подкрепленное поведение будет повторяться. Ценовое продвижение — это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. В соответствии со вторым принципом повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведет к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами, на сам товар[77].
При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бесплатных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгодна, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя доставку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то организуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью которых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связанные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, работающие для потребителей с четко определенной франшизой. Еще один целенаправленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняющим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.

### Продвижение зрелой торговой марки

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставится под сомнение[78]. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени[79]. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а также тех, кто хочет приобрести товар в запас. Однако здесь возникает проблема: поскольку продвижение товара поощряет смену приверженности потребителя торговой марке, то в конечном итоге это может привести к разрушению приверженности на зрелом рынке[80]. Если все фирмы одновременно займутся ценовым продвижением, то со временем у потребителя появится больше стимулов к смене приверженности торговой марке, чем к ее сохранению. Так, смена приверженности возрастет на рынке, на котором действуют более высокие (более низкие) льготные цены на товар в сравнении с рынком, цены на котором стабильны и занимают промежуточное положение среди более высоких {более низких) цен на рынке продвижения. Ценовое продвижение товара может еще более разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять свое покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот[81].

### График ценового продвижения

График ценового, продвижения имеет немаловажное тактическое значение. Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж, преследует совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.
На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-Колы, другая — Пепси-Колы. В результате у розничного продавца какой-нибудь из товаров всегда продается по льготной цене, что помогает поддерживать имидж доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду ее продажи по льготной цене.

### Преимущества купонов и рабатов[82]

Около 80% купонов, предназначенных для семей, попадают к ним с воскресными газетами или рекламными листовками, доставляемыми к дверям. С их помощью продавец преследует цель привлечь к испытанию товара новых покупателей, а также потребителей, чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговой марке; купоны способствуют росту продаж всей категории товара и дают возможность производителю более точно скорректировать продажную цену. Число пускаемых в оборот купонов за последние годы резко возросло (табл. 13-1). В 1991 г. потребители погасили 7,5 миллиардов купонов со средней номинальной стоимостью 54 цента, что позволило им сэкономить 4 миллиарда долларов. Розничные торговцы заработали на этом 600 миллионов долларов. При этом реализуется лишь 3% из всех пускаемых в оборот купонов, что побуждает производителей искать новые пути их распространения.
Таблица 13-1. Тенденции обращения купонов (1984-1990)
Год Число купонов, Процентное изменение Число погашенных Процент
пущенных числа купонов, купонов погашенных
в оборот пущенных в оборот купонов
1984 163,2 - 6,25 3,8
1985 179,8 10 6,49 3,6
1986 202,6 13 7,12 3,5
1987 215,2 6 7,15 3,3
1988 221,7 3 7,05 3,2
1989 267,7 21 7,13 2,7
1990 279,4 4 7,09
Купоны и рабаты следует предпочесть простым ценовым льготам по ряду причин[83]. Ценовые льготы не всегда доходят от розничного торговца до потребителя. Розничные торговцы могут прибегнуть к распространенной практике покупки на срок, т.е. приобрести товар со скидкой и держать его в запасе с тем, чтобы позже продать по полной цене. Они также могут перепродать свой товар со скидкой розничным торговцам в других регионах страны (это называется «отведение»). Однако розничным торговцам приходится использовать и купоны, и для того, чтобы получить конкурентное преимущество от продвижения купонов, розничный торговец должен удвоить или утроить его ценность.
Купоны также более эффективны, чем ценовые льготы, поскольку те из потребителей, кто более чувствителен к цене, с большей вероятностью станут погашать купоны. Потребители, собирающие купоны и рабаты, наиболее восприимчивы к купонному продвижению. Купоны и рабаты оказывают влияние и на тех покупателей, которые, казалось, не пользуются ими. Как показали исследования, у потребителей вырабатывается более положительная оценка купонов и рабатов по сравнению с аналогичными ценовыми льготами.3 Частично это объясняется тем, что, используя купоны и рабаты, они чувствуют себя более толковыми покупателями. И в самом деле, от общего снижения цены понемногу выигрывают все, а вот вырезанием купонов и отправкой по почте рабатов занимаются лишь потребители, не лишенные инициативы.
Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку 1) около 50% этих льгот не поддерживаются выкладкой товара в местах продажи; 2) около 30% из них так и не доходят до потребителя; 3) многие из них потребителем просто не замечаются; 4) они автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар. Поэтому имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям и продавцам, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара в месте продажи.

### Дифференциация ценового продвижения

Наиболее эффективное ценовое продвижение — это такая тактика, которую конкурент не в состоянии быстро скопировать, например, перекрестное продвижение с другим товаром. Целесообразно также построить продвижение на исключительном конкурентном преимуществе. Компании General Motors, Ford и Chrysler имеют сильные финансовые службы. Члены большой тройки с их помощью атакуют рыночные доли иностранных конкурентов — но не друг друга, — предлагая куда более низкие цены при стимулировании сбыта, чем это может себе позволить иностранный конкурент. Производитель снегоуборочных машин Тоrо совместно с дилерами разработал предсезонную программу обмена старых машин на новые, которой конкуренты не смогли ничего противопоставить до начала следующего сезона. Во время рекламной кампании телефонной сети MCI под названием «Семья и ее друзья», начатой в 1991 г., потребителям были предложены 20%-ные скидки на междугородные звонки между членами семьи и их друзьями. Рыночная доля телефонной сети возросла с Идо 17%. Компания American Telephone & Telegraph не смогла ответить на этот конкурентный шаг, поскольку у нее не было необходимых систем учета, позволяющих объединять счета потребителей. В процессе ценового продвижения следует предлагать на рынке конкурентоспособную дифференциацию товара или услуги. Купоны целесообразно печатать вместе с рекламой, чтобы привлечь внимание к заявляемой дифференциации товара; этого же принципа следует придерживаться при выкладке товара в месте продажи.

### Трудности стимулирования сбыта

Как было показано выше, если ценовое продвижение становится преобладающей тактикой на зрелом рынке, то оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, а также рост издержек и общее затруднение в ведении дел. При этом некоторые кампании по стимулированию сбыта могут оказаться весьма эффективными, другие — совсем неэффективными, однако с течением времени они взаимно уравновешивают друг друга. Если все продавцы используют одинаковые тактики ценового продвижения (которые проявляются в одних и тех же приемах), тогда это продвижение уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества. Тогда почему продавцы продолжают заниматься ценовым продвижением? Возможно, из опасения, что если они перестанут это делать, то конкуренты, продолжив продвижение, подорвут их рыночную долю и оборот наличности.
Если уж продавец оказался в замкнутом круге ценового продвижения, то единственно надежной маркетинговой стратегией можно признать старую добрую стратегию дифференциации товара, которая способна восстановить приверженность потребителя товарной марке. Однако эта стратегия базируется на технологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут быть применены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточных финансовых или управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку все свободные ресурсы идут на организацию ценового продвижения.
Маркетинговая судьба шампуня Pert, выпускаемого компанией Procter & Gamble, прекрасно иллюстрирует преимущество дифференциации товара перед ценовым продвижением. Имея 2%-ную долю рынка, шампунь продавался довольно вяло; ценовое продвижение никак не влияло на продажи в долгосрочном периоде — даже при том, что рабат, предоставляемый производителям, вместе с розничной ценовой льготой практически сводил к нулю стоимость шампуня. Компания сменила стратегию и сосредоточилась непосредственно на товаре, а не на его продвижении. Состав шампуня был изменен, и теперь он стал включать в себя ополаскиватель. Инновация была запатентована, и обеспечив шампуню безусловное преимущество перед несколькими сотнями конкурентных марок, была одобрена после серии испытаний, проведенных журналом Consumer Report. Рыночная доля шампуня возросла до 12% и вывела его в лидеры. Модификации товара, например, шампунь от перхоти, также способствовали росту продаж. Такого успеха и такой прибыльности шампуня компания не смогла бы добиться с помощью ценового продвижения. Еще один пример использования дифференциации товара при повышении его качества — это новая бритвенная система Gillette Sensor, успех которой также был обеспечен независимо от ценового продвижения,

### Смена ориентиров

Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может оказать отрезвляющий эффект на компанию, которая была когда-то целиком поглощена ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики. Для оценки прибыльности краткосрочного ценового стимулирования продавцов или предоставления льгот покупателям может быть использована таблица точной регуляции цены. Еще один способ воспрепятствовать ценовому продвижению — это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу продвижения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянных издержках и избыточных мощностях. Инициативы, поступающие от продавцов, также должны быть сосредоточены на прибыли, а не на распродаже как таковой. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал — от начальства до низовых исполнителей — начал сворачивать свое участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.

### Воздействие на поведение каналов распределения

Многие формы продвижения товара имеют один недостаток — они не сочетаются с таким специфическим поведением, как дополнительные услуги по продаже, программы подготовки товаров к продаже в розничной торговле или реклама. Одно из решений этой проблемы состоит в том, чтобы выплачивать розничным торговцам специальные премии за их участие в программе ценового продвижения и при наличии реальной отдачи от этого участия вместо того, чтобы заранее делать скидки с фактурной цены. Торговлю следует поощрять за результаты, а не за перспективы деятельности. Еще одно более действенное средство — это совместная работа производителя с крупными розничными торговцами над предложенной ими программой продвижения и сбыта товара. Этот достаточно гибкий подход основывается на предположении, что только розничные торговцы лучше всех знают, что имеет сбыт в их магазинах. Реализация конкретных программ ценового продвижения товара вместе с отдельными розничными торговцами обеспечит эффективность продвижения как для производителя, так и для продавца.
Чтобы воспрепятствовать перепродажам, производители могут наложить ограничения на количество товаров, которые оптовые или розничные торговцы могут приобрести на основании сделки, сводя это количество к объему «нормальной» закупки. Однако полностью исключить перепродажи и переброску товаров, имеющих льготные цены, на другие географические рынки весьма непросто. Проблемы не поддающихся контролю стратегии позиционирования и поведения партнеров по каналу распределения взаимоувязаны, поскольку имеют единую причину — слабую дифференциацию товара и долю торговой марки. Компания Procter & Gamble в 1992 г. подвергла испытанию значительную долю своей торговой марки, объявив, что она отказывается от ценового продвижения одноразовых пеленок Luvs и Pampers. В соответствии с новой программой оптовая прейскурантная цена была снижена, а для розничных торговцев введены поощрительные меры за усовершенствование торговой марки посредством рабатов — при условии, что продажи возрастали в течение шести месяцев. Таким образом, поощрение продавцов основывалось на результатах прошедших продаж и исключало скидки торгового продвижения независимо от того, как продавцы применяли их в прошлом. Такой подход сопряжен с риском, поскольку розничные торговцы, недовольные потерей прибыли от ценового продвижения, могут переключиться на другие торговые марки или предложить свои собственные. Конкуренты компании Procter & Gamble могут получить преимущество, наращивая собственное ценовое продвижение. Далеко не все последовали примеру P&G. Производитель консервов Heinz в 1992 г. увеличил затраты на торговое продвижение. А как иначе можно избежать войны в сфере ценового продвижения?

### Воздействие на поведение конкурента

Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурентов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter & Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурантные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное продвижение[84]. Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, который уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту наносится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конкурентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и сокращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конкуренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение[85]. Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует приверженность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.

### Тактика ценообразования на мировом рынке

Все вопросы, рассматривающиеся в настоящей главе, имеют равное отношение и к экспортному ценообразованию. Что касается издержек, то экспортное ценообразование рассматривается как предельное, включающее в себя прямые переменные издержки на производство, отгрузку и продажу товара на экспортном рынке. Отдельные экспортные издержки называются «экспортными тарифами», «комиссионными консультантами», которые в конце концов превращаются во взятки правительственным чиновникам и затраты на упаковку товара, учитывающую климатические и транспортные условия. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счет будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.
Проблема приобретает особую остроту, когда производственные мощности достигают своего предела. Если дополнительные мощности необходимы для удовлетворения потребностей экспорта, тогда издержки расширения производства должны лечь на экспортные цены. Соответственно, экспортные цены будут повышены — если расширенное производство не позволит компенсировать переход от предельного ценообразования к ценообразованию на основе полных затрат. В противном случае цены на внутреннем рынке будут вынуждены взять на себя еще более тяжкую ношу по субсидированию экспортных продаж.
Более консервативный подход заключается в том, чтобы с самого начала применить к экспортному ценообразованию жесткую методику «издержки плюс» с добавленной предельной прибылью, компенсирующей риски экспортного маркетинга. Однако такая осторожность едва ли будет способствовать развитию продаж на мировых рынках. Было время, когда американским компаниям удавалось избежать ценовой конкуренции на внутреннем рынке путем обнаружения выгодных экспортных рынков. Сегодня же на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки поступают аналогичным образом, прибегая к предельному ценообразованию.
Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов затруднителен на любом рынке, однако особые трудности он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ — это прямой контакт с конечными потребителями. Продавцам потребительских товаров можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеют тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще более осложняют эту проблему.
Финансовые вопросы приобретают в экспортном маркетинге особую значимость, поскольку в данном случае возрастают риски, связанные с неплатежами и колебаниями валютных курсов. Риск неплатежа может быть снят предоставлением поручительства авторитетного банка, который подтверждает кредитоспособность покупателя и служит гарантом наличия денежных средств. Что касается условий платежа, то для продавца более разумно будет помочь покупателю в получении финансирования в местных банках или на финансовых рынках, чем определять эти условия для покупателя или дистрибьютора на отдаленных рынках. Местные финансовые организации более способны оценить риск неплатежа или изменения валютного курса, а также справиться с вытекающими отсюда последствиями.
Проблемы, возникающие в связи с колебанием валютного курса, обычно решаются посредством назначения цен в долларах США (которые являются международной валютой) и хеджирования (страхования от потерь). Хеджирование имеет место в том случае, когда фирма прибегает к помощи финансовой службы, которая приобретает валютные фьючерсы (срочные контракты) аналогично тому, как приобретаются фьючерсы на свиные туши. Применяя достаточно сложную процедуру, фирма может приобрести пакет этих фьючерсов, что впоследствии ослабит эффект валютного колебания. Если фирма не застраховывает себя от потерь, тогда дело неизбежно кончается спекуляцией на курсовой разнице. Занимаясь несвойственным ей делом, фирма ставит под угрозу прибыльность своей экспортной деятельности. Вкладывание средств в хеджирование можно уподобить уплате страховых взносов для обеспечения защиты от нежелательного колебания валютного курса (например, от сильного американского доллара, под воздействием которого экспортные цены повышаются). Хеджирование — это один из видов дополнительных издержек маркетинга на мировом рынке.
Еще одной мерой, предупреждающей нежелательные последствия колебаний валютного курса, является заключение встречных торговых сделок и краткосрочное размещение заработанных средств в стране, выступившей партнером. В расчете на длительную перспективу целесообразно инвестировать заработанные средства в расширение местных производственных мощностей, сферы обслуживания и каналов распределения. Оптимальный период для таких инвестиций — сохранение стабильного долларового курса. Некоторые мировые корпорации имеют возможность варьировать свои источники поставок в зависимости от колебаний валютного курса. Например, компания Cummins Engine снабжает своей продукцией латиноамериканский рынок либо из США, либо из Великобритании в зависимости от того, какая валюта — доллар или фунт стерлингов — сильнее в данный момент. Есть надежда, что по мере слияния международных финансовых рынков в единый мировой рынок проблема колебания валютных курсов уменьшит свою остроту. Тогда продавцы, действующие на мировых рынках, смогут сосредоточить свои усилия на конкурентной рациональности, т.е. на производстве и реализации качественных товаров — вместо того, чтобы поддаться соблазну извлечения прибыли из игры на рынке иностранной валюты.

## Вопросы и задачи

1. В период Великой депрессии 1930-х гг. цены выросли даже на тех рынках, где спрос был низок, а коммерческие товарные запасы высоки. Ни экономисты, ни политики не смогли объяснить этот факт, поскольку, в соответствии с теорией спроса и предложения, там, где есть избыточное предложение, а спрос падает, цены должны снижаться. Конгресс США принял решение о проведении специального расследования этой проблемы. Что нового исследователи узнали о ценообразовании, что помогло им объяснить неожиданный рост цен?
2. Одна из тактик «снятия сливок» предполагает, что с покупателей первого круга, наиболее заинтересованных в товаре, можно спрашивать высокую цену, а затем снижать ее. Какие негативные последствия может иметь эта тактика?
3. В 1984 г. калифорнийская компания Noumenon Corp., производящая программное обеспечение, запустила на рынок систему Intuit по цене 395 долларов, намереваясь составить конкуренцию системам Lotus' Symphony и Ashton-Tate's Framework, каждая из которых стоила 695 долларов. Несмотря на интенсивную рекламу, товар не пошел. Цена на него была снижена до 50 долларов и затем каждую неделю поднималась на 20 долларов для изучения спроса. При цене 90 долларов продажи достигли максимума, а при цене 210 долларов упали до нуля. Тогда компания решила снова запустить на рынок систему по цене 89,95 долларов. Какие ошибки были сделаны как до, так и после первого запуска системы на рынок?
4. Компания Apple Computer запустила на рынок в январе 1984 г. компьютер Macintosh по цене 2 500 долларов (в сопровождении неудачной рекламы во время финала футбольного чемпионата). Разработчики предполагали, что компьютер будет стоить 1 000 долларов, однако производственные издержки подняли его цену до 2 000 долларов, и 500 долларов пришлось добавить для покрытия расходов широкой рекламной кампании. Предложенные вместе с компьютером манипулятор «мышь» и программные средства, позволяющие работать в режиме «окна», сделали Macintosh доступным самому широкому пользователю. В 1987 г. на рынке появился более мощный и быстрый Macintosh с цветным монитором, цена на который снова была с надбавкой. В 1986-1991 гг. доля компании Apple на рынке персональных компьютеров составляла 6-8%, а валовая прибыль достигала 50%. В 1990 I г. компания Microsoft запустила на рынок операционную среду Windows, в результате чего компьютеры IBM, имитирующие Macintosh, стали так же простыв использовании, как и их прототип. Совершила ли компания Apple какую-либо ошибку в своей ценообразовательной тактике? Какова была альтернатива данной тактике и могла ли она стать более прибыльной?
5. В начале 1980-х гг. фильмы на видеокассетах продавались по цене около 79,95 долларов. В начале 1990-х гг. цена на них снизилась до 9,95 долларов. Что произошло, если бы в самом начале дистрибьюторы применили тактику ценообразования при внедрении на рынок? Кто получил выгоду от примененной ценообразовательной тактики?
6. Каким образом текущая предельная прибыль, принимаемая в расчет вместе с ценовой чувствительностью потребителя, может повлиять на выбор ценообразовательной тактики — «снятие сливок» или «внедрение на рынок»? (Подсказка; при ответе на вопрос можно использовать таблицу точной регуляции цены, проигрывая ситуацию «что, если» с переменной величиной процента предельной прибыли.)
7. Продавцы иногда следуют за снижением конкурентных цен, особенно если цены снижает лидер рынка, когда все данные за то, что покупатели на данном рынке не очень чувствительны к цене. Почему это происходит?
8. Целесообразно ли снижать цены в период экономического спада? Что, если вы продаете товар компании, которая вынуждает вас к снижению цен?
9. В каждой отрасли существуют типовые схемы применения скидок на объем. Поскольку им следуют все конкуренты, то инноватор, предложивший такую же скидку за меньший объем, получает преимущество. Может ли фирма разработать более конкурентоспособную схему применения скидок на объем, которая привлечет растущие компании, но при этом не снизит совокупной прибыли? Разработайте такую схему. (Подсказка: сначала постройте снижающуюся кривую «издержки/объем», поверх кривой наложите применяющуюся в отрасли схему скидок на объем в виде ступенчатой функции; затем нарисуйте предложенную вами ступенчатую функцию.)
10. Постройте таблицу, которая подсчитывает градуированный процент скидки, эквивалентный чистым 30% и зависящий оттого, какова у продавца величина издержек на оборотный капитал (рассматривающихся как процентная ставка). Как можно автоматизировать этот процесс с помощью компьютера?
11. Все продавцы на промышленном рынке стремятся применить такую ценообразо-вательную тактику, которая смогла бы привлечь начинающие фирмы, обещающие в перспективе стать многомиллионными заказчиками, и при этом избежать риска неплатежей. Выдача кредита чревата серьезными последствиями, особенно в условиях экономики, подверженной периодическим спадам и подъемам. И тем более рискованна эта тактика на мировых рынках, на которых шансов вернуть долги еще меньше. Предложите схему предоплаты, более благоприятную, чем просто внесение денежных средств, и предлагающую различные цены в зависимости от кредитоспособности покупателя.
12. Как может расчетливый покупатель добиться как можно больше льгот у продавца, применяющего тактику уторговывания? Как по вашему мнению, является ли эта тактика экономически целесообразной для фирмы и экономики в целом? Справедлива ли она?
13. В штате Массачусетс между населенным пунктом и островом действует паромная переправа. Она пользуется популярностью у обеспеченных людей, имеющих летние дачи, и у туристов. На переправе действует довольно сложная система тарифов: обычная плата за перевоз — 4 доллара. Абонемент на десять поездок стоит 30 долларов; при этом на абонементе указывается имя пассажира, так что им может воспользоваться только один человек. Паром также перевозит автомобили по тарифу 25 долларов в один конец. Если же автомобиль перевозится с острова, а потом возвращается, то водителю предоставляется скидка. Билет в оба конца, действительный в течение суток, стоит 25 долларов; билет, действительный в течение пяти дней — 40 долларов. Для чего транспортной компании потребовалась такая система тарифов? Как можно ее усовершенствовать, предложив другие виды скидок?
14. В 1991 г. компания Transmedia Network выпустила платежную карточку по цене 50 долларов, действительную в течение года. Карточка дает право на 25%-ную скидку при посещении около тысячи ресторанов в штатах Флорида, Нью-Джерси и Нью-Йорк, при условии, что счета оплачиваются кредитными карточками VISA или MasterCard. Transmedia практически ссужает ресторану 5000 долларов в обмен на кредиты по счетам стоимостью 10 000 долларов. 2 500 долларов идут на скидки постоянным посетителям и 2 500 долларов компания оставляет себе. Рестораны это устраивает, поскольку они имеют чистыми 1 000 долларов, т.к. стоимость еды и напитков обычно составляет 40% от стоимости счета. Transmedia ожидает, что к концу 1993 г. число пользователей платежной карточки достигнет 100 000 человек. Какая проблема во взаимоотношениях с ресторанами можетвоз-никнуть в отдаленной перспективе?
15. Почему ценообразование при непредельном спросе, применяемое в сфере некоторых услуг, например, междугородных переговоров, должно быть тщательно подготовлено? Какие проблемы могут здесь возникнуть?
16. У «антисегментного» ценообразования есть много сторонников, однако в некоторых ситуациях его применение нецелесообразно. Какие фирмы и на каких рынках наиболее успешно применяют эту тактику?
17. В 1974 г. тарифы на услуги, предоставляемые стандартным копиром Xerox и базирующиеся на показаниях счетчика, были следующие:
Основная месячная ставка за пользование — 50 долларов
Минимальное показание счетчика за месяц — 135 долларов
Общее минимальное показание за месяц — 185 долларов
В зависимости от числа копий с одного оригинала были установлены следующие цены:
1-3 копии 4,6 цента за копию
4-10 3 цента за копию
11и более 2 цента за копию
Как называется этот вид ценовой сегментации и ценовой дискриминации и какие данные о потребителе и конкурентах привели Xerox к принятию данной ценооб-разовательной стратегии?
18. Хозяин мексиканского ресторанчика поделился с вами оригинальной идеей: позволить посетителям самим решать, сколько они заплатят за то или иное блюдо. По его мнению, этот ловкий коммерческий трюк будет таким же прибыльным, как и обычное ценообразование. Он предлагает следующее меню: маленькая мексиканская пицца (3 доллара), лепешка с начинкой (3 доллара), тарелка супа (4,5 доллара), жареная рыба (4,4 доллара), блюдо из моллюсков (4,5 доллара), свинина (10 долларов). Цены в скобках — это минимальная цена, которую поставит сам хозяин. Подготовьте рекламный листок «Назначьте свою цену», в котором будет реализована идея хозяина ресторанчика. Какие чувства могут возникнуть у посетителей по поводу назначенной ими цены?
19. В 1982 г. компания Windmere Corp. продала 670 000 фенов для сушки волос розничным торговцам, таким как сеть фармацевтических магазинов Eckerd, по цене 6,5 долларов за штуку. В 1983 г. компания подняла цены для розничной торговли до 8 долларов, но предложила рабат стоимостью 5 долларов, который покупатель мог получить при условии, что у него есть купон, что он его правильно заполнил, сохранил товарный чек, оторвал с упаковки этикетку, удостоверяющую покупку, и все это отправил в компанию. Для Windmere обработка купона обходилась в 80 центов. При продажной цене в 12,99 долларов фены рекламировались в магазинах как имеющие стоимость ниже 10 долларов, что на самом деле означало, что их цена с учетом рабата составляет менее 5 долларов. Кампания с применением рабатов имела оглушительный успех. Каковы его причины? Какие статистические данные предопределили этот успех?

# Глава 14: Организация и исполнение решений

Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе обладания рассматриваемой в данной главе способностью структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом, а также умением планировать деятельность, выделять средства, наделять ответственностью и отслеживать развитие событий. Маркетинговая стратегия, организация и выполнение маркетинговых действий тесно связаны между собой. Хорошая стратегия при плохой организационной структуре и ненадлежащем ее выполнении, слабая стратегия при хорошей организационной структуре и надлежащем ее выполнении могут привести к неудаче. Соответственно, определение причины такой неудачи, попытка научиться чему-либо на этой ошибке и ее исправление могут оказаться весьма сложной задачей.
Более того, запланированная стратегия по мере исполнения часто корректируется творчески настроенными менеджерами с целью ее адаптации к меняющимся условиям рынка. Случается и так, что организационная структура и политика заставляют менять пути реализации стратегии в нежелательную сторону. В сегодняшних условиях крайне жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям рыночной среды, снижать издержки и поддерживать конкурентоспособный уровень качества и сервиса имеет принципиально важное значение. Немаловажным фактором успешной реализации новой стратегии являются также изобретательность в распределении трудовых ресурсов организации и наличие нормальных рабочих отношений с другими организациями. Фирма должна обладать быстрой реакцией. Прибыль и успех являются следствием умения своевременно реагировать на изменения рыночной среды, а вовсе не результатом долгосрочной дифференциации товаров или так называемых долговременных конкурентных преимуществ.
При чтении этой главы помните о следующих ключевых моментах:
 Межфункциональная команда, как она описывается в гл. 1, не должна ограничиваться принятием маркетинговых решений; она должна руководить сетью организационных структур, сформированных с целью позиционирования, разработки новых товаров/услуг и прочих маркетинговых составляющих конкурентной стратегии фирмы.
 Лучшим средством заставить всю организацию выполнять поставленные задачи, постоянно улучшать стиль работы и претворять в жизнь спецпроекты является корпоративная или клановая традиция.
 Организационно маркетинговая структура должна строиться вокруг структур сбыта, если таковые имеются в наличии. Любая другая организационная структура менее эффективна.
 Когда организация становится слишком большой, бюрократической и централизованной в принятии решений, она может выиграть от децентрализации в автономные подразделения, которые могут формировать свои собственные стратегические союзы и структуры взаимоотношений. Межфункциональные команды являются зародышем будущих подразделений и групп управления.
 Анализ критического пути является полезным инструментом для подготовки программы действий.
 Реализация стратегии в значительной степени зависит от интуитивного умения планировать последовательность действий и умения менеджеров управлять временем. Такое умение должно быть наработано прежде, чем менеджер, межфункциональная команда или фирма могут ускорить или улучшить исполнение стратегии.

## Эволюция организации маркетинга

На многих устоявшихся фирмах служба, занимающаяся маркетингом, развивалась отдельно от службы сбыта из-за традиционно узкой специализации последней. В полном отчаянии от неспособности службы продаж оценить своих заказчиков в долгосрочной перспективе, в 60-х гг. менеджеры высшего звена стали создавать отдельные службы маркетинга, которые занимались прогнозом продаж, исследованиями рынка, разработкой новых товаров, рекламой, продвижением и ценообразованием. Появились менеджеры по товару, которые, находясь в подчинении у вице-президента или заместителя директора по вопросам маркетинга, занимались сбытом на конкретных товарных рынках. Предполагалось, что они усилят координацию, повысят эффективность планирования и проведения маркетинговых кампаний и будут реагировать значительно быстрее, чем коллективный орган управления. На практике же, в силу ограниченности полномочий, их роль была сведена к роли связующего звена, которое время от времени производило на свет мало кому нужные отчеты, меморандумы и тому подобное. Более того, отсутствие у этих менеджеров конкретного функционального опыта (в области технологии, дизайна, бухучета или сбыта) и высокая текучесть (а отсюда недостаточный опыт работы на товарном рынке) привели к сомнению в целесообразности подобных должностей.

### Переоценка управления маркетингом

В 80-х гг., когда менеджеры высшего звена пытались снижать накладные расходы, сокращая численность управленцев среднего звена, стало очевидным, что большинство из руководящих работников служб сбыта в состоянии одинаково хорошо заниматься не только сбытом, но и управлением региональной маркетинговой деятельностью — то есть маркетинговыми исследованиями, рекламой и продвижением. Вдобавок они обеспечивали координацию с продажами, каналами распределения и обладали достаточными полномочиями для контроля за быстротой и правильностью действий подчиненных. В результате многие фирмы начали пересматривать свои организационные структуры. Более значительную роль в выполнении маркетинговых программ стали также играть консультанты со стороны. Фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, и рекламные агентства, профессионально занимающиеся программами продвижения, стали нести большую ответственность за бюджеты, сроки и результаты. Оставшиеся функции маркетинга были переданы региональным менеджерам по сбыту или взяты под личный контроль высшим руководством подразделений (прежде всего, разработка новой продукции).
По мере упорядочения маркетинговых функций и структур, руководство высшего звена занялось проблемой взаимодействия между подразделениями, занимающимися сбытом, маркетингом, НИОКР, технологией и производством. Для решения данной проблемы стали создаваться межфункциональные команды, состоящие из представителей каждого из этих подразделений. Эти команды были задуманы в качестве «младшего брата» совета директоров, управляющего делами небольшой фирмы или подразделения более крупной компании. В некоторых случаях межфункциональные команды создаются на определенный период времени, с тем чтобы решить краткосрочный вопрос — например, ускорение вывода на рынок важного нового товара или улучшение взаимодействия между структурами маркетинга и производством (см. гл. 7) или между структурами маркетинга и отделом НИОКР (см. гл. 9). В других случаях межфункциональные команды действуют на постоянной основе и используются для группового управления товарным рынком. Такие межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями фирмы. Они несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Они вырабатывают политику и управляют отношениями со сторонними фирмами — поставщиками, субподрядчиками, транспортными агентствами, фирмами, занимающимися маркетинговыми исследованиями и рекламной деятельностью. Успешно работающие межфункциональные команды создают свой товарный рынок и закладывают основы будущих подразделений компании или отдельных компаний. Причины, объясняющие преимущества межфункциональных команд в области обеспечения конкурентной рациональности, рассмотрены в гл. 1 и 2. Иными словами, управление через межфункциональные команды создает быстро адаптируемую организацию, готовую учиться и ориентироваться на заказчика, которая способна в своей работе применять тотальное управление качеством. Команда преодолевает психологическое, социологическое и политическое сопротивление изменениям, которое так характерно для традиционных бюрократических организационных структур. Среди организаций, которые успешно применяют на практике подход группового управления, можно отметить Hewlett-Packard, Ford и British Airways. В последующих разделах мы более подробно рассмотрим, каким образом управление через межфункциональные команды интегрируется в традиционные функциональные структуры организаций и как оно используется для управления в организациях.

## Организационные сети и маркетинг взаимоотношений

Организация и выполнение маркетинговых программ и задач предполагает изучение экономических и политических путей наилучшего достижения поставленных целей. Это особая квалификация в области конкурентной рациональности, которой должны обладать генеральные директора и руководители высшего звена современных фирм. Наличие этой квалификации стало принципиально важным фактором, поскольку изменились правила игры. Генеральные директора, традиционно владевшие приемами харизматического руководства, контроля за издержками или приобретения и продажи активов, должны адаптироваться к новой реальности. Реальность же такова, что процветания добьются лишь те американские фирмы, которые творчески будут использовать новые информационные и управленческие технологии. Каким образом новые технологии расширяют возможности выбора для фирм? Новые информационные и управленческие технологии дают фирмам возможность резко снизить операционные издержки и, в то же самое время, усилить контроль.

### Расширение внешней кооперации через электронный обмен данными

В предыдущих главах мы рассмотрели, как посредством электронного обмена данными можно сократить сроки и затраты на ведение переговоров, заключение контрактов, отправку грузов, затраты на хранение и учет обновления товар но-материальных запасов, затраты на отслеживание заказов в процессе выполнения, сроки и затраты на выполнение таможенных формальностей, выполнение повторных заказов, отгрузки заказов и оплаты. Но электронный обмен данными может дать больше. В общих чертах он расширяет возможности фирм для внешней кооперации в области производства, сбыта и выполнения многих других маркетинговых программ (см. рис. 10-5 «Глобальная система электронного обмена данными»). Наличие большего выбора средств достижения поставленных целей в конечном счете должно дать преимущество при конкуренции, так как пока у фирмы имеется больший выбор того, как производить и распределять товар, а также выполнять маркетинговые программы, у нее будет и преимущество перед конкурентами. Более того, многие современные товары производятся с использованием самых разнообразных современных технологий, поэтому лишь наиболее крупные компании могут в совершенстве овладеть ими всеми. Все остальные фирмы для поддержания своей конкурентоспособности должны формировать стратегические альянсы. Примером таких альянсов могут служить Apple и Motorola, которые вместе разрабатывают операционную систему и микропроцессор нового поколения, Xerox и Sun Microsystems, вместе работающие над новыми моделями компьютеров, и Apple и IBM, работающие над сетевыми программными продуктами. Подобные альянсы требуют особого уровня понимания общих целей, доверия и, в особенности, способности делиться информацией и передавать ее по совместимым системам электронного обмена данными[86].

### Как межфункциональные команды справляются с управлением взаимоотношениями

Управление через межфункциональные команды ломает характерную для бюрократической организации ментальность «собственной берлоги». Под берлогами имеются в виду различные участки внутри организации (такие как финансы, производство, технология, дизайн, маркетинг, сбыт и управленческие информационные системы), которые функционируют как независимые удельные княжества. Каждое следует своим собственным традициям и ценностям, выработанным в ходе профессионального обучения и исполнения специализированного круга обязанностей, а также наличия внешних структур. Переход на управление через межфункциональные команды — это значительный прогресс в плане повышения уровня конкурентной рациональности. Оно позволяет совместно использовать три движущие силы, лежащие в основании конкурентной рациональности — желание более полно удовлетворить заказчика, желание снизить собственные издержки и желание усовершенствовать процесс принятия и выполнения решений. Управление через межфункциональные команды также увеличивает общее число и процент успешных экспериментов по введению инноваций, повышает познавательный эффект от этих экспериментов и способность фирмы улавливать изменения в рыночной среде.
Существуют, однако, и другие, более серьезные преимущества организации работы по принципу межфункциональной команды. Как только фирма приобрела организационные навыки принятия решений в команде, она сможет продвинуться далее на пути достижения конкурентной рациональности — построение и управление сети взаимоотношений с другими фирмами таким образом, что в результате будет достигнуто более полное удовлетворение заказчика при более низких издержках. Электронный обмен данными предоставляет потенциальную способность развивать многообразие новых отношений с поставщиками и заказчиками. Управление через межфункциональные команды реализует этот потенциал.
В сущности, как только межфункциональная команда научится управлять собой и вносить кардинальные изменения во внутрифирменную политическую экономию, она может браться за задачу отбора и управления целым рядом стратегических альянсов, то есть за задачу управления внешнефирменной политической экономией. В данной книге мы уже упоминали о том, что фирма может повысить свою конкурентную рациональность, если поручит выполнение части своих функций подрядчикам со стороны, Фирмы часто прибегают к помощи фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, чтобы получить анализ рыночной среды и построить модели, обобщающие представления специалистов. Фирмы также проводят работу среди поставщиков и заказчиков, привлекая их к процессу принятия решений и пытаясь таким образом повысить качество и ускорить выполнение этих решений. Для создания коммуникационных программ привлекаются рекламные агентства. Для разработки дизайна товара или услуги привлекаются специалисты в области дизайна и технологии. Компании, занимающиеся перевозкой грузов, формируют глобальные сети электронного обмена данными и снижают операционные издержки, повышая степень контроля и предоставляя более широкий выбор. Фирмы, занимающиеся обработкой информации, могут установить заказчику или предоставить в его пользование различные информационные системы. Для персональных продаж заказчикам используются агенты — представители фирмы. Дистрибьюторы занимаются продажей, обучением, установкой товаров, контролем за товарными запасами и послепродажным обслуживанием. Все эти фирмы формируют сеть стратегических альянсов (сеть официальных «социальных контрактов), используемых для принятия решений и производства и выпуска товара на рынок (рис. 14-1)[87]. Другие примеры передачи части функций субподрядчикам — это складское хранение, перевозка, продвижение продаж и разработка новой продукции университетами и исследовательскими организациями. В целом, многие фирмы уже в течение десятилетий поручают выполнение многих важных функций сторонним организациям. Новым моментом здесь стало то, что некоторые фирмы резко активизировали передачу на сторону значительной части своего производства, находя новых поставщиков или формируя стратегические альянсы с конкурентами.
Рис. 14-1 (а). Сеть организационных отношений, управляемых межфункциональной командой
Будучи целостной группой, межфункциональная команда должна управлять сетью стратегических альянсов и рабочих отношений. Тем не менее, в процесс управления вовлечены все члены межфункциональной команды.
Рис. 14-1 (б). Сеть организационных отношений, управляемых по функциям
Как показано на рисунке, организационная сеть, управляемая по функциональным участкам, рискует столкнуться с коммуникационными проблемами и стать политически неэффективной.

### Управление отношениями по типу «ступица и спицы»

В центре данной модели долговременных взаимоотношений в стратегическом альянсе — межфункциональная команда, играющая роль ступицы. Некоторые из сторонних участников экономических отношений (дизайнеры, поставщики, заказчики или рекламное агентство), в силу выполняемых ими функций, могут войти в состав меж-функциональной команды или рабочих групп команды. Управление прочими взаимоотношениями может осуществляться через службу сбыта или посредством заседаний, планерок и электронного обмена данными. Принципиальным моментом здесь является то, что межфункциональная команда намного лучше может управлять организацией, построенной по сетевому принципу, чем традиционной бюрократической организацией (рис. 14-1). В бюрократических организациях полномочиями и ответственностью в целях управления внешними подрядчиками наделяются различные подразделения, которые и занимаются этим каждое в пределах своей собственной «берлоги». Результат — рост вероятности серьезных коммуникационных сбоев и политических трений как во внешней, так и во внутренней сети — то есть снижение конкурентной рациональности. В долгосрочной перспективе из данных реалий конкуренции можно сделать лишь один вывод. Фирмы, переходящие к управлению через межфункциональную команду и электронный обмен данными, повышают свою собственную конкурентную рациональность и приобретают способность извлекать пользу из конкурентной рациональности фирм, с которыми они участвуют в рабочих отношениях.
Зачем фирме нужно использовать управление через межфункциональную команду и электронный обмен данными для использования всех преимуществ конкуренции? Теория конкурентной рациональности показывает, что конкуренция создает поставщиков, которые становятся весьма искусными в обслуживании своих заказчиков. Конкуренция среди поставщиков услуг по производству, сбыту и маркетингу (рис. 14-1) приводит к тому, что определенные фирмы выходят на недостижимую для других высоту в области конкретного производства, сбыта или маркетинговых функций и программ. Это вопрос специализации и выживания сильнейших. Проще говоря, одна фирма часто не в состоянии быть более эффективной, чем весь рынок. Если это так, тогда важно, чтобы фирма выбрала стратегический альянс с наиболее эффективными поставщиками в данной области. Если она этого не сделает, это сделает ее конкурент. В итоге звено в организационной цепи конкурента окажется более прочным (будь то благодаря лучшему перевозчику, конструкторской фирме или рекламному агентству). Однако хороший выбор при формировании стратегического альянса еще не все. Фирма затем должна создать такие рабочие отношения, которые в полной мере используют преимущества квалификации партнера.

### Компания-оболочка

В крайних случаях фирма может оставить за собой только основные административные функции, если все главные функции производства уже переданы субподрядчикам со стороны. Например, фирма FLOWERS осуществляет доставку цветов местным торговцам через субподрядчика. В этом случае главной компетенцией фирмы будет ее способность позиционировать товар, принимать решения, контролировать выполнение программ и выбирать необходимые альянсы, а также управлять ими. Подобные маркетинговые организации были созданы фирмами Nike, Casio и Emerson Radio. Они весьма гибки и легко адаптируются, так как риски, связанные с инвестициями в производство, несут их поставщики. MS-DOS, операционная система, которую фирма Microsoft продала IBM и благодаря которой она в конечном счете сделала себе имя, была приобретена у одной небольшой компьютерной фирмы из Сиэттла. Первоначально система носила название Q-DOS (сокращение от «быстрая черновая операционная система»). По очевидным причинам Microsoft поменяла ее название, а затем провела великолепное позиционирование этого программного продукта, разработала торговые альянсы и очень эффективно ими управляла.
Тем не менее, многие организации продолжают сами заниматься производством и сбытом своей продукции, либо потому, что считают, что смогут сделать это более эффективно, либо из боязни потерять контроль. Собственное производство характерно для тех случаев, когда мы имеем дело со сложным товаром, в особенности находящимся на ранней стадии своего жизненного цикла, то есть когда конкурентное преимущество во многом формируется благодаря секретной технологии, закрытым формулам или другой информации, которая должна как можно дольше оставаться внутри данной организации. Фирма, которая делает упор на инновации, вряд ли будет поручать другим разработку новой продукции, ее дизайн и производство ключевых компонентов, если она еще не получила патенты на свои инновационные товары и технологию. Что касается фирмы, которая делает ставку на имитацию, то она как раз скорее предпочтет использовать субподрядчиков. Поскольку такая фирма меньше рискует, она может поделиться своими важными технологическими секретами и контрактами с поставщиком. Однако именно это и может стать непростительной ошибкой, так как если фирма не является новатором, то как она сможет конкурировать со своими поставщиками, если они нанесут ей предательский удар, став ее конкурентами?
В глобальном масштабе фирма вынуждена постоянно делиться своими достижениями в области дизайна и технологии с поставщиками, участвующими в ее организационной сети. Это неизбежно повышает уровень квалификации ее зарубежных партнеров, что в долгосрочной перспективе представляет собой серьезный конкурентный риск. Например, многие фирмы из Юго-Восточной Азии получили от американских и многонациональных компаний технологию, для самостоятельной разработки которой им потребовались бы миллиарды долларов и труд целого поколения. Например, фирма-производитель велосипедов Schwinn Bicycle пала жертвой подобной политики, научив своих китайских поставщиков Giant и China, как им стать ее основными конкурентами. В соответствии с теорией конкурентной рациональности, передача технологии должна стимулировать передающие фирмы на еще более активную инновационную деятельность. Чтобы оставаться лидером в потенциальной конкуренции, условия для которой они сами создают, эти фирмы всегда должны быть на несколько шагов впереди поставщиков в своих экспериментах, учебе и внедрении. Таким образом, кумулятивный эффект от передачи части функций фирм субподрядчикам и передачи технологий в глобальном масштабе — это ускорение процессов инновации-имитации на мировом рынке, и это ускорение будет продолжаться и в дальнейшем.

## Бюрократические и клановые организационные системы

Традиции организации представляют собой мозаику функционально ориентированных верований, ценностей и ожиданий, которые разделяют все члены данной организации. В свою очередь, эти верования, ценности и ожидания формируют правила и нормы поведения, оказывающие сильное влияние на поведение групп и индивидуумов внутри организации. Функционально ориентированные верования индивидуума складываются из его личных ценностей и ценностей данной организации. Примеры личных ценностей, ценностей организации и функционально ориентированных ценностей приводятся на рис. 14-2. Высокий уровень позитивных ценностей в организации приводит к формированию устойчивых традиций, что является важным фактором успешного и быстрого выполнения задач.
Рис. 14-2. Ценности, составляющие традиции в организации
Теоретики утверждают, что если саморегулирующийся механизм рынка не срабатывает, организации могут взять на вооружение две другие системы, обеспечивающие выполнение решений — бюрократическую и клановую. Для достижения контроля бюрократическая система опирается на формальную структурную иерархию, законы и правила, а также на личный контроль за процессом. В области маркетинга бюрократический механизм будет использовать такие инструменты, как процедуру официального планирования, согласование которой может затянуться на месяцы, ежедневные отчеты агентов по сбыту и жестко регламентированную политику в предоставлении товарного кредита заказчикам. Некоторые эксперты считают, что бюрократическая система оправдана там, где выполняемые задачи рутинны, повторяются и не меняются в условиях стабильного конкурентного рынка. Однако само понятие «стабильный конкурентный рынок» не имеет смысла. Конкурентные рынки не могут быть стабильными. Стабильными они могут быть только в течение короткого периода, но эта стабильность будет нарушена циклом инновации-имитации. Бюрократическая система плохо адаптируется к таким изменениям и, в сущности, часто оказывает им сильное сопротивление. Еще хуже бюрократическая система приспособлена к тому, чтобы самой инициировать такие изменения путем рыночного экспериментирования. Некоторые утверждают, что формализация и централизация задач могут привести к большей эффективности их выполнения. Однако такая позиция не объясняет, каким образом бюрократическая система может изобрести наиболее эффективный способ решения задачи, который затем формализуется по всей организации посредством централизованных полномочий. Не экспериментируя, организация не сможет выработать наиболее эффективный способ решения какой-либо проблемы, творческое экспериментирование не в характере бюрократической системы.

### Почему клановая традиция более адаптивна и эффективна

Бюрократическая система душит того менеджера-еретика, который, используя свои умения, обходит систему и находит более эффективные пути решения задач. Сопротивление изменениям так характерно для бюрократической системы потону, что она провоцирует конфликт между функциями и формальными структурами. В конечном счете такой конфликт может обернуться катастрофой. Хорошо адаптирующиеся фирмы, организованные по клановому принципу, могут посредством своей постоянной инновационной деятельности создать такую рыночную турбулентность, которая вынудит их конкурентов-бюрократов на самодеструктивные решения и поведение, ведущее к масштабным потрясениям внутри их организации. Конкурентная рациональность соперника под постоянным давлением изменений не выдерживает и просто рассыпается.
В противоположность чисто бюрократической или рыночной системе клановая система получает мотивацию и контроль через социализацию индивидуума в неформальной социальной системе, которая делает акцент на работе в коллективе. Уровень верований, ценностей и целей, разделяемых отдельными членами организации (см. рис. 14-2), будет определять интенсивность функционирования кланового механизма. Например, если все сотрудники искренне верят в то, что высокая степень удовлетворения потребностей заказчика важна для выживания их самих и организации в целом, тогда это убеждение облегчает выполнение маркетинговой стратегии, построенной на высоком уровне удовлетворения потребностей заказчика. Клановая структура характерна для большинства японских компаний, и во многих отношениях она весьма эффективна. Более быстрое и лучшее выполнение задач возможно в клановой структуре по следующим причинам:
1. Большинство членов организации разделяют ее цели и верования, так что вероятность конфликта целей снижается.
2. Члены клана верят в то, что работа в коллективе — это наилучший способ обеспечить достижение личных целей, поэтому они помогают друг другу.
3. Низкая конфликтность и политизированность, а также высокая преданность целям организации уменьшают сопротивление выполнению задач и снижают затраты на контроль за их выполнением, в особенности на уровне управленцев среднего звена.

### Создание клановой традиции

Основная ответственность при создании клановой традиции лежит на плечах менеджеров высшего звена. Формированию клановой традиции способствуют следующие методы:
1. Обозначение желаемой философии и ее внедрение с помощью создания стимулов и структур поддержки.
2. Выработка у персонала организации умений межличностного взаимодействия.
3. Стабилизация занятости.
4. Разработка справедливой системы оценки и поощрения персонала.
5. Предоставление более широких возможностей продвижения по служебной лестнице.
6. Выделение приоритетных направлений, на которых будет применяться коллективный подход к принятию решений и поискам путей разрешения проблем.
Отделы, занимающиеся маркетингом и сбытом, являются социальными организациями, и климат межличностного взаимодействия внутри организации является важнейшей детерминантой для ее способности выполнять планы в области маркетинга. Фирма, находящаяся на «верном пути», имеет клановые традиции, которые поощряют, стимулируют и предоставляют людям полномочия как быть лидерами, так и следовать за ними. Такие компании не только с готовностью адаптируются к изменениям рынка, они сами инициируют такие изменения. Маркетинговую стратегию нельзя успешно выполнить, если руководство фирмы не выработает клановую традицию, ориентированную на заказчика, энтузиазм и сотрудничество, которые приводятся в движение тремя основными силами конкурентной рациональности — желанием более полно удовлетворить потребности заказчика, снизить свои собственные издержки и улучшить процесс принятия решения и выполнения задач[88].

## Внутренняя организационная структура, дающая возможность выполнения задач

Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, организации разработали великое множество различных внутренних структур, от простой функциональной организации и организации, ориентированной на конкретный товарный рынок, до более сложной организации, построенной по матричному принципу. Каждая из этих структур имеет свои преимущества и недостатки. Функциональная организационная структура создает функциональных специалистов, таких как менеджер по продажам, менеджер по рекламе и менеджер по рыночным исследованиям — которые подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу. Это наиболее распространенная форма организации, занимающейся маркетингом; она проста и эффективна в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков. Организация, ориентированная на конкретный товарный рынок, имеет дополнительный уровень управленческих должностей — менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьи обязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретному товару, торговой марке или рынку. Организация, построенная по матричному принципу, формирует команды функциональных менеджеров и менеджеров, отвечающих за конкретный товар, которые могут фокусировать внимание на определенном проекте.
При разработке новой продукции разница между функциональной и матричной организационными структурами проявляется наиболее ощутимо. Бюрократическое функциональное управление разработкой новой продукции предполагает сотрудничество между функциональными отделами, такими как отделы маркетинга. НИОКР и производства, которые все вместе используют официальные, бюрократические каналы руководства и коммуникации. Руководство осуществляется менеджерами высшего звена или менеджерами по товару, чья задача — скоординировать процесс разработки новой продукции, хотя они и не имеют достаточных полномочий для управления этим процессом. С другой стороны, управление через межфункциональную команду предполагает создание постоянной или временной группы руководящих работников с различными функциональными навыками, которые обладают коллективными полномочиями и несут коллективную ответственность за проект. Команда, члены которой временно переводятся из своих функциональных отделов и на полставки привлекаются к работе над конкретным проектом, называется командой, построенной по матричному принципу. Их обычно используют небольшие фирмы, которые не могут на полную ставку выделить трудовые ресурсы для выполнения конкретного проекта. Вообще-то, менеджеру зачастую приходится одновременно быть членом нескольких таких межфункциональных команд, работающих над несколькими проектами.

### Преимущество управления через межфункциональную команду

Имеются многочисленные подтверждения тому, что управление процессом разработки новой продукции через межфункциональную команду превосходит различные формы бюрократического функционального управления, которые все еще характерны для больших американских фирм. Межфункциональные команды оптимально подходят для проектов, связанных с новыми концепциями и технологией[89]. Однако с течением времени структура, построенная вокруг слишком большого числа матричных команд, из-за своей чрезмерной формализации, жесткости и медленной реакции может превратиться в коммуникационный кошмар. Решение будет состоять в том, чтобы разбить организацию на децентрализованные подразделения или группы по видам товара, как только матричная структура станет слишком громоздкой и неуклюжей. Например, окупаемость капиталовложений в разработку новой продукции у малых фирм в 20 раз больше, чем у крупных корпораций, что подсказало таким гигантам, как ЗМ и General Electric, перейти к сильно децентрализованной структуре автономных подразделений.
После того как структура организации будет спроектирована, важно добиться, чтобы она была простой, чтобы ее легко можно было бы изменить, адаптировать к меняющимся условиям рынка и чтобы она стимулировала предприимчивость. Одним из лучших способов добиться этого — регулярно проводить реорганизацию этой структуры. Регулярная реорганизация означает возможность контроля над размерами подразделений, передачи производства определенных видов товара от одного подразделения другому, формирования временных специальных групп для решения таких задач, как запуск нового товара в производство, а также адаптации административных механизмов и конкретных менеджеров в соответствии с принятой стратегией. Подобная регулярная реорганизация повышает адаптируемость структуры к изменениям рыночной среды и облегчает быстрое выполнение задач. Простая базовая структура в сочетании с клановыми традициями может намного ускорить процесс выполнения задач, так как сопротивление выполнению какой-либо конкретной задачи будет минимальным. Что касается бюрократической организации, то регулярная реорганизация может лишь повысить уровень стресса и еще больше ослабить эффективность ее работы.

### Построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта

Одним из способов проведения структурной реорганизации, сохранив при этом базовую форму организации, является построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта. Пример такой структуры приводится на рис. 14-3. Она имеет следующие преимущества:
1. Служба сбыта уже обладает навыками маркетинга.
2. Разработчики новой продукции и менеджеры по товару оказывают поддержку службе сбыта.
3. Координация между различными функциональными участками обеспечивается специальными командами, во главе которых стоит менеджер по товару.
4. Самое главное — менеджеры по сбыту, несущие ответственность за выполнение поставленных задач, в значительной степени отвечают также и за принятие решений, касающихся рынка.
Рис. 14-3. Организационная схема службы маркетинга по функциям.
Если компания решила пойти на огромные издержки и создать свою собственную службу сбыта, тогда уникальная квалификация этой службы и ее руководства должны играть большую роль в достижении фирмой преимущества при конкуренции. В противном случае можно было бы поручить сбыт независимым телемаркетинговым операторам или представителям фирмы-производителя.
Поскольку компетенция службы сбыта столь важна в достижении фирмой конкурентного преимущества, ее высшее руководство должно серьезно рассмотреть вопрос о передаче полномочий управления многими из функций маркетинга в компетенцию службы сбыта. В конце концов, служба сбыта призвана играть не последнюю, если не первую роль в выполнении маркетинговых программ. Если менеджеры по сбыту несут оперативную ответственность за участие в создании и выполнении планов реализации конкретного товара, тогда эти планы будут выполнены. Более того, будучи глазами и ушами фирмы, менеджеры по сбыту должны регулярно выдавать новые идеи о том, как лучше удовлетворить потребности заказчика и обеспечивать постоянный поток информации о конкурентах.

### Противопоставление маркетинга сбыту устарело

Если в организации вообще есть служба сбыта, трудно представить ситуацию, при которой она бы не играла роль спинного хребта организации. Вообще многие трудности, связанные с выполнением задач, коренятся в разделении структур маркетинга и сбыта. Основной аргумент, который приводится против передачи функций маркетинга на сторону, — это потеря контроля. Тот же самый аргумент можно использовать и против создания раздельных структур маркетинга и сбыта. Какое преимущество мы можем получить от такого разделения? Иногда утверждают, что ориентация службы сбыта носит кратковременный характер. Тем не менее, создание отдельной маркетинговой структуры с более долговременными целями — это не самое лучшее и лишь временное решение вопроса. Наилучшим подходом будет решить проблему краткосрочной перспективы службы сбыта путем изменения стимулов и традиций самой службы. Еще один псевдо-аргумент — руководство службой сбыта не имеет достаточной маркетинговой подготовки и квалификации. Однако большинство менеджеров по сбыту прослушали в университетах курсы по маркетингу или прошли курсы повышения квалификации, в которые была включена программа и по маркетингу. Более того, сам маркетинговый план разрабатывается, одобряется и корректируется советом менеджеров подразделения или межфункциональной командой, которая отвечает за данную группу товаров. Вице-президент фирмы по маркетингу и сбыту или его представитель является членом этой структуры, играет активную роль в разработке стратегии и, естественно, несет ответственность за ее исполнение.
Более серьезной проблемой при построении маркетинговой структуры вокруг службы сбыта является то, что служба сбыта должна иметь определенную способность к адаптации и дробить регионы по мере роста рынка — в особенности, когда фирма выходит на мировой рынок. При поддержке межфункциональной команды можно целиком создать новые региональные зарубежные рынки. Общим решением здесь будет выделить всю группу в отдельное подразделение, а в случае возникновения сомнения проводить децентрализацию.

## Индивидуальное лидерство, дающее возможность выполнения задач

Выполнение задач представляет собой последовательность действий, предпринимаемых менеджерами для осуществления планируемых изменений в поведении организации. Согласно одному из исследований, для менеджера наилучшим подходом при выполнении задач будет следующий:
1. Необходимо обеспечить достаточные полномочия для управления процессом изменений и его оценки.
2. Следует продемонстрировать необходимость перемен на примерах конкретных ситуаций, имевших место на фирме, давая сравнения с организациями, где аналогичные проблемы решены.
3. Следует показать, что достижение намеченных целей принципиально возможно, и обозначить пути улучшения имеющейся ситуации.
4. Сформировать оперативную группу, в задачу которой будет входить идентификация «узких мест» и предложение путей их устранения.
5. Утвердить предложенные изменения.
6. Обеспечить отслеживание и наглядную демонстрацию положительного эффекта от внедренных изменений.
По наблюдениям, данный подход показал себя более эффективным, чем выполнение задач командно-силовым методом, методом убеждения или (другая крайность) методом, предполагающим большее личное участие руководителя. При успешном внедрении обеспечивается как бы размораживание старых верований, подходов и норм поведения, а также активный контроль за процессом изменений. Этот подход также согласуется с децентрализованным, непрерывным межфункциональным управлением, которое предполагает, что руководящие работники службы сбыта и маркетинга несут ответственность за реализацию маркетинговой стратегии и проектов фирмы. Как показало одно исследование, в Японии менеджер по маркетингу «терпеливо советует, направляет и убеждает так, что у подчиненных возникает чувство, будто данное решение является их собственной идеей». Японские менеджеры по маркетингу не являются специалистами по рынку, они скорее эксперты по внедрению изменений в своей организации. Похоже, что они действительно в состоянии оказывать подобное неформальное влияние, потому что вся организация разделяет нормы ориентации на заказчика, сотрудничества и принятия решении через достижение консенсуса. В США, где превалируют не клановые, а бюрократические структуры, линейный руководитель высшего звена добьется лучших результатов в управлении внедрением, чем аппаратный руководитель младшего звена, например, менеджер по торговой марке или товару.

### Сегодняшний и завтрашний день менеджера по товару

Менеджер по товару может все же играть важную роль в убеждении, координировании и отслеживании сбыта, работы с рекламным агентством и производства. В бюрократической организации такой менеджер несет ответственность за контроль над разработкой и исполнением маркетинговых планов, хотя он и не может обеспечить необходимый уровень сотрудничества внутри организации. В то время как это обстоятельство может осложнить ситуацию даже в структуре бюрократического типа, в большинстве случаев проблемы решаются через неформальные каналы влияния. Опытный менеджер по товару с хорошими навыками управления людьми может сыграть ключевую роль в обеспечении выполнения маркетинговых планов по данному товару (рис. 14-4). Неформальные каналы коммуникации и лидерство таких менеджеров выполняют здесь роль цементного раствора, скрепляющего всю организацию. Проблема в том, что часто эти люди слишком мало занимают свои должности для того, чтобы успеть сформировать эффективную команду или выработать клановый дух. Роль менеджеров по товару в организациях, где решения принимаются через межфункциональную команду, менее ясна, так как за выполнение решений, принятых командой, несет ответственность сама команда. Лицом же, несущим всю полноту ответственности, является лидер команды, который с таким же успехом может быть инженером или дизайнером, как и маркетологом. В этом варианте менеджер по товару может пройти эволюцию до ответственного помощника межфункциональной команды и в конце концов играть доминирующую роль в управлении товаром и привлекаться командой для консультирования по мере надобности.
Рис. 14-4. Каким образом менеджер по товару обеспечивает себе поддержку
Для выполнения задач менеджеры по товару прибегают к шарму, изобретательности и профессионализму.

## Приемы планирования деятельности, облегчающие выполнение задач

Решение многих проблем, связанных с выполнением задач, вырабатывается на начальной стадии формулирования общей стратегии фирмы. На этом этапе отрабатывается стратегия по оптимальному использованию имеющихся производственных мощностей, ограниченного опыта сотрудников службы сбыта и других подобных ограничений. Опытный разработчик маркетинговой стратегии учтет роль начальника, к полномочиям которого можно будет прибегнуть в крайнем случае для решения возникших в рабочем порядке проблем. Тем не менее, необходимость в разработке множества деталей, необходимых для реализации маркетинговой стратегии, все же остается. В разделе «Рациональность в действии» приводится забавный пример того, что может произойти, если этих мер не принять. Приемы типа «управления по целям» рождаются и умирают, но один подход в менеджементе — управление посредством крепких слов (УПКС) — выдержал испытание временем, хотя это было единственное испытание, которое он выдержал. Если что-то идет не так, как надо, руководство берет на вооружение именно этот прием. Типичный случай — начальник поворачивается к подчиненному и спрашивает «Мы ведь отослали по адресу наш последний образец упаковки, или ты этого не сделал?» Классическая реакция на УПКС — приглушенные ругательства, обычно сопровождающиеся ощущением уходящей в пятки души и повышенным потоотделением. УПКС заразительно и может породить целую последовательность не менее крепких выражений, излишне энергичных жестов, умывания рук и пронзительных приказов, адресованных в пустое пространство. УПКС лучше всего избегать, так как оно может стать хроническим и вызвать множество случаев высокого кровяного давления, ангины, гормонального дисбаланса и раннего старения. А если говорить более серьезно, проблемы, проистекающие из плохого выполнения, могут иметь более далеко идущие последствия. Гневное указывание пальцем может расколоть боевой дух и гармонию в организации. Оно может подорвать уверенность людей в том, что им по плечу любое дело, и привести к разочарованию отдельных сотрудников в самой организации. Решение следует искать в систематическом планировании действий по проекту.
Рациональность в действии:

### Комедия ошибок

Хороший пример целого скопища анекдотических ошибок, допущенных в течение одной кампании продвижения, дает история с авиакомпанией Pan Am, которая произошла несколько лет назад. Для демонстрации своего непревзойденного уровня обслуживания на борту авиакомпания решила включить в стоимость билета на один из своих популярных рейсов Нью-Йорк — Сан-Хуан небольшой банкет — маленькую бутылочку хорошего португальского вина, немного нарезанного салями, сыра и яблоко. Все это должно было сервироваться в маленькой пластмассовой корзинке на красивой салфетке.
Все уже было подготовлено, когда в последний день руководству позвонили и попросили отсрочить начало рекламной кампании, так как выяснилось, что полученные от поставщика почти 1500 кг нарезанного салями не могут использоваться, потому что по контракту с наземными службами аэропорта нарезка продуктов для подачи на борту должна была делаться ими. Нарезанную колбасу пришлось срочно отослать и = послать срочный заказ на тонну цельного салями. После того как все было исправлено и рекламную кампанию хотели уже начать, пришла еще одна просьба об отсрочке — оказалось, что пластиковые корзинки доставили в Нью-Йорк, а все вино — в Сан-Хуан. Потребовался еще день, чтобы исправить положение, однако в результате нелепой ошибки все вино было отправлено в Нью-Йорк, в то время как все корзинки — в Сан-Хуан.
Когда наконец все проблемы с логистикой были разрешены, Pan Am дала сигнал:, начинать рекламную кампанию, которая пошла столь успешно, что на первый рейс все билеты были проданы. Пока руководство поздравляло друг друга с успехом, пришло известие, что закупленные бутылочки были закупорены не винтовыми пробками, а обычными, для которых требовался штопор. Естественно, что все это выяснилось в полете и ни у кого не оказалось штопора. В результате 180 разгневанных пассажиров так и не смогли открыть свое вино.
Не собираясь сдаваться, авиакомпания отправила вино назад в Португалию в обмен на бутылочки с винтовыми пробками. К сожалению, когда все элементы кампании продвижения были в конце концов собраны вместе, авиакомпания пустила на этот рейс новые аэробусы и перспектива сервировки и подачи пассажирам 300 мини-комплектов была расценена как слишком утомительная для стюардесс. В итоге, кампания продвижения была отменена навсегда.

### Планирование действий по проекту

В жизни мы часто выполняем разнообразные поведенческие ритуалы, последовательность действий в которых четко определена (например, утром мы сначала одеваемся, а потом уже идем заводить машину). Если последовательность действий нарушается, мы не достигаем намеченной цели и не только оказываемся в дурацком положении, но и зачастую тратим лишние время и усилия для исправления ошибки, чтобы затем начать все сначала. Для организаций, которые затевают новый проект, потенциальные проблемы могут быть гораздо серьезнее.
Научный менеджмент при составлении графика проекта применяется еще со времени строительства египетских пирамид. Ко времени Второй мировой войны этот подход продвинулся до такой степени, что американские судоверфи умудрялись спускать на воду корабли для караванов в Европу быстрее, чем немецкие подводные лодки могли их топить.
Современная версия планирования действий по проекту берет свое начало с использования в 1958 г. в системе вооружения Polaris метода сетевого анализа при планировании (ПЕРТ), а также с появления разработанного в конце 50-х гг. фирмой Du Pont так называемого метода критического пути[90]. Анализ метода критического пути широко используется в строительстве зданий и дорог. Благодаря этим методам резко повысились эффективность, рентабельность и снизились сроки внедрения новых товаров. Вряд ли можно назвать какие-либо серьезные аргументы против того, чтобы эти методы применялись при выполнении маркетинговой стратегии и, следовательно, стали неотъемлемой частью годового маркетингового плана. В любом случае хорошие менеджеры проводят интуитивный анализ при планировании своих действий и их контроле. Анализ критического пути поможет в планировании и контроле за выполнением конкурентной стратегии и, через умственную ассимиляцию логики и структуры процесса, улучшит процесс интуитивного планирования менеджеров. В то время как о необходимости повышения производительности труда посредством совершенствования производственных процессов речь идет постоянно, необходимости совершенствования процесса маркетинга уделено гораздо меньше внимания. Анализ критического пути помогает планированию маркетинговых действий несколькими способами (табл. 14-1). Это еще не решение проблемы, но уже часть решения.
Таблица 14-1. Преимущество метода критического пути при выполнении стратегии
1. Дает возможность лицам, принимающим решения, оценить, сколько времени займет разворачивание всех компонентов маркетингового плана, и может использоваться для определения реальности намеченных сроков.
2. Резко усиливает контроль за комплексом действий, требуемых для выполнения маркетингового плана.
3. Раскрывает взаимосвязи и узкие места в области трудовых ресурсов, которые остаются неучтенными при интуитивном планировании.
4. Обеспечивает реалистичный подход при прогнозировании сроков выполнения конкретных мероприятий.
5. Дает возможность руководителям высшего звена наделять полномочиями подчиненных и осуществлять выборочный контроль.
6. Способствует более рациональному использованию сторонних участников (рекламных агентств, фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями).
7. Устраняет несогласованность, дублирование, фальстарты, может значительно улучшить внутреннюю координацию и поднять боевой дух.
8. Повышает шансы на достижение синергического эффекта, координируя выполнение интерактивных маркетинговых мероприятий.
9. Дает возможность принимать разумные решения по инвестированию дополнительных ресурсов для ускорения достижения целей.
10. Дает детальную информацию по времени и затратам от лиц, ответственных за выполнение конкретных мероприятий — для последующей проверки целесообразности предлагаемой маркетинговой стратегии.
11. Дает возможность своевременно составить график важных решений или планов действий при непредвиденном развитии ситуации.
Конкурентная рациональность при составлении графика действий
Первый шаг анализа критического пути — разбиение маркетинговой стратегии на конкретные действия и их последовательность. Примеры графиков действий по внедрению и продвижению нового товара приводятся на рис. 14-5. Потенциальное количество мероприятий и сложная последовательность действий указывают на причину, по которой нельзя поручать разработку маркетинговых планов руководителям из аппарата фирмы. Этим должны заниматься линейные менеджеры, так как именно им придется преобразовывать стратегию или проект в список конкретных задач (поставленных в правильной последовательности), намечать сроки их завершения, наделять конкретных индивидуумов полномочиями для эффективного выполнения каждой задачи. Чтобы иметь возможность обеспечить все это, они должны поверить в данный план или проект, быть его собственниками, знать все относящиеся к нему действия и их последовательность, а также достаточно хорошо понимать суть происходящего, чтобы быть в состоянии адаптировать проект в плане более эффективного достижения желаемых результатов. Если сказать короче, они должны принимать участие в начальном планировании. Как только будет разработан график действий для рекламной кампании или кампании продвижения сбыта, его можно использовать в качестве базы для будущих рекламных кампаний. Следующим шагом будет наделение ответственностью конкретных индивидуумов (или лидеров групп) за выполнение каждого мероприятия. Затем данного индивидуума просят указать все действия, которые абсолютно необходимы для достижения задачи, за которую он отвечает. Он также должен будет оценить время, требуемое для выполнения задачи при наличии имеющихся ресурсов. Анализ критического пути дает только один вариант временного прогноза, в то время как другой метод анализа — ПЕРТ — дает три варианта — оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.
Рис. 14-5. Схема последовательности действий при внедрении нового товара.
Критический путь действий
Теперь все наши действия увязаны в последовательности, или пути. Это дает нам цепь действий (см. табл. 14-2), позволяющую рассчитать самый ранний возможный срок начала каждого мероприятия и определить набор последовательных путей. Путь, выполнение которого займет самый долгий промежуток времени, и будет критическим. Все остальные пути имеют резерв времени, поэтому задержка с их выполнением не повлечет за собой задержки всего проекта. Любая же временная задержка критического пути ставит проект в критическое положение, так как ухудшает его конкурентное положение и может сорвать внедрение в назначенные сроки (например, до начала рождественского сезона, когда наблюдается потребительский бум, или к началу важной специализированной выставки).
Таблица 14-2. Ускорение выполнения проекта.
Фирма NCR. План почтовой рекламной кампании
Мероприятие Длительность Стоимость ($) Рост
(дни) стоимости
($/день)
Норма Аврал Норма Аврал
А Черновик 8 3 400 650 50
В Правка текста 2 1 125 225 100
С Доработка графики 10 5 600 1200 120
D Согласование 3 3 - - -
Е Анализ списков почтовых адресов 5 1 100 540 110
F Окончательный вариант оформления 12 7 750 1500 150
G Согласование 2 2 - - -
Н Чистовой экземпляр 6 2 250 400 38
I Подготовка к печати 3 1 350 535 88
J Уточнение адресов 1 1 - - -
К Организация печати 4 2 150 400 125
L Печать 18 12 2150 3350 200
М Заказ списков адресов для рассылки 14 6 500 620 15
N Организация доставки материала на почту 1 1 - - -
О Доставка материала 2 2 - - -
Р Рассылка 5 1 1150 1650 125
Анализ авральных мероприятий Длительность Прямые
проекта (дни) затраты
Нормальное время и затраты 58 $6525
Критический путь A-C-D-F-L-0-P
а) А сокращено на 5 дней {$ 50 в день) 53 $6775
б) С сокращено на 5 дней ($ 120 в день) 48 $7375
в) Р сокращено на 4 дня ($ 125 в день) 44 $7875
г) F сокращено на 3 дня ($ 150 в день) 41 $8325
Теперь 2 критических пути A-C-D-F-L-0-P и A-C-D-H-I-L-O-P
д) Е и F можно вместе сократить на 2 дня {$ 38 и $ 150 в день) 39 $8701
е) L сокращается на 5 дней {$ 200 в день) 34 $9701
Теперь критические пути выглядят так: A-C-D-F-L-0-P
A-C-D-H-I-L-O-P A-C-D-F-J-M-P A-C-D-H-I-J-M-P
ж) М и L можно вместе сократить на 1 день ($15 и $ 200 в день) 33 $9916
Двигаясь в обратном порядке от срока выполнения последнего мероприятия критического пути, можно рассчитать самый поздний возможный срок начала каждого предшествующего мероприятия. Разница между самым ранним и самым поздним возможными сроками дает максимальный временной запас для каждого мероприятия. Конечно, если весь временной запас на пути внедрения проекта будет использован для какого-то одного мероприятия, тогда любая задержка по всем другим также становится критической. Медлительность при выполнении задач здесь не приветствуется, так как в результате уменьшается временной запас, остающийся для прочих последующих мероприятий. Когда все участники цепи об этом знают и у каждого имеется четкое понимание ответственности и намеченных сроков, они сами стремятся выполнять свои задачи, то есть система имеет тенденцию к самоуправлению.
Авралы и конкурентная рациональность
Часто выполнение маркетингового плана требует соблюдения различных навязанных извне сроков. Карьера руководящего работника может напрямую зависеть от соблюдения этих сроков. После построения начальной схемы критического пути может выясниться, что без ускорения и интенсификации усилий поставленные задачи к данным срокам выполнены быть не могут. Таблица 14-2 дает модифицированный анализ аврала почтовой рекламной кампании компьютерной фирмы NCR.
Сначала фирма рассчитала нормальный и авральный сроки выполнения для каждого из 16 планируемых мероприятий. Под авральным сроком понималось минимальное время для выполнения данного мероприятия, невзирая на затраты. Надо было также рассчитать средние ежедневные расходы на аврал, что дает наилучшее представление о том, сколько ресурсов можно экономить каждый день на каждом мероприятии. В реальности, ежедневные расходы на аврал являются скорее прерывистой, чем непрерывной и линейной функцией. Временное сокращение последовательности мероприятий, входящих в критический путь (А, С, Р и F), обычно бывает незначительным. Иногда критический путь можно сократить так, что он перестает быть единственным (если F сократить более чем на 3 дня). Тогда следует провести анализ одновременного сокращения нескольких критических путей (см. табл. 14-2). Следует отметить, что затраты на проведение аврала всех мероприятий в нашем примере равны 11060 долларов, в то время как выборочный аврал мероприятий, входящих в изменившиеся критические пути, дал тот же результат (проект выполнен за 33 дня), но затраты составили 9916 долларов. Независимо оттого, будет ли аврал графика мероприятий проводиться на основе теории или интуитивно, главным компонентоМ'Конкурентной рациональности здесь станет сама способность фирмы ускорить выполнение графика. Такие фирмы, как Toyota, Hitachi, Honda, Sharp, Sony, Mitsubishi, Benetton, McDonald's, продемонстрировали те преимущества, которые можно извлечь из значительного ускорения внедрения своих проектов (см. раздел «Рациональность в действии»).

### Наделение полномочиями ответственных за исполнение

Преимущество описанного выше подхода состоит в том, что можно четко определить лицо, ответственное за выполнение конкретного мероприятия в оговоренные сроки и бюджет. Можно сделать еще один шаг вперед, назначив второе лицо для наблюдения за выполнением критических задач и заблаговременного предупреждения о потенциальных проблемах, могущих возникнуть в ходе их выполнения. В структуре, организованной по клановому принципу, такая система контроля может стать слишком бюрократической. В качестве альтернативы можно назначить как бы заказчиком лицо, ответственное за выполнение последующего мероприятия. Этот «заказчик» заинтересован в том, чтобы мероприятие было выполнено качественно и в срок и, следовательно, будет отвечать за своевременное уведомление о возникающих проблемах, так же как и за помощь в их групповом решении.
При назначении официальных ответственных лиц должны учитываться полномочия как имеющихся руководителей, так и неофициальных лидеров. Фирма должна использовать естественную динамику отношений внутри и между командами. Поскольку каждая фирма является организацией общественной, если она не будет учитывать социальной динамики при наделении полномочиями своих сотрудников, она потеряет конкурентное преимущество. Когда сотрудники изъявляют желание взять на себя ответственность за выполнение задач, возможно, они ищут шанс проявить себя. Такая инициатива помогает определить естественных лидеров, которые потом смогут руководить обычными командами.

### Рациональное использование трудовых ресурсов

Опытный руководитель знает, что среди его подчиненных всегда есть несколько сотрудников, которые значительно компетентнее других. Соответственно, им поручаются самые важные и сложные мероприятия. Однако, если организация слишком полагается на таких людей в критические моменты, то могут возникнуть проблемы. Несмотря на то, что правило «дай задание тому, кто занят», часто себя оправдывает (сотрудник занят, потому что он компетентен и может выполнить задачу), рабочая нагрузка на таких ответственных лиц может оказаться слишком тяжелой. Необходимость обеспечить одновременное выполнение нескольких важных задач может привести к стрессу и потере одного из самых важных ресурсов организации — потенциального лидера. Такая перегрузка ухудшит качество проекта и снизит степень удовлетворения заказчика. Анализ схемы последовательности действий дает возможность менеджерам высшего звена контролировать процесс наделения полномочий, минуя узкие места путем предъявления слишком высоких требований к наиболее сознательным и способным руководящим работникам фирмы.
Рациональность в действии:

### Конкуренция по времени

Фирма Atlas Door, основанная в 70-х гг., за 10 лет стала ведущим поставщиком дверей и оттеснила на задний план опытных конкурентов, Традиционно в данной отрасли период от заказа до доставки представлял собой 16-недельный цикл последовательных действий. Atlas компьютеризировал процесс принятия, производства и комплектации заказов таким образом, что стоимость и дата доставки 95% всех заказов определялась за то время, пока заказчик еще говорил с фирмой по телефону, Это дало экономию времени от 1 до 2 недель. Производство по системе «точно в срок» свело длительность производственного цикла к двум с небольшим неделям. Возможность компьютерного доступа к предыдущим заказам индивидуального исполнения сократила время на проектирование новых индивидуальных заказов, а поставка только завершенных заказов привела к высокоэффективной системе логистики, с экономией времени на доукомплектации уже отгруженного товара. В результате Atlas приобрел репутацию надежной фирмы, которая работает значительно быстрее конкурентов. Это дало фирме возможность повысить цены на свою продукцию, а более быстрое обслуживание сократило издержки. Как упоминается в гл. 7, фирмы постоянно анализируют деятельность конкурентов и имитируют или модифицируют их приемы для сокращения своих сроков действий. Мотивом для творческого сокращения последовательности мероприятий является вера в то, что время — деньги. Медлительность же является непозволительной роскошью.

## Умение планировать действия, облегчающие выполнение задач

Опытные менеджеры часто не составляют официального плана маркетинговых действий, поскольку маркетинговые проекты и приемы менее структурированы, чем производственные. Маркетинговые действия нельзя в точности выразить в технических терминах, они должны обладать гибкостью на случай неконтролируемых событий. Каким же образом составляется план маркетинговых действий опытными менеджерами? Они могут составить такой план интуитивно и сохранить его в своей так называемой перспективной памяти. Под перспективной памятью понимается память не о прошедших, а о будущих событиях. Годы опыта (память о своих собственных и чужих ошибках) позволяют менеджеру расставить планируемые действия в нужной последовательности. Менеджер учится строить схему последовательных действий через выполнение или контроль за выполнением подобных действий в течение длительного времени. Интуитивное составление графиков — это, вероятно, одно из самых недооцениваемых умений в маркетинге.
Составление схем последовательных действий для стандартных ситуаций
Последовательности действий производственного процесса, выполнявшегося в прошлом, накладываются друг на друга в эпизодической памяти, то есть памяти прошедших эпизодов (рис. 14-6). Производственный процесс, осуществляемый во время t-3, хранится «сверху» подобного же производственного процесса, осуществлявшегося во время t-4. Сюда добавляется последовательность действий и событий проектов, выполняемых во время t-2 и во время t-1. Если менеджера в момент t попросят выполнить или проконтролировать выполнение подобного проекта, у него в голове уже сложится схема необходимой последовательности действий. Сами действия, их участники и места выполнения такие же, что и при предыдущих четырех проектах. Они становятся базой для планирования действий. Наиболее выдающиеся элементы или результаты предыдущих проектов также остаются в памяти, но они хранятся там отдельно, а не как часть схемы. Подобно опытному повару, менеджер будет использовать схему последовательности действий в качестве общего рецепта и будет импровизировать, исходя из имеющихся ресурсов.
Рис. 14-6. Как запоминается схема последовательности действий

### Умение составлять график действий

Некоторые менеджеры и сотрудники способны следовать только конкретным выученным ими производственным схемам, то есть становятся рабами шаблонных схем, выполняя их автоматически[91]. Они перестают обращать внимание на новую информацию, которая говорит об изменениях, происходящих на рынке и о том, что работа по-старому уже не является наилучшим решением. Меняющиеся условия могут снизить эффективность схем последовательности действий. Однако можно овладеть умением творческой адаптации этих схем к новым условиям. Например, авиакомпании SAS и British Airways соответственно провели обучение 24000 и 37000 сотрудников, делая упор не на автоматическое исполнение своих обязанностей, а на творческое мышление при удовлетворении потребностей заказчика.
Другие менеджеры, имеющие превосходные мыслительные способности (то есть более высокий уровень любознательности, творчества, инициативы и мотивации), продвигаются далеко вперед. Выработанные ими производственные схемы становятся базой для составления свода правил о том, что надо и чего не надо делать при внедрении планов фирмы и работе в рыночной среде. Эти правила хранятся в специальном отсеке памяти (см. рис. 14-7). Менеджеры используют эти правила для адаптирования старых схем к новым ситуациям, для применения новых знаний от одной ситуации к другой и для составления совершенно новых схем. Такие менеджеры, как правило, обладают превосходной перспективной памятью — они лучше сохраняют события в памяти, могут планировать дальше в будущее и превосходно управляют своим временем.1 Организация, которая постоянно стремится к совершенствованию всего того, что она делает, должна возглавляться менеджерами, обладающими именно такими умениями.
Рис. 14-7. Память и график действий
Существуют три типа памяти, используемых менеджерами в активной работе по планированию и выполнению Задач, базовый тип — эпизодическая память о прошлых действиях и проектах. Набор нескольких последовательностей действий оседает в памяти как схема последовательных действий. Менеджеры с выдающимися мыслительными способностями продвигаются еще дальше. Изученные ими производственные схемы становятся базой для составления свода правил о том, что надо и чего не надо делать при внедрении планов фирмы и работе в рыночной среде. Эти правила хранятся в специальном отсеке памяти с данными о правилах производства. Такие менеджеры, как правило, обладают превосходной перспективной памятью.

### Управление временем и умение не забывать

Перспективная память — это особый тип памяти, необходимый в планировании действий. Эпизодическая память концентрируется на прошлых событиях. При использовании перспективной памяти менеджер осознанно планирует, репетирует и запоминает вещи, которые будут оказывать влияние на будущее. Перспективная память требует запоминания совершенных действий в рамках их последовательности, того, что предстоит сделать, вместе с последовательностью действий, которые должны быть выполнены в течение сегодняшнего дня.
Для менеджера главной памяткой является график основных действий. Он называется так потому, что соединяет и интегрирует в порядке важности действия из нескольких разных графиков, над которыми приходится работать менеджеру в данный момент (рис. 14-8). Каждый день менеджер выполняет одновременно несколько дел, добиваясь большего или меньшего прогресса. Это напоминает жонглирование несколькими мячиками одновременно. Задача графика основных действий — обеспечить такое жонглирование путем сведения в одно место определенного числа последовательных действий (n), над которыми менеджер в данный момент работает. Затем по графику основных действий выбирают действия или задачи из различных проектов, которые должны выполняться в первую очередь, вторую очередь и т.д.
Рис. 14-8. Как функционирует перспективная память менеджера
Этот рисунок показывает, как занятой менеджер помнит о том, что ему надо делать в течение дня. Перспективная память — это сектор памяти, который дает нам возможность мыслить и планировать наперед, загружать эти планы в сектор хранения и изымать оттуда последовательности действий в рабочую или активную память, где они управляют осознанным поведением. Метазнание — это осознание собственного планирования и навыков управления временем — как мы используем внешние подсказки, например, дневники, списки и расписания. Правила о том, как надо помнить, хранятся в специальных отсеках нашей памяти. Некоторые менеджеры хорошо знают о своих навыках, способны весьма эффективно управлять этими секторами и обладают хорошо организованной перспективной памятью. У других менеджеров нет этого набора инструментов или они его не используют; в результате их перспективная память весьма расплывчата, они плохо управляют своим временем, всегда опаздывают и что-то забывают. Остальные термины на рисунке означают следующее:
ПДI - очередной график последовательности действий производственного процесса;
ПДI - набор графиков последовательности действий производственного процесса, за которые менеджер несет ответственность или в работе над которыми принимает участие;
СПДI - набор схем последовательности действий;
ГПД - график основных действий, сочетающий несколько схем последовательности действий.
Менеджер, работа которого шаблонна, каждый день выполняет одну и ту же последовательность действий. В его деятельности нет никакого разнообразия и нет необходимости в навыках составления графиков основных действий и использовании перспективной памяти. С другой стороны, эффективность работы руководящего работника, одновременно занятого в десятке проектов, зависит от его умения планировать последовательность основных действий в своей перспективной памяти. Руководящие работники, не имеющие таких интуитивных умственных навыков, вполне в состоянии генерировать новые творческие идеи, но они будут совершенно не способны контролировать выполнение задач и творчески реагировать на непредвиденное развитие событий. А способность творчески реагировать требует изменения индивидуальных схем последовательности действий и графиков основных действий в ответ на получение новой информации из окружающей среды. Менеджера, обладающего отличными навыками перспективной памяти, обычно и называют менеджером, который хорошо управляет своим временем. Некоторые из навыков (и производственных правил), связанных с эффективным управлением временем, приводятся в табл. 14-3.
Таблица 14-3. Как научиться управлять своим временем
1. Ставьте перед собой долгосрочные, крупные цели и проекты и вырабатывайте краткосрочные графики основных действий, то есть комбинации задач, относящихся к графику мероприятий по различным проектам, выполняемым параллельно.
2. Каждый день составляйте список шести самых важных дел из графика основных действий, которые вам предстоит выполнить. Записывайте список в ежедневник и обновляйте каждый день. Сосредоточьтесь на 20% действий, которые дают 80% всей дневной производительности (принцип Парето). Концентрируйте усилия.
3. Группируйте задачи вокруг срока их исполнения. Обдумывайте наиболее сложные задачи в то время дня, когда вам думается лучше всего (например, утром, если вы «жаворонок»). Группируйте другие задачи вокруг места их исполнения, чтобы не терять лишнее время на передвижение.
4. Составляйте и репетируйте расписание вашего дня во время занятия зарядкой, умывания, бритья и т.д. Думайте о том, как вы начнете и закончите каждую ключевую задачу. Постарайтесь предугадать и избежать проблемы.
5. Если вы по природе человек медлительный, сначала выполняйте те задачи, которые вам выполнять не хочется. Тогда вы избавитесь от них и у вас появится чувство достигнутой цели и позитивная реакция до конца оставшегося дня.
6. Не пытайтесь сделать больше, чем вы в состоянии выполнить. Тот, кто умеет управлять своим временем, знает, когда он перегружен, тот, кто не умеет, — не знает и поэтому использует перегруженность как предлог для опоздания и плохого качества своей работы. Оставляйте каждый день 1 или 2 часа для решения непредвиденных задач.
7. Держите под контролем отвлекающие моменты. Чтобы не отвлекаться и быть в курсе других дел, используйте автоответчик.
8. Планируйте встречи, сосредоточивайтесь на них и быстро их проводите. Не позволяйте хуже подготовленным участникам диктовать ход и порядок встречи.
9. Делайте все наилучшим образом. Лучше всего сделать что-нибудь хорошо с первого раза, чем потом переделывать (основной принцип управления качеством).
10. Не ждите, пока вам скажут, что надо делать. Не спрашивайте, что надо делать. Предлагайте, рекомендуйте, действуйте, советуйте и докладывайте. Берите инициативу на себя. Не делайте работы, которую можно переложить на способных подчиненных. Делать вещи, которые могут делать другие, — это лишь только способ не делать того, что можете и должны делать только вы.

### Интуиция и научный менеджмент

Данная теория также помогает объяснить, почему так называемые «кружки качества» столь полезны при выполнении задач. Менеджеры и рядовые сотрудники не смогут проявить творческого подхода к решению какой-либо проблемы, если не поймут, каким образом их задачи вписываются в общую картину, производственный процесс или схему последовательности действий. Когда они получают об этом представление, тогда то, что они делают, обретает смысл, они начинают ощущать себя частью команды и заинтересованность их в конечном результате повышается. Каждый находится на той же странице одной и той же схемы. Участники получают возможность предлагать пути скорейшего выполнения последовательности действий (проведения аврала критического пути), снижать издержки и повышать качество на выходе. Рабочие и менеджеры становятся друг для друга заказчиками в выполнении последовательности действий, поскольку они теперь понимают, что успех зависит от совместной работы, а не конфронтации. Конечно, не все менеджеры и рядовые сотрудники будут реагировать одинаково на свое участие в масштабном процессе — из множества лейтенантов только некоторые в состоянии мыслить по-генеральски. Тем не менее, даже в худшем случае есть шанс на то, что большинство из вносимых предложений хотя бы чуть-чуть улучшат эффективность выполнения задач.
Проблема с менеджерами, которые полагаются на интуицию при создании планов действий и графиков последовательности действий, заключается в том, что внутренние структуры их памяти труднодоступны для всех индивидуумов и команд, занятых выполнением тех же задач. Официальный же график дает всем возможность знать где, как и в какое время они вписываются в общую картину. Он также дает организации возможность передать будущим менеджерам те умные мысли и идеи относительно выполнения задач, которые возникают в голове у опытных менеджеров.

## Вопросы и задачи

1. Какой тип организации вы предпочтете, если будете конкурировать с фирмой по доставке живых цветов типа FLOWERS, которая связана с тысячами розничных магазинов, торгующих цветами? Какие другие организации могли бы стать частью вашей сети? Какие конкретные задачи выполняла бы ваша фирма? Какие цветы продавали бы вы?
2. Какие знания нужно дать выпускнику университета по специальности «маркетинг», чтобы он быстро освоился в фирме, которая использует межфункциональные команды для управления отношениями со сторонними подрядчиками? Какие конкретные технические знания должен иметь этот выпускник для успешной работы? Какие предметы по маркетингу понадобятся для такого выпускника? Какие из читаемых в университете предметов по маркетингу можно было бы сделать факультативными или убрать совсем?
3. Как вы организуете маркетинг пробной операции в стране, где вашей фирме еще не приходилось работать? Какой штат вы наймете в отдел для обеспечения наибольшей конкурентной рациональности?
4. Как должна быть организована служба маркетинга на фирме, которая не занимается прямыми продажами, а работает непосредственно через заказы по почте и рекламу в журналах? (Подумайте, какая функция маркетинга будет для этой фирмы самой важной.)
5. В банках служба по работе с клиентами обычно отделена от службы, занимающейся маркетингом. В данном случае служба по работе с клиентами — это отдел управления филиалами и кассиры. За последние годы многие банки стали выражать неудовлетворение состоянием своего маркетинга. В чем может корениться сущность проблемы и как ее можно решить?
6. Как можно повысить эффективность работы менеджеров по товару, не перестраивая работу по принципу межфункциональной команды?
7. В каком порядке проводится авральное сокращение длительности графика действий (при повышении временной конкурентоспособности)?
8. На рис. 14-5 показан процесс составления схемы последовательности действий. Используя тот же рисунок, покажите, как мы учимся делать подачу мяча в теннисе, скатываться с горы на лыжах и плавать. Когда будет наилучший момент для получения квалифицированной тренерской помощи? Какое значение это имеет для организаций и индивидуумов, разрабатывающих программы по выполнению задач?
9. Как можно проверить, есть ли у менеджера навыки интуитивного планирования действий? Какие факты из прошлого опыта, личного планирования и образа мышления менеджера могут послужить доказательством присутствия таких навыков?
10. Какие игры, по вашему мнению, требуют навыков перспективной памяти?
11. В чем преимущества и недостатки ситуации, когда секретарь менеджера ведет его график встреч, отвечает на телефонные звонки, печатает, вскрывает почту и т.д.?
12. В чем работа футбольного тренера и режиссера-постановщика балета схожи с работой по планированию и выполнению конкурентоспособной маркетинговой программы?
13. Недавняя находка старых пленок ранних фильмов Чарли Чаплина показала, что все сцены, кажущиеся такими спонтанными и импровизированными, на самом деле снимались сотни раз. Чаплин всегда старался довести все до идеала и понимал значение верного исполнения. Какой урок могли бы извлечь из стиля работы Чаплина маркетологи? Отвечая, разъясните принципиальную разницу между созданием фильма и созданием рынка.
14. Если изобразить схему критического пути и повесить ее на стене в людном месте, где все смогут видеть регулярно отмечаемый график выполнения поставленных задач, то почему этот прием особенно хорошо сработает в организации с клановой традицией?
15. Почему генеральный директор фирмы должен способствовать тому, чтобы все функциональные участки его фирмы (бухгалтерия, сбыт, производство, НИОКР, дизайн ит.д.) предлагали за плату свои услуги другим компаниям, не являющимся прямыми конкурентами? Каковы здесь риски и как их можно минимизировать?
16. По мнению некоторых экспертов, самой важной должностью после президента в современной организации должна стать должность вице-президента по Постоянным Изменениям, который отвечал бы за постоянное совершенствование организационной структуры, систем и процессов. Другие эксперты с этим не согласны. Приведите доводы каждой из сторон.

# Глава 15: Прогнозирование, составление и контролирование бюджетов

Составление бюджета представляет собой организационный процесс, который включает в себя разработку прогнозов на основании предлагаемой стратегии маркетинга и соответствующих программ. Впоследствии эти прогнозы используются для бюджетного расчета прибылей и убытков. Важным аспектом составления бюджета является распределение всех имеющихся средств по финансовым статьям в рамках маркетингового плана. Раздел данной главы, относящийся к бюджетному регулированию, разъясняет порядок выходного контроля данного процесса; он описывает, как произвести оценку произведенной работы и составить по ней отчет, как использовать информацию для того, чтобы выявить отклонения, имеющие место в процессе данной работы, найти и устранить их причину и повысить качество подобного рода деятельности в будущем. Тематика данной главы в своей основе базируется на ряде аспектов, рассмотренных в предыдущих главах, в частности, на разработке представления о структуре затрат (гл.2), выявлении запросов и потребностей целевых потребителей (гл.З), позиционировании и дифференциации товара (гл. 8), определении .критерия оценки качества товара целевыми потребителями, проектировании качества и добавлении стоимости в структуре затрат на такой товар (гл. 9). Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых моментах:
 Важно, чтобы группа, от которой зависит принятие решений, хорошо понимала, как использовать имеющиеся средства составления бюджетов. Использование таких средств в результате позволит разработать маркетинговый план с ориентацией на конечные результаты, который должен соответствовать финансовым целям.
 Ввиду того, что составление бюджета часто представляет собой политический процесс, лицо, принимающее решения в этой области, должно быть умелым политиком, а кроме того, обладать высокой степенью конкурентной рациональности.
 Лицо, принимающее решения, у которого отсутствует понимание основ управленческого учета, будет легко сбито с толку цифрами, графиками и методами составления бюджета, что может повлиять на эффективность его деятельности по расширению финансовых ресурсов и успешному их распределению.
 Бухгалтерский учет иногда представляет собой магическую игру чисел. Продажи и затраты то появляются, то исчезают в зависимости от того, предназначается ли такая отчетность для налоговой инспекции, для акционеров фирмы или для управленческого состава. Это ни в коей мере не должно иметь места при проведении маркетингового контроля, т.к. подобные действия служат причиной опасных отклонений и неопределенности, которые могут драматически повлиять на конкурентную рациональность фирмы.
 Фирма, которая постоянно следит за удовлетворением своего потребителя и имеет хорошо развитую, настроенную на потребителя систему принятия решений, будет действовать с большей конкурентной рациональностью, чем ее соперники.
 Конкурентная рациональность фирмы главным образом зависит от того, насколько близки к реальности ее методика составления бюджета и системы его контроля.

## Расчет прибылей и убытков

Поскольку каждый бизнес-план или маркетинговый план должен заканчиваться итоговым расчетом прогнозируемого объема продаж, затрат и конечной прибыли на год вперед, мы начинаем эту главу расчетом прибылей и убытков. Теоретически расчет прибылей и убытков прост, на практике же его довольно трудно сделать, ввиду того, что его составляющие могут быть получены лишь на основе оценок. Фирмы сначала готовят свои плановые расчеты прибылей и убытков, а затем в конце года делается расчет фактических прибылей и убытков, который потом сравнивается с плановым. Этот анализ вносит значительный вклад в конкурентную рациональность фирмы, давая ей возможность понять характер и причины того, почему фактические результаты отличаются от запланированных. Характерные особенности такого анализа будут рассматриваться в разделе контроля прибылей и убытков. В данной главе мы рассмотрим на примере, как составляется расчет прибылей и убытков.
Проект расчета прибылей и убытков представлен в табл. 15-1. Плановый расчет прибылей и убытков требует ввода некоторых данных. Прогнозирование объемов продаж производится с учетом размера общего рынка и доли фирмы на этом рынке. Планируемая цена и расчет переменных и постоянных издержек берутся из учетных документов фирмы и из маркетингового плана. Обыкновенная форма расчетов прибылей и убытков дает возможность поиграть в игру «а что бы получилось, если...», путем изменения исходной информации и определения влияния этого изменения на конечный результат. Прежде чем мы перейдем к обсуждению вопросов составления бюджета и его прогнозирования, необходимо будет обсудить некоторые вопросы, связанные с бухгалтерским учетом.
Таблица 15-1. Пример бюджетного расчета прибылей и убытков фирмы ACME
Поступления (факт.) Текущий % Будущий
год (факт.) планируемых год
отклонений (план.)
Объем продаж на рынке (единицы) 700000 10,0% 770000
Наша рыночная доля 28% 28%
Наш объем продаж (единицы) 196000 215600
Цена за единицу продукции $100,00 $100,00
Переменные производственные издержки $50,00 $50,00
Переменные издержки распределения $15,00 $ 15,00
Фиксированные издержки (а тыс. долларов)
Реклама $1707 0,0% $1707
Стимулирование сбыта $2 56S 0,0% $2568
Торговые расходы $300 0,0% $300
НИОКР $175 0,0% $175
Административные накладные расходы $1300 0,0% $13000
Расчет прибылей и убытков (все Текущий Будущий
цифры в тыс. долларов) год (факт.) год
(план.)
Объем реализации $19600 $21560
Общие переменные издержки $12740 $14014
Общая валовая прибыль $6860 $7546
Реклама $1,707 $1707
Стимулирование сбыта $2,568 $2568
Торговые расходы $300 $300
НИОКР $175 $175
Административные накладные расходы $1,300 $1300
Общие постоянные издержки $6050 $6050
Прибыль от производственной деятель-
ности $810 $810

### Распределение издержек

Распределение издержек обсуждалось в гл. 2. Искажения в расчете затрат происходят вследствие того, что общезаводские, маркетинговые и административные накладные расходы распределяются на основе неправильных методов, таких, как прямые издержки на рабочую силу, материальные издержки или продолжительность производственного процесса. Когда-то это, возможно, и было приемлемым в практике бухгалтерского учета. Искажения издержек были минимальны ввиду того, что прямые издержки были намного больше, чем распределенные или общие издержки, которые следовало распределить. Проблема сегодняшнего дня состоит в том, что значительно более высокий процент производственных и маркетинговых издержек распределяется среди гораздо большего ассортимента и категорий товаров. Решением здесь является распределение издержек по видам деятельности.
Общие маркетинговые и прочие накладные расходы прежде всего могут быть отнесены к определенным видам деятельности, таким как, например, продажи и обслуживание. Затем необходимо провести анализ для определения того, какая часть этой деятельности (измеряемая временем и затратами) может быть отнесена на производство, маркетинг и обслуживание определенных видов продукции. Полученные результаты могут быть не очень точными, но при определении фактической величины организационных ресурсов, распределенных на ту или иную продукцию, эффективнее иметь результат в пределах 20%-ного отклонения, чем получить заведомо неправильную (иногда на 100%) величину, используя устаревшие способы распределения издержек.
Конкурентная рациональность напрямую зависит от сведения к минимуму того количества препятствий, которые не дают правильно воспринимать систему внутренних издержек (и ее структуру), так же как и очевидна прямая зависимость конкурентной рациональности от числа отклонений, которые мешают правильному восприятию внешней рыночной среды.

### Маркетинговые издержки в роли генератора доходов

Многие фирмы в своем учете прибылей и убытков классифицируют маркетинговые издержки скорее как накладные расходы, а не как часть затрат на проданный товар. Прямые маркетинговые издержки являются частью издержек на проданный товар, как и производственные издержки; однако для удобства бухгалтерского учета они часто не расцениваются с такой точки зрения. Очень трудно установить, насколько пострадала деятельность по обеспечению сбыта при рассмотрении ее издержек с точки зрения накладных расходов. Накладные расходы зачастую считаются менее относящимися к производству, а, следовательно, и менее необходимыми, чем прямые издержки. И как результат, в тяжелые времена, как правило, стараются снизить накладные расходы. Иное дело производственные издержки на проданный товар, которые рассматриваются как необходимость и не вызывают сомнения. То, как расцениваются маркетинговые издержки, имеет сильное влияние на бюджет фирмы и его контроль. В гл. 1 описываются проблемы, которые могут возникнуть, когда менеджеры в своем анализе деятельности не проявляют достаточной гибкости. Сотни лет учета прибылей и убытков, когда маркетинговые издержки рассматривались как накладные расходы, а не как необходимая, относящаяся к производству деятельность, конечно, оказали свое влияние на то, что в своем управленческом мышлении многие фирмы все еще имеют подобную точку зрения. Положение может быть исправлено внесением реалистических корректив в некоторые из старых методов бухгалтерского учета.

### Маркетинговые издержки в роли инвестиций

Еще одна важная проблема, связанная с маркетинговыми издержками, заключается в том, что традиционный расчет прибылей и убытков почти никогда не относится к маркетинговым расходам как к инвестициям, которые со временем должны быть окуплены, а не просто потрачены за текущий год или в течение какого-то другого периода. Когда на рынок вводится новый товар, первоначальные инвестиции в НИОКР, а также дополнительная деятельность, связанная с управлением товаром, его реклама и стимулирование сбыта производят движение наличности, которое действует дольше текущего учетного периода. Расходы, связанные с подобного рода видами деятельности, есть не что иное как инвестиции, которые в будущем приведут к поступлению доходов. Согласно традиционным методам учета, эти издержки должны быть распределены между текущим и будущим отчетными периодами пропорционально полученным за эти периоды доходам. К сожалению, традиционный подход учитывает только материальные активы, такие как, например, оборудование и здания. Очень редко учитываются нематериальные активы, такие как инвестиции, связанные с развитием рынка и НИОКР.

## Прогнозирование и составление бюджета

Финансовое планирование, т.е. составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж. Большинство фирм использует стандартную методику составления бюджета и стандартные формы отражения в них различной информации (см. рис. 15-1). Методика составления бюджетов на фирмах зависит от следующих факторов:
1. Организационная культура. Поскольку существуют основные принципы составления бюджета, которые являются общими для многих фирм, каждая отдельная фирма может иметь свои собственные, уникальные методику и порядок составления бюджета.
2. Организационная политика. Политическая структура фирмы определяет тех, кто контролирует общие расходы и производит распределение финансовых ресурсов.
3. Контроль информации. Бюджет не может быть составлен без учета корректной прошлой и текущей информации.
4. Децентрализация ответственности за прибыль. Тот порядок, на основании которого принимаются бюджеты для действующих подразделений и категорий товара, относится к структуре ответственности фирмы за ее прибыль,
5. Состав старшего управленческого персонала. Учитываются навыки в составлении бюджета и направление профессиональной деятельности.
6. Важность проекта. Это относится к области наград и поощрений основных лиц, занятых в проекте, что производится на основании полученных доходов.
Рис. 15-1. Пример формы бюджета маркетинга
Расчеты проходят несколько стадий, и некоторые затраты распределяются по той причине, что имеют место издержки, связанные с маркетингом некоторых товаров, которые невозможно рассчитать непосредственно.
На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. На рис. 15-2 представлены результаты исследования трех общепринятых методик составления бюджета. Только 7% фирм используют методику «снизу-вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня. 60% фирм используют метод составления бюджета, называемый «снизу-вверх/сверху-вниз», в котором первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена. Примерно каждая четвертая из рассмотренных фирм использует методику «сверху-вниз/ снизу вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями. Остальные фирмы используют методику другого типа. На рис. 15-3 представлены характеристики каждой из этих методик. Методика составления бюджета по принципу «снизу-вверх/сверху-вниз» имеет большую рыночную ориентацию, чем та, которая в своей основе имеет принцип «сверху-вниз/снизу-вверх», поскольку она разработана исполнителями, которые находятся ближе к рынку, и, следовательно, лучше его понимают. Составление бюджета состоит из двух аспектов: рационального и политического. Рациональный аспект в составлении бюджета заключается в таком распределении ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и маркетинговых целей будет максимальным. Политический аспект в составлении бюджета состоит в том, что отдельные обладающие властью и влиянием лица могут под свои проекты получать большие ресурсы вне зависимости от финансовых или рыночных ситуаций. Весьма вероятно, что это может привести к неэффективному размещению этих ресурсов. Поэтому тот, от кого зависят конечные решения, должен продемонстрировать как хорошее политическое чутье, так и рациональный подход в решении этой проблемы. Все это в значительной мере подтверждает большие преимущества использования деятельности межфункциональной группы, когда решения по составлению бюджета принимаются совместно представителями всех направлений, включающих производство, сбыт, маркетинг, закупки и финансы при неразрывной связи с управленческой группой. Такой подход сводит к минимуму, но не устраняет полностью влияния политического аспекта, зато в значительной степени повышается роль конкурентной рациональности в процессе составления бюджета.
Рис. 15-2. Способы составления маркетинговых бюджетов
При исследовании методики составления бюджетов 93% опрошенных фирм в своей деятельности в этой области пользовались принципами «снизу-вверх», «снизу-вверх/сверху-вниз», или принципом «сверху-вниз/снизу-вверх». Третий принцип большой частью опирается на директивные указания сверху, и исследования показали, что этот подход относится к условию финансового дефицита и бюджетных ограничений.
Рис. 15-3. Характеристики составления бюджета по принципу «снизу-вверх/сверху-вниз»
Методика составления бюджета по принципу «сверху-вниз», показанная на данном рисунке, предполагает следующее: финансовые исполнители здесь являются либо политическими доминирующими лицами, либо обладают более высокими навыками конкурентной рациональности по сравнению с исполнителями в области маркетинга. Принцип «снизу-вверх» предполагает обратное.

### Прогнозирование

Процесс составления бюджета всегда требует прогнозирования объемов продаж и издержек. Обычно подобные прогнозы основываются на данных, полученных по последним объемам продаж и издержкам. Исходной точкой для таких прогнозов всегда является прошлая деятельность, но, как уже говорилось ранее, цель планирования и управления процессом маркетинга состоит в таком движении и развитии, которые кардинально повысят объем продаж и, соответственно, снизят затраты. Если маркетинговый план не оказал влияния на данные по последним продажам и издержкам, то это так называемый план «статус-кво», который отражает текущее положение. Многие планы действуют именно по такому принципу. Если на фирме действует стратегия маркетинга и фирма ожидает определенных действий от товарного рынка, то тогда маркетинговый план и конкурентная стратегия будут более или менее идентичными, конечно, с некоторыми корректировками. В такой ситуации, а также при условии, что внешняя среда не будет кардинально меняться, анализ прошлых данных является довольно приемлемой и зачастую весьма точной системой.
Прогнозирование значительно затрудняется в том случае, когда предполагаются существенные изменения в стратегии маркетинга, такие, как изменение в позиционировании товара. Еще одним фактором, влияющим на достоверность прогнозов, являются неожиданные изменения в экономике или в поведении потребителей. Прогнозы объемов продаж в таком случае должны разрабатываться на основе мнения экспертов сучетом мнения потребителей и торгового персонала (см. рис. 15-4).
Мнение экспертов: Анализируется мнение лиц, обладающих специальными знаниями и профессиональной информацией в той или иной отрасли. Их прогнозы и выводы зачастую циркулируют в системе, переходя от эксперта к эксперту, что вызывает необходимость проведения взаимных корректировок данных прогнозов на основе информации, которой экспертная группа совместно владеет. Такой способ носит название «прогнозирования по методу Делфи». По сравнению с прочими методами этот метод экспертной оценки является самым лучшим в области прогнозирования событий, позволяя учитывать влияние экстраординарных ситуаций, таких, как смена политики правительства, изменение в экономике или в технологии.
Обзор намерений покупателя: Производится опрос покупателей, которые должны дать оценку своим покупательским намерениям. Этот метод срабатывает только тогда, когда покупатель имеет четкие намерения и, более того, желает выразить их. Некоторые торговые ассоциации, торговые журналы или фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, организуют подобные отраслевые опросы (например, ежегодный опрос покупателей, организуемый журналом Sales and Marketing Management). Такие опросы являются довольно эффективными для прогнозирования в том случае, когда состояние экономики оказывает значительное влияние на объем продаж.
Опрос торгового персонала: Информация, собираемая среди торгового персонала, менее эффективна, чем та, которая получена в результате прямого опроса покупателей, но ее легче получить, Проблема здесь в том, что торговый персонал в зависимости от текущей ситуации, от его энтузиазма или уверенности может быть либо слишком оптимистичным, либо слишком пессимистичным. Опросы торгового персонала могут быть эффективными при оценке влияния нового товара, услуг, стратегии и проектов, о которых покупатель еще не знает, а также при оценке возможных изменений регионального спроса.
Перспективное прогнозирование объемов продаж: Разработка статистических направлений планирования на основании информации, полученной в ходе прошлых продаж. Этот прогноз часто включает в себя следующие составляющие: прогнозирование по направлениям, прогнозирование по циклам и прогнозирование по сезонам, Перспективное планирование является наиболее эффективным в том случае, когда рынок стабилен и когда в будущем не ожидается изменений стратегического курса. Большинство прогнозов начинается с планирования объемов продаж, в которые впоследствии с помощью некоторых других методов прогнозирования вносятся соответствующие корректировки.
Построение модели «ввод-вывод»: Используемая экономистами для планирования отраслевого спроса, эта модель строится на основе экономических детерминант спроса (вводы), которые прогнозируют объем продаж (вывод). При стабильных экономических условиях данная модель может быть очень надежной, но при наличии значительных изменений, происходящих на рынке, таких, как разработка новых конкурентных технологий или какого-либо неожиданного глобального политического события, в частности войны на Ближнем Востоке, развала СССР, и т.д., надежность этой модели довольно сомнительна. Наиболее сложная модель прогнозирования была разработана специалистами в области эконометрики. В последнее время они испытывают трудности ввиду нестабильности основных движущих сил в экономике.
Рис. 15-4. Краткое изложение методов прогнозирования
Методика прогнозирования, описанная на рис. 15-4, направлена на планирование спроса без точного учета изменений в маркетинговой стратегии фирмы. Менеджеру-инноватору при изменении действующей стратегии фирмы придется прежде всего рассчитывать, какой же станет доля участия фирмы в объеме рыночных продаж. Форма, приведенная в табл. 15-1, представляет собой эффективное средство по составлению маркетинговых бюджетов, т.к. она дает возможность плановикам проводить анализ под названием «а что, если», который фактически в своей основе имеет следующее: «Если бюджет, отпущенный на рекламу, увеличить на 20% при соответствующем изменении удельного веса фирмы в обороте рынка на 25%, то как это будет влиять на прибыль?» Следующий раздел главы кратко описывает методику оценки воздействия изменений стратегии маркетинга на долю участия в рынке и объем продаж.

### Прогнозирование реакции объемов продаж

Изменения в стратегии маркетинга влекут за собой изменения объемов продаж, что, соответственно, вызывает определенную реакцию рынка. Это явление чаще всего называют «эластичностью», которая фактически определяется процентным отношением изменения объемов продаж к изменению цены или к какой-либо другой маркетинговой переменной.
Итак, каким образом может менеджер произвести оценку изменения объемов продаж в зависимости от изменений курса маркетинговой стратегии, т.е. цены, бюджета на рекламу, распределения торгового персонала и т.д.)? Это может быть сделано четырьмя методами, каждый из которых будет подробно описан ниже с указанием их преимуществ и недостатков в табл. 15-2.
Таблица 15-2. Расчет воздействия изменений маркетинговой стратегии на объем продаж
Метод Преимущества Недостатки
Мнение
Основывается на прошлых на- Менеджеры хорошо Субъективное мнение может быть
блюдениях менеджеров в облас- понимают и оценивают очень предвзятым ввиду того, что
ти воздействия стратегии марке- рынок. Кроме того, этот менеджеры хорошо помнят только те
тинга на объем продаж. метод дешев и легко программы, которые в конечном итоге
реализуется. давали какой-либо экстраординарный
результат.
Опрос потребителей
Прямой опрос потребителей. На- Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактических
пример: совместные исследова- ситуаций(например, для абсолютно
ния, проведение тестирования, нового товара или при принятии
обзор покупательских намере- бюджетных решений).
ний.
Тестирование рынка
Использование основных марке- Возможность обособить Самый дорогостоящий. Обычно
тинговых переменных для оценки эффект воздействия требуется проведение внешней
их воздействия на объем продаж маркетинга на объем экспертизы. Медленный.
и прибыль. Исследование, при продаж и исследовать их
котором тестируемые рынки/ взаимодействие. Высокая
субъекты произвольно помеща- степень эффективности при
ются в специфические условия. отсутствии конкурентного
влияния.
Статистический анализ спроса
Математическая модель спроса, Высокоэффективен при Необходимо иметь широкий диапазон
которая оценивает взаимодейст- достаточном объеме данных. Очень дорогостоящий,
вие между спросом и организа- данных. Позволяет вести Применим только к результатам
цией сбыта. учет многих факторов прошлой деятельности. Обычно
и дает оценку требует
оптимальной деятельности привлечения специальной
и ее направленности. информации извне.
Субъективное мнение
Субъективное мнение предполагает использование суждения менеджера по вопросу воздействия изменений рыночной стратегии на объем продаж и на долю участия в рынке. Квалифицированный и опытный менеджер является самым доступным источником информации о реакции рынка, и при корректном запросе может предоставить надежные оценки реакций объемов продаж на соответствующие изменения в рыночной стратегии. В этом случае эффективнее проводить опрос нескольких менеджеров, чтобы потом иметь возможность сравнить полученные данные. Кроме того, чрезвычайно важна точная постановка вопросов, которые должны охватывать все возможные области отношений с потребителями и конкурентами.
Опрос потребителей
Этот способ предполагает использование телефона, почты или проведения персонального опроса потребителей с целью узнать их мнение по поводу изменений, производимых в стратегии рынка (введение других цен или наименований продукции, проведение рекламных кампаний).
Экспериментальный (тестирование рынка)
Экспериментирование имеет место в том случае, когда фирма в течение какого- либо периода времени или в различных регионах намеренно манипулирует рыночными переменными для того, чтобы произвести оценку воздействия на объем продаж и прибыль. К примеру, фирма-изготовитель потребительских товаров в течение нескольких месяцев экспериментировала с ценой на свой товар, используя различные уровни цен для трех групп своих географических рынков. Следует подчеркнуть, что подобный эксперимент требует самого тщательного контроля во избежание нежелательного воздействия на объем продаж каких-либо других, не задействованных в эксперименте переменных.
Статистический анализ спроса
Данный метод предполагает разработку статистической оценки взаимодействия объема продаж и важнейших переменных рынка на основе фактических данных, взятых за определенный период времени, что требует сравнительно сложного экономет-рического моделирования при огромном количестве данных, собираемых на множестве временных отрезков. Статистический анализ спроса обычно выдает самую точную информацию по понятию «эластичность» (поскольку он строится на фактических данных объема продаж и оценке влияния на него многих переменных), но в то же самое время он чрезвычайно сложен для проведения.

### Составление бюджетов для службы сбыта

Перейдем к вопросу непосредственного составления бюджетов на каждый отдельный род маркетинговой деятельности, делая упор на следующих двух основных типах бюджетов: бюджете службы сбыта и бюджете на рекламу, т.к. составление бюджетов во всех остальных сферах маркетинга предполагает наличие идентичных проблем и вопросов.
Если для того, чтобы определить, как эффективно распределить персонал сбыта на той или иной территории, каким должен быть состав этого персонала и его численность, используется принцип рабочей нагрузки, то в таком случае данная информация может быть использована в качестве исходных данных для составления бюджета продаж. Подобный бюджет может быть построен из расчета возможных доходов и расходов при обслуживании каждой отдельной территории. При таком расчете обычно используются данные за прошлые годы, при необходимости скорректированные согласно текущим нормам, отрезкам времени или прочим параметрам. Затраты на сохранение рабочего персонала на рабочих местах являются общими издержками на обслуживание всех территорий сбыта. Для расчета общего бюджета сюда необходимо прибавить накладные расходы по управлению сбытом и зарплату. Группа телемаркетинга может иметь отдельный бюджет, который финансируется из ее собственных доходов, полученных от прямой реализации. Для того, чтобы иметь возможность регулировать потенциальный перерасход средств, менеджер по региональным продажам обычно использует общую бюджетную программу, а не постатейный бюджет, который построен на принципе детального перечисления всех статей расходов. Такой подход дает ему возможность направлять денежные средства туда, где, по его мнению, можно получить наиболее высокую прибыль. Средние торговые издержки службы сбыта составляют приблизительно 14% от валового объема продаж. Ввиду того, что значительный процент сбытовых издержек персонала связан непосредственно с продажами, бюджет продаж персонала немного легче рассчитать и проконтролировать, чем все остальные расходы по маркетингу. Многие фирмы сопоставляют сбытовые издержки с торговыми показателями по регионам, что помогает осуществлять контроль затрат и производить расчет будущих бюджетов.
Составление бюджетов на рекламу
Спор по поводу того, как составлять бюджет на рекламу, еще далек от завершения. Эпицентром данного спора является проблема, как наилучшим образом оценить воздействие рекламы на объем продаж. Как уже говорилось ранее (и продемонстрировано в разделе «Составление дополнительных/ предельных бюджетов» данной главы), для планирования продаж можно использовать различные способы, но большинство фирм просто их не знает. Тем не менее они пришли к выводу, что если нельзя измерить отдельно воздействие рекламы на поведение покупателя, то зачем тогда ставить какие-то цели в подобном роде деятельности?
Это частично объясняет тот факт, почему даже очень крупные фирмы используют ряд самых традиционных и простых правил для решения проблемы, связанной с затратами на рекламу в плановый период.
Перед тем как перейти к обсуждению альтернативного этим правилам подхода, основанного на методе постановки цели-задачи, остановимся на обсуждении некоторых из этих правил.
Процент продаж
Один из самых обычных способов определения издержек состоит в том, чтобы спланировать их объем, из которого затем вычесть запланированные ранее затраты на рекламу. В данном случае не лишним будет установить, какой процент от объема продаж вся эта отрасль затрачивает на рекламу.
Каждый товарный рынок сам определяет свои издержки в этой области, и их колебания весьма значительны. Рассмотрим несколько примеров: в фармацевтической и косметической отраслях фирма может затратить на рекламу двадцать или более процентов от своих годовых объемов продаж; производители продуктов питания, мыла и чистящих средств тратят на рекламу приблизительно 10% объемов продаж; две ведущие американские фирмы по производству прохладительных напитков тратят приблизительно 5%; сети розничной торговли — приблизительно 2%; фирмы-производители в автомобильной промышленности — от 1 до 5%, процент расходов на рекламу для менее крупных иностранных производителей выше.
При эффективном рынке вполне можно ожидать, что конкуренты в конечном итоге научатся правильно определять свои затраты в области рекламы, т. к. если они тратят недостаточно или, наоборот, слишком много, то предположительно, что совсем новый или уже имеющийся конкурент очень скоро это обнаружит путем эксперимента и сделает наоборот. Врезка «Рациональность в действии» демонстрирует два таких примера. В обоих случаях разработка бюджета на рекламу проводилась с отклонением от стандартного метода, опирающегося на процент от объема продаж, но в одном случае это принесло успех, а в другом — нет.
Необходимо отметить, что если конкуренты на рынке придерживаются такого стандартного метода, то они устанавливают долю своих затрат на рекламу пропорционально своей текущей доле участия в рынке. Это, так сказать, молчаливое согласие с реальным положением конкурента, которое фактически означает всеобщий сговор на тему «давайте не будем раскачивать лодку».
Еще раз возвращаясь к вышесказанному, заметим, что на эффективно действующих рынках причиной больших затрат на рекламу в некоторых отраслях предположительно является то, что на этих рынках именно реклама и затраты на нее действуют эффективнее всех остальных видов маркетинговой деятельности (таких, как продвижение товаров в дистрибьюторскую сеть). И если это так, то процент от объема продаж, который отрасль затрачивает на рекламу, говорит нам еще кое-что об эффективности самой рекламы и важности рекламных инноваций или о новом имидже торговой марки на отраслевом рынке.
Конкурентный паритет, плюс
Основной проблемой при использовании процента от объемов продаж для определения бюджета на рекламу является то, что данный метод полностью игнорирует многие условия окружающей среды. Например, новый, пытающийся проникнуть на рынок товар должен, по крайней мере, соответствовать по своим расходам на рекламу аналогичному конкурентному товару, на рыночную долю которого он претендует. Использование метода конкурентного паритета при составлении бюджета на рекламу будет означать, что фирма с меньшей долей участия в рынке будет вынуждена затрачивать на рекламу значительно более высокий процент средств от объема своих продаж, если она все же пытается увеличить свою рыночную долю. Некоторые эксперты предложили следующее (впрочем, без каких-либо очевидных доказательств): новый товар, вводимый на рынок, должен определить ту долю участия в рынке, которую он надеется получить по прошествии двух лет, и в течение этих двух лет расход на рекламу такого товара должен составлять 1,5 этой рыночной доли. Например, для того чтобы через два года владеть 10% рынка, новый товар должен в течение этих двух лет затрачивать на рекламу 15% от общеотраслевых рекламных затрат. Теоретически это означает следующее: до того как новый товар получит свою долю участия в рынке, он должен сначала завоевать долю «сознание» (внимание потребителя), а для достижения этого ему необходимо завоевать долю «голос», т.е. его затраты на рекламу должны быть выше[92]. На рынках с жестокой конкуренцией сумма затрат фирмы на рекламу может значительно возрасти для того, чтобы удержать долю «голос» на достаточно высоком уровней, соответственно, укрепить долю «сознание», которая, как известно, выше текущей доли фирмы на рынке.
Цель — задача
Если конкурентное положение фирмы недостаточно прочно, то на рекламу она должна тратить меньше. С другой стороны, если фирме есть что сказать своим потребителям, то она должна достаточно много тратить на рекламу, чтобы сообщить потребителю о своих конкурентных преимуществах.
Если фирма имеет новый товар, который, как она уверена, отличается четкими преимуществами перед конкурентами и, кроме того, будет приносить прибыль, то в таком случае она (фигурально, конечно, выражаясь) должна идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой кампании, которая предполагает использование крупных бюджетных средств на рекламу. Итак, затраты фирмы на рекламу должны быть основаны на тщательном анализе рынка, на реальной оценке конкурентного потенциала и на прибыльности того товара или услуги, на который направлена реклама. Такой подход подробно представлен на рис. 15-5.
Рис. 15-5. Составление бюджетов на рекламу по принципу цель-задача
В пункте 3 при разработке бюджета на рекламу на основе обычного метода «цель-задача» рекомендуется проводить четкое определение целей, например, довести уровень осведомленности потребителя о той или иной торговой марке до 40% (т.е. завоевать долю «сознание»). Рекламные агентства должны интуитивно определять число появлений той или иной рекламы, необходимое для обеспечения наивысшей ее эффективности. Соответственно они определят, сколько следует затратить на СМИ для достижения требуемой средней частоты появления этой рекламы. Если возникнет необходимость сократить бюджет, мнение рекламного агентства будет еще раз использовано, чтобы сократить бюджет по наименее эффективной статье. Следует отметить, что это не процесс принятия решения по принципу «сверху-вниз» или «снизу-вверх», это процесс, опирающийся скорее на запланированные цели и маркетинговые программы, и он вынуждает рабочую группу задать вопрос самой себе: может, было бы лучше потратить эти деньги на какой-либо другой вид маркетинговой деятельности, но не на рекламу. Получение большего дохода по всем вложенным ранее средствам справедливо для всех затрат на маркетинг, и бюджеты, составляемые по этому принципу, называются предельными.
После того, как сделаны первые шаги, т.е. проведен анализ рыночной среды, начинается процесс разработки коммуникационных целей, стратегии рекламного обращения, стратегии использования средств рекламы, опирающихся целиком на стратегию позиционирования, на информацию о стратегическом курсе рекламы у конкурентов и их затратах. Следующим шагом будет расчет приблизительных затрат по рекламной кампании, в результате которой будут достигнуты коммуникационные цели (выраженные в разработке основной темы рекламного обращения, средней периодичности появления этого обращения перед аудиторией и в нормировании времени). Приблизительные затраты на использование рекламных средств и затраты на разработку творческих приемов должны рассчитываться рекламным агентством. Пункт 5 на рис. 15-5 значительно сужает диапазон таких расчетов, четко определяя, сколько будет затрачено на конкретных рынках, что, соответственно, может привести к решению покинуть тот или иной рынок, заменить его другим рынком или увеличить или уменьшить бюджет на рекламу.
Рассматривая общий бюджет на рекламу, требуемый для достижения рекламных целей на всех географических рынках, фирма должна решить, сможет ли она позволить себе такой бюджет и будет ли он эффективным вложением средств. Если бюджет слишком дорогой, то те, от которых зависит принятие решения, должны определить, где такой бюджет можно урезать. Такой бюджет можно, например, урезать в части общих целей охвата и повторения рекламы или в части творческих приемов. Но такое сокращение бюджетных средств может привести к ослаблению всей кампании настолько, что это будет угрожать ее успеху на всех рынках. Лучшей альтернативой в решении данной проблемы будет уменьшить число рынков, чтобы рекламная кампания была достаточно эффективно проведена на остальных. Такой случай произошел на президентских выборах 1992 г., когда в ходе последних двух недель кампании демократы потратили все свои деньги в тех 18 штатах, где, согласно опросу, предвыборная конкуренция была наиболее жесткой.
Рациональность в действии:

### Порывая с традициями

В данной ситуации, как и везде, присутствует возможность совершения ошибки, в результате которой неправильно рассчитывается уровень затрат на рекламу — либо он получается слишком высоким, либо, наоборот, слишком низким, и мог бы быть значительно расширен, появись тут более решительная и агрессивная фирма. Осенью 1976 г. фирма Canon ввела на рынок свой полностью автоматический фотоаппарат АЕ-1 SLR, радикально отойдя от общепринятых отраслевых расходов на рекламу и от стратегии использования рекламных средств. С помощью австралийского профессионального игрока в теннис Джона Ньюкомба фирма провела предрождественскую телевизионную рекламу, продемонстрировав и доказав, что она, наконец, решила проблему высокой цены сложных фотоаппаратов; Canon АЕ-1 потому прост, что он сверхсовременен. В течение двух последующих лет затраты фирмы Canon на телевизионную и журнальную рекламу удваивались каждый год, достигнув примерно 10 миллионов долларов. Другие фирмы-изготовители старались не отставать, и отраслевые затраты только в области телевидения взлетели до 50 миллионов долларов, Canon, однако, оказалась первой в этой конкурентной борьбе и за три года захватила 32% на рынке 35-мм фотоаппаратов, перескочив через головы таких лидеров, как Minolta, Olympus и Pentax. Фирма Canon достигла такого положения, порвав с отраслевыми рекламными условностями и вложив средства в новые творческие приемы и стратегию использования рекламных средств, которые значительно повысили как общий спрос на данный товар, так и рыночную долю фирмы. Рыночный сегмент дорогих фотоаппаратов «спал» до тех пор, пока его не разбудила фирма Canon.
На совершенно другом рынке фирма Heineken покончила с традицией путем резкого снижения расходов на рекламу в 1987 г., что составило приблизительно четверть от того, что фирма имела в 1985 г. Высшее руководство было уверено, что имидж, фирмы Heineken сильно не пострадает, а сэкономленные средства можно будет направить на покрытие убытков от снижения курса доллара. Однако они ошибались. Рыночная доля фирмы упала с 38% до 23%. Расходы на рекламу были жизненно необходимы фирме, чтобы сохранить свои доли «голос» и «сознание» и, соответственно, свою долю участия в рынке. В результате ошибки фирмы Heineken конкурентные преимущества получили мексиканские торговые марки пива.

## Составление предельных бюджетов

Очень важным элементом конкурентной рациональности для фирмы является признание того факта, что реакция покупателя на затраты в различных сферах деятельности маркетинга меняется в зависимости от вида деятельности. Другими словами, все время меняется «эластичность» реакции покупателя. Но одного только признания такого факта недостаточно. Фирма, правильно рассчитавшая «эластичность», будет в конечном итоге преуспевающей и конкурентоспособной. Безусловно, это предполагает, что фирма будет продолжать свои инвестиции в деятельность, производящую еще большую отдачу. Такой тип принятия инвестиционного решения носит название разработки предельного бюджета, что означает, что затрата каждого предельного доллара должна быть максимально эффективной и должна оказывать интенсивное влияние на будущую долгосрочную рентабельность фирмы. Некоторые маркетологи придерживаются мнения, что таким образом должны быть построены все маркетинговые бюджеты.
Таблица 15-3. Исходные данные и результаты анализа составления предельного бюджета фирмы ACME
Расчет средней доли рынка при вводе различных
исходных данных
Самый худший Статус-кво Самый лучший
вариант вариант
Если бюджет на рекламу:
урезан на 20% 24% 25% 26%
сохраняется на том же уровне 28% 28% 30%
увеличивается на 20% 30% 32% 34%
Если бюджет на продвижение товара на рынок:
урезан на 20% 26% 27% 27%
поддерживается на том же уровне 28% 28% 29%
увеличивается на 20% 29% 30% 31%
Прогнозирование прибыли (млн.) с использованием
сводной ведомости, изображенной в табл. 15-1
Самый худший Статус-кво Самый лучший
вариант вариант
Если бюджет на рекламу:
урезан на 20% $0,76 $1,03 $1,30
сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $2,04
увеличивается на 20% $1,69 $2,23 $2,77
Если бюджет продвижения товаров на рынок:
урезается на 20% $1,47 $1,74 $1,74
сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $1,77
увеличивается на 20% $1,25 $1,52 $1,79
Анализируя процесс составления предельных бюджетов, давайте предположим, что в качестве исходной точки анализа воздействия изменений, вносимых в бюджеты рекламы и продвижения товара на рынок, должен использоваться первоначально спланированный отчет по прибылям и убыткам, разработанный менеджером фирмы ACME и представленный в табл. 15-1.
Менеджер, ответственный за рекламу торговой марки, попросил нескольких опытных специалистов спрогнозировать рыночную долю для торговой марки товара своей фирмы при различных уровнях бюджетов на рекламу и на продвижение товара (снижение бюджета на 20%, бюджет без изменений и увеличение бюджета на 20%) в различных условиях окружающей среды: условие status-quo (конкуренция идет, как обычно), самый худший вариант (конкуренты вводят новые торговые марки товаров) и самый лучший вариант (конкуренты снижают свои маркетинговые затраты). В табл. 15-3 представлены средние величины рыночной доли, рассчитанные данными специалистами, и прогнозируемая на следующий год прибыль, получаемая путем внесения величины рыночной доли и бюджетных прогнозов в табл. 15-1.
Величины, представленные в табл. 15-3, четко определяют следующее: возрастание бюджета на рекламу, по мнению специалистов, окажет значительно большее предельное воздействие на прибыль, независимо от внешних условий. Далее, снижение на 20% бюджета продвижения товара на рынок не окажет неблагоприятного воздействия на прибыль и в условиях status-quo даже увеличит рентабельность. Менеджер мог бы и расширить анализ, попросив своих коллег произвести расчет рыночной доли на два или три года вперед, увеличив количество возможных вариантов условий рыночной среды и проведя такой анализ в различных экономических условиях, скажем, показав процветание на фоне глубокого экономического спада.

## Контроль

Системы контроля представляют собой важнейшие факторы конкурентной рациональности организации, в силу того влияния, которое они оказывают на саму конкурентную рациональность и на процессы обучения. В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменение стратегического курса фирмы. Фирма использует несколько типов контроля: контроль экономического стимулирования, контроль клана, контроль за производственной деятельностью (см. гл. 14) и выходной контроль. Фирма с высокой конкурентоспособностью использует все четыре типа контроля. Система материального поощрения фирмы стимулирует достижение поставленных целей, культура производства и система неофициальных методов контроля производственного процесса способствуют развитию самоконтроля и повышению эффективности трудовой деятельности, а бюрократический выходной контроль устанавливает определенные стандарты деятельности, осуществляет текущий контроль и производит оценки[93].

### Контроль экономического стимулирования

Торговые фирмы представляют собой самостоятельные хозяйственные подразделения. Их персонал работает за материальное вознаграждение, а материальный стимул (и, конечно, не только он один) всегда мотивирует, направляет, а следовательно, и контролирует поведение. Поэтому вполне логично будет предположить, что основная часть организационного контроля достигается путем непосредственной связи финансового поощрения и самой деятельности. В этом случае чрезвычайно важно правильно выбрать такой критерий деятельности, который будет заслуживать материального поощрения. В 1990 г. Эдвард А. Бреннан, председатель правления фирмы Sears Roebuck, буквально встряхнул всю фирму, заставив персонал сосредоточиться на доходах, что стимулировало ввод более высоких плановых заданий и норм по реализации продукции в автоцентрах Sears Tire & Auto; торговые комиссионные и материальные поощрения зависели от числа произведенных ремонтов. Два года спустя фирме Sears пришлось уплатить 8 миллионов долларов для урегулирования гражданских исков клиентов в связи с тем, что ее калифорнийский автоцентр обсчитывал своих клиентов, включая им в счет лишние ремонтные операции. Специальные контролеры, действующие как подставные лица, были обмануты в среднем на 288 долларов за выполнение совершенно ненужных для их автомобилей ремонтных работ. Механизм экономического контроля побудил персонал, работающий на фирме, обманывать своих клиентов и стоил фирме сотни миллионов долларов в связи с упущенной выгодой и с ущербом, нанесенным активу торговой марки.
Не так давно в телевизионных новостях ABC было рассказано о серьезных гигиенических и санитарных проблемах на фирме Food Lion, связанных с продажей мясных деликатесов, которые, очевидно, явились результатом усилий менеджеров по маркетингу, направленных на достижение предельных показателей фирмы по прибылям и убыткам.
Групповое распределение прибыли является самым эффективным способом контроля, т.к. это вводит в действие стимулы к снижению издержек и повышению объемов продаж, способствует обмену информацией и поощряет применение неформальных методов социального контроля среди персонала фирмы.
Преимущество групповой инициативы состоит в том, что с ее помощью решаются некоторые проблемы соизмерения деятельности в промежуточных процессах. Когда доходы становятся коллективной ответственностью, решения принимаются совместно, весь персонал вовлекается в выполнение поставленных задач, а результаты попадают в зависимость от неконтролируемых факторов, таких, как поведение конкурентов и экономические условия, то становится трудно связать полученные результаты с индивидуальной деятельностью или использовать бюрократические формы контроля. Поэтому в данной ситуации фирма должна все больше полагаться на экономическое стимулирование коллектива.
Групповое участие в прибылях обычно расценивается как план, который использует систему ежегодного поощрения или долю участия в прибыли фирмы, что зависит, конечно, от самой прибыли корпорации или компании. Доля каждого сотрудника может выплачиваться наличными или в виде отсроченных платежей поступает в пенсионный фонд. Несмотря на то, что программы распределения прибыли не обладают способностью прямо связывать деятельность каждого работника фирмы или всей группы с вознаграждением за их труд, работники фирмы успешно используют такие программы для совершенствования деятельности фирмы, снижения затрат и укрепления духа сотрудничества. Джон В. Дженсен, менеджер отдела материального стимулирования фирмы Andersen Corporation, подтверждает эффективность программы участия в прибылях на фирме Andersen4. В 1987 г. распределение прибылей достигло 84% от всех выплат и дело расширялось. По словам Дженсена, работники фирмы четко видят связь между распределением прибылей и снижением расходов, сдерживанием роста затрат и производством высококачественных товаров.
Фирма Hartzell Manufacturing из Сент-Пола, штат Миннесота, также имела позитивные результаты в связи с использованием такой программы. С момента ее внедрения повысился уровень сотрудничества среди персонала фирмы, люди стали совместно решать проблемы, исправлять ошибки друг друга и в общем своем итоге настроились на более конструктивный подход к общему делу.
Рациональность в действии:

### Составление предельных бюджетов

Приведенная ниже таблица представляет собой форму составления предельного бюджета (MARGINAL), которая помогает определить, следует ли использовать ресурсы фирмы для увеличения бюджета на рекламу или лучше использовать их для какой-либо альтернативной деятельности в области маркетинга.
Сводная ведомость MARGINAL представляет собой как бы основу для межфункциональной группы, работающей на последних стадиях разработки всего предельного бюджета для товарного рынка. Перед общим собранием межфункциональной группы каждому ее члену дается задание подготовить расчет возможных доходов от инвестирования дополнительных средств (например, от инвестирования 10000 долларов) в каждую из нескольких статей маркетингового бюджета на последующие пять лет.
Затем такие расчеты оцениваются по методу Delphi, т.е. распределяются среди членов межфункциональной группы и корректируются до тех пор, пока по ним не будет достигнуто определенное соглашение, и только после этого используются в анализе MARGINAL.
Отклонения от начальных расчетов многое говорят о том, как фирма разбирается в «эластичности» реакции современного рынка. То, как фирма приходит к своим ко-. нечным расчетам, также четко характеризует порядок принятия решений на основе, конкурентной рациональности.
Форма MARGINAL: Сводная таблица составления предельных бюджетов
Назначение: Определение оптимального варианта распределения фондов путем выбора инвестиций, дающих наиболее высокую прибыль.
Прибыль по инвестициям должна быть выше минимальной целевой прибыли. Предельные средства инвестируются в деятельность, которая обеспечит наивысшую норму прибыли. При наличии фондов следует учитывать все инвестиции, дающие доход сверх минимальной целевой прибыли.
Предельная сумма, имеющаяся для инвестиции: 10000 долларов
Минимально приемлемая целевая прибыль от инвестиции: 30,0%
Расчетное повышение валовой прибыли ($000)
Год
Предельные инвестиции Затраты 1 2 3 4 5 Прибыль Выше
целевой?
Потребительская реклама ($10,0) $10,0 $2,0 $2,0 $3,0 $1,0 38,7% да
Торговая реклама (10,0) 3,0 4,0 2,0 0,0 0,0 24,9% нет
Продвижение товара СМИ (10,0) 6,0 4,0 4,0 2,0 2,0 30, 3% да
Обучение торгового пер- (10,0) 5,0 4,0 5,0 3,0 2,0 30,5% да
сонала
Стимулирование продаж (10,0) 12,0 0,0 2,0 0,0 0,0 31,6% да
Изменение конструкции (10,0) 0,0 6,0 6,0 5,0 5,0 27,3% нет
упаковки
Изменение конструкции (10,0) 0,0 8,0 7,0 6,0 5,0 35,7% да
товара
Инструкции
Шаг 1: Установите сумму предельной инвестиции и целевую норму прибыли.
Шаг 2: Произведите оценку поступления доходов в течение пяти лет по различным сферам маркетинговой деятельности.
Шаг 3: Проведите анализ « что случится, если», используя пессимистические и оптимистические прогнозы получения доходов.
Примечание: Прибылью является внутренняя норма рентабельности (IRR), которая равна отношению настоящей величины начальной инвестиции к настоящей величине потока наличности.
И, наконец, свой основной успех программа участия в прибылях получила в сфере обслуживания. Фирма Southwest Airlines в 1990 г. добилась небывалой прибыли в 81,9 миллионов долларов, и в это время только она одна из подобных фирм могла заявить об этом. В 1990г. производительность труда персонала фирмы South west была признана самой высокой во всей отрасли авиатранспорта, доходы работников фирмы достигли 137,675 долларов. Теку честь кадров на фирме была низкой, 7,8% в 1990 г., и по словам Анн Роадс, вице-президента по кадрам, «все работники интересовались буквально каждым изменением, которое проводилось нами на фирме, и следили за каждым пенни».

### Клановый контроль

Использование производственного контроля во всей деятельности планирования и групповой контроль важны, но вопрос их организации и внедрения детально обсуждался в предыдущих главах, в частности в гл. 14. Например, метод СРМ (метод критического пути) или графики Gantt являются разновидностями механизмов контроля за производственным процессом. Клановый контроль на фирме, в ее подразделении, даже в небольшом функциональном отделе фактически является самоконтролем, опирающимся на внутренние организационные способности и на общественное влияние персонала. Клановая культура способствует формированию коллективных убеждений и преданности делу обслуживания клиентов, побуждает к честному труду и сотрудничеству. Это достигается тщательным подбором кадров, справедливым назначением на должность, обучением персонала, допуском в клуб почетных людей фирмы и обеспечением низкой текучести кадров. Достижения фирмы передаются в устных рассказах, отражаются в торжественных церемониях и ритуалах фирмы. Эта форма внутреннего контроля обычно широко распространена в семейных, предпринимательских и профессиональных фирмах, возглавляемых обаятельными энтузиастами своего дела.
Клановая культура способствует формированию мотивации и самоконтроля на фирме, что почти не требует контроля извне, как это необходимо в иерархической, бюрократической или «автократической» организации. Но даже при наличии клановой культуры персональные вознаграждения играют значительную роль, особенно для работников, занятых имитационно-инновационной деятельностью, возглавляющих фирму и ведущих ее к успеху. Любое хозяйственное предприятие также нуждается и в формальных результатах отдачи от прямого контроля. Соответствующая статистика результатов трудовой деятельности, например, стандарты качества и производительности, затрат, объемов производства и удельной валовой прибыли должны быть использованы в деятельности каждой межфункциональной группы. Такая информация помогает фирме ориентироваться в ситуации, дает возможность диагностировать изменения, экспериментировать, учиться и приспосабливаться. В следующем разделе мы обратим ваше внимание на выходной контроль – на установку, наблюдение и оценку официальных стандартов производительности, которые представляют собой важную часть конкурентной рациональности фирмы.

### Контроль на выходе

Контроль на выходе включает в себя преобразование поставленных целей в конкретные, измеримые стандарты, поиски путей для измерения этих стандартов, отчет по полученным результатам в благоприятной для потребителя форме, пояснения по экстраординарным результатам и их диагностика, принятие необходимых корректировочных мер, документальное отражение проведенной диагностики и предпринятых действий. По словам ответственного в области качества эксперта Эдварда Деминга, первостепенная задача — это выявление и устранение конкретных причин, вызывающих появление экстраординарных негативных результатов. Они являются сигналами, свидетельствующими о проблемах самой системы или ее персонала.
Только уменьшив количество этих проблем, управляющий состав может перейти к проблемам, вызванным обычными причинами внутри самой организации, таким, как трудоспособность и мотивации персонала, оборудование, непрофессиональность в составлении рабочих планов и планов основного руководства.
Эти проблемы довольно трудно устранить. Хотя они и входят в рамки контроля, но от средних проблем они все-таки отличаются. На рис. 15-6 показано, как действовала фирма Xerox, желая устранить обычные причины появления ошибок в системе их счетов, и снизить их процентный показатель с 5% до целевого показателя фирмы, равного 0,25%2. Фирма устранила ошибки в каждом из видов деятельности, связанных с порядком составления счета, изменив саму эту деятельность так, чтобы не возникало предпосылок появления ошибок, и введя новые формы контроля по каждому виду деятельности.
Рис. 15-6. Выявление и снижение общих причин процента ошибок в сфере обслуживания
Наблюдение за процентом ошибок на выходе в общей системе составления счетов и в ее специфических функциях или деятельности ведет к выявлению причин и к контролю процесса посредством изменения вспомогательных методов и самих систем.
Рациональность в действии:

### Системы предложений персонала фирмы

Система материального поощрения хороших идей персонала фирмы стимулирует и направляет три движущих силы в процессе повышения степени удовлетворенности потребителя, снижения затрат, усовершенствования принятия решений и порядка их внедрения на фирме. По сведениям Ассоциации привлечения работников, в 1991 г. свыше двух миллиардов долларов было сэкономлено фирмами-членами этой Ассоциации, которые использовали план предложений своих работников, Ассоциация рекомендует как можно шире привлекать работников фирм в создание и внедрение систем вносимых ими предложений, поощряя в них развитие чувства причастности к собственности, заинтересованности в делах фирмы и справедливости. Один из методов оценки предложений работников фирмы разработан на атомной электростанции одной из южных компаний по предоставлению коммунальных услуг. Здесь имеется два типа предложений: так сказать, материальные идеи, которые внесут ощутимый вклад в рентабельность деятельности фирмы, и идеи нематериального характера, которые прямо не влияют на увеличение прибыли, но могут значительно улучшить условия труда, технику безопасности, общественные отношения и внутренние связи на фирме. Нематериальные предложения могут получать финансовые вознаграждения, но они обычно меньше, чем вознаграждения, выплачиваемые за материальные идеи, которые чаще всего составляют процент от увеличения прибыли. Право на получение вознаграждения за внесенное предложение получают работники фирмы, в чьи обычные рабочие функции не входят предлагаемые усовершенствования. Например, работник системы контроля качества может и не получить вознаграждение зато, что он предложил какую-либо идею в области контроля качества; другое дело, если такое предложение было подано оператором, работающим на станке.
Как только материальная идея появилась у того или иного работника, он должен заполнить специальную форму, в которой характеризуется проблема и ее конкретное решение. Эта информация также включает в себя сведения о том, как, где и когда может быть внедрено такое решение, Заполненная форма отдается администратору программы предложений, который принимает решение по приемлемости предложения и правомочности работника вносить такое предложение. В случае положительного решения предложение посылается специалисту-контролеру, ответственному за эту сферу рабочей деятельности. Предложение анализируется, рассчитываются затраты на внедрение и определяется годовая экономия в данной операции. Специалист-контролер затем либо рекомендует это предложение к внедрению, либо отклоняет его, а решение по данному предложению отсылается к администратору программы предложений. Отклоненные предложения могут быть опротестованы через администратора программы, и он может вновь представить свое предложение на повторное рассмотрение и оценку уже другому контролеру. Если предложение принято и вознаграждение превышает 1000 долларов, оно посылается на окончательный анализ и утверждение в сектор экономического анализа.
Если, вознаграждение меньше 1000 долларов, оно утверждается автоматически. Материальные предложения, утвержденные сектором экономического анализа, оплачиваются из расчета 20% от «измеряемой чистой экономии», полученной за первый год в результате внедрения такого предложения, но сумма оплаты такого вознаграждения не должна превышать 10000 долларов. Сумма вознаграждения, выплачиваемая работнику, основывается на расчете экономии первого года, так что он получает премию немедленно. В конце первого года после фактического внедрения предложения вознаграждение может быть скорректировано, но никоим образом не уменьшено. Потенциальными проблемами системы предложений являются отсутствие поддержки руководящего состава и иногда слишком малые денежные вознаграждения. Если фирма не может себе позволить выплачивать более крупные вознаграждения, можно выплачивать их за количество набранных баллов, а потом использовать их в ежегодной лотерее на получение главного приза.
Если за основу берется общая средняя производительность, то степенью соответствия этой производительности установленным стандартам являются результаты деятельности, не отклоняющиеся от средних показателей. Контроль качества прежде всего ставит перед собой задачу повысить уровень соответствия стандартам, а затем повысить производительность, Однако значительно легче контролировать и регулировать работу машин, оборудования и производственных процессов в целях устранения причин их отклонения от установленных стандартов, чем произвести такие корректировки в контроле за организацией сбыта. Фирма в большей степени контролирует свой производственный процесс. Процессы, имеющие место в маркетинге, не получают информации такого же качества и, более того, они зависят от дистрибьюторов и потребителей, которых очень трудно проконтролировать.
Но все-таки основные принципы одинаковы: фирма должна построить схему плана действий, в которой описывается, как должен развиваться тот или иной процесс, а затем строится схема фактической реализации этого процесса. В процессе сравнения двух планов проявляются все недочеты, более очевидными становятся возможности упростить процесс, полнее выявляются причины и источники несоответствия стандартам по сроку выполнения и по качеству выпускаемой продукции. Такие схемы также помогают членам межфункциональной группы организовать свое коллективное мышление и прийти к взаимопониманию относительно того, что происходит в процессе в данный момент, и того, что должно происходить. Производительность на выходе и приемлемость выполнения каждого задания необходимо отслеживать. Каждая последующая задача исходит из результатов выполнения задач предшествующих и полностью опирается на них, следовательно, отсюда и жизненная важность производительности и соответствия стандартам предыдущих задач, решаемых и выполняемых ранее. В этом смысле система имеет несколько своих собственных внутренних форм контроля.

### Система отчетности по исключительным ситуациям

Во избежание опасности погрязнуть в текущей рутинной информации, многие маркетологи используют систему отчетности по исключительным ситуациям. В этом отчете приводятся только экстраординарные результаты, значительно отклоняющиеся от тех, которые были первоначально запланированы или включены в бюджет. Когда такая ситуация имеет место, система дает о ней подробный отчет. Например, могут быть представлены результаты пяти прошлых отчетных периодов, что позволяет провести визуальный анализ тенденции изменения, который поможет выявить его причину. Преимущества для менеджера очевидны: он может сосредоточить внимание только на исключениях, будь они хорошими или плохими. Многие производственные и бухгалтерские системы, а также системы маркетинговой информации уже имеют такую возможность; в противном случае их отчетность должна быть модифицирована с учетом исключительных ситуаций. Система отчетности по исключительным ситуациям представляет собой важнейшую составляющую процесса тотального управления качеством, в соответствии с которым отклонения от нормы должны немедленно исправляться. Например, автоматизированная система закупок на фирме Cypress Semiconductor Corp. была разработана таким образом, что, если заказ не поступил вовремя и никто не объяснил руководству причины задержки, она полностью отключалась. Чтобы вновь запустить систему, нужно было связаться с поставщиком, установить новую дату поставки, а отчет по всей ситуации должен быть представлен главному должностному лицу по финансовым вопросам. Такая система значит даже больше, чем отчет по исключительным ситуациям, т.к. она требует немедленных действий и создает такие неудобства, что уже сама быстро устраняет ошибки и повышает производительность системы доставки «точно в срок». Данный пример — это пример выходного контроля, показывающего, как происходит реакция на неблагоприятную информацию, но одновременно это также и пример контроля за производственным процессом, так как производится наблюдение за правильным ходом производственного процесса и за своевременным получением заказов. То, как функционирует отделение реанимации в больнице, представляет собой хорошую аналогию системы отчетности по исключительным ситуациям. Пациенты этого отделения находятся в ситуации, когда органы их жизнедеятельности подключены к различным приборам и аппаратам. Это оборудование установлено заранее на такой режим, что, если, например, кровяное давление или скорость пульса пациента упадет ниже определенного уровня, звучит сигнал тревоги. Правда, реанимационные установки не дают никаких сигналов при повышении жизнедеятельности у пациентов, но система управления исключениями это делать должна. Исключительные ситуации помогут выявить новые способы снижения затрат или новые способы осуществления продаж, которые могут быть рекомендованы к широкому применению.
Расходы ниже бюджетных не всегда являются хорошим знаком; иногда они свидетельствуют о том, что какое-то мероприятие по каким-то причинам не было проведено. В фирмах, работающих по сезонному принципу, оперативное предоставление отчетности по исключительным ситуациям — явление жизненно важное, поскольку оно обеспечивает быструю реакцию на новые обстоятельства.

### Выбор критериев измерения и ответственности

Следует хорошо обдумать, какой критерий деятельности и уровень анализа будут выбраны для отчета, а также какие статистические методы следует использовать при составлении отчетов по исключительным ситуациям.
Лицо, ответственное за учет критериев измерения деятельности, должно отвечать и за окончательный выбор уровня анализа. Основными статистическими средствами маркетинга являются ежедневные, еженедельные, ежемесячные заказы, поставки, товарно-материальные запасы и принципиально важные соотношения расходов и объемов продаж. Желательно включать в систему отчетности соотношения выручки и объемов продаж, рекламаций и объемов продаж, статистические данные от постоянных клиентов и результаты проводимых опросов.
Принимая решение относительно уровня анализа, необходимо учитывать сферу ответственности. Если исполнители других направлений деятельности несут ответственность за работу территориальной, региональной групп и за действие работников товарной группы, объемы продаж и расходы должны объединяться в пределах территории продаж, региона и товарной группы. Исполнитель не может нести ответственность за какой-либо вид деятельности, если то, за что он несет ответственность, не измеряется и не учитывается информационной системой фирмы. Определение верхнего и нижнего предела плановой (ожидаемой или определяемой бюджетом) деятельности следует также отнести к компетенции лица, непосредственно реагирующего на поступающую информацию. Некоторые критические точки (например, объемы продаж и товарно-материальные запасы) могут регулироваться на сезонной основе.

### Контрольные графики

При появлении отклонения от нормы в результатах рабочей статистики должен быть составлен отчет, содержащий хронику последних рабочих данных, представленных в форме графика, аналогичного показанному на рис. 15-7. Из этого простого контрольного графика ясно, что маркетинговое соотношение расходов к объемам продаж повышается. И это отнюдь не случайное явление, вызванное конкретным событием, которое привело к меньшим расходам за прошлые периоды, это определенная тенденция, которая, возможно, должна быть продиагностирована. В такой ситуации было бы весьма полезно иметь системный отчет за прошлый год, а также сведения о том, когда имели место превышения критических пределов.
Рис. 15-7. Контрольный график результатов деятельности
На графике показана четкая тенденция изменения соотношения расходов и объемов продаж и общая проблема, которая служит причиной данной негативной тенденции. Исключительной ситуацией здесь является значительное снижение величины, представленное пятой точкой графика X. В будущем информационные системы позволят разрабатывать такие контрольные графики на экране компьютера, чтобы менеджер мог производить запись диагностики и предпринятых корректирующих мер для использования их в справочных целях, что будет представлять определенные преимущества для разработки следующих торговых марок товара ил и для новых менеджеров, начинающих работать в данной области, которые получат доступ к информации, содержащей сведения о том, когда в прошлом имели место исключительные отклонения, как были диагностированы причины, их вызывающие, какие были приняты меры и каков был получен результат.
Информационные системы будущего позволят менеджеру производить запись диагностирования и тех конкретных корректировочных мер, которые он будет принимать, что послужит значительным подспорьем в его работе. Такая информация даст возможность управленческим группам установить, когда последний раз имели место исключительные отклонения, какой был поставлен диагноз, какие меры приняты и что в результате получилось.
Системы управления исключительными ситуациями будут служить источником принципиально важной информации для компьютерной базы организации, в которой хранятся сведения об истории товара или региона сбыта. Если считать, что в среднем человек проводит пять-десять лет на одной фирме, то число людей, которых молодой работник может спросить о том, как с той или иной проблемой справлялись в прошлом, будет все время сокращаться. Значительное расширение возможностей компьютеров сохранять большие объемы информации облегчит доступ к ней и соотнесение исключений или данных по использованию определенных управленческих решений со статистикой критических ситуаций, а, следовательно, частично (но ни в коей мере не полностью) компенсирует недостаток мудрости и внутреннего чутья у старых кадров. Такая архивная информация будет важна и при оценке деятельности управленческого состава. Теперь мы перейдем к обсуждению применения общих методов контроля к конкретным типам маркетинговых систем.

## Особые типы маркетингового контроля всеобщего качества

Согласно теории конкурентной рациональности, основным критерием контроля качества служит степень удовлетворения потребителя. Если у фирмы показатель степени удовлетворения потребителя не выше или не повышается быстрее, чем у ее конкурентов, то дела у такой фирмы плохи. Другим контрольным критерием, т.е. важнейшей детерминантой успеха конкурентной рациональности фирмы является процент объема продаж и прибыли, получаемых в результате введения новых видов товара (например, за последние пять лет). Именно это является критерием успеха инновационно-имитационной деятельности фирмы и предлагает к использованию новые статистические методы контроля новых товаров. Этот и другие критерии контроля качества будут охарактеризованы ниже.

### Контроль удовлетворенности потребителя

Самой основной и важной формой контроля для фирмы, которая сосредоточивает все свои усилия на потребителе, является учет приверженности и удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность потребителя и степень его удовлетворенности служат показателями будущих объемов продаж. Если снижается удовлетворенность потребителя и меняется его приверженность товару, то вполне вероятно снизится и объем продаж данного товара. Поэтому, чтобы избежать возможной потери покупателей и снижения объема продаж, маркетологи постоянно проводят опросы, выявляющие степень удовлетворенности потребителя.
В табл. 15-4 приводится пример такого анализа. Он сегментирует потребителей в соответствии с их прошлой приверженностью. Снижение степени удовлетворенности среди самых приверженных покупателей — факт, гораздо более серьезный, чем снижение удовлетворенности среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности. Наиболее жесткий показатель степени удовлетворенности потребителя определяет процент «довольных» потребителей при их опросе. Довольные потребители — это такие потребители, которые говорят, 1) что они удовлетворены полностью, 2) что они обязательно порекомендуют такой товар или услугу своим друзьям, 3) что они и в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями. Большинство фирм были бы счастливы иметь такой показатель на уровне 20-30%[94].
Таблица 15-4. Матрица приверженности потребителя и степени его удовлетворенности
Текущая удовлетворенность
Прошлая приверженность Полностью Относительно Нейтральны Неудов- % объемов
удовлетвор. удовлетвор. летвор. продаж
Друзья фирмы 7% 3% 0% 0% 10%
Основной состав призер- 10% 5% 5% 5% 25%
женных потребителей
Присоединившиеся 10% 10% 10% 10% 40%
Покупающие из-за цены по- 0% 5% 10% 10% 25%
требители
ИТОГО: 27% 23% 25% 25% 100%
Исходя из общего результата, ситуация кажется довольно мрачной. Хотя анализ результатов прошлой приверженности придает больше уверенности. К счастью, наиболее приверженные покупатели в основном остаются удовлетворенными. Несколько тревожат 5% основного состава приверженных потребителей, которые в настоящий момент не удовлетворены. Потребители, которые покупают данный товар из-за цены, имеют тенденцию быть наименее удовлетворенными, поскольку они еще не выработали в себе стабильного отношения на основе сотрудничества, и они всегда останутся неудовлетворенными, если существует возможность покупки товара по более низкой цене.
Преимуществом такого жесткого стандарта потребительской удовлетворенности является то, что он оставляет широкое поле деятельности для усовершенствований в этой области, а также является чрезвычайно легким для понимания, особенно старшим руководящим составом. Такой стандарт, будучи настроенным на потребителя, весьма полезен при отслеживании изменений и, что более существенно, он важен при анализе темпа и пропорции этих изменений. Он позволяет установить точки отсчета, а также провести последующую диагностику для определения того, почему неудовлетворены остальные потребители, какой потребительский сегмент наиболее неудовлетворен, как можно решить проблемы этого сегмента так, чтобы его потребители перешли в сегмент удовлетворенных потребителей. Отслеживание запросов об оказании услуг является еще одним способом определения степени неудовлетворенности потребителя. Например, в гостинице Chicago Marriott было установлено, что две трети вызовов гостиничного персонала составляли просьбы принести утюг и гладильную доску. Поэтому вместо того, чтобы заменить черно-белые телевизоры в ванных комнатах номеров первого класса на цветные (обслуживающий персонал не получал подобных просьб), гостиница затратила 20000 долларов на установку утюгов и гладильных досок в номерах[95].

### Контроль за процентом новых товаров

Процент введенных за последние три года новых или видоизмененных товаров в текущем объеме продаж означает, насколько успешно и быстро перестраивается фирма посредством создания или ввода новых товарных рынков или путем созидательного разрушения своих уже укрепившихся рынков. Фирма ЗМ, обладающая высоким инновационным потенциалом, поставила себе цель довести объем продаж своих новых товаров, т.е. товаров, введенных на рынок в последние пять лет, до 20% от общего объема продаж. Процент новых товаров является важнейшим критерием успеха инновационно-имитационных решений фирмы на рынке и мерилом скорости проводимых в организации изменений. Если эта величина достаточно высока (и постоянно растет), то это свидетельствует о высоком уровне конкурентной рациональности фирмы (при условии, что затраты этой фирмы также находятся под контролем). Несмотря на то, что возможны некоторые незначительные преувеличения (например, после проведения небольших видоизменений товара, находящегося на стадии зрелости, он получает название нового товара), указанное соотношение является важным внутренним и внешним показателем возможности фирмы инициировать изменения и приспосабливаться к ним. Как уже упоминалось в гл. 7 при обсуждении миссии и компетенции корпорации, исследование фирм с высокими темпами роста, проведенное в 1992 г., показало, что приоритеты фирм в области новых товаров и инвестиции их в разработку имели своим результатом и более высокий процент новых товаров в объеме продажи. На рынках с высоким уровнем развития инноваций-имитаций этот показатель является одним из важнейших критериев успеха наряду с со степенью удовлетворенности потребителя и прибылью.

### Контроль персонала по сбыту

Контроль персонала по сбыту предполагает преимущественное использование неофициального контроля или кланового контроля, описываемого в гл. 14. Чем более успешен такой контроль, тем меньше необходимость выходного контроля сбытовой деятельности; соответственно, ежегодные совещания сбытового персонала можно рассматривать совершенно в ином свете. Подобно сбору племени в связи с проведением религиозной церемонии, собрания сбытового персонала изобилуют ритуалами и чествованиями; на них рассказывают старые легенды и создают новые, а главное, на них идет постоянная переоценка групповых ценностей. Конференции по сбыту чрезвычайно важны в создании и сохранении культуры и кланового контроля. При соответствующим образом разработанной системе поощрения, направляющей поведение сбытового персонала и включающей зарплаты, комиссионные, премии и конкурсы, контроль за сбытовой деятельностью должен быть относительно простым. В программе обучения должно быть ясно сказано, по каким критериям будет оцениваться деятельность сбытового персонала. В идеале эта программа должна включать инструкции о том, как использовать компьютерную информационную систему фирмы (доступ к статистике деятельности фирмы, которую менеджер просматривает ежедневно или еженедельно, дает работнику сбыта возможность постоянно контролировать свою собственную деятельность). Такая статистическая информация должна сравниваться с усредненными данными по всему торговому персоналу и по отдельным работникам. Данный подход использует основной закон оценки и контроля; саморегулирование и самоконтроль всегда намного эффективнее, чем любой из идущих извне процессов. Итак, назовем три направления деятельности и контроля, в наибольшей мере касающихся менеджеров по сбыту: 1) распределение усилий по сбыту различных групп товара, 2) направление усилий на новые сферы деятельности и отказ от старых; 3) контроль за соотношением расходов и объемов продаж. Далее будет рассмотрен каждый из вышеперечисленных критериев.
Сбыт различных групп товаров
Информационная система современной фирмы позволяет рассчитать доход от продажи отдельного типа товара и определить его вклад в развитие и рентабельность фирмы. Эта информация должна четко направлять и контролировать деятельность каждого торгового работника. Однако управление деятельностью торгового работника по продаже конкретного ассортимента изделий имеет ограничение. Так, на территории деятельности торгового работника тип потребителя может быть таким, что спрос на наиболее рентабельный или развивающийся ассортимент товаров фирмы будет низким или вообще не будет ни потенциального, ни текущего спроса. В такой ситуации как менеджер по товару, так и менеджер по сбыту, должны совместно со сбытовиком определить соответствующую сферу приложения усилий по всем группам товаров на территории работника. Затем разрабатываются цели и бюджеты продаж, а результаты текущей деятельности рассматриваются на фоне плановых показателей и данных прошлой деятельности.
Новые товары за счет старых
Переориентировать персонал на новые сферы деятельности путем отказа от старых — дело весьма проблематичное, так как несмотря на то, что большинство фирм ждет от своего персонала внесения предложений по организации новых сфер деятельности, сами люди не хотят, чтобы это происходило за счет старых, хорошо налаженных дел. На высококонкурентном рынке почти невозможно достичь обеих целей сразу, поскольку новая сфера деятельности одной фирмы может быть для какой-то другой фирмы уже хорошо разработанной, и наоборот, старый, хорошо известный фирме бизнес может быть для кого-то новым начинанием. Следовательно, время, проведенное в атаках на чью-то долю рынка — это время, потерянное для защиты своей собственной рыночной доли. Еще одной проблемой является неуверенность в потенциале роста территории. Обычно сбытовик имеет тенденцию его недооценивать, а старший руководящий состав — переоценивать. Поэтому процент инициативы (процент новых клиентов, появившихся в связи с инициативами сбытовика) является важным критерием материального стимулирования торгового работника и способности такого работника выступать пионером в проведении продаж того или иного товара. Нет никаких сомнений в том, что такие инициативы имеются. Они вырабатываются сбытовикам, а через них и новым потребителям, благодаря телемаркетингу, торговым выставкам, рекламе или рекламным кампаниям с привлечением средств массовой информации. Если такой процент инициатив низок ввиду того, что торговый работник сам разрабатывает новые инициативы и превращает их в новые преимущества, то это нормально и хорошо (за исключением того, что в данном случае территориальный потенциал слишком велик для того, чтобы с ним мог управиться один работник). Если низкий процент инициатив не имеет убедительного объяснения, это означает, что усилия такого работника не туда направлены, либо он недостаточно усердно работает, либо у него нет необходимых навыков для работы в сбыте.
Соотношение расходов к объемам продаж
В табл. 15-5 представлена простая сводная ведомость контроля продаж, в соответствии с которой производится расчет некоторых типичных методов статистического контроля, используемых для руководства действиями, направленными на новую сферу деятельности, и вводимая за счет старой, а также регулируются некоторые показатели затрат на продажи, что является третьей важнейшей формой контроля. Ценность такой простой сводной ведомости СОСТОИТЕ том, что она дает возможность сбытовику как индивидуально, так и вместе с менеджером продаж, наблюдать, как будет воздействовать изменение его поведения на некоторые важные показатели его деятельности[96]. В связи с этим возникает общая проблем а контроля торгового персонала. Торговый работник едва ли будет совершенствовать свою деятельность по каждому показателю, который в принципе можно вычислить, так что дотошный менеджер по продажам всегда может обнаружить что-либо, вызывающее его озабоченность. Контроль — это не просто детальное выявление какой-то проблемы; подробности здесь используются скорее для разработки рекомендации по усовершенствованию общей деятельности. Когда общая деятельность находится на высоком уровне, тогда уже менеджер по продажам и вся фирма должны забыть обо всех прошлых грехах, поздравить торгового работника с эффективными результатами его работы и узнать о том, как он добился таких замечательных успехов, так чтобы эти результаты стали широко известны всему персоналу, занятому проблемами маркетинга и сбыта.
Таблица 15-5. Статистика контроля продаж
ФИО
Р.Г. Бэрри Контроль и оценка сбытовика
Годовая деятельность 1981 1982 1983 1984 1985
Долларовые продажи ($000) $ 900,5 $926,6 $978,2 $1,074,8 $1,121,8
Квота долларовых продаж ($000) $800,0 $850,0 $900,0 $950,0 $1,000,0
Валовая прибыль от смешанных продаж ($000) $198,4 $204,4 $216,8 $232,5 $263,3
Продажи по новым счетам ($000) $64,7 $38,9 $55,6 $70,9 $80,6
Зараплата и/или комиссионные $35.444 $37.367 $42.378 $44.232 $44.566
Расходы по продажам $19.567 $22.333 $24.678 $25.111 $30.233
Число отработанных дней 274 280 278 283 267
Вызовы к потенциальным клиентам 132 105 126 135 124
Число новых клиентов 17 9 12 14 18
Количество старых клиентов 225 235 233 238 239
Визиты к старым клиентам 946 1115 1120 1098 1044
Число потерянных клиентов 7 11 7 13 20
Показатели анализа продаж 1981 1982 1983 1984 1985
Долларовые продажи/ затраты по долларовым $16,37 $15,52 $14,59 $15,50 $15,00
продажам
Продажи/ визиты $835,3 $759,5 $785,1 $871,7 $960,4
Затрата/визит $51,0 $48,9 $53,8 $56,2 $64,0
Новые продажи/новый клиент $3.806 $4.322 $4.633 $5.064 $4.478
Новые клиенты/ визиты к потенциальному
клиенту 12.9% 8,6% 9,5% 10,4% 14,5%
Средние затраты по новым клиентам $396 $571 $565 $542 $441
Затраты по новым сферам деятельности/объемы 10,4% 13,2% 12,2% 10,7% 9,9%
продаж
Старые объемы продаж/старые клиенты $3.715 $3.777 $3.960 $4.218 $4.356
Старые объемы продаж/визиты к старым
клиентам $884 $796 $824 $914 $997
Затраты по старой сфере деятельности/объемы 5,8% 6,1% 6,5% 6,2% 6,4%
продаж
Процент валовой прибыли 22,0% 22,1% 22,2% 21,6% 23,5%
Валовая прибыль в долларах/затраты
по продажам $3,61 53,42 $3,23 $3,35 $3.52
в долларах
Валовая прибыль/визит $184 $168 $174 $189 $225
Объем продаж к показателю квоты $112,6% $109,0% $108,7% $113,1% $112,2%
Контроль за рекламой
Самым первым и наиболее удачным способом контроля за эффективностью и расходами рекламы является включение представителя рекламного агентства в управленческую команду. Работники рекламного агентства должны представлять себе систему ценностей организации и хорошо понимать ее культуру, политику и принципы конкурентной рациональности. Рекламное агентство должно стать таким сторонником своего клиента, чтобы фирма в свою очередь была полностью уверена в том, что агентство способно полностью работать на самоконтроле и что имеются возможности проведения неформального контроля этого агентства. Отсутствие взаимопонимания может привести к малоприятной необходимости надзирать за каждой операцией агентства и задавать бесконечное количество вопросов, связанных с расходами.
Время и усилия, которые затрачивает та или иная организация на контроль деятельности рекламного агентства, могут оказывать отрицательное влияние на основную деятельность фирмы.
Как принято считать, процесс контроля деятельности рекламного агентства — дело нелегкое, поскольку важнейшим свойством неформального кланового контроля является ощущение членом клана собственной безопасности. Членство в клане должно поощряться, а не отрицаться. Именно такое отрицание имеет место, когда фирма меняет свое рекламное агентство; при этом смена сотрудников агентства, работающих с клиентом, особой пользы не принесет. Более того, эффективность рекламной кампании определяется по ее результатам. Уверенность рекламного агентства в том, что предлагаемая им кампания будет иметь большой успех, еще не означает, что это будет именно так. Оценка эффективности представляет собой неотъемлемую часть деятельности большинства крупных рекламных кампаний. Именно таким образом организация узнает о том, что будет действенно в данном случае, а от чего лучше отказаться.
Реклама, действие которой может быть легко проверено на практике, — это так называемая реклама прямого отклика, которая высылается по выборочным адресам из имеющегося списка. Реклама, в результате которой получено большее количество заказов или запросов и которые продолжают поступать после нескольких ее повторений, без сомнения, является наиболее эффективной и именно она должна быть использована в качестве рекламного обращения в общей рекламной кампании. Стандартный метод тестирования эффективности телевизионной рекламной кампании основан на принципе получения отзывов на следующий день. Представители рекламной кампании выявляют отношение к проведенной рекламе у тех лиц, которые должны были смотреть телевизионную программу накануне и которых попросили сообщить свое мнение по поводу конкретных моментов в рекламном тексте. С помощью аналогичного, но более сложного подхода замеряется и отдаленное воздействие многократно повторенной рекламы на предпочтения потребителя и его осведомленность о товаре. Проводя свой опрос, представители рекламной кампании умышленно маскируют торговую марку в рекламе, а затем просят потребителей назвать ее. Эти последние способы тестирования являются более точными показателями влияния рекламы, цель которой заключается скорее в воздействии на эмоции потребителя, чем на его представления о товаре. Так называемые тесты на узнавание по-Старчу (Starch Recognition Tests) используют тот же самый подход для определения эффективности рекламы в специализированных журналах. Несмотря на ряд трудностей с определением эффективности рекламы, такие тесты, тем не менее, позволяют приблизительно определить степень ее привлекательности для потребителя. Проблема состоит в том, что такой подход стимулирует появление так называемых сенсационных реклам. Как справедливо заметил один из рекламистов; если кто-нибудь хочет получить высокие показатели тестирования по методу «отзыв на следующий день» или по методу Старча, «покажите в своей рекламе гориллу в бикини». Однако его рекомендации по увеличению объемов продаж не являются столь же конкретными.
Предварительное тестирование рекламного текста
Тестирование потенциальной эффективности рекламной кампании до того, как она будет внедрена, проводится с целью проверки возможностей ее творческих приемов: сможет ли она реализовать стратегию целевого позиционирования и рекламного обращения. Существует два подхода к предварительному тестированию.
Так называемый минимальный подход предполагает проведение конфиденциального обсуждения с небольшой группой потребителей, которым демонстрируется тестируемая реклама (либо в виде приблизительной рекламной раскадровки, либо в своем конечном варианте); для сравнения демонстрируются несколько посторонних конкурирующих реклам. После показа участников просят вспомнить рекламный текст или выразить свои мысли относительно рекламы.
Если участники не могут воспроизвести наиболее важные элементы рекламы, не могут вспомнить торговой марки товара или негативно реагируют на ее элементы, это означает, что персонал, создавший рекламу, вновь должен вернуться к процессу ее разработки. Предварительное тестирование особенно важно для стратегий рекламного обращения, содержащих тему «новость» или использующих убеждение, но не подходит для реклам, которые воздействуют на потребителя посредством образов или чувств. Люди, как правило, испытывают трудности в выражении своих эмоциональных реакций, вызванных рекламой, и однократного воздействия рекламы бывает недостаточно для того, чтобы получить желаемый эффект.
Более контролируемый подход к оценке уже готовой телевизионной рекламы представляет собой театральное тестирование. Отбор участников тестирования производится по телефону или по почте, и им предлагается посмотреть новое телевизионное шоу, в которое включена коммерческая реклама.
Как до, так и после показа рекламы проводится лотерея или жеребьевка, а после нее каждому участнику предлагают набор «подарков» (товары, рекламируемые тестируемой рекламой и конкурентные товары). Это позволяет лицам, проводящим эксперимент, оценить и измерить изменение предпочтений потребителей, которое имеет место после одного, двух или трех показов этой рекламы. Практикуются также и письменные оценки такого шоу и входящих в него реклам. Однако эти два метода ограничены в своих дифференцирующих и прогнозирующих возможностях. При групповом и театральном тестировании можно определить, какая реклама очень хороша, а какая очень плоха, но в результате такого тестирования трудно провести четкое отличие между хорошей, средней и плохой рекламой.
Наиболее передовой метод тестирования рекламы, получивший название Behavior Scan, был предложен фирмой Information Resources, Inc.. Согласно данному методу, телевизионная коммерческая реклама транслируется в отдельные дома на территории экспериментального рынка, а затем эффект воздействия данной рекламы отслеживается в местных бакалейных магазинах на основе информации по розничным продажам. Такая реклама может быть также использована производителями расфасованных товаров для испытания на рынке нового вида товара и для испытания новой рекламной кампании в сравнении со старой. Фирмы А.С. Nielsen Co. и Burke Marketing Services, Inc., разработали идентичные системы текущего контроля. Недавние исследования в области систем отслеживания привели к выводу, что увеличение рекламы в области утвердившихся и широко известных торговых марок чаще не оказывает никакого влияния на объем продаж.

### Контроль колебаний прибыли и объемов продаж

Важнейшим аспектом данного контроля является то, что он позволяет фирмам проводить сравнение фактических результатов деятельности с плановыми или бюджетными, Колебания уровня прибыли могут иметь место в связи с тем, что где-то дела могут идти хорошо, а где-то нет. С помощью анализа отклонений следует попытаться разобраться в причинах таких колебаний и неясностей. В частности, анализ отклонений изучает такие расхождения с плановыми величинами, которые являются результатом ошибок при оценке размера общего рынка, расчета рыночной доли, цены и затрат. Такой анализ выявляет проблемные области и, хотя и в меньшей степени, диагностирует проблемы в целях определения их возможных причин.
Раздел анализа отклонений в курсе управленческого учета всегда очень пугал маркетологов, частью из-за того, что при проведении такого анализа, так сказать, вручную, была велика вероятность делать сложные ошибки при расчетах. Сводная ведомость VARIANCE (см. табл. 15-6) помогает избежать подобных ошибок. Она расширяет традиционный анализ отклонений в двух направлениях. Прежде всего, она отделяет производственные издержки от маркетинговых и позволяет определить влияние отклонений этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, эта ведомость позволяет проводить последующие поправки первоначальных плановых целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье). Она помогает объяснить отклонения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сферы управления. Такие отклонения от бюджета не отражаются на качестве прогнозов условий рыночной среды или контроле цен и издержек. После этого остальные отклонения можно просто свести к неправильным расчетам размера рынка и рыночной доли или к неправильно установленной цене, к производственным издержкам и к контролю за маркетинговыми издержками.
Таблица 15-6. Анализ плановых отклонений
Плановая Фактическая Отклонение
(лучше/хуже)
плановой величины
Размер рынка 40 000000 50 000000 10 000 000
Объем продаж 20 000 000 22 000 000 2 000 000
Рыночная доля 50, 0% 44, 0% -6, 0%
Цена $0,5000 $0, 4773 ($0,0227)
Переменные затраты на единицу товара
Производство $0, 2000 $0,2000 $0,0000
Маркетинг 0.1000 0. 1000 0.0000
Общие переменные издержки на единицу про- $0,3000 $0, 3000 $0, 0000
дукции
Предельная прибыль на единицу продукции $0, 2000 $0, 1773 ($0, 0227)
Общий доход $10000000 $10500600 ($500600)
Общие переменные издержки 6000000 6 600 000 ($600 000)
Общая предельная прибыль $ 4000 000 $ 3 900 600 ($ 99 400)
Фактические
к плановым
Отклонения
Цена/ издержка ($499 400)
[(Пф — Пп) х Qф]
Отклонения объема
Рыночная доля (600 000)
[(Дф - Дп) х Рф х Пп]
Размер рынка 1 000 000
[(Рф - Рп) х Дп х Сп]
Общее отклонение объема $400 000
[ (Оф - Оп) х Пп]
Общее отклонение предельной прибыли ($99 400)
П = Предельная прибыль на единицу товара О = Объем продаж
Д = Рыночная доля ф = Фактическая величина
Р = Раэмер рынка п = Плановая величина
Следующий пример демонстрирует разницу между отклонением цены и отклонением объема. Предположим, что плановый объем продаж составляет 5000 единиц товара по 10 долларов за единицу с общей стоимостью 50000 долларов. Фактическая продажа равнялась 5000 единицам по цене 8 долларов за штуку с общей стоимостью 40000 долларов. Общее отклонение в 10000 долларов целиком зависело от того, что фактическая цена была на 2 доллара ниже плановой. Отклонение в цене может быть определено путем определения разницы между фактической и плановой ценой с умножением этой величины на количество плановых единиц товара. Теперь предположим, что фактический объем продаж равен 3000 единиц по цене 10 долларов за единицу товара с общей стоимостью 30000 долларов, В данном случае отклонение, равное 20000 долларов, возникает за счет того, что фактический объем товара был ниже планового. Отклонение объема рассчитывается путем определения разницы между плановым и фактическим объемами и умножением на плановую цену.
Отклонение валовой прибыли
Обычный анализ отклонений требует разъяснений в отношении колебания нормы прибыли. Как известно, валовая прибыль — это прибыль, которая осталась на покрытие постоянных издержек после учета переменных издержек. Отклонение прибыли может быть подразделено на отклонение цены/затраты и на отклонение объема продаж Расчет подобных отклонений производится идентично расчетам, представленным выше, за исключением того, что вместо цены в учете переменных издержек не пользуется предельная прибыль на единицу товара.
Отклонения объема продаж
Отклонения объема продаж могут быть вызваны двумя факторами: рыночной долей и размером рынка. Для определения компоненты рыночной доли в общем отклонении разной между фактической и плановой долей рынка и умножьте на произведение фактического размера рынка на плановую предельную прибыль на единицу товара (см. расчет в табл. 15-6). Аналогично, отклонение в размере рынка может быть найдено путем умножения разности между фактическим и плановым размерами рынка на произведение плановой доли рынка и предельной прибыли на единицу товара Сумма отклонения рыночной доли и отклонения размера рынка дает общее отклонение объема продаж.
Первое, что необходимо сделать по сводной ведомости, - это ввести в табл. 15-6 плановые расчеты и величину фактического размера рынка, рыночной доли, цены за единицу товара, переменных производственных издержек на единицу товара и переменных маркетинговых издержек на единицу товара. Сводная ведомость сделает все остальное. В этом примере общая предельная прибыль составила 99400 долларов, т меньше, чем ожидалось. Это может быть объяснено тем, что рыночная доля была много ниже ожидаемой (44% вместо 50%), и цена была ниже той, которая ожидалась. Выражаясь яснее, произошло резкое ухудшение конкурентного положения. Цена выше планируемой, может быть объяснена снижением рыночной доли. Фактически ситуация могла быть много хуже, не окажись размер рынка намного больше ожидаемого (выше на 25%). Хотя это и является, так сказать, случайным компенсирующим отклонением, в действительности это не очень хорошо, поскольку может означать переход нового бизнеса к конкурентам. Единственно эффективной мерой здесь оказался контроль за издержками.
Неконтролируемые отклонения
Сводная ведомость REVISVAR, представленная в табл. 15-7, повышает эффективность анализа, позволяя вводить поправки в плановую деятельность ввиду возникновения непредвиденных обстоятельств. В примере таким обстоятельством оказался неожиданный рост размера рынка, снижение рыночной доли, спад в промышленности и снижение цены фирмы.
Таблица 15-7. Скорректированный анализ отклонений: Учет неконтролируемых событий
Плановый Фактический Пересмотрен-
ный
Размер рынка 40000000 50000000 41000000
Объем продаж 20000000 22000000 20090000
Доля рынка 50,0% 50,0% 50,0%
Цена $0,5000 $0,4773 $0,4800
Переменные издержки за единицу
продукции
Производство $0,2000 $0,2000 $0,2000
Маркетинг 0,1000 0,1000 0,1000
Общие переменные издержки за единицу
продукции $0,3000 $0,3000 $0,3000
Норма прибыли на единицу продукции $0,2000 $0,1773 $0,1800
Общий возврат на вложенные средства $10000000 $ 10500600 $9643200
Общие переменные издержки 6000000 6600000 6027000
Прибыль $4000000 $3900600 $3616200
Фактичес- Пересмотрен-
Фактическая кая к перес- ная к
Отклонение к плановой мотренной плановой
Издержки ($499400) ($59400) ($401800)
[(Пф - Пп) х Оф]
Отклонения по объему продаж
Доля рынка (600000) (400000) (82000)
[(Дф - Дп) х Рф х Пп)
Размер рынка 1000000 793800 100000
[(Рф - Рп) х Дп х Пп]
Общие отклонения по объему продаж $400000 $343800 $18000
[(Оф — Оп) х Пп]
Общее отклонение прибыли ($99400) ($284400) ($383800)
П = Уровень прибыли на единицу О = Объем продаж
Д = Доля рынка ф = фактическое
Р = размер рынка п = по плану
Непредвиденное повышение спроса стало результатом пожара на заводе в Европе что привело к увеличению экспорта на миллион единиц. Недооцененный спрос должен быть скорректирован и уменьшен на 1000000. Новый конкурент также вошел на рынок и если это было учтено, доля рынка компании должна быть снижена на соответствующий процент. С учетом стратегии ценообразования нового конкурент плановая средняя продажная цена за единицу также должна быть пересмотрена и уменьшена на два цента. Общее понижение рыночных цен, вызванное входом на рынок нового конкурента, может фактически привести к неожиданному повышению спроса.
В целом фактический результат оказался на 284400 долларов выше, чем скорректированный ожидаемый результат - главным образом, из-за недооценки рынка. Пересмотренный результат был оценен на 383800 долларов ниже запланированного — главным образом, из-за изменения соотношения цена/издержки. Фактическая чистая прибыль была на 99400 долларов ниже по сравнению с запланированной. Анализ показал что ошибка была не в контроле цены, а в исходной и скорректированной оценках размера и доли рынка. Применение VARIANCE и REVISVAR заключает в себе большие возможности корректирующего анализа в диагностике причин и определении ключевых факторов, влияющих на отклонения в параметрах результатов деятельности.

### Сравнительный анализ конкурентов

Самым убедительным свидетельством высокого уровня конкурентной рациональности являются хорошие результаты опросов на предмет удовлетворенности потребителя, высокая производительность, низкие издержки, высокий показатель чистой прибыли и увеличение дохода в целом. Достаточно большое число фирм способны провести сравнительный анализ на основе базовых данных. Они осуществляют это, покупая результаты отраслевых исследований, проведенных независимыми исследователями рынка, или принимая участие в совместных исследованиях с конкурентами или подобными фирмами на географически отдаленных рынках. Общая процедура сравнения базовых данных конкурентов показана на рис. 15-8.
Рис. 15-8. Использование сравнительных базовых данных с целью непрерывного повышения конкурентоспособности фирмы
Самые лучшие результаты сравнительный анализ дает при использовании его в управлении процессами, направленными на повышение удовлетворенности потребителей, снижение издержек и упрощение соответствующих производственных, снабженческих, маркетинговых программ действий.
Непрерывное тестирование удовлетворенности потребителей
Известным примером исследования удовлетворенности потребителя в промышленности являются исследования, проводимые J.D.Power & Associates в автомобилестроении. Каждый март компания (которая также предлагает аналогичное исследование для производителей компьютеров) рассылает подробную анкету на шести страницах приблизительно 70000 владельцам новых моделей автомобилей. Около одной трети из них отвечают. Производители получают подробные отчеты о проблемных областях и сравнительный анализ базовых данных с конкурентами. В конце 80-х гг. компания «Хонда» привлекла внимание общественности к обзорам J.D.Powers, акцентируя тот факт, что в течение четырех лет «Хонда» котируется выше всех в части удовлетворенности потребителя. Теперь все марки высокого класса, такие как «Лексус» и «Инфинити» борются за то, чтобы получить высший рейтинг и обогнать «Хонду» и «Мерседес». В 1991 г. «Лексус» и «Инфинити» добились в этом успешных результатов.
Система оценок, которую использует J.D.Powers, меняется с течением времени с учетом реакции потребителей и автомобильной промышленности. Например, работа с потребителем (допродажное и послепродажное обслуживание дилером) составляет 40%, но вероятнее всего, увеличится до 50% или более, так как обслуживание приобретает все большее значение для потребителей'. Если это произойдет, то производители будут работать еще усерднее, чтобы улучшить обслуживание потребителей. Влияние J.D. Powers наусилия основных поставщиков автомобилей, направленные на повышение удовлетворенности потребителя, несоизмеримо выросло с начала 80-х гг., когда Ассоциация начала составлять свои рейтинги.
Непрерывный сравнительный анализ финансовой деятельности
Анализ финансовой деятельности можно провести и по отношению к другим фирмам. Это альтернативный метод выявления отклонений. Вместо проведения сравнительного анализа за период времени или по предполагаемому бюджету фирма, участвующая в межфирмовом анализе, может проводить сравнительный анализ деятельности по аналогичным оперативным подразделениям, к которым могут быть отнесены регионы, отделения или магазины компании; франчайзинговые компании, осуществляющие независимую деятельность; отдельные компании, занятые идентичной деятельностью. Сравниваемые статистические данные обычно рассматриваются относительно продажи представляют собой статистику различных видов деятельности: реклама и отношение торговых издержек к продажам, оборот, валовая прибыль и объем продаж в расчете на одного служащего. Эти данные позволяют проанализировать конкурентную рациональность в терминах ценообразования и экономической эффективности. В табл. 15-8 приведен пример межфирменного сравнительного анализа.
Таблица 15-8. Межфирменный сравнительный анализ
Участники межфирменного или межрегионального анализа часто опрашиваются заранее, или же рабочая группа выбирает производственные и выходные данные, которые компании хотят подвергнуть сравнению. Могут возникнуть трудности со стандартизацией данных о заказчиках, равно как с полнотой и достоверностью данных, предоставляемых участниками. Непрерывное сравнение, проводимое в пределах компании, менее проблематично, в то время как сравнительный анализ фирм сталкивается с проблемой конфиденциальности информации. Когда участник получает информацию об общем среднем, верхнем или нижнем квартиле по каждому статистическому параметру (и, возможно, среднее значение трех лучших показателей), остальные результаты деятельности отдельных фирм не раскрываются. Тогда возникает необходимость в том, чтобы торговая ассоциация собирала данные опроса, а независимые бухгалтерские фирмы провели анализ. Сравнительный анализ производственных и бухгалтерских статистических данных проводится ежегодно во многих отраслях промышленности уже в течение многих лет. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности менее распространен.
Определение рейтинга организации по различным параметрам деятельности также требует анализа причины отклонения. Изучение разницы между высшим рейтингом и собственной деятельностью покажет, насколько далека фирма от лидера, но не даст указаний, как к ним присоединиться. Фактически это может быть нереально в силу того, что фирма с высшим рейтингом не сталкивается с идентичными внутренними и внешними ограничениями. Анализ показателей деятельности, направленный на выявление причин неэффективности и определения возможностей совершенствования оперативно-статистических данных — это своего рода искусство. Однако сравнение аналогичных рабочих подразделений поможет переоценить текущие стратегии и стандартные рабочие процедуры (программы производственных процессов и маркетинга). Если анализ проводится в пределах одной организации, то подразделения с высокими показателями могут объяснить своим менее удачливым коллегам, каким образом они достигли успеха.

## Управление и искусственный интеллект

За последние два десятилетия информационные проблемы руководителей служб маркетинга проделали длительный путь — от информационного голода к информационному изобилию. Когда это произошло, способность различать важную и незначительную информацию была парализована в силу избытка информации и недостатка разумных аналитических приемов. Например, поставщик пластиковых пакетов испытывал большие затруднения при определении ежемесячных и ежеквартальных объемов продаж 1000 различных позиций в своем товарном ассортименте (разные размеры, толщина, цвета и состав). Проблема для компании заключалась в том, что отчет о месячных объемах продаж был слишком объемным для чтения (2 дюйма толщиной, если говорить точнее). Такая же информационная перегрузка происходила и у розничной торговли, и у производителей, которые пытались анализировать данные кассовых аппаратов супермаркетов. Одной из причин феноменального успеха Toys Я Us было то, что практически с момента организации компании она стала использовать эффективную информационную систему контроля продаж. Эта система позволила определять, что продается, а что залеживается, гораздо раньше своих конкурентов. Например, в 1980 г. Toys Я Us в начале сезона рождественских продаж знала, что ручные электронные игры не продаются. Она аннулировала заказы на электронные игры и быстро очистила склады. На рынке, где ежегодно поступает более 40 % новых товаров, такая информированность является ключом к выживанию и прибыльности.
В течение нескольких следующих лет станет доступным новое поколение компьютерных программ, способных создавать уникальные отчеты, анализировать проблемы и предлагать корректирующие действия на основе конкретных случаев. Программы будут «разговаривать» с экономистами, занятыми в планировании, и представлять результаты обработки сложнейших статистических моделей. В Университете Дьюка профессором Джоном МакКанном был разработан один из первых прототипов такой программы. Его маркетинговое программное обеспечение Gates содержит следующие компоненты:
 Устройства просмотра данных, которые отбирают и просматривают данные из обширных, постоянно обновляемых баз данных,
 Анализаторы, проверяющие тенденции развития, специфические точки данных и их соотношения.
 Разработчики, помогающие разрабатывать и создавать графики необходимых стратегических и тактических действий (таких как особые способы стимулирования сбыта).
 Контроллеры, отслеживающие результаты предпринятых корректирующих действий.
Программный продукт Marketing Gates отличается от других типов программного обеспечения тем, что он связан с руководителями маркетинга. Он «общается» с ними с помощью слов, предложений, советов, интерпретаций, а также выводов о рыночной среде, а не на языке цифр. Знания экспертов по общему маркетингу и экспертов по маркетингу определенных товаров постоянно «встраиваются» в программу, что позволяет получать специфическую управленческую диагностику рынка. Эта программа станет системой маркетингового управления и будет помогать межфункциональным командам по всем аспектам маркетингового управления, от анализа до формулирования стратегии и управления. Такой тип маркетингового программного обеспечения вероятно будет способен повысить производительность и эффективность рыночного управления к концу 90-х гг.

## Финансовое планирование и управление в мировом маркетинге

Контроль за финансовым планированием и управлением региональными или национальными рынками — это один из непосредственных видов деятельности международного маркетинга; эта деятельность включает обработку информации и ее анализ, что было значительно упрощено с появлением международных сетей EDI (электронный обмен данными). При использовании сетей деятельность мирового рынка поддается финансовому анализу так же легко, как рынок Юго-Западного региона США. Если бы финансовое планирование и управление потребовали непосредственного взаимодействия с лицами, ответственными за финансовое планирование и управление на различных международных рынках, то контроль международного рынка был бы весьма трудным. Однако в подобном контакте нет необходимости. Если на всех международных рынках приняты аналогичные программы, то упрощается не только финансовое планирование и управление. Сравнительный анализ национальныхрынков может использоваться для дальнейшей идентификации ценовых отклонений и оценки эффективности новых инициатив, предпринятых на определенных рынках.
Основная проблема финансового планирования на мировых рынках — это транс-ферное ценообразование. Трансферное ценообразование — это цена, которую производственная единица в пределах международной компании назначает другой производственной единице компании в другой стране за комплектующие или услуги. Два фактора, которые осложняют такое ценообразование (ценообразование для первой производственной единицы, издержки для второй) — это налоговые законы и международные курсы обмена валют. Международные фирмы, естественно, пытаются зарабатывать и декларировать свои прибыли в стране, в которой корпоративные налоги ниже. Они добиваются этого, назначая более низкую трансферную цену производственным единицам в той стране, в которой ставки корпоративных налогов ниже. Это снижает продекларированную прибыль, заработанную производственной единицей в стране с высокими ставками налогов, и повышают прибыль, заработанную производственной единицей в стране с низкими ставками налогов. Фактически прибыль экспортируется в страны с низкими налогами на прибыль или в страны, где налоги на прибыль вообще не взимаются. Однако когда такое случается, реальная цена комплектующих искажается, что затрудняет контроль за издержками. Плавающие курсы обмена валют также способствуют повышению неопределенности трансферного ценообразования и затрудняют контроль за издержками, особенно если финансовая деятельность фирмы направлена на то, чтобы делать деньги путем спекуляции иностранной валюты. Одно из решений и состоит в том, чтобы иметь второй комплект счетов и бюджетов, которые дают картину всех реальных затрат в долларах США (стандартная мировая валюта). Эти счета отражают реальную стоимость комплектующих, отгруженных в другую страну, в отличие от трансферной цены, пониженной в результате более низких налогов.
Готовность высшего руководства поверить в то, что некоторые меры контроля, описанные выше, просто неприменимы к специфическому международному рынку, может вылиться в потерю контроля, ненужные траты и даже в мошенничество. Все описанные выше контрольные меры должны применяться глобально, без исключений. Дело в том, что рабочие стандарты по каждому из параметров рынка меняются в зависимости от конкурентной природы каждого рынка. Более того, каким бы ни был первоначальный стандарт, функционирование каждого из рабочих параметров должно совершенствоваться на всех международных рынках. Использование так называемого финансового планирования банановой республики и процедур контроля (или, точнее, отсутствие процедур) почти неизбежно приведет к функционированию, характерному для банановой республики. Используя менее колоритные термины, следует сказать, что конкурентно-иррациональное финансовое планирование и процедуры контроля приведут к конкурентно-иррациональному принятию решений и поведению.

## Вопросы и задачи

1. Форма ПРИБЫЛЬ, представленная в приводимой ниже таблице, отражает стандартную бухгалтерскую информацию и рассчитывает традиционный бюджет прибылей и убытков и более конкурентно-рациональный бюджет прибылей и убытков. Объясните разницу между двумя бюджетами.
Традиционная и рациональная формы бюджета прибылей и убытков
Информация по управленческому учету
Объем продаж $ 15000
Увеличение/уменьшение товарно-материальных запасов (67)
Переменные производственные издержки 6018
Постоянные производственные издержки 870
Переменные издержки сбыта 774
Постоянные издержки сбыта 100
Торговые издержки 300
Торговые издержки, относимые изданный период 300
Реальные затраты на рекламу 1707
Затраты на рекламу, относимые на данный период 900
Реальные издержки на стимулирование сбыта 1568
Затраты на стимулирование сбыта, относимые на данный период 1200
Реальные затраты на маркетинговые НИОКР 175
Затраты нз маркетинговые НИОКР, относимые на данный период 50
Реальные затраты на управление продуктом 210
Затраты на управление продуктом, включаемые в данный период 200
Административные накладные расходы 1300
Традиционный бюджет прибылей и убытков
Продажи $15000
Переменные производственные издержки 6013
Переменные издержки сбыта 774
Корректировка товарно-материальных запасов (67) $6725
Валовая прибыль $8725
Постоянные производственные издержки 870
Постоянные издержки сбыта 100
Административные накладные расходы 1300 $2270
Прибыль до маркетинговых издержек $6005
Продажи 300
Реклама 1707
Стимулирование сбыта 1568
Маркетинговые НИОКР и развитие 175
Затраты на управление товаром 210 $3960
Чистая прибыль до вычета налогов $2045
Рациональный бюджет прибылей и убытков (в тысячах $)
Продажи $15000
Переменные производственные издержки 6018
Переменные сбытовые издержки 774 6792
Валовая производственная прибыль $8208
Торговля 300
Реклама 900
Стимулирование сбыта 1200 $2400
Прибыль с учетом затрат на маркетинг $5808
Расходы, начисленные ранее 50
Управление товаром 200 $250
Чистая прибыль без затрат на маркетинг $5558
Постоянные производственные издержки 870
Постоянные издержки сбыта 100
Административные накладные расходы 1300
Корректировка товарно-материальных запасов (67) $2203
Чистая прибыль до вычета налогов $3,355
Затраты, отнесенные на будущие периоды
Продажи $0
Реклама 807
Стимулирование сбыта 368
Маркетинговые исследования 125
Управление товаром 10
Всего отнесено затрат $1310
2. Какая из процедур финансового планирования на рис. 15-2, по вашему мнению, связана с наибольшей конкурентной рациональностью? Почему? От чего может зависеть ваш ответ?
3. Размах строительства коммерческих офисов в США в 80-е гг. привел к экономической катастрофе. Можно ли было этого избежать при хорошем прогнозировании? Какой метод прогнозирования, по вашему мнению, следовало бы использовать?
4. Почему фирмы могут полагаться на прогнозы продаж и затрат, основанные на прошлых статистических компьютерных данных?
5. Какие события на рынке могут вероятнее всего разрушить экономические прогнозы, основанные на прошлых статистических данных?
6. Провал почти всех экономических прогнозов, которые предсказывали экономический спад в США и Великобритании в 1990-1992 годы, усилил общий скептицизм по отношению к экономическому прогнозированию. Существует мнение, что прогнозы различных престижных учреждений экономического прогнозирования часто отличаются друг от друга. Как должен реагировать руководитель, когда 50 разных экономических обозревателей делают разные экономические прогнозы?
7. Модель, которую использует руководитель для обдумывания затрат на рекламу продаж, является определяющим фактором в принятии решения по финансовому планированию. Начертите график взаимоотношений, которые, по вашему мнению, существуют между затратами на рекламу и объемами продаж. На графике укажите оптимальную сумму, которую следует потратить на рекламу. Будут ли взаимоотношения между затратами на другие виды маркетинговой деятельности и объемами продаж выражены аналогичным графиком?
8. Опишите, какая экономическая теория является основой формы MARGINAL (ПРЕДЕЛ) и объясните, как она работает. Какие проблемы могут возникнуть при использовании этой формы?
9. Еще один способ понять смысл структуры издержек — это модель финансового анализа фирмы Du Pont. Она разделяет финансовый анализ на два потока: доход и инвестиции. В следующей таблице представлена форма RETURN (ВОЗВРАТ), которая позволяет плановикам использовать модель в анализе «что, если» при различных предположениях и прогнозах продаж, издержек и инвестиций в новых активах. Каковы преимущества использования таких форм?
ВОЗВРАТ: ФОРМА ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗАГФИРМЫ Ри Pont
Предположения
Чистые продажи $1000
Стоимость проданных 450
товаров
Переменные издержки 150
Постоянные издержки 200
Товарно-материальные 500
запасы
Дебиторы 300
Прочие текущие активы 100
Основные фонды 2000
Пассивы, всего 800
Доходы Статьи баланса
Выручка от реализации $1000 Товарно-материальные запасы $500
Доставка товара морем 450 Дебиторы 300
Валовая прибыль $550 Прочие текущие активы 100
Издержки Текущие активы, всего $900
Переменные 150 Основные фонды 2000
Постоянные 200 Активы, всего $2900
Издержки, всего 350 Пассивы, всего 800
Чистая прибыль 200 Собственный капитал $2100
10. В 1992 г., после того как фирма «Пепси» обнаружила, что ее реклама диетического напитка «Uh-huh» получила высший рейтинг среди самых популярных видеореклам «Video Storyboard» в течение всего 1991 г., и что уровень предпочтения диетического напитка «Кока-Кола» упал с 70-30% до 52-48%, компания «Пепси» решила увеличить рекламный бюджет с 70 миллионов долларов до 120 миллионов в 1992 г. Какие выводы можно сделать о конкурентной рациональности рекламного бюджета «Пепси» и о планировании рекламного финансирования вообще?
11. Обоснуйте следующие предложения:
Предложение # 1. Чем больше неопределенности
на внешнем рынке, тем более эффективен неформальный контроль.
Предложение #2, Чем больше динамические изменения на рынке,
тем более эффективен неформальный контроль.
Предложение #3. Чем сложнее финансовая ситуация фирмы, тем
более эффективен формальный контроль.
Предложение #4. Чем последовательнее поставлены
маркетинговые задачи, тем больше вероятность решения этих задач.
12. Управление удовлетворенностью потребителя стало важным параметром маркетингового управления за последнее десятилетие. Но существуют ли какие-либо другие индексы удовлетворенности, которые также важны?
13. Контроль неудовлетворенности потребителя — это ключевой компонент конкурентной рациональности, но часто потребители не говорят о своей неудовлетворенности. Какую маркетинговую тактику может использовать фирма, чтобы убедиться в том, что потребитель не удовлетворен, и привлечь тем самым внимание руководства к проблеме?
14. Почему процент новых товаров, способствующих увеличению продаж, является принципиально важным параметром? Должен этот параметр быть абсолютным или сравнительным?
15. Federal Express наносит штриховой код на все пакеты, и код сканируется каждый раз, когда пакет перемещается. Эксперты предсказывают, что в будущем все грузы будут иметь такой код. Какое влияние это окажет на контроль товарно-материальных запасов и услуги?
16. Если клановая культура идеально подходит для реализации задач и контроля, то почему компании не меняют свои бюрократические культуры на клановую культуру?
17. Какие проблемы, связанные с мотивацией и справедливостью, могут возникнуть при разделе прибыли?
18. Некоторые консультанты считают, что хорошей альтернативой распределения прибыли является оплата на основе участия в прибыли, при этом заработная плата служащих увеличивается, если компания получила прибыль, и уменьшается, если компания потерпела убытки. Какие проблемы управления могут вытекать из этой схемы?
19. Программа вознаграждения предложений служащих кажется очень здравой идеей, но почему ее реализация может столкнуться с трудностями, если поставлена цель усовершенствовать маркетинговое управление?
20. Как могут лица, занятые в управлении товаром, представить проблемы руководителю сбыта, который пытается контролировать усилия, направленные на торговлю по всем товарным группам?
21. Проанализируйте работу торговых представителей, показанную в табл. 15-5. Какие действия предприняли бы вы, если бы были руководителем отдела сбыта?
22. Почему фирма проводит предварительный анализ результатов рекламной деятельности, а не полагается на меры, контролирующие реакцию потребителей (в смысле внимания и запоминания) на рекламу после того, как она появляется в средствах массовой информации? Кто должен проводить предварительный анализ?
23. Международная организация стандартизации в Женеве выпустила широкий перечень стандартов качества (ISO 9000), который применяется к многочисленным функциям в самой организации.1 Некоторые примеры перечислены ниже:
Структура: Определяет плановый подход к удовлетворению спецификаций товара/услуги.
Контроль и испытания: Требует, чтобы рабочие и руководители проверяли производственную деятельность на предмет соответствия спецификациям процесса.
Обучение: Определяет методы, выявляющие потребности обучения и соответствующие процедуры.
Приобретение: Определяет способы выбора поставщиков и процедуры заказов.
Независимые аудиторы ISO проверяют и удостоверяют, что фирма удовлетворяет стандартам, требуемым Экономическим Сообществом. Сертификация может стоить сотни тысяч долларов и занимает 18 месяцев. Сертификация ISO 9000 была принята в 55 странах. Какое влияние, по вашему мнению, она окажет на мировой маркетинг?
24. В апреле 1993 г. Правительственная школа Кеннеди при Гарвардском университете предложила проект законодательства, которое предоставляет акционерам больше прав в области контроля управленческих структур. Одно из предложенных правил должно обязать фирмы проводить анализ удовлетворенности потребителей и публиковать их в квартальных и годовых отчетах. Что общего имеет эта деятельность с правами акционеров? Какое влияние этот закон, по вашему мнению, может оказывать на руководство?

Спасибо, что скачали книгу в бесплатной электронной библиотеке Royallib.com
Оставить отзыв о книге
Все книги автора

#### Сноски

# Примечания

1
Как мы увидим далее, применение метода «тотального управления качеством» часто дает возможность получить улучшение качества и сокращение затрат одновременно. Однако верно и то, что фирме следует вести себя осмотрительно и не сокращать издержки, если это ведет к ухудшению качества товара или услуги, которое будет замечено потребителями.
2
В свое время также были споры о том, что долгосрочную прибыльность фирмы определяет не «зрелость» отрасли, а, скорее, «жизнестойкость» и инновации фирм (т.е. их конкурентная рациональность), которые обусловливают жизнеспособность и прибыльность рынка или отрасли.
3
Список крупнейших преуспевающих фирм США — Прим. ред.
4
Теория игр, как правило, рассматривает взаимоотношения между двумя игроками (например, между двумя конкурентами или между поставщиком и посредником). На рынке же действует много игроков, каждый из которых стремится выиграть у других, играя различные партии.
5
Большинство перечисленных факторов будут представлять собой имитацию тактических ходов конкурентов либо тех способов поведения, которые уже были использованы на других рынках, включая и зарубежные.
6
Неспекулятивное перемещение финансовых средств с одного рынка па другой с целью получить прибыль за счет разницы в ставках процентов, валютных курсов или ценах на товары. — Прим. ред.
7
В литературе имеются интересные данные о том, что качественный уровень анализа рыночной конъюнктуры зависит не от степени устойчивости рынка, а от усилий менеджеров по товару, направленных на преодоление разрыва между рынком и лицами, принимающими решения.
8
Впрочем, что касается автомобилестроения, то требования в отношении экономии топлива и мер безопасности накладывают значительные ограничения на аэродинамическую форму автомобиля.
9
Существует и более либеральный подход к оценке доли товаров, не ставших популярными на рынке, — 80 процентов.
10
В этих источниках рассматривается отсутствие доверия между исследователями и управляющими
11
Бюджетные методы оптимального распределения ресурсов между товарами и программами (например, управлением продажами и рекламой) рассматриваются в гл. 15.
12
В этой интереснейшей статье подчеркивается тот факт, что с течением времени фирма может значительно снизить издержки на поставках и должна стремиться к их постоянному снижению посредством их корректного определения, рационального размещения на рыночных сегментах и назначения ответственного за их снижение.
13
Производя и продавая все большие объемы, фирмы учатся делать это лучше и дешевле. Этот эффект получил название кривой опыта. Так, в последние годы значительно снизились издержки на производство калькуляторов, компьютеров, ручного инструмента, на проявку цветной фотопленки и т.д. Приобретение подобных навыков — важный элемент конкурентной рациональности.
14
С ростом объема производства происходит снижение средних переменных издержек на единицу продукции. Тому есть две причины, которые часто принимают одна за другую. Первая причина — экономия на масштабах, вытекающая из эффективности закупок, производства, распределения и маркетинга, которая повышается сростом продаж (кривая средних переменных издержек на единицу продукции падаете сравнении с кривой объема). Вторая причина — опыт, приобретенный компанией в процессе производства и реализации продукции, который способствует тому, что кривая всех средних издержек на единицу продукции падает в сравнении с кривой средних переменных издержек на единицу продукции.
15
Различные отрасли пользуются разными терминами для описания валовой прибыли (например, чистая выручка или доход) и предельной прибыли (часто ошибочно называя ее маржей или маржей прибыли).
16
Большой объем знании о рынке будет недостаточен, если он не будет включать в себя важнейшую информацию. Поэтому знания следует оценивать по их стратегической значимости.
17
Международные экономические тенденции и их влияние на рынки США.
18
Международные бизнес-отчеты.
19
Японские производители автомобилей смогли ворваться на рынок Соединенных Штатов, глубже сегментируя рынок по образу жизни, чем это делает социальная экономика.
20
Согласно Russell Haley (1965), специалист по рекламе, изучавший демографические характеристики, образ жизни, искомые преимущества и поведение рыночного сегмента на основе данных исследований, сказал: «Этот материал выходит за пределы обычной демографии! Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это пснхографика.» Психографика изучает интересы покупателя, его образ жизни, хобби, его представления о самом себе, его ценности. В отличие от обычных подходов к изучению личности и социальных групп, для изучения покупателя на рынке определенного товара разрабатываются и составляются карты личностных характеристик. Психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке товара.
21
Как мы увидим ниже, определение преимуществ товара, в которых заинтересованы различные сегменты, является решающим шагом на пути повышения качества товара или услуги.
22
Термины качество, полезность и инструментальность (как инструмент используется в качестве средства достижения цели) имеют во многом одно и то же значение, хотя некоторые ученые спорят о различиях.
23
Журнал American Demographic приводит интересные статьи и статистические данные о том, как изменяющийся жизненный цикл и образ жизни влияет на спрос.
24
Мы здесь имеем в виду особую продуктивность свободного времени; товары для отдыха более продуктивны, когда они доставляют больше удовольствия за минуту использования.
25
Разработка товара и маркетинговой кампании в соответствии с индивидуальными привилегиями, предоставляемыми постоянным покупателям специализированными магазинами, более подробно обсуждается в главе 10 «Управление распределением».
26
Соответствие между интенсивными потребителями товара и интенсивными пользователями СМИ обсуждается более подробно в гл. 12 «Управление продвижением и рекламой».
27
В гл. 11 приведена таблица, подразделяющая клиентов на сегменты А, В, С или D в зависимости от их размера, потенциала роста и услуг, предоставляемых им конкурентами. Эта сегментация используется для определения ежегодного числа заявок на продажу по счету и других услуг.
28
JIТ — аббревиатура английских слов just-in-time — «точно в срок».
29
Значимость долгосрочной выгоды, получаемой инициаторами предложений такого вида услуг, и распространения данного управленческого и технологического опыта на другие рынки, возможно, еще не полностью оценены маркетологами и инвесторами с Уолл-стрит. С другой стороны, возникают ситуации, в которых покупатель, развивающий тесные взаимоотношения с несколькими поставщиками, может использовать эти взаимоотношения против каждого из них, причем сделает это еще в большей степени, чем до того, как эти взаимоотношения были установлены. Мы обсудим это далее в контексте глобального поиска продавцом источника снабжения.
30
Подобным образом живые организмы (фирмы) мутируют (внедряют новации), так, чтобы успешно выжить в новой среде обитания (па рынке).
31
Слово «перекупщик», в отличие от термина «промежуточный продавец», более полно охватывает различные виды посредников, занимающихся перепродажей, включая и розничных торговцев, которые часто являются конечными продавцами.
32
Объем продаж компании Sears увеличивался такими темпами, что во время рождественских праздников в 1905г. компания чуть не развалилась из-за того, что начала терять контроль над всеми заказами, а ее отдел отправки стал невероятно перегруженным и малоуправляемым. Слишком большой успех фирмы чреват переполнением системы ее материально-технического обеспечения.
33
Результатом этой политики стал закон Робинсона-Патмана «О справедливом ценообразовании». Он требовал от производителя устанавливать цены, одинаковые для всех розничных торговцев. Этот закон, явно противоречивший пунктам акта Шермана о ценообразовании, защищал интересы экономически неэффективных, но политически влиятельных местных торговцев.
34
Крупная консалтинговая фирма Management Horizons предсказывает продолжение процесса разделения розничных торговцев на универсальных, торгующих по низким ценам, и специализированных, с высоким уровнем обслуживания.
35
В данном случае термин «франшиза» обозначает привилегии, которыми пользуется перекупщик у своих клиентов-потребителей. Слово «франшиза» употреблено для обозначения теории, а не франшизного канала распределения.
36
Неосязаемый имидж входит в понятие нематериальных активов фирмы (ее репутация, деловые связи, патенты, торговые марки, авторские права и пр.), которые трудно зафиксировать документально.
37
Форма государственного регулирования внешней торговли с помощью установления экспортных и импортных квот. — Прим. ред.
38
Под регулированием здесь понимается государственный контроль в сфере экономики. Соответственно дерегулирование — это сокращение или устранение введенного государственного контроля над функционированием рынков.
39
Несовершенная охрана патентных прав создает возможность для имитационной ценовой конкуренции и подрывает инновационную конкуренцию.
40
Этот аргумент основан на философии Томаса Гоббса и Жан-Жака Руссо, утверждавших, что общество нуждается в наборах правил (морали), принимаемых всеми (общественный договор), для того, чтобы эффективно функционировать.
41
Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую.
42
Важно отметить, что уникальная доля «сознания» встречается тогда, когда потребители знают марку и воспринимают ее уникальность до некоторой степени. Доля «сознания» — это то, что потребители просто знают о существовании марки, но не воспринимают ее как уникальный имидж.
43
Некоторые могут возразить, что если у вас есть больше одного конкурентного преимущества, вы должны продвигать на рынок их все. Рис и Траут считают, что вы должны превосходить конкурента хотя бы по одному важному параметру, влияющему на выбор, и это должно подчеркиваться эффективно и явно.
44
Более подробное описание особенностей качественных услуг см. в работе А. Парасурамана, Валери А. Зейтемля и Леонарда Берри «Концептуальная модель качества услуги и ее использование в будущих исследованиях», Journal of Marketing 49. осень 1985,41 -51. Более поздняя работа Джозефа Кронина и Стивена Тейлора «Измерение качества услуги: повторный анализ и расширение», Journal of Marketing, \ 992, говорит о том, что значимость характеристик качества может быть разной у разных услуг, таких как банковских, контроль пестицидов, сухая химчистка и быстрое обслуживание в ресторане.
45
Японцы используют переработанный сопряженный анализ, называемый методами Тагуши.
46
Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой стадии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.
47
Основной обязанностью менеджера по маркетигу в японских фирмах является содействие духу сотрудничества и гармонии в компании.
48
Предполагается, что фирма должна всесторонне поддерживать энтузиастов продвижения товара, что помогает преодолеть недоверие остальных членов. Такие энтузиасты также должны быть финансово вознаграждены, что будет являться стимулом к нахождению способов преодоления ведомственных барьеров и неспособности видеть преимущества нового.
49
Современное программное обеспечение позволяет проводить тестирование внешнего вида нового товара путем создания на компьютере двух- и трехмерных цветных прототипов,учитывающих мнение потребителя. Компьютер может также провести тестирование функциональных качеств разработки на основе моделирования способов применения того или иного товара.
50
Но в таком случае вполне вероятно, что пробный маркетинг приобретет себе плохую репутацию.
51
В среднем только 33% всего времени агента по сбыту уходит на продажи лицом к лицу, 16% всего времени уходит на продажи по телефону.
52
Существует мнение, что продажа на выставках требует подхода типа «Спасибо за то, что пришли. Что заинтересовало Вас в нашем товаре?» Однако большинству агентов по сбыту такой подход не знаком.
53
Еще одна причина — обязанности продавца сильно разнятся в зависимости от того, в какой отрасли и фирме он работает.
54
На презентациях лица, ответственные за закупки, весьма критически относятся к тем продавцам, которые плохо информированы об их фирме, о товарах и услугах конкурентов, ведут себя слишком агрессивно и устраивают плохие презентации.
55
Существует мнение, что независимые агенты могут в конце концов злоупотребить этим обстоятельством во вред фирме-поставщику. Это еще один аргументв пользу своей собственной службы сбыта.
56
Проблема в том, что представители не любят слишком жесткий контроль над собой.
57
Есть еще одно интересное противопоставление рекламной темы, которая снимает проблему, и темы, которая обещает полное удовлетворение.
58
Английский вариант лозунга: «Merrill Lynch is Bullish on America» содержит слово bullish (зд. «оптимистический, уверенный»), корень которого означает «бык». Дальнейшее развитие лозунга основано на обыгрывании слова «бык» с ассоциируемым с ним словом «breed» (порода, а также сорт, категория) и t пословицей «A bull in a china shop», «Бык в магазине фарфора», соответствующей русской «Слон в посудной лавке». — прим, переводчика.
59
Здесь комически обыгрывается совпадение французского слова elle (она) и французского акцента при произнесении английского слова hell (ад), так что фраза «Go to Elle» звучит как искаженное «Go to Hell», «Иди к черту».
60
Одна и та же реклама, сначала прочитанная, а затем услышанная (и наоборот), запомнится гораздо лучше, чем реклама, только услышанная или только прочитанная, пусть и неоднократно.
61
Футбол по понедельникам па канале ABC (прим, переводчика). Anheuscr в результате стал крупнейшим спонсором спортивных соревнований национального масштаба. К 1987 г. компания финансировала 80% профессиональных команд страны В 1992г. компания Miller переманила главного управляющего по маркетингу из Anheuser на место президента.
62
В этих статьях показывается, что общий показатель популярности в рекламной отрасли определяется как чистый охват, умноженный на частоту воздействия = средняя частота, умноженная на сто.
63
Американский писатель (1834-1899), герои книг которого, начиная с нуля, достигают успеха благодаря, энергии и предприимчивости.
64
Английское название этой куклы — Cabbage Patch doll — можно перевести как «Кукла, найденная в капусте»; куклы этой серии похожи на упитанных младенцев. — Прим, переводчика.
65
Еще один тип рекламы — паблисити, появившейся в 1980-е гг., успешно использовался в популярных фильмах. Компании платили за то, чтобы их товары в положительном свете представали в эпизодах фильмов. Таким образом, поддержку тому или иному товару стали оказывать кинозвезды.
66
Странно, но факт: компании, входящие в список 500 процветающих фирм, при планировании рекламной кампании не предусматривают ее отработку на торговом контингенте.
67
Рынок все-таки сдерживает подобную практику, поскольку клиенты, замеченные в некорректном поведении на торгах, теряют свою репутацию в глазах рекламного агентства.
68
При неопределенном спросе тактика установления высокой цены с последующим быстрым ее снижением при падении спроса применяется уже давно, однако лишь недавно она получила статус экономической теории. Модель описывает тип рыночной распродажи, нацеленной на снижение цены до таких пределов, в которых спрос начинает соответствовать предложению. Такой подход взяли на вооружение авиакомпании. Если число заказов на какой-либо рейс возрастает, они снижают число льготных вариантов билетов. Если число заказов снижается, число льготных предложений увеличивается.
69
В переводе на язык экономики это будет звучать так: если резервированные цены покупателя (максимальные цены, которые он согласен заплатить) не распределяются равномерно вдоль оси цен, а скапливаются в определенных точках, то именно в этих точках сделает скачок кривая спроса. Таким образом, ценовая точка представляет собой разрыв функции спроса.
70
Тактика «снятия сливок», применяемая на начальной стадии запуска товара, с последующим ценообразованием при внедрении на рынок, т.е. с переходом к сегментам, менее ценящим качество, позволила получить деньги с тех, кто готов дорого заплатить за высокое качество, а затем с тех, кто менее ценит качество. Таким образом, эта долгосрочная стратегия ценообразования весьма эффективно минимизировала разницу резервированных цен покупателя.
71
Ценообразование с гарантией качества применимо на одних рынках и неприменимо на других. Например, крем для бритья Barbasol хорошо расходился и был известен как недорогая торговая марка. Однако дезодорант Barbasol по низкой цене не пошел. Потребители были готовы оплатить усилия, направленные на существенное повышение качества дезодоранта.
72
Яппи (амер. yuppie) — состоятельные молодые люди, успешно делающие карьеру и ведущие светский образ жизни.
73
Изучение эластичности цены 367 торговых марок, проведенное в 1961-1985 гг., показало, что средний показатель эластичности цены составляет -1,8. Это означает, что снижение цен на 10% приведет к 18%-ному увеличению объема продаж. Ценовая эластичность разных рынков во многом зависит от сходства и наличия товаров-заменителей и доли инновации и имитации.
74
Продажа легких закусок и напитков составляет 75% от всей получаемой кинотеатрами прибыли. Кока-Кола, которая обычно стоит 10 центов, продается там за 75 центов, сладости по цене 35 центов продаются за доллар, воздушная кукуруза за 30 центов продается за 2 доллара.
75
Цена считается эффективной, если она максимально приближается к той, которую готов заплатить покупатель (резервированная цена). Большое разнообразие в покупательском спросе означает, что резервированные цены также значительно варьируются и многие из них превышают ту цену, которая была оплачена. Следовательно, оплаченная цена недостаточно эффективна.
76
В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рынков было лишь 8.
77
Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.
78
Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.
79
Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками товара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвижение привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на поиски товара.
80
Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защитить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.
81
В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первичного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитаемой торговой марки).
82
Рабат — скидка со всей суммы денег, необходимых для оплаты товара; предоставляется при оплате наличными, оптовой закупке и ряде других случаев.
83
Купоны погашаются в торговых точках. Рабаты возвращаются при наличии документа, подтверждающего факт покупки, в соответствующих центрах. Производители стараются обеспечить устойчивость ставки рабата, в связи с чем их нарицательная стоимость бывает выше, чем у купонов. Рабаты представляют собой более мощное средство воздействия на покупателя, когда они используются в рекламе или в продвижении товара на месте продажи.
84
В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объявить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же.
85
Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высоко.
86
Термин «виртуальная корпорация» сходен по значению с термином «оболочка корпорации», который упоминается далее.
87
Управление через межфункциональную команду значительно упрощает внутреннюю политику фирмы, в силу чего организационная политика сводится к экономическим и политическим аспектам управления стратегическими альянсами в сети.
88
Клановая традиция, построенная по принципу «не раскачивать лодку» не будет такой эффективной, так как в ней не хватает новаторства и предприимчивости.
89
Эти исследователи обнаружили, что традиционные бюрократические процессы разработки новой продукции лучше приспособлены для модификаций существующего товарного ассортимента. Причина, видимо, в том, что создание мсжфункцноналыюн команды в бюрократической организации требует времени и усилий, которые сдерживают результативность.
90
Кстати, общественное мнение, как правило, недооценивает вклад Du Pont в развитие научного менеджмента и управленческого бухучета в течение нынешнего столетия.
91
Попытайтесь произнести алфавит в обратном порядке.
92
На зрелых рынках фирма для того, чтобы получить свою долю на рынке, должна превзойти конкурентов, затрачивая огромные средства на рекламу, и/или разработать что-либо сногсшибательное, как, например, реклама для диетической Пепси-Колы Ray Charles «uh-huh».
93
Имеются многочисленные факты того, что объединение неофициального производственного контроля н бюрократического выходного контроля дает наилучшие рабочие результаты.
94
Этот критерий был рекомендован в докладе Д. Рэидолла Брапдта «Цели и перспективы измерения степени удовлетворенности потребителя» на конференции Американской ассоциации маркетинга и Американского общества контроля качества, 11-13 марта 1990г..
95
Отрицательным моментом здесь является то, что потребовалось 15 лет, пока гостиница установила наличие такой проблемы!
96
Показатели деятельности проводят измерение эффективности на основе соотношения выхода продукции и вводимых ресурсов и могут сравниваться с результатами прошлой деятельности или с самыми эффективными показателями фирмы.